Fare Branding Online: mission
possible ?
Edmondo Lucchi Department Manager Dipartimento New Media Internet – GfK Eurisko
Un rapporto ancora incompleto ?
• Da una parte l’Online: la piattaforma di
Comunicazione più potente a disposizione
dell’umanità.
• Dall’altra il ricorso al Display Advertising: pianificato
in alcuni casi ancora in logiche «residuali»,
«estemporanee»… …«poco strategiche».
• Perché questa divaricazione fra «opportunità» ed
«utilizzi» ?
2
Alcune spiegazioni del passato, oggi
non sono più accettabili…
• Internet, il web e le piattaforme digitali consentono
oramai qualunque forma espressiva e comunicativa.
• La pervasività numerica (popolazione connessa),
temporale e spaziale è già elevatissima.
• Se i limiti non stanno nelle «forme espressive» o
nella «diffusione del canale di contatto»…
…allora cosa manca ?
3
L’efficacia del Display Advertising è indubbia
Un test «definitivo» (Campagna Adv nel mercato TLC)
4
Suddivisione in due gruppi regionali dell’Italia: (profilo identico dei due target territoriali)
Gruppo regionale A («senza»): campagna TV + banner (poco)
Gruppo regionale B («con»): campagna Tv + banner (poco) + Video Online
Metriche di impatto rilevate con tracking
STP (Sinottica Tracking Pubblicità)
Sul target di comunicazione, l’indagine ha rilevato un
contributo incrementale del Video Online alla
comunicazione complessiva di:
+ 8,2 punti di delta incrementale (pre-post)
Adv Awareness Spontanea
+ 8,3 punti di delta incrementale (pre-post)
di citazione corretta del nome del
Servizio
+6,7 punti di delta incrementale (pre-post) a
livello dell’ intenzione di sottoscrizione del
Servizio.
La carenza di fondo
• Nelle decisioni sulle campagne è necessario un approccio
«strategico», per poter collocare il Display Advertising al
centro della logica di comunicazione e non solo al
contorno.
• Un framework di approccio che non sia troppo
semplicistico.
• Senza una «riflessione di adeguato respiro», l’efficientismo
tecnologico della piattaforma online rischia di indurre solo
a decisioni «automatiche», «riduttive».
• Che valorizzano poco le potenzialità del Display
Advertising a livello di Branding.
5
Modi di pensare il ROI
6
ROI STIMOLI COMPORTAMENTO DI CONSUMO
COSA HO FATTO
QUANTO HO OTTENUTO
Approccio
deterministico
(meccanicistico)
INDIVIDUO STIMOLI COMPORTAMENTO DI CONSUMO
COSA QUANTO Approccio
completo
(causale)
Approccio «evoluto» al ROI
STIMOLI COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME:
CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo
COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica
COSA QUANTO
individuo
CHI
COME
MENTE
STRUTTURA
Approccio «evoluto» al ROI
STIMOLI COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME:
CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo
COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica
COSA QUANTO
individuo
CHI
COME
MENTE
STRUTTURA
Inoltre è necessario considerare esplicitamente che:
il «COSA» (l’insieme degli stimoli) è quasi sempre «molteplice»
le campagne infatti coinvolgono una pluralità di Media, che ritagliano in modo articolato e differenziato il target (l’individuo), generando effetti differenziati (e spesso complementari).
Perché ragionare così aiuta il Display
Advertising online ? • Tenere conto dei vari mezzi permette di spostare la riflessione sul piano del
branding, che spesso è strettamente connesso alle scelte di pianificazione
televisiva.
• Questa è un’opportunità per le piattaforme online: spesso si dimostra come
Internet riesca a raggiungere target specifici che la Tv non riesce a
raggiungere adeguatamente.
• Soprattutto analizzare l’individuo in profondità offre la possibilità di
evidenziare i target vocazionali per il Display Advertising Online.
• Inoltre considerare le rappresentazioni mentali (Brand Awareness, Adv
Awareness, Brand Image/Equity, ecc.) permette di:
tradurre l’impatto del Display Advertising nel linguaggio del «Branding»
demarcare il contributo della parte di «Pianificazione Media» rispetto
a quella di «Advertising» (copy/art).
9
Il sistema di misurazione
• Per «pensare» il Display Advertising a questo livello di complessità è necessario un
sistema di analisi molto completo.
• GfK Eurisko affronta queste analisi con l’ausilio di due strumenti:
TSSP: Total Single Source Panel
STP: Sinottica Tracking Pubblicità.
10
STIM0LI
MENTE
STRUTTURA
COSA
QUANTO
CHI
COME
INDIVIDUO COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
Il sistema di misurazione
11
STIM0LI
MENTE
STRUTTURA
COSA
QUANTO
CHI
COME
INDIVIDUO COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
STP Adv Tracking
Il sistema di misurazione
12
STIM0LI
MENTE
STRUTTURA COSA
QUANTO
CHI
COME
INDIVIDUO
COMPORTAMENTO DI CONSUMO
TSSP Total Single Source Panel
Total Single Source Panel
13
+ Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL= Circa 13,000 famiglie; 30,000 persone
Strumenti di ricerca indipendenti (nel passato)
Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL
Barcode scan
Web pc meter
Web mobile meter (smartP /tablet )
Sinottica
EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi
Barcode scan
Sinottica
EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi
Web pc meter
Web mobile meter(*) (smartP/Tablet) (*)dal 4Q 2013
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
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Il QUANTO (in foto) = IL POSIZIONAMENTO DI VALORE (volumi=dati di Panel)
Elaboro una MAPPA AD HOC che unisce l’analisi di tipo Sinottica con i dati di consumo del Panel Consumer GfK Eurisko e determino:
Q3 13,6
2 2 4 5
1 3 7 8
2 4 8 13
2 6 10 17
Q1 14,2
HEAVY USER % di penetrazione media=5,8
MEDIUM USER % di penetrazione media=8,8
3 6 10 12
4 9 10 15
4 6 12 15
3 7 10 15
LIGHT USER % di penetrazione media=14,7
15 23 25 31
13 16 16 22
8 13 12 13
6 8 7 9
% VOLUMI PER QUADRANTI:
TOT VOLUMI TARGET DX MAPPA:
72,1%!
Q2
42,9
Q4
29,2
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
15
Il CHI = IL POSIZIONAMENTO SOCIO-CULTURALE
(analisi socio-culturale dei quadranti e del territorio della mappa)
Successivamente determino
in Sinottica descrivo i target-quadranti da tutti i punti di vista, sociodemografici, culturali, stilistici. Ne analizzo le attitudini generali e di settore di consumo, cerco di coglierne l'essenza, di capirli profondamente, di mettermi in relazione con essi
decido se il posizionamento osservato è corretto, oggi e in prospettiva, o se devo cambiare qualcosa (e cosa)
posizionamento ok, target di mantenimento volumi
posizionamento ok, target di sviluppo frequenza
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
16
IL COME (in statica e in dinamica) = STP = COME E COSA PENSANO I TARGET = IL POSIZIONAMENTO MENTALE
(analisi di brand awareness e brand profile; AD awareness e profile, …)
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2 BRAND PROFILE
Il Brand Profile è molto basso nella parte sinistra della mappa: valori contenuti e scarsa presenza di issue di marketing. Al contrario, il Brand profile è molto interessante nella parte destra della mappa. Il Q2 è elevato, il Q4 è molto elevato, in più sembra possedere le issue di posizionamento di marketing . Queste differenze nel profilo possono contribuire a spiegare le differenze nelle quote di volumi sviluppate da ogni quadrante. In ogni caso, per completare l’analisi e arrivare ad una corretta spiegazione delle cause delle quote di volumi, dobbiamo analizzare la distribuzione dei GRP’s e lo spot decoding, osservati quadrante per quadrante.
BRAND PROFILE
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
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Capita la situazione di mercato, scelti ed approfonditi i Target, posso verificare le azioni e a certificarne i risultati: utilizzando il TSSP come un "contatore" di contatti, posso capire come si è indirizzata, rispetto ai target, la mia azione di comunicazione
piani media TV, WEB
Input:
Seco
ndo p
er
seco
ndo
gio
rno p
er
gio
rno
Analisi per TARGET
Output Calcolo IIC =
Indice di Intensità di Contatto
TV + WEB
EMM
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
TV vs. WEB
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
18
Posso scegliere i Mezzi in modo ottimale e poi dedicarmi a capire COSA ho fatto in termini di comunicazione e verifico l'indirizzo dei contatti, per intensità, in relazione ai target, per totale mezzi o per singolo mezzo…
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
TARGET DI CONTATTO HIGH Contact totale mezzi:
=135 N° medio contatti (IIC)
% + + MEDIUM Contact tot. mezzi:
LOW Contact tot. mezzi:
+
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
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Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
TARGET DI CONTATTO
TOTALE CONTATTATI DALLA CAMPAGNA WEB
%
% di penetrazione media=37,4
Il WEB può reindirizzare efficacemente i contatti verso almeno un target importante
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
20
Torno al COME il Target reagisce dal punto di vista mentale e, mettendomi in logica dinamica, verifico i cambiamenti di brand profile…
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
BRAND PROFILE TOP BOX
45.5
34.8
33.2
33.3
35.4
32.5
34.6
33.0
37.3
30.9
31.0
30.0
32.5
24.4
41.5
33.2
30.2
29.0
28.9
28.6
27.1
24.2
25.1
23.5
23.1
22.5
TARGET Q2
prima dopo 45.1
38.7
42.9
33.4
38.5
35.3
36.7
29.1
37.2
33.3
24.9
24.1
31.0
26.2
38.5
35.0
30.8
32.0
21.5
28.5
22.6
21.1
23.1
18.9
18.7
18.1
TARGET Q4
prima dopo
Un primo caso concreto (mercato FMCG)
21
Q3 13,6
Q1 14,2
Q2
42,9
Q4
29,2
Il Target Q4 reagisce alla somma dei mezzi attivati cambiando la propria curva di comportamento, incrementando la propria performance rispetto al passato e per più tempo
TREND DEI VOLUMI
Un secondo caso concreto (mercato FMCG)
22
In una seconda esperienza di analisi si è presentato un piano impegnativo:
• articolato su differenti mezzi e composizioni di veicoli per mezzo
• con, anche, la presenza di due aggregati differenti di TV, che chiameremo X e Y
abbiamo quindi creato degli indici di prevalenza di esposizione, a parità di TV X. Questa (per fortuna) era una costante che si è dunque potuta tenere sotto controllo.
TV Y Web
TV X & principalmente TV Y (vs Web)
TV X
TV X & principalmente WEB (vs TV Y)
+ +
Un secondo caso concreto (mercato FMCG)
23
Target principalmente TV Y
Target principalmente WEB
• La TV Y ha, in termini di brand awareness, una performance regolare ed accentuata in relazione alla pianificazione
• dopo un decay da interruzione della pianificazione, alla ripresa degli investimenti la crescita del TOM è particolarmente visibile e significativa
• Il Web aveva raggiunto, a pari periodo iniziale, una baseline di TOM più alta della TV Y
• tuttavia la perdita, a partire da settembre, è molto importante
• si noti che lo spending è rimasto invariato, lo stesso dicasi per i contenuti della comunicazione…
• …quello che è cambiato radicalmente, proprio in coincidenza del crollo dell'indicatore, è il mix di veicoli WEB utilizzato
periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4
Top of mind
periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4
Top of mind
Un secondo caso concreto (mercato FMCG)
24
Fine della comunicazione su
Minor TV
Penetrazione della Marca Y per la Categoria X
20.4%
18.4%
19.3% 17.8% 18.4%
20.9%
10.0%
12.0%
Quarter end. August
Quarter end. September
Quarter end. October
Quarter end. November
Quarter end. December
Quarter end. January
Quarter end. February
Quarter end. March
Penetration Brand Y per Category X
PRINCIPALMENTE TV Y PRINCIPALMENTE WEB
Punto di flesso negativo per WEB: cambio del mix di siti
Punto di flesso positivo per TV Y, che riparte
18.9% 18.4%
21.2%
22.2% 21.6%
22.0% 22.3%
25.1%
23.6%
19.1%
14.0%
16.0%
18.0%
20.0%
22.0%
24.0%
26.0%
Fine della comunicazione su TV Y
Un terzo caso concreto (mercato FMCG)
25
Contatti: •Media 13,3 (intervallo: 8-18)
•Alto contattati 22,5 (13-32)
•Basso contattati 5,0 (3-7)
TOTALE INTERNET: 6.6 mio, cont.
medi: 27
Raccoglie il 31.1% della usership
del segmento y
Dati per BRAND X:
•Il totale INTERNET. raccoglie il
27.3% della usership
•Raccoglie il 24.2% del volume
TOTALE RADIO: 10.2 mio, cont.
medi: 3.3
Raccoglie il 54.0% della usership del
segmento y
Dati per BRAND X:
•Il totale RADIO raccoglie il 48.2%
della usership
•Raccoglie il 37.2% del volume
TOTALE TV: 12.9 mio, cont. medi: 5.5
Raccoglie il 62.6% della usership del
segmento y
Dati per BRAND X:
•Il totale TV raccoglie il 69% della
usership
•Raccoglie il 49.2% del volume
Un terzo caso concreto (mercato FMCG)
26
• 14.5%
• Contatti = 1,9
• 8.5%
• Contatti = 30,4
• 14.3%
• Contatti = 29
• Solo TV % vs Univ
Esposti = 30.8%
• Contatti = 4,7
• 12.6%
• Contatti = 8,1
• 4.2%
• Contatti = 43,4
• 5.1%
• Cont. = 23,4
Solo Radio 3.0 mio 15.3% della usership del segmento y
BRAND X: • 13.7% della usership • 13.9% dei volumi
Solo TV 6.3 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y
Dati per BRAND X: • Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership
• Raccoglie il 21.2% dei volumi
Solo Internet 2.9 mio
14.1% delle users del segmento y
BRAND X: • 15.1% delle users • 12.9% dei volumi
Analisi delle variazioni della quota di consumo del Brand X presso i singoli segmenti di esposizione mediale.
• 14.5%
• Contatti = 1,9
• 8.5%
• Contatti = 30,4
• 14.3%
• Contatti = 29
• Solo TV % vs Univ
Esposti = 30.8%
• Contatti = 4,7
• 12.6%
• Contatti = 8,1
• 4.2%
• Contatti = 43,4
• 5.1%
• Cont. = 23,4
Un terzo caso concreto (mercato FMCG)
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Solo Radio 3.0 mio 15.3% della usership del segmento y
BRAND X: • 13.7% della usership • 13.9% dei volumi
Solo TV 6.3 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y
Dati per BRAND X: • Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership
• Raccoglie il 21.2% dei volumi
Solo Internet 2.9 mio
14.1% delle users del segmento y
BRAND X: • 15.1% delle users • 12.9% dei volumi
Questa esperienza di analisi è stata particolarmente interessante perché:
dopo alcuni mesi le analisi dell’impatto dell’Adv sui Consumi hanno dimostrato che sul segmento Internet (in particolare solo Internet) non vi erano guadagni di quota
questo ha permesso all’Azienda di ammettere al proprio interno che le scelte di Comunicazione/Pianificazione su Internet erano state condotte in modo «residuale» e forse un po’ «estemporaneo»
la nuova consapevolezza ha consentito all’Azienda di affrontare le successive scelte di Display Advertising Online in modo più consapevole e convinto
e dopo alcuni mesi sono emersi effetti positivi in termini di guadagno di quota.
In fondo basta ricordare che:
• Le decisioni che prendiamo dipendono da «come
pensiamo» la Realtà.
• «Come pensiamo» dipende da «ciò che percepiamo».
• «Ciò che percepiamo» dipende dai nostri «strumenti di
misurazione».
• «Non c’è nulla di più pratico di una buona teoria».
• «Esperienza è il nome che diamo ai nostri errori».
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Fare Branding Online è una missione
possibile e premiante !