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CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO
Francisca Louzeiro nº19554 | Maria Inês Novais nº24216
Unidade Curricular Marketing
Professor Carlos Noéme
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SEGMENTAÇÃO – O QUE É?
Divisão de algo em partes separadas segmentos
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SEGMENTAÇÃO – O QUE É?
Divisão de algo em partes separadas segmentos
Segmentação de mercado
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SEGMENTAÇÃO – O QUE É?
Divisão de algo em partes separadas segmentos
Segmentação de mercado
Divisão do mercado em segmentos. Criação de grupos de consumidores de acordo com as caraterísticas, necessidades e preferências que
partilham entre si.
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SEGMENTAÇÃO – PORQUÊ?
![Page 6: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/6.jpg)
SEGMENTAÇÃO – PORQUÊ?
Identificar;
![Page 7: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/7.jpg)
SEGMENTAÇÃO – PORQUÊ?
Identificar;
Privilegiar;
![Page 8: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/8.jpg)
SEGMENTAÇÃO – PORQUÊ?
Identificar;
Privilegiar;
Adaptar;
![Page 9: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/9.jpg)
SEGMENTAÇÃO – PORQUÊ?
Identificar;
Privilegiar;
Adaptar;
Atuar.
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MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
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MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
Consumidor médio
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MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio
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MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio
![Page 14: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/14.jpg)
MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio
![Page 15: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/15.jpg)
MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio
![Page 16: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/16.jpg)
MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio
"Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black"
- Henry Ford, 1922
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MARKETING DE MASSAS
Ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores.
POLÍTICA
INDIFERENCIADA o Mesmo produto
o Mesmo preço
o Mesmos pontos de venda
o Mesmos argumentos
Consumidor médio Noção estatística e abstrata.
Risco de não satisfazer nenhum consumidor real.
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MARKETING INDIVIDUALIZADO
Tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado.
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MARKETING INDIVIDUALIZADO
Tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado.
Individualização do marketing, tanto nas políticas de produto, como nas de comunicação.
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MARKETING INDIVIDUALIZADO
Tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado.
Individualização do marketing, tanto nas políticas de produto, como nas de comunicação.
Marketing relacional
![Page 21: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/21.jpg)
MARKETING INDIVIDUALIZADO
Tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado.
Individualização do marketing, tanto nas políticas de produto, como nas de comunicação.
Marketing relacional
![Page 22: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/22.jpg)
MARKETING INDIVIDUALIZADO
Tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado.
Individualização do marketing, tanto nas políticas de produto, como nas de comunicação.
Marketing relacional
![Page 23: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/23.jpg)
Programa de fidelização Três estatutos diferentes, conforme o nível de consumo do cliente. Cada estatuto tem os seus benefícios, sendo o Platinum o nível mais alto.
![Page 24: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/24.jpg)
A TENDÊNCIA
ACTUAL É PARA
UM MARKETING
CADA VEZ MAIS
INDIVIDUALIZAD
O
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A TENDÊNCIA
ACTUAL É PARA
UM MARKETING
CADA VEZ MAIS
INDIVIDUALIZAD
O
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FRANCISCA INÊS
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Conforto
Discreto
Versátil
FRANCISCA INÊS
![Page 28: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/28.jpg)
Conforto
Discreto
Versátil
FRANCISCA INÊS
![Page 29: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/29.jpg)
Conforto
Discreto
Versátil
FRANCISCA INÊS
![Page 30: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/30.jpg)
Conforto
Discreto
Versátil
Conforto
Único
Cor
FRANCISCA INÊS
![Page 31: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/31.jpg)
Conforto
Discreto
Versátil
Conforto
Único
Cor
FRANCISCA INÊS
![Page 32: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/32.jpg)
Conforto
Discreto
Versátil
Conforto
Único
Cor
FRANCISCA INÊS
![Page 33: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/33.jpg)
MARKETING SEGMENTADO
Dividir o mercado global em segmentos.
Homogéneos Diferentes entre
si Reação
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MARKETING SEGMENTADO
Dividir o mercado global em segmentos.
Homogéneos Diferentes entre
si Reação
![Page 35: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/35.jpg)
MARKETING SEGMENTADO
Dividir o mercado global em segmentos.
Homogéneos Diferentes entre
si Reação
![Page 36: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/36.jpg)
MARKETING SEGMENTADO
Dividir o mercado global em segmentos.
Homogéneos Diferentes entre
si Reação
![Page 37: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/37.jpg)
MARKETING SEGMENTADO
Dividir o mercado global em segmentos.
Homogéneos Diferentes entre
si Reação
MARKETING CONCENTRADO
![Page 38: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/38.jpg)
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. Escolha dos critérios
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PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. Escolha dos critérios
2. Estudo das caraterísticas
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PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. Escolha dos critérios
2. Estudo das caraterísticas
3. Escolha dos segmentos
![Page 41: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/41.jpg)
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. Escolha dos critérios
2. Estudo das caraterísticas
3. Escolha dos segmentos
4. Definição da política de marketing
![Page 42: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/42.jpg)
2. PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
4 CATEGORIAS PRINCIPAIS
Caraterísticas
gerais dos
indivíduos
Caraterísticas
ligadas ao produto
A. Demográficos,
geográficos, sociais e
económicos
B. Personalidade e
estilo de vida
C. Comportamento
face ao produto
D. Atitudes psicológicas
relativamente ao
produto
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A. DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E ECONÓMICOS
Frequentemente utilizados
![Page 44: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/44.jpg)
A. DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E ECONÓMICOS
Frequentemente utilizados
Objetivos
![Page 45: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/45.jpg)
A. DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E ECONÓMICOS
Frequentemente utilizados
Objetivos
Fácil utilização
![Page 46: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/46.jpg)
Feminino
18 – 45 anos
Classes A, B ou C1
Nível escolar acima
da media
![Page 47: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/47.jpg)
B. PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA
Mais específicos
![Page 48: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/48.jpg)
B. PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA
Mais específicos
Observação e medição mais difícil
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Pessoas que gostam de sair à noite, têm uma vida social ativa e consciência
das tendências da moda.
![Page 50: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/50.jpg)
C. COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO
SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DE: 1. Estatuto do consumidor e da sua
fidelidade;
2. Papel no processo de decisão;
3. Quantidades consumidas;
4. Clientes em função da sua rendibilidade;
5. Eventos;
6. Hábitos de utilização.
![Page 51: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/51.jpg)
Diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.
C1. ESTATUDO DO CONSUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE
![Page 52: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/52.jpg)
C2. PAPEL NO PROCESSO DE DECISÃO
Considerar o segmento de compradores ou prescritores quando exercem influência na decisão de compra.
![Page 53: CAPÍTULO 6 - SEGMENTAÇÃO · SEGMENTAÇÃO – O QUE É? Divisão de algo em partes separadas segmento s Segmentação de mercado Divisão do mercado em segmentos. Criação de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081323/5f071aeb7e708231d41b54aa/html5/thumbnails/53.jpg)
C3. QUANTIDADES CONSUMIDAS
Segmentar os seus potenciais clientes em função do seu nível de consumo pois pode levar a necessidades diferentes.
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C4. CLIENTES EM FUNÇÃO DA SUA RENDIBILIDADE
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C5. “EVENTOS”
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C5. “EVENTOS”
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C6. HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO
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D. ATITUDES PSICOLÓGICAS RELATIVAMENTE AO PRODUTO
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SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS
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CASO DE ESTUDO – INTRODUÇÃO
Fundado em 1990; Segundo maior banco de Angola; 1,2 milhões de clientes; 180 balcões; 2400 colaboradores; Desde 2009, tem como acionistas o
BPI e a Unitel.
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Em 2013 foi aprovada em Assembleia a Lei Cambial para o sector petrolífero.
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Em 2013 foi aprovada em Assembleia a Lei Cambial para o sector petrolífero.
BFA decide adaptar os seus produtos e serviços desenvolvendo uma oferta de valor segmentada para as empresas petrolíferas.
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Em 2013 foi aprovada em Assembleia a Lei Cambial para o sector petrolífero.
BFA decide adaptar os seus produtos e serviços desenvolvendo uma oferta de valor segmentada para as empresas petrolíferas.
PRIORIDADE
1. Acompanhamento
especializado
2. Eficiência
operacional
3. Solidez e segurança
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Acompanhamento
especializado Criação do centro de empresas oil e gás
Vendors
Operators
Com a abertura destes dois centros, os clientes do segmento Oil e Gás passaram a ter à sua disposição, no BFA, equipas com dedicação exclusiva e com um total conhecimento de todas as especificidades do sector.
Respostas mais rápidas às necessidades dos clientes
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Eficiência operacional
Straight Through Processing (STP)
Sistema automatizado para o processamento de transacções em série.
Realização de transações para uma série de destinos, em diversas moedas e sem intervenção humana, privilegiando a eficiência e a rapidez na execução das operações.
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CASO DE ESTUDO – ESTRATÉGIA
Solidez e segurança Políticas rigorosas de gestão de risco de crédito e a adopção de práticas internacionais na área de compliance reforçaram a sua imagem de segurança financeira e operacional.
Ativos superiors a 9,4 milhões de dolares americanos;
Rácio de solvabilidade de 23,1 %;
Elevada liquidez.
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CASO DE ESTUDO – PROMOÇÃO
“Os desafios do novo regime cambial para o sector petrolífero”
Dois workshops
Operadores petrolíferos
Empresas prestadoras de serviço
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Evolução da Margem Complementar
Margem complementar 2011 2012 2011-2012 2013 2012-2013
Lucros com operações financeiras 88,5 97,2 +9,8% 119,5 +23,0%
Comissões líquidas + outros
proveitos líquidos 67,6 68,9 +1,9% 69,7 +1,30%
Margem complementar 156,1 166,0 +6,3% 189,2 +14,0%
CASO DE ESTUDO – RESULTADOS
Fonte: Relatório de Contas BFA de 2013
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Evolução do Número de Protocolos Comerciais do Setor Petrolífero
Antes da
criação dos
CE OIL &
GAS
Depois da criação
dos CE OIL &
GAS
Número de protocolos com
empresas do segmento OIL&GAS 5 25
CASO DE ESTUDO – RESULTADOS
Fonte: Direção de Marketing do BFA
Evolução dos Recursos de clientes
Recursos de
empresas
2011-
2012
2012-
2013
+11,9% +28,1%
Fonte: Relatório de contas do BFA de 2013
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CASO DE ESTUDO – CONCLUSÃO
Sucesso alcançado com a estratégia de segmentação implementada.
O BFA pretende continuar focado neste compromisso para com os seus clients, criando condições necessárias para responder às necessidades das empresas do sector, através de equipas dedicadas e soluções financeiras estruturadas.