Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Marc Bidou – Président Directeur Général, MaximilesOlivia Robert – Chargée Responsabilité Sociale et Environnementale, Voyages-sncf.com
Mercredi 30 septembre 2009
2Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Agenda
• Introduction• Maximiles en quelques mots• Pourquoi prendre le virage " vert " ?
Focus sur les attentes des français sur le voyage éco-responsable
• Maximiles, le 1er programme de fidélisation éco-citoyen • Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?
Quelles actions chez Voyages-Sncf.com ?
• Etude de cas
L’odyssée Responsable• Conclusion
3Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Introduction
Notre approche :
• Le développement durable doit être une opportunité de business
• Il existe aujourd’hui des leviers concrets pour répondre aux attentes des consommateurs
• Les français ne vont pas arrêter d’acheter un ordinateur parce qu’il émet trop de CO2
• Le message doit être simple et l’offre accessible
L’argument "vert ", une opportunité plus qu’une contrainte !
4Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Maximiles en quelques mots
« Le leader européen de la fidélisation en ligne »
Multi-enseignesUn programme de fidélité clé-en-main pour les e-marchands (120 partenaires)
6,3 millions de membres
PanelUn access panel online pour réaliser vos terrains d’études
1,7 million de panélistes
Marque blancheUn savoir-faire au service de votre propre programme relationnel
32 programmes blancs
Marketing directLe relais idéal pour présenter votre marque et votre produit
2,5 millions d’opt-in
CashbackUn programme 2 fois plus généreux que les autres sites existants
Base mutualiséeUn programme d’avantages dédié à l’email promotionnel
5Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Maximiles en quelques mots
« Le leader européen de la fidélisation en ligne »
Creation 1999
Coverage France, UK, Spain, Italy and Morocco
Salariés 100 personnes
Membres 6 300 000*
Bourse Côtée ALMAX sur Alternext depuis 2005
Chiffres d’affaires 2008 16,5 M €
Bilan carbone 2008 254 tonnes de CO2 soit 2 grammes pour la gestion annuel d’un membre dans un programme de fidélité
* Au 30 juin 2009
6Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Pourquoi prendre le virage vert ?
Les Français sont très sensibles au développement durable…
Pour chacune des ces pratiques destinées à la défense de l’environnement, les avez-vous déjà réalisées ? Plusieurs réponses possibles
Utiliser des moyens de transports moins néfastes à l’environnement pour faire ses
courses
Privilégier un magasin ayant pris des dispositions en faveur de l’environnement
Privilégier un produit dont l’impact sur l’environnement est plus faible/nul ou
bénéfique aux dépens d’un produit classique
Boycotter une marque/un produit vous semblant néfaste pour l’environnement
Boycotter une enseigne/un distributeur vous semblant néfaste pour l’environnement. 34,2 %
53,5 %
73,3 %
47,8 %
54,7 %
Sondage Opinion Way / LSA – Octobre 2007
7Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Pourquoi prendre le virage " vert " ?
…et sont en attente d’actions de la part des marques/distributeurs.
Vous le ferez certainement à l’avenir
Vous le ferez probablement à l’avenir
Vous ne le ferez probablement pas à l’avenir
Vous ne le ferez certainement pas à l’avenir 3 %
7,9 %
48,1 %
41 %
Et que ferez-vous à l’avenir ? Privilégier un magasin ayant pris des dispositions en faveur de l’environnement ?
89,1 %
Vous le ferez certainement à l’avenir
Vous le ferez probablement à l’avenir
Vous ne le ferez probablement pas à l’avenir
Vous ne le ferez certainement pas à l’avenir 4,9 %
11,9 %
39,7 %
43,5 %
Boycotter une marque/un produit vous semblant néfaste pour l’environnement ?
83,2 %
8Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Pourquoi prendre le virage " vert " ?
• Les établissements bancaires lancent leur offre écologiqueDe nombreuses banques étrangères proposent à leurs clients de compenser l’émission de CO2 en reversant un pourcentage des achats à une association via une carte bancaire dédiée (cartes Earth Rewards, Mastercard, Barclaycard Breathe,…).
• Les leaders informatiques adoptent les bonnes pratiques IBM, HP, Dell, Sun, Microsoft, AMD et Intel viennent de créer un consortium « Green Grid » pour une mise en commun des différents projets visant à optimiser la performance énergétique.
• Le développement de projets innovants aux USDe nombreux sites Internet 2.0 se sont lancés dans le Développement Durable en proposant des solutions innovantes : Green Any Site propose notamment de faire un don sur chaque achat en ligne (environ 5% du panier)
•
• Les sociétés de transport optent pour la compensation volontaireLes compagnies ferroviaires et aériennes proposent aux passagers de compenser leur trajet en reversant une somme correspondant à leur émission de CO2 à une association. Voyages-Sncf.com a été un des premiers acteurs a prendre le tournant avec les Trophées du Tourisme Responsable.
De nombreux acteurs bougent déjà !
9Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Pourquoi prendre le virage " vert " ?Focus sur l’étude les Français et le Tourisme Responsable*
• 60% des Français connaissent le terme Voyage responsable
• Mais de fausses idées persistent
• Un fort intérêt : 7 français sur 10 sont prêts à voyager responsable si :
– Garantie d’un voyage qui correspond à mes envies de voyage
– En attentes d’information (90%) : internet aujourd’hui et demain
– Une offre crédible, plurielle et désirable => un label reconnu (87%)
1
9
114
1013
25
46
61
Télévision Magazine /journal / presse
Radio Internet Entourage Agences devoyages
Associations Conférence,salons,festivals
Autres NSP
* Voyages-sncf.com / TNS Sofres mars 2008
10Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Pourquoi VSC a pris le virage " vert " ?
• Voyages-sncf.com est tombé dans la marmite verte dès sa naissance…• Fierté des collaborateurs• Devoir en tant que leader• Le voyage responsable, une opportunité business qui répond à une
attente de nos clients
Voyages-sncf.com est pionnier et leader dans la
promotion du voyage responsable !
11Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Le premier programme de fidélité éco-citoyen
Compensation CarboneCompenser volontairement son émission de CO2 en utilisant les points.
Green RewardsConvertir ses points dans un
catalogue cadeaux proposant des produits écologiques et
des dons associatifs.
Incentive verteProposer aux membres de cumuler des points sur des actes éco-responsables et
des achats verts.
SensibilisationDiffuser des informations à travers le programme pour consommer plus responsable.
côté BtoC
12Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Le premier programme de fidélité éco-citoyen
côté BtoB
• Proposer aux sociétés une réponse aux attentes de leurs clientsA partir de leur politique et budget CRM et sans coût additionnel, pouvoir développer une politique développement durable.
• Promouvoir ses engagements et ses produits verts sur une cible sensibleEn segmentant la base clients sur des critères déclaratifs et comportementaux visant à détecter une sensibilité « verte »
• Développer efficacement la dématérialisationEn proposant un avantage supplémentaire (point de fidélité) si le membre fait le choix de la dématérialisation
• Proposer une offre de Green RewardsEn permettant à ses clients d’utiliser ses points de fidélité dans un catalogue de produits/services orientés développement durable
13Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?
INCENTIVEAccompagner l’action avec un levier supplémentaire
INTENTIONINTENTION
COMPORTEMENTCOMPORTEMENT SCOREDétecter la sensibilité des membres à partir des données comportementales et déclaratives.DÉCLARATIFDÉCLARATIF
Les fondements d’une stratégie de marketing direct online
14Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?
Comportement
Score
Intention
Incentive
Tous les actes « verts » : achat d’un produit écologique, compensation volontaire, calcul d’une empreinte écologique,… sont stockés dans un DATAMART dédié.
Obtenir un modèle applicable à l’intégralité des membres du programme à partir des données déclaratives et comportementales. Modèlisation et traitement des données par SAS et KXEN.
Collecter des intentions d’achat d’un produit/service vert dans un environnement profilé et propice au développement durable.
Le point Maximiles peut être utilisé pour proposer un service dématérialisé, la compensation des émissions de carbone,…
• Qui a calculé son empreinte écologique ?
• Qui a compensé son émission de carbone ?
• Qui envisage d’acheter une voiture électrique ?
• Qui souhaite souscrire à une offre électricité verte ?
15Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?
Sensibilité niveau 172 500 membres
Sensibilité niveau 2284 000 membres
Sensibilité niveau 3830 000 membres
En 12 mois, Maximiles a déjà constitué un media de 830 000 internautes sensibles au développement durable en France.
Infos vertes, réponse à une étude, participation
à un jeu
Activité emails, visite d’un partenaire,…
Comportement d’achat
Comportement d’achat
Comportement de participation
Comportement de participation
Comportement de visiteComportement de visite
Achat, intention, rewards
16Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Comment créer une stratégie marketing direct verte online ?
• La responsabilité en interne
– Impliquer les collaborateurs
– Limiter notre impact sur l’environnement
• La responsabilité auprès des professionnels
– Trophées du Tourisme Responsable
– Participation à des groupes de travail
• La responsabilité auprès des voyageurs
– L’EcoComparateur et la compensation carbone
– Une offre de voyages responsables
– Des opérations de sensibilisation : contenu édito, Odyssée Responsable, un blog voyageur-responsable.com…
– Stratégie marketing online : NL, Voyazine, partenaires media…
43 000 membres Maximiles ont gagné 20 points en utilisant l’ecoComparateur
43 000 membres Maximiles ont gagné 20 points en utilisant l’ecoComparateur
Chez un site leader sur le e-commerce tel que Voyages-Sncf.com
17Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Etude de casObjectif : Promouvoir les séjours éco-voyage
Stratégie : Campagne d’email marketing scorée
Objet : « Voyagez responsable avec Voyages-Sncf.com ! »Date : 20 mai 2009
Sélections : Aléatoire Scorée ∆
Tx ouverture
15,38 % 40,7 % + 165 %
Tx de clics 1,3 % 2,3 % +64 %
1,7Un score modélisé sur le comportement permet d’obtenir un rendement 1,7 fois supérieur.
Etude réalisée sur un échantillon de 10 000 membres sélectionnés par un algorythme aléatoire et 10 000 membres sélectionnés selon leur score au développement durable.
18Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Etude de cas
Objectifs : - Sensibiliser nos membres à travers des jeux pédagogiques - Collecter des opt-in partenaires pour nos partenaires/clients/annonceurs- Recruter des nouveaux membres pour le programme- Requalifier notre base sur des critères développement durable
Stratégie : Mise en place d’un jeu-concours durant 2 mois autour d’une thématique verte avec des partenaires souhaitant développer un message éco-citoyen.
Dates : du 29/10/2008 au 19/12/2008
Résultats :
Visiteurs uniques : 253 000Participants : 132 000
Opt-in collectés : 136 600Nouveaux membres : 35 300Membres requalifiés : 41 100
19Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Etude de cas
• Voyages-sncf.com innove => le 1er game play sur le voyage responsable
• Dates : 22 juin - 30 septembre
• Dotations : 4 voyages à gagner
• Relayé sur Voyages-sncf.com
• Via les partenaires media dont Maximiles
Résultats de l’opération : + 20% / nos objectifs
Preuve de l’intérêt des internautes pour le voyage responsable => du déclaratif au comportement !
20Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Conclusion
Le Développement Durable est plus une opportunité qu’une contrainte pour les sociétés Internet.
Demain, le vert sera un « facteur clé de succès » dans votre secteur.
21Conférence E-COMMERCE 2009 - Comment intégrer une dimension verte à sa stratégie marketing on-line ?
Merci
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