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El programa promocional
PROMOCION. Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado, acerca
de la organización y sus productos.
• Esto incluye todos los medios por los cuales una empresa se comunica directamente con los consumidores potenciales.
• Esto es un intento para influenciar los sentimientos, creencias, o comportamientos de los consumidores.
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• Venta personal: Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de ventas de la organización.
• Publicidad: Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificado.
• Promoción de ventas: Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.
• Relaciones públicas: Un esfuerzo planeado de comunicación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
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CUATRO FACTORES DEBEN SER TOMADOS EN CUENTA AL DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL:
• Mercado meta– Disponibilidad para la compra– Enfoque geográfico– Tipo — consumidor o intermediario– Concentración
• Naturaleza del producto.• Etapas del ciclo de vida del producto • Monto de dinero disponible para la promoción.
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UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL. ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS
ALREDEDOR DE UN TEMA, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREDETERMINADOS.
• Un tema de campaña es el atractivo promocional preparado en forma distintiva para obtener la atención, expresando los beneficios del producto.
• Los elementos promocionales son coordinados en una estrategia llamada comunicación integrada de marketing.
• Una campaña completa incluye la evaluación de resultados contra los objetivos.
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• Los objetivos de la campaña serán determinados partiendo de los objetivos estratégicos de la empresa. Los objetivos típicos son:
– Apoyo al personal de ventas
– Introducción de nuevos productos
– Contrarrestar la substitución
– Contrarrestar a la competencia
• Establecimiento de un presupuesto de campaña.
– Un presupuesto debe ser asignado entre varias actividades que comprenden el programa promocional en general.
– Los presupuestos de promoción pueden extenderse con la publicidad cooperativa.
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PUBLICIDAD.- Incluye todas las actividades relacionadas con la presentación impersonal, por un patrocinador identificado, mediante un
mensaje pagado acerca de un producto o la organización.
Tipos de Publicidad• Publicidad al consumidor, personas y empresas. • Publicidad institucional• Publicidad para generar demanda primaria y
demanda selectiva.
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PROMOCIÓN DE VENTAS
• La promoción de ventas incluye: cupones, desplegados y carteles en tiendas, premios, demostraciones comerciales, exhibiciones en tiendas y concursos.
• La meta de esas actividades pueden ser intermediarios, consumidores finales, y usuarios, o la propia fuerza de ventas del fabricante.
Objetivos de la promoción de ventas• Estimular la demanda del usuario final.• Mejorar el comportamiento de los intermediarios y del personal de ventas.• Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal.
• Muestras• Cupones• Patrocinio de eventos de marketing• Exposiciones y ferias, muestras comerciales.• Colocación de productos como parte de películas y programas.
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Muestras
Exposiciones y ferias, muestras comerciales
Cupones
Regalos
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FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL
La fuerza de ventas está constituida por el personal especializado para vender el producto o servicio.
Son profesionales de las ventas, que constituyen la fuerza de la empresa para realizar efectivamente la venta, pues los otros elementos de la promoción son auxiliares para realizarlas.
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CONSUMIDORES VIENEN AL PERSONAL DE VENTAS
CONSUMIDORES VIENEN AL PERSONAL DE VENTAS
FUERZA DE VENTAS VA AL CONSUMIDOR
FUERZA DE VENTAS VA AL CONSUMIDOR
Venta Interna:a través del mostrador;
órdenes telefónicas
Venta Interna:a través del mostrador;
órdenes telefónicas
Principalmenteventa tienda menudeo
Principalmenteventa tienda menudeo
Llamadas-venta exterior
Llamadas-venta exterior
Personal interno contacta por correo
o telemarketing
Personal interno contacta por correo
o telemarketing
Principalmente ventas de productoresy mayoristas intermediarios a usuarioso consumidores empresariales, pero
también algo:
Productores Consumidores hogar
Detallistas Consumidores hogar
Usuarios Usuarios Instit. no lucro
Empresas Consumidores hogar
Principalmente ventas de productoresy mayoristas intermediarios a usuarioso consumidores empresariales, pero
también algo:
Productores Consumidores hogar
Detallistas Consumidores hogar
Usuarios Usuarios Instit. no lucro
Empresas Consumidores hogar
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PROSPECCIÓNPROSPECCIÓN PRE-ACERCAMIENTO
PRE-ACERCAMIENTO PRESENTACIÓNPRESENTACIÓN SERVICIO
POSTVENTA
SERVICIOPOSTVENTA
Identificación: Perfiles Tendencias Registros
Calificación: Capacidad Voluntad
Identificación: Perfiles Tendencias Registros
Calificación: Capacidad Voluntad
Información
Hábitos
Preferencias
Información
Hábitos
Preferencias
AIDA: Atención Interés Deseo Acción
AIDA: Atención Interés Deseo Acción
Reducir disonancia
Construirbuena voluntad
Reducir disonancia
Construirbuena voluntad
Proceso de Venta Personal
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La administración efectiva de la fuerza de ventas comienza con un gerente de ventas calificado y sus tareas incluyen:
Reclutamientoy
Selección
Reclutamientoy
Selección
InducciónInducción
Entrenamiento Entrenamiento
MotivaciónMotivación
CompensaciónCompensación
Evaluación del
Desempeño
Evaluación del
Desempeño
SupervisiónSupervisión
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RELACIONES PÚBLICASEsta actividad de la Alta Dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.
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Categorías
Ventas Volumen (%)Precio
promedio Ene-feb 03 vs. Ene-feb
02
2003* vs.
2002**
Ene-feb 03 vs.
bimestre anterior
Ene-feb 03 vs. mismo periódo
anterior
Enjuagues y acondicionadores 15 6 23 -1
Condones 15 9 30 2
Protección sanitaria 11 8 16 0
Cepillos dentales 10 10 17 2
Pañuelos faciales 10 19 24 0
Pañales desechables 8 1 15 -3
Modeladores para cabello 8 4 12 -2
Dentífricos 6 2 18 2
Colorantes para el cabello 5 16 5 0
Shampoo 4 4 13 0
Desodorantes 2 2 10 4
Crema para afeitar 1 11 1 1
Crema para la piel 0 17 10 2
Pilas y baterías -1 17 -8 -8
Bronceadores -10 4 23 2
Canasto: Conjunto de clases de producto auditados por ACNielsen que se utiliza para analizar el comportamiento global de un mercado.
* Año móvil 03: comprende del bimestre III-IV/2002 albimestre I/II/2003.** Año móvil 02: comprende del bimestre III/IV/2001 al bimestre I/II/2002