Download - Contenidos de marca: ¿la nueva publicidad?
Javier Regueira www.javierregueira.com
1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
UNA PEQUEÑA HISTORIA: 4 COSAS, 40 MINUTOS
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1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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• Entorno digital: diálogo
• Bloqueo interrupciones publicitarias
• Autoprogramación
ASÍ SE RELACIONA EL CONSUMIDOR CON EL CONTENIDO
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• Una visión egocéntrica de la marca
• Interrupción
• Repeticiones de un mismo mensaje
ESTA ES LA PUBLICIDAD QUE HACEMOS
Para ver el vídeo, pincha aquí
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Y EL CONSUMIDOR YA NO LA QUIERE…
1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia los
anuncios.
• 65 spots x persona y día (62% incremento desde 1995)
• Prestamos atención a sólo 2,8% publicidad emitida
• 92% población rechaza anuncios
Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes.
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1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
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1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
3. Universalización oferta contenidos audiovisuales Internet =
autoprogramación
• Penetración Internet España: >60%
• 95% segmento 16-24 años se conecta diariamente
• 71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48%
+2hr/día de TV
Fuentes: ONTSI, red.es y CMT
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1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.
2. Fragmentación audiencias.
3. Universalización oferta contenidos audiovisuales.
4. Tecnología facilita el bloqueo/eliminación publicidad.
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EL ENFOQUE «PUSH» VIGENTE DESDE 1950
INTERRUPCIÓN + REPETICIÓN
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Recomendaciones de allegados
Opiniones on line consumidores
Sitios web
Artículos en los medios
Patrocinio
Publicidad en TV
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Publicidad exterior
Publicidad en la radio
Emails que hayamos autorizado
Anuncios de Google Ads
Banners on line
Mensajes recibidos en el móvil
% CONSUMIDORES QUE CONFÍAN EN ESTOS MEDIOS COMO FUENTE DE
INFORMACIÓN SOBRE OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Fuente: AC Nielsen
CONSECUENCIA 2:
CAÍDA CREDIBILIDAD MARCAS
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CONSECUENCIA 3:
DESPLOME DE LA INVERSIÓN
Fuente: Infoadex
2000
2200
2400
2600
2800
3000
3200
3400
3600
20052006
20072008
20092010
2011
Inversión publicitaria en TV: Mill. €
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1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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¿UNA NUEVA PUBLICIDAD ES POSIBLE?
• EL RETO: conseguir que el consumidor busque proactivamente el mensaje
de marca en lugar de esquivarlo.
• ¿LA SOLUCIÓN?: presentar el mensaje en un contexto de entretenimiento
o información
• ¿Branded Content? ¿qué más da «la etiqueta»?: necesitamos una
publicidad que el consumidor sí quiera ver.
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Un nuevo enfoque publicitario que convierte el mensaje
de marca en un contenido que las audiencias deseen
ver (información, entretenimiento), para así garantizar
su eficacia.
JEFF HICKS, (ex CEO Crispin, Porter & Bogusky)
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5 EVIDENCIAS A FAVOR
CONTENIDOS DE MARCA
1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables
en audiencia
2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo (efecto
von Restorff)
3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad
4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia
5. … Y a su vez esa interacción/participación favorece recuerdo
Fuente: Tesis Doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico»
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1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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1. Una agencia pequeña y flexible…que no tenga nada que perder
2. Con talento creativo en narración/guionización
3. Con know-how en comunicación 360º
AVI SAVAR, (Big Fuel Entertainment)
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PARA COCINAR UN CONTENIDO NECESITAMOS 4 INGREDIENTES
CONTENIDOS
DE MARCA
1 MARCA
1 HISTORIA
MULTI-MEDIA
FANS
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1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los
anuncios)
2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)
3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos
4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido
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ASI NOS ENSEÑARON A HACERLO
CONSUMIDOR INSIGHT UNIQUE SELLING
PROPOSITION
EPICENTRO: LA MARCA
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UNA NUEVA FORMA DE
HACERLO
ADN DE MARCA TERRITORIO: Hábitat de la marca, en el que
transmitimos ese ADN
CONTENIDO
EPICENTRO: EL CONSUMIDOR
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UN NUEVO JUEGO CON
REGLAS DIFERENTES
Efectismo
sorpresa
Entreten./ Información
Búsqueda impacto
Narrativa
Captar clientes
Fidelizar fans
Copy +
Dir Arte
Guionista+
Diseñador
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STORYTELLING + ENGAGEMENT + TRANSMEDIA
Las historias son el
fertilizante para
cultivar tu «tribu
de fans»
El ámbito transmedia
desarrolla la historia con
piezas únicas contenido y
fomenta involucración
La tribu amplifica la
historia y la hace más
creíble
“La mejor estrategia no garantizará
los resultados, pero la estrategia
equivocada es una garantía de
fracaso.”
(Peter Drucker)