Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRALDepartamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
CLASIFICACIÓN DE BIENES
TangiblesIntangibles
De convenienciaDe compra planeada
De especialidad
DurablesNo durables
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Razón de ser del cliente:
“El cliente jamás compra un producto, pero sí la solución a un problema o necesidad”
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
¿Qué compra quién compra…
• …un Fiat Uno?
• …un Mercedes Benz?
• …un lápiz labial?
• …un Ford Mustang?
• Transporte
• Status
• Autoestima
• Juventud perdida
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Metamorfosis
“En la fábrica producimos cosméticos, pero en las tiendas vendemos esperanza.”
Charles Revson
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Clasificación de necesidades
Autorrealización
Aprecio o estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Modelos de comportamiento
• Modelo económico Racional
• Modelo de aprendizaje “Uno hace lo que hace…”
• Modelo sicoanalítico Motivaciones complejas
• Modelo sico-social Grupos de referencia y pertenencia
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Roles en un proceso de compra
• Iniciador
• Influyente
• Decisor
• Comprador
• Usuario
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Etapas del proceso de compra
• Necesidad sentida
• Actividad previa a la compra
• Decisión de compra
• Comportamiento en el uso
• Sentimiento posterior a la compra
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Mercados industriales vs. De consumo
• Menor cantidad de compradores• Mayor tamaño de compradores• Relaciones más estrechas entre proveedor y cliente• Demanda derivada• Demanda más inelástica• Compradores profesionales• Diversas influencias de compra• Compras directas• Reciprocidad
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
El comprador industrial
Comprador industrial
NegociadorexpertoRacional
Ser humanoInformado
técnicamente
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Investigación Comercial
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Sistema de información comercial
Complejo estructurado e interactivo de personas, equipos y procesos destinados a generar una circulación ordenada de información pertinente, proveniente tanto de fuentes internas como externas, con el fin de permitir tomar decisiones comerciales.
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Conocimiento del cliente
• ¿Quién es?• ¿Dónde compra?• ¿Por qué compra o no compra?• ¿Quién influye en sus decisiones?• ¿Cuáles son sus intereses?• ¿Cuáles son sus necesidades?• ¿Cuáles son sus problemas?• ¿Quiénes son sus clientes?• ¿Quiénes son sus proveedores alternativos?• ¿Qué planes tiene para el futuro?• ¿Cómo nos tiene calificados?
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Componentes del sistema de información
1. Sub sistema de información interna
2. Sub sistema de inteligencia
3. Sub sistema de investigación de mercados
4. Sub sistema de tecnología de gestión comercial
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Acciones prácticas para reunir información
1. Fuerza de ventas y canales de distribución• Sistematizarla (partes diarios; CRM; etc.)• Simplificarla• Gestionarla (aquí es dónde fallan los sistemas)
2. Listas de precios de la competencia
3. Compra de productos de la competencia (picking)
4. Ferias y exposiciones del sector
5. Empleados antiguos y actuales de la competencia
6. Publicaciones de la competencia (Balances)
7. Publicidad de la competencia
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Investigación de mercados: tipos
• Cuantitativa
• Cualitativa
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Investigación de mercados: datos
• Secundarios– Disponibles para su uso dentro o fuera de la Empresa
• Primarios – Observación
» Paneles de consumidores– Experimentación
» Tests de productos– Encuesta
» Muestra estadística» Entrevista en profundidad
– Estimación de especialistas
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Investigación de mercados: características
• Método
• Creatividad
• Complementariedad de métodos (p/ ejm. cuali + cuanti)
• Foco (en el objetivo planteado)
• Correspondencia entre valor y costo
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
El peligro de la investigación comercial
“He notado una creciente resistencia por parte de los ejecutivos de marketing a usar su propio criterio. Se apoyan demasiado en la investigación y la utilizan como el borracho usa un farol: más como sostén que como iluminación.”
David Ogilvy
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Segmentación de mercados
“No sé cuál es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es intentar agradar a todo el mundo.”
Bill Cosby
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Segmentación de mercados
SEGMENTO: Grupo de consumidores dentro de un mercado que presentan características homogéneas en relación a una o más variables de segmentación y constituyen una población económicamente rentable, por los que le es aplicable una estrategia comercial diferenciada.
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Variables de segmentación
• Geográfica• Demográfica• Sicográfica• Por beneficios esperados• Por volumen de consumo• Por factores de marketing
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Estrategias de segmentación
• Marketing indiferenciado
• Marketing diferenciado
• Marketing concentrado
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Qué viene a nuestra mente?
• Francia• París
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Qué significa esta marca?
• FERRARI
Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL
Posicionamiento