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INDICE PERCHÈ SERVE FARE UN BUDGET, ....................................................... 2
1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO, ............................................. 6 MATRICE BCG,, ................................................................................. 7 LA MATRICE DI ANSOFF, .................................................................. 11 2° PASSO: IL CRM, CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT, ................. 21 LA CARATTERIZZAZIONE DEL CLIENTE, ............................................. 25 LA CLASSIFICAZIONE DEL CLIENTE, .................................................. 28 L’ORIENTAMENTO, ........................................................................... 29 LE RELAZIONI CON IL CLIENTE, ........................................................ 32 3° PASSO IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E IL TARGETING, ......... 35 SEGMENTARE IL MERCATO, .............................................................. 37 POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO, ................................................... 39
4° PASSO :SCATENA IL MARKETING MIX, ........................................ 43 PRODOTTO, .................................................................................... 44 VENDITA, ....................................................................................... 45 COME DECIDERE SE INSERIRE UN NUOVO VENDITORE, ...................... 46 PREZZO, ........................................................................................ 48 L’IMPATTO SUI CONTI DELLA VARIAZIONE DI PREZZO, ........................ 49 PROMOZIONE, PUBBLICITA’ E GESTIONE DELLE RELAZIONI E DEGLI
EVENTI, ...................................................................................... 50 INVESTIMENTO IN FIERA, ............................................................... 52 INVESTIMENTO IN GOOGLE ADWORDS, ............................................ 55 ANALISI PER IL PIANO MARKETING, .................................................. 57 I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA, ................................................. 58 MINACCE E OPPORTUNITA’, .............................................................. 62 IL PIANO MARKETING, ..................................................................... 65 5°PASSO: ANTICIPA IL MERCATO; LE PREVISIONI DI VENDITA, ............ 67 METODOLOGIA DI PREVISIONE, ........................................................ 68 PREVISIONE A MEDIO E LUNGO TERMINE, .......................................... 69 LA PREVISIONE A BREVE TERMINE, ................................................... 73 6° PASSO IL BUDGET DELLE VENDITE, ............................................... 84 ANALISI PER PERIODO, .................................................................... 84 ANALISI PER REGIONE, .................................................................... 90 L'ANALISI PER PRODOTTO, ............................................................... 96 L'ANALISI PER CLIENTE, .................................................................. 101 7° PASSO IL CONTROLLO DELLE VENDITE, ........................................ 107 CONTROLLO PER PERIODO, ............................................................. 107 IL CONTROLLO PER REGIONE, ......................................................... 108 IL CONTROLLO PER PRODOTTO-, ...................................................... 109 CONCLUSIONI, .............................................................................. 117
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PERCHÈ SERVE FARE UN BUDGET
Un sistema di pianificazione e controllo dei costi è basato su tre
variabili
Il budget viene fatto dopo che il sistema di contabilità industriale
è messo a punto, cioè si hanno le idée chiare su come
strutturare i centri di costo e come utilizzare e migliorare i costi.
CONTABILITÀ INDUSTRIALE
BUDGET
CONTROLLO DI GESTIONE E REPORTING
INFORMATIVI (REPORTING)
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Il budget fa quattro cose:
1. Prevede le variabili economiche che avranno impatto
sull’impresa
La previsione è la cosa piu’ difficile da fare, infatti si sbaglia
sempre….
Pero’ si possono individuare le variabili che influenzano i conti
dell’impresa e tenerle sotto controllo. Vedremo poi come trovare
gli elementi che influenzano il modello imprenditoriale. Questo ci
permette di costruire degli scenari e formulare dei piani di azione
in anticipo.
2. Definisce gli obiettivi aziendali
Questa è la componente piu’ importante del budget; è la capacità
di definire gli obiettivi e di perseguirli che determina il successo o
meno di un’impresa. Gli obiettivi sono prima di tutto economici:
q Redditività
q Solidità
q Liquidità
q Crescita
Dagli obiettivi economici si derivano gli obiettivi di mercato
q Quali prodotti sviluppare? Quali abbandonare?
q Quale quota di mercato?
q Quanti nuovi clienti?
q Quale tasso di penetrazione? Quale fedelta?
q Quale livello di soddisfazione?
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Per raggiungere gli obiettivi di mercato bisogna definire gli
obiettivi organizzativi:
q Quali funzioni sviluppare?
q Quali nuovi ruoli?
q Quale tecnologia?
q Quali nuovi metodi organizzativi?
q Quali sistemi di gestione?
q Quali processi organizzativi
Infine bisogna definire le competenze da sviluppare:
q Quali capacità tecniche?
q Quali capacità di vendita?
q Quali processi implementare?
q Che tipo di condivisione degli obiettivi e della missione
aziendale?
q Come deve aggiornarsi il sistema informativo?
q Che motivazione deve avere il personale?
3. Assegna le risorse per raggiungere gli obiettivi
Questo è un aspetto fondamentale; assegnando le risorse si
hanno maggiori probabilità di raggiungere gli obiettivi pianificati.
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L’assegnazione di risorse distingue l’obiettivo dal desiderio e
rende operativa la strategia aziendale.
4. Motiva le persone a raggiungere gli obiettivi economici
Anche questo è un’aspetto spesso trascurato, ma molto
importante. Sono le persone che permettono all’impresa di
raggiungere gli obiettivi. Dove c’è obiettivo ci deve essere anche
responsabilità e un sistema premiante
Per fare bene un budget dobbiamo fare bene tutte queste quattro
cose.
Il budget di vendita è quello piu’ importante nel sistema di
budget dell’impresa e quando si redige un budget di vendita
queste quattro variabili devono essere particolarmente curate
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1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO
Per poter formulare un budget di vendita è necessario formulare
una strategia di mercato.
La strategia di mercato richiede di avere le idée chiare su due
aspetti:
q Il portafoglio prodotti
q Le strategie di vendita
In ultima analisi una strategia deve decidere dove incrementare
le risorse, dove mantenerle e dove disinvestire.
Per prendere le decisioni sul portafoglio prodotti ci vengono in
aiuto due matrici molto famose;
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la prima si chiama
MATRICE BCG
è stata inventata dal Boston Consulting Group per capire in che
modo un azienda presente in piu’ settori deve destinare le
risorse finanziarie e decidere quali aree sviluppare:
Noi la utilizzeremo per gestire il portafoglio prodotti.
STAR Generazione di cassa +++ Utilizzo di cassa --- Netto -
QUESTION MARK Generazione di cassa + Utilizzo di cassa --- Netto - - CASH COW
Generazione di cassa +++ Utilizzo di cassa - Netto ++
DOG Generazione di cassa + Utilizzo di cassa - Netto -
Fatturato relativo
alta
basso
Tasso di sviluppo
del mercato
alto
bassa
LA MATRICE DEL BOSTON CONSULTING GROUP
?
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Dobbiamo considerare due variabili:
Il tasso di sviluppo del mercato; lo dividiamo in alto e basso.
Come si sta sviluppando il fatturato del prodotto? Che previsioni
ci sono per il futuro?
Ad es il mercato fotovoltaico è un mercato (in questo momento )
ad alto tasso di sviluppo; alcuni settori di vendita su internet
sono ad alto sviluppo.
Il mercato dell’auto è a basso tasso di crescita
Il valore del prodotto in termini di fatturato relativo è l’altra
variabile che consideriamo. Se il fatturato è importante per
l’azienda lo consideriamo alto, altrimenti basso. Si puo’
considerare il valore assoluto ( ad es un fatturato superiore a 3
milioni di euro) o una percentuale sul fatturato esistente (es un
fatturato superiore al 30% del fatturato totale)
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Questo ci permette di dividere la matrice in Quattro Quadranti
PRODOTTI CASH COW
alto fatturato, basso tasso di sviluppo
Sono i prodotti ad alto fatturato per l’azienda con un mercato
che cresce poco o è stabile;
STRATEGIA
la strategia è di mantenimento dei clienti esistenti senza fare
investimenti; vale la pena di pensare a una strategia di CRM
(customer relationship management). Sono i prodotti che
generano flusso di cassa che puo’ essere usato per finanziare
altri prodotti, in particolare i prodotti question mark.
PRODOTTI DOG
basso fatturato, basso tasso di sviluppo
Sono i prodotti che non rendono piu’, il mercato sta perdendo
quota e non abbiamo fatturati importanti;
STRATEGIA
la strategia è di uscita, per liberare risorse da investire in
prodotti in crescita. Mi capita spesso di trovare aziende che
hanno pessimi risultati economici e uno dei motivi è proprio
dovuto al fatto che hanno una percentuale di prodotti dog molto
alta, che assorbe risorse e provoca perdite.
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PRODOTTI QUESTION MARK
basso fatturato, alto tasso di sviluppo
Sono i prodotti su cui l’azienda ha un fatturato basso, ma il
mercato è in crescita;
STRATEGIA
bisogna decidere se investire e trasformarli in prodotti con
fatturati importanti o disinvestire e concentrare le risorse su
altri prodotti. O tutto o niente….. in mezzo si perdono soldi
PRODOTTI STAR
alto fatturato, alto tasso di sviluppo
Sono i prodotti con un alto tasso di crescita e un fatturato
importante per l’azienda; Sono i prodotti piu’ redditizi;
STRATEGIA
su questi prodotti bisogna investire per il futuro; sono destinati
a diventare “mucche da mungere” e a produrre cash flow.
Il portafoglio prodotti dell’azienda dovrebbe essere sempre
equilibrato, con prodotti cash cow che creano flussi di cassa,
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prodotti star che saranno i cash cow del futuro, question mark
che diventeranno futuri star: nessun “cane” in portafoglio.
Il secondo strumento che utilizziamo è
LA MATRICE DI ANSOFF.
Qui le variabili da considerare sono:
il grado di innovazione di prodotto; un prodotto puo’ essere già
esistente o nuovo.
il grado di innovazione del mercato; mercato attuale o nuovo
PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI
MERCATI ATTUALI
NUOVI MERCATI
STRATEGIA DI PENETRAZIONE NEL MERCATO
STRATEGIA DI SVILUPPO DEL PRODOTTO
STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO
STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE
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Le strategie che si possono mettere in campo sono 4:
STRATEGIA DI PENETRAZIONE DI MERCATO;
vuol dire acquisire nuovi clienti nello stesso mercato o fare
spendere di piu’ i clienti esistenti offrendogli i medesimi prodotti.
Per acquisire piu’ clienti bisogna mettere in azione gli strumenti
del marketing mix:
q La politica di prezzo
q La gestione degli eventi (fiere, presentazioni, seminari,
sponsorizzazione etc)
q La pubblicità
q La promozione
Oppure ….sguinzagliare gli agenti di vendita……ne parliamo poi
quando definiamo il piano di marketing
Una strategia che si utilizza per attirare piu’ clienti è l’imbuto di
prodotti; si attira il cliente con prodotti a basso prezzo o
addirittura gratis ma ad alto beneficio per il cliente; la strategia
di entrata deve essere facile, ad alto valore e deve dare di piu’
rispetto alle aspettative; questo serve a conquistare la relazione
e la fiducia del cliente.
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Successivamente si puo’ offrire prodotti di valore piu elevato
dove si riesce a realizzare un buon guadagno. Saranno prodotti
ad alto costo o confezioni multiple del prodotto
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Esempio di imbuto di prodotti per impresaefficace potrebbe
essere questo:
Per far spendere di piu’ il clienti bisogna metter in atto azioni di
CRM, cioè di approfondimento delle caratteristiche del cliente al
fine di valorizzare il valore del cliente nel suo ciclo di vita. Ne
parliamo piu’ avanti.
EBOOK
RISORSE GRATUITE
AUDIO
VIDEO
CONSULENZA ON LINE
SEMINARI
MEMBERSHIP
CONSULENZA OFF LINE
COACHING
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Azioni per migliorare la penetrazione del mercato sono quelle di
up-sell e di down sell e cross sell.
L’up sell vuol dire proporre una versione arricchita del prodotto,
a un prezzo piu’ alto.
Il down sell è una versione del prodotto a prezzo piu’ basso, ad
es le edizioni tascabili dei libri.
Il cross sell è la vendita alla propria base clienti di prodotti
accessori o di integrazione, ad esempio un venditore di scarpe
puo’ vendere anche le solette, o il materiale per lucidare le
scarpe.
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Es un mio cliente che gestisce una concessionaria d’auto e ha
una base clienti di 5.000 clienti usa la mail ( e un sistema di
CRM) per inviare le offerte sui propri prodotti; ad es se un giorno
nevica , il giorno successivo arriva una bella mail con l’offerta
speciale per le gomme da neve…..che dici, qualcuno comprerà?
Quando un cliente ha la macchina da piu’ di 5 anni, gli arriva una
bella offerta per cambiare l’auto con una bella e fiammante.
(strategia di penetrazione del mercato);
IMBUTO DI
PRODOTTI
DOWN SELLING
UP SELLING
CROSS SELLING
FACILITA’ DI INGRESSO
REDDITIVITA’
REDDITIVITA’
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STRATEGIA DI SVILUPPO DEL PRODOTTO;
vuol dire offrire nuovi prodotti ai mercati esistenti; un esempio di
azienda orientata allo sviluppo del prodotto è la Apple. Al proprio
mercato Apple ha offerto prodotti musicali prima ( Ipod e
Itunes), telefoni poi (Iphone) e infine ha inventato l’Ipad, con
nuovi prodotti basati sulle capacità di design, di marketing, di
sviluppo software e di sviluppo hardware in un settore limitrofo.
Altri esempi di queste strategie sono le offerte di prodotti
complementari ai clienti attuali;è quello che fa Autogrill quando
chiediamo il caffe’ e ci offrono anche briosche e spremuta. Le
strategie di sviluppo prodotti sfruttano la base clienti; un
esempio di strategia di sviluppo e’ data dalle poste; negli uffici
oggi possiamo acquistare libri, dvd e gadget vari, che non
c’entrano niente con il servizio postale. Il web oggi ci permette di
creare dei database clienti a cui veicolare periodicamente offerte
via mail a basso costo.
Ad es. le banche vendono alla loro base clienti anche prodotti
assicurativi.
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STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO;
vuol dire offrire i prodotti esistenti a nuovi mercati che possono
essere geografici ( si entra in un mercato estero) o nuovi settori
(un cliente che fa grigliati per l’edilizia ha scoperto che il suo
prodotto va benissimo anche per il settore fotovoltaico). Per
questa strategia è necessario vedere se i prodotti dell’azienda
possono essere offerti, con marginali adattamenti a settori
differenti; un esempio clamoroso nella storia è quello del post-it,
nato inizialmente da un tentativo di sviluppare una colla, che
pero’ attaccava poco. In compenso andava benissimo per
attaccare i futuri post-it……..
STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE
La diversificazione consiste nell’inventarsi nuovi prodotti per
nuovi mercati ( è abbastanza difficile). Per diversificare bisogna
capire quale sono le competenze e le tecnologie possedute che
potrebbero essere spese anche in altri settori. Quando facevo
l’Università, un caso da manuale era quello del Mulino Bianco.
Barilla che operava nel mercato della pasta, decise di
diversificare e sfruttando il proprio know how nel marketing e
nella distribuzione alimentare entro’ nel mercato dei biscotti. La
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diversificazione fa leva su competenze o asset patrimoniali che
potrebbero essere sfruttati anche in settori diversi.
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La sintesi della tua strategia prevede che tu abbia deciso:
q su quali prodotti investire
q quali abbandonare
q quali strategie di penetrazione
q quali strategie di sviluppo dei mercati esistenti e di nuovi
mercati
q quali nuovi prodotti sviluppare
Il passo successivo consiste nel definire le modalità di vendita,
ossia come posizionare i prodotti sul mercato, come gestire i
clienti esistenti e come utilizzare il marketing mix al servizio di
queste strategie.
e allora dobbiamo capire come funziona……