Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Seminários
4 grupos
Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI
.www.complementares.wordpress.com
Apresentação: 3 e 17/09
1a NPC: 10/09/2013
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Planejamento de Marketing
Dentre as opções abaixo, a que mais me define é:
A.Sou sonhador (a)
B.Sou consumista
C.Sou responsável
D.Sou batalhador
E.Sou comunicativo (a)
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Dentre as opções abaixo, a que mais me define é:
A.Estou mais ligado aos discursos coletivos
B.Estou mais ligado aos discursos individuais
C.Estou mais ligado à discursos moderados
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Dentre as opções abaixo, a que mais me define é:
A.Penso em fazer algo pela sociedade, desde que tenha algum
benefício próprio
B.Eu me sinto na obrigação de fazer algo pelo coletivo em meu
dia- a- dia
C.Eu concordo em utilizar parte de meu tempo para ajudar a
sociedade
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Planejamento de Marketing
Dentre as opções abaixo, a que mais me define é:
A.Eu já faço algo concreto pela sociedade;
B.Eu ainda não faço algo concreto pela sociedade;
C.Eu penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade;
D.Eu não penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade.
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Participo ou quero participar de projetos coletivos ligados à:A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança)B.Meio ambienteC.EducaçãoD.TecnologiaE.Ética/ Responsabilidade socialF.ReligiãoG.PolíticaH.Economia
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Planejamento de Marketing
Com relação ao meu bem estar:
A.Tenho que primeiro pensar no meu bem estar, para depois pensar nos outros;
B.O meu bem estar depende do bem estar da sociedade em que vivo
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Planejamento de Marketing
Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas:
A.Agir pelo coletivo só se tiver algum benefício próprio;B.Quem tem que cuidar do coletivo é o governo;C.Atuação coletiva é assistencialismo;D.Fazer pelo outro é fazer por si mesmo e vice-versa;E.O Brasil deve ajudar outros países ao mesmo tempo em que cuida das questões internas;F.Não abro mão de algo para realizar ações pelo coletivo;G.Penso primeiro em mim e depois nos outros;
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Planejamento de Marketing
Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas:
H. Ou eu me preocupo comigo ou me preocupo com os outros;I.O Brasil deveria cuidar de seus problemas e não dos outros países;J. Não vejo boas perspectivas futuras para o Brasil;L. Sinto-me obrigado a fazer algo pelo coletivo;M. Vejo boas perspectivas no futuro, para o Brasil;N. Eu utilizaria parte do meu tempo em prol da sociedade;O. Pensar no coletivo não exclui pensar em mim mesmo;P. Existe uma inter-relação entre o bem estar individual e o bem estar da sociedade.
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Planejamento de Marketing
Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas:
A.Eu não sonho com nenhuma revolução de parar a cidade. Enxergo meus sonhos muito no contexto do dia- a- dia.B.Eu tento não ter sonhos inalcançáveis. Eu tenho que ter um rumo, mas um rumo que dê pra chegar. C.Daqui a pouco vai se começar a questionar isso, sabe, “até onde você precisa disso pra viver?”. É só esse jeito o jeito de ser feliz? É ter grana?
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Planejamento de Marketing
Eu mantenho um relacionamento regular com:A.Minha família;B.Meus colegas de trabalho;C.Meu grupo de estudos.
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Planejamento de Marketing
Além destes – família, trabalho e estudo – ainda mantenho relacionamento/atividade regular com outros grupos ligados à:A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança)B.Meio ambienteC.EducaçãoD.TecnologiaE.Ética/ Responsabilidade socialF.ReligiãoG.PolíticaH.Economia
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1. Histórico
•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição.•Devem constar do histórico as seguintes informações:
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
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Gestão da Propaganda
• Data e motivo da fundação;• Composição societária inicial;• Localização;• Linha de produtos/serviços;• Número de empregados;• Área de atuação;• Participação em eventos;• Patrocínios;• Ações de comunicação e resultados• Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens
anteriores;• Situação atual em relação aos itens anteriores.
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
2. Avaliação da Estratégia Vigente
•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores;
•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?
•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?
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Planejamento de Marketing
A estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para
posicionamento no mercado.
Cada empresa tem uma estratégia que é única.
De forma geral, existem três estratégias genéricas que são
adotadas pelas empresas.
Estratégias Genéricas
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Planejamento de Marketing
. Liderança no Custo Total: baseada na curva de experiência,
perseguição de redução de custo, controle rígido de custo e despesas.
. Produz retornos acima da média em sua indústria;
. Dá à empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes;
. Proporcionam barreiras de entrada substanciais;
Estratégias Genéricas
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Planejamento de Marketing
. Diferenciação: baseada na criação de produtos ou serviços que sejam
únicos.Pode se dar em diversos níveis:
. Imagem da marca;
. Tecnologia;
. Peculiaridades;
. Customização;
. Rede de Fornecedores.
Quando atingida, a diferenciação proporciona altas margens de lucro.
Estratégias Genéricas
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Planejamento de Marketing
. Enfoque: Enfocar um determinado grupo comprador, uma
determinada região, uma determinada linha de produtos.
A empresa passa a contar com grande conhecimento sobre o
segmento escolhido e assim, atendê-lo melhor.
Estratégias Genéricas
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Missão – razão de ser da empresa
•Visão – como a empresa se projeta no futuro
•Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa
•Negócio – o que gera receitas para a empresa
•Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
4. Análise dos Ambientes
•A empresa tem 3 ambientes a analisar:
• Ambiente Externo • Macroambiente – Fora do controle• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle
relativo
• Ambiente Interno – totalmente sob controle
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Gestão da Propaganda
Macroambiente
•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais;
•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa;
•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;
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Gestão da Propaganda
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Macroambiente
•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;
•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa;
•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;
•Demografia – grandes características dos mercados;
•Legislação – leis específicas para a área de atuação.
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
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Gestão da Propaganda
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Gestão da Propaganda
Microambiente
•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização.
•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.
•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.
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Gestão da Propaganda
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Ambiente Interno
•Recursos Necessários x Recursos Disponíveis
• Pessoas• Recursos Tecnológicos• Recursos Financeiros• Recursos Naturais
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
As 5 forças que regulam o mercado - Porter
EntrantesSubstitutos
ConcorrentesPoder dos Clientes
Poder dos Fornecedores
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
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Análise S.W.O.TForças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses,
Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)
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Planejamento de Marketing
Ambiente InternoPontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo.Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais.
Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoAmeaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoProblemas: Ocorrências que se concretizaram trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se um problema.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoOportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados.P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios.
Análise S.W.O.T
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
Fatores limitadores da produção
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Planejamento de Marketing
Fluxo da Produção
Matéria Prima Recebimento Estoque Produção Contr. Qualid.
EmbalagemEst. VendasVendaDistribuiçãoMercado
GARGALOS
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Planejamento de Marketing
Análise do Fluxo de ProduçãoAvaliação dos gargalos existentes no fluxo do processo produtivo.Pode ser em todas as etapas da produção.Devem ser avaliadas e verificadas as possibilidades de aumento da capacidade.
Fatores Limitadores da Produção
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
Fatores limitadores da produção
Análise Portfólio de Produtos
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Planejamento de Marketing
É necessária a avaliação do portfólio de produtos/serviços pois, as
companhias podem possuir uma diversidade de produtos que terão
ameaças e oportunidades diferentes, de acordo com o mercado em
que atuam.
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
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Planejamento de Marketing
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
General Eletric
Lâmpadas
Utensílios domésticos
Equipamentos Médicos
Tomógrafos Computadorizados
Turbinas Aeronáuticas
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Planejamento de Marketing
Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em
6 categorias:
1.Os ganha-pães de hoje: geram lucros e contribuem
significativamente para o fluxo de caixa e lucros;
2. Os ganha-pães de amanhã: podem não estar contribindo no
presente mas estão em crescimento em mercados atraentes;
3. Desenvolvimento: desenvolvidos recentemente e que parecem ser
promissores;
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
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Planejamento de Marketing
Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em
6 categorias:
4. Dorminhocos:já estão no mercado há algum tempo , mas não
decolaram;
5. Ego gerencial: produtos com baixa contribuição mas contam com
fortes defensores entre os gerentes;
6. Fracassos: produtos que não conseguiram desempenhar um papel
significativo e que não têm possibilidade de melhorar.
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
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Planejamento de Marketing
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
Atratividade do Mercado
Alta
Baixa
Participação no MercadoAlta Baixa
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Matriz de BCG – Boston Colsunting Group
Cre
scim
ento
do
Mer
cado
Alto
Baixo
Fluxo de Caixa
Alta Baixa
+ -
Participação no MercadoFl
uxo
de C
aixa
+
-
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Planejamento de Marketing
Vaca Leiteira: Grande Participação em Mercados maduros, baixo
investimento, alta lucratividade e fluxo de caixa;
Bichinho de estimação: pequena participação em mercados de
pequeno crescimento.
Estrela: boa participação em mercados com alto crescimento. Têm
certo poder de negócio (alta participação) mas com baixa lucratividade
devido à necessidade de investimento.
Criança problema: pouca experiência em um maercado de alto
investimento = fluxo de caixa negativo. O dobro ou nada.
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
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Planejamento de Marketing
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
Fluxo do Fracasso
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Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
Fluxo do Sucesso
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Planejamento de Marketing
A maior virtude e o maior problema da Matriz de BCG é a simplicidade.
. Por um lado torna-a de simples compreensão e entendimento;
. Por outro, analisá-la de forma simplista pode levar a grandes
fracassos.
Análise do Portfólio de Produtos/Serviços
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Planejamento de Marketing
. Planejamento: processo de criação do produto, realização de
pesquisa de mercado, análise de viabilidade econômica, definição de
público alvo, preço etc;
. Lançamento: todo projeto relativo à comercialização e
disponibilização inicial do produto, neste estágio o lucro tende a ser
inexistente;
. Crescimento: produto mais conhecido e mais aceito. Empresa faz
adaptação de estratégias, fase de reinvestimento dos lucros.
Ciclo de Vida dos Produtos
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Planejamento de Marketing
. Maturidade: maior desafio para as empresas. Saturação do mercado,
baixo crescimento vendas, maior concorrência, tendeência de lucros
em queda.
. Declínio: caem as vendas por motivos diversos ligados à tecnologia,
ambiente, moda. Cessam os investimentos no produto.
Ciclo de Vida dos Produtos
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
Fatores limitadores da produção
AtributosAnálise
Portfólio de Produtos
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Planejamento de Marketing
Atributos do Produto/Serviço
Aspectos específicos indispensáveis a produtos e serviços;São aqueles que agregam valor ao produto ou serviço,
Automóvel: durabilidade, confiabilidade, rede de assistência técnica;
Hospital: confiança, segurança, credibilidade, reputação
Celular: tecnologia, design, acessórios
São os fatores que fazem com que o cliente escolha aquele produto em detrimento dos demais.
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Planejamento de Marketing
Atributos do Produto/Serviço
Produto Genérico: é o produto em sua concepção básica.
Exemplo:
Produto Ampliado: é o produto genérico acrescido de acessórios e/ou serviços que agregam valor e o diferenciam dos demais.
Exemplo:
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
Fatores limitadores da produção
Atributos PolíticasAnálise
Portfólio de Produtos
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Políticas
É o conjunto de “protocolos” de trabalho das empresas, o modus operandi, os parâmetros para tomada de decisão.
Estão diretamente ligadas às premissas básicas que são quem as orienta.
Política de RH, política comercial, política de cobrança, política de clientes.
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Planejamento de Marketing
Políticas
Pessoas: Empregaremos somente pessoas talentosas e orientadas para ideias, com elevados padrões, que amam publicidade, que demonstram respeito por outras pessoas, que demonstram um sentido de orgulho competitivo e vontade de se superar, e que colocam os interesses dos clientes acima dos seus próprios. Ambiente: Vamos manter um clima, em termos de condições de trabalho, relações humanas, oportunidades de crescimento, auto-expressão e recompensa monetária, que irá atrair as melhores pessoas e lhes prover a mais estimulante e compensadora carreira no negócio da publicidade.