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ETUDES ET RECHERCHE
S. MAYOL
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Introduction : démarche
marketing Comprendre le marché
pour
Agir sur le marché
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Démarche marketingDémarche marketingd’après la méthode LCAGd’après la méthode LCAG
Analse de l’en!ironnementA
nalse de l’en!ironnementOpportunités / Menaces
Analse de l’entrepriseA
nalse de l’entrepriseForces / Faiblesses
Diagnostic
Diagnostic
"#$ecti%s
"#$ecti%s
Stratégi&'esSt
ratégi&'es
StratégieStr
atégiede Ser!icede Ser!ice
StratégieStraté
giede (ri)de (ri)
StratégieStr
atégiede Comm'nicationde Comm'nication
StratégieSt
ratégiede Distri#'tionde Distri#'tion
C'lt're de l’en!ironnementC'lt're de l’en!ironnement C'lt're de l’entrepriseC'lt're de l’entre
prise
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*ère partie +Les ét'des marketing
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I - le contenu des études marketing
Etude de l’enironnement économi!ue " #omaines économi!ues $secteurs% &ranches'(
" #omaines monétaires et )inanciers $in)lation'( " #omaines sociau* $mentalités% con)lits'( " #émographie " +echnologie% techni!ue
" #omaine ,uridi!ue $législation% réglementation'(
1-1 Le domaine des études
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Etude des consommateurs ou utilisateurs
Marché actuelde la concurrence
Marché actuelde l’entreprise
on consommateursrelati)s on consommateursa&solus
Marché potentiel
Marché actuel de la profession
Marché théorique de la profession
I - le contenu des études marketing
1-1 Le domaine des études
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Etude de la distri&ution Etude de la promotion des entes et de
la pu&licité Etude de la concurrence Etude du produit
01 pu&lic
Mar!ue AMar!ue Mar!ue CMar!ue #
5 4 5 2524 3534 54
I - le contenu des études marketing
1-1 Le domaine des études
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7es études interiennent 8 cha!ue
stade de la démarche mar9eting : " Mar9eting stratégi!ue : o&,ecti)s% stratégie
" Mar9eting opérationnel : suii des actions%
contr;le des per)ormances
I - le contenu des études marketing
1-1 Le domaine des études
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On distingue deux types d’études
7es études !ui isent 8 résoudre despro&l=mes stratégi!ues
7es études liées au* actionscommerciales ou au > mar9eting mi* ?$études 8 dominante opérationnelle(
I - le contenu des études marketing
1-1 Le domaine des études
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Constitue l’étude mar9eting la pluscompl=te pouant @tre menée parune entreprise
Elle est caractérisée par un degréimportant de comple*ité liée 8 la
ariété des in)ormations 8 recueillir :demande% o))re% distri&ution%enironnement
I - le contenu des études marketing
1-2 L’étude de marché
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L’étude de la demande
Situation actuelle% éolutions passées et perspecties d’aenir
n)ormations !uantitaties : " #emande glo&ale : entes en olume% CA% saisonnalité%répartition géographi!ue'
" denti)ication des segments% de leur situation et de leuréolution
n)ormations !ualitaties : " nterenants dans le processus d’achat " Bacteurs e*plicati)s des comportements d’achat et de
consommation " Motiations% )reins% attentes'
I - le contenu des études marketing
1-2 L’étude de marché
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L’étude de l’oren)ormations sur l’entreprise et ses concurrents n)ormations !uantitaties :
" Structure :nom&re d’entreprises% poids des entr. 7es plus
importantes " 0er)ormances commerciales : CA% 0#M% notoriété% pro)ita&ilité%' " 0ositions concurrentielles
n)ormations !ualitaties : " mages des produits et des mar!ues
" mages institutionnelles " 0ositionnements " Stratégies mar9eting et caractéristi!ues en terme de mar9eting
mi*
I - le contenu des études marketing
1-2 L’étude de marché
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L’étude de la distribution
Caractériser les )ormes de distri&utiondominantes sur le marché étudié : )ormesde commerce% méthodes de ente% typesde 0#1% prati!ues commerciales'
Recueillir des in)ormations analogues 8celles de l’étude de l’o))re
I - le contenu des études marketing
1-2 L’étude de marché
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L’étude de l’en!ironnement
Eléments suscepti&les d’in)luencer lemarché
Composantes technologi!ue%démographi!ue% ,uridi!ue%socioculturelle% économi!ue
I - le contenu des études marketing
1-2 L’étude de marché
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0our les sociétés 0u&licis% Coca-Cola% Adidas%' % les ,eunes sont une ci&le priilégiée
En Europe% au* Etats-nis ou au Dapon% les2-25 ans )orment un groupe de ré)érence !uianticipe et ampli)ie les phénom=nes de mode
+r=s sensi&les au* codes sociau*% ils sepassionnent pour tel courant estimentaire
$e*. : elly ansen% Sean Dohn% 7acoste'(
I - le contenu des études marketing
1-3 !emple " les t#eens
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En réalisant des études % les entreprisescherchent 8 mieu* comprendre cesgénérations : " En Europe : 24 millions de personnes " 33 Md d’F de pouoir d’achat
> +een-agers and tGenty something ? H
tGeens7es études sont une aide essentielle 8 laprise de décision mar9eting etcommerciale
I - le contenu des études marketing
1-3 !emple " les t#eens
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$éfinition des
pro%l&mes'ré enqu(te 'ro)et d’étude
*nformations internes
#ocuments e*istantsnterieG Analyse des chi))res
*nformations e!ternes
#ocumentation $organismes(En!u@tes aupr=s d’e*pertsEtudes !ualitaties
Etudes !uantitaties
+raitement et analyse des données #écisions stratégi!ues
I - le contenu des études marketing
1-+ le déroulement d’une étude de marché
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. ne étude part d’un pro&l=me commercialrencontré par une entreprise dans le cadre de sonactiité
" Commanditaire " Cahier des charges
" Appel d’o))res
2.ne réunion préala&le entre le commanditaire et
les responsa&les de l’étude permet de dé)inir :I 7e pro&l=me 8 résoudre et la )inalité de l’étude
I 7es o&,ecti)s de l’étude
I - le contenu des études marketing
1-+ Le déroulement d’une étude de marché
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3. En )onction des o&,ecti)s et du &udget% lesresponsa&les déterminent les sourcesd’in)ormation 8 priilégier et les techni!uesd’étude :
I n)ormations primairesI n)ormations secondaires
. 7a proposition d’étude indi!ue : " 7e plan d’étude
" #es éléments complémentaires : &udget% modalités der=glement% con)identialité des résultats' 5. Accord et signature de la proposition d’étude . Supports : !uestionnaire% guide d’entretien% plan
d’animation% grille d’o&seration
I - le contenu des études marketing1-+ Le déroulement d’une étude de marché
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Etudes et Recherche - S. Mayol 24
S+A+S+JES +ERES : " Chi))re d’a))aires
" Marge par produit " om&re de clients
" Circuits% )ormes de distri&ution
" Catégories de client=les
" +onnage de production " Régions géographi!ues
" Etc '
II - les études documentaires2-1 les sources internes
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Krganisations internationales " KC#E $organisation de coopération et de déeloppement économi!ue(
I Statisti!ues &imestrielles portant sur les pays mem&res
ILtudes sur les pro&l=mes économi!uesI Statisti!ues du commerce e*térieur
" EI ulletin mensuel de statisti!ues
I Rapports sur les principau* )aits économi!ues
" KI ulletin mensuel de statisti!ues internationales
II - les études documentaires2-2 les sources e!ternes
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Etudes et Recherche - S. Mayol 22
Krganisations )ranaises " SEE $institut national de la statisti!ue et des
études économi!ues(I Lconomie% démographie% ménages% entreprises%
consommation% nieau de ie% etc'
" CBCE $centre )ranais du commerce e*térieur(I Ltudes par pays et par produits
" CRE#KC $centre de recherches pour l’étude et
l’o&seration des conditions de ie(I Consommation
" E# $institut national d’études démographi!ues(I 0opulations
II - les études documentaires2-2 les sources e!ternes
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Etudes et Recherche - S. Mayol 23
Krganisations )ranaises " #ocumentation )ranaise
I Ltudes documentaires et pro&l=meséconomi!ues
" Dournal o))icielI 7ois% décrets% ais% rapports et nominations
" Am&assades " Minist=res
" Cham&res syndicales
II - les études documentaires2-2 les sources e!ternes
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Les études "ualitati!es: déinition
Dé%inition Les études "ualitati!es consistent # collecter et #
analyser les éléments psychologi"ues permettant
d’expli"uer les aits$ les moti!ations et les
comportements des indi!idus% &lle sert sou!ent de préalable # l’étude "uantitati!e
&lle répond # la "uestion ' pour"uoi( )$ elle permet de
comprendre un phénom*ne en proondeur +moti!ations$
comportements, et non de le mesurer%
&lle ne s’exprime pas en données chirées mais en tendance ou
orientation de la demande%
ombre restreint de répondants + de . # 0,
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Etudes et Recherche - S. Mayol 25
III - les études "ualitati!es
KDEC+BS: " Rechercher les raisons d’un comportement%
" denti)ier des aria&les e*plicaties% " +rouer et comprendre les )reins et les
motiations%
" E*pli!uer une attitude
" ConnaNtre l’ensem&le des raisons !ui poussent unconsommateur de telle ou telle )aon
3-1 caractéristiques
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Les études "ualitati!es: ob1ectis
- Comprendre l’origine des orces "ui poussent # l’action$ déterminerles causes d’un comportement%
, E)plorer un secteur d’acti!ité par exemple : pour étudier la réaction# l’idée d’un nou!eau produit +exemple de "uestion : "ue pense2
!ous d’un romage !endu dans un tube (,
- -denti%ier les dimensions d’un probl*me$ généralement en préalable# l’étude "uantitati!e pour déterminer les "uestions # poser dans le"uestionnaire% +&xemple de "uestion : "ue recherche2 3!ous dansun produit !aisselle,
- .orm'ler les hypoth*ses
, Apprendre un !ocabulaire
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Etudes et Recherche - S. Mayol 2/
Les études "ualitati!es: ob1ectis
&lles peu!ent 4tre utilisées pour l’ensemble des !ariables du
mix:
études centrées sur le consommateur +moti!ation$ reins$ processus de décision%%,
études centrées sur la publicité +recherche de th*me publicitaires$
pré-test,études centrées sur le produit +recherche de nou!eau produit,études centrées sur le prix +détermination du prix psychologi"ue,
études centrées sur la distribution
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Etudes et Recherche - S. Mayol 26
7M+ES: " Si les études !ualitati)s permettent de comprendre
les )acteurs e*plicati)s% elles ne permettent pas desaoir le poids relati) de ces di))érentes raisons !uidera @tre mesuré en second lieu par une étude!uanti
" #i))iculté d’@tre conscient de ses > motiations ?%de les er&aliser et de les hiérarchiser
" Ris!ue de limiter les réponses 8 ce !ui estsocialement accepta&le
III - les études "ualitati!es
3-1 caractéristiques
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Les diérentes techni"ues
de l’étude "ualitati!eA/ Les méthodes d’entretiens
5, L’entretien indi!iduel
a- entretien non-directi ou libre
b- l’entretien semi-directi
c- l’entretien directi
., Les réunions de groupe ou 6tables rondes6 ou 6ocus group6
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Les entretiens indi!iduels
- Face # ace entre l’inter!ie7é et l’inter!ie7er
- 8ur le lieu de !ie de la personne interrogée +che2 elle$ ousur son lieu de tra!ail,
- L’entretien doit 4tre enregistré +pour une totaleretranscription,
- 9urée: de 5 # . heures
types d’entretiens indi!iduels:
; entretien non- directi +ou libre,
; entretien semi- directi
; entretien directi
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Entretien indiiduel en pro)ondeur " E*plorer la )ace cachée d’un discours
" 0eu de !uestions " 7i&re parole au* en!u@tés
" Répétitions% gestes% silences ou lapsus
sont des in)ormations supplémentaires " Kn cherche 8 comprendre le sens réel des
mots
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Entretien indiiduel en pro)ondeur " 7’entretien non directi) : s’appuie sur les
méthodes d’inestigation issues de lapsychanalyse " 7’entretien semi directi) : ariante du
précédent. +r=s courant en étude
mar9eting. 7e guide d’entretien récapituleles grands th=mes !ui doient @trea&ordés. Si &esoin l’en!u@teur relanceapr=s un silence prolongé
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Etudes et Recherche - S. Mayol 33
7’entretien semi directi)
+ypes de relance K&,ecti)s E*emples
Relance simple Encourager lerépondant
Reprendre les deu* outrois derniers mots de
l’interieGé et laisser laphrase en suspens
Relance di))éréeReenir sur un pointa&ordé trop
rapidement
> tout 8 l’heure% ousm’aeO dit' ? $reprendre
ou 5 mots(
Relance interprétatie Cl;turer unth=me
> si ,e ous comprends&ien% pour ous% tout se
passe comme si' ?
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
l d li i
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7’entretien semi directi) " 0hase d’introduction : créer un climat
de con)iance% in)ormations non
retenues(exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez
vous quand vos amis abordent le sujet)
" 0hase de centrage du su,et :introduction du su,et par une !uestionouerte
(exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez
une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?)
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Etudes et Recherche - S. Mayol 35
7’entretien semi directi) " 0hase d’appro)ondissement : reenir sur un des
points éo!ués précédemment% mais trop
rapidement. 1éri)ier !ue tous les th=mes préusdans le guide ont été a&ordés
(exemples: tout l!"eure, vous m!aviez dit que vous détestez les émissions de télé
réalité#$ ; si je comprends bien, vous n!aimez pas les présentateurs de ces émissions)
" 0hase de conclusion : ramener l’en!u@té 8 laréalité. 7’entretien a permis de collecter desin)ormations intimes et personnelles.
(au %ond, vous me disiez tout l!"eure que tous ces produits de beauté ne servaient pas
grand&c"ose# il doit bien avoir du vrai l dedans#)
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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L’entretien indi!iduel semi-directi
<e type d’entretien est le plus utilisé en marketing%
<ontrairement au premier type$ l’en"u4teur inter!ient si l’indi!idu n’a pas abordé spontanément certains th*mes%
L’en"u4teur dispose d’un g'ide d’entretien "ui comporte l’ensembledes th*mes # aborder% Il n’y a pas d’ordre # sui!re% On laisse la
personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elles’éloigne du su1et o= si un point du guide n’a pas été abordé% +!oir ledoc annexe,
Le r>le de l’inter!ie7eur est donc d’encourager le répondant #s’exprimer et # recentrer son discours si nécessaire
- min # 5h$ enregistré
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L’entretien indi!iduel directi
?n ensemble de "uestions ouvertes posées # l’inter!ie7é dans un
certains ordre%
<ette techni"ue nous éloigne des techni"ues "ualitati!es traditionnelles pour nous rapprocher des techni"ues "uantitati!es%
@eu utilisée
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Les réunions de groupe
- Appelées également: ' tables rondes ) ou ' ocus group )
- Faire discuter autour d’une table B # 5. personnes autour d’un th*me$ encadrées
par un animateur +guide d’animation,
- Casé sur la dynami"ue des groupes restreints
- On pré*re l’entretien de groupe # l’entretien indi!iduel lors"ue:
; le su1et abordé nécessite un support moral
; le produit étudié est soumis # l’inluence sociale +exemple: la
cigarette che2 les adolescents,
- &ntre . et D heures$ enregistrement audio/!idéo$ rémunéré%
- L’animateur 1oue un r>le tr*s important
i d d i
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<omparaison des ormes d’entretiens
A!antages Incon!énients
&ntretiensindi!iduels
-Facile # organiser
-9es domaines tr*s personnels peu!ent 4tres abordés
- 9ans les en"u4tes industriellesc’est sou!ent la seule mani*res pourobtenir l’inormation
-@robl*me de ormation desen"u4teurs
- durée de l’en"u4te
-<oEt relati!ement éle!é + de # euros,
&ntretiens de
groupe
-Ceaucoup d’inormations sont
recueillies lors de la discussion- méthode rapide et relati!ement peucoEteuse
- on peut étudier les interaction entreles indi!idus dans la prise dedécision
-@ression !ers la conormité
-&et de leadership-9iicile # organiser +rd!$salle spécii"ue,
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7es Réunions de groupe " Réunion de 8 2 personnes
" #ans une salle spéci)i!uement aménagée " Sous la direction d’un animateur
" 7es dé&ats sont enregistrés et )ilmés
" 7a réunion dure plusieurs heures
" #egré d’homogénéité des participants " 0articipants sont rémunérés pour leur participation
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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7es Réunions de groupe
0rincipe de la dynami!ue de groupe: lesmem&res du groupe se stimulent les uns lesautres grPce 8 l’échange d’idées et au*réactions !ui s’ensuient
grandes catégories d’entretiens de groupe:
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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7es Réunions de groupe " Qroupe de ré)le*ion $)ocus group(: réunit des
personnes choisies en )onction de leur e*pertise par
rapport au pro&l=me 8 résoudre. tilisé pour imagesde mar!ue% recensement des crit=res de choi* d’unproduit% l’étude des )reins et motiations. E* : m=resde )amille pour couches culottes
" Qroupe de discussion : moins structurée% met enprésence des personnes non spécialistes dusecteur. tilisé pour des études de motiation is-8-is d’un produit.
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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7es Réunions de groupe " Qroupe nominal : alternance de phases de discussion
collectie et de ré)le*ions indiiduelles. tilisée pour larecherche d’idées nouelles% l’apprentissage d’un
oca&ulaire% la description de situations deconsommation et l’identi)ication de crit=res de choi* " Qroupe #elphi : réunit 8 4 e*perts tr=s compétents
et physi!uement éloignés les uns des autres. Cese*perts ne se connaissent pas. 7es e*perts ne saentpas !ui a répondu 8 !uoi. Kn )ournit 8 cha!ue e*pertla réponse centrale du groupe $moyenne% médiane etinteralle de dispersion(. Kn o&sere uneconergence et un lissage des réponses du groupe
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Autres techni!ues " Méthodes pro,ecties : trouent leurs racines dans la
psychologie clini!ue. Repose sur les traau* de Breud: la pro,ection est une actiité psychi!ue !uie*pulserait de sa conscience des sentimentsrépréhensi&les pour les attri&uer 8 autrui. tilisés pourles )reins et les motiations des consommateurs
E*emples de tests :
I +hematic Apperception +estI ande dessinée
I 0ortrait chinois
I Associations de mots
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Autres techni!ues7es méthodes de créatiité : utilisées pour rechercher des
idées de noueau* produits. 7a techni!ue la plus connue estcelle du &rainstorming
$épart$épart
'ro%l&me ,'ro%l&me ,
résoudrerésoudre
ransitionransition
'ure de tout ce'ure de tout ce
qui est connuqui est connu
chauffementchauffement
/eard neuf/eard neuf
0 esprit enfantin 0 esprit enfantin
raail créatif raail créatif I $écomposition$écomposition
du pro%l&medu pro%l&meI AnaloiesAnaloies
I *nteractions*nteractions
I $éplacement du$éplacement du
pro%l&me ers unpro%l&me ers un
autre uniersautre uniersI om%inaisonsom%inaisons
des fonctionsdes fonctions
ri et éliminationri et élimination
*dées méritant réfle!ion*dées méritant réfle!ion
4crit&res de tri54crit&res de tri5
ArriéeArriée
Solutions ,Solutions ,
e!périmenter e!périmenter
III - les études "ualitati!es
3-2 Les techniques d’entretien
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Etudes et Recherche - S. Mayol
Les techni"ues "ualitati!es parall*les
Les techni"ues "ualitati!es parall*les
5, Les méthodes pro1ecti!es
., Les techni"ues de créati!ité et de acilitation
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Les méthodes pro1ecti!es
(rincipe9épasser les blocages liés # la !erbalisation directes enutilisant un support o= l’indi!idu ' pro1ette ) ses
"ualité$ déauts$ antasmes$ motis proondsG*0 Le test de la troisième personne o' description
<’est la méthode la plus simple$ elle consiste #demander # l’inter!ie7é de décrire une personne "uiréalise un certain choix ou eectue un achat donné%L’exemple le plus classi"ue est l’étude eectuée parHAI& sur le caé instantané% +!oir annexe,
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?n exemple de techni"ue pro1ecti!e
: la liste de Haire
Liste *
5 li!re et demie de hamburger
. pains de mie Jonder
5 botte de carotte
<aé soluble escaé
5 boite de bicarbonate de soude
. boites de p4ches au sirop 9elMonte
K li!res de pomme de terre
Liste 1
5 li!re et demie de hamburger
. pains de mie Jonder
5 botte de carotte<aé en grain Max7ell
5 boite de bicarbonate de soude
. boites de p4ches au sirop 9el
Monte
K li!res de pomme de terre
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ésultats
liste Max7ell
D paresseuse
5. impré!oyante5 économe
dépensi*re
5 bonne ménag*re
mau!aise épouse
Liste escaé
D0 paresseuse
D0 impré!oyanteD économe
5. dépensi*re
D bonne ménag*re
5 mau!aise épouse
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ésultats
%emme 23a)4ell5 +
Ne dirais "u’elle est prati"ue et rugale% &lle ach*te trop de pommes de terres% &lle doitaimer cuisiner et aire des ptisseries puis"u’elle ram*ne de la arine%
&lle ne doit pas porter beaucoup d’attention # son physi"ue puis"u’elle ne recherche pas la!ariété dans ce "u’elle ach*te%
La boite de p4che au sirop montre "u’elle doit désirer aire plaisir # sa amille a!ec un petitextra%
, %emme 26esca%é5
<ette emme me semble 4tre célibataire$ ou !i!ant seule$ 1e parierais "u’elle tra!aille dansun bureau% 8i 1e me ie # ce "u’elle ach*te$ elle doit traPner au lit le matin$ puis"u’elleach*te du caé instantané "ue l’on utilise "uand on est pressé%
&lle a probablement aussi acheté une boite de p4ches pour le petit dé1euner parce "ue c’estacile # ou!rir%
&lle doit 4tre plut>t négligée$ prenant peu de temps pour s’arranger le matin%
&lle doit manger aussi tr*s sou!ent hors du domicile%
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Les méthodes pro1ecti!es
10 Les tests d’association de mots<e test est utilisé depuis plus d’un si*cle en
psychologie% Il consiste # présenter # l’inter!ie7é unesérie de mots aux"uels il doit répondre par d’autresmots "ui lui !iennent immédiatement # l’esprit%
&xemple : si 1e !ous dis LacosteG%
70Les tests de phrases 8 compléterOn présente # l’inter!ie7é une série de phrases "u’il
doit compléter dans un temps limité%&x: les gens "ui conduisent des !oitures décapotables sontGGG
une !oiture "ui !ous appartient GGGGGGGGGGG
la plupart des nou!elles !oitures GGGGGGGGGGG%
+étude portant sur les relations des américains a!ec leur !oiture,
Les méthodes pro1ecti!es
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Les méthodes pro1ecti!es
70 Le test TAT 9Thematic Apperception Test0L’indi!idu doit commenter des situations représentées par des
dessins%
:0 Les $e') de r;les<ette techni"ue consiste # aire 1ouer # un indi!idu un r>ledonné% @ar exemple celui d’un acheteur d’automobile$ ou un
!endeur ace # un client insatisait% <ette techni"ue est tr*sutilisée dans les séminaires de ormation # la !ente par exemple%
<0 Le portrait chinoisLe portrait chinois consiste # demander aux personnesinterrogées d’identiier une personne ou un ob1et # un
personnage cél*bre$ un animal$ une leur ou une couleur&xemple : si le 8<F était une couleur $ ce seraitGGGGG%%
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Les techni"ues de créati!ité et de
acilitation
On les utilise lors d’entretiens indi!iduels ou de groupe%
les collages : on donne aux répondants des périodi"ues dans
les"uels ils découpent des images$ textes%%% "ui expriment leursentiment # l’égard d’une mar"ue%
Le #rainstorming : c’est une techni"ue de créati!ité "ui consiste# réunir un groupe de personnes "ui doi!ent générer unmaximum d’idée # propos d’un probl*me donné dans un
minimum de temps% +génération d’un nom de mar"ue$comment améliorer les méthodes d’enseignement(
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A!antages et incon!énients des
techni"ues pro1ecti!es
A!antages -ncon!énients
-elles permettent d’aller plus loin dans l’inconscientde la personne
-- elles permettent dedépasser certaines aQades
"ue les répondants dressentde!ant eux-
-nécessitent une expertise pour 4tre réalisée
-- ne con!iennent pas #toutes les études de marché
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Les techni"ues d’obser!ation du
comportement 5/D*0 L’o#ser!ation simple
<ette techni"ue se prati"ue généralement sur le lieu de
!ente% L’obser!ateur dispose d’une grille "ui récapitule
les !ariables de!ant 4tre mesurées$ par exemple : le
nombre de mar"ues manipulées$ temps de rélexion
a!ant l’achatGetc%
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Les techni"ues d’obser!ation du
comportement ./D
10 L’o#ser!ation !er#alisée + les protocoles !er#a')
<e type de techni"ue combine l’obser!ation simple et
l’entretien en proondeur% L’obser!ateur demande au
su1et de ' penser # !oix haute ) durant par exemple son
shopping%
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Etudes et Recherche - S. Mayol 5/
Les techni"ues d’obser!ation du
comportement /D
70 L’o#ser!ation appareillée
9ans les deux techni"ues précédentes c’est l’homme
+l’obser!ateur, "ui é!alue les diérentes !aleurs des!ariables de l’étude par exemple : il doit noter la duréede rélexion a!ant un achatGetc% A!ec la amille destechni"ues appareillées$ c’est un syst*me électri"ue$mécani"ue ou électroni"ue "ui établit directement les!aleurs de!ant 4tre enregistrées% <es mesures
présentent l’a!antage d’4tre ob1ecti!es et iablesexemple : caméra pupillométri"ue : mesure dumou!ement de yeux$ dilatation des pupilles.
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Les techni"ues d’obser!ation du
comportement D/D
A!antages@ermettent d’étudier le comportement du consommateur
dans une situation réaliste
Limites Ciais liés # la présence de l’obser!ateur
9iicultés d’interprétation
<oEts
III l ét d lit ti
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7’AA7SE #E CK+E
Mise 8 platMise 8 platdes interieGsdes interieGsH +ranscriptionH +ranscription
manuellemanuelle
7ecture )lottante7ecture )lottantede 2 ou 3 entretiensde 2 ou 3 entretiens
H repérage desH repérage descatégories d’analysecatégories d’analyse
Ela&oration d’uneEla&oration d’uneQrille d’analyseQrille d’analyseH codi)icationH codi)ication
Analyse erticale Analyse erticaleet horiOontaleet horiOontale
H !uanti)icationH !uanti)ication
Synth=seSynth=se$rapport d’étude($rapport d’étude(
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III l ét d lit ti
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7’AA7SE #E CK+E " +ranscription: c’est la copie sur un support papier des
enregistrements audio ou idéo des interieGs. Cha!uesilence% répétition% lapsus est soigneusement noté
" Catégorisation: apr=s lectures de !uel!ues interieGs% onrep=re les th=mes% les sous th=mes% les éocations. Ceséléments )orment les catégories et les sous catégories del’analyse de contenu
atéorie
Sous catéorie
Odeur
7leuri
Musqué
'oiré
/elation aec l’entourae
Séduction
Attirance
Sensualité
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
L’anal se des entretiens: l’anal se de
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L’analyse des entretiens: l’analyse de
contenu
Dé%inition <’est une techni"ue d’analyse d’un discours +article$ inter!ie7$documentG,% <’est une méthode de description ob1ecti!e$systémati"ue des données recueillies%
=tapes d’'ne analse de conten'5- retranscription des entretiens enregistrés
.- déinition de l’unité d’analyse +le plus sou!ent c’est le th*me,
- classement des th*mes dans des catégories : la grille des th*mes
D- l’interprétation : donner du sens$ # partir d’inérence "ui répond
# deux types de "uestions :; "u’est ce "ui a conduit # de tels énoncé (
; "uelles suites !a probablement engendrer tel énoncé (
- &n général$ on &'anti%ie la ré"uence d’apparition des th*mes pourrelati!iser l’analyse%
- Analyse !erticale et analyse hori2ontale%
III l ét d lit ti
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7’AA7SE #E CK+E " Codi)ication: les di))érentes catégories
structurent la grille d’analyse. 7e chargéd’études reprend cha!ue interieG puisentile les unités du discours $mots%phrases% th=mes( entre ces catégories
" Juanti)ication: on calcule les )ré!uencesd’apparition des di))érentes catégories
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III l ét d lit ti
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7’AA7SE #ECK+E
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des
données
III l ét d lit ti
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7’AA7SE #E CK+E
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III l ét d lit ti
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7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES
" 7es )ré!uences d’apparition des catégoriessont simples 8 calculer mais paures sur le
plan mar9eting " 7es traitements multiariés améliorent ces
résultats car ils )acilitent la mise 8 ,our dedimensions latentes !ui structurent lesdonnées.
" ls se )ondent sur un calcul d’indices dedistance géométri!ue entre les aria&les
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les ét des " alitati es
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7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES
" 7’ABC permet de rééler les associations
e*istantes entre deu* ensem&les dearia&les.
" C’est un prolongement intéressant del’analyse de contenu car elle se contente
d’un ta&leau 8 dou&le entrée $ta&leau decontingence( !ui récapitule les croisementsdes di))érentes modalités de deu* aria&les.
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les études "ualitati!es
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7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES
E*emple : une analyse de contenu a donné uneliste d’associations entre des caractéristi!ues
d’un produit et des mar!ues
Mar!ues 7u*e t Qamme Qde mar!ue e sait pas
7ancel 3 4
Cartier < 2 2 4
7acoste 2 3 3
etc
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les études "ualitati!es
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7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES
" 7ancel est ue comme une mar!ue de lu*e pour citations% Cartier% pour <
" 7’analyse des di))érents couples de modalité desaria&les permet d’e*traire par ordre d’importancedécroissante les dimensions $a*es du graphi!ue(!ui restituent le mieu* l’in)ormation totale$> l’inertie ?( contenue dans le ta&leau
" 7e pourcentage d’inertie associé 8 cha!ue a*edonne une indication sur la !ualité d’ensem&le dela représentation graphi!ue
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les études "ualitati!es
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Etudes et Recherche - S. Mayol <
7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES
aut degamme
Geston
Bred
Mont lancenOo
7ancel Cacharelechter
7acoste
Taterman
Qrandesmar!ues
Cartier
erm=s
Chanel
1uitton
S7
AlaUa
7u*e
Church
Qaultier Cardin
oss
e sait pas
A*e de l’incertitude 2V
A*e du lu*e / V
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les études "ualitati!es
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Etudes et Recherche - S. Mayol /4
7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES " 7’a*e horiOontal résume /V de l’in)ormation " 7’a*e ertical a,oute 2V supplémentaires "
A eu* seuls% ils e*pli!uent <V de l’inertie " Kn nomme les a*es 8 partir de l’analyse des contri&utionsde cha!ue modalité% c’est 8 dire le poids $pourcentage(représenté par cha!ue modalité
" 7’o&,ecti) de cette carte perceptuelle est d’identi)ier lesattri&uts !ui sous tendent l’image de sa mar!ue et les
concurrents !ui sont les plus proches% donc dangereu* " #ans notre e*emple% oss% Cardin et Qaultier ont une image
)loue et &rouillée et doient se repositionner
III - les études "ualitati!es
3-3 L’anal6se des données
III les études "ualitati!es
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Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes
+ranscription des entretiens #é)inition de l’unité d’analyse
" K&,ecti) de l’étude
" 0ermet l’interprétation du discours
" Mots% phrase " e*pressions% th=me
+ype d’analyse de contenu " Analyse le*icale : nature et richesse du oca&ulaire
" Analyse thémati!ue : #écoupage par th=me
III - les études "ualitati!es
3-+ L’anal6se de contenu
III les études "ualitati!es
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Etudes et Recherche - S. Mayol /2
Construction d’une grille générale
" Kutil de dépouillement pour l’ensem&le des interieGs " #é)inir les th=mes a posteriori $E*clusi)s% 0ertinents et
omog=nes(
Codage des entretiens et remplissage la grille
Analyse $)ré!uence d’utilisation% carted’associations(
Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes
III - les études "ualitati!es
3-+ L’anal6se de contenu
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Catégories de th=mes 2 3 Synth=se horiOontale
Aant le ol
Réseration Attente aéroportEnregistrementEm&ar!uement
0endant le ol AccueilSericeCon)ort
Apr=s le olE*actitude7iraison &agages+ransportsSerices complémentaires
Synth=se erticale
Analyse horiOontale
Analyse erticale
III les études "ualitati!es
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Etudes et Recherche - S. Mayol /
Cet e*emple porte une étude réalisée par leCredoc en <<2 sur un échantillonreprésentati) de <<5 )ranais.
7Wanalyse des réponses 8 la !uestion XSi ousgagnieO au loto% !ue )erieO ous YX donne uneidée des r@es des )ranais de cette épo!ue.
7Wanal6se le!icale permet de dégager lesprincipau* th=mes éo!ués
III - les études "ualitati!es
3-8 !emple " le r(e des fran9ais
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