INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMercadotecnia y Creatividad
FUNCIÓN• Proceso de planeación,
recopilación y análisis de datos para la toma de decisión de Marketing.
• Lleva acabo 3 funciones principales:1. Descripción U&A (Usos y
Hábitos), Tendencias, etc.
2. Diagnóstico: Evaluación de empaques, publicidad, etc.
3. Predicción: ¿qué pasaría si…?
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificar y formular el problema/ oportunidad
Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.
Especificar los procedimientos de muestreos.
Recopilar datos primarios.
Analizar los datos
Preparar y presentar el informe
Dar seguimiento
Tipos de Investigación
CualitativaExploratoria
Tiene que ver con opiniones, deseos,
sentimientos, actitudes y otros elementos que
no se pueden cuantificar.
Focus Groups Entrevistas a Profundidad.
CuantitativaConcluyente
Variables que se pueden
cuantificar.
Cuestionarios
ObservaciónExploratoria y Concluyente
Información obtenida mediante la observación del comportamiento del
consumidor.
Mistery Shopper Conductuales Experimentos
Investigación CualitativaFocus Group:
Entre 7 y 10 personas. Cumplen el perfil deseado (Hombres y mujeres de 25 a 35
años que usen un iPad al menos 20 horas a la semana NSE C-, C, C+ )
Cámara de Gessell (preferentemente) Moderador
Crear ambiente de confianza
Conducir al grupo para obtener la información necesaria
No sesgar
Emplear técnicas proyectivas (ejem. Personificación)
Guía Entrega de incentivo o regalo
Video Focus Group redes sociales)
Técnica Proyectiva: Personificación
Investigación CuantitativaSu instrumento principal es el cuestionario/
encuesta.
Lo que varía es la manera en que se aplica:1. Personales en casa (Censo INEGI)
2. Intercepción (centros comerciales)
3. Teléfono
4. Autodirigidas (internet).
Gran parte del éxito de esta técnica es la calidad del diseño de la encuesta (¡debes BLINDARLA!)
Diseño del Cuestionario 3 tipos de preguntas:
1. Abiertas:
¿Qué tendría que hacer Telefonía Virgin para que contrataras sus servicios?
2. Cerradas:
En tu visita de hoy, ¡encontraste todo lo que buscabas?
Si ____ No____
3. Escalonadas:
En un rango del 5 al 1, donde:
5=superó mis expectativas
4= totalmente satisfecho
3= satisfecho
2= poco satisfecho
1= insatisfecho
¿Cómo califica el servicio del GM en este mantenimiento de su coche?
Investigación por ObservaciónProceso sistemático de registrar patrones de
conducta sin cuestionarlos.1. Mistery Shopper
2. Segmentación Conductual
3. Experimentos
Job #09-010196 © 2009 Ipsos
Wal-Mart – Plaza Oriente
Adjacent Categories in Aisle
Time In Aisle(Total Observed Plaza Oriente Shoppers
N=81)
Less than 1 minute 67%
1 minute to 1:59 27%
Longer than 2 minutes 6%
Shoppers
ENTERINGWal-Mart – Plaza
Oriente
19%Walked by
the category
81%Didn’t walk by
the category
39% (7%)Interacted w/the category
61%Didn’t interact w/
the category
73% (5%)Bought
the category
27%Didn’t buy
the category
Pet Food (package)
Aisle
Pet Food in cans/bag Toys for Pets
Bathroom Pills Bathroom Liquid
cleaners AC
Aisle
IC Paños limpiadores Household Cleaning
Footwear Cleaning Products , Bathroom Cleaners, Aerosol cleaners for wood
Aisle
Liquid Cleaners Liquid Cleaners
Aisle
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Household Cleaning
Job #09-010196 © 2009 Ipsos
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CLOTHES
SPORTS
ELECTRONICS
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TOILET PAPER, DISPOSABLES
TOILET PAPER
Plaza OrienteEntrance
FRUITS AND PREP. VEGETABLES FOOD
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TOYS
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Client Service(furniture section)
DETERGENTSPHARMACY DIAPERS FEMALE PROTECTION.
HOUSEHOLD CLEANING
ME
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TORTILLERÍA
BA
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S BABYS
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BEVERAGES
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GARDENING MIDDLE STAND
BAKERY
GARDENING
STATIONERY
GARDENING
FRUITS AND VEGETABLES
DAIRY
DAIRY
EntranceParking lot
GROCERIES
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Wal-Mart Plaza Oriente – Store Layout
ORAL HYGIENE, SKIN CARE, COSMETICS
FURNITURE
H O M E
FURNITURE
WINES AND LIQUORS
HOME APPLIANCES
Job #09-010196 © 2009 Ipsos
Module Shots – Plaza Oriente
Module 1 Module 3Module 2
Total Entered from front
67%
Exited front52%
Exited rear48% Total Entered
from rear33%
Exited front56%
Exited rear44%
Job #09-010196 © 2009 Ipsos
Wal-Mart – Plaza Oriente
Top 6.0 4.6
Mid High 4.5 3.1
Mid Low 3.0 1.6
Low 1.5 0.1
no activity 0.0
#
100% ##
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67%0%0% 67%50%50%0%
50%100%100%
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75%0%
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100% 100%
100%100%100%
100%100%
67%
100%
Module 1 Module 2 Module 3
HIGHLIGHT KEY SKU’S IF THERE IS TIME
ACTIVIDAD EQUIPO 1: alumnos con matrícula terminación 0, 1 y 2
EQUIPO 2: alumnos con matrícula terminación 3, 4 y 5
EQUIPO 3: alumnos con matrícula terminación 6, 7, 8 y 9
En 10 minutos hacer un ejemplo de cada tipo de pregunta en un cuestionario:
1. Abierta
2. Cerrada (que no se responda Si o No)
3. Escalonada
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificar y formular el problema/ oportunidad
Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.
Especificar los procedimientos de muestreos.
Recopilar datos primarios.
Analizar los datos
Preparar y presentar el informe
Dar seguimiento
Muestreo Subconjunto del universo de nuestra población meta.
Muestras Probabilísticas
Aleatoria simple
Todos tienen la misma
probabilidad de ser
seleccionado
Estratificada
Se hace un primer filtro
(ejemplo género=
hombres) y luego se hace
aleatoria simple.
Sistemática
Intervalos salteados de la división de la
muestra /población.
Muestras no Probabilísticas
Conveniencia
El investigador selecciona a
quienes proporcionarán
la info más fácilmente.
Juicios de opinión
Criterio de selección
fundado en juicios
personales
Bolas de nieve
Referenciados de
encuestados.
Clases de errores
Error de Medición
Error de Muestreo
Error del Marco Muestral
Error Aleatorio
• Info deseada ≠ info obtenida
• La muestra no representa a la población meta
• Error en los métodos de contacto
• Estadísticamente la muestra no representa a la población
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificar y formular el problema/ oportunidad
Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.
Especificar los procedimientos de muestreos.
Recopilar datos primarios.
Analizar los datos
Preparar y presentar el informe
Dar seguimiento
EJEMPLO