SOCIAL MEDIA ROIdal return on ignorance al return on interaction
@kawakumi
chi sei?
sono nato nel...
2007 2008 2009 2010 2011 2012
ROI che?
RETURN ON INVESTMENT
ROIReturn On Investment
[GAIN from investment - COST of investment]=
COST of investment
# è una metrica di business, non di “media”# deve essere correlata ad un obiettivo di business
# non contiene variabili# deve essere legata ad uno specifico periodo/iniziativa
ROI RULES (non RULEZ!)
ROI perchè?
ROI del marketing
customer experience
conversion rate/nuovi clienti
vendite globali
vendite influenzate dal marketing
fatturato per clienti
metriche dei social network
25 50 75 100
38
42
42
45
48
58
63
Fonte: IBM Global CMO Study, 2011
COME SI VALUTA IL SUCCESSO DEL MARKETING?
CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3
tempo
uten
ti
MODELLO A IMPULSI (TRADIZIONALE)
CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3
tempo
uten
ti
MODELLO “COMMUNITY BUILDING” (SOCIAL)
- attività: intese come “scariche” limitate nel tempo - obiettivo: creare reazioni nell’utente “passivo”
- attività: durature e continuative- obiettivo: creare una connessione emotiva tra aziende e persone
DAI “BLITZ” ALLA COSTRUZIONE DI UN RAPPORTO
ROI come?
obiettivi diobiettivi diobiettivi diobiettivi diobiettivi di
metriche
metriche
met
rich
e
met
rich
e
metriche
metriche
KPI KPI KPI
KPI KPI KPI
KPI
K
PI
KPI
KPI
K
PI
KPI
KPI KPI KPI
KPI KPI KPI
KPI di canale
KPI di canale
KPI di canale
KPI di canale
KPI d
i can
ale
KPI d
i can
ale
obiettivi business
marketing
revenue
inno
vazi
one
mar
ket
shar
e
customer
satisfaction
ANAL
ISI
REPO
RTIS
TICA AZION
I
INSIGHT
un possibile framework di misurazione, creato da Altimeter Group insieme ad altri esperti e consulenti di settore, si basa su 4 pilastri:
1.definizione degli obiettivi di business (business value metrics)
2.metriche (foundational metrics), correlate agli obiettivi di business (es. La Awareness potrebbe essere una metrica adeguata, se il tuo obiettivo è di Marketing)
3.KPI (outcome metrics), associati a obiettivi e metriche (es. la Reach potrebbe essere un KPI opportuno per misurare l’Awareness)
4.channel KPI (counting metrics): ogni canale (o ambiente Social) ha le proprie metriche e KPI; (es. la Total Reach è un KPI che troviamo in Facebook Insights, le Page Views possono indicare la reach di un blog post, etc)
a questi pilastri è associato un processo di misurazione che, partendo dai dati raccolti in base ai KPI, si muove tra reporting, analisi, insight e nuove azioni migliorative/rafforzative
Liberamente ispirato da http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-measurement/social-media-measurement-model-infographic/
BUSINESS VALUE METRICS
impatto sul fatturato
impatto sulla soddisfazione
brand awareness
market share
lead/lead qualificate
valore medio delle
transazioni
...
FOUNDATIONAL METRICS
interaction
engagementinfluence
advocacyimpact
OUTCOME METRICS
incrementare la visibilità
incoraggiare il dialogo
generare interazioni
facilitare il supporto promuovere
l’advocacy
stimolare l’innovazione
incrementare la visibilità
REACHdi un post
VISITATORI UNICI
= + FB SHAREX 180
+ TW SHAREX 126
SHARE OF VOICE
MENTIONS DEL BRAND=
MENTIONS TOTALI (brand + competitors)
incoraggiare il dialogo
ENGAGEMENTCOMMENTI + CONDIVISIONI + BLOG MENTIONS
=VIEWS TOTALI
AMPIEZZAdelle conversazioni REACH= x ENGAGEMENT
generare interazioni
TASSO DI INTERAZIONE
PERSONE CHE AVVIANO IL PROCESSO=
PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION
CONVERSIONIPERSONE CHE COMPLETANO IL PROCESSO
=PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION
facilitare il supporto
TASSO DI RISOLUZIONE
PROBLEMI RISOLTI CON SUCCESSO=
NUMERO PROBLEMI SOTTOPOSTI
TASSO DI NON RISPOSTA
DOMANDE A CUI NON SI RISPONDE=
NUMERO DI DOMANDE RICEVUTE
NET PROMOTER SCORE = % DETRATTORI% PROMOTORI -
promuovere l’advocacy
TASSO DI ATTIVITÀ
MEMBRI ATTIVI=
NUMERO PARTECIPANTI AL PROGRAMMA
stimolare l’innovazione
INDICE IDEE INTERESSANTI
IDEE PERTINENTI=
NUMERO DI IDEE PERVENUTE
INDICE IMPATTO DELLE IDEE
IDEE PIÙ APPREZZATE DAI MEMBRI=
NUMERO DI IDEE PERVENUTE
COUNTING METRICS
visite
pagine vistelikers
followersmentions
commenti
impressions
...
ROI ari-come?(che ancora non mi è chiaro mi hai solo riempito la testa di formule!!!)
INVESTIMENTO AZIONE REAZIONEIMPATTI NON FINANZIARI
IMPATTI FINANZIARI
€€€€ €€€€
INVESTIMENTOIMPATTI
FINANZIARI
€€€€ €€€€
ROI
INVESTIMENTO AZIONE REAZIONEIMPATTI NON FINANZIARI
IMPATTI FINANZIARI
€€€€ €€€€
20.000 € per il Q2 lancio FB pagerisposta positiva
dell’utenzanel Q2:
20.000 nuovi likers3x volume mentions
+43% positive sentiment
nel Q2:10.000 nuove vendite
= 100.000€
come correlare tutto?
#1 - FISSA IL “PUNTO ZERO”
avvio strategialancio campagnaapertura paginainizio misurazione...
#2 - CREA UNA TIMELINE DELLE ATTIVITÀ
23/05/1
2 apertura
pagina FB
27/05/1
2 lancio
conte
st pagina FB
05/06/1
2 com
unicato
stam
pa
02/07/2
012 evento
blogger
09/09/1
2 lancio
account t
witter
10/10/1
2 confe
renza
stam
pa
11/11/1
2 caric
ato video su yo
utube
MESE 1 MESE 2 MESE 3 ...
#3 - MONITORA LE MENTIONS (VOLUME E SENTIMENT) = ASCOLTA
PUNTO ZERO
POSITIVE NEGATIVE
#4 - CONCENTRATI SU CIÒ CHE CONTA (ED È MISURABILE)
ciò che puoi misurare
ciò che vorresti misurare
MISURAQUESTO
#4 - TIENI D’OCCHIO I DATI DI VENDITA/BUSINESS
PUNTO ZERO
VOLUME DI VENDITE
PUNTO ZERO
CLIENTI
#5 - METTI TUTTO IN UNA SOLA DASHBOARD
23/05/12 apertura pagina FB
27/05/12 lancio contest p
agina FB
05/06/12 comunicato stampa
02/07/2012 evento blogger
09/09/12 lancio account tw
itter
10/10/12 conferenza stampa
11/11/12 caricato video su youtube
MESE 1 MESE 2 MESE 3 ...
#6 - RAGGRUPPA I DATI E SCHEMATIZZA
#7 - CERCA, AVVALORA, SMENTISCI CORRELAZIONI
cosa abbiamo fatto quel giorno?potrebbe essere dovuto a questo?perchè sì?perchè no?
...e se non misuro?
Jeff Heuzlett, responsabile Social Marketing di Kodak
http://youtu.be/ab5TBAzCD3c
“You cannot not listen to your customers.”
RETURN ON IGNORANCE
It would be nice if all of the data which sociologists require could be enumerated because then we could run them through IBM machines and draw charts as the economists do. However, not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.
William Bruce Cameron
http://bit.ly/IDCAMP-ROI
www.kawakumi.com
@kawakumi
in/davidebasile
Davide Basile aka kawakumi