Download - Identidad e Imagen Reputacion
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7/26/2019 Identidad e Imagen Reputacion
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Identidad e imagenImpacto en posicionamiento
y reputacin
Responsabilidad clave
Estrategia integral
Por C.S - P. Marta Luca Gmez de Arango
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Palabras claves
Imagen
Identidad
Posicionamiento
REPUTACIN
Reputacin online Marca brand - branding
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Introduccin
En este captulo vamos a comprender estos trminos:
Imagen: Trmino al que se le han dado mltiples
significados desde la comunicacin organizacional, lapublicidad y el mercadeo.
Est relacionado con el concepto de Identidad.
Adicionalmente, identidad e imagen tienen impacto enposicionamiento y en REPUTACIN.
La reputacin DEBE ser gestionada como estrategia dela organizacin.
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Identidad Fuerza de cohesin interna.
Distingue la organizacin de otras. Esa es, no otra.
Personalidad profunda de la organizacin. Lo quees.
Las empresas tienen personalidad. Esa
personalidad es la resultante nica, dinmica eirrepetible de una configuracin de factores, delos que emerge la singularidad de la empresa.
(Scheinsohn 1996).
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Identidad
Lo que la distingue como singular y diferente de lasdems.
Autopresentacin estratgica de la empresa para crearuna imagen deseada. (Cees B.N. Van Riel. 1997)
Conjunto de caractersticas distintivas (seales) de lapersonalidad empresarial, que hablan de sucomportamiento (actitudes), de sus valores, de susobjetivos, de su estilo, de su comunicacin, conscientee inconsciente.
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Identidad
Va mucho ms all de la marca, de la identidad visual. La imagen corporativa va mucho ms all de ser una
lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de loscomportamientos de la empresa. (Scheinsohn 1996).
Si una entidad no se comunica, no existe. (desconocido).
Una empres que se mantenga en silencio, lejos de reducirla posibilidad de ser blanco de controversias, se estar
volviendo ms vulnerable. (Scheinsohn 1996). Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a suspblicos y a ella misma. (Scheinsohn 1996).
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Identidad
La identidad comprende: (Scheinshon 1991) el centropsquico de la organizacin:o
La visin prospectiva, creativa, sueo.o La misin que la organizacin ha asumido. Su razn
de ser. Sus objetivos.o Los valores que la guan y son su filosofa.
Cualidades que desea alcanzar y mantener en suactuacin.
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Identidado Comportamientos y actitudes: cmo hace las cosas,
cmo se relaciona con sus pblicos.o Sistemas, destrezas (ventajas competitivas).
o La cultura de la organizacinSus creencias: ideas, principios y normas que acepta
como vlidos y son base para actuar.Sus ritos y rituales.tica, estilo de gestinComportamiento y comunicacin directiva. La apropiacin de la visin, el compromiso de todos.
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Identidad
La comunicacin las muestra, lasampla, las da a conocer y escucha alpblico.
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Identidad
z
Creencias
y valoresz
z
z
Misin
Objetivos
Actitudes
Visin
Creencias y
valores
Sistemas
Cuerpo corporativo
Carcter
Destrezas
Personalidad
corporativaAdaptado. (Scheinsohn ,1996)
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Identidad
La identidad corporativa es la autopresentacin de
una organizacin; consiste en la informacin de las
seales que ofrece una organizacin sobre smisma por medio del comportamiento, lacomunicacin y el simbolismo, que son sus formas
de expresin. (Van Rekom, van Riel y Wierenga,1991)
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Identidad
IDENTIDAD: Personalidad corporativa: concretada y transmitida encomportamiento, comunicacin y simbolismo. Mix de identidad corporativa.
La IC incluye todas las formas de expresin: simbolismos, comunicacin ycomportamientos, por medio de las cuales la organizacin revela su personalidad.
Diagrama adaptado de Van Riel ,1991
IdentidadPersonalidad dela organizacin Imagen
(imago)en la mente de
las personas
ComunicacinRepresentacinEsquemamental en lospblicos
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Identidad
Conjunto de smbolos que una organizacin utiliza
para identificarse ante distintos grupos de
personas (Grahame Dowling del ReputationInstitute de Australia).
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Identidad
Joan Costa (2004) se refiere a la fuerza de los hechos,(accin factual) lo real y evidente que la empresa
genera e impone en el entorno fsico, y la forma comolos comunica (accin simblica). Para el anlisis separa el hacer (la organizacin, la
gestin, la accin sobre el entorno) del decir
(comunicacin, informacin, relaciones), pero ambasse sobreponen y forman un macrosistema nico y unadinmica continua que se unen a travs de la cultura.
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Identidad
Las seales pueden ser:
Concretas Forma y color del logotipo, tipografa.
Productos y empaques
Abstractas Acciones de responsabilidad social
Comportamientos
Servicio al cliente
El simbolismo es un agente vinculante (Van Riel, 1997)
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Identidad Todo significa, todo emite mensajes:
El edificio, la decoracin Vestuario del personal Comportamiento de directivos y de todo el personal. Relaciones El estilo de direccin El libro de historia y el museo de la organizacin Marcas, todas sus formas de comunicacin.
Logotipos, herldicas, conos, banderas, himnos. Ritos, rituales que hacen parte de la cultura corporativa. Papelera, publicidad, empaques, etc. Medios de comunicacin Productos y marcas, etc.
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Imagen
Impresin que produce en el pblico la identidad
de la empresa, en el sentido de que la imagen es el
conjunto de significados asociados a unaorganizacin. La imagen de una empresa es lavisin que tienen de ella cada uno de sus pblicos,
es decir la/las ideas que utilizan para describirla orecordarla. Eva Antn
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ImagenPercepcin real que tienen los diferentespblicos sobre una organizacin, a partir de unconjunto de atributos. Capriotti (2004).
La imagen se genera en la personas perceptoras y es laconsecuencia de la interpretacin que hacen de todoslos mensajes positivos, negativos, fragmentados,completos e incompletos, que reciben de laorganizacin y que filtran a travs de su experiencia y
conocimientos personales, individuales y colectivos.Es decir, es el resultado del proceso interno de consumo
de la informacin que realizan los individuos (Capriotti2004).
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Identidad ImagenIdentidad
Actuacione
s
Cultura
Comunicaci
n
Empres
a
MA1
MA2
MA3
MA4
MA5
Mensajes y actos
Individuos
pblicos
Filtros Prejuicios Discontinuidad
Ruidos Opiniones ajenas Concurrencia Coeficiente de
acceso
Percepcione
s
Interpretacio
nes
subjetivas
Percepciones
Interpretaciones
subjetivas
Imagen
mental
Campo aleatorio de
Significados en
dispersin
La empresa en accin
Interpretado de l grfico
elaborado por Joan
Costa
Feedback
corrector
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Identidad Imagen
Sentido. Lo que el ser humano percibe y experimenta,le significa, lo interpreta (Joan Costa, 2004).
El cuadro anterior Costa lo explica as:
Desde la empresa (cultura, identidad, actos,comunicacin) surgen estmulos factuales y simblicosque son percibidos e interpretados por los pblicos.
Llegan a un campo semitico, aleatorio, donde semezclan los significados en desorden y compiten conotros provenientes de diferentes fuentes.
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Identidad Imagen No llegan en orden, ni en su totalidad. Ms bien
fragmentados y aleatoriamente.
No todos llegan al pblico ni a los mismos individuos.
No llegan en estado puro. Se cruzan con otros mensajes de otros y de los
competidores.
Hay ruidos, opiniones de lderes, filtros sicolgicos dela colectividad y se distorsiona lo que llega al individuo
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Identidad Imagen
La complejidad del entorno aumenta la complejidad delfenmeno.
El individuo percibe subjetivamente. Hay sensaciones,experiencias, prejuicios, interpretaciones en funcin desus intereses y expectativas e interpone filtros
sicolgicos. La imagen mental es la sedimentacin en la conciencia
de todo este fenmeno.
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Imagen
Es la representacin de la empresa en el
imaginario colectivo. Su potencia y su pregnancia
emocional es lo que la imagen significa para supblico. Es a fin de cuentas la energa quedetermina las opiniones, las decisiones, la conducta
y la fidelidad de los pblicos hacia la empresa. Otodo lo contrario. Costa 2004.
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Imagen
Estructura o esquema mental sobre una
compaa que tiene sus pblicos, integrada porel conjunto de atributos que los pblicos utilizanpara identificar y diferenciar a esa compaa de
las dems. (Capriotti 1004)
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Imagen
Esa representacin, estructura o esquema
mental que los pblicos elaboran est constituidapor unas caractersticas, rasgos, emociones,creencias, valores o atributos, con los cuales
identifican, diferencian y valoran a laorganizacin. (Capriotti 2004)
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Imagen
La imagen es una representacin en la memoriasometida a modificaciones y perturbaciones, obra de
los mismos individuos, de la organizacin y de loscompetidores (ruido).
Es claro que los fenmenos de percepcin, cognicin,experiencia, significacin y memoria, producen lo quedenominamos la imagen corporativa.
La memoria social o colectiva tiene tambin unaimagen acumulada de la organizacin.
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Imagen
La seleccin e identificacin depender de lacongruencia con expectativas, valores, estilos de vida,
aspiraciones y la autoimagen de cada persona. Cuando hablamos de una imagen positiva, es porque
hay empata entre la organizacin y el individuo: suautoimagen, estilo de vida, aspiraciones, intereses,expectativas y necesidades. Hay un vnculo emocional.
A partir de esta imagen las personas decidirn unaconducta frente a la organizacin.
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Imagen
El feedback, presente en el cuadro de Costa,permite a la empresa conocer lo que los pblicos
piensan, sienten, opinan y hacen en relacin con laempresa.
De esta manera la organizacin tienen un punto de
partida para ajustas decisiones, modificarestrategias, innovar en productos, servicios ycalidad, para satisfacer la demanda de clientes, de
todos sus pblicos, de la sociedad.
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Imagen
La identidad es obra de la organizacin.
La imagen es obra mental del pblico (inducida por la
organizacin, pero es el pblico el que deduce. (Costa2004).
Son pblicos sujetos creadores (Capriotti 2004).
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De la identidad a la imagen
Se requiere una estrategia
Identidad
Decir
Campo
social
CulturalComunicacin
Mundo de
Productos/
servicios
Ser Hacer
IMAGEN
Grfico adaptado de Joan Costa 2004
Discurso de laorganizacin
Retroalimentacin
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Importancia (Capriotti 2004)
Ocupar un espacio en la mente de los pblicos pormedio de la imagen corporativa, significa que la
empresa EXISTE para los pblicos. Existir no essuficiente para elegirla.
Facilita la diferenciacin de los competidores. Es
decir, permite generar un valor agregado ydiferencial til para la toma de decisiones delpblico. Esa identificacin de beneficio mutuo es
clave de xito.
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Importancia (Capriotti 2004)
La existencia de una imagen corporativa generaesquema de referencia previo, confianza, respeto,
para tomar decisiones de compra, uso de servicios,inversiones, etc. en un momento determinado(aunque es claro que la decisin depende de
muchos factores inclusive situacionales.
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Importancia (Capriotti 2004)
Factor de poder en negociaciones entre fabricantesy distribuidores, de ah la necesidad de campaas
publicitarias y de relaciones pblicas permanentesque deban hacer los fabricantes. La gente elige encualquier punto de venta un producto concreto.
Entre proveedores y fabricantes. (Intel inside, porejemplo).
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Importancia (Capriotti 2004)
Vender mejor. El comprador est dispuesto a pagarunplus, confa. Ej: denominaciones de origen, los
fanticos de Apple. Atraer mejores inversores. Valor de la empresa.
Conseguir mejor talento humano.
La imagen corporativa = es capital importante(Goodwill valoracin de la empresa).
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Estrategia - por qu?
Los consumidores son escpticos, astutos y selectivos. La oferta es
tan amplia, que disponemos de poqusimos segundos para hacernosor, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra
que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertar inters.(Kevin Roberts 2008, autor de Lovemarks).
El espacio que tienen las marcas para hacerse orante lasaudiencias disminuye con el aumento constante de oferta. Los pocos
segundos de atencin que el consumidor cede al anunciante debenser suficientes para provocar no slo confianza, sino respeto y enconsecuencia, amor. (Kevin Roberts 2008)
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Estrategia
Dicho de otro modo, es fundamental que las
empresas creen productos y experiencias que sean
capaces de entablar vnculos emocionales de largaduracin con sus consumidores (Roberts 2008).
Sensualidad, misterio, intimidad, confianza.
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Estrategia
La estrategia, supone definir los elementos de identidad,integrarlos y comunicarlos para optimizar tiempo, recursos
y calidad de la imagen construida, lograda en los pblicos. Supone la relacin armoniosa de las actividades
comunicacionales que son responsabilidad de diferentesprocesos y personas en la organizacin.
Los pblicos tienen derecho a la informacin y laorganizacin debe tener relaciones con sus pblicos, poreso se DEBE GESTIONAR.
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Imagen - Reputacin
Multivocidad: (Eva Antn Ferremon 2008) Imagen transmitida: Imagen deseada: identidad
La imagen recibida: percibidaLa imagen construida: por los pblicos, la imagen real.
Esta confusin lleva a reputacin corporativa como
una idea ms operativa.
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Ms all de la imagen: REPUTACIN
Al debate sobre la imagen ha seguido el de laREPUTACIN. Inclusive ya se conocen ndices de
reputacin, tanto internacionales como nacionales.
Y el trmino ha seguido avanzando a REPUTACIN
online (Eva Antn Ferremon (2008)de Prestigiaonline, empresa de Marketing y Comunicacin enInternet).
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Reputacin corporativa
Mide cul es la valoracin que hacen los pblicos de unaorganizacin.
es un juicio de valor de la empresa que los pblicosefectan comparando la imagen corporativa con losvalores y comportamientos que consideran ideales paraeste tipo de organizacin (Eva Antn Ferremon - 2008).
La hace atractiva para sus pblicos. Trae beneficios a la empresa, inclusive econmicos (ver
beneficios Imagen) y por eso se debe gestionar.
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Reputacin
Representacin perceptual de las actuaciones
anteriores de una empresa, que describe el
atractivo que una organizacin tiene para lospblicos cuando la comparan con la competencia yque es capaz de condicionar actitudes sobre dicha
organizacin. Citado por Eva Antn (2008).
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Reputacin
El Reputation Institute (http://reputationinstitute.com -RI)emite cada ao el Global Pulse que mide respeto,
confianza, estima, admiracin y buenos sentimientos de losconsumidores hacia las 600 empresas ms grandes delmundo.
El 2008 indic que los consumidores estn ms
impactados por la calidad de los productos y servicios, laspolticas de gobierno corporativo (su tica y cmo esmanejada), y su ciudadana (las causas sociales yambientales que apoya: RS), en su orden.
http://reputationinstitute.com/http://reputationinstitute.com/ -
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Reputacin
El modelo que aplica el RI est construido sobre 7pilares o componentes desde los cuales la
organizacin crea su plataforma para comunicarsecon sus stakeholders sobre los indicadores msrelevantes:
Productos/servicios, innovacin, lugar de trabajo,ciudadana (RS), gobierno corporativo (cdigo debuen gobierno), liderazgo y desempeo. La RC no
funciona sin transparencia y tica.
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Reputacin
Responsabilidad de la ALTA DIRECCIN, debe serestrategia organizacional.
Como es la suma de los siete pilares, es fundamentalpara conseguir cualquier otro objetivo de laorganizacin.
El Presidente es el que tiene la mayor responsabilidad ycompromiso con la reputacin con la Junta Directiva.
Todos los procesos y reas deben hacer bien sutrabajo, pero como tiene que llegar a los pblicos debe
intervenir directamente Comunicaciones /RP
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Reputacin En la parte operativa, los comunicadores y los relacionistas tienen
como misin ser intermediarios entre una empresa y sus pblicos: El prestigio es considerado por todos los estamentos que se relacionan con
una compaa como una responsabilidad del consejo de administracin. Por lo
tanto, cada director debera cerciorarse de que la poltica de comunicacin esla adecuada; que asegura que todo el que tiene derecho a recibir informacinla recibe con puntualidad; que existe un mecanismo de alerta para identificarlos contratiempos con antelacin; que existen unos procedimientos adecuadospara enfrentarse a una crisis y, por ltimo, que existe un encargado de las
Relaciones Pblicas, responsable directo de la reputacin, que informa demanera regular a todo el consejo de administracin. (Eva Antn (2008), cita aRoyer Haywood, Presidente del PR Standards Council).
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Administrativo y financiero
Gestin humanaInvestigacin y calidad
ProduccinMercadeo y ventas
Comunicaciones/ RP
Comunicaciones/ RP
Responsabilidad de la REPUTACIN
Adaptado de Eva Antn (2008).
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Gestin de la Reputacin
Componentes Atributos
Calidad de productos y servicios
Relacin calidad y precio
PRODUCTOS Y Responde de sus productos y servicios
SERVICIOS Satisface las necesidades
Gestin satisfactoria de reclamaciones
Buen trato a los clientes
Comportamiento tico
TICA Y BUEN GOBIERNO Uso responsable del poder
Apertura y transparencia
Segn el RI son 7 pilares o componentes con sus atributos
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Gestin de la Reputacin
Componentes AtributosApoyo a causas sociales
RESPONSABILIDAD SOCIAL Proteccin del medio ambiente
CORPORATIVA Contribucin a la sociedad
Preocupacin por el bienestar de losempleados
Salarios y trato justo
ENTORNO LABORAL Igualdad de oportunidades
Buen lugar para trabajarBuenos empleados
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Gestin de la Reputacin
Componentes AtributosProductos y servicios innovadores
INNOVACIN Adaptacin al cambio
Empresa innovadora
Buenos resultados
RESULTADOS FINANCIEROS Genera beneficios
Potencial de crecimiento futuro
Bien organizadaLIDERAZGO Lder fuerte y respetado
Visin clara de su futuro
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Criterios para gestionar la RC
Investigacin
Planeacin
Ejecucin
Medicin Medir laspercepciones
Visibilidad -comunicar
Asentada en labelleza interior
Diferenciarse dela competencia
Conocer pblicos y susopiniones y percepciones.
Desarrollar la identidadNicho de mercado
Minimizar el bache entre lo
que se dice y lo que se haceSer-parecer-comunicar
Posicionar identidad:generar imagen y valoracinTransparencia y valor para
los pblicos
Medir la reputacinalcanzada. - Es un activoFeedback-correctivos
Adaptado de Eva Antn (2008)PHVA
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Impacto de Internet en la gestin de la RC
Dilogo
Transparencia
Generar confianza
Principios de laCC/ RP
Canales para quelos pblicostengan voz
Con todos lospblicos
Creacin boca -
oreja y vnculoscon y entre lospblicos
Lo quepotencia lagestin online
Adaptado de Eva Antn (2008)
Depende delacceso
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Representa los atributos de lo que simboliza. Ayuda a concretarla identidad. Estrategia nemotcnica y de comunicacin.
Es un conjunto de imgenes o ideas que representan productos,
servicios u organizaciones. Ayuda a crear la relacin, el vnculo de respeto y confianza.
Se encuentra en organizaciones privadas, pblicas, sin nimo delucro, religiones, partidos polticos, personajes (Uribe, Obama,
Clinton, Chavez, etc.). Es decir se aplica a organizaciones, productos, servicios,
creencias religiosas, ideas polticas.
Marca - brand
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Branding construccin de marca
La marca es un smbolo de toda la informacin de la identidad deuna organizacin, producto o servicio.
Se diseada para promover asociaciones en la mente de los
pblicos, mediante las diferentes comunicaciones empleadas por laorganizacin, como publicidad, informacin, comunicacin directa,relaciones, etc.
Para crear tales asociaciones, primero debe ser reconocida.
Para ser reconocida se debe haber generado una acumulacin deexperiencias para relacionarla con la organizacin, el producto oservicio.
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Construccin de la marca
Una marca incluye:
Descripciones verbales Nombre, eslogan,
Smbolos Logo.
Diseo (esttico o dinmico)
Fuentes, esquema de colores y sonidos
Se disean para representar los valores, ideas y personalidad de la organizacin:
su identidad. Se deben definir las polticas para su aplicacin que deben ser cumplidas por toda
la organizacin: MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA: imagen ideal que incluyelas pautas del discurso.
Ver Manual de Imagen Corporativa de la UPB.
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Bibliografa
Cees B.N. Van Riel. 1997. Comunicacin Corporativa.Prentice Hall. Madrid.
Costa, Joan. 2004. DirCom on-line. Grupo Design. LaPaz.
Roberts, Kevin 2008. Artculos varios. Disponible en:http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMS
Portal=18&idCMSIdioma=1. Acceso: 27.09.08 Scheinsohn, Daniel. 1991. Comunicacin Estratgica.
Mangement y fundamentos de la imagen corporativa.Machi, Grupo Editor. Buenos Aires.
http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1 -
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Bibliografa
Antn Ferremon, Eva. 2008. Reputacin corporativaonline: beneficios para las empresas. Prestigia online.Disponible en: http://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdf. Acceso:27.09.08.
Capriotti, Paul. 2004. La imagen corportiva. Captulo 2 de
Gestin de la comunicacin en las organizaciones.Coord. Juan Carlos Losada F. Ariel. Barcelona.
http://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdf -
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Gracias
Ms informacin enhttp://comorg.wordpress.com/
http://comorg.wordpress.com/http://comorg.wordpress.com/