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7/30/2019 Clase - Planificacion Estrategica
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P R O F E S O R J U L I O E . Q U E V E D O
PLANIFICACION ESTRATEGICAY DE MARKETING
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PLANIFICACION ESTRATEGICA
Las estrategias de la empresa estn guiadas porplanes estratgicos.
Estos planes estratgicos definen la planificacinde marketing y el papel de este dentro de laempresa
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PLANIFICACION ESTRATEGICA
La empresa debe escoger un plan.
El plan se debe adecuar a: Situacin
Oportunidades
Objetivos
Recursos
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PLANIFICACION ESTRATEGICA
El proceso de desarrollar y mantener un ajusteestratgico entre los objetivos de la organizacin,
sus peculiaridades y las oportunidades cambiantesdel contexto de marketing.
Sienta las bases para el resto de la planificacin.
Planes de gran alcance Planes anuales
Planes estratgicos
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PROCESO DEPLANIFICACION ESTRATEGICA
NIVEL CORPORATIVO Nivel de la unidadde negocio,
el producto y el mercado
Definicinde la misin
de la empresa
Definicin deobjetivos y metas
de la empresa
Diseode la cartera de
negocios
Planificacinde marketing yotras estrategias
funcionales
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MISION Y VISION
La misin es el motivo, propsito, fin o razn de serde la existencia de una empresa u organizacinporque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en
el que acta, lo que pretende hacer, y
el para quin lo va a hacer
Lavisin
se define como el camino al cual se dirigela empresa a largo plazo y sirve de rumbo yaliciente para orientar las decisiones estratgicasde crecimiento junto a las de competitividad.
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DEFINICION DE LA MISION
La empresa debe preguntarse:
Cul es nuestro negocio?
Quin es el cliente?
Qu es lo que valoran los consumidores?
En qu debera consistir nuestro negocio?
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DEFINICION DE LA MISION
La formulacin de la misin es una declaracin delpropsito de la organizacin: lo que quiereconseguir en el entorno general.
Gua a los miembros de una organizacin.
La declaracin de la misin debera estar orientadaal mercado y definida en funcin de las
necesidades del cliente.
Evitar la miopa.
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DEFINICION DE LA MISION
Una misin basada en el mercado define el negocio enfuncin de la satisfaccin de las necesidades bsicasdel cliente.
En The Coca-Cola Company nos esforzamos por refrescar elmundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, creandovalor y haciendo la dierencia.
Adidas Group se esfuerza por ser el lder global en la industriade productos deportivos con marcas construidas sobre lapasin por el deporte y un estilo de vida deportivo.
El gran fin del Instituto es dar a la patria ciudadanos que ladefiendan, la dirijan, la hagan florecer y le den honor.
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DEFINICION DE LA MISION
La direccin debera evitar definir su misin deforma demasiado restrictiva o demasiado amplia.
Las misiones deberan ser realistas.
La misin debera ser concreta. Son demasiado largas como para poder recordarlas,
demasiado vagas como para tener sentido, y demasiadoaburridas como para inspirar. (Thomas Walsh)
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DEFINICION DE LA MISION
La misin debera ajustarse al entorno del mercado.
La misin debera estar basada en lascompetencias distintivas.
La misin debera motivar.
Los empleados deben sentir que su trabajo essignificativo y que contribuye a la vida de la gente.
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DEFINICION DELOS OBJETIVOS Y METAS
La empresa tiene que trasladar su misin a objetivos detallados paracada nivel de gestin.
Cada directivo debera tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
Ejemplo Monsanto: Misin ayudar a alimentar a la poblacin mundial cuidando del medioambiente. Crear relaciones rentables con los clientes gracias al desarrollo y mejora de
productos y su colocacin en el mercado a costos ms bajos. Mejorar los beneficios
Mejorando ventas Reduciendo costos
Estos objetivos se convierten en los objetivos de marketing de laempresa. Estrategias Programas de marketing
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DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la misin y los objetivos la empresadebe disear su cartera de negocios.
Cartera de negocios: Conjunto de negocios yproductos que constituyen la empresa.
Conciliar los puntos fuertes y las debilidades de laempresa con las oportunidades del entorno.
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DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Dos fases
Analizar cartera de negocios actual y decidir cules deben
recibir ms, menos y ninguna inversin.
Dar forma a la cartera de negocios futura mediante eldesarrollo de estrategias de crecimiento y de reduccin dedeterminadas reas de negocio de la empresa.
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ANALISIS DE LA CARTERA DENEGOCIOS
Se evalan los productos que constituyen laempresa.
Identificar las reas de negocio clave (UEN).
Unidades Estratgicas de Negocio es una unidad de laempresa que tiene una misin y unos objetivos propios cuyaplanificacin puede llevarse a cabo de forma independientedel resto de las unidades de negocio de la empresa.
Evaluar el atractivo de cada UEN y decidir cuanto apoyo
merece cada una. Aadir productos y negocios que se ajustan a la filosofa y
competencias principales de la empresa.
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ANALISIS DE LA CARTERA DENEGOCIOS
Planificacin Estratgica:
Encontrar medios con los que la empresa pueda
aprovechar mejor sus puntos fuertes y sacar partido de lasoportunidades del entorno.
Mtodos de anlisis de cartera en funcin de:
Atractivo del mercado de la UEN
Fortaleza de la UEN en ese mercado
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Clasifica a las UEN en una matriz crecimientocuota.
Tasa de crecimiento del mercado atractivo
Cuota relativa de mercado fortaleza de laempresa
Cuatro tipos UENs: estrellas, vacas, interrogantes,perros.
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Estrellas
Negocios o productos con crecimiento y cuota elevados.
Requieren inversiones considerables para financiar surpido crecimiento
Con el tiempo crecimiento ralentizar y se convertirn envacas.
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Vacas
Negocios o productos con bajo crecimiento y cuota de
mercado elevada. Poca inversin para mantener cuota de mercado.
Producen gran cantidad de efectivo para financiar deudasy otras UENs.
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Interrogantes
Negocios o productos que cuentan con una escasa cuota
de mercado en mercados de gran crecimiento Requieren gran efectivo para mantener cuota o
aumentarla
Cuales convertir en estrella y cuales abandonar
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Perros
Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota
de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente
de ingresos.
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Perros
Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota
de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente
de ingresos.
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
La empresa debe decidir el papel de cada una enel futuro Invertir en UEN para aumentar cuota o Invertir lo justo para
mantener cuota Cosechar la UEN, ordear el flujo de caja a corto plazo sin
tener en cuenta el efecto a largo plazo
Desinvertir en la UEN
Las UENs tienen un ciclo de vida por lo que laempresa debe incorporar nuevos negocios yproductos constantemente
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PROBLEMAS DEL ENFOQUE MATRICIAL
Pueden ser complicados
Demandan mucho tiempo
Son caros de implementar
Dificultar para definirUENs y determinar cuota y
crecimiento del mercado
Clasifican negocios existentes, no aportaninformacin futura
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ESTRATEGIAS PARAEL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA
Diseo de Cartera e Negocios: Encontrar negociosy productos que la empresa tiene que analizarpara el futuro.
La empresa tiene que crecer si quiere: Competir ms eficazmente
Satisfacer a sus partes interesadas
Atraer a los mximos talentos
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ESTRATEGIAS PARAEL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA
Crecimiento no como meta en s
Crecimiento rentable
Principal responsabilidad del Marketing
Lograr un crecimiento rentable de la empresa
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ESTRATEGIAS PARAEL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA
El marketing debe:
Identificar, Evaluar, Elegir las oportunidades del mercado
Definir estrategias para aprovecharlas
Matriz de expansin del producto mercado
Herramienta de la planificacin de la cartera para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa,mediante la penetracin del mercado, el desarrollo delproducto o la diversificacin.
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MATRIZ DE EXPANSIONDEL PRODUCTO/MERCADO
Mercados
nuevos
Estrategias Estrategias
del mercado del producto
Mercadosexistentes
Estrategias
de desarrollo
Productos
existentes
Productos
nuevos
del mercado
de penetracion de desarrollo
Estrategias
de diversificacion
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MATRIZ DE EXPANSION DELPRODUCTO/MERCADO
Penetracin del mercado: Una estrategia decrecimiento de la empresa mediante el incremento
de las ventas de los productos actuales en lossegmentos existentes sin alterar el producto
Nuevos locales
Mejoras en publicidad, servicio, men o diseo de locales
Wi-fi
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MATRIZ DE EXPANSION DELPRODUCTO/MERCADO
Desarrollo del mercado: Una estrategia decrecimiento de la empresa mediante la
identificacin y el desarrollo de nuevos segmentosdel mercado para los productos actuales de laempresa.
Nuevos mercados demogrficos
Nuevos mercados geogrficos
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MATRIZ DE EXPANSION DELPRODUCTO/MERCADO
Desarrollo del producto: una estrategia decrecimiento de la empresa mediante la oferta de
productos nuevos o modificados en sus segmentosactuales.
Variaciones del producto
Nuevos productos
Nuevas categoras de consumo
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MATRIZ DE EXPANSION DELPRODUCTO/MERCADO
Diversificacin: Una estrategia de crecimiento de laempresa mediante la creacin o adquisicin de
negocios fuera de los productos y mercadosactuales.
Nuevas divisiones
Asociaciones
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REDUCCIN DE LA CARTERA DENEGOCIOS
Downsizing: Reduccin de la cartera de negocioseliminando productos o unidades de negocio queno son rentables o que ya no se ajustan a laestrategia general de la empresa.
Razones
Cambio en el entorno
Crecimiento apresurado falta de experiencia
Envejecimiento y muerte de productos o unidades denegocio
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PLANIFICACION DE MARKETING
Plan estratgico de la empresa Tipo de negocio
Objetivos
Acciones para lograr los objetivos
Plan tctico Gua la implementacin de las actividades especificadas en
el plan estratgico
Principales reas funcionales de cada unidad debencolaborar para alcanzar los objetivos
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PAPEL DEL MARKETINGEN LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Proporciona una filosofa directriz
Proporciona inputs a los planificadores estratgicos
Disea estrategias para alcanzar los objetivos decada unidad de negocio
Ayuda a alcanzar los objetivos de forma rentable
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COLABORACIONPARA CONSTRUIR RELACIONES
CON LOS CLIENTES
Crear valor y satisfaccin para el cliente requierecolaboracin.
Gestin de relaciones con socios internoscadena de valor
Gestin de relaciones con socios externos red degeneracin de valor
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CADENA DE VALOR
Serie de departamentos que realizan actividadescreadoras de valor para disear, producir, comercializarproveer y respaldar los productos de una empresa.
El xito depende no solo de lo bien que cadadepartamento haga su parte.
El xito depende tambin de lo bien que coordinen lasactividades de los diversos departamentos.
Si no piensa como el cliente, no est pensando.
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RED DE GENERACION DE VALOR
La red compuesta por la empresa, los proveedores,los distribuidores y en ltima instancia, por los
clientes que colaboran entre s para mejorar elrendimiento de todo el sistema.
La empresa debe fijarse en la cadena de valor de
sus proveedores, distribuidores y en el cliente.
Toyota: lograr la satisfaccin del proveedor.
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ESTRATEGIAS EXITOSAS:HERRAMIENTAS Y TECNICAS
Algunas de las herramientas y tcnicas para hacerun plan de marketing exitoso:
Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Estrategia de Pioneros y Seguidores
Anlisis FODA
Ventana Estratgica
Toda planificacin estratgica tiene como objetivocrear una ventaja competitiva sostenible para laempresa.
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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
El acadmico de negocios Michael E. Porteridentific cinco fuerzas competitivas que influyen
en la planificacin estratgica.
Recientes actualizaciones hechas por Porterconsideran el impacto que internet tiene en este
modelo.
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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Rivalidad
entreCompetidores
NuevosEntrantes
Potenciales
Poder deNegociacin
delComprador
Poder deNegociacin
de losProveedores
Amenaza deProductosSustitutos
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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Nuevos entrantes potenciales: Mayor o menor dificultad y costos para entrar en el
mercado.
Internet ha reducido las barreras de entrada en muchas
industrias.
Poder de negociacin de los consumidores:
Puede influir en los planes estratgicos de la empresa
Internet aumenta el poder de negociacin de losconsumidores entregando mayor informacin que puedenusar para comprar.
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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Poder de negociacin de los proveedores: Emana del nmero de proveedores de insumos que existen en el
mercado.
Amenaza de productos sustitutos: Si existen varios sustitutos para el producto o servicio
Buscar nuevos mercados, bajar precios o competir de otra forma.
Bajar msica de internet.
Rivalidad entre competidores:
Influenciada por las otras cuatro fuerzas. Costos y diferenciacin influyen en la estrategia competitiva de la
empresa
Mayor informacin permite nivelar el campo de juego
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ESTRATEGIA DEPIONEROS Y SEGUIDORES
Algunas empresas adoptan una estrategia depioneros a fin de captar la mayor cuota demercado y desarrollar relaciones de largo plazosiendo el primero en entrar al mercado con unproducto o servicio.
La teora sugiere que la empresa pionera enentregar un producto o servicio en un mercadodeterminado, ser la ganadora a largo plazo.
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ESTRATEGIA DEPIONEROS Y SEGUIDORES
Una empresa puede ser pionera:
Entrando en nuevos mercados con productos existentes
Creando innovaciones que renueven un productoexistente
Que los seguidores aprendan de los errores delpionero es un riesgo que la empresa debe asumir.
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ESTRATEGIA DEPIONEROS Y SEGUIDORES
A menudo las empresas prosperan asumiendo unaestrategia de seguidor.
La teora afirma que la empresa puede obteneruna ventaja en el mercado, observando de cercalas innovaciones del pionero, para luego
mejorarlas.
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ANALISIS FODA
Ayuda a comparar las Fortalezas y Debilidades dela empresa con las Oportunidades y Amenazas quepresenta del entorno.
Provee una visin crtica del ambiento interno yexterno de la organizacin.
Ayuda a evaluar el cumplimiento de la misinbsica de la empresa.
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ANALISIS FODA
Ventaja Problemas
Fortalezas Amenazas
DebilidadesOportunidades
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ANALISIS FODA
Fortalezas: Reflejan las competencias bsicas, loque la empresa hace bien. Capacidades que elconsumidor valora y la competencia no pudeduplicar.
Ventajas en costos Recursos financieros
Lealtad del consumidor
Instalaciones modernas
Patentes
Ventaja: Nace de la interaccin entre las fortalezasde la empresa y las oportunidades del mercado
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ANALISIS FODA
Debilidades: Reflejan las fallas de la empresa. Centrada en la lnea de produccin
Falta de profundidad en la administracin
Alto costos de operacin debido a altos costos de manode obra e instalaciones obsoletas
Inadecuadas capacidades de financiamiento
Dbil imagen de mercado
Problema: Cuando las amenazas del mercadoatacan las debilidades de la empresa.
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ANALISIS FODA
Oportunidades: Adiciones a la lnea de productos
Entrar en nuevos mercados
Adquirir firmas con la tecnologa que necesita
Amenazas: Cambios en los gustos de los clientes
Probable entrada de nuevos competidores
Polticas gubernamentales
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LA VENTANA ESTRATEGICA
El xito de un producto est condicionado por lascondiciones del mercado
Ventana estratgica: Desarrollado por Prof. Derek Abell. Limitados perodos durante los cuales los requerimientos claves
del mercado concuerdan con las competencias particularesde le empresa.
Permite relacionar las oportunidades de mercado con lascapacidades de la empresa
Requiere analizar las condiciones actuales y futuras del entorno
Las capacidades actuales y proyectadas
Si, como y cuando la empresa puede conciliar las condiciones delmercado y las capacidades internas a travs de estrategias