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Comercialización I
Diseño y administración
de Canales
Comercialización I
Los canales son conjuntos de
organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de
poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio
Canales de distribución
Las estrategias de distribución se utilizan
para definir, organizar e instrumentar la
puesta a disposición de los productos o
servicios en el momento y lugar en que
son solicitados.
Canales de distribución
Factores estratégicos en los canales de comercialización
Características del consumidor
final
Características del producto-
mercado
Funciones y
servicios
Estrategia de logística y distribución
Directa Combinada Indirecta
Canales de distribución
Factores estratégicos
a) Características del consumidor final
El consumidor es un factor determinante
b) Características del producto-mercado
c) Funciones y servicios de los canales de comercialización
Transporte
Adecuación
Fraccionamiento
Almacenamiento
Conexión
Información
Canales de distribución
Estructura de los canales de distribución
a) Configuración estructural de los canales
b) Estrategia de cobertura de mercado
c) Estrategia de comunicaciones hacia los canales
Canales de distribución
a) Configuración estructural de los canales
Segùn los niveles, eslabones o ligas
Según la importancia que revisten
Según el grado de control que permite
Según el grado de penetración con que cuenta
Directa
Indirecta
Configuración estructural de los canales
Factores que influyen en esta elección
Características de los consumidores finales del
producto-mercado que se trate.
Características particulares del producto.
Características y restricciones financieras y
estratégicas de la empresa.
Funciones o servicios a ofrecerse.
Existencia de intermediarios adecuados.
Canales de distribución
b) Estrategia de cobertura de mercado
Cobertura intensiva
Cobertura selectiva
Cobertura exclusiva
Canales de distribución
c) Estrategia de comunicaciones frente a los canales
Estrategia de presión
Estrategia de aspiración
Push o Pull
Estrategia de Presión (Push).
- Basada en Promoción y Venta Personal.
Estrategia de Atracción (Pull).
- Basada en Publicidad.
Cobertura de mercado
Factores a tener en cuenta
Considerar la variedad de intensidades posibles,
el tamaño del mercado objetivo.
Características de los consumidores de tales
productos.
Características del producto.
Compatibilidad con el mercado objetivo y la
estrategia global de marketing de la empresa.
Que sea suficientemente atractiva.
Desarrollo de Canales
Agentes de Ventas
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
Franquicias
Su Función
Optimizar recursos financieros para la introducción en
mercados
Contribuyen con la rentabilidad de los fabricantes al poder
éstos invertir en su actividad principal
Cuando no es posible el marketing directo
Facilitar el acceso de los consumidores a los productos
Reducir el número de contactos
Canales de Distribución
.F
Contactos = 9
Contactos = 6
F CIntermediario
C
Niveles de Canales
Productor Consumidor
Detallista
Mayoristas
Distribuidor
Venta Directa
Canales de Distribución
Funciones:
Información.
Contacto.
Promoción.
Negociación.
Crédito y Cobranzas.
Distribución Física.
Riesgos.
Tipos de Intermediarios
Entre Productor y Consumidor Final
Importadores y Exportadores.
Distribuidores.
Mayoristas.
Detallistas.
- Minoristas.
- Hipermercados y Supermercados Cadenas.
- Tienda de Departamentos.
En los servicios…
Para diseñar un canal es necesario:
1- analizar las necesidades de los
consumidores
2- fijar los objetivos del canal
3- identificar las alternativas de canal
En los servicios…
Niveles de servicio:
1- tamaño de lote
2- tiempo de espera
3- comodidad de punto de venta
4- variedad de producto
5- servicio de ayuda
Tipo de Distribución
Número de Intermediarios
Exclusiva.
Selectiva.
Intensiva.
El poder del canal
Capacidad de modificar la conducta de los
miembros del canal.
Fuentes de poder de los fabricantes:
- De recompensa
- Coercitivo
- Legítimo
- De experto
- De referencia
Sistemas de Marketing
Un canal convencional esta formado por un fabricante,
uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que
actuan independientemente.
Un canal vertical esta formado por un fabricante, uno o
varios mayoristas y uno o varios minoristas que actuan
como un sistema unificado
Sistemas de Marketing
Sistema Multicanal.
Sistema Horizontal.
Sistema Vertical.
Sistema Vertical de Marketing
Corporativo: combina las fases de producción
Administrado: producción y distribución
Contractual: empresas independientes que integran sus programas para lograr economías
Sistemas de Marketing
Horizontal
dos o mas empresas unen sus recursos
para explorar oportunidades emergentes
Sistemas de Marketing
Multicanal
una empresa utiliza dos o mas canales
Logística
Costo de Transporte.
Costo Fijo de Almacenamiento.
Costo Variable de Inventario.
Costo de Oportunidad de Ventas.
Posición
Espacio.
Tráfico / Ritmo.
Imagen.
Presentación
Orden y Limpieza.
Manipuleo y Control.
Exhibiciones.
Muestras y Demostraciones.
Promotores.
La venta minorista: tipos
establecimientos especializados
Almacenes departamentales
Supermercados
Establecimientos de conveniencia
Establecimientos de descuento
Minoristas de precios viejos
Supertiendas
Tiendas catálogo
Niveles de Servicio
Autoservicio
Autoselección
Servicio limitado
Servicio completo