Download - Clase 01 Marketing (Capitulo 1)
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Marketing (Semana 1) Marketing Capitulo 1: Marketing Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler
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Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing
3. El Cambiante panorama del marketing
2
https://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4
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Definicin de marketing
3
1
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Doble Meta:
Atraer nuevos clientes mediante mediante la promesa
de un valor superior.
Conservar a los actuales mediante la entrega de
satisfaccin.
4
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes.
Marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes.
Definicin de Marketing
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Definicin de Marketing
Hacer la venta: decir
y vender
ANTIGUA vista del marketing
Satisfacer necesidades del cliente
NUEVA vista del marketing
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Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing
3. El cambiante panorama del marketing
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El proceso de marketing
7
2
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El Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos
Captar a cambio el valor de los clientes
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los
clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Co
nce
pto
s
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Deseo: Forma que toma la necesidad segn cada persona.
Demanda: Deseo de cada persona respaldado por el poder de compra.
Oferta de Mercado: Combinacin de productos, informacin o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer un deseo.
Mercado: Compradores reales y potenciales de un producto.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los
clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Co
nce
pto
s
Proveedores Empresas Intermediarios Usuarios
Fuerzas ambientales
Sistema de Marketing Moderno
Valor y satisfaccin del cliente: Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfaccin que entregan las ofertas del mercado.
Intercambio y relaciones: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Marketing trabaja en hacer crecer las relaciones con los clientes.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una
estrategia de
marketing orientada
a los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Eleccin de los clientes a servir
Eleccin de la propuesta de valor
A qu clientes atenderemos?
Primero:
Segundo:
Cmo podemos atender a estos clientes de la mejor manera?
Segmentar el mercado Seleccin del mercado meta
Conjunto de beneficios o valores
que la marca promete entregar a
los clientes para satisfacer sus necesidades.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una
estrategia de
marketing orientada
a los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Orientaciones de la direccin de marketing
Concepto de produccin productos disponibles y asequibles eficiencia en produccin y distribucin
Concepto de producto productos de calidad e innovadores mejoras continuas al producto
Concepto de ventas productos no buscados emprender esfuerzo en ventas y promocin
Concepto de marketing centrado en el consumidor satisfacer deseos mejor que la competencia
Concepto de marketing social consumidor, empresa y sociedad considerar deseos de consumidores, utilidades de la empresa y bienestar sociedad
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa
de marketing
integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Herramientas de la mezcla de marketing
La empresa deber combinar cada herramienta de la mezcla del Marketing para crear un programa integrado que entregue un valor superior
4Ps: Producto Precio Distribucin Promocin
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir
relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Administracin de las relaciones con los clientes
Proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarle satisfaccin y valor superior.
Valor percibido por el cliente
Evaluacin del cliente de la diferencia entre los beneficios y los costos de una oferta de mercado en
relacin con las ofertas de la competencia.
Satisfaccin del cliente
Medida en la cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas de un comprador.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir
relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
El anlisis de la rentabilidad del cliente elimina a los clientes que representan prdidas, y elige a los clientes
rentables con los que debe generar relaciones.
Relaciones gestionadas por los clientes
Relaciones de marketing en la que los clientes, facultados por las nuevas tecnologas digitales, interactan con las empresas y entre s para dar forma a sus relaciones con
las marcas.
Marketing generado por el consumidor
Intercambios de marcas creados por los propios consumidores, donde desempean un rol importante en
darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros consumidores.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir
relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los clientes para generar
utilidades.
Gestin de relaciones con socios
Trabajar de cerca con los socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar
un mayor valor a los clientes.
proveedor Empresa (dpto.)
cliente
Parte superior de la cadena de suministro
Parte superior de la cadena de suministro
(intermediarios de mktg.)
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades.
Valor de por vida del cliente
Valor de todas las compras que un cliente podra realizar durante
toda su vida.
Participacin del cliente
Porcin de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categoras de producto.
Valor capital del cliente
Combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de la empresa.
Para aumentar el valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente, Cadillac necesitaba hacer que el Caddy est de moda nuevamente, dirigindose a una generacin ms joven.
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El Proceso de Marketing
Comprender el mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.
Disear una estrategia de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades.
Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados
Cuales clientes debera adquirir y retener la empresa?
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Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing
3. El cambiante panorama del marketing
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El cambiante panorama
del marketing
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3
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El cambiante entorno econmico
La era digital
Crecimiento del marketing sin fines de lucro
La veloz globalizacin
Marketing sustentable: responsabilidad social
El cambiante panorama del marketing
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Ejercicio
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En grupos 5 minutos
Identificar las herramientas de la mezcla de marketing en el siguiente anuncio.
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Conclusiones de la clase de hoy
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Qu es el marketing? Cul es el proceso de marketing?
Por qu es importante entender las necesidades y deseos de los clientes y al mercado?
Cules son los cincos conceptos que puede tomar la direccin de marketing para llevar a cabo sus
estrategias?
Cuales son los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes?
Cmo administrar las relaciones con los clientes y qu estrategias usar para crear y obtener valor del
cliente?
Principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing.
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Gestin de Marketing
Marketing tiene como
actividades principales:
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Gestin de Marketing
Determinando el potencial de la demanda para cada producto o servicio existente
Comportamiento de compra.
Actitudes y aptitudes de los consumidores.
Estilo de vida, niveles de ingresos, edades, sexo, nivel educacional y cultural.
Ocupacin; nivel socio econmico; entre otros.
Identificar al
segmento de
mercado a servir:
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Gestin de Marketing
Est funcin se realiza con la finalidad de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor o clientes actuales en forma efectiva y eficiente
As mismo desarrollar productos y servicios que sean atractivos para el
mercado potencial y rentables para la empresa.
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Gestin de Marketing
Las cuales se tienen que analizar y evaluar para determinar que oportunidades de mercado que se presentan y que postura se tomara para enfrentar a la competencia con la finalidad de minimizar sus acciones.
Marketing es un proceso de decisiones y
acciones secuenciales,
interrelacionadas paso a paso
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Gestin de Marketing
Marketing se desarrolla basndose en el
planeamiento que ha elaborado la alta gerencia
o directorio y a los objetivos generales de la
empresa o institucin.
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Gestin de Marketing
Producto o servicio
Distribucin o ventas
Finanzas o precio
Publicidad.
El gerente o director de
marketing se encarga de preparar el
planeamiento para que las
reas operativas:
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Gestin de Marketing
En nuestro medio varias empresas han surgido sin un planeamiento
estratgico de marketing adecuado,
sin embargo.
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Gestin de Marketing
Proyecciones de parte de los accionistas y directores.
Objetivos empresariales.
Se evaluarn las cinco fuerzas competitivas.
Una adecuada estrategia genrica.
Si, se cuenta con un
planeamiento dentro de la organizacin
podremos tener lo
siguiente:
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Gestin de Marketing
Se determinar la ventaja competitiva.
Se implantarn coordinaciones entre gerencias.
Se establecern normas de control.
Se cumplir con las tareas trazadas.
Se estar preparado para planes de contingencia.
Si, se cuenta con un
planeamiento dentro de la organizacin
podremos tener lo
siguiente:
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Pensamiento estratgico
de marketing
-
Pensamiento estratgico de
marketing
Quines somos como empresa o institucin?
Por qu existe la empresa dentro del entorno empresarial?
Hacia dnde va la empresa o la institucin?
Qu quiere ser la empresa en el futuro?
El pensamiento estratgico
de marketing se inicia con preguntas:
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Pensamiento estratgico de
marketing
Son preguntas fundamentales que es necesario hacer con
regularidad para mantener los esfuerzos de marketing y
las oportunidades de los mercados debidamente
equilibrados.
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Pensamiento estratgico de
marketing
En la prctica, la intuicin y el anlisis son esenciales para una planeacin efectiva.
El pensamiento estratgico de marketing es un proceso
que tiende a ser ms
analtico que intuitivo.
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Pensamiento estratgico de
marketing
El pensamiento estratgico de marketing es la
coordinacin de mentes creativas dentro de objetivos
comunes que les permita avanzar hacia el futuro de
una manera satisfactoria para todos.
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Pensamiento estratgico de
marketing
El propsito del pensamiento estratgico es el de
establecer los parmetros claros y consistentes para
enfrentar los desafos futuros, y estar preparado
para enfrentar contingencias.
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Pensamiento estratgico
de marketing
El pensamiento estratgico de marketing es importante
debido a que:
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Pensamiento estratgico de
marketing
Aunque suele basarse en informacin inadecuada, es lo ms importante que cualquier empresa espera de sus directores.
El juicio razonado
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Pensamiento estratgico de
marketing
El juicio colectivo depende de que quienes toman las decisiones importantes tengan una visin clara y consistente de lo que debe ser la administracin futura de la empresa.
Para ser efectivo
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Pensamiento estratgico de
marketing
Se basa ms en la forma en la que los que deciden vean y sientan que en los resultados de cualquier anlisis sistemtico.
La visin de la
empresa
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El pensamiento estratgico
Que tienden a ser elementos intuitivos (basados en los sentimientos)
Ms que analticos (basados en la informacin).
Incorpora valores, misin, visin y
estrategia
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El pensamiento estratgico
Sobre estos elementos entre los miembros de su equipo administrativo es un prerrequisito esencial para la planeacin efectiva.
Llegar a un
acuerdo
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El pensamiento estratgico
Sin este fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizs sean fragmentadas e inconsistentes con la salud a largo plazo de la empresa.
El pensamiento estratgico es
el cimiento para la toma de decisiones estratgicas.
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Evolucin de los
sistemas de
direccin de
marketing
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Evolucin de los sistemas
de direccin de marketing
La evolucin de los sistemas para la
gerencia de marketing puede agruparse en
cuatro diferentes etapas de evolucin:
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Evolucin de los sistemas de
direccin de marketing
Se utilizaba o se adecuando cuando los cambios eran o son lentos.
1. Direccin por medio del control
del rendimiento
(despus del hecho)
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Evolucin de los sistemas de
direccin de marketing
Cuando el cambio era acelerado, pero el futuro poda pronosticarse por la extrapolacin del pasado.
2. Direccin por
extrapolacin
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Evolucin de los sistemas
de direccin de marketing
Cuando las discontinuidades empiezan a aparecer, pero el cambio, aunque rpido, era lo suficiente lento para permitir el pronstico y la respuesta oportunos.
3. Direccin por
anticipacin,
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Evolucin de los sistemas de
direccin de marketing
La cual surge casi siempre en condiciones en las que muchos retos significativos se desarrollan con tanta rapidez que es difcil predecirlos oportunamente
4.Direccin por medio
de una empresa flexible y
rpida
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RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN EL
MARKETING
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I.- Comprensin de la
responsabilidad social en el
marketing
Responsabilidad social significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben
rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad
Como en el caso de la tica , es difcil lograr el consenso respecto a la naturaleza y el alcance de la
responsabilidad social , dada la diversidad de valores en las culturas social, de negocios y
corporativa
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I.- Comprensin de la
responsabilidad social en el
marketing
Responsabilidad de obtener ganancias
Responsabilidad hacia los grupos de inters (stakeholders)
Responsabilidad social
Existen tres conceptos de
la responsabilidad
social:
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1. Responsabilidad de obtener
ganancias
Esta responsabilidad sostiene que las compaas tienen un deber sencillo de
maximizar las utilidades para sus propietarios o
accionistas
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2. Responsabilidad hacia los
grupos de inters (stakeholders)
Los grupos de inters son: clientes , empleados , proveedores y distribuidores
Ejemplo : Cuando se retiraron 160 millones de garrafones de agua Perrier en 120 pases solo porque se encontr rastros de un compuesto toxico en 13 garrafones
La responsabilidad hacia los grupos
de inters se enfoca en la
responsabilidad que la
organizacin tiene con los grupos
que pueden afectar el logro
de sus propsitos. 56
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3. Responsabilidad social
Consiste en la obligacin que tienen las organizaciones en relacin con:
a) la preservacin del ambiente ecolgico
b) el publico general
El concepto
mas amplio y reciente
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3. Responsabilidad social
Hay grupos de intereses y defensa como Greenpeace organizacin ambientalista internacional
La respuesta de las compaas al ambiente ecolgico y su preservacin se denomina marketing verde que es los esfuerzos de marketing par a producir, promover y vender productos que no daen el ambiente
Con relacin a la
preservacin del
ambiente ecolgico
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Son cada vez mas comunes
Una practica formal es el marketing de causas , el cual consiste en que las aportaciones caritativas de una compaa guardan relacin directa con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promocin de uno de sus productos
Por ejemplo: P & G aporta fondos para las Olimpiadas Especiales cuando los consumidores adquieren ciertos productos de la compaa
b) Las actividades socialmente responsables en relacin
con el publico en general :
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II.- Auditoria social: hacer el bien
por sentirse bien
Muchas compaas conciben, implementan
y evalan sus actividades de
responsabilidad social mediante una auditoria
social.
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II.- Auditoria social: hacer el bien
por sentirse bien
Ejemplo es el plan de Mc Donalds que ha creado los hogares Ronald Mc Donald para que las familias estn juntas con sus hijos con enfermedades crnicas o en fase terminal cerca de los centros de atencin.
La auditoria social es una
evaluacin sistemtica de los objetivos, estrategias y los resultados
de la compaa en trminos de responsabilidad
social.
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Reconocimiento de las expectativas sociales de una compaa y las razones para participar en tareas de responsabilidad social
Identificacin de causas o programas de responsabilidad social compatibles con la misin de la empresa
Determinacin de objetivos y prioridades organizacionales en los programas y actividades que se emprendern
Especificacin del tipo y la magnitud de los recursos necesarios para alcanzar los objetivo s de responsabilidad social
Evaluacin de los programas y las actividades de responsabilidad emprendidos y anlisis de la futura participacin
Una auditoria
social comprende
cinco pasos:
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II.- Auditoria social: hacer el
bien por sentirse bien
El desarrollo sustentable consiste en hacer
negocios de manera tal que se proteja al ambiente
natural al mismo tiempo que se logra el progreso
econmico.
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III.- Del otro lado de la mesa:
responsabilidad social de los
consumidores
Los consumidores tambin tienen la obligacin de comportarse en forma
tica y responsable en el proceso de intercambio y en el uso y desecho de los
productos. 64
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III.- Del otro lado de la mesa:
responsabilidad social de los
consumidores
Presentar reclamaciones fraudulentas (fuera de garanta)
Canje indebido de cupones
Devoluciones de mercanca fraudulentas
Alterar informacin en solicitudes
Conectarse indebidamente a la TV por cable o alterar medidores
Grabar msica sin respetar los derechos de autor
Las practicas poco ticas de
los consumidores
son una preocupacin
constante para las empresas, algunas de las mas comunes se detallan a continuacin:
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