UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DE RIBEIRÃO PRETO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
RICARDO ROSSETTO RODRIGUES
Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro:
estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça
Ribeirão Preto
2009
2
Profa. Dra. Suely Vilela
Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Rudinei Toneto Júnior
Diretor da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto
Prof. Dr. André Lucirton Costa
Chefe do Departamento de Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto
3
RICARDO ROSSETTO RODRIGUES
Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro:
estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração de Organizações da
Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de
São Paulo como requisito para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça.
Ribeirão Preto
2009
4
Rodrigues, Ricardo Rossetto
Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo
brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine
Luiza. Ribeirão Preto, 2009.
161 p. : il. ; 30 cm
Dissertação de Mestrado, apresentada à Faculdade
de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão
Preto da Universidade de São Paulo.
Orientador: Mendonça, Paulo Sérgio Miranda.
1. Marketing. 2. Marca. 3. Gestão de marca.
4. Gestão de marca do varejista. 5. Varejo.
5
FOLHA DE APROVAÇÃO
Ricardo Rossetto Rodrigues
Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de
caso na rede de varejo Magazine Luiza.
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração de
Organizações da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade de Ribeirão
Preto da Universidade de São Paulo como
requisito para obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de concentração: marketing
Aprovado em:
Banca Examinadora
Prof. Dr.
Instituição: Ass.:
Prof. Dr.
Instituição: Ass.:
Prof. Dr.
Instituição: Ass.:
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AGRADECIMENTOS
� Agradeço a Deus pela motição e força oferecidas para que eu pudesse
desbravar novos caminhos. Sem dúvida foi um bom desafio.
� Agradeços aos professores da FEA RP que muito ensinaram, Marcos
Fava, Dirceu, André, Alceu, Dante, Passador, Irene, Edgard obrigado pelos
esforços em mostrar as maravilhas do mundo acadêmico.
� Um especial agradecimento ao professor Paulo Miranda, meu
orientador, que teve paciência e dedicação, e foi grande colaborador do meu
aprendizado acadêmico.
� Obrigado à todo pessoal da secretaria e biblioteca, sempre dispostos a
ajudar com soriso no rosto.
� Aos meus exemplos de vida, meus pais, Roberto e Elfa. Sem eles eu
não estaria aqui, em todos os sentidos.
� A minha esposa adorada mais que agredeço me desculpo pelas faltas e
ausências, vamos pensar que foi por uma boa causa.
� Um super obrigado ao mais que amigo Franca que sempre ajuda e faz a
diferença.
� Obrigado ao Magazine Luiza, na figura de Luiza Helena, Frederico
Trajano, Rogério Bruxellas e Andrea Artuzo uma empresa muito especial que é
referencia na gestão de marca corporativa não apenas para o varejo como para
outros setores.
� Obrigado aos colegas que dividiram as salas de aulas comigo e
colaboraram muito para meu aprendizado. Boas lembranças serão guardadas,
inclusive dos fatídicos trabalhos de estatística ...
� Obrigado aos colaboradores indiretos que ajudam mais do que pensam
como a Ana Machado, Maria Cristina Ferreira, Roberto Monsalves e Stella
Saab.
7
“Aquele que aprende mas não pensa está perdido.
Aquele que pensa mas não aprende está em grande perigo”.
Confúcio
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RESUMO
RODRIGUES, R. R. Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo
brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. 161 f. 2009.
Dissertação (Mestrado em Administração de Organizações) - Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade
de São Paulo, 2009.
Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao
varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de
marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que
não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se
complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi
considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar
as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista
Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou
que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão
de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a
marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em
outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande
entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso
efetivamente trouxe contribuições e confirmações.
Palavras-chave:
1. Marketing. 2. Marca. 3. Gestão de marca. 4. Gestão de marca do varejista. 5.
Varejo.
9
ABSTRACT
RODRIGUES, R. R. Contributions to the corporate brand management in the
Brazilian retail: study of case in the retail Magazine Luiza. 161 f. 2009.
Dissertation (Master of Science in Administration of Organizations) - School of
Economics, Business Administration and Accounting of Ribeirão Preto of the
University of São Paulo, 2009.
This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the
corporate brand management is made. As much the brand management, how
much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not
present only consolidated model. Many authors is complement and extend the
brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level
was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with
the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that
the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand
management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly
the treated brand being at some moments in operational the tactical level and
others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between
the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case
effectively brought contributions and confirmations.
Keywords:
1. Marketing. 2. Brand. 3. Brand Management. 4. Retailer Brand Management
5. Retail
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação..................................
Figura 2. Novos critérios para a atuação do varejista..................................
Figura 3. Cadeia produtiva integrada para gerar valor de marca.................
Figura 4. As seis conveções do branding corporativo..................................
Figura 5. Cinco processos de marketing. ....................................................
Figura 6. Pirâmide de valor da marca com base no cliente..........................
Figura 7. Prisma de Identidade. Framework Brand Management................
Figura 8. Alavancas de lucratividade da marca............................................
Figura 9. As nove lições para a construção de marca..................................
Figura 10. Os 4 aspectos para liderança da marca......................................
Figura 11. Brand Equity, gerenciando o valor da marca..............................
Figura 12. Modelo de gestão de marca a partir dos Stakeholders..............
Figura 13. Composição e resultados da Imagem corporativa......................
Figura 14. Brand Equity no varejo. Variáveis para gestão da marca...........
Figura 15. Branding no varejo: imagem, percepção e lealdade...................
Figura 16. Organograma com o cliente ao centro........................................
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Resumo do referencial sobre gestão de marcas..........................
Quadro 2. Resumo do referencial sobre gestão de marcas do varejista......
Quadro 3. Fonte das informações para cada questão do estudo..................
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LISTA DE IMAGENS
Imagem 1. Loja conceito embrulhada para presente e inauguração.............
Imagem 2. Loja conceito com sinalização e espaços diferenciados.............
Imagem 3. Logomarca Liquidação Fantástica...............................................
Imagem 4. Logomarca Liquidação Só Amanhã.............................................
Imagem 5. Logomarca Liquidação da Madrugada.Com................................
Imagem 6. Tema e Personalidades. Promoção Ganha Tudo........................
Imagem 7. Cena filme TV campanha emocional...........................................
Imagem 8. Logomarca (com artistas da Globo) liquidação infantil................
Imagem 9. Logomarca (com cantores) Promoção Casa em Dobro..............
Imagem 10. Cena filme de Natal. .................................................................
Imagem 11. Logomarca Promoção Feliz da Vida..........................................
Imagem 12. Logomarca Promoção Um sonho legal......................................
Imagem 13. Logomarca Promoção 50 Casas...............................................
Imagem 14. Peças de comunicação – lançamento em São Paulo................
Imagem 15. Peças de comunicação com o tema “vem ser feliz”..................
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SUMÁRIO:
1. INTRODUÇÃO..........................................................................................
1.1. Apresentação geral............................................................................
1.2. Justificativa do tema...........................................................................
1.3. Formulação do problema e objetivos.................................................
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2. O CONTEXTO GERAL DO VAREJO.......................................................
2.1. Definições gerais do varejo................................................................
2.2. Aumento da importância e poder do varejo.......................................
2.3. A evolução de um setor dinâmico......................................................
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3. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA..................................................
3.1. A origem das marcas.........................................................................
3.2. A importância da marca.....................................................................
3.3. A evolução do conceito de marca......................................................
3.4. Gestão de marca................................................................................
3.4.1. Abordagem Knox......................................................................
3.4.2. Abordagem Lambin..................................................................
3.4.3. Abordagem Keller.....................................................................
3.4.4. Abordagem Kapferer................................................................
3.4.5. Abordagem Aaker e Joachimsthaler........................................
3.4.6. Abordagem Boyle.....................................................................
3.4.7. Abordagem Schmitt e Brown....................................................
3.4.8. Abordagem Urde......................................................................
3.4.9. Resumo do referencial.............................................................
3.4.10. Considerações complementares...................................
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4. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA DO VAREJISTA.......................
4.1. Conceitos e especificidades...............................................................
4.2. Importância da marca do varejista.....................................................
4.3. Postura estratégica da marca do varejista.........................................
4.4. Recomendações de gestão da marca do varejista............................
4.4.1. Qualidade percebida/ satisfação..............................................
4.4.2. Atmosfera, loja conceito e teatralização...................................
4.4.3. Funcionários como elemento de branding................................
4.4.4. Imagem do varejo.....................................................................
4.4.5. Mix............................................................................................
4.4.6. Marca própria............................................................................
4.5. Gestão da marca do varejista............................................................
4.5.1. Abordagem Ailawadi e Keller....................................................
4.5.2. Abordagem Grewal, Levy e Lehmann......................................
4.5.3. Resumo do referencial sobre gestão da marca do varejista.............
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5. METODOLOGIA DA PESQUISA..............................................................
5.1. Tipo de pesquisa: qualitativa, exploratória.........................................
5.2. Método de pesquisa: estudo de caso.................................................
5.3. Critério de seleção de casos..............................................................
5.4. Protocolo de um estudo de caso........................................................
5.4.1. As questões de estudo.............................................................
5.4.2. A unidade de análise................................................................
5.4.3. Os critérios para interpretar as constatações...........................
5.5. Evidências do estudo.........................................................................
5.5.1. Entrevista..................................................................................
5.5.2. Documentos..............................................................................
5.5.3. Registros de arquivos e Artefatos físicos.................................
5.6. Relatório de análise............................................................................
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6. RESULTADOS E ANÁLISES..................................................................
6.1. O caso: a história do Magazine Luiza...............................................
6.2. Conceito da marca............................................................................
6.2.1. Ferramenta x filosofia..............................................................
6.3. Posição estratégica...........................................................................
6.4. Cultura corporativa............................................................................
6.5. O operacional da marca....................................................................
6.6. Orientação para o mercado / cultura inovativa.................................
6.7. Fatores e gestão da marca do varejista............................................
6.7.1. Classificação de importância em 12 fatores...........................
6.7.2. Investimentos..........................................................................
6.7.3. Multicanal de vendas..............................................................
6.7.4. Loja.........................................................................................
6.7.5. Lojas virtuais...........................................................................
6.7.6. Loja conceito...........................................................................
6.7.7. Pontos de contatos.................................................................
6.7.8. Marcas de promocionais (liquidação).....................................
6.7.9. Campanhas.............................................................................
6.7.10. Posicionamento vem ser feliz.......................................
6.7.11. RH................................................................................
6.7.12. Comunicação interna...................................................
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................
- REFERENCIAL..........................................................................................
- APENDICE.................................................................................................
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1. INTRODUÇÃO
1.1. APRESENTAÇÃO GERAL
Este estudo tem como foco principal analisar como as empresas varejistas
estão atuando na gestão de sua marca corporativa, e com isso contribuir ao
estudo da estrutura e ações de gestão de marcas. O universo de conhecimento
de gestão de marcas é relativamente novo, no mundo acadêmico e
empresarial, e ainda está em evolução no desenvolvimento de modelos e
parâmetros completos (KNOX; BICKERTON, 2003; KAY, 2006; KNOX, 2004;
KELLER, 2006; GUIMARÃES, 2003). Essa realidade traz um desafio ainda
maior para esse projeto que através do estudo teórico confrontado com a
realidade empírica trará a análise das práticas utilizadas na indústria varejista.
Dessa forma, este trabalho pode auxiliar na ampliação dos estudos do tema.
No segmento de varejo o tema “marca” também é bastante novo e vem
crescendo muito na atenção dos gerentes e acadêmicos da área (TORELLA,
2004; AILAWADI; KELLER, 2004; GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004; BURT;
SPARKS, 2002; LEVY; WEITZ, 2000; MCGOLDRICK, 2002; PARENTE, 2000;
MORGADO, 2005; KENT, 2003; BURGHAUSEN; FAN, 2002; PAPPU E
QUESTER, 2008; GURBUZ, 2008).
Ainda são poucas as pesquisas tratando marca corporativa no varejo (BURT;
SPARKS, 2002; BURGHAUSEN; FAN, 2002) e complementando, Pappu e
Quester (2008), afirmam que é grande a necessidade e expectativa por
estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica.
O varejo demonstra ver sua marca corporativa com olhos de quem vê um ativo
financeiro e estratégico, é como se diz no mercado, o varejo vive de promoção
e sobrevive de imagem. A marca corporativa já mostra seu potencial para
auxiliar o varejista no curto e longo prazo, agregando uma real vantagem
16
competitiva. E como confirmado por Burt e Sparks (2002), após os anos 90 a
marca corporativa emergiu como um conceito chave para as empresas
varejistas. As empresas líderes do setor discutiam o tema como uma proposta
extensiva .
O interesse pelo tema gestão de marcas vem crescendo entre os acadêmicos,
principalmente a partir da década de noventa, aumentando a necessidade e
expectativa por estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica
(BURGHAUSEN; FAN, 2002)
Esse trabalho de mestrado foi conduzido a partir de uma ampla revisão
bibliográfica e além disso, os aspectos da realidade prática, adotados por
empresas varejistas, serão identificados em pesquisa empírica com a utilização
da metodologia de Estudo de Casos.
Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação.
O corpo do trabalho está dividido, de uma forma geral, em quadro partes:
introdução, pesquisa bibliográfica, pesquisa empírica e por fim, análise das
informações. A introdução tem delineamento na contextualização do tema, o
capítulo “o universo conceitual e prático das marcas”, abordando origem,
conceitos, a importância das marcas, a visão da marca como elemento
estratégico e integrador dos atributos corporativos. Esse capítulo é fundamental
pois os referenciais, inclusive com uma sessão dedicada à a gestão de marca
no varejo, geraram os parâmetros para a análise empírica. Ainda na pesquisa
bibliográfica, o capítulo sobre o contexto do varejo é complementar ao anterior.
17
A terceira parte apresenta dois capítulos dedicados à pesquisa empírica e
apresentação objetiva dos resultados. A última etapa é reservada para a
consolidação das informações bibliográficas e empíricas, com o objetivo de
contribuir com análises e considerações pertinentes. É claro que outras
sessões fazem parte do trabalho da dissertação mas que não cabem
descrição.
1.2. JUSTIFICATIVA DO TEMA
Talvez a condição, de ser o elo final que conecta a cadeia produtiva ao
consumidor seja o mais importante fator do varejo. Com isso a gestão de
marcas ganha um destaque e contexto fundamental pois esse é o elemento
responsável por gerar identidade e diferenciação e assim ser um vínculo da
organização com o consumidor. Ou seja, é natural que o varejo tenha na marca
um grande aliado e considerando também que o varejo desde sempre se
relaciona com as marcas de forma vital, como é o caso das marcas de
fabricantes que compõe o mix e ajuda no posicionamento do varejo, as marcas
de promoções, ou como também é conhecido simploriamente de tema
promocional e a marca própria, que mostra ao varejista a amplitude da sua
atuação e relevância de ter uma marca forte como vínculo com o consumidor.
Na opinião de Pappu e Quester (2008) o brand equity no varejo é um tópico
vital a ser compreendendido e implantado. Ainda tem muito a ser descoberto
sobre marcas no varejo. E os gestores do varejo estão fixados na construção
do valor da marca corporativa.
O varejo a primeira vista pode parecer não ser tão significativo para o universo
da gestão de marcas quanto uma indústria, ou até pode-se dizer que marca é
uma atividade da indústria pois essa teria como função essencial a de
desenvolver produtos. No entanto a escolha desse tema vem mostrar o
contrário e com o uso das referências bibliográficas prova-se um contexto
muito produtivo para o varejo quanto a gestão das marcas.
18
Muitos especialistas (KNOX; BICKERTON, 2003; KAY, 2006; KNOX, 2004;
KELLER, 2006; GUIMARÃES, 2003) confirmam que a marca, dentro de uma
concepção evoluida, não é apenas um produto, é muito mais. O contexto de
que o varejista é apenas um desdobramento logístico do fabricante para
distribuir seus produtos também já caiu por terra dando lugar para um varejista
moderno e arrojado que vem utilizando técnicas atuais de administração e
marketing, por isso acredita-se o varejo é um território complexo e rico para o
desenvimento e gestão de marcas.
Martenson (2007) conclui seu estudo garantindo que se faz necessário analisar
mais a fundo o poder das marcas dos varejistas tanto para seu desempenho
quanto para subsidiar as marcas próprias.
O varejo tem a necessidade de desenvolver marcas em um espectro amplo da
atuação, considerando características inerentes ao negócio, como: intenso
contato entre pessoas; contato direto com o consumidor; múltiplos pontos de
contatos com consumidores; multi canal de vendas; recebe o consumidor na
sua estrutura e muitas vezes entra na casa do consumidor; administra o
contínuo atrito em preço, prazo e entrega (tanto com o fabricante quanto com o
consumidor); pratica uma intensa comunicação de marketing; lida com
comodities (produtos / financiamentos / serviços); ativa produtos com marca
própria como fator de diferenciação, vantagem comercial e lucratividade; está
normalmente espacialmente espalhado, o que demanda uma forte cultura
corporativa para manter a integração e por fim, o varejo ainda enfrenta uma
intensa e crescente concorrência, que não tem limites e é exercida inclusive
por fabricantes e varejistas de outros setores.
O varejista tem uma grande vantagem para desenvolver marcas, que é a sua
proximidade com o consumidor. Estudiosos (BURGHAUSEN; FAN, 2002)
perceberam, nos respondentes varejistas, uma atitude guiada pelo consumidor.
19
A gestão da marca assume um papel ainda mais importante considerando a
característica do varejo de estar numa etapa da cadeia que envolve um grande
potencial de conflito e desgaste com o cliente, além de conviver com a tensão
entre custos e serviços (BURT; SPARKS, 2002).
Nos mercados a ênfase no desenvolvimento da marca é grande, no contexto
do varejo criar uma marca de loja pode trazer uma considerável vantagem
competitiva, reduzindo a percepção de risco na decisão de compras e
conseqüentemente reduz a duração gastada em atividade de compra. Nessa
tendência alguns dos grandes varejistas mundiais estão desenvolvendo marcas
fortes que muitas vezes são indissociáveis do varejista e que realçam
eficazmente a lealdade do cliente (GURBUZ, 2008; GREWAL; LEVY;
LEHMANN, 2004).
Os resultados do seu estudo sugerem fortemente que o brand equity no varejo
possa ser uma chave estratégia para a defesa e a expansão de mercado,
criando e realçando uma experiência positiva do cliente (GURBUZ, 2008).
A marca e consequentemente sua gestão tem várias definições e conceitos
que se exmplicar pelo fato de ser tema novo e principalmente em evolução.
Encontram-se materiais sobre marca que falam de logomarca, design, marca
apenas como nomenclatura, marca como mais uma ferramenta do marketing e
os artigos e definições mais evoluidas tratam a marca como um ativo
estratégico de responsabilidade do presidente da empresa, capaz de gerar
vantagem competitiva e lucratividade. Assim o tema ganha um patamar
estratégico assumindo até uma contextualização de orientador (brand oriented)
da administração corporativa. É sob esse ângulo estratégico que a gestão de
marcas está sendo tratada neste trabalho de dissertação.
E, recentes estudos na literatura de marketing indicam que os gerentes estão
focados no objetivo de construir marcas fortes, em nível estratégicos nas
empresas (AAKER, 1991; AAKER, 1998; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000;
KELLER, 2006). Mesmo está sendo uma questão estratégica, ainda está se
20
consolidando a teoria e principalmente sua aplicação prática, o que demonstra
a relevância e contemporaneidade desse projeto de pesquisa (KAY, 2006;
GUIMARÃES, 2003; KNOX; BICKERTON, 2003). Keller (2006), ainda comenta
que muitas empresas não têm certeza de como gerenciar sua marca
corporativa.
O interessante é que o referencial sobre a gestão da marca do varejista apesar
de escasso é em sua grande parte posicionado com o viés estratégico e trata a
marca como uma orientação corporativa.
Dessa forma, além da coerência deste estudo com as tendências macro-
econômicas pode-se dizer que o mesmo trará uma contribuição para as
atividades empresariais e também ajudará a estabelecer um caminho
acadêmico para futuros estudos.
1.3. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS
Este trabalho visa contribuir para o estudo da estrutura e ações de gestão de
marca corporativa na indústria de varejo no Brasil, sob o foco das lojas de
departamentos, eletrodoméstico e móveis e com o direcionamento da marca
como uma questão estratégica.
Ainda hoje, quando se fala em marca é comum pensar, de uma forma
simplória, na respresentação gráfica da empresa, sua logomarca ou logotipo, e
mesmo no nome da empresa ou seu significado geral. O referencial teórico
reflete bem a evolução do conceito e importância que a marca tomou no
ambiente empresarial, e é dessa forma que este trabalho está estruturado. Até
onde a busca por referencial conseguiu chegar, pode-se afirmar que existem
poucos materiais que tratam da gestão de marca. Não é objetivo desse
trabalho analisar, aplicar ou elaborar um modelo de gestão de marcas, a soma
da visão dos diversos autores pretende fornecer o subsídio ideal para a
investigação empírica.
21
O objetivo final deste trabalho é identificar e analisar a gestão da marca
corporativa do varejo brasileiro, onde foi estudada a rede de lojas de
departamento Magazine Luiza.
Os objetivos intermediários foram definidos sob a essência do objetivo geral do
projeto e oferecem suporte para a obtenção plena do objetivo geral. Essa
sinergia visa responder ao problema proposto e enriquecer o projeto com a
abordagem específica de pontos relevantes.
Os objetivos intermediários fornecem os pilares para a análise do problema de
forma macro e estão formulados numa seqüência lógica. O universo da marca
será bem explorado com estes objetivos, partindo de uma esfera conceitual e
estratégica até chegar às características e ações próprias do mercado
Dessa forma, estão a seguir delineados os objetivos intermediários do projeto,
que são:
� Definir as questões do estudo para contemplar o conceito de marca
adotado e o referencial bibliográfico (marca e varejo);
� Identificar como o varejista entende a marca corporativa (conceito e
posição estratégica);
� Identificar se o varejista cuida da sua marca com uma postura
estratégica, conforme os elementos descritos no referencial;
� Identificar se aspectos de destaque e no referencial bibliográfico como:
cultura corporativa, orientação para o mercado e inovações são utilizados pela
empresa e como interferem na marca, e
� Identificar junto ao varejista suas premissas, recomendações e fatores
na gestão da sua marca corporativa.
22
2. O CONTEXTO GERAL DO VAREJO
Este capítulo visa tratar sucintamente do tema varejo, mostrando sua
importância, seu contexto geral, além de apresentar alguns conceitos e práticas
do setor. Esse é capítulo complementar ao escopo do trabalho, haja vista que o
tema “gestão da marca do varejo” como referencial bibliográfico já foi tratado
na sessão do capítulo sobre as teorias de marcas. Tudo o que está
contextualizado nesse capítulo tem relação e relevância direta com o tema
dessa dissertação.
Este capítulo está organizado, além da introdução, em três sessões, a primeira
fala sobre alguns conceitos, a segunda trata da importância que o varejo
assumiu na cadeia produtiva que gerou a abertura para as evoluções que o
varejo vem desempenhado e por final são tratados aspectos propriamente ditos
sobre a evolução administrativa do varejo, que por sua vez cria as condições
para o desenvolvimento da gestão de marcas sob uma ótica estratégica.
E, segundo o relatório do IBGE (2006), a atividade comercial é importante no
que diz respeito à geração de valor, emprego e renda na economia e contribui
em grande medida na composição do Produto Interno Bruto. Em 2006, o
comércio varejista era composto por 1,3 milhão de empresas, representando
83,6% do total das empresas comerciais no Brasil.
Considerando o foco da amostra deste trabalho, o varejo de loja de
departamento, eletrodoméstico e móveis representa 11,5% da receita líquida
entre as empresas do comercio em geral, é assim o terceiro setor dentro do
segmento todo. Representa ainda 10% do total de pessoas empregadas no
segmento (IBGE, 2006).
A análise comparativa do IBGE (2006) o setor de loja de departamentos,
eletrodoméstico e móveis se destaca como o primeiro com melhor média
salarial e maior taxa de produtividade. Ainda segundo esse estudo, o grande
varejo (mais de 250 funcionários) apresentou pouca evolução entre 2000 e
23
2006 se considerar receita operacional líquida, número de empresas e pessoal
ocupado. As grandes empresas do comércio atacadista foram as que geraram
maior receita líquida de revenda no período, aumentando a participação de
51,5%, em 2000, para 55,1%, em 2006.
Apesar da crise monetária mundial que afeta os mercados, principalmente os
ligados ao uso de crédito bancário, no período que este trabalho está sendo
redigido, o Brasil (O RETORNO, 2008) aponta números expressivos e
animadores para o varejo de loja de departamentos, eletrodomésticos e
móveis, como a melhoria da condição de consumo de mais de 25 milhões de
brasileiros.
Ainda sobre o relatório da pesquisa realizada pela Revista Exame (O
RETORNO, 2008), alguns índices apontam um panorama favorável ao varejo,
entre 2005 e 2007 houve um crescimento de 12% no tamanho da classe C,
passou de 34% para 46% do total da população brasileira. A Classe A se
manteve representando 15%. E a previsão é que até 2010 o número de
consumidores no país aumente pelo menos 7,5 milhões. A população feminina,
que tradicionalmente é quem mais realiza compras no varejo de loja de
departamentos, cresce mais do que a masculina e ocupa cada vez mais seu
espaço no mercado de trabalho. Ou seja, o consumidor que mais compra está
com mais dinheiro e poder. Em 2010 a participação da mulher na população
economicamente ativa chegará a 45%. A população feminina economicamente
ativa cresce 3,2% ao ano em média, entre 2001 e 2006, enquanto a masculina
cresce apenas 1,7%. A renda per capita disponível das mulheres cresceu
7,3%, entre 2000 e 2006, enquanto a dos homens aumentou apenas 2,6%.
Mesmo em um momento de crise e eminente retração é esperado uma boa
condição para o varejo, assim como dito por John Naisbitt, pesquisador de
tendências de consumo e autor do livro Megatrends. "É natural que uma
população mais madura e com mais renda passe a ter acesso a mais e
melhores bens e serviços" (O RETORNO, 2008).
24
A característica de estar próximo do consumidor final traz ao varejo um grande
diferencial competitivo que coloca o setor na frente das ondas de prosperidade
que beneficiam o país. Essa vantagem do varejo, além de favorecer a obtenção
de informações precisas a respeito dos gostos e preferências dos
consumidores (SAAB, 1999) oferece um território fértil para as ações de
marketing. Talvez essa premissa, de ser o elo final que se conecta ao
consumidor seja a mais importante definição de varejo. Com isso a gestão de
marcas ganha um destaque fundamental pois é o elemento responsável por
gerar identidade e diferenciação e assim ser um vínculo com o consumidor
2.1. DEFINIÇÕES GERAIS DO VAREJO
Como já definido no início deste capítulo, os conceitos aqui apresentados são
apenas linhas gerais para complementar o entendimento deste trabalho. O
varejo já é entendido como um lugar que o consumidor compra a fração que
desejar de um sortimento de produtos e com variados serviços agregados,
agora entende-se também que a questão fundamental é a proximidade que o
varejo tem com o consumidor final.
Segundo Kotler (2000) e Levy e Wetz (2000), o varejo é toda atividade para a
venda de bens ou serviços diretamente aos usuários finais. É o varejo que liga
o mercado consumidor ao produtor. O varejo pode ser exercido por qualquer
organização que utiliza desta forma de venda - seja ela fabricante, atacadista
ou varejista - está praticando varejo. Não importa como os bens ou serviços
são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de
vendas, pela Internet, loja dentro da loja entre outras) ou onde eles são
comercializados (em uma loja, na rua, na casa do consumidor).
Existem fabricantes que migraram sua operação e hoje são essencialmente
desenvolvimento de produto e varejo, que é o caso da Arezzo, e pode ser
considerado como um exemplo de sucesso de uma marca com uma proposta
complexa por trás. A diversidade de atividades e formas de atuação fazem
25
também com que o varejo utilize consideravelmente as várias ferramentas de
marketing para auxiliar seu desenvolvimento.
No marketing de varejo existem duas características específicas de grande
importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão
importantes que, além dos tradicionais produto, preço, promoção e praça
(distribuição), Parente (2000) defende a teoria dos seis P’s, onde duas novas
variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de
apresentação. Parente (2000), ainda destaca que a promoção engloba as
atividades que estimulam as compras dos consumidores, tais como displays,
sorteios, demonstrações, programas de compras freqüentes entre outros.
Os varejistas têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao
consumidor alvo. Sua forma de gerenciamento dos recursos está fortemente
centrada nos estoques e no seu giro, uma vez que seu capital está fortemente
concentrado nos mesmos. Esta necessidade de estar girando rapidamente o
capital, faz com que a visão de curto prazo seja dominante no varejo. Além
disso o autor destaca alguns conceitos de marketing no varejo, como:
orientação total ao consumidor; a principal preocupação do varejista deve ser
a satisfação do consumidor, sempre resguardando a lucratividade; a satisfação
do desejo do consumidor deve ser a preocupação da organização inteira; e por
fim o planejamento do curto prazo e também do longo prazo é essencial no
Processo (ALVAREZ, 1999).
Segundo Miranda (1997), “as empresas mais bem orientadas passam a
encarar e tratar o revendedor não apenas como um cliente ou participante do
mercado, mas como um componente fundamental de sua própria equipe”.
Alvarez (1999) também contribui considerando que para conquistar o
consumidor final, o fabricante deve conquistar em primeiro lugar o seu cliente
varejista.
26
Esse é um conceito que vem ganhando força e garante uma posição de
prestígio para o varejista. Entre as transformações vividas, no varejo é
destacada sua relação com o fabricante, que será tratada na sessão seguinte.
2.2. AUMENTO DA IMPORTÂNCIA E PODER DO VAREJO
A história recente dos mercados mostra uma significativa mudança na relação
de força e poder entre fabricantes e varejistas. Relação essa, que foi sempre
foi marcada por conflitos (CAVALCANTE, 2004). O aumento no volume de
empresas fabricantes de produtos e a percepção da importância de estar em
contato direto com o consumidor trouxeram ao varejista uma nova dinâmica
competitiva. O varejo passa a ver sua força como distribuição e se consolida
como um parceiro fundamental para o fabricante, mas agora com poder e
capacidade de exigências.
O poder de negociação que, historicamente esteve nas mãos dos atacadistas e
dos fabricantes, está passando para os varejistas e estes começam a fortificar
seu posicionamento de marketing, buscando criar uma identidade que se
sobreponha à própria imagem do produto na cabeça do consumidor
(ALVAREZ, 1999).
O aumento na concentração do varejo no Brasil trouxe um maior poder de
barganha sobre fabricantes, o que permitiu aos varejistas exigirem melhorias
no serviço logístico, alternando o poder nas relações entre indústria e varejo.
Essa concentração do setor tende a aumentar, pois as barreiras de entrada são
altas, como as baixas margens líquidas, causadas pela concorrência acirrada,
que faz com que os varejistas ganhem no volume de vendas (BLECHER,
2002).
Durante a maior parte do século XX, os varejistas eram relativamente
pequenos, em comparação com os seus fornecedores. Já na década de 70, a
situação começa a mudar, ainda que lentamente, à medida que os varejistas
27
desenvolviam suas cadeias nacionais. Alguns deles, como Ahold, Carrefour e
Metro, começaram a se expandir internacionalmente, iniciando a consolidação
do varejo, mudando as pequenas lojas familiares para grandes participantes
globais (KUMAR; STEENKAMP, 2008).
Conforme destacado na revista Veja, um estudo realizado pela Popai do Brasil,
com 5000 entrevistas, aponta que no Brasil cerca de 81% das decisões de
compra são tomadas no varejo (A ANATOMIA, 2008).
Parente (2000), afirmou que dentre as principais tendências para o varejo nas
próximas décadas, destacava-se o aumento do poder dos varejistas em
relação aos fornecedores. Segundo o autor, este fato decorre da grande
dependência de alguns fabricantes a poucos varejistas, além da pressão que
as marcas próprias exercem sobre as marcas de fabricantes. Devido a esta
concentração do varejo, este fato já vem sendo observado há alguns anos,
deixando claro o poder que o varejo possui no mundo contemporâneo.
É de se esperar que uma das maiores fontes de conflito entre varejo e indústria
esteja relacionada a preços. Afinal, o objetivo da indústria é vender seus
produtos ao maior nível de preços possível, e o do varejo, comprá-los ao menor
valor (KUMAR, 1997).
Por um lado, a indústria argumenta que o varejo tem feito exigências cada vez
maiores no que diz respeito a preços, prazos para entrega de mercadorias,
qualidade dos produtos, descontos para vendas em datas especiais,
contribuições para inauguração de lojas (os chamados “enxovais”), etc. Como
conseqüência, a indústria alega ser forçada a reduzir suas margens de lucro, o
que poderia levá-la, no curto prazo, à diminuição de seus gastos com
publicidade e, no médio e longo prazos, à redução do ritmo natural de
inovação. Por outro lado, nos últimos tempos, o varejo vem responsabilizando
a indústria pelas remarcações de preços ocorridas. Justificam que, caso não
aceitem os aumentos de preços proposto o varejo não venderá tais produtos
(KUMAR, 1997).
28
Os fabricantes enfrentam um importante desafio quando tentam colocar novos
produtos nas prateleiras dos varejistas. Os compradores profissionais das lojas
rejeitam cerca de 70% dos novos produtos (KOTLER, 2000).
O varejo é uma arena interessante, muitos estudiosos, especialistas e práticos
garantem que maior parte das decisões de consumo acontece no ponto de
venda, o que aumenta ainda mais a importância desse agente da cadeia. O
varejo vem melhorando sua relação com o consumidor, fortalece sua imagem e
diferenciais enquanto empresa e principalmente se mantém na mídia com alta
freqüência, que para isso vem atraindo ainda mais verba publicitária da
indústria para promover os produtos. O fundamental é que o varejo e fabricante
desenvolvam suas competências e potencialidades e consigam integrar suas
ações. Os grandes fabricantes já utilizam a figura do Trade marketing que, em
resumo, visa agregar a visão de marketing na relação e com isso incrementar
vendas, imagem e relacionamento. No entanto um ponto é comum a todos, o
consumidor é soberano e decide a marca de varejo e de fabricante que deseja
comprar.
Os varejistas começaram a crescer no tamanho e a investir nos sistemas que
lhes deram mais informação sobre consumidores e comportamento de
consumidor do que estava disponível aos proprietários de grandes marcas
(LOW; MOHR, 2000).
E os consumidores estão exercendo seu poder de decisão, Magalhães e
Borges (2000) identificaram que se o estabelecimento que não tem estoque do
item desejado pelo consumidor perde, em 32% dos casos, o valor de compra
do cliente. Em 11% dos casos, o cliente não compra o item, o que pode indicar
que esta venda não mais será feita. Estes dois comportamentos de compra
pesquisados mostram um total de 43% de perda de venda de uma mercadoria
faltante, perda esta que não será recuperada e que tem ainda um outro
inconveniente; 32% dos consumidores informam que comprarão aquele item
29
faltante em outro estabelecimento. Isto indica que tais consumidores são sérios
candidatos a trocarem de estabelecimento de preferência.
A participação crescente de marcas próprias demonstra que os varejistas estão
assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente
com o consumidor e conseqüentemente fortalecer sua situação negocial com
as marcas dos fornecedores (COSTA; LEOCADIO; ARAÚJO, 2005).
Os produtos de marca própria entram em cena para, entre outros fatores,
favorecer o poder dos varejistas que passa a ter, sob sua marca, um produto
bastante parecido com o do fabricante, sendo que já existem manifestações,
mapeadas até pela academia, de produtos marca própria com alta qualidade e
requinte de desenvolvimento de marketing.
O crescente poder dos varejistas em relação aos fabricantes trouxe também ao
setor a busca pela profissionalização e conseqüente elevação da
competitividade (BURT; SPARKS, 2002).
Acompanhando de perto a dinâmica do mercado, o varejista extrapolou seus
limites e evoluiu em várias situações, como a relação de poder com o
fabricante, a visão de vendas além da loja tradicional, o oferecimento de
serviços e sistemas de pagamento, o uso da tecnologia, o desenvolvimento e
gestão de produto próprio, hoje já visto no mercado com a marca própria do
varejo ou sem ligação com o varejo e por fim, e claro, não menos importante, a
questão que ganha destaque é a gestão da marca corporativa e todos os
atributos envolvidos.
2.3. A EVOLUÇÃO DE UM SETOR DINÂMICO
A atividade varejista é uma das mais antigas da humanidade, é um setor
altamente dinâmico, que estabelece relacionamento direto com o consumidor e
gerencia múltiplos pontos de contato e canais de venda, tornando a atividade
30
varejista ainda mais complexa. Esse é um setor fundamental para o país e vem
reagindo com novas ferramentas e modelos administrativos para evoluir sua
competitividade. Outro fator que estimula a evolução empresarial é a
concorrência vivida pelo varejo, que acontece sem fronteiras pré-definidas,
como fabricantes criando canais de vendas direto ao consumidor, varejistas de
outros segmentos ampliam mix e tornam-se novos concorrentes, além das
fusões empresarias e da chegada de novos players mantém o ritmo ainda mais
frenético de segmento que não para nunca.
Para complementar o assunto evolução, alguns pontos de tendências,
mapeado por especialistas, serão expostos e como podem ser analisados eles
reforçam os caminhos percorridos até então pelo varejo.
Mais um ponto de evolução é notado no setor, que buscou a profissionalização
da sua administração. Kotler (2000) já havia citado que os varejistas estão
melhorando rapidamente suas capacidades.
O varejo vem evoluindo suas práticas de mercado movido por pressão tanto
dos consumidores quanto dos concorrentes, a concentração dos varejistas
também favoreceu a tendência de profissionalização (KUMAR; STEENKAMP,
2008; PARENTE, 2000).
Alguns itens podem ser relacionados com as evoluções desenvolvidas no
varejo como o uso crescente da tecnologia para gerenciar as lojas e integrar a
cadeia de suprimento, além de fornecer informações para otimizar o
relacionamento com o consumidor, a gestão por categoria, o uso de
multicanais de vendas, a utilização estratégica dos produtos de marca própria e
também a demonstração de maior preocupação com brand equity.
Outro problema enfrentado, no cenário varejista, é o aumento de competidores
independente com canal adotado, a crescente briga pela redução de preços e a
consolidação de redes que aumenta o poder de negociação de venda
(AILAWADI; KELLER, 2004).
31
Dentre as características das empresas desse setor reestruturado, de modo
geral, podem ser observadas, em momentos distintos: profissionalização das
administrações, de tradicional característica familiar, a abertura ao mercado de
capitais, maior utilização de sistemas de informação e serviços mais
automatizados, alterações no mix de venda: maior participação de produtos
importados na oferta e aumento das vendas da linha de bens duráveis,
aperfeiçoamento do conhecimento do cliente final, retomada dos instrumentos
de planejamento e aperfeiçoamento de instrumentos de aferição de custos e
controles (LAS CASAS, 2000).
Especialistas apontam que o varejo vem seguindo as tendências mundiais de
melhorias e com grande destaque para a marca do varejista (MORGADO,
2005; KUMAR; STEENKAMP, 2008; KOTLER, 2000).
A concorrência exerce pressão constante no setor com características
específicas como a consolidação de redes e fusões, o varejo local, o e-
commerce, loja do fabricante e canais direto, e a migração de varejo como por
exemplo o varejo de alimento (hipermercado) firmando-se como opção de
compra de eletro-eletrônicos, presentes e diversos outros itens. Esse é o
cenário da concorrência direta do varejo que exige uma grande atenção do
empresário para não perder mercado ou oportunidades (MORGADO, 2005).
Esse movimento contrário também foi percebido, onde os fabricantes com a
intenção de valorizar suas marcas e aumentar o valor percebido passaram a
montar suas próprias lojas usando sua marca guarda chuva (marca corporativa
validando ou se igualando a marca dos produtos), são exemplos disso a Levi’s,
Nike, Ipod, Sony entre outras. Esses casos também validam o desenvolvimento
dos elementos intangíveis e psicológicos como alavancas da imagem e
conseqüentemente de valor agregado para o marca do varejista (BURT, 2000).
32
Os empresários passam a entender que a loja pode ter uma proposta de valor
diferenciado, ou seja, pode e deve gerir sua marca corporativa e fazer uso
irrestrito dessa vantagem competitiva.
Especialistas (LEVY; WEITZ, 2000; MCGOLDRICK, 2002; PARENTE, 2000)
apontam para tendências do varejo nos EUA como: os consumidores devem se
tornar mais focados, orientados para o valor e com mais variedade de gostos
que hoje; a cultura de conveniência tem se acentuado; o consumo das
gerações mais idosas deve se acentuar; preço e estratégias de marca voltada
para uma orientação de valor, aumento das marcas próprias e por fim a
tecnologia está deslocando o varejo para um novo século.
Ainda como traço da evolução já se percebe o varejo tratando dos seus ativos
intangíveis, sendo que Marcas e Pessoas são os componentes do marketing
mix, do varejista, mais difíceis de serem imitados (MORGADO, 2005).
Abaixo segue uma figura elaborada por uma consultoria mostrando novos
critérios que o varejo deve somar nas suas atividades (MORGADO, 2005).
Atividades essas que reforçam a construção e desenvolvimento da marca,
desde que haja um alinhamento entre a essência da empresa, as necessidades
dos clientes e a escolha das atividades a serem aplicadas no varejo.
33
Figura 2. Novos critérios para a atuação do varejista.
Pensando em tudo o que foi dito sobre as características, conceitos e evolução
do varejista o quadro acima demonstra o aumento dos atributos intangíveis, a
ampliação do escopo do varejistas o deslocamento do foco exclusivo no
produto, mostrando que varejo é mais do que produto e ponto. Essas
tendências podem ser vistas como um aprofundamento no conceito essencial
sobre o que é ser um varejista, onde o vínculo, compromisso e interação com o
consumidor final recebem atenção significativa. Esse é um campo fértil para o
desenvolvimento das marcas, que normalmente equilibram os valores e
atributos da organização com a imagem racional e emocional do consumidor.
34
3. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA
Os próximos cápitulos irão explorar vários aspectos relacionados às marcas,
que tiveram sua origem nos tempos mais remotos e vieram evoluindo no
mundo corporativo e acadêmico. Pode-se até estabelecer uma relação de
pessoalidade entre os consumidores e as marcas, pois existe uma interação
íntima de confiança, respaldo, distinção social, expressão de valores e
comportamentos. Esse envolvimento pode ser baseados apenas em aspectos
tangíveis ou extrapolar os intagíveis, gerando emoções e atitudes.
Dizem, muito autores, que vale mais a força da marca do que as fábricas e
patrimônio físico de um empresa. E isso não significa que outros ativos da
empresa devam ser subjulgados ou esquecidos. Esse exemplo mostra bem
como a marca, seus conceitos e formas de gestão evoluiram e assumiram uma
posição estratégica dentro das empresa.
Muitos acadêmicos, que inclusive têm vivência empresarial, atribuem à marca
uma alta relevância que extrapola os limites do design, da identificação ou dos
apelos de marketing. A marca é colocada como um ativo patrimonial que
resume os valores, filosofias e diferenciais da empresa, e assim conseguem
firmar um contrato extreito com seus funcionários, cadeias produtiva,
fornecedores, distribuidores, parceiros e principalmente com o mercado
consumidor.
Na indústria de varejo essa forma de ver a empresa e a marca já não é mais
uma tendência mas uma prática, fortamente respaldada pelas necessidades do
mercado. E, como defendido por teóricos, a marca com seus valores,
posicionamento e significado, influencia inclusive no modelo de estruturação da
empresa visando a agregação de valor em todas as etapas do produto. varejo
Alguns aspectos devem ser mais discutidos, pois são fatores de construção de
marca e são bem citados nos referenciais analisados. Serão tratados a seguir
os conceitos de marketing-oriented e cultura inovativa que estão entrelaçados
35
entre si e com o desenvolvimento de marcas. Esse fatores ao serem aplicados
nas empresa merecem customização pois em determinada situação um fator é
vital mas em outra não tem a mesma aplicação relevante.
Muitos autores, tanto da área de marketing, branding e varejo falam da
importância de atender, focar e conhecer os consumidores, dessa forma
identifica-se como fator comum a sugestão para que a empresa desenvolva
sua orientação para o mercado. O setor do varejo se relaciona diretamente
com os consumidores o que torna esse assunto ainda mais fundamental, pois
estar orientado pelo e para o mercado pode ser uma variável essencial para o
desenvolvimento da marca corporativa, alé de gerar competitividade e
aprendizado.
O referencial mostra que as empresas devem olhar para si mesma ao buscar
seus valores, diferenciais e compor a essência da sua marca, assim também
como desenvolver internamente sua cultura inovativa. Mas é praticamente
unânime as citações sobre a necessidade de estar orientada ao mercado, e o
convívio sinérgico entre o ambiente interno e externo da empresa é que cria o
cenário favorável para o desenvolvimento da marca.
É oportuno apresentar o que alguns autores falam sobre a orientação de
mercado. Lambin (2000) coloca que a satisfação de necessidades de clientes
está no coração da economia de mercado e por isso as empresas deve
dominar essa cultura para sobreviver ao ambiente competitivo. O autor
completa dizendo que a orientação para o mercado ajuda em muito a
composição dos valores e diferenciais da marca e que as empresas pró-ativas
devem evoluir da gerência de marketing à gerência market-driven, ou
marketing-oriented.
Empresas como Procter & Gamble e Nike, são exemplos de foco na marca,
pois criaram uma cultura na qual todas as áreas estão dedicadas ao processo
de gerir e fortalecer sua marca. A marca é um componete importante na gestão
de market-oriented (NOBLE; SINHA; KUMAR, 2002).
36
As informações do marketing-orientation, organizadas para guiar a empresa,
devem estar impregnadas em todos os funcionários, nos processos, na
preocupação em agregar valor, nas interações com o mercado e dessa forma
consegur focar os benefícios e serviços ao consumidor, melhorar e inovar
costantemente buscando sempre atender e superar as expectativas do público
alvo (LAMBIN, 2000; NEVES, 2006).
Percebe-se que os temas branding e marketing-oriented estão entrelaçados, e
assim, mais que olhar para o mercado a necessidade é de aprender e gerar
valor para marca. A orientação para o mercado é uma postura de aprendizado
e transformação do entedimento do seu targeting e dos seus concorrentes em
vantagem competitiva.
Empresas que têm uma orientação para o marketing se estruturam para buscar
o conhecimento de mercado, entende-lo e usá-lo como base para a vantagem
competitiva. Os autores ainda confirmam que a criação permanente de valor
para os clientes garante à empresa um desempenho superior e confere a ela
uma vantagem competitiva sustentável (SLATER; NARVER, 1995).
Outro tema bastante citado como um atributo utilizado com sucesso no
desenvolvimento de marcas, é a cultura inovativa. E a cultura inovativa está
atrelada ao marketing-oriented para entregar uma inovação que resolva um
problema do consumidor e assim conquiste sua fidelidade. Rais e Trout (2002)
na obra que popularizou o conceito de posicionamento afirma que ser a
primeira da sua categoria pode ajudar em muito a empresa e seu
posicionamento de marca. Empresas como a Volvo, Dupont, Nike são
exemplos de inovação e de estar na frente. A brasileria Natura é nacionalmente
uma das marcas mais valiosas do mercado e ao mesmo tempo é uma
organização com grandes investimentos em desenvolvimento de produtos.
37
Segundo O’CASS e NGO (2007), a performance organizacional e performance
da marca estão intimamente ligados. Assim trazem um complemento à visão
de marketing oriented que é a innovative culture.
Organizações com uma forte cultura inovativa descobriram que a construção
de uma marca de sucesso pode nem sempre depender das interpretações e
informações recebidas dos consumidores e dos concorrentes, mas ao invés
disso, depender da habilidade da empresa de desenvolver inovativamente um
caminho de entrega de valor superior aos consumidores (NGO; O’CASS,
2007).
A cultura inovativa empurra a organização para se posicionar externamente
(através do inputs externos), é instigada a buscar a competitividade e ser mais
interessada no gerenciamento da inteligência de mercado incluindo novas
idéias de negócios e desenvolvimento de tecnologias (NGO; O’CASS, 2007).
A cultura inovativa é um contribuidor radical para a performace da marca,
enquanto a orientação para o mercado é uma contribuição incremental
(financeiro) para o sucesso da marca, mas que devem andar juntas. Este
argumento indica que a posse da cultura inovativa não descarta a orientação
para o mercado. No entanto a cultura inovativa contribui mais na performace da
marca do que a orientação para o mercado (NGO; O’CASS, 2007).
3.1. A ORIGEM DA MARCA
A noção original de marca advém do sinal identificador do proprietário, aplicado
a bens, a animais ou a escravos. A eles estavam, historicamente, inerentes
algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida
localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da
origem. Posteriormente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da
marca levou à sua consideração como entidade jurídica (LOURO, 2000).
38
A utilização de marcas existe, de algum modo, há séculos. A motivação original
do ato de marcar, era possibilitar que artesãos e outros identificassem os frutos
de seu trabalho de modo que os clientes pudessem reconhecê-los. Foram
encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da
Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia datadas de
cerca de 1.300 A.C. (KELLER, 2006).
Os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco dos Estados
Unidos foram os pioneiros na utilização das marcas. No início de 1800, os
fabricantes tinham fardos de tabaco embalados com rótulos como Smith’s Plug
e Brown e Black’s Twist. Durante a década de 1850, muitos produtores de
tabaco reconheceram que nomes mais criativos — como Cantaloupe, Rock
Candy, Wedding Cake e Lone Jack — eram úteis para vender seus produtos
de tabaco. Na década de 1860 eles começaram a vender suas mercadorias
acondicionadas em saquinhos, diretamente aos consumidores.
No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das marcas
ocasionou a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal
da Marca de Comercio nos EUA (1870) e a Lei para a Proteção de Marcas na
Alemanha.
Nos anos 80 aconteceu uma reviravolta na geração de marcas, diretores e
presidentes tomaram consciência de que o capital principal de uma empresa
era suas marcas. A partir desse momento não se mede mais o valor das
empresas apenas pelos seus imóveis, fábricas, ativos materiais etc, reconhece-
se que o verdadeiro valor das empresas está na mente dos consumidores
(KAPFERER, 2003).
Finalmente na segunda metade da década de 1990, por conta de vários
fatores, entre os quais uma equiparação cada vez maior de produtos e serviços
no que diz respeito a seus aspectos técnicos e funcionais, as marcas passaram
a serem vistas pelas empresas de todo o mundo como seus principais ativos.
Uma vez que diferenciais técnicos são igualados ou superados rapidamente
39
pela concorrência, uma marca forte passa a ser fator determinante do sucesso.
No Brasil embora haja muito por fazer em termos do aprimoramento das
técnicas de branding de nossas empresas, esta tendência que se iniciou por
volta do ano 2000, já pode ser considerada uma realidade (KELLER, 2006).
Pode-se entender como parte do caminho da evolução das marcas a
especialização do conceito da marca em marca corporativa e marca de
produto. Muitas empresas do setor varejista, como mostrou o referencial,
trabalham com vários conceitos de marcas, como a marca do fabricante, marca
própria, marca corporativa, marca promocional
Os conceitos de marca continuaram a evoluir no século vinte ganhando
atenção para as marcas corporativas, tratando de personalidade de marca,
cultura e valores (KENT, 2003). A marca corporativa tem um papel e
desenvolvimento diferentes na organização (AAKER, 1998).
3.2. A IMPORTÂNCIA DA MARCA
Nesse capitulo serão abordadas referências bibliográficas sobre a importância
tanto das marcas no varejo quanto das marcas em geral. Muitos estudiosos e
práticos garantem que a gestão de marcas traz para as empresa muitos
benefícios, tanto na sua relação com consumidores, parceiros e canais quanto
a vantagem competitiva e resultados financeiros. Por isso, a marca vem sendo
tratada como algo relevante e estratégico para as empresas.
As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo
estratégico na ação das organizações (LOURO, 2000).
Considerando os diversos autores que mapearam a evolução conceitual e
prática das marcas é nítido que esse tema não pode ser mais tratado
simplesmente como uma tarefa de designer, como apelo de comunicação ou
ainda como uma atividade exclusiva do departamento de marketing.
40
El-Ansary (2006) também comunga da idéia de que a tanto a marca quanto o
marketing estão assumindo um papel estratégico nas empresas. E a marca
converge às definições de targeting, posicionamento, satisfação e a lealdade
de cliente, valor oferecido e diferenciação, na busca o objetivo financeiro e de
sustentação da empresa.
Aaker (1991) resume bem isso, dizendo que a marca é muito importante para
ser tratado apenas pelo departamento de marketing. Os maiores especialistas
de marca mostram que o assunto deve ser encabeçado pela alta administração
e que deve envolver toda a empresa, desde seu processo produtivo, definição
de parceria, forma de estruturar a empresa, suas diretrizes de desenvolvimento
de produto até chegar às ações de comunicação e no alinhamento de todos os
pontos de contato da marca com o mercado.
As marcas fortes podem estabelecer um poder a favor dos fornecedores pois
estes podem ditar seus preços e como seus produtos são expostos e
anunciados (LEVY; WEITZ, 2000).
Uma marca com uma percepção elevada por parte dos consumidores tem
vantagens competitivas como gerar a empresa maior poder de negociação com
os distribuidores e varejistas, porque os consumidores esperam que eles
tenham a marca a disposição (KOTLER, 2000).
A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor pode ser atribuído às suas
plantas, maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o
patrimônio intangível representado pela marca. O microprocessador Intel, que
gera mais lucros do que a soma dos dez maiores fabricantes de PC, acredita
que 85% do seu valor pode ser atribuído à sua marca e capital intelectual
(KNOX, 2004).
Uma pesquisa da Revista Fortune, com 3500 empresas dos EUA, as quais
relataram que o valor intangível dessas empresas representa 72% do seu valor
41
de mercado. Um incrível aumento se considerado que em 1978 significava
apenas 5% conforme descrito por Manning (2007).
Se a marca e o produto forem bem avaliados pelo consumidor, se esse vier a
consumir, se houver uma satisfação e se a compra for repetida o processo de
lealdade pode seguir em frente. As marcas bem sucedidas conseguem níveis
mais elevados da lealdade de consumidor (DOYLE, 1989).
Marcas fortes permitem às empresas uma maior flexibilidade na hora de
estabelecer preços e margens de lucro. Em geral os índices mostram que
menos da metade do valor de mercado das empresas é atribuído aos seus
ativos tangíveis sendo que a outra maior parte do valor da empresa é atribuída
aos ativos intangíveis, como por exemplo, conhecimento, patentes, pesquisa,
recursos humanos, relacionamento com o mercado e canais e suas marcas.
Outra constatação é que o conceito e o desenvolvimento da marca é capaz de
integrar, fortalecer e representar os ativos intangíveis das empresas (MILONE,
2004).
O autor destaca o resultado de estudos feitos pela consultoria Interbrand em
1999 que diz que as empresas de produtos com marcas destacadas
desempenham uma performance melhor do que a média das empresas com
papéis cotados no índice da Bolsa de Londres (MILONE, 2004).
As referências deixam clara a relação entre a marca e a geração de valor
financeiro para a empresa, além de outras vantagens que a tornam mais
competitivas. Esses fatos consolidam a importância da marca como algo
estratégico e significativo para a empresa. Os referenciais validam a evolução
do conceito da marca e sua condição macro e estrutural.
A marca deve ser consistente, verdadeira e deve oferecer diferenciais
relevantes para os diversos públicos. Não se fala apenas de um discurso, mas
de uma filosofia empresarial, com diversas frentes de trabalho e não apenas
marketing e comunicação.
42
3.3. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA
A American Marketing Association (AMA, 2008) define marca como sendo o
nome, termo, design símbolo ou qualquer característica que gerem vendas e
diferencie os produtos e serviços.
Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se
relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser entendida como
uma promessa de um composto de atributos (reais versus ilusórios, racionais
versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação
(AAKER, 1991).
O conceito de marca vem sendo ampliado, inclusive com a expectativa
financeira de que as marcas bem sucedidas podem gerar vantagens reais para
as empresas. Os especialistas dizem que a construção de marcas promove
nas empresas possibilidades ilimitadas para o crescimento, aumentando sua
vantagem competitiva e fortalecendo sua presença em mercados altamente
competitivos (KING, 1991; RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; FARQUHAR,
1989).
A interpretação do valor da marca não depende somente do consumidor, mas
também da perspectiva da empresa, dos membros do canal, fornecedores e
outros agentes do mercado. A marca acrescenta valor financeiro ao produto e
pode ser medido também pelo o quanto o distribuidor valoriza a marca
reduzindo até seu poder de negociação. Além disso, temos o valor intrínseco
ao consumidor que recebe uma vantagem sobrepostas aos atributos tangíveis
da marca (FARQUHAR, 1989).
Percebe-se nas referências apresentadas até então uma evolução no conceito
da marca. A própria American Marketing Association ainda traduz a marca
apenas como um nome ou design, mas já começa a falar o poder de gerar
43
vendas e diferenciação que aponta a tendência da evolução que o conceito de
marca está construindo.
Aaker (1991) já expande a interpretação da marca, fala de promessa, que é
claro deve ser respaldada por toda a empresa para assim se tornar uma
verdade e gerar a satisfação no consumidor. A marca como uma geradora de
vantagens competivas é apresentada por vários autores, que é uma visão mais
atual e madura. Assim, a marca é colocada como uma grande consolidadora
do que a empresa é, do que o mercado precisa, dos atributos, dos significados,
dos diferenciais, do bom relacionamento com todos os stakeholders e da
estrutura em prol da valorização da marca.
Seguindo a evolução do conceito da marca o mercado estabeleceu o termo
brand equity, que a princípio originou-se no mercado financeiro para designar
um valor mensurável da marca, mas que logo tomou uma interpretação mais
lúdica, representado os valores gerais (tangíveis e intangíveis) e atributos da
marca, e que assim, tornasse as empresa mais forte, distintivas e rentáveis.
Segundo Srivastava e Shocker (1991) a definição de brand equity é
compreendida como um conjunto de associações e comportamentos por parte
dos clientes, distribuidores e empresa mãe de uma marca, que permite a esta
última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria
possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada
vantagem diferencial.
Na implementação da estratégia a marca novamente é disposta com destaque
onde os esforços buscam compor o brand equity, sendo esse o resultado da
soma de três conjuntos, que são a comunicação, definições de marketing mix e
os atributos de identidade, promessa, essência, diferenciação (EL-ANSARY,
2006).
O brand equity é considerado como um conceito muito importante na prática de
negócio bem como na pesquisa acadêmica porque as empresas podem ganhar
44
vantagem competitiva com marcas bem sucedidas. A vantagem competitiva
das empresas que têm brand equity elevada inclui a oportunidade para
extensões bem sucedidas, criando uma força de encontro às pressões
promocionais dos concorrentes, e a criação das barreiras à entrada do
concorrente (FARQUHAR, 1989).
O conceito de brand equity já estabelece uma importância significativa para
marca e abre o caminho para a ampliação do valor que a marca tem para as
empresa, para os consumidores, para o canal produtivo e de distrabuição,
além, é claro, para os stakeholders.
O Ranking comprova que, no contexto regional, o Brasil já se destaca por ter a
maioria das Marcas mais valiosas e mais de 50% do valor de todas as 50
Marcas do Ranking, somadas. Muitas Marcas importantes e reconhecidas não
estão incluídas neste Ranking, de maneira geral, podemos atribuir isto à baixa
maturidade do mercado latino-americano que, como dissemos, ainda está em
desenvolvimento,. As Marcas brasileiras somam aproximadamente US$26
bilhões, ou pouco mais de 50% do valor total do Ranking, disse Alejandro
Pinedo Managing Director da Interbrand Brasil (INTERBRAND, 2007)
Os bancos brasileiros forma presença marcante no ranking (INTERBRAND,
2007), fora isso poucos varejistas foram classificados, apenas entrou o
Submarino, mostrando inclusive a força do comércio eletrônico e a Lojas
Americanas.
45
3.4. A GESTÃO DE MARCA
A referência bibliográfica dos autores específicos sobre gestão de marcas foi
divida em dois capítulos, onde o primeiro relaciona as teorias que mais se
alinham ao objetivo do trabalho e o segundo capítulo traz outros autores que
fortalecem alguns conceitos.
Não foi selecionado um único referencial para respaldar o trabalho empírico,
mas sim um conjunto de autores que se complementam e geram uma visão
ampla da gestão de marcas.
3.4.1. ABORDAGEM DE KNOX
Entre os autores que comprendem a marca dentro de uma posição estratégica,
pode-se destacar o Knox que oferece diversos artigos sobre o tema, sendo que
o que chama a atenção pela visão macro do problema é o estudo que fala
sobre o re-design das empresas em prol da agregação à marca em todas as
etapas de produção.
Um re-design nos processos internos da empresa consegue melhorias
dramáticas nas medidas do desempenho, tais como o custo, o serviço e a
velocidade, as principais empresas estão se tornando habilitadas a sair do
convencional e redescobrir os benefícios da satisfação do cliente através da
agilidade e responsabilidade. Ou seja, é a operação interna da empresa de
“ponta a ponta” destinado em converter em dinheiro a “ordem do cliente”,
condição necessária para manter a competitividade e reter clientes (KNOX,
1995).
A Figura 3 representa a Cadeia de Valor Integrado da Marca, são etapas dos
processos de uma empresa redesenhada em prol da agregação de valor a
marca, divididas em quatro zonas que serão apresentadas a seguir.
46
A primeira e segunda zona tratam sobre a conceitualização da marca da
empresa, são a definição dos valores que se estendem além da identidade e
da função da empresa. As empresas de destaque, oferecem valores que se
estendem além da identidade e da função das marcas individuais. As
companhias tais como Nestlé estão se movendo para redesenhar suas escalas
de marcas para dar uma identidade integrada e uma presença muito mais forte.
Buscam ser transparentes, refletindo valores mais abrangentes, benefícios
adicionais, garantias da qualidade, atendimento ao cliente e nível elevado de
responsabilidade (ex: ambiental e desenvolvimento local de comunidades).
Destaque na melhoria contínua do produto.
A terceira zona fala sobre a integração e gerência explícita dos intermediários
visando um serviço mais eficaz a seus clientes. Uma empresa não funciona por
si, ela está atrelada a diversos fornecedores que devem estar totalmente
afinados com a proposta de valor da marca e de uma forma integrada contribuir
para essa entrega ao consumidor. Considerando esse modelo integrado de
gestão de valor de marca e construção de lealdade é fundamental envolver
fornecedores, funcionários e parceiros na mesma proposta e faze-los contribuir
para o macro objetivo. Principalmente em areas que afetam direta e
criticamente a qualidade do produto consumível.
A quarta zona aborda a importância da gerência da lealdade de consumidor.
Dados da Bain and Company, observaram que um aumento de 5% na retenção
do cliente pode impulsionar lucros de 25%, em qualquer setor, e cerca de 85%
no setor de serviço e indústria. A lealdade deve ser missão da empresa e ser
gerida de forma integrada em todos os departamentos.
47
Figura 3. Cadeia produtiva integrada para gerar valor de marca (vantagem
competitiva e lucro).
Por sua vez, Knox e Bickerton (2003) confirma a importância do envolvimento
dos líderes e dirigentes da empresa, tanto para ajudar na definição da filosofia
da empresa quanto para consolida-la e propaga-la interna e externamente.
Outra contribuição de Knox e Bickerton (2003) é sua proposta das seis
conveções para a estruturação da marca corporativa. Como consequência
desse trabalho oferecem uma definição mais holísitica de marca corporativa,
que diz que uma marca corporativa é a expressão visual, verbal e
comportamental de um modelo de empresa única.
48
Figura 4. As seis conveções do branding corporativo.
Seguem os conceitos das seis convenções:
1a CONVENÇÃO – O CONTEXTO DA MARCA
Considerando as empresas estudadas percebe-se uma forte preocupação com
definição de um cenário competitivo futuro, o que ajuda a definir imagem atual
e a expectiva para o futuro, a cultura da empresa e sua visão para o futuro.
Integram ao modelo o uso de 3 varáveis para medir e equacionar a marca
corporativa, que são: visão, cultura e imagem;
2a CONVENÇÃO – A CONSTRUÇÃO DA MARCA – MODELO DE
POSICIONAMENTO DA MARCA CORPORATIVA
É importante combinar a visão e elementos de dentro e de fora da empresa,
que tenham o mesmo ponto partida, ou seja, mesmos valores centrais da
organização que formam toda a comunicação corporativa. Deve-se definir
49
quais valores centrais e comunicáveis da empresa devem compor a gestão da
marca e como eles podem ser usados para posicionar a marca. É
recomendado usar o valor para o consumidor como valor central da
organização e dessa forma construir o posicionamento de marca, levando em
conta as forças da empresa e desejo de posição futura.
3a CONVENÇÃO – A CONFIRMAÇÃO DA MARCA – ARTICULANDO A
PROPOSIÇÃO DE MARCA CORPORATIVA.
O posicionamento corporativo deve ser consolidado e articulado dentro e fora
da empresa. O time de gerentes seniors da empresa deve estar envolvido no
desenvolvimento de uma linguagem única e consistente. A adoção de um
posicionamento de marca e valor central da organização baseado no valor para
o cliente oferecem aos gerentes um guia para o desenvolvimento das
proposições da marca. A empresa como um todo ajuda a construir o discurso
institucional da empresa. Esse processo deve ganhar envolvimento dos líderes
para ser propagado dentro da empresa. Sem o envolvimento pleno da equipe
senior fica comprometido a consistência e continuidade do processo de
planejamento e implementação do posicionamento de marca corporativa.
4a CONVENÇÃO – A CONSISTÊNCIA DA MARCA – DESENVOLVENDO
UMA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA CONSISTENTE.
Muitos autores confirmam a importância da empresa ter consistência no seu
posicionamento, atributos de marca e na comunicação. Evidências de estudos
indicam que as organizações precisam dividir os canais de comunicação com
os diferentes stakeholders, de acordo com os níveis de formalidade. Esse seria
o primeiro estágio para conduzir com mais rigor a comunicação com os
stakeholders. O sistema de medição de resultados através da análise de
conteúdo de toda a comunicação formal da empresa é considerada de grande
importância para acompanhar se estava havendo fixação e uso consistente do
posicionamento da marca. Estudos, em uma organização sem fins lucrativos,
confirmam que houve um aumento de 40 para 62%, num período de nove
meses, na consistência da marca (comunicação da essência da marca) além
de redução na fragmentação da comunicação dos atributos da marca.
50
5a CONVENÇÃO – A CONTINUIDADE DA MARCA – APROFUNDANDO A
MARCA NA EMPRESA
Com foco na comunicação corporativa, as empresas do estudo, consideraram
adequado alinhar os mais relevantes processos de negócios com a marca
corporativa. Isso gerou uma re-análise nos processos de negócios para
identificar quais poderiam ser modificados e desenvolvidos para garantir a
continuidade da proposição da marca corporativa. Na empresa sem fins
lucrativos foram realizados diversos workshops com a gerência senior para
identificar quais processos econômicos impactam na marca corporativa e quais
desses processos podem contribuir com a entrega de valor. Foram
identificados os processos: comunicação, operação, conhecimento da
gerência, e estratégias de desenvolvimento. Os estudos mostram que os
gerentes devem adotar uma postura mais amplo para o desenvolvimento da
marca corporativa que englobem também os processos de negócios
associados à entrega de valor.
6a CONVENÇÃO – CONDICIONAMENTO DA MARCA – MONITORANDO A
RELEVÂNCIA E DISTINTIVIDADE
A empresa deve revisar continuamente a marca corporativa, isso por que, o
gerenciamento da marca é um processo contínuo onde o gerente precisa
monitorar sempre se a marca está sendo relevante e distintiva. Hierarquia de
valores para o consumidor e garantir que o modelo da marca corporativa esteja
sempre de acordo com essas necessidades. Para garantir relevância e
distinção os principais benefícios da marca corporativa devem estar alinhado
com as principais necessidades dos clientes e ser altamente relevante e
diferenciadora.
Além de comunicar claramente os aspectos fortes da marca corporativa, os
gerentes devem garantir, como sua principal implicação, que essa
comunicação seja reforçada pelo comportamento da empresa e nos seus
processoa de entrega da valor ao consumidor.
51
Knox (2004) traz ensinamos valiosos e formas de analisar a gestão em prol da
marca, considerando seus estudos no assunto. O marketing nas organizações
líderes, precisam considerar um sistema com cinco processos genéricos: 1)
Desenvolvimento do cliente, 2) Transformação de recursos, 3) Gerenciamento
de valor (ou dos ativos), 4) Parceria com fornecedores, e 5) Plano de
marketing. Como pode ser visto a seguir.
Figura 5. Cinco processos de marketing.
Parece muito provável que o processo integrado de marca faça parte das
atividades centrais da empresa, quando a operação e o desenvolvimento de
novos produtos forem geridos de forma sinérgica (KNOX, 1995).
Assim, o desenvolvimento de marca deve estar lado a lado de todos os outros
processos. Para ser eficaz, o processo irá requerer as competências extraídas
de cada setor, como: a provisão de um produto consumível; um integrado
serviço de valor corporativo e o envolvimento de práticas de gerência do
relacionamento (KNOX, 1995).
52
A identidade torna-se um fator bastante importante no gerenciamento da
marca, principalmente por lidar com diversos públicos e grupos de
stakeholders. Entretanto esses modelos são ainda muito conceituais e ainda
apresentam grandes desafios para chegar à uma visão empirica (KNOX;
BICKERTON, 2003).
Está claro que para integrar melhor a gestão de marcas com gestão de canais
a empresa necessita uma abordagem que valorize o valor da marca e integre
os times gerenciais e que seja verdadeiramente responsiva aos clientes
(KNOX, 1995).
De forma geral Knox traz uma visão bastante atual, ampla e arrojada de como
conceitualizar e tratar uma marca. Sua abordagem como a marca no centro da
organização, realmente como um ativo estratégico, que ao mesmo tempo que
consolida diversos aspectos da empresa também serve para norteador para as
decisões. O autor reforça a importância do envolvimento ativo da alta
administração. A proposta de re-design é bastante corajosa pois leva o
conceito da marca o pensamento da estrutura organizacional e busca assim
ampliar o conjunto de valores e diferenciais. Talvez Knox seja o autor que mais
ampliou o universo de atuação da marca contagiando a empresa como um
todo.
3.4.2. ABORDAGEM DE LAMBIN
Há maneiras diferentes de posicionar a marca pensando na competitividade.
Existem três tipos de estratégias de diferenciação: diferenciação de produto,
diferenciação de preço e diferenciação da imagem. O efeito da diferenciação
deve dar à empresa algum grau de poder no mercado, porque gera
preferências, lealdade do cliente e sensibilidade de um custo benefício alto
(LAMBIN, 2000).
53
A cultura de mercado deve ser difundida em todos os níveis dentro da
organização com a coordenação do inter-funcional. Neste novo contexto, a
gerência marketing é mais importante do que nunca. A gerência marketing
deve ser vista como um processo que integra as funções diferentes e não uma
entidade separada dentro da organização. Criar uma imagem positiva e um
conjunto de atributos de valores para a marca é um dos objetivos principais do
market-oriented (LAMBIN, 2000).
Uma marca é percebida por um cliente potencial por um pacote dos atributos e
das associações mentais que, feitas exame junto, dão forma aos elementos
distintivos da identidade do marca. As marcas existem porque geram confiança
(LAMBIN, 2000).
A caracteristica mais marcante de Lambin (2000) é o conceito de orientação
para o mercado, que está em linha com a necessidade da marca de entender e
estabelecer uma relação intima com os consumidores e o mercado em geral.
Mesmo alguns autores defendendo que as definições estratégicas devem ser
estabelecidas pela empresa, a partir de uma alto-análise todos consideram
fundamental o bom conhecimento do mercado. Lambin (2000) também deixa
claro que a visão de mercado deve ser levada para toda a empresa, que pode-
se estabelecer um paralelo com o conceito de re-design de Knox (1995), que o
alinhamento das estruturas e operações da empresa seguindo diretrizes da
orientação de mercado e valorização da marca. É como Lambin (2000)
defende, a postura de marketing oriented deve enriquecer os atributos e
valores da marca.
Fechando o entendimento de Lambin (2000), o departamento de marketing
assume um papel estratégico de coordenador interfuncional das diretrizes do
mercado e consequentemente da marca e estabelece o posicionamento da
marca através de estratégias de diferenciação.
54
3.4.3. ABORDAGEM DE KELLER
Keller (2006) apresenta uma sequência de etapas baseadas no consumidor
para criar o Brand Equity. Cada etapa depende do exito da anterior.
Essas estapas são: a) estabelecer uma identificação da marca junto aos
clientes; b) criar um forte siginificado da marca na mente do cliente, ligando um
conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis; c) obter respostas
adequadas ao que foi plantado em identificação e associação (etapas
anteriores); e d) transformar as respostas em relacionamento fiel e forte entre a
marca e o cliente. Para cada uma dessas etapas existem uma pergunta chave:
a) quem é você? b) o que você é? c) o que eu penso e sinto por você? d) que
relação quero ter com você?. Esses quatro pilares que orientam a construção
da marca são representados pela figura a seguir.
Figura 6. Pirâmide de valor da marca com base no cliente
O desenvolvimento de marcas visa estabelecer diferenciais e quanto maior é
valor agregado melhor é o resultado. Esse valor é criado para uma marca de
55
muitas maneiras diferentes. Fazer o mercado perceber essas diferenças é o
ponto chave do desenvolvimento de marca (KELLER, 2006).
A premissa básica do modelo de Costumer–based brand equity é que a força
de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram
sobre ela. O brand equity é positivo quando os consumidores reagem mais
favoravelmente a um produto quando sua marca é identificada do que quando
não é (KELLER, 2006).
As vantagens de uma marca forte são:
- melhor percepção do desempenho do produto;
- maior fidelidade;
- menor vulnerabilidade à concorrência;
- margens maiores;
- resposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preços;
- maior cooperação dos intermediários;
- maior eficiência dos programas de comunicação de marketing, e
- oportunidades de extensão de marca (KELLER, 2006).
Ao gerenciar uma marca corporativa é importante perceber que esta, é mais
ampla e abrangente do que uma marca de produto e tem assim um
envolvimento com maior escopo de público direto e indireto, chamados também
de stakeholders. A marca de uma empresa é como sua reputação, que é
colocada em cheque dia-a-dia por meio de pequenas muitas coisas (KELLER,
2006).
Ainda sobre as determinantes do gerenciamento de uma marca corporativa,
Keller (2006) aponta o cuidado com diversos aspectos, como: atitude social,
ambiental e cultural; conduta em relação aos funcionários; conduta nos
negócios; conduta com os canais e varejistas; serviços oferecidos; sistemas de
atendimento e treinamento; desenvolvimento de produtos, considerando
também inovação e inocuidade; política de preço e as diretrizes de
comunicação de marketing.
56
Keller (2006), como outros especialistas de brand, dedica uma atenção
especial à gestão e desenvolvimento do produto. Segundo o autor, o produto
tem papel fundamental na criação, manutenção e promoção do brand equity.
Principalmente por um questão de investimento e aproveitamento de mercado,
os produtos estão sendo lançado adotando a estratégia de extensão de marca.
Que é também o reconhecimento da força da marca.
Quando se fala em desenvolvimento de produto logo deve ser relacionado à
questão de marca, onde a decisão é entre uma nova marca ou uma extensão.
Últimamente o mercado têm seguido o caminho prioritariamente da extensão,
quando isso é possível e recomendado, por isso será tratada essa questão a
seguir.
A extensão de marca é o processo de desenvolvimento e implementação de
um novo produto utilizando uma marca já estabelecida. De uma forma geral,
são duas as possibilidades de extensão: extensão de linha, onde na mesma
linha da marca-mãe é lançado um novo produto normalmente com um novo
diferencial ou atendimento de um nicho específico, como o Omo Cores e o
Omo Baby. E, a extensão de categoria, a marca-mãe é usada para entrar em
outra categoria de produto diferente da atual, como por exemplo: perfume
Ferrari (KELLER, 2006).
As vantagens na extensão de marca são: facilidade na aceitação do novo
produto, melhoria na imagem geral da marca, redução do risco percebido pelo
consumidor, maior eficiência dos gastos em comunicação e marketing, redução
do investimento do que seria gasto com um marca nova e maior aceitação por
parte dos distribuidores e varejistas. O autor alerta para os problemas de um
extensão mal feita: confundir o consumidor com um produto que não esteja
alinhado com a marca-mãe, risco de prejudicar a imagem da marca-mãe,
enfraquecer e diluir os valores e significados da marca-mãe e também não
atender as expectativas dos consumidores ou dos varejistas (KELLER, 2006).
57
É muito forte a visão do consumidor na forma como Keller (2006) pensa o
processo de gestão da marca, o que não elimina as recomendações para que a
empresa se estruture de uma forma coesa em relação à marca e considere os
diversos públicos e stakeholders. Como o próprio nome batizado pelo autor, o
CBBE - Costumer–based brand equity é organizado sucessivas em: a
identidade, o significado, as respostas e relacionamento com a marca, que são
etapas e recomendações valiosas para se trabalhar a marca junto ao
consumidor, no entanto não demonstra que a marca está no centro da empresa
e como uma atribuição que extrapola os limites de atuação do departamento de
marketing. É ainda, interessante destacar a relação feita pelo autor entre a
marca e a reputação da empresa e também com o desenvolvimento e gestão
de produtos.
3.4.4. ABORDAGEM KAPFERER
O autor Kapferer (1992) no seu livro Strategic brand management onde é
destacado que o gerenciamento de marcas requer uma consistente e integrada
visão focada na identidade central da marca, seu atributo principal e exclusivo,
ou seja, o significado da empresa. O autor apoia-se pouco na pesquisa de
consumidor para criar ou gerenciar a identidade da marca, ele acredita que
esse é um elemento definido pela visão da empresa. Ao mesmo tempo em que
afirma que uma empresa deve inovar continuamente para perseguir as
expectativas do consumidor. Sendo que freqüentemente as pesquisas de
consumidor e as decisões estratégicas estão ligadas.
Aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, uma coleção de
características que as definem – um código interno como um DNA. Segundo o
autor, para que esta análise seja correta e verdadeira, a suposta identidade da
marca deve responder a três exigências básicas: a) ter um sentido de
permanência, longevidade; b) ter coerência nos sinais que transmite; e, c)
apresentar um realismo. Para investigar essa identidade o autor desenvolveu
58
um grupo de análise denominado Prisma de Identidade da Marca
(KAPFERER,1992).
O autor propõe em seu prisma as seis faces onde os seguintes aspectos são
analisados: psicologia, personalidade, cultura, alto imagem, reflexão e
relacionamento e garante que marcas fortes devem manter a coerência entre
essas seis faces nas decisões estratégicas. É imprescindível que haja um
plano integrado de comunicação da marca interna e externa à empresa
(KAPFERER,1992).
Figura 7. Prisma de Identidade da Marca – Framework Brand Management
Kapferer (2003) fala que a marca alcança a vantagem com três alavancas de
lucratividade que são: preço superior aceitável, diferencial de atração por
satisfação e por fidelidade, e diferencial de margem devido ao tamanho e à
liderança de mercado. Essas alavancas acontecem apartir do valor superior
percebido em relação à concorrência, que significa de uma forma geral: uma
59
oferta pertinente; um alto nível de qualide e bom posicionamento do produto; e
por fim da notoriedade da marca.
Figura 8. Alavancas de lucratividade da marca.
Analisando a origem das alavancas de Kapferer (2003) percebe-se a
importância dos canais de distribuição e varejo na composição do valor
percebido da marca e consequente busca pela lucratividade.
O Kapferer (1992, 2003) é mais um autor que converge o que a empresa é o
que a marca deve representar, e que isso deve ser atrelado a uma visão
consistente e integrado na identidade central. Kapferer (1992, 2003) acredita
que a empresa deve fazer uma auto análise para definir seu DNA de marca
apoiada em vários indícios mas não exclusivamente no que o consumidor ou o
mercado pense. O conceito de inovação deve impregnar as definições e
valores da marca. O autor traz como contribuição o seu Prisma de Identidade
60
da Marca, que são as seis facetas estratégicas que a marca deve desenvolver.
Sendo que o entendimento desse prisma demostra o envolvimento de várias
instâncias dentro da empresa e claro, com uma coordenação e direcionamento
da alta administração. O autor, no seu prisma, equilibra as informações
externas e internas.
3.4.5. ABORDAGEM DE AAKER; JOACHIMSTHALER
Hoje em dia a situação está diferente. O gerenciamento de marca mudou agora
o mercado está fragmentado, os canais são dinâmicos, o mercado global
influencia localmente, as tarefas e ambientes negócios estão se desenvolvendo
drasticamente e existe uma pressão sobre os resultados das marcas, até por
que existem custos proibitivos de criação de novas marcas (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000).
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que uma marca forte deve ter uma
identidade rica e clara, a fim de formar uma imagem sólida e pertinente na
mente dos consumidores. A identidade da marca é um conjunto de
associações que o estrategista procura criar ou manter, e representa aquilo
que a empresa deseja que ela signifique. Os autores sugerem que as
empresas procurem o ponto central da marca e para isso recomendam que se
pense nos valores de três formas: valores definidos pela empresa, valores que
resumem a marca e valores dos consumidores. Os valores definidos pela
empresa são as “regras da vida” das empresas, um conjunto de valores que
unem a organização em torno de uma missão e visão. Os valores que
resumem a marca falam sobre a essência da marca como sendo parte da sua
identidade, a essência da marca pode ser vista como a cola que mantém
unidos os elementos de identidade. Os valores dos consumidores são as
premissas de atitude e comportamento que move as pessoas até o consumo
ou rejeição de alguma marca.
A experiência da Aaker e Joachimsthaler (2000) nove lições para a construção
de uma marca e abrem quatro macros temas para obter a liderança nessa
61
construção, esses aspectos podem ser vistos na figuras a seguir que podem
ser utilizadas como esquemas de referência para a gestão de marca.
Figura 9. As nove lições para a construção de marca.
Figura 10. Os 4 aspectos para liderança da marca.
62
Aaker (1998) refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas
também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão
centrada no negócio. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor
para o consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade;
c) qualidade percebida; d) associações à marca (para além da qualidade
percebida); e, e) um compósito de propriedades do tipo patentes, marcas
registradas e relações com distribuidores.
Os cinco componentes de brandy equity descritos por Aaker (1998) se
relacionam e se influenciam. As variáveis se apresentam a seguir:
1) Lealdade à Marca: a lealdade progride em cinco níveis. No primeiro nível
não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou
são sensíveis a preço. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores
estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar
uma forma de expressão da personalidade deste consumidor.
2) Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto
com a categoria de produto a qual ele pertence. Existem diferentes níveis de
consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a
marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo
consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.
3) Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está
necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de
análises aprofundadas e criteriosas de características de produto. A qualidade
que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e
intangível a respeito da marca. Essa percepção de qualidade estaria ligada à
capacidade de a empresa cobrar preços premium e a possibilidade de inserir
extensões dessa marca no mercado.
4) Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor.
De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças
estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de
ligações com outras lembranças. Esses nódulos e suas ligações seriam
correspondentes ao posicionamento da marca. Este posicionamento seria
resultado dos esforços de marketing da empresa.
63
5) Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e
relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.
Aaker (1991), salienta que os cinco elementos expostos acima se inter-
relacionam e se influenciam.
Figura 11. Brand Equity, Gerenciando o valor da marca
A grande maioria dos artigos sobre marca, e consultados nessa
dissertação, referenciam o autor Aaker (1998), que apresenta um trabalho bem
completo na área. O autor apresenta a marca como um ativo estratégico, com
o envolvimento dos líderes, destacando a importância de construir uma
identidade rica e clara com um forte conjunto de valores significativos,
consolidando o enfoque da empresa, do consumidor e da própria marca. Nas
recomendações de Aaker (1998) e Aaker; Joachimsthaler (2000), vê-se a
preocupação com a estrutura e processos organizacionais da empresa estarem
alinhados e poderem fortalecer a marca. A importância dos canais é destacada
assim como a colocação de que o produto é peça chave no contexto, assim
como a percepção de uma qualidade superior e diferenciadora. O autor
64
desenvolveu cinco componentes que geram o brandy equity nas marcas que
servem com um guia conceitual e prático.
3.4.6. ABORDAGEM DE BOYLE
O autor fala sobre o conceito de co-criação das marcas, onde ele entende que
a construção das marcas se faz através de uma interação constante da marca
com a empresa e da marca com o mercado. Assim sugere que hajam cinco
chaves para desenvolver os recursos da marca. Supor que cada um destes
recursos está dado forma a um estágio diferente no processo de co-criação da
marca, que podem ser identificados como:
1) o desenvolvimento de um produto novo, original, que tenha uma percepção
única de seus atributos;
2) a criação da consciência da marca através das ferramentas de marketing e
comunicação;
3) Interpretação dos consumidores através das atividades de marketing e
comunicação para formar as associações de consumo da marca;
4) Consumo do produto e a formação de associações do pós-consumo;
5) Recompra e a intensificação da percepção da originalidade do produto e do
seu benefício exclusivo e que assim conduzem à lealdade da marca (BOYLE,
2007).
Uma característica chave deste modelo é a maneira como o controle do
processo de co-criação da marca se move para fora das mãos da companhia.
Além disso, embora cada estágio no processo seja separado e distinto de cada
um do outro, a adição do valor potencial da marca deriva-se de cada estágio e
é dependente no sucesso de todo o processo. Assim, por exemplo, o valor que
adiciona a consciência da marca é dependente nos benefícios originais
percebidos no produto, a lealdade à marca é dependente da formação de
associações positivas do consumo da marca. Esta análise do modelo de
processo do co-criação de marca destaca a falha na visão tradicional da
65
gerência de marca que é construir a lealdade de marca focada em grandes
campanhas de publicidade (BOYLE, 2007).
Os pesquisadores estimam que entre 75 a 85 por cento das novas marcas
lançadas no mercado falham, além disso, quando falham não é freqüentemente
possível verificar com alguma certeza as razões para o sucesso ou a falha de
uma marca (BOYLE, 2007).
Entende-se que o conceito proposto por Boyle de co-criação das marcas é
novo na sua apresentação mas traz indícios de outros estudiosos, o que não
siginifica um problema ou falha. A interpretação mais interessante deste
conceito é a adequação com o contexto atual e tendência da crescente
envolvimento e participação dos consumidores nos processos empresariais,
viabilizados pela tecnologia da informação no ambiente da internet. Os
consumidores podem intereferir antes, durante e depois do processo de
lançamento de um produto ou desenvolvimento de uma marca e dessa forma
um problema isolado por gerar grandes danos globais para a marca. Assim
como o consumidor pode interferir favoravelmente na gestão e
desenvolvimento da marca e do produto, basta a empresa saber ativar essa
interação. Já existem iniciativas de empresa que usam consumidores no
desenvolvimento de produtos e inovações, através da internet.
Boyle (2007) abre esse panorama para a gestão das marcas. Outro aspecto é
a retomada com força e importância da comunicação boca-a-boca, também
facilitada pela internet e com poder incrível. No Brasil algumas empresa já
sofreram com boicotes ativados com web sites e trocas intensas de emails
entres consumidores. Realmente o que Boyle (2007) diz deve ser atentado, o
controle do processo de co-criação da marca se move para fora das mãos da
companhia. Deve haver uma interação constante da marca com a empresa e
da marca com o mercado. O autor destaca a relevância da criação de produto
novo, original, que tenha uma percepção única de seus atributos e também fala
que a adição do valor potencial da marca deve acontecer em todo o processo e
66
assim não devem acreditar ou depender apenas das grandes campanhas de
publicidade
3.4.7. ABORDAGEM DE SCHMITT E BROWN
Os autores Schmitt e Brown (2001), também reforçar a faléncia do modelo 4
P’s como algo único e isolado, e mostram que o gerenciamento de marcas no
estilo tradicional e conservador em que o “departamento de marketing” é o
dono da marca e gerenciar marcas é gerenciar os 4 P’s, não encontra mais
lugar nos dias de hoje. O gerenciamento da marca tem que ser feito por todas
as pessoas da empresa. Para tanto, os empregados têm que estar conscientes
do significado da marca e o que ela deve representar para os seus clientes
para que suas ações reflitam a verdade sobre a empresa e seus produtos.
O bom gerenciamento de marcas consiste em diferenciar de forma significativa
a organização dos seus concorrentes, desenvolver os produtos e serviços que
os consumidores desejam e atuar estrategicamente. É necessário que as
pessoas da organização “vivam” a marca e guiem seu comportamento em
função dela. Se a organização não puder cumprir as promessas de suas
marcas, a organização estará fadada ao fracasso (SCHMITT; BROWN, 2001).
Descrevem as grandes organizações americanas que surgiram dentro de
garagens, sem nenhuma infraestrutura, mas com um grande sonho. Os autores
dizem que a paixão, criatividade, inovação, rapidez e flexibilidade que seus
empreendedores conseguem imprimir a este tipo de organização é o grande
fator diferencial que agrega muito valor a comunicação da marca. Ainda os
autores, pregam que as grandes corporações devem tentar adotar o espírito
que existe nestas corporações de garagem e que o envolvimento do alto
escalão é que dá a consistência para a filosofia da empresa (SCHMITT;
BROWN, 2001).
67
Os autores Schmitt e Brown (2001) trazem na sua análise uma importante
essência para a gestão de marca que é a empresa ter uma forte e apaixonada
definição da identidade diferenciadora e levar isso para todas as instâncias do
desenvolvimento, contato e entrega da marca. Os autores usam como
referências as grandes organizações americanas que surgiram dentro de
garagens e que a visão e espírito dos seus líderes contagiaram o DNA da
marca, imprimindo paixão, criatividade, inovação, rapidez e flexibilidade. É
assim que se faz uma marca e como definições impostas no modelo falido de 4
P’s
Schmitt e Brown (2001) garantem que o gerenciamento da marca tem que ser
feito por todas as pessoas da empresa para mantê-la “viva” e funcionando
como um guia de comportamento e atuação. Assim os empregados passam a
ter um papel significativo, assim como todos os processos da empresa.
Finalizando, Schmitt e Brown (2001) dizem que o bom gerenciamento de
marcas consiste em diferenciar de forma significativa a organização dos seus
concorrentes, inclusive desenvolvendo os produtos e serviços que os
consumidores desejam.
3.4.8. ABORDAGEM URDE
Agregar valor pode ser funcional, emocional ou simbólico. E agregar valor está
estreitamente relacionado com a essência dos valores organizacionais. Em
resumo o desenvolvimento dos valores centrais é o próprio desenvolvimento da
marca. Nas suas pesquisas o autor se pergunta por que algumas empresas
são mais bem sucedidas do que outras enquanto construção de marca.
Baseado em mais de dez anos de pesquisa sobre o processo da construção da
marca, em 50 grandes empresa e organizações, o autor chegou à conclusão
de que atitude, ou a maneira de lidar da empresa com suas marcas é um fator
decisivo. Existe uma importante ligação e relacionamento entre o sistema de
valor e orientação para a marca URDE (2003).
68
Os valores essenciais são decisivos para a coordenação do processo de
construção da marca. E o primeiro caminho, em organizações como o caso da
Volvo, é distinguir a marca corporativa da marca de produto, e como elas se
integram gerando ganhos. A segurança é o caminho de pensar da Volvo: Como
este design afeta a segurança? Está é a primeira pergunta feita aos
engenheiros no começo de um novo projeto, segundo Fred Bodin, CEO da
Volvo. O pensamento em segurança fez o desenvolvimento de uma
competência distintiva da Volvo. Ao invés do desenvolvimento do produto dirigir
o posicionamento da marca, é a marca que deve definir o desenvolvimento do
produto. Quando a Volvo introduziu o cinto de segurança como item de série
nos seus carros, essa não foi uma decisão que atendia a reivindicações de
consumidores, mas sim que estava baseada nas suas convicções e nos seus
valores centrais URDE (2003).
Segundo Urde (2003), ao longo dos seus muitos anos de estudo, sua
conclusão é que a empresa precisa desejar trabalhar o desenvolvimento de
suas marcas, a maneira de lidar da empresa com suas marcas é um fator
decisivo. Ou seja, novamente apresenta-se a importância do envolvimento da
alta administração e busca da definição de valores comungados entre empresa
e marca. E assim empresas que são construídas em cima de valores reais e
verdadeiros têm mais chances de trabalhar bem sua marca. Os valores
essenciais são decisivos para a coordenação do processo de construção da
marca.
69
3.4.9. RESUMO DO REFERENCIAL
Para simplificar a visualização dos conceitos expostos anteriormente, foi
elaborado um quadro com resumo do referencial. Outro objetivo é relacionar as
variáveis extraídas dos conceitos e proporcionar assim uma visão geral do
escopo teórico que está sendo usado neste trabalho.
O referencial mostrou os diversos conceitos da marca onde pode-se definir o
foco deste trabalho tratando a marca como um ativo estratégico e orientador da
empresa. Atrelado a isso foi indicado a importância do envolvimento do alto
estalão da empresa, mantendo o alinhamento estratégico da marca. Também
ficou clara a essencialidade da cultura corporativa citada por vários autores. A
questão operacional da marca aparece como assuntos do dia a dia e também
como a reorganização dos processos da empresa visando agregar valor à
marca. O consumidor é continuamente citado como alvo dos esforços e da
busca pela satisfação e lealdade. E finalizando, a inovação, aparece como um
traço intengível de empresas destacadas pela força da sua marca e assim é
aspecto de interesse desse trabalho.
AUTORES
PRINCIPAIS CONCEITOS
VARIÁVEIS DESTACADAS
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3.4.10. CONSIDERAÇÕES COMPLEMENTARES
Nos capítulos anteriores foram apresentados os principais autores que
basearam o desenvolvimento do trabalho, mas a análise de referencial não se
limitou a eles, o que gerou citações interessantes de outros teóricos que
complementam as visões já apresentadas e por isso são elencados a seguir. É
intenção também dessa sessão ratificar os fatores acima, confirmando sua
escolha e importância.
A empresa deve trabalhar no desenvolvimento de uma abordagem integrada, o
contexto da marca tem que mudar para envolver a cultura da empresa,
conhecimento da marca, sistemas e processos, além dos produtos. As
empresas devem chegar ao consumidor por vários caminhos, que não apenas
a comunicação de marketing. Todas as experiências com a empresa são
avaliadas pelo consumidor, que testa também a coerência na imagem e
atitude, reputação e a real entrega de valor adicional (DOYLE, 1989).
A marca assume uma posição de estar em tudo e em todos os lugares, é como
um resumo da alma da empresa que vem da alta administração e contamina
todos os processos e departamentos que por sua vez ajudam a reforçar seu
valor. É um fenômeno estratégico e ao mesmo tempo operacional. A literatura
mostra uma soma de fatores que levam ao bom gerenciamento de marcas.
A marca pode trazer até seis níveis de significado: atributos; benefícios
(funcionais e emocionais); valores que a empresa tem; cultura; personalidade
projetada e a caracterização do usuário sugerida pela marca (KOTLER, 2000).
Muitos dizem que a marca não é apenas um produto ou seus atributos
funcionais. Também pode-se perceber que alguns fatores no gerenciamento de
marca se parecem com as questões importantes para o relacionamento
interpessoal. Por exemplo, cultura, valores, idoneidade, emoção,
personalidade, identidade entre outros, Isso acontece por que a marca é
consumida por pessoas, consumidores, e tem seu valor constituido também por
72
pessoas, empresários e seus funcionários, o que torna as questões intangíveis
bastante relevantes no processo de gestão de marcas.
Na implementação da estratégia a marca é importante trabalhar a
comunicação, definições de marketing mix e os atributos de identidade,
promessa, essência, posicionamento e diferenciação. A marca da empresa é
composta pela diferenciação da sua oferta (proposta de valor tangível e
intangível) em relação aos concorrentes e o posicionamento que isso alcança
na mente do consumidor (EL-ANSARY, 2006).
A descoberta principal do estudo (consumer goods sector) foi que, para o
sucesso da marca, mais importante do que o tipo de estrutura organizacional, é
se a estrutura organizacional está definida para ajudar a construção da marca e
considere seus princípios fundamentais. Os gerentes precisam sentir que a
organização se importa com as marcas e se adéqua em função dela. A
sequência de pensamento é definir primeiro os objetivos da marca, em seguida
as estratégias da marca e só depois a estrutura organizacional (HANKINSON,
1999).
Mesmo com os avanços, e a certeza de que a marca é um elemento
estratégico e capaz de gerar valor para a empresa, ainda paira uma incerteza
sobre as praticas gerenciais e administrativas de marca corporativa, além do
bom uso das ferramentas e disciplinas envolvidas (KNOX; BICKERTON, 2003;
KAY, 2006; GUIMARÃES, 2003). Keller (2006) comenta que muitas empresas
não têm certeza de como gerenciar sua marca corporativa e Kay (2006)
também fala que ainda não está claro como a marca corporativa pode ser
eficientemente desenvolvida e como pode ser usada.
Segundo, De Chernatony e Riley (1998) seu modelo “Atomic” conceitua a
marca integrando nove elementos tangíveis e intangíveis:
1. capacidade funcional;
2. característica simbólica;
3. serviço
73
4. nome distintivo;
5. posse
6. notação da estenografia;
7. protecção legal
8. redutor do risco
9. sentido estratégico.
Figura 12. Modelo de gestão de marca a partir dos Stakeholders.
A análise dos valores significativos para todos os stakeholders é o começo
para as definições da marca, que deve equilibrar o que a empresa e o mercado
pensa. O modelo se propõe a ser dinâmico, com a auto alimentação para
evoluir constantemente, tanto é que o mercado retro alimenta as definições da
marca (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).
Fechando essa sessão complementar será citado o autor Ricardo Guimarães
(GUIMARÃES, 2003) que é um especialista renomado de mercado, que
mesmo sem vínculo com a academia traz idéias semelhantes à dos estudiosos
74
citados nessa dissertação, como por exemplo: Aaker (1998), Keller (2006),
Knox; Bickerton (2003) e Kapferer (2003). A intenção é trazer a visão de um
prático com vivência no mercado brasileiro, e com isso ter a complementação
de um tema que ainda é muito construido no mercado.
Ricardo Guimarães (GUIMARÃES, 2003), é tido como um dos maiores
especialistas no tema branding no Brasil, em entrevista à Revista GUIMARÃES
apresenta seus conceitos de atuação que tratar a marca como algo amplo,
estratégico e profundo, não se limitado apenas à um departamento ou apenas
como um discurso.
Para o especialista marca é uma postura, é o DNA da empresa, é forma como
se pensa e age, e branding é como gerir tudo isso, que depois de consolidado
e verdadeiro vira propaganda e comunicação (GUIMARÃES, 2003).
A marca é uma visão de negócios. É a partir daí que você cria valor para todos
os públicos de interesse. Tudo aquilo que estou fazendo diz ao mundo quem
eu sou. O autor alerta, que a marca, mesmo sendo bem definida, pode perder
sua vivacidade ao longo do processo e numa condução operacional que não se
preocupa em manter a marca viva, por isso os conceitos, valores e diferenciais
devem estar em todos os funcionários e ao longo de toda a cadeia. O autor diz
que marca não é apenas propaganda ou um discurso sem essência. Gestão de
marca é dizer o tempo todo quem você é e cultivar relacionamentos
(GUIMARÃES, 2003).
75
4. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA DO VAREJISTA
Esta sessão traz a especificidade da indústria varejista com relação à gestão
da sua marca corporativa e dessa forma fecha-se o referencial do trabalho que
abordou os principais pontos da teoria. O próximo capítulo também trata sobre
o varejo mas de forma complementar, a este trabalho de dissertação, pois são
abordados temas do contexto geral do varejista.
Esta sessão está dividida em quatro sub temas que falam sobre os conceitos; a
importância da marca para o varejista; a postura estratégica que o varejo trata
a marca e por fim recomendações gerais sobre a gestão das marcas.
A ascensão do varejista como uma marca é uma das tendências mais
importantes no varejo. É recomendado que novos estudos sejam feitos em
diversas áreas da gestão da marca do varejista (GREWAL; LEVY; LEHMANN,
2004).
Os varejistas demonstram um claro entendimento da complexidade e
multiplicidade de fatores para o gerenciamento da marca corporativa
(BURGHAUSEN; FAN, 2002; DE CHERNATONY; RILEY, 1998; KENT, 2003;
PAPPU; QUESTER, 2008).
O referencial teórico apontou um aspecto bastante interessante que é a forma
como o varejista pensa e conceitualiza a marca. Em vários papers ficou
demonstrado que o varejo tem a marca corporativa como um ativo estratégico
e que deve ser gerida por toda a empresa, sempre alicerçado nos valores e
cultura corporativa. Essa característica pode ter sido incentivada por que o
varejo tem um contato muito próximo com o consumidor, que precisa das
marcas para simplificar seu consumo, além disso o varejo tem operação
pulverizada e dependente de relacionamento humano e por fim tem as marcas
e respectivos produtos no centro do seu negócio. O enfoque estratégico na
76
gestão da marca tem, percentualmente, mais incidência na bibliografia
levantada do varejo do que na bibliografia geral sobre marca.
O especialista em brand equity Keller (2006), cita o presidente da Louis Vuitton
Moet-Hennessy, uma das maiores empresas de produtos de luxo do mundo,
que disse: “Se você controla sua fábrica, controla sua qualidade; se controla
sua distribuição, controla sua imagem”.
A imagem é uma preocupação reincidente nos trabalhos sobre varejo, e é
também um fator fundamental para o desenvolvimento da marca corporativa,
sendo isso mais um sinalizador de que o varejo tem uma natural condição para
valorizar e construir grandes marcas.
Um estudo concluiu que a gerência do branding e os princípios de marca
podem e devem ser aplicados às marcas do varejo. Existe um grande número
de princípios e conceitos de gestão de marcas que podem ser muito bem
aplicados para as marcas dos varejistas. Entre as sugestões, estão três
importantes: personalidade da marca, marketing de experiência e arquitetura
de marcas (AILAWADI; KELLER, 2004).
A gestão de marcas está se transformando no principal parâmetro estratégico
nas mentes dos responsáveis pelas decisões não somente no setor de
fabricação, mas também no varejo (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).
E não há muitos acadêmicos que pesquisam no varejo o seu desenvolvimento
de marca (BURT; SPARKS, 2002; AILAWADI; KELLER, 2004; PAPPU;
QUESTER, 2008). Muitos trabalhos foram feitos nos varejistas sobre as ações
e percepções do consumidor da imagem do varejista que tem relevância direta
no branding (AILAWADI; KELLER, 2004).
Os varejistas ainda estão devagar no desenvolvimento de suas marcas. Um
fator muito importante para a marca do varejo, além da identidade é garantir a
77
lealdade do consumidor no retorno constante as suas lojas por um longo
período de tempo (KENT, 2003).
Estudiosos (BURGHAUSEN; FAN, 2002) perceberam, nos varejistas que
responderam sua pesquisa, uma atitude guiada para o consumidor. Essa
postura e cultura marketing oriented é fundamental para o trabalho de
branding.
Após os anos 90 a marca corporativa emergiu como um conceito chave para as
empresas varejistas. As empresas líderes do setor discutiam o tema como uma
proposta extensiva. Sendo que nos últimos anos vem crescendo
consideravelmente o volume de literaturas sobre gestão de marca corporativa e
o varejo acompanha essa tendência (BURT; SPARKS, 2002).
A gestão de marca já está na pauta do varejista e é tratada de uma forma
ampla, envolvendo diversos fatores relevantes e algumas características do
varejo definem um campo fértil para as marcas.
4.1. CONCEITOS E ESPECIFICIDADES
Como base conceitual alguns conceitos serão apresentados a seguir, assim
como situações específicas que podem gerar a customização da gestão de
marca, mais adequada à indústria varejista.
Segundo a American Marketing Association’s a marca do varejo identifica os
produtos e serviços de um varejista e os diferenciam dos concorrentes (AMA,
2008).
Ao longo deste trabalho, diversos especialistas são expostos, bem como suas
sugestões de fatores e conceitos sobre a marca do varejista e analisando esse
referencial pode-se até concluir que a definição da American Marketing
Association’s é bastante enxuta.
78
A experiência de marca é notória na construção da marca do varejo que
associa ferramentas complexas e multidimensionais como marca corporativa,
imagem de loja, definição de produto/mix, criação de identidade, arquitetura,
atendimento, fatores tangíveis e intangíveis (KENT, 2003).
Dentro dessa idéia, a oportunidade é aproveitar do fato característico do varejo
de receber o cliente na sua estrutura e usar isso a favor da marca oferecendo
uma vivência holística e inesquecível
A personalidade da marca do varejo vem da forma e sensações geradas pela
loja, que influencia o comportamento de compra e lealdade (KENT, 2003).
A marca do varejo se fortaleceu e estendeu seu valor para produtos e serviços
confirmando a importância da marca do varejo dentro da estratégia corporativa.
Um fator fundamental é ter claramente identificado como o cliente vê a marca
do varejo e o que ela significa de real e de diferente (BURT, 2000).
Os resultados de Pappu e Quester (2008) apontam à importância do contexto
em determinar o brand equity no varejo, destacam que há umas diferenças
significativas no brand equity dependendo se é uma loja de departamento ou
uma loja de especialidade. Era muito mais elevada a necessidade de brand
equiy numa loja de departamento. Foi identificado que a construção de marca
no varejo de departamento é mais dispendiosa nos investimentos em
propaganda do que o varejo especializado. E a propaganda é um dos pilares
principais da gerência de marca, pode-se dizer que é vital
O princípio de branding para o varejo tem suas particularidades que são
diferentes dos aplicados aos produtos. A marca do varejista é tipicamente mais
multi sensorial do que a marca de produto e podem confiar em experiências
ricas do consumidor para impactar seu valor (AILAWADI; KELLER, 2004).
79
O valor da marca de um varejista é notada quando um consumidor responde
mais favoravelmente a uma ação de marketing de um varejista em relação aos
seus competidores (KELLER, 2006).
4.2. IMPORTÂNCIA DA MARCA DO VAREJISTA
A busca de resultados a curto prazo faz parte da dinâmica do varejo, as metas
são acompanhadas diariamente e a cobrança é grande ou seja, essa indústria
acaba se rendendo as atividades que tenham real possibilidade de retorno
positivo, o que nem sempre combina com as propostas de gestão de marcas.
Também deve ser considerado que o varejista precisa e aplica estratégias de
longo prazo. No mercado dizem que o varejo vive de promoção e sobrevive de
imagem. Na busca do equilíbrio entre o presente e o futuro, entrarão os
desafios da gestão de marca e a questão de como o varejista entende a marca
de uma forma geral.
A seguir serão apresentadas referências que destacam a importância da marca
para o varejista.
Os varejistas com uma estratégia forte e bem gerida de branding devem
conseqüentemente ganhar vantagens competitivas consideráveis (GIROD,
2005; GURBUZ, 2008; AILAWADI; KELLER, 2004). Para tal, é recomendado
que se realizem ações de marketing e comunicação que reforcem seus valores
de marca e evitem o desgaste ao longo do tempo. Um fator chave para o
desenvolvimento da marca é o bom entendimento do comportamento de
consumo do marcado alvo (GURBUZ, 2008).
Os consumidores se utilizam das marcas como fonte de informação e
simplificando suas escolhas e reduzindo os riscos da aquisição (NEVES, 2006).
80
Uma marca forte pode gerar fluxo nas lojas de varejo em função da sua
lealdade construída com o consumidor, o vínculo estabelecido une a empresa e
o seu cliente (LEVY; WEITZ, 2000; AAKER, 1998; KOTLER, 2000).
O varejo Britânico de alimento se destaca como um exemplo do novo século,
pelo sucesso comercial das suas marcas de varejo (BURT, 2000).
As autoras Spinelli e Giraldi (2004) consideraram muito importante o
desenvolvimento da marca do varejista e nisso a imagem da loja ganha
destaque para promover as percepções desejadas no consumidor
É muito importante para o varejista o desenvolvimento da sua marca de loja
para que esta represente uma alternativa de valor para o consumidor (Oubin˜ a;
Rubio; Yagu¨e, 2006).
Na opinião de Pappu e Quester (2008) o brand equity no varejo é um tópico
vital a ser compreendido e implantado.
Além do exposto, o varejo que cuida eficazmente da sua marca gera uma
predisposição para que os clientes paguem um preço superior por produtos e
por serviços. A rentabilidade final para o investimento em uma marca forte é a
lealdade do cliente. O ato simples de dar a uma loja ou uma rede uma marca
pode ter um efeito positivo na qualidade e na satisfação percebidas, mas é o
esforço estratégico alocado gestão do brand equity gera clientes leais e fiéis
(GURBUZ, 2008).
A marca do varejista e sua identidade tem sido fundamental para seu
desempenho (BURT, 2000).
A marca representa 25 por cento da decisão para comprar em uma loja
particular. Os maiores varejistas compreendem que é agora necessário atribuir
ênfase à marca (INTERBRAND, 2009).
81
Com um valor de marca de $129 bilhões, Walmart é a marca de varejo o mais
valiosa no mundo. Os varejistas incluídos em nossa classificação estão
constantemente em desenvolvimento e aperfeiçoam suas estratégias de marca
baseadas no ambiente atual, e este foco renovado na marca é o que carrega
estas companhias adiante (INTERBRAND, 2009). Essa foi o primeiroestudo
sobre valor de marcado varejista, mostrando que tem ainda tem muito a ser
desenvolvido.
4.3. POSTURA ESTRATÉGICA DA MARCA DO VAREJISTA
Essa sessão não fazia parte deste trabalho no seu início, por que não se
imaginava que esse assunto seria tão citado quanto foi.
O conceito de brand orientation pareceu mais claro e prevalente na literatura
sobre gestão de marca corporativa no varejo, do que nos papers gerais de
branding. Isso pode levar a entender que o varejo já conceitualiza a marca de
uma forma evoluída demonstrando maturidade do setor quanto ao assunto. A
afinidade do setor com marcas pode ser explicado por exemplo pela
importância do mix e das suas marcas, o crescente sucesso e desenvolvimento
das marcas próprias.
Os níveis de competição no varejo têm se alterado radicalmente nos últimos
anos, exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas
marcas com uma visão muito mais ampla do que a apenas a consideração dos
aspectos promocionais e publicitários. O composto da marca, e seu
gerenciamento, devem ser considerados como elemento-chave para o sucesso
do negócio varejista (LUPOLI Jr., 2007).
Já é visto a gestão de marca sendo tratada pelos varejistas em um nível
superior, como sendo um elemento estratégico que busca uma mistura única
de loja, produtos e lealdade dos consumidores (BURT; SPARKS, 2002).
82
A primeira conclusão é que a marca corporativa incorporou os valores centrais
da organização, que se tornam o cerne da marca. Assim o valor essencial da
marca é um guia estrutural da empresa. Os valores centrais são principalmente
entendidos como valores relevantes para o consumidor e não somente como
valores da organização (BURGHAUSEN; FAN, 2002).
A marca corporativa é como um ponto de referência estratégica que alinha as
capacidades e recursos internos com os fatores e as demandas externas.
Todos os respondentes reforçaram a importância da consistência contínua
entre a promessa da marca e a realidade entregue sustenta essa promessa. O
sucesso da marca depende de múltiplos fatores integrados, como o
compromisso dos funcionários, estrutura e processos operacionais, o
direcionamento para o consumidor e a forma de comunicação da essência da
marca. A marca corporativa incorpora todas as formas de relacionamentos com
os vários stakeholders assim como sua reputação está sendo testada a todo o
mom (BURGHAUSEN; FAN, 2002).
Um dos fatores fundamentais nesse processo é ter a marca corporativa como
orientador da empresa, integrar as visões internas e externas, a marca deve
estar fundamentada nos valores centrais da empresa e por fim a marca
corporativa pode ser entendida como a personificação da reputação da
empresa entre seus stakeholders (BURGHAUSEN; FAN, 2002; AILAWADI;
KELLER, 2004; GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004; BURT, 2000; GIROD,
2005).
A gestão da marca deve estar no centro da administração do varejo e não deve
apenas estar nas mãos de fornecedores terceirizados, como as agências de
propaganda. O gerenciamento da marca da loja é uma atividade complexa,
exigindo a administração de todas as interfaces entre a loja e o cliente. Esse
fato aumenta ainda mais a necessidade de total entendimento das
necessidades e características do cliente (LUPOLI Jr., 2007).
83
Os autores acreditam ainda que os valores da marca devem ser enviados para
os stakeholders através de todos os meios cabíveis mantendo uniformidade,
gerando um relacionamento positivo (BURT; SPARKS, 2002).
Dentre os vários entendimentos que a marca tem, o conceito que a define
como orientador estratégico para as organizações é válido também para o
varejo, que naturalmente tem formas particulares de gerir um ativo tão valioso
quanto esse. A seguir serão apresentadas recomendações de gestão de
marcas de varejistas, considerando seus fatores e especificidades.
Os varejistas estão trabalhando agora que a marca transcenda o papel
tradicional do marketing e seja adotada como uma idéia que funcione através
de todas as partes da companhia (INTERBRAND, 2009).
4.4. RECOMENDAÇÕES DE GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
A natureza complexa das marcas sugere o uso de modelos bem elaborados
para o bom gerenciamento das marcas (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).
De uma forma geral os varejos oferecem os mesmos produtos e categorias,
assim a sua “bandeira” e tudo o que ela representa passa a ser o grande fator
diferencial. Sob essa visão, o significado da “marca de uma loja” é mais amplo
do que o conceito de marca de produto, a marca da loja deve traduzir:
ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, mix de produtos,
confiabilidade, conveniência, preços justos, customização, status, entre outros
atributos e padrões de performance claramente intangíveis (LUPOLI Jr., 2007).
Os autores apontaram atividades de relacionamento com os consumidores que
pode gerar um ganho para a marca corporativa do varejo, são elas: extrair
informações do relacionamento transacional, oferecer canais de venda e
contato com o consumidor, criar um link operacional com uma vantagem real
ao consumidor, atendimento pronto e pessoal, serviços especiais, facilidades
84
financeiras, atividades com valor emocional, conveniências e estabelecer bons
canais de comunicação e divulgação (BURT; SPARKS, 2002).
Pappu e Quester (2008) defendem o uso de recurso intangível que pareça
muito real, para compor a plataforma de marca voltada para o crescimento e o
sucesso comercial no mercado. O brand equity do varejista é a soma de várias
dimensões, os autores selecionaram dimensões chaves na construção da
marca no varejo: lembrança do varejista; associações do varejista; qualidade
percebida do varejista e lealdade do varejista.
O referencial teórico analisado especificamente sobre a gestão da marca do
varejista repetia entre os autores alguns fatores de análise e por isso foram
consolidados em sub temas, que são: qualidade percebida; atmosfera, loja
conceito e teatralização; funcionários como elemento de branding; mix e marca
própria. Estes não são os únicos fatores para a gestão da marca no varejo mas
tiveram destaque no referencial. É claro que outros aspectos também
receberam citações mas por outro lado o referencial não trouxe
aprofundamento que auxiliasse o processo de gestão.
Receberam destaque também a proposta de dois modelos de gestão de marca
do varejista assinados por acadêmicos reconhecidos e referenciados, que
estão contribuindo para a evolução do tema e tem total coerência com a
proposta deste trabalho de dissertação.
85
4.4.1. QUALIDADE PERCEBIDA/ SATISFAÇÃO
Diferente de concluir algo desses referenciais e a intenção dessa sessão é
mostrar as diversas linhas de pensamento, mesmo conflitantes, e ressaltar a
importância do tema e as formas de abordá-lo.
A marca do varejista tem um relacionamento direto e positivo com a qualidade
percebida nos serviços e à satisfação do cliente. Os resultados sugerem que a
qualidade percebida e a satisfação do cliente quanto ao serviço sejam
influenciados pela marca do varejista. E a qualidade no serviço contribui para o
desenvolvimento da lealdade da loja. É fundamental que o varejista
acompanhe de perto a satisfação e lealdade dos seus clientes mantendo uma
estratégia não somente dinâmica mas também interativa para garantir que os
benefícios prometidos pela marca estejam sendo entregues e sejam relevantes
para o consumidor (GURBUZ, 2008).
A experiência do cliente exerce um papel fundamental para uma bem sucedida
gestão de marca, e pode certamente provar ser um melhor preditor da
satisfação do cliente, lealdade e comportamento de consumo do que a
qualidade do serviço sozinho (GURBUZ, 2008).
Nas pesquisas analisadas pelo grupo de pesquisadores foi visto
consistentemente a satisfação do cliente como sendo central à lealdade e
desempenho financeiro melhorado (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
Uma pesquisa usando dados de 250 lojas identificou que os fatores do “valor
percebido” exercem impacto assimétrico. Para citar como exemplo, foi
encontrado que os aumentos na qualidade não podem substancialmente
melhorar a satisfação do cliente. No entanto, se cair a qualidade a satisfação
do cliente declina significativamente. Assim como o alto nível de satisfação não
garante melhoria no rendimento de vendas e na percepção da marca
(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
86
A satisfação do consumidor é influenciada pela imagem positiva da loja. Uma
imagem positiva da loja pode levar a um nível maior de satisfação (SPINELLI;
GIRALDI, 2004).
O fator mais importante para a satisfação do cliente é a força e significados do
varejo como uma marca. O consumidor espera que o varejista exerça bem
suas atividades. Os clientes estão satisfeitos quando a loja é verdadeira e
agradável e quando sentem que a loja compreende suas necessidades. Os
clientes satisfeitos são leais (MARTENSON, 2007).
Os resultados sugerem que os altos níveis de consciência, as associações
favoráveis e as percepções superiores da qualidade podem ser necessárias
mas não são suficientes para conseguir a lealdade do cliente (PAPPU;
QUESTER, 2008)
As percepções da qualidade da mercadoria e da loja são influenciadas
positivamente pela atmosfera, no entanto os consumidores tendem a associar
cuidados no ambiente com preços mais elevados (AILAWADI; KELLER, 2004).
4.4.2. ATMOSFERA, LOJA CONCEITO E TEATRALIZAÇAO
A loja é a arena de combate não somente do varejista como de toda a cadeia,
é o final do processo, além disso esse item engloba diversos outros que
somam uma composto de alta relevância na gestão da marca. Outro fator de
atenção é a intensa interação humana que existe na loja reforçando o perfil de
complexidade que esse assunto tem.
A atmosfera de loja é um componente que vem ganhando grande importância
que objetiva gerar um sentimento psicológico e de satisfação nos visitantes da
loja e para todos os ativadores sensoriais são possíveis. A atmosfera ajuda a
definir a personalidade da loja (PARENTE, 2000).
87
Benjamin Franklin resumiu em uma frase a essência e importância das
experiências sensoriais: "Diga-me, e eu esquecerei, mostre-me, e talvez eu
lembrarei, envolva-me, e eu entenderei”. Essa afirmação demonstra que tratar
a loja com apenas com espaço de vendas e agregar envolvimento e atividades
memoráveis é um bom caminho para fixar as informações da marca na mente
do consumidor. Outro ponto é que o ato de consumir não apenas é uma
atividade racional e mecânica, que serve para suprir necessidades básicas e
reais.
A revista Veja (A ANATOMIA, 2008) trouxe um estudo utilizando mapeamento
cerebral que constatou que o consumo está muito mais ligado às emoções do
que à razão. Nas vendas sai-se melhor quem consegue provocar emoções
positivas. Ainda na reportagem é citado Walt Disney, que diz: “as pessoas
gastam dinheiro quando e onde se sentem bem”. São relacionados ainda os
seguintes fatores como estimuladores de um ambiente favorável ao consumo:
aromas, música, disposição dos produtos, experimentação, oxigenação e preço
(desconto, brinde e chamaris).
Se o consumo for encarado apenas como uma função para suprir
necessidades básicas e materiais, a importância que será dada e o tempo
despendido com essa tarefa será cada vez menor. O ato de fazer compras
deve, portanto, envolver outras funções e satisfazer outras necessidades como
do lazer, do entretenimento, deve promover a sociabilização, a descoberta e a
produção de identidade e não só a do consumo. A loja deve fazer parte do
planejamento da comunicação da marca (PLASCAK, 2008).
A atmosfera é muito usada para trazer emoção e respostas afetivas. A imagem
de marca do varejo também é construída com elementos psicológicos
dispersos pela loja. A arquitetura da loja também causa valorização na
percepção do consumidor, criando ambientes interessantes que facilitam a
exposição de produtos e convívio dos clientes (KENT, 2003). É crescente
também a utilização de ações que gerem experiência positiva e diferencial no
consumidor (KENT, 2003; POPAI, 2009).
88
As experiências sensoriais nas lojas podem ajudar muito a divulgação e
consolidação dos valores da marca do varejista. No atual contexto de alta
competitividade, saturação nas mídias tradicionais e comoditização dos apelos,
o uso de experiências nas lojas pode ser um elemento eficiente para construir
marcas (PLASCAK, 2008).
A RainforestCafé deu um passo a diante, criando um circuito de entrada na loja
e oferecendo efeitos visuais e sonoros que trazem uma experiência de estar
numa floresta. Criam assim espaço alegres que trazem prazer e satisfação que
impulsionam a escolha e diferenciação, um recurso utilizado é o conceito de
teatralização (KENT, 2003).
O ambiente da loja pode “defender” um conceito como esportividade como a
NIkeTown ou um momento de prazer entre o trabalho e a casa, como na
Starbucks ou até algumas horas numa mata selvagem como no
RainForestCafé (KENT, 2003).
A loja da Apple em NY ou a Louis Vuitton na Champs Elysées em Paris são
exemplos de experiências de marca. No Brasil são poucas as lojas que estão
adotando essas tendências de varejo. A Casa Natural é um exemplo nacional,
é um showroom da marca Natura de cosméticos, o ambiente é voltado para o
consumidor. O recurso tecnológico para identificação dos visitantes convida o
consumidor a participar de forma interativa da loja e reforça a sua empatia, pois
aumenta o envolvimento emocional. A personalidade e imagem da marca estão
em todos os cantos da Casa Natura e fica claro para os visitantes quais são os
valores e experiências sensoriais que a marca deseja proporcionar. O espaço
de convivência, voltado ao bem-estar [missão da marca], é aberto ao público.
Conta também com um showroom, onde todos os produtos do catálogo estão
disponíveis para experimentação (PLASCAK, 2008).
A evolução no conceito da loja também está recebendo incentivo da indústria.
Nas lojas de departamentos, as fabricantes de TV e som criam espaço de
89
experimentação que proporcionam um momento de vivência para o
consumidor. A teatralização também vem sendo estimulada, a rede de
supermercados Pão de Açúcar, por exemplo, treina a teatralização, divulga as
melhores exibições para toda a rede e oferece prêmios de incentivo aos
melhores trabalhos e resultados em venda.
O fabricante está sendo cada vez mais cobrado em relação à instalação de
materiais no PDV, porque o nível de exigência do mercado aumentou muito e é
preciso agregar serviços ao produto (POPAI, 2009).
O conceito de “teatralização no varejo” representa a experiência multi sensorial
na loja, como por exemplo a Niketown. Essa forma de ver o varejo e sua
construção de marca pede a abordagem interdisciplinar no seu estudo (KENT,
2003).
Em resumo, uma agradável atmosfera dentro da loja fornece a utilidade
hedonística substancial aos consumidores e incentiva-os para visitar mais
freqüentemente, permaneçam mais por muito tempo, e comprem mais
(AILAWADI; KELLER, 2004).
De uma perspectiva de branding equity, uma atmosfera atraente dentro da loja
oferece muito potencial nos termos firmar uma imagem de diferenciação e
originalidade. Cada vez mais, as marcas estão sendo posicionados com base
em seus valores intangíveis e atributos e benefícios que transcendem o
produto ou serviços. Mesmo se os produtos e as marcas oferecidas pelo
varejista sejam similar aos outros, a habilidade de criar uma forte personalidade
e gerar uma experiência rica podem ser um elemento crucial construção do
valor da marca (AILAWADI; KELLER, 2004).
O impacto psicológico da atmosfera da loja cria a imagem do varejista na
mente do consumidor, a atmosfera influência o comportamento do consumidor
3 três situações: aumentando sua atenção na loja, facilita a absorção da
90
mensagem da marca e estabelece uma resposta afetiva e emocional
(MCGOLDRICK, 2002).
Num estudo apresentado, a partir das tendências de varejo para 2008, a
Delloite colocou o foco na experiência do consumidor entre as 10 mais
importantes tendências (PLASCAK, 2008).
As lojas The Gap e suas irmãs a Banana Republic e a Old Navy têm uma
marca tão forte que o consumidor médio não faz distinção entre a loja, a marca
ou o produto (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
É interessante notar a integração dos fatores em torno da essência da marca, a
loja, a proposta, a identidade, e os produtos são definidos de forma sinérgica.
Quando a alma da marca é definida com valores e cultura rica e distintiva os
outros fatores são conseqüentemente favorecidos e cria uma massa única e
consistente na percepção dos consumidores.
Outra iniciativa é a chamada de loja conceito que tem sido utilizada pelos
varejista e também pelos fabricantes. No caso dos fabricantes a loja conceito
não necessariamente visa a venda, é posicionada mais como showroom e área
de experiência e experimentação, onde a o conceito da marca é o que deve ser
efetivamente vendido. No caso do varejo a loja conceito é normalmente uma
loja teste, ou seja, uma loja piloto que, assim como no fabricante, está repleta
de áreas que visam fortalecer o conceito da marca, como experiências,
interação e efeitos de envolvimento e diferenciação. No varejo a expectativa é
gradualmente transformar a rede seguindo o modelo do piloto.
A loja conceito é uma nova ferramenta de comunicação e ainda não há muitas
teorias nem modelos para avaliação dos casos apontados dentro desse
conceito. Ascende até a discussão se haverá de existir um modelo para
classificação, uma vez que esta deve ser a representação máxima da
identidade da marca e por isso suas características serão específicas. A loja
conceito deve ser o espaço sensorial da marca, onde todas as suas
91
manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o
cliente, através dos sentidos (PLASCAK, 2008).
A tendência é oferecer lojas não mais impessoais, mas com elementos de
emoção, criatividade e a afinidade de comunidade (INTERBRAND, 2009).
Oferecer uma experiência da compra que agregue na proposição da marca
pode ser o fator final que conduz clientes para sua loja e pode servir como o
catalisador de um relacionamento potencial a longo prazo com um consumidor
leal (INTERBRAND, 2009).
A loja parece ser um foco inesgotável de necessidade de desenvolvimento e
oportunidades onde a marca encontra um território promissor para ampliar seu
contato e comunicação com o público. Ë impossível desconectar a loja do
processo da marca, mesmo quando se fala em e-commerce onde a
complexidade é mantida mas outros fatores entram em cena, como
navegabilidade e usabilidade do site, sistemas de pagamento, atendimento
online, sistema de segurança entre outros.
4.4.3. FUNCIONÁRIOS COMO ELEMENTO DE BRANDING
O consumidor já estabelece uma relação de pessoalidade com as marcas que
convive e no varejo isso é ainda mais forte pois o fator humano está na linha de
frente da operação, não apenas com a equipe de vendas, mas também com
financeiro, entrega, telemarketing e até o empacotador. Com isso é
fundamental que os funcionários do varejo sejam vistos como promotores da
marca e estejam preparados para ajudar a agregar valor.
Segundo De Chernatony e Riley (1998), marcas com forte estrutura de cultura
e valores fazem seus empregados orgulhosos de seus papéis e de pertencer a
uma comunidade exemplar.
92
Girod (2005), acredita que os funcionários carregam e ajudam na construção
da marca e devem estar muito alinhados com a proposta da marca do varejista,
que deve vir da essência da empresa e do pleno entendimento do seu mercado
alvo.
Os respondentes concordam que a marca corporativa ajuda a promover
determinadas atitudes e comportamentos entre os funcionários as quais são
essenciais para o cumprindo das promessa ou proposições da marca
(BURGHAUSEN; FAN, 2002).
O funcionário do varejo é um dos itens enfatizado no novo modelo de gestão
da marca, isso considerando o envolvimento que pode gerar com os
consumidores e por exemplificarem os valores da marca. Internamente a marca
começa a ser gerida com desenvolvimento da cultura e externamente com o
gerenciamento das interfaces com os clientes. As pessoas são elementos
chave na gestão de marca corporativa no varejo (BURT; SPARKS, 2002).
O varejo tem uma extensiva interação entre funcionários e consumidores. O
desafio do varejista é a experiência diretamente com o consumidor, sendo que
isso pode ser chamado de marca. As características emocionais devem estar
presentes no desenvolvimento das marcas corporativas, até por que estão
envoltas num forte esquema de relacionamentos humanos e assim os valores
da marca devem estar alinhados com os funcionários e todos que transitam
pelo universo da marca (BURT; SPARKS, 2002).
Mais estudos deveriam investigar o brand equity através das interações sociais
dentro e fora das organizações (GIROD, 2005).
Como será visto na análise o Magazine Luiza utilizou com maestria esse
recurso e sem dúvida pode-se dizer, pela percepção geral no mercado, que é
um fator fundamental além de ser um diferencial de difícil implementação.
93
4.4.4. IMAGEM DO VAREJO
A imagem é um fator fundamental para a marca independente do segmento de
atuação e muitas vezes é confundida com o próprio conceito de marca. Uma
das interpretações da marca foi justamente a imagem, conceito esse defendido
pelas agências de publicidade que ofereciam campanhas institucionais como
um trabalho essencial para a marca, onde o discurso, independente do seu
alicerce, era tratado como o conceito da marca.
No caso do varejo a imagem tem uma vertente interessante. Vale analisar que
esse segmento é envolvido brutalmente pela pressão do preço e por ações que
gerem resultados imediatos, e mesmo diante dessas características o fator
imagem é muito citado no referencial, o que mostra uma visão ampla do setor.
O autor mostra que a partir da década de 70 o fator imagem passou a ser
cuidado pelo varejista essencialmente como uma responsabilidade da
publicidade e do merchandising. Na seqüência foram também adicionadas as
lojas com apelos fashion, lojas com temas, a busca pode produtos inovadores,
o aumento das ações de marketing e o foco no consumidor. O passo seguinte
foi o reconhecimento da importância das marcas próprias como reforço do
posicionamento de mercado e intenção de adicionar valor psicológico na
compra. Nos anos 90 o fortalecimento da imagem da loja se apoiou no
merchandising eficiente e na comunicação utilização lyfestyle, principalmente
quando havia uma boa definição do público alvo (BURT, 2000).
No contexto do varejo, é provável que uma imagem favorável da loja aumenta
a satisfação do consumidor com a loja o que conseqüentemente aumenta a
lealdade pela loja (MARTENSON, 2007). A figura abaixo representa a soma de
três fatores que podem gerar satisfação e essa ser convertida em lealdade. O
assunto marca em três formatos diferentes é o que compõe, segundo
Martenson (2007), a imagem corporativa.
94
Figura 13. Composição e resultados da Imagem corporativa.
A autora definiu a imagem corporativa da loja como o efeito combinado da
marca do varejista, as marcas dos fabricantes, como as marcas próprias do
varejista são percebidas. A razão dessa combinação é que a marca do
varejista depende essencialmente da imagem e valor percebido das marcas
dos produtos que ele disponibiliza (MARTENSON, 2007).
A imagem dos varejistas transforma-se uma base importante para o brand
equity do varejo (AILAWADI; KELLER, 2004). Keller (2006) complementa
dizendo que a imagem do varejista é efetivamente conseguir um espaço na
mente do consumidor.
Burt and Sparks (2002), propuseram a “quinta geração da marca do varejo"
onde uma marca de varejo depende do alinhamento entre a substância de um
varejista (visão e cultura) e sua imagem percebida pelos clientes.
O sucesso da marca do varejista depende da sua visão e cultura e a imagem
percebida por seus clientes cruzando isso com a análise da qualidade do
atendimento feito por seus empregados. O autor ainda sugere que as
campanhas de comunicação de grande abrangência podem fazer somente a
metade do trabalho de sustentar uma imagem de marca positiva. Esforços
internos e externos simultâneos devem ser realizados para sustentar uma
imagem bem sucedida da marca (GIROD, 2005).
McGoldrick (2002) considera a imagem da loja como um dos indicadores para
desenvolver o valor da marca da loja, que deve ser pautado com visão de
longo prazo.
95
A imagem do varejista está totalmente relacionada com seu posicionamento de
marca, e isso é um fator crítico importante (AILAWADI; KELLER, 2004).
A construção da imagem da loja é a combinação de elementos tangíveis e
intangíveis, que são extrapolados em várias dimensões que combinam as
qualidades funcionais da loja, mix de produtos, qualidade da comunicação da
loja, preço da mercadoria, pessoal de vendas, conveniência, localização,
promoções de vendas, propaganda, pós vendas, serviços ao consumidor,
atendimento e a atmosfera da loja (KENT, 2003; BURT, 2000; SPINELLI;
GIRALDI, 2004).
Pesquisas apontam a multiplicidade de atributos que influenciam a formação da
imagem do varejista, como por exemplo a variedade e a qualidade dos
produtos, dos serviços, e das marcas vendidas; a aparência física da loja; a
qualidade da aparência, do comportamento e do serviço do empregado; nível
de preço, tipos e freqüência de promoções (AILAWADI; KELLER, 2004).
4.4.5. MIX
Não tem como não considerar o mix como um fator na gestão da marca do
varejista, ele é o elemento básico na existência do varejo. O mix do varejista
emite ao mercado sinais dizendo o status social da loja, o quão completa a loja
é, a exclusividade do varejista e assim por diante, ou seja, negligenciar o mix
na relação da marca, é perder o elo essencial do relacionamento. Existem
casos de varejistas que se diferenciam pelo mix, ou por sua exclusividade, ou
amplitude, como por exemplo inclusão de uma áreas de presentes finos em
uma loja de departamentos, ou ainda uma área de produtos orgânicos no
varejo de alimento. A forma como o varejista define e organiza seu mix de
produtos diz muito sobre quem ele é.
96
Os consumidores têm uma percepção favorável da abrangência do mix de
produtos, isso significa uma gama maior de problemas que podem ser
resolvidos pelo varejista e maior é a escala das situações diferentes em que o
varejista é recordado e considerado pelo consumidor, e conseqüentemente
isso torna mais forte sua marca (AILAWADI; KELLER, 2004).
O conceito defendido pelos autores descreve a arquitetura das marcas do
varejo como sendo a combinação de marcas de fabricantes, marcas próprias e
produtos genéricos, essa análise foi feita para o setor de varejo alimentício,
mas pode ser extrapolada para o varejo de loja de departamentos (eletro-
eletrônico e móveis) (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;
JUHL, 2006).
A análise estratégica do mix e suas respectivas marcas podem ajudar o
varejista quanto a sua identidade, imagem desejada, valores, estrutura e
tecnologias (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).
Os especialistas identificaram duas dimensões que podem diferir na arquitetura
das marcas do varejista, a primeira é a qualidade das marcas oferecidas e a
outra é a visibilidades que essas marcas têm (GRUNERT; ESBJERG; BECH-
LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).
Outra descoberta é que a variedade de marcas oferecidas numa mesma
categoria e diversidades de categorias podem sim contribuir ou afetar a marca
do varejista (MARTENSON, 2007).
Um aspecto específico da estratégia da variedade do varejista, variedade de
marcas, tornou-se particular importante na última década como uma ferramenta
para que os varejistas influenciem sua imagem e desenvolvam sua própria
marca (AILAWADI; KELLER, 2004).
97
4.4.6. MARCA PRÓPRIA
Alinhado com o item anterior, o uso de produtos que recebem a marca do
varejista ou uma marca que não identifica o varejista mas que é uma
exclusividade dele, tem se mostrado importante não somente para
lucratividade, relação negocial com os fabricantes e relacionamento com os
consumidores, mas também para a gestão da percepção geral que o varejo
construirá sobre sua identidade. Assim a marca própria é um ponto de contato
relevante que auxilia na formação ou complementação do conceito da marca
corporativa do varejo.
O mercado vem acompanhando a evolução das marcas próprias que estão
cada vez mais requintadas e com uma postura e conceitos equivalentes aos
dos grandes fabricantes. É claro que a marca própria deve estar totalmente
integrada ao conceito da marca corporativa do varejo.
Há igualmente uma tendência para a utilização o nome de varejo como uma
marca guarda-chuva através de uma escala de categorias de produto, dando
mais visibilidade ao branding do varejista primando por produtos de boa
qualidade. Essa mesma estratégia tem sido usada com sucesso por varejistas
focados em desconto (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;
JUHL, 2006).
Foi identificado que os consumidores do estudo tiveram uma preferência para
as políticas de gestão onde a marcas próprias carregavam a marca corporativa
do varejista (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).
Suas pesquisas mostram que as marcas próprias que utilizam o nome do
varejista são mais bem sucedidas, o que demonstra a importância do varejo em
se trabalhar sua marca corporativa. O contrário não é verdadeiro, a pesquisa
mostrou que os consumidores esperam que os varejistas ofereçam de forma
eficiente as atividades que estão no seu escopo e não esperam que lhes
ofereça produtos inovadores ou diferenciados (MARTENSON, 2007).
98
Martenson (2007) ainda destaca se não houver um alinhamento estratégico e
um bom desenvolvimento do produto, a marca própria pode não
necessariamente colabora para a imagem do varejista ou para o fortalecimento
da marca do varejo
O brand equity é bem sucedido se a marca estiver bem plantada na mente do
consumidor e se existe associações favoráveis, fortes e originais, algo em que
as marcas de fabricante bem sucedidas investiram anos e às vezes mesmo
décadas do esforço de mercado. Não há nenhuma razão para acreditar que
este processo de estabelecer a brand equity deve ser mais fácil para varejistas
do que para fabricantes (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;
JUHL, 2006).
A maioria de varejistas carrega as marcas de fabricante, mas, cada vez mais,
igualmente oferecem suas marcas próprias como estratégia de negociação e
fortalecimento de marca e lealdade dos consumidores que encontram essas
marcas em varejista específico (AILAWADI; KELLER, 2004).
Na loja de departamentos JCPenny o sucesso pode ser atribuído a cinco
marcas próprias de bilhões de dólares que abastecem ao cliente médio
Americano, que procuram a variedade e a valor (INTERBRAND, 2009).
99
4.5. GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
Assim como foi feito na bibliografia geral sobre gestão de marca, aqui nesta
sessão serão apresentados autores que propuseram modelos ou estruturas
customizados para o varejista gerir sua marca corporativa.
Poucos são os autores que tratam branding no varejo e esse ainda é um tema
pouco compreendido por ser muito novo e estratégico. Ao reduzir o
entendimento do branding a um mero logotipo ou uma campanha publicitária,
varejistas e profissionais de marketing limitaram o potencial de suas atividades
de construção de marca. Para alcançar toda sua capacidade de ajudar a
construir riqueza, o branding precisa de muito mais: tem que ser visto como
uma força criativa e de construção de negócios (TORELLA, 2004).
4.5.1. ABORDAGENS AILAWADI E KELLER
Na pesquisa bibliográfica foi identificado um artigo que visa entender a marca
do varejista e trazer insights conceituais, assinado também por Keller, que é
um especialista muito referenciado na academia e no mercado. Isso confirma a
atenção dos especialistas para como o varejo trabalha sua marca. Outro
aspecto importante é o caminho na construção de modelos de gestão de
marca, haja vista que Keller já conquistou notoriedade com sua proposta de
branding e agora nesse paper está customizando seus estudos para o setor
varejista. Pela relevância dessa contribuição o paper recebe o destaque
merecido.
Foram revisadas na pesquisa acadêmica as cinco dimensões principais, que
compõem a imagem da loja: acesso e localização, a atmosfera, o preço e a
promoção, variedade entre as categorias, e a variedade de marcas na mesma
categoria. Percepções do consumidor sobre a dimensão da imagem do
varejista podem ajudar a desenvolver associações fortes de marca de varejo e
originais nas mentes dos consumidores. Igualmente influenciam os benefícios
100
utilitários e hedônicos que os consumidores sentem. E finalmente os
consumidores pagarão preços superiores, além de esforço extra que serão
dispostos a gastar a fim comprar do varejista com marca forte (AILAWADI;
KELLER, 2004).
Figura 14. Brand Equity no varejo. Variáveis para a gestão da marca.
Já a imagem do varejista é um composto formado por: posicionamento de
marca; qualidade dos produtos; qualidade dos serviços; qualidade das marcas
vendidas; aparência física da loja; qualidade da aparência, comportamento e
serviço do empregado; nível de preço, tipos e freqüência de promoções
(AILAWADI; KELLER, 2004).
4.5.2. ABORDAGEM GREWAL, LEVY E LEHMANN
Acredita-se que a pesquisa sobre brand equity no varejo deva focalizar em
vários componentes (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
101
No ano de 2004 o Journal of Retailing dedicou uma edição especial ao tema
marca no varejo justificando a importância crescente do tema e a necessidade
de estimular novos estudos para evoluir a teoria e consolidar modelos. O
editorial dessa edição foi escrito por renomados especialistas que propuseram
um modelo para o branding do varejista.
Os autores destacam que o tema branding no varejo tem crescente atenção
por parte dos administradores do varejo. Alguns dos grandes varejistas
mundiais estão desenvolvendo marcas fortes que muitas vezes são
indissociáveis do varejista e que realçam eficazmente a lealdade do cliente
(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
A ascensão do varejista como uma marca é uma das mais importantes
tendências na venda a varejo (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
Figura 15. Branding no varejo: imagem, percepção e lealdade.
102
Os autores acreditam que a pesquisa deve focalizar nos vários componentes
da brand equity do varejo. Três facetas críticas precisam ser examinadas: o
papel das marcas nacionais, o papel das marcas próprias ou exclusivas e o
papel da marca corporativa da loja.
A estrutura organizacional apresentada na figura considera como a imagem da
loja impacta o valor percebido, e influência por sua vez a lealdade do cliente.
As variáveis de moderação para a lealdade percebida do valor e do cliente são
inovações tecnológicas e o uso de multicanal de vendas (GREWAL; LEVY;
LEHMANN, 2004).
Já para trabalhar o valor percebido, os clientes usam várias fontes de
informação fornecidas por varejistas para dar forma a suas avaliações do valor.
Alguns dos componentes dos benefícios o lado da equação de valor inclui a
seleção da mercadoria e qualidade assim como a loja e a qualidade do serviço.
No custo o lado da equação de valor é o tempo e o esforço para fazer uma
compra e, naturalmente, o preço (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
Esta pesquisa sugere que os varejistas avaliem seus níveis atuais da qualidade
e de satisfação antes de tomar a ação que poderia alterar percepções do
cliente destas edições (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
A lealdade é a próxima fase. O valor joga um importante papel em criar a
satisfação do cliente e a lealdade. Já foi visto em pesquisas realizadas, a
satisfação do cliente como sendo central à lealdade e desempenho financeiro
melhorado. Um desempenho financeiro melhor pode ser uma função de ambos
os efeitos diretos de lealdade e facilidade em poder cross-sell e promover e os
efeitos indiretos associaram com o novo clientes que estão sendo gerados com
o word-of-mouth positivo.
Há um alerta, nem todos os clientes, mesmo satisfeitos, querem manter um
relacionamento com o varejista. Assim a busca pela lealdade não é simples.
Alguns clientes satisfeitos não querem manter um relacionamento porque toma
103
muito tempo e esforço. Outros acreditam que os benefícios do relacionamento
são insignificantes. Ainda outros não querem uma relação pessoal porque
acreditam que é uma invasão de sua privacidade. A sugestão é um programa
de lealdade centrados na necessidade do usuário, valor agregado real e o uso
do “rewarding” atrelado ao incentivo e desenvolvimento do life time value
(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).
A tecnologia representa um papel fundamental no varejo multicanal de vendas
para trabalhar pela lealdade e valor percebido do cliente. As inovações
tecnológicas estão mudando continuamente o processo com que os varejistas
estão criando e entregando valor a seus clientes (GREWAL; LEVY; LEHMANN,
2004).
4.5.3. RESUMO DO REFERENCIAL – MARCA DO VAREJISTA
Os dois modelos são assinados por especialistas renomados o que mostra
uma convergência ao tem branding no varejo. Os autores falam da importância
do envolvimento da lata administração bem como o uso de multi fatores na
gestão da marca. Ébastante destacada a importância da imagem do varejo,
bem como outros fatores são sugeridos. Mesmo esse autores terem citados o
foco estratégico que a marca deve ter, suas sugestões concentram-se em nível
tático operacional, o que ajuda bastante neste trabalho pois complementa a
teoria sobre marca já discutida anteriormente
AUTORES PRINCIPAIS CONCEITOS VARIÁVEIS DESTACADAS
AILAWADI; KELLER, 2004
- a imagem da loja é uma preocupação fundamental
cinco dimensões principais, que compõem a imagem da loja: acesso e localização, a atmosfera, o preço e a promoção, variedade entre as categorias, e a variedade de marcas na mesma categoria. A imagem do varejista é um composto formado por: posicionamento de marca; qualidade dos produtos; qualidade dos serviços; qualidade das marcas vendidas; aparência física da loja; qualidade da aparência, comportamento e serviço do empregado; nível de preço, marcas e freqüência de promoções.
GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004
- marcas fortes são indissociáveis do varejista - imagem leva a percepção de valor que leva a lealdade
Três facetas críticas precisam ser examinadas para definir a imagem da loja: o papel das marcas nacionais, o papel das marcas próprias ou exclusivas e o papel da marca corporativa da loja. As variáveis de moderação para a lealdade percebida do valor e do cliente são inovações tecnológicas e o uso de multicanal de vendas
Quadro 2. Resumo do referencial sobre gestão da marcas do varejista.
104
5. METODOLOGIA DA PESQUISA
É fundamental para todo o processo científico uma cuidadosa estruturação da
metodologia da pesquisa, é nesse momento que a análise dos objetivos, em
conjunto com todo o referencial estudado irão gerar o modelo de levantamento
das informações empíricas. A clareza do problema a ser trabalhado e o
contexto que a pesquisa está inserida também ajudam nas definições
metodológicas a serem aplicadas. Cada fenômeno tem a sua metodologia mais
adequada. Este trabalho visa proporcionar mais familiaridade com o problema.
Considerando este é um estudo exploratório, a expectativa é que a pesquisa
empírica gere novas teorias, descobertas e cenários a serem explorados com
maior profundidade (EISENHARDT, 1989).
A definição geral do escopo de pesquisa é a seqüência lógica que relaciona os
dados empíricos coletados às questões de pesquisa, o que conseqüentemente
origina as conclusões. Cientistas admitem que nenhum conhecimento é
inteiramente objetivo e que os valores e crenças do pesquisador podem
interferir no seu trabalho, porém como uma lógica estruturada e
reconhecidamente científica (EISENHARDT, 1989).
Como o primeiro passo metodológico entende-se que a busca de referencial
bibliográfico representa uma premissa fundamental para toda a estruturação do
trabalho. Esta dissertação foi pautada por um grande busca bibliográfica, onde
diversas fontes de referências foram consultadas.
Metodologia de busca do referencial teórico utilizou sempre as palavras chave:
Marca; Gestão de marca; Brand; Branding; Brand management; Framework
brand. O Referencial teórico foi estruturado sob os aspectos de marketing e
gestão de marca, relacionando tanto a abordagem geral quanto a do setor de
varejo. No caso do varejo o foco ficou em marca corporativa, para diferenciar
da marca propria e as marcas do mix.
105
As etapas se configuraram como:
- 1a etapa: Pesquisa nos portais de artigos acadêmicos que congregam
diversos periódicos, considerando a relevância do artigo, como por exemplo
Emerald e Proquest.
- 2a etapa: Pesquisa nos periódicos relacionados a marketing, por data
recente. Esta etapa visou uma certificação de cobertura dos principais
periódicos, mesmo podendo redundar com a etapa anterior.
- 3a etapa: Pesquisa por autores específicos, especialistas e referências
constantes no tema de gestão de marcas.
- 4a etapa: Foi a busca focada no conteúdo de varejo, tanto em portais
acadêmicos quanto em periódicos específicos da área. O princípio das
palavras chave foi mantido em coerência com as etapas anteriores, acrescento
o termo varejo e varejista em Inglês também.
Assim, os seguintes canais de conteúdo foram considerados: Emerald, Jstor,
Cuadernos De Gestión, Journal Jesr Fatih, Proquest, Google Academics,
American Academy Of Business, Journal Of Product & Brand Management,
Marketing Intelligence & Planning, Marketing Research; Chicago, Marketing
Science, Journal Of Business Strategy, Journal Of Marketing, Journal Of
Business Research, Market Management, Revista Gestão USP, R.A.C., R.A.E.,
Mackensie, Strategic Management Journal, Dedalus, Provar, Journal of
Retailing e International Journal of Retail & Distribution Management.
106
5.1. TIPO DE PESQUISA: QUALITATIVA, EXPLORATÓRIA
Como o próprio nome diz, a pesquisa exploratória visa explorar um problema e
iniciar o processo de investigação e entendimento. É recomendado quando os
conhecimentos sobre o tema são inexistentes, ou quando se deseja maiores
conhecimentos sobre um determinado problema. É um método interessante
para formular questões, hipóteses ou pressupostos. Um estudo exploratório é
importante para classificar conceitos e estabelecer prioridades no futuro. Com
isso pode-se estabelecer etapas como: escolha do problema, pesquisa
bibliográfica, entrevistas com os indivíduos que tiveram experiências empíricas
com a realidade que interessa ao pesquisador, e análise dos dados que
possam esclarecer a situação.
A pesquisa exploratória é principalmente enfocada sobre a perspectiva
qualitativa onde as relações e princípios estatísticos não são considerados.
Como o pesquisador está tomando contato inicial com o universo do problema
o foco é captar informações em profundidade e abrangência que permita
compor um entendimento da situação, levantando as hipóteses e varáveis da
situação. As estratégias de pesquisa mais comumente utilizadas são a
pesquisa bibliográfica e o estudo de caso.
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas
não padronizadas e estudos de caso (GIL, 1987).
O estudo visa iniciar o entendimento de uma situação relativamente nova,
pouco se sabe sobre o objeto da pesquisa é por isso que o enfoque
exploratório e qualitativo é o mais adequado, assim busca-se aumentar o
conhecimento acerca do fenômeno que deseja investigar e esclarecer
conceitos (SELLTIZ et al., 1975)
107
Tendo definido o tipo de pesquisa, segue para eleição do método de pesquisa,
que segundo Mattar (2005), este projeto pode ser caracterizado como um
Estudo de Caso, adequado para a intenção de exploratória, pois os dados
devem ser obtidos em profundidade e através de análises singulares chegar a
geração de hipóteses, com resultados consistentes.
5.2. MÉTODO DE PESQUISA: ESTUDO DE CASO
O estudo de caso tem como propósito a investigação de uma questão de
pesquisa. Para isso, procede o levantamento da literatura envolvida com a
investigação, o estabelecimento do design e do protocolo da pesquisa.
O estudo de caso oferece diversas vantagens, além da já apresentada
adequação aos objetivos exploratórios e qualitativos. Esse modelo de estudo é
um estimulo a novas descobertas e possibilita a análise exaustiva de um
determinado fenômeno, pode ocorrer durante o processo a descoberta de
novos insights que não haviam sido previstos pelo pesquisador. Muitas vezes
esses novos aspectos tornam-se mais relevantes para a solução do problema
de pesquisa. O estudo de caso proporciona a geração de idéias, pode-se se
utilizar o estudo de caso visando encontrar variáveis relevantes ou idéias a
respeito do fenômeno, para que sejam usados em uma pesquisa mais ampla.
Outra característica é que o estudo de caso proporciona a possibilidade de
análise de um grande número de variáveis e condições o que aumenta a visão
geral do problema e contribui com várias frentes para gerar descobertas,
proporcionando uma análise mais ampla e interessante.
O que é fundamental para evitar a falta de rigor na condução da pesquisa por
estudo de caso é a boa elaboração de um protocolo que documente e direcione
o trabalho, conforme orientado por Eisenhardt (1989).
Outra crítica comum é quanto a generalização de um estudo de caso. Que é
possível e pertinente, mas é feita de forma diferente aos estudos estatísticos.
108
As informações coletadas podem ser generalizadas com relação às
proposições teóricas, e não para populações ou universos. Portanto, o objetivo
do pesquisador no estudo de caso é expandir e generalizar teorias
(generalizações analíticas) e não enumerar freqüências (generalizações
estatísticas).
O uso de métodos qualitativos tem crescido em importância nas pesquisas
acadêmicas em administração e entre eles o Estudo de Casos merece
destaque por sua utilidade (STAKE R. E.,1983 apud CAMPOMAR, 1991).1
Segundo Yin (2005) o Estudo de Caso aplicado quando a intenção é analisar
fatos e acontecimentos contemporâneos. E uma das características do Estudo
de Caso, que favorece muito este trabalho, é a possibilidade de analisar e
correlacionar uma ampla variedade de evidências, listadas como: documentos,
artefatos, entrevistas e observações.
Ainda segundo Yin (2005), o Estudo de Caso tenta esclarecer uma decisão ou
um conjunto de decisões, sendo que a primeira e mais importante definição da
pesquisa é estabelecer o tipo de questão mais adequado. No caso deste
trabalho, como foco exploratório, as perguntas que se encaixam na
necessidade do estudo são: “como” e “porque” as empresas do segmento de
varejo, loja de departamentos, fazem gerenciamento de suas marcas.
5.3. CRITÉRIO DE SELEÇÃO DE CASOS
Em se tratando de Estudo de Caso não se aplicam os conceitos de
amostragem probabilística. O julgamento e conveniência tornam-se fatores
chaves para escolher o perfil dos entrevistados. Ou seja, o julgamento feito
1 STAKE, R. E. Estudos de caso em pesquisa e avaliação educacional.
Educação e Seleção. n. 7, jan/jun 1983.
109
pelo entrevistador passa a ser o critério de escolha da amostra (SAMARA;
BARROS, 2002, p. 94; MATTAR, 2005).
A sugestão é escolher casos que podem ser facilmente reaplicados ou
estendidos para uma teoria emergente (EISENHARDT, 1989).
Nem tudo pode ser considerado um caso. Um caso é uma unidade específica,
um sistema delimitado. E mesmo quando se escolhe a unidade é importante
delimitar o escopo desse caso. Por exemplo, ao escolher uma empresa é
necessário além de delimitar o por que se escolheu esse unidade, fechar o
escopo de investigação, pois se não, podem existir diversas áreas de
investigação como a logística, a administração, o recursos humanos, etc.
Considerando a multiplicidades de fatores que serão checados, o carater
exploratório além do tem bastante específico foi analisado como mais
adequado o uso de Caso Único, que pode proporcionar uma maior
aprofundamento no objeto de estudo. O caso escolhido colabora para o estudo
por demostrar conteúdo e consistência no tema deste trabalho.
O estudo está foca em uma empresa como caso e abordara a gestão da marca
corporativa. A empresa escolhida foi o Magazine Luiza por demonstrar ampla
utilização de ferramentas de marketing, de forma diversa e ampla, e por estar
entre os principais players do mercado e com isso encabeçam os padrões de
competitividade do setor. Essa empresa também apresenta iniciativas que
demostram uma preocupação com a marca. Diante do exposto, acredita-se que
essa escolha contribui para o mapeamento das estratégias e formas de
gerenciar a marca no segmento varejistas de loja de departamento.
Valida-se a utilização do caso único também considerando o peso na
hierarquia da empresa das pessoas que foram entrevistas. A pesquisa de
campo foi realizada, em reuniões diferentes, e individuais, com a Luiza Helena
Trajano, Superintendente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, Diretor
Comercial e Marketing e Rogério Bruxellas, Gerente de Marketing. Outras
110
informações foram fornecidas pela Assistente Andrea Artuzo, além dos
diversos artigos disponíveis no site exclusivo para o público acadêmico. Os
executivos permitiram a gravação do audio das entrevistas que posteriormente
foram transcritas.
O Estudo de caso único representa o caso decisivo para testar uma teoria bem
formulada, por exemplo, uma escola com histórico de sucesso em inovação é
um estudo sobre implemento de inovações em organizações (YIN, 2005).
O caso único pode ser um caso raro ou extremo (medicina ou psicologia), um
caso representativo ou típico, parte-se do princípio de que as lições que se
aprendem desses casos fornecem muitas informações sobre as experiências
da pessoa ou instituição usada (YIN, 2005).
A teoria prevê dois tipos de estudo de caso único, incorporados ou holísticos. O
incorporado tem subunidades de análises dentro do mesmo caso, o que pode
desviar a atenção do foco, mas se realizado com cuidado pode realçar o
unidade principal de análise. O estudo de caso único holístico analisa apenas a
natureza global de um programa ou organização. (YIN, 2005). O estudo de
caso único holístico mostra-se mais adequado trabalho que por si já apresenta
uma multiplicidade de fatores e precisa manter o foco na essencialidade do
tema.
5.4. PROTOCOLO DE UM ESTUDO DE CASO
O protocolo do estudo de caso é o instrumento que conduz a ação do
pesquisador e aumenta a confiabilidade de seu trabalho. Na estratégia do
estudo de caso os dados podem ser obtidos por meio de fontes secundárias e
primárias. No primeiro caso o pesquisador obtém dados que já foram
sistematizados, ou seja documentais. No segundo caso o pesquisador obtêm
dados diretamente junto aos atores sociais, por meio da observação ou de
entrevistas.
111
Eisenhardt (1989), que diz que a pesquisa do Estudo de Caso começa o mais
próximo possível da teoria ideal e não a partir das considerações sobre testes
de hipóteses. Ainda segundo o autor, os pesquisadores devem formular o
problema de pesquisa e especificar possivelmente as mais importantes e
potenciais variáveis com referência na literatura sobrevivente.
5.4.1. AS QUESTÕES DE ESTUDO
As questões foram definidas a partir do estudo do referencial teórico e
alinhadas com a proposta deste projeto de analisar a gestão de marcas dentro
de uma visão estratégica e macro nas empresas.
É a abordagem teórica que vai estabelecer a racionalidade e a direção do
estudo, mesmo se as hipóteses forem refutadas mais tarde pelos dados.
O apropriado desenvolvimento teórico no trabalho possibilita que ocorra uma
generalização analítica, a partir dos resultados do caso, que é o verdadeiro
objetivo de qualquer investigador.
Diante da análise do referenciais dos capítulos 3 e 4 foram definidas as
questões de estudo deste trabalho. Essa são temas macro que foram bastante
destcados na literatura e abrangem o escopo necessário para responder aos
objetivos
A seguir as questões que são analisadas ao longo do trabalho:
1. CONCEITO DA MARCA
Verificar qual o conceito de marca adotado pela empresa.
2. POSIÇÃO ESTRATÉGICA
112
Analisar se a marca tem uma posição estratégica na empresa. Identificar se a
alta administração tem a preocupação de desenvolver e gerenciar a marca.
3. CULTURA CORPORATIVA
Identificar se o varejista desenvolve sua cultura e identidade corporativa e
como isso se relaciona e influencia a gestão da marca.
4. O OPERACIONAL DA MARCA
Identificar questões práticas do processo de gestão da marca bem como se as
operações da empresa estão orientadas e agregam valor à marca.
5. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA
Analisar se o processo de gestão de marca é orientado para o mercado.
Identificar como a orientação ao mercado influencia nas decisões da empresa e
da marca.
Analisar como a inovação pode ser decisiva no desafio de ter uma marca forte
e como integrar esse fator aos demais.
6. FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
Identificar quais ações e fatores específicos do setor varejista que interferem na
marca.
5.4.2. A UNIDADE DE ANÁLISE
Como regra geral deve-se escolher a unidade de análise a partir das
exigências das questões de pesquisa
Segundo Yin (2005) a unidade de análise é o problema central que atormenta o
pesquisador, que neste caso é o como e porque as empresas do setor de
varejista fazem a gestão da sua marca corporativa.
113
As unidades de análise serão empresas escolhidas por demonstrarem ampla e
abrangente utilização das ferramentas de marketing, inclusive com ações
direcionadas para a marca. Nas empresas investigadas será focado as
definições, decisões e práticas a respeito da gestão de marcas da empresa,
sendo isso o que delimita a unidade de análise.
A escolha destas unidades de análise visa oferecer ao trabalho uma massa
crítica consistente de conteúdo para ser analisado, não adiantaria muito utilizar
empresas que não exercem atividades de marca e marketing e não
desempenham um bom nível competitivo no mercado.
5.4.3.OS CRITÉRIOS PARA INTERPRETAR OS RESULTADOS
O critério para interpretação dos dados sugere ao pesquisador que utilize o seu
raciocínio rigoroso, estabelecido a partir de evidências, e considere
cuidadosamente as interpretações alternativas, pois trata-se de uma análise
complexa, tendo em vista que se estuda o fenômeno de forma global.
Não há uma maneira precisa de estabelecer os critérios para a interpretação
dessas constatações, o que se espera é que os diferentes padrões estejam
contrastados de forma suficiente, que as constatações possam ser
interpretadas em termos de comparação de, pelo menos, duas proposições
concorrentes. O importante é estabelecer uma relação coerente entre os dados
às proposições (YIN, 2005).
Segundo Yin a análise das evidências é um dos aspectos menos
desenvolvidos e de maior dificuldade em um estudo de caso, devido ao fato de
que não existem fórmulas ou receitas para realizá-la, como acontece nas
análises estatísticas.
Este trabalho estará utilizando como técnica de análise a soma da estratégia
de das proposições teóricas e na técnica de encaixe em um padrão. Na
114
estratégia das Proposições Teóricas, o estudioso define proposições teóricas,
que por sua vez refletem a própria pesquisa, a revisão da literatura e novos
insights. Quanto o Encaixe em um Padrão, o investigador compara padrões
obtidos da realidade empírica com um padrão definido anteriormente.
Após o levantamento dos dados secundários e reuniões de entrevistas as
informações foram estruturadas seguindo as questões do estudo e cuidando
para que todas informações relevantes fossem descritas. Com isso comparou-
se as informações da atividade prática empresarial com as descrições do
referecial teórico e dessa forma foi alicerçada a análise e conclusões dos
resultados.
5.5. EVIDÊNCIAS DO ESTUDO
Serão investigados os quatro tipos de evidências definidas por Yin (2005) que
são: realização de entrevistas, análise de documentos, análise de registros de
arquivos e análise de artefatos físicos.
5.5.1- ENTREVISTA
5.6.1.1- Departamento de marketing, comercial, RH e direção geral
5.6.1.2- Roteiro de entrevista:
CONCEITO DA MARCA
� Fale sobre sua marca corporativa.
� Qual o conceito de gestão de marcas adotado pela empresa?
� Como a marca é percebida e avaliada pelo consumidor?
� Pode-se considerar a marca como uma ferramenta ou como filosofia?
POSIÇÃO ESTRATÉGICA
� É possível afirmar que a marca tem uma posição estratégica?
� Como é o envolvimento da alta administração com o desenvolvimento e
gerenciamento da marca?
� A marca tem presença na pauta das reuniões de diretoria?
115
� A empresa faz investimentos para gerenciar e incentivar o incremento do
valor da sua marca corporativa? Como isso acontece?
� Existe um plano estratégico específico para a marca?
� A marca tem uma definição de valor financeiro dentro da empresa?
Como a marca é mensurada?
CULTURA CORPORATIVA
� Quais são seus valores, diferenciais, posicionamento e suas
características exclusivas.
� Como a empresa vê a relação entre cultura corporativa e marca?
� Como a cultura da empresa é desenvolvida
� O varejista desenvolve sua cultura e identidade corporativa? Como isso
se relaciona e influencia a gestão da marca?
O OPERACIONAL DA MARCA
� Quem é o responsável por conduzir os processos da marca? O
responsável está incluso no grupo estratégico da empresa?
� Quais são as principais preocupações quanto à marca corporativa?
� Os conceitos e valores da marca são trabalhados/divulgados em
materiais e ações?
� Existe preocupação de trabalhar a marca nas campanhas de produto e
preço? Como a marca é valorizada nas promoções (datas de varejo,
promoções sazonais, culturais etc)?
� Como a marca é divulgada internamente na empresa?
� Como é feito para que os valores da marca sejam comungados por
todos os departamentos?
� Os valores da marca estão sendo entregues em todos os pontos de
contato com seus públicos? Como mantém a sinergia da marca em tantos
canais diferentes?
� É feita uma revisão nas operações e estruturas para checar se as
mesmas estão contribuindo para a entrega de valor da marca? Ou seja, pode-
se dizer que a operação está orientada pela marca?
� A empresa faria uma mudança estrutural orientada pela sua marca?
116
� Quais pontos da operação são considerados importantes para a marca
do varejista?
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA
� Com base em quais fatos você poderia afirmar que a sua empresa é
orientada para o mercado?
� Como as informações sobre o público alvo influenciam nas decisões da
empresa e da marca?
� Como as informações sobre o consumidor são levadas aos
funcionários? E como são utilizadas?
� Existem mecanismos de reconhecer e recompensar os consumidores
principais? O varejista acompanha a fidelidade/ recompra do cliente de que
forma? O que é feito a esse respeito para fortalecer a marca?
� A empresa tem patentes registradas? Tem fatos de inovação? Qual é o
histórico de inovações da empresa? Existe uma postura que incentiva a
inovação? A cultura de inovação está atrelada às diretrizes da marca?
FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
� Quais são as ações realizadas para o desenvolvimento da marca?
� Quais são os apelos utilizados pela marca (intangíveis e tangíveis;
emocionais e racionais)?
� A empresa acredita que a marca do varejista cria uma identidade com o
consumidor? Qual é essa identidade?
� Como o varejo se diferencia em relação à concorrência?
� O que faz com que sua marca seja percebida como única? O
consumidor identifica claramente essa característica?
� O varejista se prepara para benefícios ainda não imagináveis pelo
mercado? Como faz isso? Como essa atividade está atrelada à marca?
� Pode-se dizer que a marca do varejista tem clientes que a defendem e
advogam a seu favor?
� Como os funcionários do varejo participam do processo da marca?
� Quais são os serviços oferecidos? Quais diferenciam ou agregam valor
à marca?
117
� Segundo especialistas, descritos no referencial do capítulo 4, os itens
abaixo são tratados fatores para desenvolver e fortalecer a marca do varejista:
� posicionamento de marca
� qualidade dos produtos
� qualidade dos serviços
� qualidade das marcas vendidas
� loja
� funcionários (atitude na venda, aparência e serviço)
� nível de preço
� tipos e freqüência de promoções
� multicanais de vendas
� imagem
� marca própria
� área de apoio (crediário, cobrança, entrega, suporte técnico, suporte a
problema com produtos, suporte a reclamação de cliente)
� experiência de consumo
� Como as 5 dimensões (AILAWADI; KELLER, 2004) abaixo são
trabalhadas para fortalecer a marca do varejista
� Acesso/ local / distância do consumidor/ dificuldade oferecida
� Atmosfera da loja/ marketing de experiência/ loja conceito
� Preço e promoções
� Variedade de produtos, quantidade de categorias
� Variedade da Dentro-categoria/ Marcas oferecidas
5.5.2- DOCUMENTOS
� Pólices da marca (manual/ aplicações);
� Pólices da imagem da empresa;
� Processos e métodos internos relacionados às marcas;
� Declaração de missão, visão e valores organizacionais, posicionamento,
diferenciais, identidade, significados e associações da marca;
� Ferramentas e Índices de mensuração da marca, e
118
� Exemplos de materiais que recebem uma preocupação com a gestão de
marcas;
5.5.3- REGISTROS DE ARQUIVOS e ARTEFATOS FÍSICOS
� Campanhas de mídia;
� Campanhas em geral;
� Tagline/ slogan: frases utilizadas e conceito;
� Utilização de mascotes, personagens e garoto propaganda;
� Equação entre filme institucional e varejo (volume de cada um e o
quanto uma abordagem interfere na outra);
� Ações realizadas de marketing e peças de comunicação (tablóide,
anúncio, tv, rádio, web site, campanha on line, marketing direto, marketing de
relacionamento, ações para clientes especiais, marketing de experiência,
eventos na loja, merchandising etc);
� Ações específicas em prol da marca;
� Material institucional na loja;
� Disposição interna do mix e configuração do circuito, e
� Materiais de treinamento de marketing.
5.6. RELATÓRIO DE ANÁLISE
O relatório de análise deve ser pensado no início do projeto e não apenas após
a coleta de dados. É sugerido que o investigador desenvolva três qualidades:
exatidão, sobriedade e clareza.
As análises deverão ser feitas principalmente por analogias, contendo
comparações com teorias, modelos e outros casos. As conclusões deverão ser
especificadas, com possíveis inferências (não estatísticas) e explicações
permitindo que as generalizações sejam usadas como base para novas teorias
e modelos (CAMPOMAR, 1991).
119
A probabilidade de validação da teoria é alta porque o processo de construção
está intimamente amarrado com as evidências, que é muito provável que a
teoria resultante seja consistente com as observações empíricas
(CAMPOMAR, 1991).
É mais adequado a utilização da Estrutura Analítica-Linear, segundo Yin
(2005), pois os resultados estão sendo descritos com uma sequência em
tópicos, e da Construção de uma Teoria, que cada capítulo irá representar um
passo ou uma nova parte da argumentação teórica que está sendo
desenvolvida.
A Construção de uma teoria é adequado aos estudos exploratórios, pois será
verificado a necessidade de se avançar investigando várias hipóteses ou
proposições. A estrutura Analítica-Linear trata-se de uma metodologia de
apresentação de resultados que torna mais claro e lógico o desenvolvimento
dos argumentos do autor.
A análise considerou o conjunto de atividades em prol da marca e o peso de
ações específicas. A primeira intenção foi identificar como o Magazine Luiza
entende sua marca, pois esse conceito é fundamental para o desenvolvimento
das demais iniciativas. A interpretação do conceito não é lógica ou objetiva,
pois como relatado no referencial, ao mesmo tempo que a empresa entende a
marca como algo mais tático ela também desenvolve os elementos de nível
estratégico. Assim a análise depende da visão macro do pesquisador. Após
analisar conceito e posição estratégica da marca as demais questões do
estudo têm sua análise mais simplificada considerando a redução da
necessidade de avaliação e interpretação.
Tanto a aplicação quanto a na análise houve a preocupação de trazer
informações que possar ser confrontadas com a teoria e que tragam
colaborações na confirmação e na geração de novas idéias, o que felizmente
aconteceu e entende-se que o projeto fechou a análise cumprindo seus
objetivos.
120
6. RESULTADOS E ANÁLISES
Esse capítulo apresenta tanto as respostas que o caso está trazendo a partir
da pesquisa de campo, quanto as informações levantadas como dados
secundários. Assim, o objetivo do capítulo é apresentar como o varejista atua
na gestão da sua marca corporativa, suas recomendações e especificidades,
além de checar como a marca e conceitualizada.
No contato mais estreito com o Magazine Luiza já foi suficiente para que a
empresa reforçasse dois valores que comumente divulga: a transparência e
preocupação com as pessoas. A empresa disponibiliza um web site com
conteúdo para trabalhos acadêmicos que reforça a preocupação com os mais
variados stakeholders que estabelecem contato com a empresa. Tanto a
Superintendente quanto o Diretor Comercial e de Marketing demonstraram a
preocupação de manter um bom relacionamento com os vários tipos de
públicos do Magazine Luiza, inclusive o site citado está passando por
evoluções supervisionadas pela própria Superintendente, objetivando oferecer
um serviço melhor aos acadêmicos. Frederico Trajano afirma que atender bem
o acadêmico é também uma forma de trabalhar a marca, e fazendo a ligação
com o slogan da empresa diz que a intenção é gerar um relacionamento que
consiga deixar as pessoas felizes.
Outro fator que salta aos olhos, é que enquanto muitas empresas estão
fechadas às entrevistas para pesquisas acadêmicas, o Magazine Luiza abriu
espaço na agenda de executivos importantes e forneceu um amplo conteúdo.
Vale notar que a empresa é uma sociedade anônima.
A empresa é efetiva na preocupação com a sua marca e vem desenvolvendo
um trabalho consistente ao longo da sua história, que deixa clara a existência
de valores e princípios fundamentais desde a sua fundação. As afirmações
durante as conversas com os executivos e mesmo os materiais fornecidos
mostram que a empresa está em linha, de uma forma geral, com a teoria
considerada. Tanto os fatores estratégicos ou específicos do varejo
121
correspondem de uma forma afirmativa o que foi identificado na literatura
acadêmica. Além disso, o estudo de caso acrescentou, entre outras
colaborações, a importância das marcas promocionais, ou seja de liquidações
consagradas, e a grande ênfase dada a cultura corporativa.
A seguir está a divisão entre as fontes de informações, entre dados
secundários e testemunhos colhidos na pesquisa de campo. Mantendo o
alinhamento deste trabalho de dissertação o atual capítulo será organizado
seguindo as questões do estudo (conforme sessão 5.4.1.) definidas no
protocolo de pesquisa e alicerçada nos objetivos intermediários. Sendo que a
última sessão aborda alguns fatores destacados pelos executivos do Magazine
Luiza e com relevância ao contexto deste trabalho.
PESQUISA
DE CAMPO
DADOS
SECUNDÁRIOS
CONCEITO DA MARCA x
POSIÇÃO ESTRATÉGICA x
CULTURA CORPORATIVA x x
O OPERACIONAL DA MARCA x x
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO /
CULTURA INOVATIVA
x x
FATORES E GESTÃO DA MARCA DO
VAREJISTA
x x
Quadro 3. Fonte das informações para cada questão do estudo
Entre os comentários e análises do autor estão dispostos entre os diversos
testemunhos transcritos das entrevistas gravadas, este serão identificados pelo
nome do entrevistado a seguir:
Luiza Helena Trajano, Superintendente do Magazine Luiza
Frederico Trajano, Diretor Comercial e Marketing do Magazine Luiza
Rogério Bruxellas, Gerente de Marketing do Magazine Luiza
122
6.1. O CASO: A HISTÓRIA DO MAGAZINE LUIZA
O Magazine Luiza foi fundado em 1957 por um casal empreendedor, Pelegrino
José Donato e Luiza Trajano, que adquiriu uma lojinha de presentes no centro
de Franca (SP), hoje está entre a maiores redes de varejo do país com 12 mil
empregados em mais de 300 cidades de sete Estados brasileiros, são seis
centros de distribuição e 447 lojas. O faturamento em 2008 foi diulgado na
ordem de de R$ 3,3 bilhões, cem a menos do que o estimado
(ESTADÃO.COM, 2009). Atualmente são 14 milhões de clientes cadastrados e
a empresa tem como estratégia de crescimento a diversificação de pontos de
venda e de produtos. Além das lojas convencionais, lojas em shoppings, conta
com as lojas virtuais, com o comércio eletrônico, televendas e venda
corporativa. Nas lojas e no site a empresa comercializa produtos de bens de
consumo para casa: móveis, eletroeletrônicos, presentes, brinquedos, hobby e
lazer, informática e telefonia. Além dos produtos, a empresa também oferece,
em parceria com o Unibanco e com a Cardif, serviços financeiros como cartão
de crédito, empréstimo, consórcio, seguro de vida, seguro prestamista, garantia
estendida e pagamento de contas. O Magazine Luiza é reconhecido por sua
inovação nos negócios.
O crescimento da rede ganhou mais impulso em 1992, quando a diretoria da
empresa criou um holding, e Luiza Helena Trajano, sobrinha dos fundadores,
passou a ocupar o cargo de superintendente e iniciou uma agressiva
reorganização do grupo. Uma gerência profissional foi formada, combinando
uma equipe experiente com novos e jovens talentos. Além disso, Luiza Helena
lançou uma campanha interna para reavivar e reforçar a missão do Magazine
Luiza em servir aos clientes e funcionários. O trabalho envolveu a herança da
empresa na captura do foco exterior. Luiza Helena lembrou: “Quando meus
tios iniciaram o negócio, a primeira coisa que eles fizeram foi promover um
concurso popular através de uma rádio local para decidir um novo nome para a
loja. Foi um grande sucesso. Depois de poucos dias de incrível participação, o
público escolheu “Magazine Luiza” como vencedor”. Segundo Luiza “desde o
123
começo a companhia era verdadeiramente centrada no cliente, e nós tentamos
manter esta essência”.
Segundo os executivos da empresa suas principais estratégias comerciais
foram: criação da Loja Virtual, Jornalzão Luiza, Campanhas inovadoras como a
“Liquidação Fantástica”, o “Só Amanhã”, Linha (0800)-Atendimento ao cliente
ligada diretamente a Luiza Helena, Carta de cobrança diferenciada, Centro de
Promoções em Lojas Virtuais, Internet grátis à Comunidade e os Multicanais de
vendas e Serviços, como Garantia Luiza Plus, Seguro Prestamista e Luiza
Cred. Suas principais estratégias de Recursos Humanos foram:
Descentralização de poder, Programas de incentivo e reconhecimento (28,
viagens, outdoors), Planejamento Estratégico com cônjuges, Encontrão, Rito
de Comunhão e Conselho de loja
O público alvo das lojas convencionais e virtuais é a classe C e D, as lojas de
Shopping as classes A e B, televendas classe B e o e-commerce classes A e
B.
6.2. CONCEITO DA MARCA
Sobre sua marca corporativa a empresa demonstrou uma grande consciência
da sua importância. É um elemento que recebe atenção da diretoria e pode ser
colocada em um patamar estratégico na empresa, contudo ainda não está no
centro da organização e seu conceito ainda transita entre ser uma ferramenta
ou uma filosofia da empresa. Com isso o Magazine Luiza trata a marca
praticamente na integra do seu conceito mais evoluído. Parece que a empresa
está amadurecendo seus conceitos tendendo para o uso da marca dentro de
uma concepção cada vez mais estratégica.
Segundo a diretoria ao mesmo tempo em que a marca da empresa tem
relevância considerada igual à cultura organizacional, em alguns momentos a
124
marca é também entendida como um discurso ou um canal que expressa às
premissas da empresa.
O Frederico Trajano, Diretor Comercial e de Marketing, acredita que a marca é
um diferencial. É o grande resumo que exprime os valores, princípios e DNA da
empresa, “a marca condensa a filosofia do Magazine Luiza”.
“A marca é um símbolo que exprime, resume e concentra todos os
componentes da cultura, da filosofia e da missão da companhia” ainda segundo
afirmações de Frederico Trajano a marca deve tem o poder de síntese, para
ser entendida por todos.
O gerente de marketing complementa dizendo que a gestão da marca no
varejo é diferente da indústria, o produto pode ser mais facilmente um objeto de
desejo, imagem e status, conseguir essa mesma relevância para um local de
compra, é mais difícil. Nas colocações de Rogério Bruxellas a marca foi
principalmente considerada como ações e campanhas com institucional, sendo
que em alguns momentos também foi colocada de forma estratégica, como
uma representação e orientação da empresa.
6.2.1. FERRAMENTA X FILOSOFIA
Alguns dos vários conceitos que a marca recebeu ao longo da sua evolução
aparecem nitidamente nas entrevistas. Como já foi falado no referencial a
marca pode ser uma identificação de propriedade, pode ser um nome, uma
logomarca, um discurso, uma idéia, uma filosofia ou até ser o resumo
coordenado de todos os esforços da empresa que aumente o valor e
longevidade do relacionamento com o consumidor. A marca pode ser algo
totalmente operacional ou totalmente estratégico.
125
O diretor, Frederico Trajano, ainda diz que a marca é principalmente uma
ferramenta, pois tem como objetivo principal expressar a cultura da empresa. É
uma ferramenta para condensar e comunicar os valores da empresa.
Nas palavras do diretor Frederico Trajano: “o principal valor da marca é
conseguir expressar o posicionamento da empresa. É conseguir condensar os
valores, cultura e princípios da empresa. E, todos os pontos de contato devem
passar a preocupação real e genuína da empresa em fornecer felicidade para
as pessoas através dos contatos”.
Diante disso é percebida a interferência dos outros conceitos da marca nesta
avaliação. Em alguns momentos da entrevista a marca pôde ser
conceitualizada como algo tático e atividade essencialmente do marketing no
sentido de responsável pelo discurso publicitário e definidor do posicionamento
e alicerces da comunicação. Como apresentado no referencial, a marca tem
diversos conceitos com nível evolutivo em complexidade e importância
estratégica para a empresa.
Os vários conceitos atribuídos a marca não estão errados, eles fazem parte da
história do tema, no entanto criam uma confusão e diluem a interpretação da
marca como algo estratégico, multifatorial e que pode ajudar na orientação da
empresa.
A Luiza Helena reafirma a duplicidade do conceito e posição dizendo que a
marca é a consequência de uma filosofia. Ao mesmo tempo em que a filosofia
assume uma posição superior também pode ser entendida como um fator para
a construção da marca.
Segundo Rogério Bruxellas, gerente de marketing, hoje a marca é mais tratada
como uma ferramenta.
126
6.3. POSIÇÃO ESTRATÉGICA
Os executivos do Magazine Luiza, em função da diversidades de conceitos,
não tratam efetivamente a marca como algo estratégico capaz de orientar as
decisões da empresa. No entanto comparando as práticas da empresa com as
recomendações dos teóricos para se considerar a marca em um nível
estratégico, pode-se entender que o Magazine Luiza já está fazendo um uso
estratégico da marca, mesmo sem perceber esse fato como tal.
A alegação do Frederico Trajano confirma o exposto, o diretor diz que a marca
indiretamente está envolvida nas estratégias da empresa, pois tudo que é
conversado envolve cultura e filosofia e isso acaba voltando para a marca.
O Diretor Comercial e de Marketing complementa falando que tudo que se
propõe para a empresa está alinhado com a cultura e filosofia e assim, por
consequência, está se trabalhando a marca.
Alguns teóricos dizem que a operação deve seguir os valores e princípios
defendidos pela marca e que consequentemente são importantes para o
consumidor. Knox (1995), por exemplo, fala que a empresa deve orientar sua
operação de uma forma que consiga agregar mais valor para sua marca. No
entanto a interpretação que se faz da prática diante da teoria é que na verdade
fala-se de um jogo de palavras e de conceitos, ou ainda é apenas uma
diferença de ordem e prioridade. Entende-se assim que diferença não é
significativa e que a prática está em linha com a teoria e que o Magazine Luiza
segue, quase que na integra, o que o referencial teórico sugere como gestão
de marca corporativa.
Mostrando que os diversos conceitos da marca geram certa confusão,
Frederico Trajano na sua afirmação coloca a essência da marca como um
grande objetivo da empresa: “o nosso fim, nosso objetivo é o gerar alegria, a
felicidade do consumidor, nos relacionamentos com a empresa”, e isso nada
mais é do que a promessa da marca expõe no seu slogan.
127
Rogério Bruxellas, com uma postura crítica alega que existe uma preocupação
da empresa discutir a marca na esfera estratégica, mas isso ainda não está
totalmente na realidade, porque os aspectos comerciais assumem maior
importância.
6.4. CULTURA CORPORATIVA
A Superintendente Luiza Helena acredita que “cultura é o coração da marca”. E
destaca que a grande dificuldade é manter a cultura alinhada entre todos os
funcionários. A executiva afirma “você tem que ser primeiro, para depois
vender, conseguindo isso vender a marca é mais fácil. A marca precisa ter
verdade, assim fica fácil de vender”.
Frederico Trajano diz que: “é fundamental ter uma cultura e filosofia, esses são
os componentes principais. Não existe marca forte sem que a empresa uma
forte cultura e valores desenvolvidos. Esses elementos devem diferenciar a
empresa. Além disso, a marca tem que gerar conexão com o consumidor”.
Segundo Luiza Helena, o ponto principal da marca é a sua credibilidade, e que
as iniciativas de inovações da empresa ajudaram a construir e fortalecer a
marca. Por fim, confirma que o Magazine Luiza fez a marca baseada na sua
filosofia.
Frederico Trajano fala: “por sermos voltado para o consumidor e realizarmos
nosso trabalho de forma aderente com nossos valores, isso repercute na marca
da empresa. Mas nosso fim não é a marca. Eu me preocuparia se a marca
fosse nosso fim, pois isso seria se preocupar com um nome bonito, um
discurso bonito talvez sem se preocupar se a operação não está aderente a
isso. Primeiro deve-se construir na operação e depois comunicar com a
marca”.
128
Luiza Helena esclarece a filosofia e dá uma dica valiosa: “o cuidado com a
marca vem do cuidado com as pessoas. Isso é passado para todos os
funcionários e é cobrado como uma obrigação. Não é só conscientização, fazer
os funcionários valorizarem e respeitarem os princípios da marca, tem que ser
obrigação e ser fiscalizado. Garantia de marca é igual regime não pode larga a
mão tem que ficar em cima”.
A Luiza Helena, Frederico Trajano e outros executivos e funcionários ouvidos
acreditam que o melhor do Magazine Luiza estava em sua cultura. Cultura é a
vantagem competitiva mais difícil de ser copiada. Cultura, leva tempo para
desenvolver e consolidar. A Luiza Helena destaca: “Levamos quase 50 anos
para criarmos uma cultura que é originalmente centrada no cliente e no
funcionário, capaz de alinhar cabeças, corações e bolsos. Nós forçamos uma
cultura transparente aqui. Por exemplo, nós colocamos 10 propostas
publicitárias em uma sala onde qualquer um poderia entrar e colocar uma
sugestão ou opinião”, Luiza adicionou. “Nós também encorajamos fortemente
as pessoas a dizer o que está errado dentro da companhia. Nós temos um
programa interno chamado “Denuncie”, onde os funcionários podem enviar um
e-mail diretamente à alta diretoria afirmando o que não está de acordo com a
visão da companhia”.
Um outro elemento chave da estratégia de recursos humanos era sua ênfase
no desenvolvimento de carreiras e recompensas
Esses vários esforços são representados no discurso institucional. Ou seja, é a
busca pela felicidade que faz a vida valer a pena. Desde o início, o Magazine
Luiza acreditou que a melhor forma de fazer uma empresa bem sucedida e feliz
é fazer uma empresa formada por gente feliz.
129
6.5. O OPERACIONAL DA MARCA
A Luiza Helena, em coerência com Frederico Trajano, considera que tudo o
que tem haver com a cultura, todos os funcionários devem participar, “é de
baixo para cima”. E complementa: “assim de uma forma geral a marca é
discutida por todos”.
Com uma visão macro da empresa e seus processos a Luiza Helena afirma
que “todos os funcionários que fazem a empresa são responsáveis pela
empresa. O marketing é o responsável por traduzir e representar a marca na
comunicação, no slogan, nas imagens, e isso, ajudou a tornar a marca popular.
Mas, a marca não é feita por um departamento, é sim feita por todos”.
De uma forma geral Luiza Helena e Frederico Trajano concordam que a maior
preocupação é manter a consistência da marca e conseguir formar a massa
crítica necessária no público alvo.
Frederico Trajano complementa: “a preocupação é tornar a marca cada vez
mais inteligível, para aumentar a conexão com o consumidor e ser escolhida
pelo mercado”.
Rogério Bruxellas, alicerçado na análise das pesquisas de mercado, acredita
que ainda existe muito trabalho a ser feito. Internamente os valores, princípios
e filosofia da companhia já estão solidificados e difundidos, no entanto, realizar
esse mesmo feito externamente, no mercado, é uma tarefa complexa e de
longo prazo. A maior preocupação do gerente de marketing é que o
consumidor perceba o posicionamento da empresa e que este seja relevante e
diferenciador.
O gerente de marketing confirma que a empresa se organiza em torno do
cliente, mas não em torno da marca, e recomenda “é preciso integrar mais as
operações e enfocar tudo na missão de agregar valor para a marca, além de
transitar as informações mais relevantes em prol da marca”.
130
O gerente de marketing exemplifica dizendo que a loja com sua extrema
importância para a marca poderia ter um grupo ou esforço dedicado a gerar
melhorias que agreguem valor efetivo a marca. O profissional também
considera que a empresa deveria ter um investimento mais específico no
objetivo de divulgar e fortalecer os valores que a marca deve fixar nos
consumidores e fecha com sua preocupação “Daí meu receio de que tudo isto
acabe não chegando no consumidor, temos que tomar cuidado com a
predominância da comunicação com apelo só comercial, de produto e preço”.
6.6. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA
Como foi mostrado no referencial bibliográfico, assim como a cultura
corporativa outros conceitos como orientação para o mercado e implementação
de inovações relevantes podem geram valor para a marca. E o Magazine Luiza
vem utilizando desses conceitos como será apresentado a seguir.
O Magazine Luiza, segundo o diretor Frederico Trajano Investem 1 milhão de
reais por ano em pesquisas, o que mantém o contato mais fino sobre as
necessidades, perfil e entendimento dos consumidores.
Frederico Trajano ainda lembra que a na cultura corporativa do Magazine Luiza
são destacadas a cultura de inovação e também o foco no consumidor.
Luiza Helena enraizou na companhia uma cultura orientada no cliente, onde
cada funcionário era constantemente lembrado que a missão crucial da
empresa era atrair, nutrir e manter seus clientes. Luiza Helena explicou: “todo
mês, o Departamento de Marketing de Relacionamento distribui uma lista de
clientes inativos 15 para todos os funcionários do escritório central. Neste
momento, todo colaborador, não importando sua função ou posição, tem o
direito de fazê-los ativos novamente. Eles acessam os computadores, firmam
responsabilidade com um certo grupo de clientes, e depois pegam o telefone e
131
começam a ligar para os potenciais consumidores – em seu tempo livre – ao
mercado do Magazine Luiza. Somos todos vendedores”.
A maior prova do foco no cliente é o organograma atual da empresa, que é
representado por um átomo, onde no centro está o cliente, simbolizado por um
rosto. Todas as áreas estão ligadas diretamente ao cliente, e todas elas têm
autonomia para resolver o problema dele, assim como oferecer experiências
memoráveis para atingir sua total satisfação e encantamento.
Figura 16. Organograma com o cliente ao centro
A inovação esteve fortemente presente na história da empresa
ajudando-a na construção de imagem de empresa arrojada e que agrega valor
ao consumidor. O Magazine Luiza decidiu investir no modelo de venda
eletrônica em 1992, quando inaugurou a primeira Loja Eletrônica do país. Este
modelo, já naquela época, não possuía estoques e nem produtos em
exposição, visto que o atendimento era feito totalmente através de catálogos e
vídeos-cassete demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram
filmados e apresentados para os clientes de forma inusitada para a época. A
132
partir de 1994, foi implantado o sistema multimídia, onde um terminal de
computador exibia as imagens e os conteúdos dos produtos.
Mais tarde, em 1999, a empresa entrou com toda a força nas vendas pela
Internet, instituindo, então, um dos maiores portais de compras pela web do
Brasil. No mesmo ano, também foi criado o Televendas do Magazine Luiza, um
canal onde o cliente pode comprar ou tirar dúvidas em tempo real sobre os
produtos vendidos pela empresa.
No ano 2000, o Magazine Luiza iniciou um grande processo de estruturação
em seu portal de vendas, consolidando, em 2002, a maior “loja” e a maior fonte
de faturamento da empresa.
No entanto o gerente de marketing acredita que é preciso estimular mais a
cultura inovativa e ações que possam fortalecer a marca, e o executivo dá um
exemplo “como ter a compra mais rápida do país, ou seja, estamos falando da
operação e tecnologia gerando valor para a marca”.
6.7. FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
A entrevista explorou a opinião dos executivos quanto a definição dos fatores
para a gestão da marca. Essa sessão soma-se ao que foi exposto no capítulo
anterior, e dessa forma não serão repetidos fatores já detalhado como é o caso
da cultura corporativa. Não é objetivo esmiuçar o entendimento e prática
desses fatores.
A seguir serão comentados fatores que tiveram destaque na conversa com os
executivos e merecem relato em função da sua relevância. E para abrir o
capítulo foram listados 12 fatores para que os entrevistados avaliassem quanto
ao grau de importância para a gestão da marca. Dessa forma soma-se um
conjunto relevante de indormações sobre os fatores para a gestão da marca
corpostaiva do varejista.
133
“Todos os fatores são importantes e complementares para gerir a marca” essa
opinião de Frederico Trajano confirma a visão da literatura sobre os multi-
fatores necessários para construir e manter uma marca forte.
6.7.1. CLASSIFICAÇÃO DE IMPORTÂNCIA EM 12 FATORES
Na pesquisa de campo doze (12) fatores foram avaliados pelos entrevistados,
que tiveram respostas bem semelhantes. A intenção, segundo os objetivos
intermediários, é cruzar a teoria com a prática. Foram checados os fatores:
posicionamento de marca; imagem da loja; funcionários; atmosfera da loja;
marketing de experiência; multicanal de vendas; qualidade das marcas
oferecidas; nível de preço; quantidade de categorias; serviços; local e
estratégia de marca própria.
Os entrevistados classificaram cada fator como pouco, médio ou muito
importante, podendo pontuar de 1 a 5, como uma escala Likert, com isso os
fatores foram separados da seguinte forma:
� Fator muito importante atualmente: “posicionamento de marca”, “imagem
da loja”, “funcionários”, “atmosfera da loja”.
� Fator muito importante num futuro próximo: “marketing de experiência”
com foco nas lojas e “multicanal de vendas” que devem ser integrados e
oferecer outras facilidades geradas pela tecnologia e relacionamento.
� Fator importante: “qualidade das marcas oferecidas”
� Média importância: “nível de preço”
Alguns fatores merecem análise em separada:
� Os fatores “quantidade de categorias” e “serviços” distinguiu os
respondentes recebendo notas 2, 3 e 4. Era esperado que a “quantidade de
categorias” recebesse uma classificação melhor, tanto pela teoria quanto pelo
134
posicionamento do Magazine Luiza, considerando o atendimento mais
completo ao cliente e o oferecimento de categoria que despertam o sonho e
alegria, como por exemplo, decoração e brinquedos. Já “serviços” é um fator
com características de comoditie, como o próprio Gerente de Marketing disse:
“é básico e o consumidor não espera muito, não cobra, mas isso pode ser uma
grande oportunidade”.
� Local recebeu nota 4 mostrando que é um fator importante mas que já é
aspecto estabelecido como necessidade básica do varejo, até porque nesse
segmento normalmente os concorrentes se agrupam nas mesmas ruas e
avenidas. O destaque cabe às lojas que apresentam uma importância maior
pelo seu ponto (esquina, ponto de fluxo, ponto de referência) do que
propriamente pelo faturamento.
� A maior discrepância de pontuação foi atribuída ao fator Estratégia de
Marca Própria, que recebeu pontos: 1, 3 e 5. Umas das considerações que
devem ser feitas é que essa atividade não é tão desenvolvida nesse segmento
de varejo quanto em outras áreas como, por exemplo, o varejo de alimentos.
Como em toda disciplina, as empresas também deve percorrer a evolução em
marcas próprias que podem significar um elemento de facilitar a pressão e
negociação com outros fornecedores, ou ser definido para que
estrategicamente colabore com os valores da marca. Outro ponto é o tipo de
produto vendido que, como bem durável, envolve um envolvimento maior na
compra e fuga de decisões de risco. E, por fim, os bens duráveis muitas vezes
são objetos de desejo e status, o que impõe uma atenção especial no
planejamento da marca própria.
6.7.2. INVESTIMENTOS
Ter um investimento específico para a gestão da marca é sem dúvida
importante, a outra questão é rentabilizar para marca os outros investimentos
que a empresa faz.
135
Frederico Trajano explica dizendo que: “todo investimento que se faz deve ir
para a marca, mesmo que não tenha isso com objetivo principal. Hoje o maior
investimento da empresa, com o uso do merchandising no programa Domingão
do Faustão, é voltado para a marca, pois não se vende nenhum produto nessa
comunicação e a promoção que é anunciada ajuda no sonho e felicidade dos
consumidores”.
A contrapartida dessa visão macro é a análise mais prática e técnica do
gerente de marketing que coloca que o investimento exclusivo para divulgar os
valores da marca vem diminuindo. Rogério Bruxellas, fala do dia-a-dia: “a
prioridade de investimento são campanhas comerciais, e a empresa tem que
usar esse espaço para trabalhar marca e nem sempre é possível. Não tem um
plano específico para a marca ou um investimento só para trabalhar os valores
da marca”. O executivo conclui dizendo que seria importante ter uma verba
exclusiva para a marca e também capacidade operacional para transformar as
informações de mercado em ações e novas implementações que possam
valorizar a marca.
6.7.3. MULTICANAL DE VENDAS
Como já citado por diversos especialistas o uso de multi canais de vendas é
um fator que favorece a marca e o faturamento da empresa. Clientes ficam
mais fieis, interagem mais e gastam mais com varejistas que utilizam essa
estratégia. Os executivos do Magazine Luiza concordam e já aplicam esse
conceito há tempos.
O Magazine Luiza sempre procurou inovar em relação à diversidade e
integração de seus canais de vendas. Atualmente, a empresa conta com uma
das mais dinâmicas e funcionais estruturas do comércio varejista no país,
conforme afirmaram seus executivos, na pesquisa de campo. São elas:
136
- Lojas convencionais: estabelecimentos físicos completos com estoques e
produtos em exposição. Público-alvo: classes C e D.
- Televendas: criado no ano de 1999, o Televendas do Magazine Luiza é um
canal utilizado para proporcionar tranqüilidade e comodidade a seus clientes,
que podem utilizar um número 0800 para fazerem suas compras com facilidade
e rapidez, ou mesmo tirar suas dúvidas em relação aos produtos disponíveis na
empresa.
- Site: multicanal de compras. No ar desde 1999, o site magazineluiza.com é
pioneiro em vendas pela internet e possui uma das melhores e mais seguras
estruturas para compras pela web, além de ser a maior fonte de faturamento da
empresa.
- Shopping: estrutura física completa situada em shoppings centers. Público-
alvo: classes A e B.
- Lounge: quiosques móveis de apresentação e venda de produtos interligados
ao sistema web de vendas da empresa. Possui um ponto físico de mais ou
menos 20 metros quadrados e são estrategicamente colocados em locais com
grande movimentação de público, como shoppings, feiras e eventos. Sua
função, além de comercial, é fortalecer a marca magazineluiza.com entre o
público com potencial de compra na internet.
- Tia Luiza: vendedora Virtual do site magazineluiza.com. Presente na rede 24
horas por dia atendendo aos clientes para sanar dúvidas sobre os produtos.
- Lojas Virtuais: partindo de uma equação-chave (“Como crescer na crise, com
baixo investimento e aproveitando os recursos existentes, num curto espaço de
tempo?”) e com o intuito de desenvolver um projeto pioneiro de lojas modernas
e diferenciadas no mercado brasileiro, o Magazine Luiza criou, em 1992, as
“Lojas Eletrônicas”: um conceito que propunha um modo futurístico de
prestação de serviços, dotado de um sistema onde o cliente comprava através
de imagens em TV (fitas de vídeo), catálogos e pôsteres apresentados pelos
vendedores. Neste segmento de loja não existem produtos expostos e nem
estoques, mas temos à disposição dos clientes todos os itens comercializados
pela empresa.
137
6.7.4. LOJA
Na visão de Frederico Trajano a loja é o principal fator para gerar valor de
marca, considerando todos os fatores incluídos nela, como atmosfera,
atendimento, ações de experiência, os produtos, operação entre outros que
devem ser trabalhados de forma sinérgica e centrados nos valores da marca. O
executivo afirma: “esse é o ponto de contato principal”.
O gerente de marketing ratifica o que foi dito anteriormente: “a principal
ferramenta é a TV, mas em prol da marca a maior necessidade hoje está na
entrega real dos valores na loja. A experiência na loja é uma tendência muito
forte”.
6.7.5. LOJAS VIRTUAIS
A loja virtual é uma referência em inovação, pois em 1992, bem antes de o
Brasil abraçar canais não convencionais de compras, a Luiza Helena começou
a experimentar versões mais enxutas das lojas do Magazine Luiza, com intuito
de reduzir custos com distribuição. Ainda segundo dados fornecidos pela
empresa, o conceito final foi designado para cidades com pelo menos 50.000
habitantes, com propriedades realmente caras em termos de custos, assim
como a região metropolitana de São Paulo. As lojas virtuais utilizavam um
espaço médio de 140 metros quadrados, com aproximadamente 10
funcionários ajudando os clientes a verem os produtos da rede através de seis
a oito “estações de vendas”, especialmente compostas por uma mesa e um
computador. A entrega dos produtos era garantida para dentro de 48 horas a
partir da compra.
Frederico Trajano destaca que todo o processo é muito amigável ao cliente,
“Assim que você entra em uma das lojas, você imediatamente encontra um
vendedor treinado e sorridente que te leva a um terminal de computador. Uma
vez lá, ele ou ela será responsável por navegar no website enquanto pesquisa
138
sobre suas necessidades no produto e suas restrições financeiras. Embora
tudo seja feito com o suporte de uma complexa tecnologia, os clientes sentem
como se estivessem conversando em casa com um amigo. Na próxima vez que
o cliente retorna à nossa loja, ele ou ela será provavelmente reconhecido e
chamado pelo nome”.
Para aumentar o fluxo de clientes em suas lojas virtuais, o Magazine Luiza
desenvolveu uma estratégia de “inserção social”. Flexivelmente desenhados,
os fundos das lojas proporcionavam de tudo, desde acesso grátis à internet e
cursos de informática até cursos de culinária e aulas de inglês. Em diversas
áreas, o Magazine Luiza se tornou conhecido como o centro da comunidade,
conforme destaco pelo Gerente de Marketing.
Ainda segundo o marketing, através de um forte marketing boca-a-boca e
eventos comunitários, a vizinhança começa a se interar conosco e a
expectativa para a qualidade do varejo melhora. Em poucos meses você pode
ver consumidores solicitando melhores serviços, preços e facilidades de outros
tipos de negócios.
Além disso, o Magazine Luiza utiliza outros formatos de loja, disponibiliza
ocasionalmente estandes com seus terminais de computadores dentro de
grandes empresas, assim como a companhia de energia CPFL, em São Paulo,
e em varejistas, como a locadora de vídeos dos Estados Unidos Blockbuster.
“Nosso modelo de negócios é constante inovação e excelente serviço ao
cliente”, disse Frederico Trajano, “Isto é a única coisa que funciona neste tipo
de negócio”.
6.7.6. LOJA CONCEITO
O Magazine Luiza, como reforço da sua estratégia de lançamento da marca em
São Paulo, inovou na configuração de um novo modelo de loja, o qual o
executivo de marketing apresenta: “mais do que vender produtos, a loja
139
Magazine Luiza no Shopping Aricanduva vai gerar experiências que se
traduzem em: valor para novos clientes porque criam sempre vínculos
emocionais. Momentos amistosos e acolhedores e que se revelam como
importante prestação de serviços à comunidade”.
Segundo informações da empresa a proposta é que a loja explore os cinco
sentidos através de: experiência em cada um dos espaços, cheirinho do Pão
e do Café na Padoca Luiza, gostinho do Brigadeiro de Colher, Som da Rádio
Luiza e Cores e formas em toda a loja. A arquitetura e organização da loja
investem num formato orgânico, amplo e convidativo.
O primeiro aspecto que chama a atenção na loja é seu pé direito alto, que,
embora permita a colocação de uma estrutura de dois andares no centro do
local, torna o ambientemais distante, à primeira vista mais um show room do
que uma loja.
Além de toda a variedade de produtos que o Magazine Luiza já oferece a seus
clientes, uma atenção especial completará o conceito da loja. Ela traz para o
seu público, serviços de consultoria de decoração, saúde, cozinha, lazer, área
para crianças brincarem, entre outros.
A loja do Aricanduva, com 4 mil metros quadrados, é muito diferente do que
tradicionalmente se vê nas ruas das cidades. Em vez de lojas abarrotadas de
produtos, um ambiente com bastante espaço livre. O esforço claro na sua
intenção de transmitir os valores da marca de uma maneira ostensiva. Dessa
forma, o slogan da empresa (“vem ser feliz”) está presente por toda parte, ao
lado de cartazes remetendo aos serviços financeiros, como cartão de loja,
consórcio, seguros e garantia estendida.
Parceiros como: Mabe, Philips, Motorola e Nokia são algumas das empresas
com espaços próprios na loja, onde são oferecidos serviços para os visitantes.
140
A Padoca Luiza, oferece a oportunidade de uma pausa durante as compras,
com computadores para acesso à internet, é também uma forma de tornar a
experiência de compra mais agradável, com mesinhas que convidam o cliente
para relaxar um pouco e também criam uma oportunidade para um contato a
mais do consumidor com a equipe de vendas.
Um aspecto interessante da loja é a utilização de verbos para definir as
diferentes seções e serviços: “comunique”, na área de telefonia; “conecte“, em
informática; “movimente“, em hobby e lazer; “saboreie”, no quiosque reservado
à demonstração de produtos de cozinha; “decore”, indicando as mesas nas
quais os clientes podem desenvolver projetos customizados para sua casa,
com auxílio de um profissional.
Imagem 1 Loja conceito embrulhada para presente e entrada na inauguração.
Imagem 2 Loja conceito com sinalização e espaços diferenciados.
141
6.7.7. PONTOS DE CONTATOS
Como já foi visto na literatura todos os contatos que a empresa tem com o
consumidor ou stakeholders geram um resíduo de informação que deve
prioritariamente valorizar os aspectos da marca.
O diretor Frederico Trajano destacou esse fator: “vários aspectos devem
manter a consistência da proposta da empresa: segmentação de cliente,
atendimento as reclamações, cuidados com todos os stakeholders, layout de
loja, malas direta, dias especiais, relacionamento interno com funcionários, com
universitários, honestidade, mídia, relacionamento com a imprensa etc”.
Rogério Bruxellas afirma, com base nas suas pesquisas de mercado, que hoje
a marca já conquistou a imagem de credibilidade, honestidade e respeito ao
consumidor. E define como próximo passo, fortalecer a identificação da
essência da marca através do valor de atendimento e da experiência.
O gerente de marketing coloca que “o desafio é deixar a marca desejada como
sendo a primeira opção de local de compra. A marca não pode ser apenas um
discurso, é preciso gerar uma boa experiência de consumo. A marca não
estabelece uma relação tendo o preço como base. A marca é mais forte nas
cidades que está há mais tempo pois com isso é possível estabelecer a
confiança e mostrar diferenciais como atendimento e respeito”.
6.7.8. MARCAS DE PROMOCIONAIS (LIQUIDAÇÃO)
Pode se considerar esse fator como sendo a contribuição do Magazine Luiza
ao estudo da gestão da marca. A literatura não destacou as outras marcas que
fazem parte da estrutura de comunicação da empresa e podem ter um peso
significativo na divulgação de um valor da marca corporativa. Olhando o
mercado, são identificas iniciativas semelhantes como é caso do varejo de
142
alimentos que usa uma marca para garantir a procedências de perecíveis ou
para assegurar o melhor preço.
Nas entrevistas foi confirmada a importância das liquidações, que de tão forte
hoje podem ser consideradas marcas por expressarem significados e valores.
Tanto a Superintendente quanto o Gerente de Marketing afirmaram a
importância das promoção para fortalecer a marca, tanto no significado de
oferta, oportunidade, credibilidade, quanto no recall e mídia espontânea a ação
gera. Assim o Magazine Luiza vem confirmando sua tradução em liquidações
de alto impacto, como será apresentado aseguir:
LIQUIDAÇÃO FANTÁSTICA. No primeiro sábado de cada janeiro, desde 1993,
das 5 da manhã até às 11 horas, a campanha “Liquidação Fantástica” oferecia
produtos com descontos de até 70%. Em frente às maiores lojas do Magazine
Luiza, filas com um público estimado em 20.000 clientes começavam a se
formar dias antes do início da promoção. Frederico Trajano comentou: “o
grande conceito é baseado nos sonhos. A maioria de nossos clientes tem de
esperar um ano para ter a oportunidade de comprar sua primeira TV ou trocar
sua velha geladeira ou poltrona. Alguns deles economizam por longos períodos
especialmente para este acontecimento. Você pode ver a expectativa e
ansiedade nos olhos de toda uma família enquanto esperam na fila. É por isso
que nós devemos focar nestes sentimentos – suas aspirações – e fazer disto
uma experiência, não apenas uma barganha”.
São mais de R$ 40 milhões em vendas em apenas 5
horas.
Imagem 3. Logomarca Liquidação Fantástica
"SÓ AMANHÔ: um dos principais motes de sucesso do Magazine Luiza. Até os
dias de hoje funciona como grande alavanca de vendas e rentabilidade para a
empresa, onde são vendidos produtos específicos com preços muito abaixo
143
dos praticados no mercado durante um único dia, com divulgação no dia
anterior. Para se ter idéia da força dessa promoção, em um único dia na rede,
foram vendidos 14.500 microondas, 16 mil toca-fitas e 37 mil edredons. Um
verdadeiro recorde de vendas em algumas indústrias fornecedoras.
- 5.500 Grill
- 33.000 travesseiros de pena
- 33.000 ventiladores (1 por seg)
- 15.000 colchões
- 12.000 fornos microondas
- 3.000 TV 29”
Imagem 4. Logomarca Liquidação Só Amanhã
LIQUIDAÇÃO DA MADRUGADA: o site de vendas do Magazine Luiza é
fechado antes da liquidação, por um certo tempo. Depois, ele é reaberto a
partir da meia noite (de um dia estratégico) para iniciar as vendas exclusivas
entre os internautas. Os descontos são imperdíveis e nossas vendas alcançam
índices em torno de R$ 3,5 milhões e um número inacreditável de visitantes:
um milhão de pessoas navegando no magazineluiza.com em apenas 8 horas
de promoção.
- Mais de 1 milhão de visitantes
- Mais de R$ 3,5 milhões em apenas 8 horas
Imagem 5. Logomarca Liquidação da Madrugada.Com
A Luiza Helena tem convicção nessa estratégia: “uma Liquidação Fantástica
que leva milhões de pessoas para a fila e a maioria saem de lá felizes e
satisfeitas e voltam a comprar por 16 anos, isso é fazer a marca com uma ação
promocional, totalmente comercial, demonstrando credibilidade e oferecendo
de uma oportunidade verdadeira para os clientes. Toda campanha do
Magazine Luiza se preocupa em ter uma verdade”.
144
O gerente de marketing Rogério Bruxellas fala: “a credibilidade da marca é
comprovada pela Liquidação Fantástica que aconteceu pela primeira vez em
São Paulo. A loja do Magazine Luiza foi a que teve maior volume de fila, em
relação aos seus concorrentes, que são todos vizinhos. Isso é uma grande
demonstração da força da marca, considerando que estamos na cidade há
poucos meses”.
Rogério Bruxellas ainda complementa: “as liquidações geram uma boa
experiência e são boas formas de trabalhar a marca da empresa, o recall que a
Liquidação Fantástica gera no mês que é realizada é muito maior do que ao
recall da propaganda isoladamente dá ao longo do ano inteiro. A Liquidação
Fantástica e o Só Amanhã são marcas importantes que reforçam a marca do
Magazine Luiza”.
6.7.9. CAMPANHAS
Ao longo dos últimos anos o Magazine Luiza utiliza com freqüência da
referência de personalidades para fortalecer sua comunicação e marca. Já
foram utilizados atores, cantores e apresentadores de renome e prestígio que
transferem sua simpatia e imagem para o Magazine Luiza, que utiliza esse
recurso atrelado à promoções grandiosas e motivadoras, sendo que esse
conjunto agregar recall e valores importantes para a empresa.
Durante o segundo semestre de 2004, o Magazine Luiza lançou duas novas
campanhas fixas: “Sonho Legal” e “Casa em Dobro”. Ambas as campanhas
foram desenvolvidas em conexão com um programa de TV popular emitido
todo domingo, com audiência nacional de aproximadamente 3,6 milhões de
espectadores. Na primeira, o Magazine Luiza utilizou uma arquiteta/designer de
interiores mais materiais de construção, móveis e acessórios para reformar
inteiramente partes de uma casa. Os participantes, clientes ou não, escreviam
para o Magazine Luiza dizendo particularmente que cômodo de suas casas
145
eles gostariam de modificar e porque isto poderia fazer suas vidas melhores.
Os finalistas eram selecionados por uma rede de TV, pelo departamento de
marketing do Magazine Luiza e por uma firma de consultoria externa, tomando
conta das necessidades dos participantes, seus históricos, e habilidade em se
mostrarem bem na cobertura da mídia. O vencedor era anunciado durante um
programa ao vivo, no domingo anterior ao dia da renovação planejada, tempo
suficiente para criar uma forte movimentação na vizinhança do vencedor. No
próximo domingo, um vídeo editado era mostrado. Ele continha imagens de
antes, durante e depois da reforma, entrevistas com os membros da família e
vizinhos, e conselhos de arquitetura. A promoção tinha um poderoso apelo
emocional e uma forte ressonância com o público-alvo do Magazine Luiza. “A
grande idéia era que você pode ter uma bela casa sem gastar muito”, adicionou
Frederico Trajano.
A campanha “Casa em Dobro” era focada nos clientes atuais. Para cada R$
50,00 em compras, o cliente recebia um cupom para concorrer mensalmente a
R$ 100.000,00 em [títulos de capitalização], o equivalente a duas casas de
baixo valor. A campanha de marketing usava cantores populares com fortes
laços com a principal área de atuação do Magazine Luiza, o interior brasileiro.
Outro tradicional trabalho de marketing foi o “Ganha Tudo”, onde os clientes do
Magazine Luiza podiam aplicar seus R$ 50,00 em cupons para ganhar um
caminhão cheio de produtos, incluindo o próprio caminhão.
Mesmo sendo um grande anunciante e tendo uma verba vultuosa a competição
enfrentada pelo Magazine Luiza é muito grande e com números agressivos
impostos pela concorrência. Isso mostram que a busca pela criatividade e por
aproveitar ao máximo a verba disponível é um desafio constante da empresa. A
verba de marketing do Magazine Luiza é em média dividida em 2.8% de suas
vendas totais em propaganda, sendo 0.6% em ações livremente tomadas pelos
gerentes de lojas locais, 1.5% em comerciais de TV, e 0.7% em material
impresso, como panfletos. Além disso, o Magazine Luiza tinha um adicional de
2.0% para uma propaganda supostamente paga por seus fornecedores.
Comparativamente, a Casas Bahia, o maior anunciante no Brasil, investiu
146
aproximadamente R$ 510 milhões em marketing no mesmo período,
aproximadamente 6.5% de todas as suas vendas.
“Promoção Ganha Tudo”
A cada 50 reais em compras o cliente leva um
cupom e concorre, no final da promoção, a muitos
prêmios e também a um caminhão, entregues em
sua própria residência por Rio Negro & Solimões.
Imagem 6. Tema e Personalidades. Promoção Ganha Tudo
“Dia das Mães”
Campanha Institucional do dia das mães.
Onde tem amor tem Magazine Luiza.
Imagem 7. Cena filme TV campanha emocional
“Invasão dos Brinquedos”
A veiculação desta campanha ocorre nas
proximidades do dia das crianças de todos os anos.
Imagem 8. Logomarca (com artistas da Globo) liquidação infantil
“Promoção Casa em Dobro”
Promoção esporádica na qual o cliente compra R$
50,00 e leva um cupom para concorrer. Se ele for
sorteado, ganha 2 casas de uma só vez.
A divulgação desta campanha é feita com a dupla
sertaneja “Rio Negro & Solimões”.
Imagem 9. Logomarca (com cantores) Promoção Casa em Dobro.
147
“Natal pra toda Criança Magazine Luiza”
Ação natalina de cunho social onde parte das
vendas do Magazine Luiza são revertidas para
o Unicef (“Natal Social”).
A divulgação do “Natal pra toda criança” está
sendo feita pelo embaixador da Unicef no
Brasil, Renato Aragão.
Imagem 10. Cena filme de Natal.
“Promoção Feliz da Vida”
Basta o cliente adquirir R$ 50,00 em compras
em qualquer uma de nossas lojas para
concorrer a todos estes prêmios.
Casa no valor de R$ 50.000,00, carro no valor
de R$ 30.000,00 e dinheiro, no valor de R$
20.000,00.
Imagem 11. Logomarca Promoção Feliz da Vida.
“Transforme Sua Casa”
Esta ação tem o mesmo formato que a anterior
“Um Sonho Legal”, porém, com algumas
modificações. Para participar, o cliente do
Magazine Luiza deverá comprar qualquer item
da linha de móveis da empresa.
Assim sendo, ele recebe uma carta para
escrever o porque de uma transformação em
algum cômodo de sua casa.
Imagem 12. Logomarca Promoção Um sonho legal.
148
Campanha “50 Casas”
A campanha, criada pela ETCO / Ogilvy, é a
maior ação publicitária já comandada pelo
Magazine Luiza.
Não poderíamos deixar de comemorar os 50
anos da empresa com uma ação à altura de
nossas conquistas. O Magazine Luiza quer
dividir com seus clientes e colaboradores a
alegria desta grande conquista.
Para isso, lança uma das maiores campanhas
do varejo brasileiro, que vai sortear 50 casas
até o final do ano de 2007.
Imagem 13. Logomarca Promoção 50 Casas.
Imagem 14. Peças de comunicação – lançamento em São Paulo
Segundo executivo de marketing do Magazine Luiza o lançamento foi um
sucesso, gerou fluxo, vendas e percepção muito positiva pelo consumidor. A
149
empresa contava com recall espontâneo na ordem 70%, antes do lançamento,
isso em função do uso do Faustão como garoto propaganda e anunciar em
mídia nacional e adicionando o merchandising no próprio programa do Fautão.
A campanha de lançamento se destacou não somente pelo apelo institucional
como também para uso integrado das ferramentas com cuidados para
valorização da marca. Um bom exemplo é o anúncio de recrutamento (imagem
14) e seleção que já “vendia” a empresa considerando seus valores
corporativos.
6.7.10. POSICIONAMENTO VEM SER FELIZ
Um dos principais diferenciais do Magazine Luiza, segundo seus executivos, é
a presença de uma alma consolidada, não apenas uma empresa que vende
produtos massivamente a seus clientes. Segundo Frederico Trajano, faltava
assim, mostrar através da comunicação tudo aquilo que representávamos para
as pessoas. O diretor preconiza “A marca forte aliada às experiências positivas
do cliente no Ponto de Venda, Comunicação clara e objetiva e Valores que a
empresa transmite, criam na mente do consumidor lembranças (Top of Mind)
de que a nossa Marca é a Melhor e as fazem mais felizes”.
O Diretor Comercial e de Marketing destaca que “A ligação com os clientes vai
além produto e preço. Nós acreditamos que os clientes, hoje em dia, estão
olhando para algo diferente. Juntamente aos preços baixos, eles querem algo
que os façam sonhar, algo que talvez possa mudar suas vidas. Nosso desafio é
entregar isso”.
O diretor Frederico Trajado comenta: “nosso intuito é que o cliente enxergue
através da nossa Marca, a nossa alma e os nossos valores (ex: melhor
empresa pra se trabalhar, Pessoas em 1º lugar, Projetos Sociais, Preocupação
com a comunidade). Juntar “Corpo” (racional e de natureza agressiva e direta:
150
Promoções, Liquidação, Ofertas) e “Alma” (emocional e de natureza sutil e
emocional: Alma, Valores e Cultura da Empresa) é o nosso Grande Desafio”
Após diversos estudos realizados, foi desenvolvido em parceria com as
agências de comunicação Ogilvy e ETCO o Novo Posicionamento de Marca
“Vem ser Feliz”, que está sendo utilizado em todo o Mix de Marketing e
principalmente por toda a empresa. Slogan da Campanha: “Vem ser Feliz”
Na estratégia de lançamento foram usados: Filme Institucional 60” em Mídia
Nacional nos principais programas; Manifesto nos principais jornais de
veiculação nacional: Folha de SP, O Estado de SP, Jornal da Tarde, etc.;
Rádio; Outdoor nas principais cidades; Tablóide e Material de PDV (Banner de
Chão, Banner, Móbile, Wobbler, Adesivo de chão) elaborado especialmente
para o Novo Posicionamento de Marca, já com a Nova linguagem.
Para finalizar, o diretor Frederico Trajano explica o termo “vem ser feliz”e sua
adequação como um slogan que representa a essência da empresa Magazine
Luiza: “trabalhamos com produtos e serviços muito parecidos e altamente
concorridos - COMODITY - e, se os produtos são iguais e tratados sem
diferenciação, então qual a diferença? O preço e também, o atendimento.
Enfim, as pessoas fazem a diferença e o grande desafio da nossa
comunicação foi à compatibilidade, o juntar o corpo e a alma. O corpo é
representado pelas ações, que geram fluxos e vendas que, por natureza, é
agressivo e direto e a alma é representada pelos nossos valores, pela nossa
cultura e pela nossa busca que, por natureza é sutil e emocional. E por isso o
"VEM SER FELIZ". O Magazine Luiza não se limita às conquistas materiais.
Queremos participar dos diversos níveis de felicidade das pessoas. Não
queremos apenas vender a máquina de lavar. Queremos vender o tempo livre,
queremos vender a alegria da cozinha nova, do novo ambiente da sala, estar
presente no momento de receber amigos, aumentar família, enfim, fazemos de
tudo para que nossos clientes realizem seus sonhos e, consequentemente,
sejam felizes, através de suas conquistas emocionais e materiais”.
151
Imagem 15. Peças de comunicação com o tema “vem ser feliz”
6.7.11. RH
Com uma estratégia fortemente baseada nas pessoas, é natural que o
departamento de RH atenção especial e tenha oportunidade de desenvolver
ativamente suas potencialidades. O Magazine Luiza oferece um amplo
programa de benefícios direcionado a toda equipe que, em alguns casos, é
também extensivo às famílias dos colaboradores. Dentre eles, destacam-se o
Prever Luiza, plano de previdência complementar estendido a todos os
colaboradores sem distinção e o Cheque-Mãe, auxílio às mães com o intuito de
colaborar na formação de seus filhos menores. Há nove anos figuram entre as
10 melhores empresas para se trabalhar, segundo o guia do Instituto Great
152
Place to Work. Em 2003, conquistaram o primeiro lugar. Todo esse
reconhecimento se deve a atitudes inovadoras na gestão dos Recursos
Humanos.
Para Luiza Helena, os pontos mais importantes no Magazine Luiza foram as
mudanças profundas que houve nas premissas, na forma como é analisada
principalmente na área de Recursos Humanos, que saiu de um departamento
paternalista que visava muito “dar”, para um RH mais educativo, que trabalha
as pessoas na sua globalidade, não só na área profissional, mas incentivando
para que se desenvolvessem por iniciativa própria.
Segundo a Luiza Helena, a política de Recursos Humanos do Magazine Luiza
está baseada na valorização do ser humano e na crença da sua evolução. A
empresa realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida,
capacitação técnica e evolução pessoal, para que as pessoas tenham uma
visão de mundo mais ampliada. A empresa tem grande investimento em
treinamentos e cursos de técnicas de vendas, produtos e comportamentais.
A superintendente ainda destaca que entre as atividades realizadas com foco
na operação, o Magazine Luiza fortaleceu a comunicação com a equipe e deu
ainda mais agilidade às decisões da empresa; descentralizou o poder na
organização, transformando os gerentes de cada loja em empreendedores,
agindo como se fossem donos do próprio negócio. E os funcionários de cada
unidade revezam-se num conselho interno para apoiar ou vetar algumas
decisões dos gerentes. Esta administração participativa possibilitou à equipe
traçar o seu próprio plano de carreira e benefícios, além de participar nos
lucros e resultados globais da rede.
Segundo a Luiza Helena: “Acreditamos que o principal veículo de construção
de marca são os nossos funcionários da ponta, ou seja, aqueles que estão em
contato direto com os clientes. A marca no varejo começa a se construir no
atendimento do dia-a-dia nas lojas”.
153
A superintendente ainda complementa: “As pessoas são a essência da nossa
empresa e seria ótimo se fosse assim em todas as empresas. Costumamos
dizer que o Magazine Luiza, por ter sua missão, valores e princípios tão claros,
definidos e na prática, possui alma. E quem conhece de perto nosso trabalho
consegue sentir isto”.
6.7.12. COMUNICAÇÃO INTERNA
É uma característica inerente ao varejo ter seus pontos de vendas pulverizados
em Estados e cidades distantes, sofrendo até com diferenças culturais
significativas, e as questões que surgem são: como vencer esse limite para
efetivar a comunicação da empresa para um arsenal de pessoas; para se ter
uma marca forte é preciso envolver todos os funcionários; uma marca
alicerçada na cultura corporativa depende ainda mais de uma comunicação
que funcione. Com isso já é possível perceber que a comunicação interna foi
um ponto nevrálgico para que a cultura e a marca pudessem ser cultivadas.
O Magazine Luiza coleciona um enxoval de canais de comunicação com seus
funcionários, inclusive para receber críticas e sugestões. A seguir serão
apresentadas essas iniciativas que são fundamentais para difundir uma cultura
por toda a corporação e buscar o alinhamento de todos em torno das
promessas da marca.
Encontrão, a conferência bi-anual, em 2007 teve sua versão mais ousada,
onde comemorou os seus 50 anos da empresa. O desafio era reposicionar
11mil colaboradores e acolher 55 parceiros do evento. O objetivo era o cultivo
da alma da empresa e a celebração dos 50 anos. O evento aconteceu em dois
domingos seguidos em São Paulo e Blumenau e contou com a participação
dos fundadores bem como diversas outras atrações motivacionais e
educacionais.
154
Rádio Luiza: com o intuito de consolidar a comunicação nos pontos de venda,
divulgando promoções, prêmios, ações e campanhas, além de manter o
público interno alinhado, foi implantada em 2005 a Rádio Luiza em todas as
lojas da rede. Um canal para o fluxo de informações no Magazine Luiza, tanto
para os clientes internos, quanto os externos.
Código de Conduta Ética da Empresa, revisado no final de 2003, diz os
princípios básicos que os funcionários devem respeitar, apresenta as crenças e
valores da empresa e serve como um norteador de atitudes, com isso é um
material de treinamento e comunicação que podem levar as pessoas a
reforçarem a marca da empresa no dia a dia da operação.
A Luiza Helena complementa: Internamente temos um Código de Conduta
Ética. Na integra, o texto diz o seguinte: “A Comunicação, na Empresa, é
aberta e direta a todos. As lideranças têm por obrigação divulgar esta prática,
em que os colaboradores podem se comunicar com qualquer pessoa,
independente do nível hierárquico. Nenhum colaborador sofrerá pena, punição
ou retaliação por denunciar ou testemunhar práticas de má fé ou lesão ao
patrimônio da Empresa. Todos os colaboradores da Empresa têm acesso à
Liderança (gerentes de departamento, gerentes regionais, diretoria,
superintendência). O Magazine Luiza possui uma política de portas abertas.”
Portal Luiza: o processo de comunicação via intranet foi implantado em 2003 e
todos os colaboradores têm acesso. Batizada de Portal Luiza, a foi criada para
facilitar e agilizar o processo de Comunicação Interna, tornando o acesso às
informações e orientações sobre Benefícios, Treinamentos, Plano de Carreira,
Situação Funcional, Campanhas de Incentivo e de Vendas, Resultados,
Desempenho, Holerite, entre outras, em um processo rápido e simples para
todos os colaboradores da Empresa. O recurso tem se tornado um importante
meio de comunicação entre a equipe, embora esteja ainda em fase de
consolidação, conforme destacado pelos entrevistados.
155
Cartas da Superintendência: correspondência enviada para todos os
colaboradores em momentos de mobilização. A intenção é a busca de
resultados, fortalecimento da cultura, reconhecimento de desempenho e
agradecimento pelos resultados e participação.
Notícias do Dia: comunicação eletrônica diária para todas as Lojas da Rede,
visando alinhar todos os Gerentes e suas equipes quanto às ações
institucionais e comerciais. Ás vezes ela ocorre em duas edições diárias de
acordo com a necessidade das áreas de Vendas, Compras e Marketing.
TV Luiza: Canal de comunicação interna entre a empresa e os colaboradores
através de sinal de satélite. O foco da TV Luiza é alinhar a equipe em relação
às decisões estratégicas, lançamentos de campanhas, divulgação de fatos e
momentos importantes, reafirmação de valores e princípios éticos e
fortalecimento da cultura da Empresa. Um aspecto importante deste
instrumento é a palavra da diretoria e principais lideranças para as equipes e a
presença dos próprios colaboradores. Sua veiculação acontece semanalmente
para todas as lojas da rede.
Comunicação Olho No Olho: foram eliminados os impressos de C.I
(comunicação interna) e intensificado o diálogo: comunicação que chamamos
“olho no olho”. Como exemplo existe o RITO DE COMUNHÃO, que é realizado
com espontaneidade toda segunda-feira, às 7h45 em todas as Unidades,
Centros de Distribuição e Escritório Central; e às 9h45 em lojas de Shoppings.
É um momento importante da comunicação interna, onde todos entram em
comunhão com a pátria (canta-se o hino nacional), com a empresa (canta-se o
hino da empresa), com Deus (oração) e divulgam-se os resultados de vendas,
margem, cobrança, serviços e principais ações e campanhas.
Micro Estratégico: cada gerente de loja possui um micro em sua mesa; eles
recebem, da matriz, informações estratégicas, institucionais, relatórios de
resultados e campanhas de marketing. Este instrumento foi criado para agilizar
156
a circulação das informações na Empresa. O gerente, após recebê-las,
compartilha essas informações com sua equipe através de reuniões semanais.
Internet: todas as unidades possuem micros ligados à Internet, o que possibilita
e favorece, a qualquer momento, a comunicação entre as unidades da
empresa. Todo colaborador tem acesso à Internet, podendo se comunicar
através de e-mail com todos os níveis hierárquicos, sem barreiras.
Jornal Interno VOCÊ: informativo interno periódico criado com o objetivo de
promover uma comunicação transparente, de mão dupla e que mantêm todos
os colaboradores informados sobre os fatos que possam afetar sua vida dentro
da empresa. Nele existe espaço fixo para a divulgação e valorização das ações
criadas pelas lojas, que poderão gerar inteligência competitiva, estimulando
outras unidades.
Canal de Sugestões TORÓ DE PALPITES: é um canal de comunicação que
visa a participação e sugestão dos colaboradores, tornando o dia-a-dia da
empresa e a vida do cliente muito mais fácil. O autor da melhor sugestão
implantada, e que der o maior retorno para a Empresa, ganhará um
microcomputador e um ano de acesso grátis à Internet. Mais um
microcomputador será sorteado entre os autores das melhores sugestões do
ano.
Ciclos de comunicação interna: para melhor ilustrar e comunicar a visão e a
estratégia da empresa, Luiza Helena criou em 1991 um ciclo conceitual de 10
anos, com cada ciclo feito de dez períodos de 1 ano. Para cada ciclo e período,
um fácil e atrativo nome ou expressão era escolhido e conectado à imagem ou
história relativas. Como exemplo: o período específico iniciado em 2004 era
conhecido como “Experiências Memoráveis”, abrindo espaço para o “Vem ser
feliz” em 2005. Esta simples, porém poderosa ferramenta, conforme defendido
pela Luiza Helena, possibilitou à empresa comunicar para cada funcionário
seus objetivos de curto e longo prazo, além de unificar as comunicações
interna e externa a qualquer momento. “Nós não queremos um documento
157
longo ao qual ninguém presta atenção depois do lançamento. Queremos uma
mensagem direta que todos os funcionários possam entender, consultar e
aplicar”, ela adicionou, Luiza Helena.
158
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Comparando as informações passadas pelo Magazine Luiza com o referencial
bibliográfico entende-se que a empresa está atuando efetivamente nos fatores
que interferem na marca.
Os executivos apresentaram um bom conhecimento e entendimento sobre a
marca, outro fator positivo é que existe uma sinergia entre todos os
entrevistados.
A marca é tratada simultaneamente como estratégia e tática, ou seja, em
alguns momentos é tratada, no tocando ao seu conceito e essência, como foco
e orientação para a empresa, já em outros momentos a marca é colocada
como uma ferramenta de marketing ou um elemento capaz de conduzir,
comunicar algo maior. Os vários conceitos não estão errados, eles fazem parte
da história do tema marca, no entanto criam uma confusão e diluem a
interpretação da marca como algo estratégico, multifatorial e que pode ajudar
na orientação da empresa.
Com isso a marca, como denominação, não está no centro da empresa e é
bastante relacionada à ação do marketing. A nomenclatura “marca” parece
remeter a algo mais tangível como o logotipo, o slogan ou a campanha
institucional, mesmo que em alguns momentos da entrevista a marca foi
colocada como um orientador corporativo.
Seguindo as colocações dos entrevistados, a bibliografia e análise do autor é
percebido um espaço ainda para se trabalhar a marca tanto na sua esfera de
ferramenta quanto de estratégia. Focando como ferramenta é interessante que
a marca receba um plano e investimentos exclusivos, e também impregne
efetivamente todos os pontos de contato e manifestações da empresa. No nível
estratégico a marca pode ocupar um lugar ao centro da organização, sendo
considerada a essência da empresa (valores, princípios e filosofia) a partir a
visão interna e externa da marca começa a orientar atividades, estratégicas,
159
que fortalecem o posicionamento da empresa, como por exemplo projeto de
desenvolvimento de loja ou inovações aplicada a serviços.
A mensuração é uma prática muito importante haja vista que traz para marca
uma dimensão de valor e isso torna o tema ainda mais significativo no
ambiente competitivo do varejo. A mensuração pode evoluir para estar
integrada nas ações de incentivo, onde, por exemplo, quem valoriza ou reforça
a marca pode ganhar um bônus.
O Magazine Luiza agregou ao estudo o destaque a importância das marcas
promocionais na divulgação dos valores da marca, esse fator deve ser
considerado no estudo das marcas do varejo dentro de um espectro mais
amplo com o desenho de uma arquitetura de marcas do varejo posicionadas
abaixo da marca corporativa. Essa arquitetura poderia acomodar as marcas
promocionais, marcas de procedência, marcas de compromisso ou conceito.
A empresa colabora também ao mostra a hierarquia aplica entre as atividades,
onde é atribuído um alto valor para a cultura organizacional e na sequência a
definição dos seus valores e princípios.
O estudo de caso confirmou vários fatores delineados pelo referencial teórico
como o envolvimento da direção no planejamento e acompanhamento da
marca, confirmou o foco estratégico e também que a marca pode ser uma
orientadora, sendo construída a partir da essência da empresa, é ratificado a
importância da orientação para o mercado e uso de inovações. Continuando, a
cultura e valores organizacional tiveram destaque absoluto, além da busca de
diferencial competitivo, preocupação com múltiplos stakeholders e o uso de
várias ferramentas de marketing. Também foram citadas com relevância a
preocupação a imagem e comunicação (design, slogan, mascotes,
personalidades, etc), a crença nos múlti fatores para gerir a marca, a
necessidade da integração dos departamentos centrados na marca e a loja
como fator chave e como uma arena onde outros fatores são dispostos.
160
Para fechar o trabalho, será apresentada a primeira história que foi coleta nas
entrevistas, que é um caso real que totalmente afinado com a proposta de
branding.
No Magazine Luiza a preocupação com os intangíveis é grande e o cuidado
com a reputação da empresa envolve a Superintendência nos planos
estratégicos assim como nas reclamações de clientes. A entrevista foi aberta
com a narrativa de um fato recém acontecido, uma senhora, vizinha de uma
loja do Magazine Luiza em reforma, em Jaraguá do Sul, enviou um email direto
para a Luiza Helena, reclamando do barulho da obra em horários avançados.
Imediatamente a Superintendente parou sua reunião e engajou um time para
resolver o problema, rapidamente foram envolvidos engenheiros, advogados e
pessoal de atendimento que receberam instruções claras para presentear a
pessoa que reclamou e dar total acompanhamento além das garantias de que
o problema não voltaria a acontecer. Segundo a própria Luiza Helena, a
reclamante assustou ao perceber que a ela mesma estava ligando para pedir
desculpas, “ela é uma mãe preocupada com o horário de dormir dos filhos, eu
não permito que uma obra do Magazine Luiza atrapalhe”. “A marca se constrói
assim! Nos detalhes. No respeito às pessoas, nas atitudes do dia-a-dia e na
manutenção dos princípios da empresa”.
A Superintendente reafirmar o compromisso com essência da empresa: “não
sei se todos os funcionários agem assim, mas são muito orientados e treinados
para isso e se fizerem errado e o cliente reclamar, sem dúvida isso cai na
minha mão, e ai eu cobro mesmo”.
161
Como sugestões para futuros estudos ficam:
� realizar novas entrevistas nesse mesmo caso, no nível
operacional e gerencial
� realizar novos casos
� realizar um estudo quantitativo (amostra e resultados)
� hierarquizar os fatores desenvolvendo um fluxo modelo de gestão
� validar o modelo com especialistas (acadêmicos e de mercado)
� aprofundar o estudo de cada item do modelo
162
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YIN, ROBERT K. Estudo de Caso. Planejamento e métodos. 3. ed., Porto
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171
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO APLICADO
Considenrando a análise dos dados secundários obtidos e o pouco tempo
disposto pelos executivos da empresa o roteiro de entrevista foi reduzido sem
contudo perder a essência e fidelidade com objetivos. Esse roteiro foi aplicado
em reuniões separadas com três executivos do Magazine Luiza.
CONCEITO DA MARCA
1. Fale sobre sua marca corporativa.
2. O que é a marca Magazine Luiza? Qual o conceito adotado?
3. Está acima da cultura?
4. A marca é uma ferramaneta ou filosofia?
5. A marca orienta ou segue a empresa?
6. Quais são seus valores?
7. Diferenciais?
8. Principais forças? (fatores que fortalecem a marca) E fraquezas?
9. Qual é a receita de marca do ML? (principais ferramentas / fatores)
10. Como a marca é percebida e avaliada pelo consumidor?
11. Pode-se considerar a marca como uma ferramenta ou como uma filosofia?
POSIÇÃO ESTRATÉGICA
12. É possível afirmar que a marca tem uma posição estratégica na empresa?
13. Como é o envolvimento da alta administração com o desenvolvimento e
gerenciamento a marca?
14. A marca tem presença na pauta das reuniões de diretoria e do conselho?
15. Existe um plano estratégico específico para a marca?
16. A empresa faz investimentos específicos na marca?
17. Quem é o responsável por conduzir os processos da marca?
18. Como a marca é mensurada?
O OPERACIONAL DA MARCA
172
19. Quais são as principais preocupações quanto à marca corporativa?
20. Como mantém a sinergia da marca em tantos canais diferentes
21. Quais são as principais ferramentas e ações em prol da marca?
22. A marca é trabalhada nas campanhas de produto e preço?
23. Como a marca é valorizada nas promoções?
24. Quem é o responsável por conduzir os processos da marca?
25. Pode-se dizer que a operação está orientada pela marca? Quais pontos da
operação são considerados importantes para a marca do varejista?
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA
26. Com a empresa recebe informações do mercado?
27. Como as informações sobre o público alvo influenciam nas decisões da
marca?
28. Como as informações sobre o consumidor são utilizadas?
29. Comentar a inovação na gestão da marca e no dia-a-dia da empresa.
FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA
Muito Importante: 5 Pouco importante: 1 1 2 3 4 5
Posicionamento de marca
Imagem da loja
Funcionários
Nível de preço, tipos e freqüência de promoções
Marcas oferecidas (quantidade e qualidade)
Quantidade de categorias
Acesso/ local/ distância/ dificuldade oferecida
Atmosfera da loja
Marketing de experiência/ loja conceito
Multicanal de vendas
Serviços
Estratégia de marca própria
Algum outro fator, não citado:__________________________________