Download - C2.2 Fair Lovely
2023INTEGRANTES
BEREMEO SALVADOR, Luis Antonio
CHALCO PATIÑO, Xiomara
COSI BAZAN, Chabeli
MARROQUÍN ROSAS, JIMMY
PATROCINIO SANDOVAL, Luis Felipe
PUREWAL MARTINEZ, Balvir
305 - M
PROFESOR
MAYURI BARRON, Jorge Vicente
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR
DE SAN MARCOS(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CASO: Normas culturales, Fair &
Marketing Internacional
I. RESUMEN
La lectura gira en torno a un tema: la introducción de un producto para aclarar la piel al
mercado Hindú y los problemas, obstáculos y oportunidades que le aparecen por disputas
culturales entre lo que transmitía su publicidad y sus normas.
Por un lado, el target, es decir mujeres que quieren aclarar su piel sobre todo las de Asia que
tienen gran apego a aclararla a diferencia del mercado Europeo y Americano. Es cierto que las
personas de la India tienen preferencia por la casta blanca ya que esta da mayor grado de
valor social, un estatus más alto. Esto es algo que yace presente desde años, por ejemplo en
su propia cultura Krishna se pregunta por qué Radha es tan blanca y él es tan moreno. Así que
el mercado está asegurado el problema viene cuando la AIWDA pone juicios en forma escrita y
formal a HLL porque la publicidad que transmitían era ofensiva y discriminatoria para las
mujeres. Daba entender que había mayor preferencia por los varones y además que las
mujeres de tez blanca son las únicas aceptadas socialmente. Por tanto esto fue rechazado y
HLL se vio obligado a retirar sus publicidades del mercado en el año 2003.
Por otro lado, los dermatólogos aseguran que estos productos no aclaran la piel debido a que
solo llegan a la capa externa y donde se hace un cambio para producir mayor melanina es en
la capa interna. Sin embargo, hay gente que asegura que el producto funciona, es más
cuentan sus experiencias que sus familiares se alegraron al ver los cambios. Así mismo hay
críticas de gente que continua usando el producto y no ve cambios en su piel, pero continúan
usándolo con la esperanza de que funcione algún día. Pero una doctora asegura que dicho
aclaramiento es temporal porque contiene unos decolorantes que actúan en los vellos y eso
hace creer que se aclara la piel pero en realidad se aclaran los vellos.
Pero eso no es el único problema que tuvo que afrontar HLL ya que su competidor CavinKare
había lanzado un producto similar y aprovecho el momento en que habían críticas a su
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Marketing Internacional
publicidad lanzando una donde daba a entender que el color de piel no importa y que todos
podemos salir adelante sin preocuparnos que sea morena.
Otra cosa que sale a la luz posteriormente es que los hombres también usaban el producto
para aclarar su piel, pero que lo hacen a escondidas. Y hubo advertencias de que ese mercado
cautivo. A pesar de ello salieron productos como Fair & Handsome que con la publicidad de
Shah Rukh Khan, un actor de Bollywood casi comparado con Tom Cruise.
II. FACTORES CRÍTICOS
Choque cultural, debido a una infracción en una de las normas televisivas que indicaba que
no podía hacerse publicidad que fuera ofensiva en raza, casta o religión y que además
ponga a la mujer en un rol inferior dentro de la familia.
Que CavinKare introdujo un producto similar, Fairever, el cual junto con una publicidad que
mostraba lo contrario a Fair & Lovely donde mostraban que una mujer podía salir adelante
sin importar su tez de piel.
El producto no era tan efectivo, debido a que según dermatólogos no hay forma de aclarar
la piel aplicando productos en la capa externa.
La pérdida de un mercado cautivo conformado por los hombres quienes un 40% de novios
usaban el producto ocultamente, y fue obtenido por otras empresas que advirtieron de ello.
III. ANÁLISIS FODA
Fortalezas
La marca era fuerte, sólida debido a que habían captado un gran mercado y sus grandes
campañas publicitarias a pesar de infringir normas.
Participación de un porcentaje del mercado bien alto, market share alto.
El producto era para blanquear la piel.
Oportunidades
La preferencia de la cultura India por tener piel blanca.
Sacar otra gama de productos con mejores propiedades para cada tipo de piel.
Debilidades
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La infracción cometida al saltarse una norma lanzando su publicidad que contenía
discriminación.
El producto no era tan efectivo como parecía pensarse.
Amenazas
La introducción de un producto similar o de mejores características.
Que la competencia use otra publicidad más aceptada por el target (público objetivo).
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MATRIZ FODA
FORTALEZAS
F1 Una marca fuerteF2 Alto Market Share adquirido.F3 El producto blanqueaba la piel.
DEBILIDADES
D1 Violación de una norma con la publicidad.D2 Producto con casos sin éxito.
OPORTUNIDADES
O1 Preferencia de la cultura India por tener una piel blanca.O2 Tener otra línea de productos
F – O
F1 F2 F3 O1 O2 Al tener una marca fuerte, y el producto que blanqueaba la piel, sumado a la preferencia de tener la piel blanca, hay un gran mercado que comprara el producto.
D – O
D1 O1 Se prefería tener la piel blanca en la cultura India y eso evitaba que se fijen en la norma infringida.D2 O2 Se podía tener mejores productos invirtiendo en I y D.
AMENAZAS
A1 Introducción de un producto similar.A2 Inversión en publicidad más objetiva por parte de la competencia.
F – A
F1 A1 Como la marca era fuerte se tenía preferencia del producto antes que otro que se quiera introducir al mercado.F3 F2 A2 El producto blanqueaba la piel y tenía un mercado adquirido y fidelizado lo que evitaba que otro producto se introdujera a pesar de tener buena publicidad.
D – A
D1 A2 Hacer uso de otra publicidad más acogida por el público que no infrinja las normas televisivas.D2 A1 Invertir en I y D para tener un producto con mejores resultados dependiendo los tipos de piel y así mejorar los casos de éxito, evitando la entrada de otro producto.
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IV. Problema Principal
La publicidad mal enfocada que iba en contra de las normas establecidas para medios televisivos y
de radio.
V. Causas del problema
Una publicidad que iba en contra de las normas.
La norma que indicaba su prohibición por contenido discriminatorio.
Un lanzamiento publicitario sin previa revisión de las normas o cultura.
El producto tenia crítica porque había gente que lo usaba y no obtenía resultados.
La introducción de un producto similar por la compañía CavinKare.
VI. Alternativas de Solución
Un lanzamiento de una publicidad con otro enfoque y contenido, como puede ser gente
contenta por los resultados del producto a diferencia de otros métodos, o unas amigas que
lo recomienden por sus efectos.
Uso de campañas que den las propiedades benéficas de usar el producto y por tanto
motiven al usuario y consumidor final.
Mejora del producto con nuevos químicos o vitaminas que den mejores resultados.
Una difusión de experiencias positivas con el producto.
VII. Solución Final
Como solución integral al presente problema:
Se plantea tener una publicidad que evite la discriminación y denigración de la mujer a roles
inferiores, por el contrario tener una publicidad que muestre los beneficios del uso del producto y
como es aceptado por las mujeres de la India por los resultados obtenidos. Así mismo de
campañas con los beneficios que da su uso continuo en términos de salud.
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