Erfolgsmodelleim E-Commerce
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2. Die Zusammensetzung der Umfrageteilneh-mer und ihr Blick auf die Geschäftslage
Aktuelle Geschäftslage 2. Index (Anfang Oktober 2015) Erfolgsmodelle (Ende November 2015) 3. Index (Anfang Januar 2016)
Gut 50,00 % 44,52 % 47,49 %
Befriedigend 41,98 % 40,65 % 38,81 %
Schlecht 8,02 % 14,84 % 13,70 %
Aublick auf die nächsten 6 Monate
Gut 64,20 % 56,77 % 60,27 %
Befriedigend 30,86 % 34,84 % 34,25 %
Schlecht 4,94 % 8,39 % 5,48 %
Insgesamt haben vom 20.11.2015 bis zum 03.12.2015 160 Per-
sonen an der Umfrage teilgenommen. Mitgemacht haben
dabei vor allem Vertreter von kleinen Unternehmen mit 1
bis 10 Mitarbeitern (77%). Die nächst größeren Teilnehmer-
gruppen waren Unternehmen mit 11 bis 50 Mitarbeitern
(11%) und 1-Personen-Betriebe (9%). Nur marginal vertreten
waren größere Unternehmen mit 51 oder mehr Mitarbei-
tern (4%). Fast alle Teilnehmer generieren ihren Umsatz mit
dem Versand physischer Waren. Nur ein Teilnehmer gab an,
seinen Umsatz hauptsächlich über den Verkauf digitaler In-
halte zu erzielen. Mit 58% besteht ein etwas größerer Teil
der Teilnehmer aus Online Pure Playern. Dementsprechend
betreiben 42% der Befragten neben ihrem Onlineshop auch
eine oder mehrere stationäre Filialen.
Einige der Onlinehändler, die an der Umfrage teilgenom-
men haben, verfügen nicht über einen eigenen Onlineshop
mit eigener Seite, sondern nutzen ausschließlich Marktplät-
ze und betreiben Shops auf diesen Märkten, z.B eBay-Pow-
er-Seller. Diese Teilnehmer machen jedoch weniger als 10%
der Umfrageteilnehmer aus.
Die Antworten auf die Fragen nach der aktuellen Ge-
schäftslage und die Einschätzung der Entwicklung in den
nächsten 6 Monaten ergeben ein minimal schlechteres
Stimmungsbild als die Werte des 3. plentymarkets E-Com-
merce Geschäftsklimaindexes, der knapp einen Monat spä-
ter im Januar 2016 erhoben wurde. Auch die Werte des 2.
Indexes vom Oktober 2015 werden in der Umfrage zu den
Erfolgsmodellen im E-Commerce nicht erreicht. Dies ist vor
allem auf die Stimmung der Händler mit 1 – 10 Mitarbeitern
zurückzuführen, die in allen drei Umfragen den Großteil
der Teilnehmer ausmachen und die in der Umfrage zu den
Erfolgsmodellen im E-Commerce ihre Lage und Aussicht
auf die nächsten 6 Monate schlechter bewertet haben. So
schätzten zum Beispiel 60,90% der Teilnehmer mit 1 – 10
Mitarbeitern im 3. plentymarkets E-Commerce Geschäfts-
klimaindex ihre Lage für die nächsten 6 Monate als gut ein.
In der Umfrage zu den Erfolgsmodellen im E-Commerce
lag der Wert in dieser Gruppe mit 56,77% rund 4 % niedriger.
1. Aufbau und Durchführung der BefragungMit der Umfrage „Erfolgsmodelle im E-Commerce“ haben wir
uns das Ziel gesetzt, zu analysieren, wie kleinere und mitt-
lere Onlinehändler aufgestellt sind und welche Aspekte ei-
nen erfolgreichen Onlineshop auszeichnen. Wie zu erwarten
war, hat sich gezeigt, dass es nicht den einen Aspekt gibt,
der einen Onlinehändler erfolgreich macht. Stattdessen wird
in den Ergebnissen deutlich, dass eine Strategie, die in viele
Bereiche investiert, vorteilhaft ist.
Viele Details haben einen Einfluss auf die Entwicklung eines
Onlineshops und jedes Handelssegment/jeder Produktbe-
reich im Onlinehandel hat durch unterschiedliche Kunden-
bedürfnisse und Waren seine individuellen Anforderungen.
Zweck dieser Analyse ist es daher nicht, die perfekte Lösung
für alle zu finden, sondern den Blick für die Möglichkeiten
und Probleme zu schärfen. So lassen sich aus der Umfrage
Erkenntnisse ableiten, die für kleinere und mittlere Online-
händler von Vorteil sein können.
3. MethodeAls Hinweis darauf, wie erfolgreich die Onlinehändler sind,
die an der Umfrage teilgenommen haben, wird ihre Antwort
auf die Frage herangezogen, wie sie ihre aktuelle Lage zum
Zeitpunkt der Umfrage einschätzten. Die Antworten der Teil-
nehmer, die diese Frage positiv (Gruppe 1) beantworteten,
wurden hierbei den Antworten der Teilnehmer gegenüber-
gestellt, die ihre Lage als befriedigend oder schlecht bewer-
teten (Gruppe 2). In gleicher Weise wurden die Antworten der
Teilnehmer auf die Ergebnisse auf die Frage nach der Aus-
sicht für die nächsten 6 Monate verglichen. Um die Lesbar-
keit zu verbessern, werden diese aber nur aufgeführt, wenn
sie sich stark von den Ergebnissen bezüglich der Frage nach
der aktuellen Lage unterscheiden. Diese Zusammenfassung
ist nötig, da durch den niedrigen Anteil der Teilnehmer, die
ihr Lage als schlecht bezeichneten, diese Gruppe sonst zu
klein ausfallen würde.
4. Analyse
In der Frage, für welchen Bereich die Teilnehmer bei der stra-
tegischen Planung die meiste Zeit aufwenden, unterscheiden
sich die Antworten der Gruppe 1 nur geringfügig von denen
der Gruppe 2. Der Bereich Sortiment / Beschaffung wird bei
beiden mit Abstand am häufigsten genannt (Gruppe 1: 48%;
Gruppe 2: 43%), gefolgt von der Produktpräsentation (Gruppe
1: 32%; Gruppe 2: 26%). Das der Bereich Sortiment / Beschaf-
fung am häufigsten angegeben wurde, überrascht dabei
wenig, schließlich entstehen hier normalerweise nicht nur
die meisten Kosten, sondern das Sortiment ist gleichzeitig
auch eines der wichtigsten Merkmale, die einen Onlineshop
ausmachen.
4.1. Die strategische Ausrichtung und Marktanalyse
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Welche Informationen werden in Ihrem Onlineshop verwendet, um das Sortiment anzupassen?(Mehrfach Auswahl möglich)
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Sortiment/Beschaffung 48 % 43 %
Produktpräsentation 32 % 27 %
Marketing 9 % 16 %
Logistik 7 % 5 %
Kundenservice 4 % 9 %
Auf welchen Bereich Ihres Onlineshops konzentriert sich die meiste Zeit für die strategische Planung?
Eine der grundlegendsten Entscheidungen für einen On-
lineshop bezüglich des Sortiments und somit auch eine
Grundfrage der strategischen Ausrichtung ist die Sorti-
mentsbreite. Sollte das Sortiment also möglichst breit auf-
gestellt werden, um möglichst viele Kunden anzusprechen
oder ist es besser sich auf ein Thema beziehungsweise
ein Problem zu konzentrieren, um den speziellen Kun-
denbedürfnissen in diesem Segment gerecht zu werden?
Während die Antworten der Gruppe 2 sich hier nahezu
gleichmäßig auf die beiden Optionen verteilen (48% für ein
möglichst breites Angebot und 52% für die Spezialisierung
auf ein Gebiet), gibt Gruppe 1 der Strategie der Spezialisie-
rung mit 61% gegenüber 39% einen leichten Vorzug. Von
vielen Instituten, unter anderem dem ECC Köln, wird dies
auch als die bessere Strategie genannt, da es für kleinere
und mittlere Onlinehändler schwierig ist, in allen Bereichen
mit den größten der Branchen mitzuhalten.
Eine Strategie, die vor allem für einen Shop, der auf ein klei-
nes aber spezielles Sortiment ausgerichtet ist, interessant
ist, ist der Longtail-Ansatz. Dieser besteht darin auch La-
denhüter oder selten bestellte Waren lange zu führen, um
dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, er findet hier für
dieses Segment alles und so letztendlich damit Umsatz zu
generieren. Dieser Ansatz eignet sich vor allem für Produkte
mit keinen oder geringen Lagerkosten. Diesen Ansatz ken-
nen die meisten der Umfrageteilnehmer (76%). Ob dieser
Ansatz für sie selbst sinnvoll ist oder nicht, ist vielen dabei
aber nicht klar. 59% sind unentschieden und erkennen darin
sowohl Vor- als auch Nachteile. 28% halten diesen Ansatz
dagegen für sinnvoll. Nur 13% sprechen sich direkt dage-
gen aus. Die Teilnehmer aus beiden Gruppen unterscheiden
sich bei dieser Frage in der Einschätzung kaum. Der Ansatz
ist in Gruppe 1 lediglich etwas bekannter (86,36%).
Bei den Informationen, die als Grundlage für Entscheidun-
gen herangezogen werden, fällt auf das Gruppe 1 hier auf
wesentlich mehr Informationsquellen zurückgreift. Wäh-
rend die klassische Durchverkaufsanalyse in beiden Grup-
pen die am häufigsten genannte Informationsquelle für
Entscheidungen ist (Gruppe 1: 75%; Gruppe 2: 75%), so ist der
Unterschied bei der am zweithäufigsten genannten Quel-
le bereits sehr deutlich: Zwar liegt das Kundenfeedback in
beiden Gruppen auf Platz 2, in Gruppe 1 wird es mit 56% der
Befragten aber wesentlich häufiger genannt als in Gruppe 2
(39%). In Gruppe 1 haben dagegen noch drei weitere Quellen
teils deutlich über 40%: die Renner-Penner-Analyse (50%),
die ABC-Analyse (47%) und die Anbieteranalyse (44%). Gene-
rell finden alle Quellen in Gruppe 1 häufiger Anwendung als
in Gruppe 2. Einzige Ausnahme bildet Google Conversion
Tracking das in Gruppe 2 minimal öfter als Quelle genannt
wurde.
Ein Teilnehmer der Gruppe 1 verwendet also im Durch-
schnitt 3,797 verschiedene Informationsquellen als Basis
für die Sortimentsplanung. Ein Teilnehmer der Gruppe 2
kommt dagegen im Durchschnitt nur auf 2,8607 Informa-
tionsquellen.
4.2. Sortiment / Beschaffung
Klassisch: Anbieteranalyse
Klassisch: ABC-Analyse
Klassisch: Durchverkaufsanalyse
Kundenumfragen
Kundenfeedback
Goolge Conversion Tracking
Renner-Penner-Analyse
On-Site-Analyse
Off-Site: Keyword-Analyse
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)Gruppe 1 („gut“)
Auf eine Marktanalyse zu einzelnen Produkten beziehungs-
weise zur generellen Ausrichtung des Produktsortiments
greifen nur 53% der Gruppe 1 und nur 42% der Gruppe 2 zu-
rück.
Auch die Konkurrenz wird in Gruppe 1 öfter und häufiger
analysiert. 87% der Teilnehmer dieser Gruppe gaben an, sol-
che Analysen durchzuführen. 45% der Gruppe 1 überprüften
ihre Konkurrenten sogar jeden Monat. Auch 82 % der Teilneh-
mer der Gruppe 2 gaben an, Informationen über die Konkur-
renz einzuholen. Also, nur 5 % weniger als bei den Teilnehmer
aus Gruppe 1. Eine monatliche Analyse führen in Gruppe 2
jedoch nur 32% durch.
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Ja, einmal im Monat. 45 % 32 %
Ja, einmal im Quartal. 23 % 32 %
Ja, einmal im Jahr. 17 % 12 %
Ja, aber seltener als einmal pro Jahr. 2 % 7 %
Nein, es werden keine Wettbewerberanalysen durchgeführt. 13 % 18 %
Führen Sie regelmäßig einen Vergleich zu Ihren wichtigsten Konkurrenten durch?
Um Profile von Nutzern zu erstellen und so Informationen
über reine Klick-Zahlen hinaus zu erlangen, gibt es eine Viel-
zahl von Möglichkeiten. Diese reichen von der Einrichtung
eines Kunden- oder Benutzerkontos bis hin zur Verknüp-
fung der eigenen Shop-App mit dem Facebook-Account
des Kunden (mit dessen Einwilligung). Fast alle Teilnehmer
setzen hier auf ein Benutzer- oder Kundenkonto (Gruppe 1:
94%; Gruppe 2: 85%). Dies erklärt sich dadurch, da ein solches
Konto nicht nur dem Onlinehändler ermöglicht, zusätzliche
Informationen über seine Kunden zu gewinnen, sondern
gleichzeitig dem Kunden einen höheren Komfort bietet. Ein
Kunden- oder Benutzerkonto gilt mittlerweile als Standard
und wird von den Kunden erwartet.
Am zweithäufigsten werden Cookies verwendet, um zusätz-
liche Informationen zu gewinnen. Auch hier liegt die Gruppe
1 (43%) leicht vor Gruppe 2 (38%). Auffällig ist, dass IP-Adressen
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Durchschnitt der Gruppen 1 = vollständige Zustimmung, 5 = vollständige Ablehnung der Aussage
Einer der wichtigsten Aspekte eines Onlineshops ist, dass
der Kunde die Waren findet, die er sucht. Um ihm diese
Suche zu erleichtern, können im Onlineshop verschiedene
Hilfsmittel angeboten werden: eine Onsite-Suche, Filter-
funktionen, Produktkatalog mit Produktkategorien sowie
interne Links und Bannerwerbung. Die Umfrage ergibt hier,
dass eine Onsite-Suche (Gruppe 1: 72%; Gruppe 2: 62%), Fil-
terfunktionen (Gruppe 1: 72%; Gruppe 2: 68%) und Produkt-
kategorien (Gruppe 1: 89%; Gruppe 2: 92%) von den meisten
Onlineshops angeboten werden. Interne Links und Banner-
werbung finden dagegen nur bei 28% (Gruppe 1) bzw. 25%
(Gruppe 2) der Teilnehmer Anwendung. Gruppe 1 liegt hier
in den meisten Bereichen vorne, bei der Onsite-Suche sogar
mit fast 10%. Einzig die Produktkategorien werden in Grup-
pe 2 etwas häufiger verwendet.
Auch in der Ausgestaltung der Onsite-Suche wiederholt
sich dieser Trend. Von den Teilnehmern der Gruppe 1, die
eine Onsite-Suche in ihrem Onlineshop anbieten, verwen-
den 69% eine fehlertolerante Onsite-Suche. Dem gegenüber
verwenden nur 54% der Gruppe 2 ebenfalls eine fehlerto-
lerante Suche. Ein Autovervollständigung, die Vorschläge
ergänzt, haben 58% der Gruppe 1 und 57 % der Gruppe 2.
Eine Möglichkeit, die Suchbegriffe zu analysieren, haben
und nutzen hingegen auch in Gruppe 1 nur 36% der Gruppe
1 und in Gruppe 2 sogar nur 28%. Auch in diesem Bereich
verfügt Gruppe 1 damit im Durchschnitt über eine größere
Zahl an Funktionen.
Einen wichtigen Aspekt der Produktpräsentation bildet
der Produkttext. Die durchschnittlichen Antworten beider
Gruppen auf die Frage, ob und wie das Produkt beschrie-
ben wird, liegen hier bei fast allen Aussagen im positiven
Bereich: Die Teilnehmer der Umfrage geben also an, dass
die Aussagen auf ihren Shop mehrheitlich zutreffen. Am
besten schneidet dabei die Aussage ab, dass Produkttexte
„anwendungsbezogen und detailliert“ sind. Die Aussage er-
reicht bei 70% der Teilnehmer der Gruppe 1 und bei immer-
hin noch 47% der Gruppe 2 eine vollständige Zustimmung
und einen Durchschnittswert von 1,36* (Gruppe 2: 1,67). Am
schlechtesten schneiden die Aussagen ab, deren Umset-
zung am meisten Zeit kostet: „Die Produkttexte enthalten
keine oder möglichst wenig kopierte Textbausteine.“ erhält
einen durchschnittlichen Wert von 2,57 in Gruppe 1 (Gruppe
2: 2,92) und „Die Produkttexte werden vor ihrer Veröffentli-
chung von einer zweiten Person gegengelesen.“ nur einen
Durchschnitt von 2,80 (Gruppe 2: 3,00). 17% der Gruppe 1
lehnen diese Aussage komplett ab. In Gruppe 2 sind es be-
reits 22%. Ihre Produkttexte werden also gar nicht gegenge-
lesen. Ein Blick auf alle Ergebnisse zeigt, das Gruppe 1 auch
hier bei jeder Aussage besser abschneidet.
4.3. Produktpräsentation
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Die Fakten zum Produkt werden detailliert und anwendungsbezogen dargestellt.
1,36 1,67
In unseren Produkttexten wird auf inhaltsleere und unspezifische Wör-ter verzichtet („Spitzenklasse“).
1,89 2,38
In unseren Produkttexten werden Adjektive sparsam verwendet. 2,33 2,77
Die Produkttexte versuchen auf Fragen des Kunden einzugehen, die sich aus der Produktinformation nicht direkt ergeben.
2,20 2,47
Die Produkttexte werden vor ihrer Veröffentlichung von einer zweiten Person gegengelesen.
2,80 3,00
Die Produkttexte enthalten keine oder möglichst wenig kopierte Text-bausteine.
2,57 2,92
Ebenso wichtig wie eine aussagekräftige Produktbeschrei-
bung ist es, wichtige Informationen zum Produkt dynamisch
(also automatisiert und immer aktuell) direkt beim Produkt
anzuzeigen. Auch hier bestätigt sich der Trend, das Gruppe 1
dem Kunden ein mehr an Leistung bietet. In diesem Fall in-
dem Teilnehmer der Gruppe 1 dem Kunden häufiger aktuelle
Informationen angeben. Zwar liegt Gruppe 2 in der Anzeige
von Verfügbarkeit und Versandkosten leicht vorne. Dieser
Vorsprung ist aber in beiden Punkten nur knapp. Gruppe 1
liegt dagegen in der Anzeige von Lieferzeit, Preis und Kun-
denbewertungen deutlich vor Gruppe 2.
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („Befriedigend + Schlecht“)
Verfügbarkeit 91% 92%
Lieferzeit 72% 61%
Preis 81% 70%
Versandkosten 62% 64%
Kundenbewertungen 51% 33%
Welche Informationen werden im Onlineshop aktuell und automatisiert angegeben? (Mehrfachnennung möglich)
4.4. Marketing und Vertrieb
Eine der grundlegendsten Entscheidungen im Bereich Mar-
keting ist, ob und wie Werbung für den eigenen Onlineshop
geschaltet wird. Eine Strategie ist hier, Budgets für be-
stimmte Medien festzulegen und entsprechend Werbung
zu schalten. Eine zweite zeitaufwändigere Variante ist es,
ein Ziel zu definieren, z.B. Spontankäufe zu steigern, und
darauf abgestimmt einen Medienmix zu entwicklen. Der
Anteil der Teilnehmer die angeben, dass für ihren Online-
shop keine Werbung geschaltet wird, liegt bei 41% (Gruppe
1) beziehungsweise 48% (Gruppe 2). Trotz eines leicht besse-
ren Wertes der Gruppe 1 liegt das Ergebnis hier nah beiein-
ander. Bei den Teilnehmern, die Geld in Werbund investie-
ren, zeigt sich ein Unterschied zwischen den Gruppen vor
allem in der Strategie, die verfolgt wird: Während Teilneh-
mer der Gruppe 1 verstärkt eine auf ein Ziel ausgerichtete
Strategie verfolgen, bevorzugen die Teilnehmer aus Gruppe
2 eine Ausrichtung der Werbung an den Medien, auf denen
sie geschaltet wird (siehe Tabelle).
mit immerhin noch (15%) vor allem in Gruppe 2 Anwendung
finden (Gruppe 1: 9%). Digitaler Fingerabdruck, Advertising ID,
Single Sign On und Verknüpfung mit der eigenen App werden
hingegen in beiden Gruppen kaum genutzt.
Die gewonnenen Informationen über das Nutzungsverhal-
ten der Kunden werden nur von wenigen Teilnehmern dazu
verwendet, innerhalb des Shops Angebote an den Kunden
anzupassen. 91% der Gruppe 1 und 88% der Gruppe 2 geben
an, keine personalisierte Werbung zu schalten.
Ein wenig verallgemeinernd lässt sich abschließend zu die-
sem Kapitel sagen, dass Händler, die ihre Lage schlechter
einschätzen, ihre Lage auch weniger genau analysieren. Also,
vielleicht ihre Lage auch gar nicht so gut kennen?
*Durchschnitt der Gruppen: 1= vollständige Zustimmung, 5 = vollständige Ablehnung der Aussage
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Greifen Sie in Ihren Marketingmaßnahmen auf SEA zurück?
Soziale Medien bieten Onlineshops eine meist vergleichs-
weise günstige Möglichkeit, um die Bekanntheit zu steigern
und die Kommunikation zu den Kunden zu verbessern. Hier
kann ein eigener Auftritt genutzt werden, um einen weite-
ren Servicekanal zu schaffen und Werbung an Interessierte
zu verschicken. Darüber hinaus, kann Werbung auch direkt
über Soziale Medien geschaltet werden. Dieser Kanal bietet
oft eine enorme Reichweite.
Entsprechend häufig wird er auch verwendet: 57% der Teil-
nehmer der Gruppe 1 sind mit einem eigenen Auftritt in den
Sozialen Medien vertreten (Gruppe 2: 47%). 33% geben an So-
ziale Medien als zusätzlichen Servicekanal zu nutzen (Gruppe
2: 25%). Demgegenüber geben nur 20% der Gruppe 1 und 12%
der Gruppe 2 an, Werbung über soziale Medien zu schalten.
20% (Gruppe 2: 32%) geben außerdem an, gar nicht in den
sozialen Medien vertreten zu sein.
Welche der folgenden Aspekte werden in ihrem Check Out Prozess beachtet? (Mehrfachnennung möglich)
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Ein Ziel wird gesetzt und der Inhalt der Werbung sowie die verwendeten Kanäle werden anhand dieses Ziels ausgerichtet.
35 % 18 %
Die Werbung wird um die jeweiligen Medien herum organisiert (z.B. mit Budgets für verschiedene Kanäle).
24 % 34 %
Unser Onlineshop verfügt nicht über ein Budget für Werbung. 41 % 48 %
Ob und wie wird Werbung geschaltet?
Ein Ansatz im Marketing kann es sein, die Treue des Kun-
den zu gewinnen, indem er mit Angeboten und viel Service
überzeugt wird. Solch ein Beziehungsmarketing oder Custo-
mer-Lifetime-Value-Ansatz kann vor allem für Hersteller
oder Händler von Nischenprodukten interessant sein, de-
ren Kunden nicht so schnell wegen niedrigeren Preisen zur
Konkurrenz wechseln. Hierbei werden erst auf lange Sicht
Gewinne über den Kunden generiert. Diese kostenintensive
Mischung aus Marketingstrategie und Kundenservice fin-
det in Gruppe 1 mit 52% etwas häufiger Anwendung als in
Gruppe 2 (46%).
Ein besonderer Aspekt im Marketing speziell für Online-
shops ist der Einsatz von SEO (Search Engine Optimization)
und SEA (Search Engine Advertising). In diesen Bereichen
zeigt Gruppe 1 ein deutlich höheres Engagement.
58% dieser Gruppe geben an, ihren Shop regelmäßig oder
dauerhaft nach SEO-Richtlinien zu optimieren und 21% ha-
ben bereits einzelne Maßnahmen zur Optimierung durch-
geführt. Nur 21% geben an, noch nicht in SEO-Maßnahmen
investiert zu haben. Demgegenüber steht Gruppe 2, in der
nur 35% regelmäßig oder dauerhaft ihren Onlineshop nach
SEO-Kriterien ausrichten. 35% der Teilnehmer der Gruppe 2
haben aber bereits in einzelne Maßnahmen investiert. Für
30% ist SEO kein Teil der aktuellen Strategie. Im Bereich SEA
ist die Verteilung noch deutlicher: in Gruppe 1 geben 55% an
SEA ständig oder aktionsbezogen zu verwenden. In Gruppe
2 sind es nur 32%.
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Ja, unser Shop wird dauerhaft für SEO optimiert. 28% 14%
Ja, wir versuchen in regelmäßigen Abständen unseren Shop nach SEO-Richtlinien zu optimieren.
30% 21%
Ja, es gibt oder gab bereits einzelne Maßnahmen, um den Shop SEO-ge-recht zu gestalten.
21% 35%
Nein, SEO wird in der aktuellen Strategie nicht beachtet. 21% 30%
Verwenden sie SEO? Und wenn ja: wie kontinuierlich sind Ihre Anstrengungen in diesem Bereich?
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Ja, ständig. 43% 18%
Ja, Aktionsbezogen. 12% 14%
Nein, für SEA ist kein Budget vorgesehen. 45% 68%
4.5. Kaufabwicklung
Der Check-Out-Prozess spielt in der Kaufabwicklung eine
zentrale Rolle. Dementsprechend gibt es für diesen Prozess
auch eine ganze Reihe von Gestaltungsmöglichkeiten, die
sich im Alltag der Onlinehändler als effektiv erwiesen ha-
ben. In Gruppe 1 liegen fast alle abgefragten Aspekte über
60%. Einzige Ausnahme bildet mit 19 % die Anzeige, dass
nur noch wenige Artikel auf Lager sind, die einen psycho-
logischen Kaufanreiz auslösen soll. Wie schon bei den vor-
herigen Bereichen der Umfrage liegt auch hier Gruppe 1 in
allen Aspekten vor Gruppe 2.
0 20 40 60 80 100
Es gibt eine Anzeige der Schritte
Die Anzahl der Artikel wird deutlich angezeigt
Es gibt eine kurze Übersicht über die Artikel
Es gibt Angaben zum Versand
Es gibt eine Anzeige, falls ein Artikelnnur noch wenig vorhanden ist
Die Versandart und die Zahlungsmöglichkeitenwerden möglichst früh angezeigt
Vertrauenselemente sind vorhandenund werden angezeigt
Das Tunneling-Prinzip wird verfolgt: ein Checkoutohne Werbung und Verlinkungen
Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)Gruppe 1 („gut“)
Eine weitere Möglichkeit den Check-Out-Prozess zu gestal-
ten, ist, dem Kunden bis zum Schluss die Möglichkeit zu
bieten, in den Shop zurückzukehren, indem in jedem Schritt
zum Beispiel ein „weiter shoppen“-Button angeboten wird.
Dies nimmt Druck vom Verbraucher und kann so das Ver-
trauen des Kunden in den Onlineshop und damit die Kun-
denbindung verbessern. Und obwohl eine Mehrheit von bei-
den Gruppen diese Möglichkeit für sinnvoll erachtet (Gruppe
1: 58%; Gruppe 2: 61%), wird sie nur in weniger als 40% der
Onlineshops auch tatsächlich genutzt (Gruppe 1: 39%; Gruppe
2: 33%).
Sollte es doch zu einem Kaufabbruch auf die letzten Meter
kommen, so hat sich als besonders sinnvoll erwiesen, den
Warenkorb für den Kunden aufzubewahren, so dass er bei
seiner oder ihrer eventuellen Rückkehr wieder zur Verfügung
steht. Kunden werden so an ihre Wünsche erinnert und ih-
nen wird gleichzeitig der Komfort geboten, diese einfach und
schnell umzusetzen zu können. Es überrascht daher wenig,
dass 75% der Gruppe 1 und 60% der Gruppe 2 diese Möglich-
keit generell bieten. 52% der Gruppe 1 und 32% der Gruppe 2
bieten diesen Service sogar Kunden, die über kein Kunden-
konto verfügen, indem sie zum Beispiel Cookies verwenden.
Jeder Verkauf muss auch bezahlt werden. Es gibt dabei eine
Vielzahl von Zahlungsarten, die den Geldtransfer ermögli-
chen. Jede mit ganz eigenen Vor- und Nachteilen. Doch die
Integration von Zahlungsarten kostet natürlich Geld. Es ist
also genau zu überlegen, welche Zahlungsarten welcher An-
bieter aufgenommen werden. Welche Gründe hierfür heran-
gezogen werden, fällt je nach Gruppe sehr unterschiedlich
aus. Besonders auffällig ist, dass Kundenwünsche vor allem
in Gruppe 1 eine Rolle spielen (64% der Gruppe 1 gegenüber
47% der Gruppe 2). In Gruppe 2 wird hingegen der Einfluss auf
die Retourenquote wesentlich häufiger als Entscheidungs-
grund für oder gegen Zahlungsarten herangezogen (Gruppe
1: 19%; Gruppe 2: 33%).
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Welche Gründe sind oder waren bei der Auswahl der Zahlungsangebote für Ihren Onlineshop relevant?(Mehrfachnennung möglich)
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Kundenwünsche 64% 47%
direkte Kosten 50% 55%
Risikomanagement 62% 63%
interner Verwaltungsaufwand 43% 33%
Einfluss auf Retourenquote 19% 33%
Halten Sie eine regelmäßige Überprüfung der einzelnen Zahlungsarten für sinnvoll? Wenn ja: in welchem Abstand führen Sie diese durch?
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Die Zahlungsoptionen werden einmal pro Quartal (oder öfter) überprüft. 12% 17%
Die Zahlungsoptionen werden einmal alle 6 Monate überprüft. 19% 13%
Die Zahlungsoptionen werden einmal im Jahr überprüft. 30% 25%
Die Zahlungsoptionen werden seltener als einmal im Jahr überprüft. 14% 13%
Es gibt keine Überprüfung der Zahlungsarten auf Profitabilität, ihre Aus-wirkung auf Retouren oder ähnliches.
26% 31%
Wie häufig die einzelnen Zahlungsarten überprüft werden,
ist in beiden Gruppen relativ ähnlich und insgesamt findet
eine Überprüfung in Gruppe 1 häufiger statt als in Gruppe 2.
Während bei Gruppe 2 31% auf eine Überprüfung verzichten,
sind es bei Gruppe 1 nur 26%. Auffällig ist hier aber, dass das
kürzeste Intervall in Gruppe 2 öfter angegeben wurde als in
Gruppe 1.
4.6. Logistik
Die Kommissionierung findet in beiden Gruppen haupt-
sächlich über das eigene Lager statt (Gruppe 1 :77%; Gruppe
2: 73%). Eine Kommissionierung über Drittanbieter gibt es in
beiden Gruppen nur bei einem kleinen Teil der Teilnehmer.
Dropshipping kommt fast ausschließlich bei den Teilneh-
mern der Gruppe 2 zum Einsatz.
Art der Kommissionierung
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Die Kommissionierung geschieht im eignen Lager. 77% 73%
Die Kommissionierung wird durch Drittanbieter übernommen. 21% 15%
Ein Großteil oder alle Artikel des Onlineshops werden über Dropshipping kommissioniert.
2% 12%
Zahl der Versandpartner
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
3 oder mehr 23% 13%
2 Versandpartner 43% 48%
1 Versandpartner 33% 38%
In der Art, wie Retouren aktiv durch den Onlinehändler ver-
mieden werden, zeigt sich besonders deutlich, dass Gruppe
1 einen entgegenkommenderen Umgang mit den Kunden
pflegt. Die Teilnehmer aus Gruppe 1 legen so auch einen
höheren Wert darauf, Retouren durch den Kunden bereits
im Vorfeld zu vermeiden. Dies betrifft besonders die Ein-
beziehung des Kundenfeedbacks. Einzig in der Androhung
von Kontensperrung bei Missbrauch von Retouren durch
die Kunden liegt Gruppe 2 deutlich vor Gruppe 1.
Welche Methoden werden in Ihrem Onlineshop gezielt angewendet, um Retouren zu vermeiden?(Mehrfachnennung möglich)
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Die Produktbeschreibungen werden möglichst präzise und umfassend erstellt, um Missverständnisse zu vermeiden.
91% 84%
Es gibt genaues und ausreichendes Bildmaterial (Abbildung mit Mensch von Vorteil), um dem Kunden eine umfassende Sicht auf das Produkt zu ermöglichen.
70% 66%
Wir achten besonders auf eine saubere Kosmissionierung, um Verwechs-lungen oder Beschädigungen vorzubeugen.
77% 66%
Wir setzen auf eine schnelle Lieferung, damit der Kunde nicht parallel über andere Onlineshops bestellt oder es sich in der Zwischenzeit anders überlegt.
74% 68%
Wir führen strenge Qualitätskontrollen an der Ware durch, um Retouren wegen Fehlern zu vermeiden.
53% 50%
Wir beziehen das Kundenfeedback ein. 53% 34%
Im Einzelfall wird mit Kontensperrung gedroht und diese auch durchge-führt, wenn bei einem Kunden ein Missbrauch des Rechts auf Retouren auffällt.
5% 16%
Auch die Zahl der Versandpartner, die durch die Online-
händler angeboten wird, ist im Durchschnitt in Gruppe 1
etwas höher als in Gruppe 2.
Die Retouren werden dann in beiden Gruppen am häufigs-
ten organisiert, indem der Kunde die entsprechenden Labels
auf Anfrage vom Onlinehändler erhält. Auffällig ist hier vor
allem die häufigere Verwendung des Retouren-Service der
DHL durch die Gruppe 1.
Wie werden in Ihrem Onlineshop Retouren am häufigsten organisiert?
Gruppe 1 („gut“) Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)
Die Labels stehen auf unserer Seite zur Verfügung oder liegen dem Produkt bereits bei.
8% 9%
Der Kunden erhält die Labels auf Anfrage. 65% 70%
Ein oder mehrere Dropshipper übernehmen die Retouren. 3% 6%
Die Retouren werden über den Retouren-Service von DHL abgewickelt. 25% 15%
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In beiden Gruppen wird darüber hinaus grundsätzlich Te-
lefonservice angeboten, der zudem bei den allermeisten
Teilnehmern der Umfrage auch ohne Vorbedingung und
Einschränkung stattfindet (Gruppe 1: 92%; Gruppe 2: 80%).
Bei 8% der Teilnehmer der Gruppe 1 und bei 20% der Teil-
nehmer der Gruppe 2 gab es nur eingeschränkten Telefon-
service, der entweder eine Vorqualifizierung voraussetzte
oder im Regelfall auf andere Kanäle verweist. Das kein Te-
lefonservice angeboten wird, hat keiner der befragten Teil-
nehmer angegeben.
Besonders relevant ist für den Kunden, dass alle Informatio-
nen zu ihm und seinem Problem zentral beim Onlinehänd-
ler hinterlegt sind, so dass, sollte es zu dem Fall kommen,
dass er mit mehreren Mitarbeitern oder zu verschiedenen
Zeiten über dieses Problem spricht, diese immer alle aktu-
ellen Zahlen zum Kunden und seinem Fall zur Hand haben.
Muss dieser sich ständig wieder erklären und bereits gesag-
tes erneut angeben, so ist er schnell - zu recht - genervt.
Das dieser Punkt wichtig ist, zeigt auch das Ergebnis unse-
rer Umfrage: Beide Gruppen geben hier mit großer Mehr-
heit an, dass sie eine solche zentrale Datenverwaltung ver-
wenden. Der Unterschied zwischen den Gruppen ist nahezu
Null (Gruppe 1: 85%; Gruppe 2: 84%).
4.7. Kundenservice
0 20 40 60 80 100
Es wurden unterschiedliche Adressen für die verschiedenenProbleme erstellt und dementsprechend benannt.
Die Kontaktadresse ist klar durch ihren Namenals Serviceadresse zu erkennen.
Es gibt eine automatisierte Eingangsbestätigung.
Die Bearbeitungsnummer für den Fall (falls vorhanden) wird immer deutlich angegeben.
Für bestimmte und häufig auftretende Problemegibt es Kontaktformulare.
Es gibt Vorlagen für Standardantwortenund Antwortbausteine.
Gruppe 2 („befriedigend + schlecht“)Gruppe 1 („gut“)
Welche Möglichkeiten werden in ihrem Onlineshop genutzt, um dem Kunden den E-Mail-Kontakt so komfortabel wie möglich zu gestalten?
Der am häufigsten frequentierte Kommunikationskanal
zu den Kunden im Servicebereich ist die E-Mail. Hier gibt
es viele Möglichkeiten, um dem Kunden diesen Kontakt so
einfach und bequem wie möglich zu gestalten. Das dabei
die Kontaktadresse klar als Serviceadresse zu erkennen
ist, ist in beiden Gruppen quasi Standard. Beim Vergleich
der weiteren Ergebnisse von Gruppe 1 und Gruppe 2 wird
deutlich, dass sie dem üblichen Muster folgen, also fast alle
Optionen durch Gruppe 1 häufiger Anwendung finden. Aus-
nahme bildet hier die automatisierte Eingangsbestätigung
der E-Mail und im geringeren Maße auch die Verwendung
von problem-spezifischen Adressen.
5. ZusammenfassungBetrachtet man die Ergebnisse, so zeigt sich in allen Be-
reichen zu fast allen Fragen, dass Gruppe 1 in den positiv
besetzten Punkten ein mehr an Leistung bietet oder anders
formuliert:
Onlinehändler, die ihre Lage als gut bewerteten, gaben in
fast allen Fragen an auch mehr Aufwand zu betreiben und
ein mehr an Leistung zu bieten. Dies kann zum Vorteil des
Kunden sein, wie die höhere Qualität der Produkttexte, be-
trifft aber auch Interna des Onlineshops, wie Sortiment-
splanung und interne Analysen. Zwar gibt es auch einige
Punkte, in denen Gruppe 2 besser abschneidet. Ein solcher
Vorsprung ist aber eben nur in sehr wenigen Punkten und
dann zumeist auch nur minimal.
Eins ist dabei aber klar: nicht jedem Onlineshop stehen die
Mittel zur Verfügung, in allen Bereichen aktiv zu werden.
Gerade in kostenintensiven Bereichen, wie der Werbung,
haben kleinere Onlinehändler kaum die Möglichkeit aus-
reichend zu investieren. Aber auch jene Aspekte, die ohne
großen finanziellen Aufwand Anwendung finden könnten,
wie interne Analysen, werden auf Grund der Auslastung im
Tagesgeschäft in kleineren Firmen oft vernachlässigt. Hier
besteht also die Möglichkeit für kleine und mittlere Online-
händler anzusetzen, sofern sie sich die nötigen Freiräume
verschaffen können.
Auch wenn Gruppe 1 in fast allen Bereichen besser abge-
schnitten hat als Gruppe 2, so ist doch in keinem Bereich
der Zusammenhang so eindeutig, dass festgehalten wer-
den könnte: hier muss investiert werden, um den meisten
Gewinn zu erzielen. Wie in der Einleitung bereits angespro-
chen wurde, kann diese Umfrage nur Möglichkeiten aufzei-
gen. Welche Möglichkeit für welchen Onlineshops umsetz-
bar ist, muss jeder selbst entscheiden. Für eine pauschale
Lösung sind die Onlineshops einfach zu vielfältig und zu
verschieden. Was für den Einen ein großer Vorteil sein
kann, muss dem Anderen nicht helfen. Die Umfrage zeigt
aber auch, dass ein Investment in die angesprochenen Be-
reiche durchaus sinnvoll sein kann. Mit einer Strategie, die
möglichst viele Bereiche abdeckt, lässt sich mehr erreichen,
als wenn diese Aspekte ungenutzt bleiben.
5.1. Erfolg durch GrößeAn dieser Stelle kann nun eingewendet werden, dass sich
dieser positive Effekt vor allem auf die Vorteile von grö-
ßeren Onlineshops zurückführen lässt. Mehrere Studien
haben gezeigt, dass ein größerer Onlineshop erfolgreicher
agieren kann, weil sich aus seiner Größe mehrere positive
Effekte für ihn ergeben. Ein solcher positiver Effekt ist, dass
ein großer Onlineshop bereits mehr Menschen bekannt ist
und er deshalb seine Werbung eher auf gezielte Aktionen
als auf eine allgemeine Steigerung der Bekanntheit konzen-
trieren kann.
Es gibt aber zwei Gründe, warum der Vorteil einer breit-
gefächerten Strategie auch unabhängig von der Größe des
Onlineshops relevant ist.
Zum einen zeigt sich, dass gerade ganz kleine 1-Perso-
nen-Firmen ihre aktuelle Geschäftslage (42,86% gegenüber
39,50% von Firmen mit 1 – 10 Mitarbeitern) und auch ihre
Zukunftsaussicht (64,29% gegenüber 48,74%) positiv bewer-
ten.
Zum anderen zeigt sich, egal welcher Größe ein Onlineshop
angehört, der Trend, dass der Onlineshop einen Vorteil hat,
der ein mehr an Leistung für den Kunden bietet.
Einzig der Fakt, dass es durch ihren höheren Umsatz größe-
ren Onlineshops wesentlich leichter fällt, sich breiter aufzu-
stellen, bleibt trotzdem bestehen. Eine Chance mit klugen
Investitionen in die richtigen Maßnahmen seinen Umsatz
zu steigern, hat trotzdem unabhängig von der Größe jeder
Onlineshop.
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