INNOVACIÓN SOCIAL YETNOMARKETING
Dagoberto Páramo Morales, PhDUniversidad del NorteBarranquilla, Colombia
Cambios significativos enproductos, procesos, marketing,
organización de empresas
No es un FIN es un MEDIO
Busca incrementar la producción yla productividad
¿QUÉ IMPLICA LA INNOVACIÓN?
INNOVACIÓN SOCIALAl conocérsele como “no orientada almercado” e incluir la promoción y la
defensa de valores culturales y sociales,ha emergido una contradicción con la
búsqueda de la productividad, lacompetitividad empresarial, los costes de
producción o las tasas de mercado
“es la ciencia del comportamiento que intentaexplicar las relaciones de intercambio entrecompradores y vendedores" (Hunt 1976, 1983)
“… lo que se intercambia no es solo dinero porproductos, sino los intangibles de su
significado social, el intercambio de lossignificados de los objetos en la fantasía, en
lo mítico, en la vida simbólica de quienesintercambian” (Levy, 1978)
MARKETING…
CULTURA... es ...La programación
colectiva de la mente quese transmite degeneración en
generación y permitedistinguir un grupo
humano de otro
FUNCIONES
• Premios• Castigos
EspañaAlemania
HolandaBélgica
InglaterraFrancia
EstadosUnidos Italia
Pasado FuturoPresente
EspañaAlemania
HolandaBélgica
InglaterraFrancia
EstadosUnidos Italia
Pasado FuturoPresente
CULTURA... es ...
Construcción cultural de los objetos deintercambio –legitimación social, simbolización-
Construcción cultural de las partes de intercambio–imaginario social del mercado-
Construcción cultural de las normas deintercambio
–reglas de juego, premios y castigos-
1. Dimensión cultural de los mercadosFundamentos del etnomarketing
Estudio del nivel cultural–simbolismos, sistema de creencias, normas, prácticas
rituales-
Estudio del nivel social–organización social, instituciones sociales, etc.-
Estudio del nivel individual–personalidad, conocimiento, comportamiento, etc.-
2. Etnoconsumo
Fundamentos del etnomarketing
Autoidentidad de los miembros a través de lapercepción de otros
Bases de la segmentación simbólica asociada amecanismos de identificación interna Vs.
diferenciación externa
3. Etnicidad
Fundamentos del etnomarketing
4. Cultura organizacional orientada al mercado
Cultura de laGlobalización
Cultura delSector
CulturaNacional
CLIENTE
Orientación a lacompetencia
Coordinacióninterfuncional
Rentabilidad
Largo plazo
LIDERAZGO
Management
PROCESOSEstrategiasSistemas
Estructuras
EFECTIVIDAD
DesempeñoSupervivencia
(Páramo, 1998)
Fundamentos del etnomarketing
Principios del etnomarketing1. Relativismo
2. Carácter contextual del marketing3. El contexto está determinado por la cultura
4. Postulados del marketing• Dos sistemas lo componen: (1) Análisis del entorno, (2) Estrategias y
programas de marketing• Soberanía del consumidor
• Libertad y voluntad de decisión del consumidor• Los deseos dinamizan la demanda• La materia prima es la información
• La segmentación de mercados es obligatoria• Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas
• El consumo precede a la compra• El objetivo final es la conservación de los clientes
• El servicio es conexo al marketing• El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio
Principios del etnomarketing
5. Agentes del mercado• De la demanda (consumidores, compradores, clientes)
• De la oferta (empresas, competidores)• De la intermediación (agentes, distribuidores)
• De la regulación (estado, gobierno, legisladores
6. Comportamiento del consumidor condicionado por lafunción normativa de la cultura
7. Los productos –bienes, servicios, ideas- transportan un altocontenido simbólico
8. Expresión antropológica, sociológica y psicológica9. Metodologías privilegiando escenarios naturales
10. El fenómeno de consumo desde lo simbólico y no desde lofuncional
Principios del etnomarketing
11. La empresa es una cultura12. Orientación al mercado
13. Ratifica las 3 funciones básicas del marketing:• comprender consumidores• conquistar compradores
• conservar clientes14. Segmentación simbólica
15. En un “ser humano” existen varios consumidores frente ala misma categoría de productos
16. Comunicación en marketing dirigida de forma precisa17. Sistemas de Información de Mercados
18. Auditorías de marketing
“Es el proceso que permitecomprender consumidores,
conquistar compradores y conservarclientes de manera rentable y de
acuerdo con el contexto cultural delos mercados y de la organización”
(Páramo, 2005)
QUÉ ES ETNOMARKETING
Matriz Estratégica del Etnomarketing
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE
ContemplarConocer
COMPRENDER CategorizarCuantificarCaracterizar
ConcordarCoordinarCompetir
ComunicarColocar
ConsultarClasificar
ComplacerCultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE
ContemplarConocer
COMPRENDER CategorizarCuantificarCaracterizar
ConcordarCoordinarCompetir
ComunicarColocar
ConsultarClasificar
ComplacerCultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE
ContemplarConocer
COMPRENDER CategorizarCuantificarCaracterizar
ConcordarCoordinarCompetir
ComunicarColocar
ConsultarClasificar
ComplacerCultivar
Consolidar
CONQUISTAR
CONSERVAR
Consumo secular y consumo profano
• Secularización de lo sagradoVs.
• Sacralización de lo secular
USOS DEL ETNOMARKETING
Rituales de consumo
Tipo de actividad expresiva y simbólicaconstruida de múltiples conductas queocurren en una secuencia episódica yfija y que tienden a ser repetidas a
través del tiempo
USOS DEL ETNOMARKETING
Las posesiones y el consumo
1. Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales)2. Procesos psicológicos (la conciencia)
3. Características y atributos de identificación personal(edad, ocupación)
4. Posesiones y producciones (reloj, la transpiración,artículos de tocador),
5. Ideas abstractas (la moral social, la ley),6. Otras personas (la gente de su pueblo, los padres),7. Objetos del ambiente físico (el mugre en las manos,
los muebles de una sala),8. Ambiente físico distante (el salón adyacente, la luna)
USOS DEL ETNOMARKETING
El materialismo y el consumo
• La adquisición como lo principal• La adquisición como búsqueda
de la felicidad• Las posesiones definidas como
el éxito
USOS DEL ETNOMARKETING
Valores culturales(terminales)
Objetivos específicosde consumo
(instrumentales)Atributos de producto
Valores culturales(terminales)
Objetivos específicosde consumo
(instrumentales)Atributos de producto
Assael, 1999
Los valores y el consumo
USOS DEL ETNOMARKETING
V I N C U L O
D E S C R I P T O R E S
A T R I B U T O S
Segmentación simbólicaUSOS DEL ETNOMARKETING
Consumidor Individual
Ritual de posesión Ritual deIntercambio
Mundo Culturalmente Constituido
Bienes de Consumo
Sistemas Publicitarios Sistema de Modas
Ritual de arreglopersonal
Ritual de despojo
Transferencia de significadosMODELOS CULTURALES
CulturaRegional
Imagen deMarca
Congruenciade
Imagen
Auto-Concepto
Comportamientodel
Consumidor
Simbólico-culturalMODELOS CULTURALES
CLIENTE
Orientación a lacompetencia
Coordinacióninterfuncional
Rentabilidad
Largoplazo
Cultura de laGlobalización
Cultura delSector
CulturaNacional
LIDERAZGO
Management
PROCESOSEstrategiasSistemas
Estructuras
EFECTIVIDADDDesempeño
Supervivencia
Largo
Plazo Largo Plazo
PotencialesConsumidores
IntercambioPretransaccional
Expectativas
Expectativas
CLIENTE
Orientación a lacompetencia
Coordinacióninterfuncional
Rentabilidad
Largoplazo
Cultura de laGlobalización
Cultura delSector
CulturaNacional
LIDERAZGO
Management
PROCESOSEstrategiasSistemas
Estructuras
EFECTIVIDADDDesempeño
Supervivencia
Largo
Plazo Largo Plazo
Unidadde Compra
IntercambioTransaccional
Satisfactores
Utilidades
CLIENTE
Orientación a lacompetencia
Coordinacióninterfuncional
Rentabilidad
Largoplazo
Cultura de laGlobalización
Cultura delSector
CulturaNacional
LIDERAZGO
Management
PROCESOSEstrategiasSistemas
Estructuras
EFECTIVIDADDDesempeño
Supervivencia
Largo
Plazo Largo Plazo
ClientesIntercambioPostransaccional
Satisfacción
Lealtad
Sistema deInformación de
Mercados
Estrategia yMarketing
Mix
Servicio dePostventa
CULTURA
Etnomarketing y organizaciónModelo de una cultura organizacional orientada al mercado
Dagoberto Páramo [email protected] / [email protected]
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Y...
MUCHAS GRACIAS !!!
LO INFALTABLE...