Download - IA innovatieve marketingcommunicatie. UCLL en Voka Leuven - Sessie 3 Prijszetting in een concurrentiële omgeving - Peter Forceville

Competitive Pricing

A PriceLess Experience

Peter Forceville, Leuven, oktober 2015

Autoblog.com

| 4

Agenda

1. Inleiding

2. Case

3. Vormen van Prijszetting

4. Gedifferentieerd prijsbeleid

5. Intelligente prijsstijgingen

6. Bad profits

7. Psychological Pricing

8. Hoger-Lager: Product life cycle

HET BELANG VAN EBIT

| 7

2. Case: Bijou

| 8

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 10

3. Vormen van prijszetting

Cost +

Competition based (leiders & volgers)

Value based pricing

| 12

AB Inbev verhoogt bierprijs

De Tijd, 22 jan. 2015

InBev Belgium, de Belgische dochter

van biergigant AB InBev, gaat vanaf 1

februari de prijs van zijn pilsbieren op

vat met zo'n 3 procent verhogen.

| 14

Perfecte

mededinging Monopolie

Value

based

Cost+

Competition

based

| 15

Welke prijszetting moet ik gebruiken?

Commodity / specialty

Transparantie

Aantal aanbieders op de markt en hun (verwacht) gedrag

Mijn strategie

Vaak een mix van strategieën

Oscar Wilde, 1891

Nowadays people know the price of everything and the

value of nothing.

| 16

Value based pricing: samenvatting

+ maximale return on value

- Prijsconflicten

- Monitor profitability!

Vaak combinatie van verschillende strategieën

Base load strategie als capaciteitsregulator

Niche-segmenten: value based

Basis offering cost+ // opties value based

| 17

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 21


P

X

| 23

Case: Machinebouw

Voeding

DIY

Goed is goed genoeg

Pharma

Cost-of-goods (API)

Validatie//Veiligheid

Audit

| 24

Van product- naar marktgericht

Waarde van ons product hangt af van de klant(situatie)

Eenzelfde product heeft een verschillende waarde voor

verschillende klanten(segmenten)

Gedifferentieerde pricing optimaliseert mijn winst

Maar ook: gedifferentieerde pricing maakt mijn product

voor een grotere markt bereikbaar

TIP: Definieer klantsegmenten als basis voor

prijsdifferentiatie

| 25

Case Actieve prijsdifferentiatie: Equipment

segment prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i

engineer 6 10 5 15 5 3 18 15 3

truckbouw 4 8 3,5 10 2,5 2,5 18 8 2

telecom 7 10 5 10 2 3 18 15 3

petrochem 2,5 5 5 13,5 4 4 13,5 10 3

infrastruct 6 10 5 10 5 3 20 15 3

bouw 1,5 8 2 10 2 1,5 14 10 2

wegenbouw 5 8 5 15 2 1,5 14 10 2

klgroep prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i

A 2 2 2 3 1 1 3 3 0

B 1,5 0,75 0,75 2 1 0,75 1 1 0

C 0,75 0,75 0,75 2 0 0 0 0 0

D 0 0 0 0 0 0 0 0 0

| 26

Prijsdifferentiatie: Tools

Prijslijst (Wat met de “opties”?)

Korting (volume, tijd, performance)

Cashback

Bonus (op wat?)

Distributie?

A kopen, B gratis

Eénmalige acties

Bundling / Unbundling

E-commerce & CRM als tool voor revenue management

Market intelligence = Key!

| 27

Maar: hoe verdedig ik een gedifferentieerd prijsbeleid?

(aan de klant met de hoogste prijs)

verschillende prijs = een verschillende offering

| 28

First Class Rolled Products

Case Aleris

| 29

835R2

Distributie

• Vraag & Aanbod

• Hefboom

• DIN/EN

Fuel tanks

• Buying Power

• Strategisch product

Telecom

• Bottle Neck Product

| 30

Bundling & Unbundling

| 32

Case Bundling B2B: Becton Dickinson

Marktleiderschap onder druk

Concurrentie => richting Cost+

TCO haaks op Cost+

= waardecreatie

Total solution:

PFS + componenten + validatie

= Prijsconsolidatie + intransparantie

| 34

Bundling & Cross selling

Business Intelligence & data management

Individuele aanbieding op maat (bv. retail)

Laagste prijs enkel bij wie dit product nog niet koopt

Omzeilt toch prijsconflicten

Variante: Amazon-sale

| 35

Case: Taaltrainingen

Bus. Development

Mgr.

Directie, Expat

Algemene training

Logistiek

Groep

Individueel

Op maat Generiek

Verkopen met verlies?

Waarom toch (niet) verkopen met verlies

• Activity based costing & kostenallocatie

• Verborgen kosten

• Lange termijn commitment?

• Is strategische klant voor u synoniem van verlieslatende klant?

• Razor Sale

Marginale opbrengst is geen excuus om structureel met verlies te verkopen!

Wat is het structureel probleem?

Welke zijn de structurele oplossingen?

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 40

Prijsverhogingen

| 43

Prijsverhogingen

Raw material clause

Index

“Product uit gamma”

Hoeveelheid per verpakking

Basismodel versus full-option

Surcharges

Selectief: ABC analyse

| 44

Prijsbewaking

Business intelligence

Wie beslist over de laatste 1-2-3%?

TIP: Maak van pricing een individuele doelstelling

| 45

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 47

Marketing shifts from communication to experience ‘ELECTRABEL BEDRIEGT ZIJN KLANTEN’

‘Ik heb geen problemen met Electrabel. Maar het bedrijf mag me wel eens antwoord geven op de vraag waarom het 400 of zelfs 450 euro duurder is dan de concurrentie, en waarom oude klanten meer betalen dan nieuwe. Hebben die dan meer bevoorradingszekerheid?’ Het Nieuwsblad, 23september 2012

| 48

Case: HR Services

Verplichting AR binnen elk bedrijf

KMO (5 werknemers)

Fee Sociaal Secretariaat: 200€

No value for money = bad profit

Hoe effectief waarde toevoegen?

Hoe recurrente business genereren?

| 49

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 50

Slechts 14.550 €!

5. Psychologic Pricing

| 51

Ontdek nieuwe horizonten

| 52

Aan de buitenkant lijkt het een auto

| 53

Psychologic pricing

9,99 of 10 €

Volumekorting: 2 + 1 gratis!

Directe korting op de prijs: - 40 %

6 stuks voor 29,95 Euro!

All-in of exclusief opties? wie a zegt, zegt b

Prestige pricing

Het belang van een coherent prijsbeleid!

Verschil Consumer Marketing >< Business Marketing

TIP: Monitor klantenkortingen

| 54

Consumenten kopen korting

Outlet pricing:

8,50 €

10% korting op 10€

of 25% korting op 20€

Hoe persoonlijker de offering, hoe meer succesvol

Een hoge prijs creëert waardeperceptie, een grote

korting creëert de deal!

Dure items in uw assortiment helpen om de goedkopere

te verkopen

| 55

De waarde van de nutteloze aanbieding

Broek: 129 €

Vest: 349 €

Kostuum: 349 €!

Naar: Dan Ariely, Predictably irrational

| 56

Relatie pricing en consumptie

Consumptie = NIET verkoop

Schijnbare paradox:

Attenderen op prijs remt verkoop af

Maar verhoogt consumptie

=>retentie

Timing van betaling!

TIP: Blijf uw prijzen afficheren als

u een all-in formule aanbiedt!

| 57

Gebruik van fitness abonnement

Jaarlijkse bijdrage Maandelijkse bijdrage

Bron: John Gourville,

Geb

ruik

Geb

ruik

Wie vernieuwt zijn abonnement?

| 58

Case: Psycho-Pricing in B2B

Dure bonusregeling (3% op Sales)

Voorwaarde: omzetdoelstelling

Hoe maak ik de bonus attractiever voor de aankoper

én voor mezelf?

| 59

Evidencing & Anchoring

200

400

2012 2013

P2013 = 1720 €

P2014 =

Raw Materials

(€) 300

1820 €

| 62

De hype: Freemium

Standard package = gratis

Betalen voor extra Services

Populair bij internet applicaties => marginale kost = 0

Gemiddeld 1-10% van de gebruikers maakt de switch

naar betalend

| 64

Agenda

1. Inleiding

2. Case




6. Bad profits



| 66

8. Life Cycle Management

€

t

Introductie

Groei

Matuur

Afname

In welke fase bevindt zich mijn (eind)product!?

Wat is mijn tijdshorizon?

Rev

enu

e

| 69

Case: MedPro Pharmaceutical Device

2 opties:

1. Volume player (me-too)

2. Niche speler

| 70

Afroomstrategie

Penetratiestrategie

P

V

Pricing Strategie steeds in lijn

met algemene strategie!

Hoe zullen mijn

concurrenten reageren?

| 87

Prijszetting: take aways

| 89

[email protected]

Price is what you pay,

Value is what you get.

Warren Buffet

mailto:[email protected]

Download - IA innovatieve marketingcommunicatie. UCLL en Voka Leuven - Sessie 3 Prijszetting in een concurrentiële omgeving - Peter Forceville

Top Related