Een marketingcommunicatiestrategie voor jouw bedrijf
Robrecht Van Goolen
Innovatieacademie Een Innovatieve Toekomst voor de Meubelretailer Sessie 2
Robrecht Van Goolen
Extensive lecturing experience through current education staff role at University Colleges
Leuven-Limburg, but also via experiences as guest lecturer and in-company trainer
– University Colleges Leuven-Limburg, Head of Services to Companies (2015-Current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Coordinator of International Innovation Labs & Innovation Academies (2008-Current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Lecturer at Faculty of Management & Technology. Teaching Marketing Innovation, Marketing Segmentation,
Marketing & Sales and other. Researcher within research unit Marketing Communication – Business Modelling – Innovation Online and Social Media
and other (2008-current)
– University Colleges Leuven-Limburg, Researcher at Faculty of Management & Technology within research unit Marketing Communication. Research
on Retail Design – Business Modelling – Innovation – Online Strategies, Social Media– (Rural) Entrepreneurship and other (2008-current)
– Catholic University Leuven, Teaching Assistant for General Marketing, Industrial Marketing, International Marketing Business-to-Business
Marketing Special Topics (2004-2008)
Strong academic background both in Economics and Communication Sciences with extra
research focus as PhD candidate in Strategic Marketing
– Catholic University Leuven, Ph.D. Candidate in Marketing/Applied Economics at K.U.Leuven. Topic: Loyalty Programs in the Airline Industry
– Catholic University Leuven, Doctoral Programme at the Faculty of Business and Economics, Department of Applied Economics (2005)
– Catholic University Leuven, Masters degree in Advanced Business Economics, Faculty of Business and Economics, (2004)
– Catholic University Leuven, Masters degree in Communication Sciences, Faculty of Social Sciences, Catholic University Leuven (2003)
Een proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen
Een strategie?
Mission, vision and market definition
Internal analysis External analysis
SWOT
Organizational goals and strategies
Marketing goals and strategies
Market strategies Marketing execution
Buyer’s analysis
Industry analysis
Competitor analysis
Distribution analysis
Supplier analysis
Een missie, een visie, een strategie?
What’s in a name?
In haar missie definieert de organisatie haar bestaansgrond, haar waarden en identiteit.
De visie een blik werpt op de toekomst en beschrijft de gewenste situatie op lange termijn.
De strategie verduidelijkt dan weer hoe het toekomstbeeld, dat in de visie staat beschreven, bereikt zal worden.
De zeven kernuitspraken van Siemens: deze vormen de motor achter de
strategie, structuur en managementstijl van het bedrijf
Een missie
– Situatieanalyse: • Analyse van de micro-omgeving
• Analyse van de meso-omgeving
• Analyse van de macro-omgeving
– SWOT-analyse
– Strategische opties bepalen
Stappen strategische doorlichting
Situatieanalyse
Wat ? = bestaande positie v/d onderneming ?
Nut ? – Cfr. “Je kunt niet vanuit het niets binnen twee
maanden tenniskampioen zijn of met een minimale conditie de marathon in een wereldtijd lopen …”
– M.a.w. de uitgangspositie v/d onderneming bepaalt mee wat binnen bepaalde tijdsspanne bereikt kan worden!
(Historisch) kader v/d onderneming
Gegevens mbt de totale markt • cfr. Aard - omvang - recente ontwikkelingen - …
Doelstellingen • Cfr. Financiële & niet-financiële
Informatie mbt de segmenten • Cfr. Profiel – koopgedrag - marktposities binnen de
segmenten
Bereikte resultaten • Cfr. Omzet – afzet – winst - …
Beschrijving van de: • Missie cfr. uitgangspunten, aspiraties, principes • Business definition Cfr. Model van Abell
Situatieanalyse
BEDRIJF
M
0
100
1e
kwrt
3e
kwrt
Technologie
Toeleveranciers
Politiek
Economie
Vakbonden
Demografie
Afnemers
Shareholders
Financial world Concurrenten
Ecologisch
Cultuur
MARKETING
Lokale
overheid
MACRO
MESO MICRO
Verschillende omgevingen
De macro-omgeving
= de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden
DESTEP
is onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar
biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
De macro-omgeving
De macro-omgeving: bronnen
Statistische bureaus: – http://statbel.fgov.be/nl/statistieken – http://www.cbs.nl – http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Centrale banken (ECB), OECD Ministeries Wetenschappelijke onderzoeksinstituten
– economische ontwikkelingen – technologische ontwikkelingen – …
Sectororganisaties Banken Trendwatchers (mode, smaak) Kranten, tijdschriften, journals etc. …
De zes belangrijkste krachten zijn:
– demografisch
– economisch
– sociaal/cultureel (of socio-cultureel)
– technologisch
– ecologisch
– politiek-juridische
De macro-omgeving
Demografische factoren
Bestudering van de bevolking naar … • Grootte
• Dichtheid
• Plaats
• Leeftijdsverdeling
• Geslacht
• Ras
• Bezigheid/beroep
• Opleidingsniveau
• …
Belangrijkste trends:
– Trends in bevolkingsgrootte en -groei
– Veranderende leeftijdsopbouw v.d. bevolking
– Veranderingen in de gezinsopbouw
– Aandrang tot migratie
– Stijgend aantal opgeleide mensen
– Toenemende culturele verscheidenheid
Demografische factoren
Gevolgen: – Toename in de te bevredigen behoeften
– Kleiner wonen / co-housing
– Meer welgestelde en actievere 55-plusser – Marktopportuniteiten
• Nieuwe ontwikkelingen van producten en diensten • Vraag naar kwaliteitsproducten blijft bestaan
– Elke generatie bouwt zijn eigen voorkeuren & consumptiepatronen op
– Merken moeten trachten elke generatie iets te bieden (Douwe Egberts)
– Internationalisering: gigantische uitdaging
– ‘Standaardisering’ zorgvuldig aanpakken en uitvoeren
Demografische factoren
Alle factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden
• de besteedbare inkomens
• inkomensverdeling
• inflatie
• consumentenvertrouwen
• prijspeil van producten
• werkloosheid, …
Economische factoren
Belangrijke trends:
– Inkomensverdeling & veranderingen in de koopkracht • Verschuiving van het economische machtsevenwicht
van het ‘Westen’ (econ. groei 2%) naar ‘Oosten’ / ’gebied rond Stille oceaan’ (econ. groei +7%) !
• Economische bovenlaag: doelgroep v. dure luxeproducten
• Middengroep: voorzichtiger met uitgaven
• Lagere inkomens: vooral basisbehoeften bevredigen
• ‘Onderklasse’: leven onder de armoedegrens
– Veranderd bestedingspatroon bij de consument
Economische factoren
Rubrieken1978/1979
(a)
1995/1996
(a)2000 2004
Voeding, dranken, tabak 22,20% 17,50% 15,60% 15,80%
Kleding, schoeisel 7,90% 6,10% 4,90% 4,70%
Bruto huur 17,70% 21,20% 20,80% 21,00%
Verwarming, verlichting, water 6,50% 5,20% 5,30% 4,90%
Meubelen, huishoudtoestellen 8,60% 6,70% 6,60% 5,70%
Gezondheid 3,30% 4,50% 4,20% 4,70%
Vervoer 10,10% 10,90% 14,00% 13,40%
Communicatie 1,10% 1,70% 2,30% 2,90%
Cultuur en vrije tijd 7,30% 8,10% 8,80% 8,60%
Horeca 3,90% 4,90% 5,00% 5,10%
Toeristische reizen 3,90% 3,30% 3,00% 2,90%
Financiële diensten, verzekeringen 3,70% 4,90% 4,70% 4,70%
Overige 4,00% 5,00% 4,80% 5,60%
Gezinsuitgaven (1978/1979 - 2004)
Economische factoren
Instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden
CULTURELE OMGEVING
Waarden Subculturen Verschuiving
Sociaal-culturele factoren
Kenmerken v/d culturele omgeving Continuiteit van culturele waarden
Elementaire waarden & overtuigingen: zeer stabiel
Geloof, huwelijk, eerlijkheid, goede doelen, …
Vaak van ouder op kind doorgegeven
Verschuivingen in secundaire culturele waarden
• Hoe mensen zichzelf zien (materialisme => voorzichtig koopgedrag)
• Hoe mensen anderen zien (ik-maatschappij => wij-maatschappij)
• Hoe mensen organisaties zien (wantrouwen & dalende loyaliteit)
• Hoe mensen de maatschappij zien (openlijke luxe-consumptie)
• Hoe mensen de natuur zien (natuur = eindig & kwetsbaar)
• Hoe mensen het heelal zien (hernieuwde belangstelling voor religie)
Sociaal-culturele factoren
Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen creëren voor producten en markten.
Zowel positief als negatief!
Verandering Kansen R&D
TECHNOLOGISCHE OMGEVING
Verbetering Regulering
Technologische factoren
Trends:
– De snelheid van technologische veranderingen • Nieuwe technologie creëert kansen … (e-commerce, social
media, 3D printing)
• Nieuwe technologie bedreigen echter ook een oudere …
Technologische levenscycli worden steeds korter
– Hoge kosten voor R&D • Bedrijven zoeken samenwerkingsmogelijkheden
– Concentratie op kleine verbeteringen van bestaande
producten
– Toenemende regulering
Technologische factoren
De natuurlijke bronnen die marketeers nodig
hebben als input of die door marketing-activiteiten beïnvloed worden
NATUURLIJKE OMGEVING
Grondstoffen Energie kosten Vervuiling Ingrijpen
Ecologische factoren
Trends:
– Tekort aan grondstoffen Via R&D nieuwe grondstoffen & materialen ontwikkelen
– Stijging van de energiekosten
– Toenemende vervuiling • Bedreiging: hoge kosten van ‘saneringen’
• Opportuniteit: recyclage
– Ecolabels
– Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Ecologische factoren
De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden & actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken
POLITIEKE OMGEVING
Wetgeving Dwang Belangen-groepen
Politiek-juridische factoren
Trends:
– Toename van wetgeving Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven
• Om bedrijven te beschermen tegen elkaar
• Consumenten beschermen tegen oneerlijke praktijken
• De samenleving beschermen
– Groei van maatschappelijke belangengroepen (bv. boycot)
– Sterkere nadruk op codes, beroepsethiek & sociale verantwoordelijkheid (ook goede doelen imago)
Politiek-juridische factoren
Marktsegmentatie
─ Geografische segmentatie
─ Demografische segmentatie
─ Psychografische segmentatie
─ Gedragssegmentatie
─ Meerdere variabelen
Keuze van de doelgroep
Wat is belangrijk?
1.Omvang en groei van het segment
2.Structurele aantrekkelijkheid van het segment
3.Sterkte van het bedrijf: bedrijfsdoelen en -middelen
Definitie Positionering
= een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument/afnemer ervaart én dit in vergelijking met de concurrerende producten/merken
= antwoord op de vraag: “Waarom zou ik dit kopen?”
Elk merk heeft een positionering (ook niet-sterke merken)
Marketingmix wordt afgestemd op de positionering
Differentiatie en positionering
Differentiatie en positionering
Concurrentievoordeel
niet alleen in reclame en slogans, ook woord houden
Verschilpunten vinden
klantenervaring kennen!
1.Product
2.Service
3.Kanaal
4.Mensen
5.Imago
Functionele voordelen
Emotionele voordelen
10 positionering strategieën
Product/service features
Design/style
Experiental stimulation
Values/personality
User image
Price
Saliency
Channel choice
Customer service
Customer intimacy
Positionering van bedrijf of merk wordt samengevat in een positioneringsverklaring
Constructie:
Voor (doelgroep en behoefte) is (merk) het (concept) dat (verschil)
Voor drukke, mobiele professionals die op de hoogte moeten blijven in Blackberry een draadloze connectiviteitsoplossing waarmee je onderweg verbonden kunt blijven met data, mensen en middelen – beter dan met concurrende technologieën.
Differentiatie en positionering
Gevaren bij positionering
Onderpositioneren
Overpositionering
Verwarde positionering
Ongeloofwaardige positionering
Differentiatie en positionering
SWOT-analyse
Sterkten vs Kansen
Positief aanvallen!
Zwakten vs Kansen
Verbeteren / zwakte wegwerken!
Sterkten vs Bedreigingen
Verdedigen!
Zwakten vs Bedreigingen
Kernprobleem!
Strategische opties bepalen
O.b.v. SWOT-matrix opties bepalen
Selecteren v/d ‘meest interessante’ opties
Welke product-marktcombinaties gaat de onderneming benutten ?
Vragen :
Moeten er bestaande producten worden geëlimineerd?
Moeten er nieuwe producten worden toegevoegd ?
Moeten bestaande producten aangepast worden ?
Wat maakt een merk succesvol?
Merken bieden kwaliteit en vertrouwen Merken bieden gemak
Merken bieden innovatieve oplossingen Merken bieden status
Een merk = WAARDE voor de consumenten/klanten
Tastbare functies
– Snelle aflevering: DHL & Mc Donalds
Ontastbare (psychologische en sociale) functies
– Veiligheid: Volvo
– Sportieve levensstijl: Adidas
Financiële voordelen
• Meer verkopen, hogere marges, …
• Waarde voor de toekomst
Strategische voordelen
• Vs. competitie: creatie van entreebarrières
• Vs. handelaar: lokken klanten naar de winkel
• Vs. arbeidsmarkt: aantrekken van talentvolle werknemers
Management voordelen
• Extensie mogelijkheden
• Endorsement
• Global branding
Een merk = WAARDE voor de merkeigenaar
Compensatie om te belonen
Mensen kopen ook niet-essentiële dingen: wijn, chocolade, champagne, …
Mensen zoeken naar compensatie,
naar plezier en ervaringen
Opdracht
Hoe kan je je merk verder ontwikkelen? Welke complementaire producten of diensten kan je nog aanbieden?
Belangrijk voor een hoge brand equity
1. Betrokkenheid van het top management
2. Einde van de fragmentatie
3. Innovaties
4. Meer visie en identiteit (belang van imago daalt)
4 tips:
Ook communicatie rond merken is veranderd!
- Geïntegreerde marketing communicatie - Offline en online worden gecombineerd - Concurrentiestrijd in e-commerce - Communities rond merken - Co-creatie - Creativiteit - …