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Webinar
Evolución del monitoreo y análisis en social media Monitoreo de redes sociales, su evolución y sus nuevos retos para ayudar a las empresas a conectar con las comunidades y poder crear experiencias y alcanzar objetivos de negocio. Luis Fernando Mtz Funes @GAWED
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LUIS FERNANDO MARTÍNEZ FUNES
@GAWED h"p://linkd.in/gawed [email protected] Consultor y Analista de Negocios y Estrategia Coach en Social Business, Social Monitoring e Intelligence Social Media Club (@SMCMX) AcFvista (TwesFval, Non-‐profit) Pizzero Videojugador Cinéfilo
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178 cuentas sociales
En una empresa corporaFva Fuente: AlFmeter Group
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13 departamentos acFvos en las redes
Todos en silos Fuente: AlFmeter Group
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Fuente: Michael Brito / Dachis Group
Flujo Básico de Monitoreo
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Estado actual del monitoreo • Empresas y agencias acumulan datos para métricos
de poca uFlidad • Enfoque en popularidad y masividad persiste vs
enfoque a Cliente (Servicio, Influencia, Interacción) • Se alienan áreas y a la empresa bajo el famoso
“ellos/nosotros no lo enFenden/sabemos” • Community Manager con complejo de Dios y con
funciones de Superman
…colección datos sin visión de negocios, ni objeFvos
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Estado actual del monitoreo • Empresas y agencias acumulan datos para métricos
de poca uFlidad • Enfoque en popularidad y masividad persiste vs
enfoque a Cliente (Servicio, Influencia, Interacción) • Se alienan áreas y a la empresa bajo el famoso
“ellos/nosotros no lo enFenden/sabemos” • Community Manager con complejo de Dios y con
funciones de Superman
…colección datos sin visión de negocios, ni objeFvos
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RETO:
Pasar de hablarLES a conversar
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Camino al diálogo
NO tengo meta
Organización escucha pero sin metas ni usos útiles para la información
Herramientas básicas, gratuitas, quizá sistemas de pago bajos o una herramienta muy general
Auto-‐conocimiento sin acción
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
Menciones
Seguimiento y conteo de las menciones de tu marca.
Herramientas avanzadas de paga con capacidades de reporte
Seguimiento a volumen pero sin entender las oportunidades
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
Riesgos y Oportunidades
Mayor pro actividad para detectar diálogos con información
Escucha y búsqueda proactiva de diálogos apoyados del equipo apoyados por las herramientas de monitoreo y alertas
Identificar y reducir riesgos antes de que tomen forma
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
Eficiencia de campañas
Real Time Marketing
Recursos específicos para administrar reacciones, actividad y sentimiento además de recursos para corregir el rumbo en tiempo real
Aumentar la efectividad y eficiencia de campañas apoyando los puntos fuertes y eliminando en tiempo real los débiles
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
SaNsfacción del cliente
Sentimiento y opinión que apoyan los kpi’s clásicos de servicio al cliente
Apoyo de los profesionales de servicio al cliente combinando herramientas de monitoreo con enfoque a cliente junto a herramientas de tipo focus group
Satisfacción o Frustración en tiempo real durante cada punto de contacto del cliente para mejorar el ciclo de vida del mismo
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
Respuesta al cliente
Ponerse al servicio de la comunidad sin ser invasivos
Equipo especializado de servicio al cliente para respuestas y soluciones en tiempo real casi 24 horas al día
Incremento de satisfacción al cliente y disminución de crisis Punto malo: ahora nos quejamos de todo
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
Entender al cliente
Ponerse al servicio de la comunidad sin ser invasivos
Equipo especializado de servicio al cliente para respuestas y soluciones en tiempo real casi 24 horas al día
Incremento de satisfacción al cliente y disminución de crisis Punto malo: ahora nos quejamos de todo
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Camino al diálogo
ProacNvidad y Predicción
Qué dirá o hará el cliente antes de que suceda con patrones previos e históricos
Bases de datos con capacidades predictivas y un equipo proactivo para actuar antes de que las cosas pasan.
Identificar prospectos rápidamente o reducir frustraciones de inmediato o antes de que sucedan
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para Qué?
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Evolución
Es Social MarkeFng y ya no es suficiente
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Evolución
Empresas tomando conciencia de la importancia y necesidad interna de la comunidad
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Evolución
SERVICIO en todo canal
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Evolución
ObjeNvos y estrategia de negocio toman un papel central
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Planeación y Definición Empezar con proyectos básicos idenFficando estrategia, tácFcas, jugadores claves y recursos te ayudará a entender mejor y tener apoyo
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Evolución
Evolución al Social Business
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Evolución
“Nuestro capital digital es un acFvo intangible, es una inversión, no un gasto”
Measuring the full impact of digital capital McKinsey Quarterly, July 2013
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Evolución
• Es Social MarkeFng y ya no es suficiente • Empresas tomando conciencia de la importancia y
necesidad interna de la comunidad • Comunidad reclama la obligación de recibir servicio
en todo canal • ObjeFvos y estrategia de negocio toman un papel
central • Evolución al Social Business • El monitoreo y los insights se convierten en
inversión y acFvos
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Personas ObjeNvos eStrategia Tecnología • Entender a la
comunidad, clientes o mercado
• Qué, Cómo, Cuando, Porqué
• InvesFgación Clásica e InvesFgación en Línea
• Escuchar y Leer
• Escuchar y Leer
• Seleccionar las tecnologías y herramientas correctas para apoyar, medir y analizar la estrategia
• Definir objeFvos de negocio a ser apoyados
• Definir objeFvos de área
• Definir objeFvos de campaña o proyecto
• Crear Procesos
• Responsabi-‐lidades
• Definir datos, métricos y KPIs
Un Cambio de Enfoque….
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Un Cambio de Enfoque….
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Aparecen nuevos modelos de acción
• Equipos internos por área • Centros de Excelencia para coordinar equipos y generar
entrenamiento • Necesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS de valor a
la estrategia • Social Command Centers para apoyar la estrategia y
alimentarla • Agencias listas para ejecutar y apoyar al cliente
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Aparecen nuevos modelos de acción
• Equipos internos por área • Centros de Excelencia para coordinar equipos y generar
entrenamiento • Necesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS de valor a
la estrategia • Social Command Centers para apoyar la estrategia y
alimentarla • Agencias listas para ejecutar y apoyar al cliente
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
LA QUEJA
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
EL HALAGO
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
LOS PROBLEMAS DE LA COMUNIDAD
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR? Las Preguntas
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
El alcance e impacto de mi campaña
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Crisis
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Nuestros Competidores
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Las masas… El Buzz
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Las masas… El Buzz ¿Sí le entendieron?
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Influyentes Y Líderes
¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
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¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
El momento de
necesidad
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Herramientas
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Herramientas
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas a transmiFr mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y markeFng.
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Herramientas
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Sendible
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas a transmiFr mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y markeFng.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación, etc
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas a transmiFr mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y markeFng.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación
• Social Intelligence – UFlizar el monitoreo y la comunidad para generar Business Intelligence que alimente decisiones de negocio de alta dirección y en cada área de la empresa
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas a transmiFr mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y markeFng.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación
• Social Intelligence – UFlizar el monitoreo y la comunidad para generar Business Intelligence que alimente decisiones de negocio de alta dirección y en cada área de la empresa
• Social Business – Evolución interna y externa de la empresa, captura de métricos e Insights en todo nivel. Social AnalyFcs, Biz AnalyFcs para prevenir, ser proacFvo y colaborar en todo el espectro.
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Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones básicas de markeFng y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas a transmiFr mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y markeFng.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación
• Social Intelligence – UFlizar el monitoreo y la comunidad para generar Business Intellligence que alimente decisiones de negocio de alta dirección y en cada área de la empresa
• Social Business – Evolución interna y externa de la empresa, captura de métricos e insights en todo nivel. Social AnalyFcs, Biz AnalyFcs para prevenir, ser proacFvo y colaborar en todo el espectro.
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ReacFvo ProacFvo
TácFco
Estratégico
Escuchar
Análisis
Monitoreo
Integración cada vez mayor con la empresa
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Command Centers
“Un Espacio en donde las compañías se coordinan para escuchar e interactuar con su mercado en canales sociales para lograr metas de negocio en áreas como interacción, markeFng, servicio al cliente, manejo de riesgos, eficiencia
operacional y deflexión de llamadas, etc. “ Jeremiah Owayang, AlFmeter Group
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ObjeNvos del Command Center • Escuchar
• Interactuar
• Crear y Manejar Comunidades (no solo canales)
• Impulsar lealtad y campeones
• Generar contenido
• Alimentar la innovación
• Documentar
• Dar soporte y experiencias al cliente
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Elementos Básicos • Estrategias de social media conectadas con objeFvos de
negocio relevantes y amplios • Modelo de escucha y análisis • PolíFcas de Social Media en la empresa • Procesos de acción, respuesta y comunicación bien
documentados • Planes vs Crisis • Un EQUIPO BIEN ENTRENADO
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Coordinación en toda la empresa Ventas
Servicio al cliente
MarkeFng
InvesFgación y Desarrollo
Relaciones Públicas
CEO / Business Int
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Command Center es parte de un todo
Fuente: Michael Brito / Hootsuite
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Command Centers: CISCO
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Command Centers: GATORADE
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Command Centers: DELL
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Command Centers: MOVISTAR COLOMBIA
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Command Centers: RED CROSS
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Command Centers: CES
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Command Centers: SUPER BOWL
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“Hoy, casi todo lo que hacemos está basado en “Insights” que recolectamos del esfuerzo de conversación, transformando la forma en que hacemos negocios. Nuestros PROCESOS han cambiado” Marcy Cohen, vp and senior business leader for worldwide communica:ons at Mastercard.
Command Centers: MASTERCARD
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Elementos Clave de Éxito para el Command Center
• ObjeFvos de Negocio y combinación de áreas funcionales
• NO es NASA • Datos accionables, no métricos de éxito • Media Propio, Ganado y Pagado • Seguridad • Tiempo “Real” • Combinación de Tecnología • Móvil
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Salto de Rana para mejorar la industria y monitoreo
• Enfoque al cliente • Interés Interno • Equipo • Capacitación • Cambio del Rol en las agencias
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TENDENCIAS
Visión del cliente dominará
Fuente: “social data intelligence” by Susan Etlinger y Charlene Li
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TENDENCIAS
Big Data … sí…el tan mencionado Big Data
Fuente: “social data intelligence” by Susan Etlinger y Charlene Li
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TENDENCIAS Tecnología usable con nueva recolección de
datos
Fuente: Marshall Sponder
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TENDENCIAS
Fuente: “social data intelligence” by Susan Etlinger y Charlene Li
Experiencia vs Datos ¿surge el chief analytics officer o el chief data
officer?
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Fuente: “social data intelligence” by Susan Etlinger y Charlene Li
Real Time y Predicción confiable
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CONVERSEMOS Y COLABOREMOS! ¿preguntas?
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