Cod curs MkMk 3218
Denumire
curs:
Marketing internaţional
Tip curs : Obligatoriu
Durata
cursului/nr.credite
01.10.18—29.01.19/ 5 credite
Perioada
de accesare a
cursului
01.10..18-29.01.19
Manualul
recomandat
Marketing internaţional-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundaţia România
de Mâine,2007
Marketing internaţional-Format I,D Viorica Jelev, ed. Fundaţia România
de Mâine,2012
Obiectivul
principal al
cursului
Disciplina tratează probleme specifice teoriei şi practicii marketingului internaţional,
contribuind la desăvârşirea pregătirii economice a studenţilor. Ea urmăreşte, totodată,
să lărgească orizontul conceptual şi aplicativ al viitorului specialist, în condiţiile profundei
transformări suferite de peisajul politico-economic al lumii contemporane, contribuind la
formarea unei perspective globale asupra pieţei mondiale.
Marketingul internaţional se sprijină pe cunoştinţele deja acumulate în cadrul disciplinei de
„Bazele marketingului”, „Cercetări de marketing”, „Tehnici promoţionale”, asigurând
clarificarea şi adâncirea sistemului categorial cu care operează marketingul în sfera relaţiilor
economice internaţionale. Totodată, familiarizează studenţii cu particulari-tăţile investigaţiei
de marketing pe piaţa mondială, în vederea asigurării fondului de informaţii destinate
fundamentării strategiilor de marketing internaţional.
Cursul se bazează pe cazuistica unor societăţi naţionale, transnaţionale şi multinaţionale,
prezente în arena schimburilor internaţionale de bunuri şi servicii, care oferă alternative
strategice posibile pentru agenţii economici din România, ce abordează problematica
marketingului internaţional. Este subliniată specificitatea activităţilor de marketing
internaţional în cadrul firmelor mici şi mijlocii, preponderente în economia românească
contemporană.
Modul de Evaluare electronică
stabilire a notei
finale
Consultaţi
i pentru studenti
In ziua programata pentru consultaţii şi on-line
Adrese e-
mail pt.
contactare cu
studenţii
Titularul
cursului
Conf.univ.dr.Jelev Viorica, [email protected]
Continutul
tematic al
cursului
(programa)
1. Conceptul de marketing internaţional
2. Evaluarea mediului în marketingul internaţional
3. Cercetări de marketing pe piaţa internaţională
4. Piaţa internaţională
5. Strategii în marketingul internaţional
6. Produsul în marketingul internaţional
7. . Distribuţia internaţională
8. Preţul în marketingul internaţional
9. Comunicarea în marketingul internaţional
10. Planificarea strategică de marketing internaţional
Bibliograf
ie minima
obligatorie
-Marketing internaţional-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundaţia România
de Mâine, 2007
- Marketing internaţional-Format ID, Viorica Jelev, Ed. Fundaţia România
de Mâine, 2012
-Marketing internaţional-provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei,
Victor Danciu, Ed. Economica, 2005
-Marketing internaţional, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005
-Marketing internaţional, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus, 2001
-Marketing internaţional, Mariana Juganaru, ed.Expert, 2007
Bibliograf
ie facultativă
-Kotler despre Marketing-Cum sa cream, cum sa castigam si sa dominam
pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003
-Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005
Prezentare
a capitolului 1
1. Conceptul de marketing internaţional
1.1.Definirea conceptului şi sfera de cuprindere
1.2.Etapele marketingului şi rolul specialistului
1.3.Motivaţia marketingului internaţional
1.4.Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional
1.5.Performanţele şi dezvoltarea firmei internaţionale
Obiectivul lectiei:
In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noţiunile generale ale marke
tingului, abordând apoi problemele Marketingului internaţional. Am arătat prin
ce se diferenţiază Marketingul intern de cel internaţional, sfera de cuprin
dere a comerţului internaţional practicat de naţiuni şi diferenţa faţă de firmele
care practică Marketing internaţional, rolul specialistului in marketing inter
naţional în stabilirea deciziilor, ţinând seama de mediul străin pe care se lan
sează firma. In final, am arătat stadiile de evoluţie în Marketing şi modalităţ
ile de dezvoltare ale firmei internaţionale motivate, din diverse cauze, să pa
rticipe la afaceri internaţionale.
Va propun sa urmariti videoclipul care va explica conceptul de marketing in
ternaţional, în viziunea prof. Wasim Azhar, la adresa
http://video.haas.berkeley.edu:
Conceptele-cheie:
- Marketingul intern şi marketingul de export - concepţia ethnocentrică
- Marketingul internaţional şi orientarea polycentrică
- Marketing multiregional şi abordare regiocentrică
- Marketingul global şi abordarea geocentrică
Rezumatul temei tratate:
Marketingul este o funcţie a managementului. El nu înseamnă vânzări.
Vânzările au loc atunci când se primesc bani contra bunurilor oferite.
Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing.
Marketingul descrie întregul proces comercial care creează, prin
promovare, interesul pe care potenţialul cumpărător îl arată înainte
de vânzare.
În mod tradiţional, marketingul a fost împărţit în următoarele procese:
Identificarea consumatorilor
Comercializarea
Stabilirea preţurilor
Promovarea
Distribuţia
Resursele umane (vezi pg.13-15)
Orice activitate de marketing are mai multe etape care să ducă la
tranzacţia finală.
Cunoaşterea produsului
Afinitatea pentru produs
Preferinţa pentru un produs
Încrederea în produs
Achiziţia produsului
Au aparut firmele “orientate spre piaţă”
şi firmele “orientate spre produs” sau firme cu strategii de
“împingere (push)” sau “atragere (pull)”.
Motivele pentru care se pătrunde pe pieţele internaţionale sunt:
Saturarea pieţei;Competiţia externă:Apariţia de noi pieţe etc (vezi cursul).
Firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingului internaţional:
� Marketingul intern
� Marketingul de export
� Marketingul internaţional
� Marketingul multiregional
� Marketingul global
Fiecare stadiu are o orientare specifica:
-ethnocentrica
-policentrica
-regiocentrica
-globala (vezi cursul)
Modalităţile de îmbunătăţire a performanţelor de marketing ale firmei şi
de dezvoltare a ei în timp sunt elemente urmărite permanent de
management.
Firma internaţională are la dispoziţie o serie de alternative:
• poate să-si adapteze produsele existente sau să dezvolte noi produse;
• poate să dezvolte noi pieţe;
• se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi produse pentru noi pieţe
• ia decizii legate de modalităţile de pătrundere pe pieţele internaţionale
Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea evaluării finale:
- Definirea conceptului şi sfera de cuprindere
-Etapele marketingului şi rolul specialistului
- Motivaţia marketingului internaţional
- Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional
- Performanţele şi dezvoltarea firmei internaţionale
Aplicaţii
la temă 1
Teste pentru autoevaluare
1.Cine sunt participanţii la acţiunile de marketing internaţional? Pg.12
a) naţiunile;
b) firmele;
c) persoane fizice
2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12
a) marketing internaţional
b) comerţul internaţional
c) afacerile internaţionale
Raspuns: 1.b , 2. a
Precizari privind lectia urmatoare:
In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu elementele sale definitorii: mediul
economic, cultural, politic si legal
Prezentare
a capitolului 2
2.Evaluarea mediului în marketingul internaţional
2.1. Mediul economic în marketing internaţional
2.1.1.Mediul economic internaţional
2.1.2.Mediul economic intern al ţării gazdă
2.2.Mediul cultural internaţional
2.3.Mediul politic internaţional
2.3.1.Mediul politic intern
2.3.2.Mediul politic extern
2.4.Mediul legal internaţional
2.4.1.Sisteme legale internaţionale
2.4.2.Convenţii internaţionale
Obiectivele lecţiei:
Capitolul analizează elementele ce compun mediul firmei: mediul
economic internaţional şi al ţării gazdă, mediul cultural, politic şi legal
internaţiona. Sunt analizate forţele şi factorii din exteriorul şi interiorul
firmei în fundamentarea deciziilor de marketing internaţional.
Componentele mediului de piaţă internaţional constituie un punct de
plecare pentru marketer în identificarea în raport cu situaţia de piaţă
dată, a elementelor concrete ce o determină, putând pregăti decizia
de marketing internaţional
Concepte cheie :
- micromediu,
- macromediu
- mediu supranaţional
- mediu naţional
- riscuri politice,
- hărţuire politica
- naţionalism
Rezumat
Mediul internaţional al firmei este format din agenţi şi forţe care
acţionează şi influenţează capacitatea ei de a realiza obiectivele de
marketing pe piaţa internaţională. Înainte de a decide să vândă în
străinătate, firma trebuie să-i analizeze şi să depisteze ocaziile
favorabile, să cunoască ameninţările care apar datorită schimbărilor
permanente.
Mediul internaţional are două componente, plasate pe niveluri diferite:
micromediul si macromediul
(fig.3,4, pg.24-25)
Se poate vorbi de un mediu economic internaţional, deoarece ţările lumii
întreţin relaţii economice reciproce. Firmele internaţionale sunt
participanţii principali care sunt direct influenţate în activitatea lor de cele
două dimensiuni ale mediului economic: cea internaţională şi cea naţională.
Complexitatea mediului economic internaţional face necesară analiza
componentelor care acţionează direct asupra activităţii de marketing
internaţional a firmei. Acestea sunt:
● schimburile comerciale internaţionale
● politicile comerciale
● integrarea economică internaţională
(pg.25)
Nivelul de dezvoltare economică a ţării influenţează rezultatele
marketingului internaţional practicat de firmă (fig.5 pg.30)
Cel mai important factor care stabileşte dacă produsul (bun sau serviciu)
se potriveşte unei anumite pieţe, este înţelegerea corectă şi profundă
a culturii regiunii ţintă. Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei
societăţi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare.
Ea este conservatoare, trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în
generaţie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg. 37)
Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice
http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People
Mediul politic internaţional are două dimensiuni: mediul ţării străine
şi mediul internaţional
Un aspect esenţial al derulării afacerilor într-o ţară străină este acela că
permisiunea de a întreprinde afaceri este condiţionată de către guvernul
ţării gazdă. Guvernul controlează şi restricţionează activităţile firmei
străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o
şi interzicându-i activităţile, în funcţie de interesele sale.
Mediul politic internaţional implică relaţii politice între două sau mai
multe ţări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaţiile
internaţionale ale ţării gazdă în care îşi desfăşoară activitatea de
marketing, oricât de neutre ar fi.
Atitudinea politică a ţării gazdă se reflectă asupra activităţii firmei,
orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influenţe negative,
boicotări, asupra firmelor din ţara de origine.
Un element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte naţiuni (pg.46-47)
Cadrul legal al unei ţări reflectă o anumită filosofie sau ideologie politică.
Aşa cum fiecare ţară are un climat specific şi sistemul legal variază de la
o ţară la alta.
Sistemele legale ale lumii au patru surse:
� Codul civil, derivat din legea romană;
� Codul comun, derivat din legea britanică;
� Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului;
� Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)
Cele mai multe convenţii internaţionale sau încheiat în domeniul:
• Protecţiei drepturilor intelectuale
• Standardizării produselor (ISO 9000).
Drepturile de proprietate intelectuală se referă la:
- Patente
- Drepturi de autor
- Mărci comerciale
- Secrete comerciale (pg.47)
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:
-Mediul economic internaţional
-Mediul economic intern al ţării gazdă
-Mediul cultural internaţional
-Mediul politic internaţional
-Mediul politic intern
-Mediul politic extern
-Mediul legal internaţional
-Sisteme legale internaţionale
-Convenţii internaţionale
Aplicatii
tema 2
întrebari de autoevaluare:
1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaţa ţinta?
a) educaţia
b) tradiţiile
c) religia
2. Tipul de guvernare analizat face parte din :
a) mediul legal
b) mediul cultural
c) mediul politic
Raspuns:1.a,b,c ;2.c
Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X
- analiza mediului politic al tarii X
- analiza mediului economic al tarii X
- analiza mediului legal al tarii X
Precizari privind lectia urmatoare:
Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international
Prezentare
a capitolului 3
Tema 3. Cercetarea în marketing internaţional
3.1 Particularităţile cercetărilor de marketing internaţional
3.2 Procesul de cercetare în marketing internaţional
3.3 Informaţii necesare elaborării unui studiu de piaţă
Obiectivul lectiei:
Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate
face fără cunoaşterea adecvată a pieţelor. Pentru aceasta, este nevoie
de o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea
şi analiza datelor pentru a furniza informaţiile necesare luării deciziilor
de marketing. Cercetarea de marketing se referă la studiul clienţilor
actuali şi potenţiali, variabilele mixului (produs, preţ, plasare,
promovare), organizarea activităţii de marketing şi mediul de
marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare
ale cercetării de mki sunt, din punct de vedere conceptual,
similare cu cele din marketingul. intern dar diferă prin sfera de cuprindere.
http://www.imriresearch.com/?location=IMRI
cuvinte cheie:
- studierea pieţei
-studierea comportamentului consumatorului
- produsului
- preţului
- distribuţiei
- mediei
- conjuncturii economice
Rezumatul temei:
În ansamblul lor, studiile de marketing internaţional îşi propun
să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor
calitative ale uneia sau mal multor pieţe externe sau a pieţei
internaţionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării
acesteia sau a prelucrării sale profitabile.
Studierea pieţei se constituie în punct central al cercetărilor de
marketing internaţional.
Obiective ale cercetării de marketing internaţional:
Studierea unei anumite pieţe externe, a pieţei internaţionale în
ansamblul ei sau a unor componente ale sale:
- aspecte generale ale pieţelor;
- aspecte corelative ale pieţei;
- studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaţă externă
sau pe un grup de pieţe;
- mecanismul deformare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată;
- cercetări comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite;
Cercetarea comportamentului consumatorului:
- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare
şi/sau de consum;
- studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe;
Cercetarea produsului în condiţiile penetrării/prelucrării unei
piele externe determinante;
- poziţionarea produsului/serviului;
- cercetarea învechirii economice;
- urmărirea comportării în utilizare/consum;
- investigarea comportamentului post-consum;
Investigarea preţurilor şi tarifelor pe o anumită piaţă
externă sau pe piaţă internaţională referitor la produs/serviciu:
- cercetarea nivelului şi structurii preturilor/tarifelor;
- studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite pieţe;
- investigarea condiţiilor de livrare şi plată;
Cercetarea mecanismului distribuţiei pe o anumită piaţă externa
sau grup de pieţe;
- investigarea canalelor de distribuţie;
- cercetări în domeniul logisticii comerciale;
- studii asupra reţelelor de distribuţie;
- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite pieţe;
Cercetări în domeniul politicii de comunicaţii pe o piaţă externă
sau grup de pieţe:
- identificare mediilor de comunicaţie prezente pe o anumită piaţă
sau grup de pieţe;
-cercetarea gradului de audienţă a diferitelor medii de comunicare;
- studii comparative privind audienţa unui anumit mediu de
comunicare pe diferite pieţe externe;
Cercetarea conjuncturii economice:
- a unei anumite pieţe externe;
- a pieţei unui grup de ţări;
-a pieţei internaţionale în ansamblul ei;
- Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele
procesului de internaţionalizare a activităţii sale:
- determinarea potenţialului uman, material şi financiar,
- prezent şi perspective;
- performanţele obţinute în demersurile anterioare de
internaţionalizare a activităţii întreprinderii;
-determinarea capacităţii de adaptare a întreprinderii la exigenţele
- unei anumite pieţe externe.
Etapele elaborării unui studiu de marketing internaţional:
Pg.52-56
Surse de date şi modalităţi de prelucrare a informaţiilor:
Informaţiile de marketing internaţional provin, la fel ca cele de
marketing domestic din surse primare şi surse secundare.
Investigarea surselor primare se constituie, într-o cercetare de teren
abordând tematic, nivelul microeconomic.
După conţinutul şi gradul lor de concreteţe, sursele secundare de
date folosite în investigaţiile de marketing internaţional pot fi
grupate în: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicări
şi ştiri de profil.
Echivalentele de construcţie privesc elemente ce asigură baza
comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieţe
externe. Ele cuprind: echivalenţa conceptuală; echivalenţa
funcţională; echivalenţa categorială.
Echivalentele operaţională privesc construcţiile teoretice ce se cer
operaţionalizate.
Echivalente ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea
fenomenelor şi proceselor pieţei cer asigurarea unui mod unitar
de judecare a acestora, indiferent de spaţiul geografic unde sunt
cercetate.
Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercetătorului
în studiile de marketing internaţional.
http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF-8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:en
US&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:
-particularitatile cercetarilor de marketing
international
-procesul de cercetare în marketing internaţional
-informaţii necesare elaborării unui studiu de piaţă
Aplicaţii intrebări de autoevaluare:
1. Formarea si evoluţia nevoilor pe o piaţa se studiază in cadrul:
a) cercetării produsului
b) a pieţei
c) a preţului
2. Studierea politicii de rabaturi se studiază in cadrul :
a) cercetărilor de piaţă
b) de produs
c) de preturi
Raspunsuri:1b, 2c
Precizări privind lecţia urmatoare:
Tema a 4-a se ocupa de problemele Pieţei internaţionale
Prezentare
a capitolului 4
4. Piaţa internaţională
4.1. Definiţie şi elemente constitutive
4.2. Caracteristicile pieţei internaţionale
4.3. Selectarea şi segmentarea pieţelor externe
Obiectivul lectiei:
Informatia de piaţă constituie punctul de plecare în fundamentarea
oricărei deciziide marketing internaţional. Cercetarea pieţei internaţionale
reprezintă baza afacerilor profitabile pe care firma le derulează în
străinătate. Orice decizie legată de selectarea unei pieţe ţintă de
penetrare a unei pieţe externe sau de consolidare şi extindere a poziţiei
câştigate de firmă pe o piaţă internaţională se realizează prin cercetări
riguroase, sistematice a informaţiilor de marketing. Capitolul prezinta
piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o
prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si
structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema
segmentarii pietei selectate.
http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketing_Segment&topic=marketing
Concepte cheie :
- piaţa zonala
- segment de piaţa,
Rezumatul temei:
Dimensiunile pieţei externe date de capacitatea efectivă şi cea potenţială,
se evaluează cu ajutorul unor indicatori precum:
1. Capacitatea efectivă a pieţei externe (Cpc), adică
volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi
realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul
geografic al respectivei pieţe. (pg.60)
2. Capacitatea potenţială.....pg60-61
Piaţa internaţională este structurată cu ajutorul a două criterii:
-participanţii la tranzacţiile internaţionale
-obiectul relaţiilor şi activităţilor existente pe piaţă pg.61
. Pieţele se caracterizează print-o concurenţă pură când există un
mare numar de furnizori concurenţi care oferă produse nediferenţiate,
nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaţii sunt foarte rapide
şi informate. Pieţele cu concurenţa pură sunt cele pe care se
comercializează mărfurile de bază şi pieţele financiare.
Uneori, firmele operează pe pieţe monopoliste unde există numeroşi
furnizori de produse uşor diferite, iar fluxurile de informaţii sunt
imperfecte. Piaţa maşinilor unelte şi articolelor de îmbrăcăminte fără
marcă comercială se încadrează în aceste pieţe. Firmele care au
produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care sau
diferenţiat de concurenţi în ochii clienţilor, operează pe pieţe
oligopoliste unde există furnizori care oferă produse ce diferă
semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare,
precum şi cu fluxuri imperfecte de informaţii. Aici intră detergenţii,
combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum.
Alte firme oprează pe pieţe monopol, unde există un singur furnizor
al unui produs total diferenţiat, pe o piaţă cu bariere de intrare foarte
înalte şi cu fluxuri perfecte de informaţii.
Alegerea pieţelor corespunzatoare şi a secvenţialităţii potrivite de
pătrundere sunt părţi integrante ale strategiei concurenţiale.
Este esenţială o abordare atentă a alegerii pieţelor internaţionale,
ca urmare a marii diversităţi care există aici.
Mecanismul selecţiei pieţelor externe se bazează pe criterii de
selecţie şi conţine tehnici de evaluare şi procedee de segmentare
a pieţei selecţionate (fig.9 pg.64).
Specialiştii le regrupează în cinci categorii:
� criterii de accesibilitate
� criterii de potenţialitate
� criterii de permeabilitate
� criterii de securitate
� criterii de oportunitate sau de anterioritate
pg.65-66
În segmentarea pieţelor internaţionale se utilizează o mare varietate de
criterii. Ele pot fi utlizate independent sau în combinaţii. Criteriile care
au relevanţă şiaplica bilitate internaţională sunt cele economice,
culturale, geografice şi de comportament. Se pare că acestea au
cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71
Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :
-Definiţie şi elemente constitutive
- Caracteristicile pieţei internaţiona
-Selectarea şi segmentarea pieţelor externe
Aplicaţii întrebări de autoevaluare:
1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare
utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic,
politic,socio-cultural?:
a) criteriile de potentialitate
b) de permeabilitate
c) de accesibilitate
d) de oportunitate
2. Procesul de segmentare are ca scop:
a) delimitarea pieţelor
b) identificarea pieţelor
c) poziţionarea pe piaţa
Raspunsuri: 1.c; 2.b
Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:
a. criteriul economic
b. criteriul cultural
c. criteriul geografic
d. criteriul de comportament
Precizari privind lectia urmatoare:
Prezentarea strategiilor in marketingul international
Prezentare
a capitolului 5
5. Strategii în marketingul internaţional
5.1 Definiţia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaţional
5.2 Tipologia strategiilor firmei
5.3 Strategii de pătrundere pe o piaţă internaţională : exportul, întelegeri contractuale, investiţii directe de
capital străin, alianţe strategice internaţionale
Obiectivul lecţiei:
Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a
strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in
activitatea
http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=international+marketing+strategy
cuvinte cheie:
- export
- strategii asociate
- investiţii directe
Rezumatul temei:
Combinarea elementelor interne ale întreprinderii cu cele ale
mediului extern poate determina alegerea unor alternative
strategice generale, care fundamentează strategia de marketing.
Cele 4 alternative posibile sunt:
� Strategii de tip S.O. (punct forte–oportunităţi), strategii
agresive prin care întreprinderea îşi foloseşte punctele forte
în scopul maximizării oportunităţilor oferite de mediu.
� Strategii de tip S.T. (puncte forte–ameninţări) utilizează
punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii ameninţărilor
pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte
din categoria strategiilor de diversificare.
� Strategii de tip W.O. (puncte slabe–oportunităţi) utilizează
oportunităţile oferite de mediul extern pentru depăşirea
propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.
� Strategii de tip W.T. (puncte slabe–ameninţări) au ca principal
scop evitarea ameninţărilor mediului extern, în condiţiile in care
întreprinderea deţine numeroase puncte slabe comparativ cu
concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor
defensive
În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma
trebuie să le utilizeze pentru adaptarea la condiţiile pieţei,
se disting trei mari categorii:
1. Strategii ale dezvoltării de bază
2. Strategii de creştere a activităţii
3. Strategii concurenţiale
Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79.
Una dintre cele mai semnificative evoluţii din practica afacerilor,
consemnata în ultimii ani a fost creşterea rapidă a activităţilor
internaţionale: exportul, alianţele strategice, investiţiile străine directe
şi alocarea în străinătate a activităţiilor de realizare a produselor şi
componentelor.
Multe firme pătrund pe noi pieţe internationale pentru a realiza
mai competitiv componentele, pecum şi pentru noi pieţe ale
produselor aflate în creştere mai promiţătoare decât pieţele interne.
Conceptul de pătrundere pe piaţă se referă la uşurinţa sau la
dificultatea cu care o firmă poate deveni membră a unui grup de
firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru
produsele pe care le oferă acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie
să dezvolte o serie de produse, active şi activităţi de management
pentru noi pieţe internaţionale pe care pătrunde. Pg.80-88.
http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerpsychologist.com/+international+market
ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1
Lista subiectelor pentru examen:
- Definiţia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaţional
- Tipologia strategiilor firmei
- Strategii de pătrundere pe o piaţă internaţională : exportul,
întelegeri contractuale, investiţii directe de capital străin,
alianţe strategice internaţionale
Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:
1. Strategia ofensiva este utilizata de:
a. firmele nou venite pe piata
b. firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv
c. firmele care duc „razboaie” de piata pentru a se impune
2. Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata externa:
a. cu ajutorul Internetului
b. cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata
c. prin transfer international de tehnologie
Raspuns: 1a: 2b
Precizari privind lectia urmatoare:
Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator
Prezentare
a capitolului 6
6.Produsul în marketingul internaţional
6.1 Politici de produs în marketingul internaţional: obiective şi componente
6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaţional
6.3 Ciclul de viaţă al produsului în marketing internaţional
6.4 Politica de service şi garanţie
6.5 Politica de marcă
6.6 Strategii de produs în marketing internaţional
Obiectivul lectiei:
Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor
materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta.
Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs,
problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si
a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu
rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern
si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta
cuvinte cheie:
- politica de service
- politica de marca
- standardizarea
- adaptarea
Rezumatul temei:
Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita
pe care o adoptă firma implicată în activităţi de producţie şi/sau
comercialozare pe pieţele externe referitor la dimensiunile,
strucxtura şi evoluţia gamei de gamei de produse şi servicii,
ce fac obiectul demersului său internaţional, atitudine ce se
raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă,
diferit de cel domestic.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie
trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricatie şi pe piaţă externă
tintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau
umplerea unor nişe de piaţă;
- modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezentând
permanenta modelare a prestaţiilor întreprinderii la exigenţele
unei cereri externe specifice;
-eliminarea produselor „îmbătrânite” in cazul celor la care
acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai
poseda factori strategici de succes
Analiza diagnostic a produsului destinat pieţelor externe priveşte:
� analiza ciclului de viaţa naţional al produsului şi a
perspectivelor evoluţiei sale pe piaţa
externă-ţinta;
http://links.jstor.org/sici?sici=0022-2429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2
O&size=LARGE
� analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată;
� analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul
internaţional;
� analiza structurii pe vârste a componentelor sortimentului
pentru export;
analiza contribuţiei la acoperirea componentelor sortimentului
desfăcut pe diferite pieţe externe.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare
prestaţiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de
bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in
utilizare.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului
mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul
vânzării, privitor la funcţionarea normal a unui bun sau
echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar
în raport cu elementele stipulate în standarde, norme
interne, reţete de fabricaţie sau alte acte
normative de natura a reglementa calitatea unei mărfi.
Politica de marca a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor
referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în
mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci
în mediile promoţionale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv
strategic al întreprinderii căreia îi aparţine.
La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:
Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact asupra romanilor in 2006.htm
Marcile se pot grupa în categorii pg.98-101
Strategia de produs a firmei ce acţionează pe pieţe externe este
subordonată strategiei de piaţă (de penetrare sau de prelucrare a unei
anumite pieţe) şi se corelează cu strategiile de preţ, distribuţie şi
comunicare ale firmei. Ea are în vedere dimensiunile, structura şi
dinamica gamei de produse şi mărci pe care le fabrică şi/sau
comercializează în exterior.
Când se pune problema serviciilor, trebuie să se ţină seama de
caracteristicile esenţiale ale acestora:
Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de
produse iau forma:
� strategiei de selecţie
� strategiei stabilităţii sortimentale
� strategiei diversificării sortimentale
Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor
îmbracă forma:pg104-105
Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot fi:
Pg.104-105
Unii specialişti sustin că strategia de produs internaţional pentru care
opteză firma ce se adresează unei pieţe externe va reprezenta o
combinaţie de alternative a celor prezentate, ţinând seama de condiţiile
concrete temporale, spatiale şi modale. Astfel, principalele strategii de
produs aflate la dispoziţia firmei ce se adresează pieţei externe pot lua
urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253):
Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:
-Politici de produs în marketingul internaţional: obiective şi componente
- Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaţional
- Ciclul de viaţă al produsului în marketing internaţional
- Politica de service şi garanţie
- Politica de marcă
- Strategii de produs în marketing internaţional
Aplicaţii Teste de autoevaluare:
1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe?
a) elemene corporale
b) acorporale
c) elementele calitate-pret
2. Care sunt formele service-ului pe piata externa?
a) tehnic
b) comercial
c) extern
Raspuns : 1. a, b; 2. a, b
Precizari privind lectia urmatoare:
Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale
Prezentare
a capitolului 7
7. Distribuţia internaţională
7.1. Definiţia distribuţiei internaţionale
7.2. Structura reţelei de distribuţie
2.1. Membrii canalelor de distribuţie internaţională
2.2. Alegerea reţelei (canalelor) de distribuţie între ţări
7.3. Distribuţia fizică internaţională
7.4. Strategii de distribuţie
Obiectivul lecţiei:
Accesul la pieţele internaţionale este unul din domeniile cheie ale
managementului mileniului al III-lea. Dobândirea şi păstrarea accesului
pe piaţă depinde în mare măsură de managementul judicios al canalelor
de distribuţie, care trebuie văzut ca un proces interactiv între producator
şi intermediar, oricare dintre aceştia putând domina calea către
consumatorul final. Relaţia se complică şi mai mult pe pieţele inernaţionale
unde evoluţiile diferite dau naştere unor structuri de distribuţie diferite.
cuvinte cheie:
a) piggy-back exporting
b) franciza fe export
c) asociaţiile de export
Rezumatul temei:
Întelegerile dintre producator şi distribuitor implică factori de performanţă
fizică legaţi de vânzarea produsului sau serviciului dar şi de performanţa
financiară, legaţi de profituri şi randamentul investiţiilor.
Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă
ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea
performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc
între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea
punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor
străini.
Distribuţia internaţională este caracterizata prin anumite particularităţi
Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face
legătura dintre producător şi consumator sau utilizator final. Reţeaua
sau canalul poate avea o structură simplă cu puţini intermediari sau o
structură complexă cu numeroase straturi de intermediari.
În general, o firmă poate folosi o combinaţie a urmatoarelor sisteme de
distribuţie:
• vânzarea directă către consumatorul din străinătate prin forţe proprii
• de vânzare;
• folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu producatorul;
• folosirea intermediarilor din ţări străine.
Pg.108-109
În marketingul internaţional reţeaua de distribuţie are două niveluri:
• unul pentru piaţa internă
• altul pentru piaţa externă
Producatorul internaţional îşi distribuie produsele fie prin intermediari,
fie folosind personalul propriu.
A. Intermediarii reprezintă o reţea de organizaţii şi indivizi care
asigură fluxurile bunurilor de la producator la consumator.
(C.Sasu-Marketing Internaţional, Polirom, 2001, pag. 188),
atunci când firma nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde
produsele direct în străinătate.
Clasificarea intermediarilor se face după mai multe criterii:
După posesia bunurilor, distingem distribuitori comercianţi şi agenţi.
Pg.110
În funcţie de natura exportului, există:
• intermediari indirecţi
• intermediari direcţi
distribuitori integraţi pg.111-112
.Intermediarii din aceeaşi ţară cu producatorul (interni) se folosesc
atunci când firma nu are siguranţa distribuţiei produselor în străinătate
Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri
de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităţile
lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediari din ţările clienţilor.
Procedând în acest mod, ei vor avea cel puţin avantajul unui canal mai
scurt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact
constant cu piaţa. O astfel de implicare apropie producatorul de piaţă,
în special în problemele limbii, distribuţiei fizice, comunicaţiilor şi finanţării.
Şi intermediarii străini pot fi agenţi sau comercianţi pg.112-117
B.Distribuirea de către producator în străinătate.
Din ce în ce mai mult, firmele care au relaţii pe termen lung pe o piaţă
tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuţie. Ele devin exportatoare
directe şi consumatori importatori. Distribuţia directă se realizează în
mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fără a se exclude
intervenţia membrilor independenţi ai canalelor de distribuţie locale.
Principalele forme utilizate în constituirea şi funcţionarea canalelor de
distribuţie internaţională directe sunt urmatoarele:
Forţa de vânzare proprie
Reprezentanţi pe pieţele străine care acordă asistenţa post-vânzare
redusă. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vândute
sau achiziţionate în cantităţi mari. Reprezentanţele fac parte din structura
organizatorică a producătorilor sau consumatorilor şi îndeplinesc funcţii
de comercializare şi în promovarea intereselor firmelor care le deschid.
Sucursala proprie nu are personalitate juridică, depinzând de societatea
mamă care elaborează strategia întregii activităţi.
Filiala
Prg.117-118
La fel precum canalele de distribuţie ce activează pe piaţa domestică
şi în cadrul distribuţiei internaţionale acestea se caracterizează prin
trei dimensiuni:
� Lungimea canalului determinată de numărul de transferuri ale
titlului de proprietate realizate între capetele canalului, de regulă,
această lungime este mai mare decât în cazul canalelor domestice,
datorită unui număr mai ridicat de intermediari implicaţi în procesul de
schimb.
� Lăţimea canalului, determinată de numărul de unităţi de acelaşi fel,
ce asigură distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de
distribuţie
.Adancimea canalului, determinată de gradul ...pg.119
Distribuţia fizic sau logistica se referă la dotările fizice necesare pentru
a deplasa un produs de la producător la utilizatorul final. Logistica
include procesare pentru export, expediţie, procesare pentru import,
depozitare, prelucrare finală şi livrare „just in time”. La scară
internaţională, logistica poate deveni cea mai complexă problemă a
planificării de piaţă. Deşi logistica este asociată cel mai adesea cu
mişcarea bunurilor, serviciile se confruntă cu probleme similare.
Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei atât
financiare cât şi administrative. Ea poate împovăra mai mult de 33%
din venituri şi, în general, se situează în afara activităţii de bază a firmei.
Firma îşi încredinţează problemele de logistică şi cea mai mare parta
a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistică eficientă este foarte
adesea un factor hotărâtor în obţinerea, menţinerea şi extinderea cotei
de piaţa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este
deplasarea eficientă şi fiabilă a bunurilor de la producător la utilizatorul
final. Pg.120-122
Strategiile de distribuţie se înscriu în sfera conducerii strategice a firmei,
ceea ce solicită pe decidenţi să acţioneze în conformitate cu principiile
economice ale firmei şi să planifice eficient şi riguros acţiunile. Ca şi în
cazul politicii de produs, se pune problema soluţionării dihotomiei
standardizare-adaptare în domeniul distribuţiei.
Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice
în politica de distribuţie internaţională sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304):
Amploarea distribuţiei determinată de gradul de acoperire a unei
pieţe externe ţintă duce la:
distribuţia extensivă
distribuţia selectivă
distribuţia exclusivă
Dimensiunile canalului de distribuţie selectat furnizate de numărul
şi structura intermediarilor antrenaţi în distribuţia pe pieţele externe:
• distribuţie directă
• distribuţie prin canale scurte
• distribuţie prin canale lungi.
Participarea la conducerea canalului de distribuţie:
-distribuţie cu aparat propriu
-distribuţie prin intermediari
pg.122-123
http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t-501&toggle=1&ei=UTF-
8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+distributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us
Aplicaţii Teste pentru autoevaluare
1. Noţiunea de circuit de distribuţie este mai cuprinzătoare decât cea de canal?
a) da
b) nu
2.avantajele folosirii reţelei de distribuţie directa se refera la:
a) grad maxim de control din partea producătorului
b) angajament financiar maxim din partea producătorului
c) intermediarii independenţi participa la export
Raspuns: 1.a ; 2.a
Precizari privind lectia urmatoare:
Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol
Prezentare
a temei 8
8. Preţul pe piaţă internaţională
8.1 Pretul in activitatea de marketing international
8.2 Metode de stabilire a preturilor
8.3 Metode de plata in marketingul international
8.4 Strategia de prêt in marketingul international
Obiectivul lectiei:
Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international.
Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire
a lui, metode de plată utilizate curent în marketing internaţional şi
criteriile de structurare a strategiilor de preţ.
Preţul este un element cheie al marketingului mix şi singurul care
generează venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuţia,
promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie
folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor
de marketing. Preţul este o variabilă complexă pentru că nivelul
lui determină, în ultimă instanţă, capacitatea firmei de a se menţine
pe piaţă. În acelaşi timp, forţe imprevizibile, precum competiţia,
cererea, costurile, ameninţă cu numeroase capcane
determinarea preţurilor internaţionale. O politică de preţuri
neadecvată poate duce la:
- diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs în diferite ţări;
- presiuni pentru reducerea şi sau acordarea de bonificaţii mai mari
rezultate din astfel de variaţii;
-dezvoltarea unei pieţe negre de către comercianţii fără scrupule.
cuvinte cheie:
- comert in contrapartida
- leasing,
- piete gri
Rezumatul temei:
Preţul este valoarea a ceea ce consumatorul schimbă în locul produsului.
Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al
altor bunuri. Preţul trebuie stabilit astfel încât consumatorul, cât şi
vânzătorul să beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puţin să aibă
această impresie. Preţul, cel puţin la pornire, este stabilit de vânzător,
iar consumatorii din toată lumea iau decizia de achiziţie după acest
factor, fie că se cumpără mobilă sau legume. Cheia pentru controlul
procesului de stabilire a preţului este o bună înţelegere a percepţiei
consumatorului străin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii
trebuie să creadă că preţul este mai mic sau egal cu valoarea pe care
ei o dau bunurilor aflate în vânzare. Vânzătorii pot crea această
credinţă în mintea consumatorului
Politica internaţională de preţ face parte din politica contractulă
a mediului internaţional aluri de alte trei componente: politica de
rabaturi, condiţiile de livrare şi plată şi politica de finanţare a
exporturilor.
Obiectivele politicii contractuale se grupează în trei categorii cu
caracter general şi cuprind:
1.obiective axate pe profit a căror finanţare este maximizarea
profitului şi rentabilizarea investiţiilor externe. Acestea se referă la:
-rentabilitatea gamei de produse
-recuperarea investiţiilor (return of investment)
-scurtarea termenelor de rambursare a creditelor
-luarea caimacului pieţei;
2.obiective axate pe volum ce urmăresc:
-maximizarea cifrei de afaceri şi o cât mai puternică prezenţă pe piaţă;
-pătrunderea pe noi pieţe sau noi segmente de piaţă;
-creşterea cotei de piaţă;
3.obiective axate pe concurenţă având drept finalitate obţinerea de
avantaje competitive:
stabilirea preţurilor;
alinierea la preţurile concurenţei pg.125-129
Iată principalele metode utilizate pentru determinarea
preţului produselor destinate pieţelor internaţionale:
1Metodele de determinare a preţurilor bazate pe costuri
Metodele practicate sunt :
a) metoda costului complet
b) metoda costului variabil
c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic
2.Metode de determinare a preţului în funcţie de cerere
Firmele interesate de stabilirea preţului pe baza cererii trebuie
să cunoască, de aceea, situaţia şi modificările probabile ale
cererii pe pieţele internaţionale, având la dispoziţie următoarele
posibilităţi de fixare a preţului:
-preţ maxim acceptabil
-preţ în funcţie de conjunctura pieţei
-preţ flexibil
3. Metode de determinare a preţului în funcţie de concurenţă
Dumpingul înseamnă practicarea unor preţuri determinate pe baza
costurilor variabile, păstrate în limite ce permit menţinerea
competitivităţii, este o practică concurenţială dar neloială, fiind
supus penalităţilor, mergănd pâna la interzicerea exporturilor pe
anumite pieţe.
4.Metode de determinare a preţurilor pentru promovarea
unui ansamblu de produse între care există legături strânse
din punct de vedere al utilizării sau al elementelor de cost.
Pg.129-136
5. Preţurile administrate
6. Preţurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul între
produsele provenite de la diferite filiale ale unei societăţi multinaţionale,
care au sediul în mai multe ţari. Sunt preţuri de calcul, controlabile
şi permit rezolvarea problemei diferenţei între preţurile bazate pe
costuri şi preţurile pieţei.
În tranzacţiile internaţionale se folosesc cinci metode de plată.
În ordinea crescătoare ariscului pe care şi-l asumă exportatorul,
acestea sunt:
• plata în avans
• scrisoare de credit
• încasare documentară
• cont deschis
• consignaţie
pg.137
Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită
atingerea obiectivelor politicii de preţ. Această orientare reprezintă
strategia de preţ. Ea nu are un preţ unic şi nici rigid, ci există strategii
variate care asigură flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea
obiectivelor urmărite de firmă în domeniul preţurilor sunt importante:
• strategiile de marketing internaţional
• ciclul de viaţă al produsului
• concurenţa
� Strategii de preţ în funcţie de marketingul internaţional al firmei
Strategia firmei poate fi :
-Globală (standardizată)
-Diferenţiată
-Concentrată
Strategiile de preţ rezultate vor fi :
• strategia preţului standardizat
• strategia preţului diferenţiat
• strategia preţului dihotomic
� Strategiile de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produselor
au la bază corelaţia dintre preţ şi evoluţia curbei de viaţă a
produselor. Elementele principale ale analizei sunt :
� fixarea preţului produselor noi în faza de lansare pe piaţa
internaţională;
� adaptarea preţului la schimbările cererii pieţelor în etapele
următoare .
Strategia preţului înalt sau de luare a caimacului este caracterizată
de următoarele aspecte:
- este folosită pentru selectarea unor segmente de piaţă limitate
ai căror consumatori vor plăti preţuri mai ridicate pentru produsul
interesat;
- se bazează pe diferenţierea accentuată a produselor faţă de cele
din aceeaşi categorie existente pe piaţă;
- recomandabilă în cazul inovării;
- este potrivită pentru situaţiile cu producţie mică şi nu atrage imediat
concurenţa;
-recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare
- pentru a susţine efortul comercial în străinătate (forţa de vânzare
proprie, publicitate etc) şi speră să obţină sume însemnate pe care
să le investească în scopul măririi producţiei şi al finanţării operaţiunilor
comerciale.
Strategia preţului scăzut sau de penetrare urmăreşte
pătrunderea rapidă pe piaţa externă şi cucerirea unei părţi importante
din aceasta.
Multe firme interesate să pătrundă pe piaţa internaţională folosesc
preţuri scăzute după ce au “smântânit” piaţa. Pe masură ce produsul
trece în altă etapă a ciclului său de viaţa, pe fiecare piaţă preţurile pot
fi reduse sau majorate, în funcţie de reacţia consumatorilor în scopul:
• menţinerii sau sporirii cotelor de piaţă si a marjelor de profit
• al îmbunătăţirii imaginii produsului
• al lărgirii reţelei de distribuţie.
Stabilirea preţului pentru valorificarea avantajului de piaţă
(poziţionarea)
Pg.137-141
� Strategii de preţ concurenţiale
Obiectivele lor principale sunt :
-poziţionarea
-acţiunea firmei în raport cu concurenţii existenţi pe fiecare piaţă
sau pe piaţa internaţională în cazul companiilor globale
In funcţie de aceste obiective, firmele pot să adopte două tipuri de
strategii:
• ofensive
• defensive
http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.
Lista subiectelor pentru pregatirea examenului :
-Pretul in activitatea de marketing international
- Metode de stabilire a preturilor
- Metode de plata in marketingul international
-Strategia de prêt in marketingul international
Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:
1. Care sunt strategiile de preţ concurentiale?
a) ofensive
b) defensive
c) diferenţiate
2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing
a firmei?
a) pret standardizat
b) pret diferentiat
c) pret ofensiv
Raspuns: 1.a, b: 2. a, b
Precizari privind lectia urmatoare:
Comunicarea in marketingul internaţional abordeaza subiecte de
interes precum: -procesul comunicării în marketing internaţional,
-mixul comunicaţional,- strategii de comunicare în marketing internaţional
Prezentare
a temei a 9-a
9. Comunicarea în marketingul internaţional
9.1. Procesul comunicării în marketing internaţional
9.2. Mixul comunicaţional
9.3. Strategii de comunicare în marketing internaţional
Obiectivul lectiei:
Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu
extern, international, precum si componentele procesului de
comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii,
modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de
comunicatii a firmei internationale
cuvinte cheie:
- reclama internationala
- vânzări personale internationale
- promovarea vânzărilor in mediul international
- relaţiile cu publicul
- marketing direct
- târguri si expoziţii
- sponsorizare
Rezumatul temei:
Promovarea vânzărilor pe piaţa externă este o treaptă mult mai
dificilă decât pe cea internă. Omunicarea se face pe pieţe
multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. Apoi, apar
restricţiile impuse procesului de comunicare, la care se adaugă şi
lipsa unor mijloace de comunicare pe multe pieţe ale lumii.
Barierele privind comunicaţiile internaţionale sunt foare multe şi greu
de depăşit pentru comerciantul internaţional care nu sesizează
diferenţele de limbaj, de cultură, de disponibilitate a mediilor
de comunicare, nu ştie gusturile, obiceiurile, atitudinile
cumpărătorului străin, disponibilitatea agenţiilor de promovare sau
a distribuitorilor locali. Diferenţele economice şi restricţiile privind
promovarea îl pot aduce în sapă de lemn.
Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc, la altă
persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine un
răspuns.
Comunicarea în marketingul internaţional înseamnă transmiterea
unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de
servicii urmăreşte să spună fiecăruia de ce trebuie să achiziţioneze sau
să manipuleze produsul sau serviciul
În mediul internaţional, comunicarea include aceleaşi elemente ca şi în
mediul intern adică (fig…):sursa, mesajul, codificarea şi apoi
decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a
mesajului, efectul comunicării şi bruiajul.
Firmele internaţionale au identificat următoarele metode de derulare
a procesului comunicaţional global, fiecare componentă utilizând
instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)
Reclama este un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis
prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele
se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimulează
cererea şi reliefează avantajele şi modalităţile de folosire a
produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate
aspectele marketingului internaţional, acestuia i se acordă cea
mai mare atenţie.
Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi
convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin
comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. Acestea au cea
mai mare precizie, în comparaţie cu celelalte metode
promoţionale.
Vânzările personale sunt mai importante în marketingul internaţional
decât în marketingul intern...pg.153
Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele
de promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale
mixului promoţional (reclamă, vânzările personale, publicitate,
relaţii publice, sponsorizare), şi anume:
o concursuri
o cupoane
o eşantioane
o pliante
o cadouri etc.
Relaţiile publice reprezintă „o funcţie a conducerii cu
ajutorul căreia firma caută să obţină înţelegerea, simpatia
şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea
în viitor” (Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice).
Relaţiile publice internaţionale presupun cultivarea
contactelor directe, în mod constant şi sistematic, cu:
o diverse persoane influente din conducerea firmelor,
instituţiilor şi organizaţiilor din ţară şi străinătate;
o cu mijloacele de comunicare;
o cu reprezentanţi ai autorităţilor;
o cu persoane oficiale;
o cu lideri de opinie.
Publicitatea internaţională este parte a unui proces global care are
avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea.
Este mai puţin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea.
Este foarte importantă pentru firmă, deoarece expansiunea
internaţională este mult mai dependentă de informaţie decât cea din
ţară, şi deci de cultivarea bunelor relaţii cu mediile de comunicare,
care să difuzeze ştiri pozitive despre firmă. Chiar şi publicitatea
negativă are partea sa bună, în sensul că menţine firma în centrul
atenţiei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/Marea-Britanie-interzice-
alimente-nesanatoase-destinate-copiilor.html
Târgurile şi expoziţiile internaţionale reprezintă unul dintre cele mai
puternice mijloace de promovare în arena internaţională, îmbinând
practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaţionale.
Târgurile sunt clasificate în:
o Generale (cuprind toate gamele de mărfuri);
o Specializate (doar o categorie de mărfuri).
Expoziţiile, la rândul lor, sunt:
o Stabile (cu caracter permanent);
o Volante (organizate în trenuri, autovehicule speciale,
vapoare – Japonia – , avioane – SUA.)
http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.
Comunicarea directă sau marketingul direct presupune
vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin limitarea
intermediarilor. Nu este atât un mijloc promoţional, cât un canal de
distribuţie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este, în mod
tradiţional, intr-un mediu de reclamă.
Principalele componente ale marketingului direct sunt:
-poşta directă şi utilizarea cataloagelor,
-telemarketingul,
-marketingul prin televiziune,
-marketingul prin Internet,
- vânzarea din uşă în uşă.
Sponsorizarea în marketingul internaţional reprezintă totalitatea
mijloacelor prin care o firmă realizează o expunere în faţa publicului
(Ph. Kotler, pg. 892).
Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice,
campionate mondiale) de către mass-media, în special de
televiziune, a făcut ca valoarea comercială a acestora să
crească. Ele n-ar putea exista fără finanţarea de către firme prin
publicitate sau sponsorizare.
Pentru a obţine avantaje din aceste evenimente, o firmă trebuie să
aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Pg.147-161
Comunicarea internaţională se realizează în cadrul unor
srategii care orientează instrumentele, mijloacele şi resursele
folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se clasifică după
cinci criterii:
1. Obiectivele comunicării:
2. După gradul de standardizare:
3. După contactul emiţător – receptorul
4. După modul de organizare:
5. După modul de acţiune asupra receptorului pg.161-163
Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea examenului:
-Procesul comunicării în marketing internaţional
- Mixul comunicaţional
- Strategii de comunicare în marketing internaţional
Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:
1. Prin INTERNET se face:
a) sponsorizare
b) mk direct
c) comuicare standardizata
2. Care sunt strategiile de comunicare in funcţie de acţiunile
asupra auditoriului?
a) standardizata
b) de împingere
c) de absorbire
Raspuns: 1.c; 2. b
Precizari privind lecţia următoare:
Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile
planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de
marketing; planul de marketing internaţional; organizarea activităţii de
marketing internaţional
Prezentare
a capitolului 10
10. Planificarea strategică de marketing
10.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de m
10.2. Etapele planificării strategice de marketing
10.3. Planul de marketing internaţional
10.4. Organizarea activităţii de marketing internaţional
Obiectivul lecţiei :
In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de
marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale
planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing
international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin
intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea
firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul firmei.
Conceptele cheie :
planificarea de marketing;
analiza PEST;
analiza SWOT;
auditul de marketing;
planul de marketing;
obiective de marketing;
strategii de marketing;
programul de marketing
Rezumatul temei :
Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de
stabilire şi mentinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea
angajaţilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de
marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe
mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior -
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul
unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme
cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit maxim,
3)nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru
fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de
cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila
si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs.
Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl
reprezinta planul strategic de marketing.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe
etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale
corectii
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului,
analizând situatia din firma respectiva: vânzari (totale, dupa zona
geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate,
leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si
cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,
promovare, operatiuni si resurse necesare.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale
întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata
anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare
la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse
etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-
promovare potrivita pentru pietele tinta selectate
• În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea
realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de
realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si
evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de
marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi
pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing,
utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele
strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:
• expunerea introductiva,
• analiza mediului (auditul extern si auditul intern),
• analiza SWOT,
• ipoteze si evaluari,
• obiective de marketing,
• strategii de marketing,
• program de marketing,
• buget de marketing
• revizie si control (vezi figura nr.32).
Obiectivul organizarii activitatii de marketing îl reprezintă elaborarea
unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile
distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a
firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala în
determinarea unei organizări internaţionale este locul unde va fi stabilita
responsabilitatea internaţională a firmei.
Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care operează pe
piaţa internaţională, aşa cum reiese din practica internaţională sunt:
� modele bazate pe gradul de integrare;
� modele bazate pe gradul de concentrare;
� modele în funcţie de complexitatea organizatorică. Pg.173-178.
Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:
- Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
- Etapele planificarii strategice de marketing
- Planul de marketing internaţional
- Organizarea activităţii de marketing internaţional
Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:
1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor internationale?
a. mediul tehnologic
b. scopurile firmei
c. stilul de conducere
2.Cine realizeaza planul de marketing international?
a. conducerea firmei
b.departamentul de marketing
c. departamentul de cercetare-dezvoltare
Raspuns: 1.b, c; 2.b
Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand
seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o
zona regionala )