7
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pasar
Pasar adalah salah satu dari berbagai sistem, institusi, prosedur, hubungan
sosial dan infrastruktur dimana usaha menjual barang, jasa dan tenaga kerja untuk
orang-orang dengan imbalan uang. Dalam ilmu ekonomi, konsep pasar adalah
setiap struktur yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk menukar jenis
barang, jasa dan informasi.(www.wikipedia.com)
2.2 Fungsi Pasar
Fungsi pasar menurut Fuad dkk (2000 : 10) memiliki tiga fungsi yaitu
sebagai berikut :
1. Pembentukan nilai harga
Pasar berfungsi untuk pembentukan harga (nilai) karena pasar merupakan
tempat bertemunya penjual dan pembeli yang kemudian saling menawar
dan akhirnya membuat kesepakatan suatu harga. Harga atau nilai ini
merupakan suatu hasil dari proses jual beli yang dilakukan di pasar.
2. Pendistribusian
Pasar mempermudah produsen untuk mendistribusikan barang dengan
para konsumen secara langsung. Pendistribusian barang dari produsen ke
konsumen akan berjalan lancar apabila pasar berfungsi dengan baik.
3. Promosi
Pasar merupakan tempat yang paling cocok bagi produsen untuk
memperkenalkan (mempromosikan) produk-produknya kepada konsumen.
Karena pasar akan selalu dikunjungi oleh banyak orang, meskipun tidak
diundang.
2.3 Jenis-Jenis Pasar
Menurut Fuad dkk (2000 : 11) jenis-jenis pasar diantaranya dibagi 2,
yaitu menurut cara transaksi dan luas jangkauan.
8
2.3.1 Pasar Menurut Cara Transaksi
Pasar tradisional
Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan
pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara
langsung dan biasanya ada proses tawar-menawar, bangunan biasanya
terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh
penjual maupun suatu pengelola pasar.
Pasar modern
Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun
pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransakasi secara langsung
melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang
(barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara
mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga.
2.3.2 Pasar Menurut Luas Jangkauan
Pasar Daerah
Pasar daerah membeli dan menjual produk dalam satu daerah
produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar daerah melayani
permintaan dan penawaran dalam satu daerah.
Pasar Lokal
Pasar lokal adalah pasar yang membeli dan menjual produk dalam
satu kota tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar lokal
melayani permintaan dan penawaran dalam satu kota.
Pasar Nasional
Pasar nasional adalah pasar yang membeli dan menjual produk
dalam satu negara tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar
nasional melayani permintaan dan penjualan dari dalam negeri.
Pasar Internasional
Pasar internasional adalah pasar yang membeli dan menjual produk
dari beberapa negara. Bisa juga dikatakan luas jangkauannya di seluruh
dunia.
9
Sejak beberapa tahun lalu, pemerintah giat melakukan revitalisasi pasar
tradisional milik pemerintah daerah di berbagai kabupaten dan kota di seluruh
Indonesia. Menurut Tempo, dari tahun 2011-2013 kementerian perdagangan telah
merevitalisasi 461 unit pasar tradisional. Upaya revitalisasi dilakukan untuk
mengubah citra pasar tradisional dari kesan kotor, semerawut, bau, dan gersang
menjadi pasar yang bersih, tertib, nyaman, dan sejuk, serta lebih berdaya saing,
selaras dengan tumbuh berkembangnya toko modern. Menurut PD. Pasar
bermartabat, di kota Bandung sudah ada 9 pasar tradisional yang telah
direvitalisasi. Revitalisasi pasar tradisional akan diiringi dengan penambahan
fungsi komersial lain diatasnya yang pada umumnya berupa pasar modern.
Pembenahan dilakukan mulai dari kondisi bangunan, tata kelola pasar, faktor
pencahayaan, desain akses masuk, sirkulasi di dalam bangunan. Menurut hasil
evaluasi yang telah dilakukan Kemendag, menunjukkan adanya peningkatan
omset transaksi antara 33% – 85% para pedagang yang berjualan di pasar
tradisional setelah dilakukan revitalisasi dibandingkan dengan sebelum
revitalisasi.
Perbaikan nuansa toko pada pasar tradisional meningkatkan jumlah
konsumen untuk berkunjung dan bisa menciptakan loyalitas sehingga tidak kalah
berkompetisi dengan pasar modern.
2.4 Store atmosphere
2.4.1 Pengertian Store Atmosphere
Pengertian Store Atmosphere menurut Kotler dalam Foster (2008:61)
adalah:
“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya”.
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor,
menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang
10
sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di
toko tersebut.
Menurut Utami (2010 :255) mengatakan bahwa :
“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik
fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna,
temperature, musik, aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam
benak konsumen.
Menurut Levy dan Weitz (2012: 556) :
“Customer purchasing behavior is also influenced by the store
atmosphere”
Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Dari pengertian di atas,dapat disimpulkan store atmosphere adalah
penampilan sebuah toko yang ingin ditunjukkan kepada konsumen melalui
rancangan lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan
wangi-wangian agar menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut atau
untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.4.2 Elemen-elemen store atmosphere
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.1
Elemen-elemen store atmosphere
Exterior
General interior
Store Layout
Interior displays
Store atmosphere created by retail
11
Sumber : Berman dan Evans dalam buku Retail Management (2007:545)
1. Exterior
Menurut Berman dan Evans (2007 :p545) eksterior atau bagian depan
toko memiliki imbas yang sangat kuat terhadap image toko dan harus
direncanakan secara tepat.
Bagian depan toko adalah total eksterior fisik dari toko itu sendiri. Yang
meliputi pintu masuk, arsitektur, ukuran gedung, suasana, lokasi toko, lalu lintas
daerah toko dan fasilitas parkir. Dengan tampilan depan toko retailer dapat
menampilkan diskon dan tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko
dapat menilai toko tersebut dari ekteriornya. Ada beberapa alternatif dalam
menampilkan basic store front:
a. Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang
menyambungkan beberapa toko
b. Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunanyang dirakit dalam
sebuah toko
c. Prototype store : desain yang disediakan franchisor untuk
membantu perkembangan atmosphere
d. Recessed storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik
toko toko lain, sehingga konsumen penasaran dan
berjalan memeriksa toko tersebut
e. Unique building : struktur bangunan yang berbeda yang termasuk
eksterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu
masuk toko harus memperlihatkan tiga hal utama
yaitu jumlah pintu yang dibutuhkan, tipe dari
pintu masuk yang dipilih, jalan masuknya
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui
penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,
suasana yang nyaman, dan bangunan toko yang tidak biasa.
12
2. General Interior
Banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika
mereka memasuki bagian dalam toko. Kebersihan sebuah toko adalah hal yang
utama. Suara dan aroma juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pengaturan
dalam pencahayaan perlu dilakukan. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur
udara di dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan
konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana
yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-
lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang
melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru
akan lebih mendukung atmosfer. Remodeling bangunan dan pembaharuan
peralatan toko yang lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko
dimata konsumen. Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas bagaimana
perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya
interior sebuah toko apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang
jelek.
3. Store Layout
Setiap toko mempunyai harus mempunyai ruang-ruang yang membuat
nyaman bagi konsumennnya atau pelayannya. Seperti area untuk mengantri
pelayanan sangat penting diperhatikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh dan
yang paling buruk adalah tidak jadi membeli. Pelayanan yang diberikan juga turut
mempengaruhi keadaan suasana toko. Pelayanan yang ramah, penampilan yang
menarik juga bisa mempengaruhi mood konsumen.
4. Interior Displays
Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya
harus merencanakan interior displays. Jenis interior diplays diantaranya
13
1. Poster dan tanda informasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak
merasa bingung atau kesulitan mencari tempat yang dituju.
2. Fasilitas toko yang sedianya disediakan oleh pihak pengelola seperti
kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift, dan kereta bayi),
fasilitas yang bersih dan fasilitas yang modern.
3. Tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan
membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika
tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan
barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di
toko itu.
2.5 Shopping Motivation
2.5.1 Definisi Motivasi
Perusahaan harus memiliki strategi jitu dalam menghasilkan dan menjual
produknya. Sebelumnya perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan keinginan
konsumen agar konsumen merasa puas dengan barang yang dibelinya sehingga
terciptanya loyalitas pada perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memahami
konsep motivasi konsumen di dalam melakukan pembelian. Menurut Hasibuan
(2000 : 141) motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang
berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah
hal yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi
semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara
optimum.
Sedangkan menurut Shaleh (2009:183) mengatakan bahwa :
“Motivasi merupakan kekuatan penggerak yang membangkitkan aktivitas pada
makhluk hidup dan menimbulkan tingkah laku serta mengarahkannya menuju
tujuan tertentu. Dalam hal ini, motivasi memerankan peranannya sebagai alasan
seseorang melakukan sesuatu.”
14
Menurut Uno (2008:3) :
“Motivasi merupakan dorongan yang terdapat dalam diri seseorang untuk
berusaha mengadakan perubahan tingkah laku yang lebih baik dalam memenuhi
kebutuhannya.”
Jadi secara keseluruhan motivasi didefinisikan sebagai dorongan yang
terdapat di dalam diri seseorang dan mendorong individu untuk melakukan
sesuatu seperti melakukan pemenuhan kebutuhan dan memperoleh apa yang
diinginkannya.
2.5.2 Definisi Shopping Motivation (Motivasi Berbelanja)
Menurut Utami (2010 :47) aktivitas berbelanja konsumen selalu
didasarkan pada keinginan yang ada dalam diri konsumen (motivasi). Motivasi
mempunyai peranan penting dalam perilaku berbelanja karena tanpa motivasi
maka tidak akan terjadi transaksi jual beli antara konsumen dan pengusaha.
Menurut pendapat Engel et al., yang dikutip Subagjo (dalam Jurnal
Manajemen Pemasaran, 2011:8) motivasi berbelanja (shopping motivation)
dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini
akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan
menjadi motivasi. Kebutuhan yang dirasakan oleh seorang individu seperti rasa
haus atau lapar akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian
serta konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu utilitarian dan hedonic atau
pengalaman.
Menurut Setiadi (2010 :28) bahwa manfaat utilitarian merupakan atribut
produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonic sebaliknya, mencakupi respons
emosional, kesenangan pancaindra, mimpi, dan pertimbangan estetis.
Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk (manfaat
utilitarian dan hedonic), dapat dilihat pada Gambar 2.2
15
Gambar 2.2
Dinamika Proses Motivasi Kebutuhan
Ekpresi Motivasi dalam Pembelian dan Pemakaian Produk (Fisher dalam Setiadi
(2010 :29)
2.5.3 Proses Motivasi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:72) model proses motivasi
konsumen khususnya dalam berbelanja sebagai berikut :
Gambar 2.3
Proses Motivasi
Kebutuhan,keinginan
dan hasrat yang
belum terpenuhi
Ketegangan Perilaku
Kesadaran
Belajar
Dorongan
Pemenuhan
tujuan dan
kebutuhan
Pengurangan
ketegangan
Utilitarian
(sifat produk yang
objektif)
Kebutuhan
Evaluasi alternatif,
pembelian, pemakaian
Hedonik/Pengalaman
(Subjek/Emosional)
16
Gambar 2.3 di atas menggambarkan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan
karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu melakukan perilaku yang
menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan
mengurangi ketegangan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen dan
rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk pencapaian suatu tujuan, dipilih atas
dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
2.5.4 Klasifikasi Motivasi Belanja
Menurut Utami (2010 :47) motivasi konsumen untuk berbelanja dapat
dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Utilitarian shopping motivation
Motivasi belanja utilitarian adalah motivasi konsumen untuk berbelanja
karena benar-benar membutuhkan atau mendapat manfaat dari produk
yang dibeli. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang benar-benar
rasional dan objektif. Perilaku selama belanja di dalam utilitarian
shopping motivation yaitu konsumen lebih cenderung untuk mencari
informasi terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian, adanya harga
yang menarik dan adanya kemudahan dalam berbelanja ( Ma’ruf
2005:53).
2. Hedonic shopping motivation
Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional
karena mencakup respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi,
dan pertimbangan estetis.
Terdapat enam faktor hedonic shopping motivation antara lain:
a. Adventure shopping
Konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat
membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja
adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa
17
memiliki dunianya sendiri. Hal inilah yang menjadi dasar
terbentuknya motivasi konsumen yang hedonis.
b. Social shopping
Kosumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan
tercipta ketika mereka menghabiskan waktu bersama-sama dengan
keluarga atau teman.
c. Gratification shopping
Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengatasi stress,
mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu
yang spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan
problem-problem yang sedang dihadapi.
d. Idea shopping
Konsumen berbelanja untuk mengikuti tren model-model fesyen
yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru.
e. Role shopping
Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk
dirinya sendiri seperti : memberi hadiah pada orang lain. Oleh
karena itu, konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain
adalah sangat menyenangkan daripada berbelanja untuk diri
sendiri.
f. Value shopping
Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu
permainan yaitu pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat
konsumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarkan diskon,
obralan ataupun tempat perbelanjaan dengan harga yang murah.
2.5.5 Tujuan Motivasi Konsumen
Menurut Setiadi (2010 : 31) motivasi konsumen bertujuan:
1. Meningkatkan kepuasan
18
Respons atau tanggapan yang diberikan para konsumen setelah
terpenuhinya kebutuhan mereka akan sebuah produk ataupun jasa.
2. Mempertahankan loyalitas
Upaya yang dilakukan konsumen dalam memenuhi apa yang
diinginkannya, membuat konsumen mencari berbagai informasi yang
relevan. Konsumen juga dapat menjadi terlibat dengan produk atau merk.
Mereka akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang
ditawarkan oleh berbagai produk dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan
atau loyalitas yang lebih besar.
3. Efisiensi
Penggunaan sumber daya secara optimum guna pencapaian hasil yang
optimum. Efisiensi menganggap bahwa tujuan-tujuan yang benar telah
ditentukan dan berusaha untuk mencari cara-cara yang paling baik untuk
mencapai tujuan tersebut (dewi.students-blog.undip.ac.id). Keterlibatan
yang tinggi dalam suatu produk memungkinkan konsumen untuk mencari
cara-cara yang paling baik dalam upaya pemenuhan kebutuhannya.
4. Efektivitas
Adanya pencapaian tujuan secara tepat. Konsumen dihadapkan akan
serangkaian alternatif yang bisa ditempuh dalam upaya pemenuhan
kebutuhannya, dalam hal inilah konsumen menentukan pilihan yang
dirasanya paling tepat dari beberapa pilihan lainnya.
2.5.6 Asas Motivasi
Menurut Setiadi (2010 :32) asas-asas motivasi adalah sebagai berikut :
1. Asas Mengikutsertakan
Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen
untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses pengambilan
keputusan.
2. Asas komunikasi
19
Asas komunikasi menginfomasikan secara jelas tentang tujuan yang
ingin dicapai, cara-cara mengerjakannya, dan kendala-kendala yang
dihadapi.
3. Asas pengakuan
Asas pengakuan maksudnya memberikan penghargaan dan pengakuan
yang tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
4. Asas wewenang yang didelegasikan
Maksudnya adalah memberikan kebebasan kepada konsumen untuk
mengambil keputusan dan berkreativitas sebebas-bebasnya tapi masih
ada aturan yang membatasi.
5. Asas Perhatian Timbal Balik
Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan
mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha
memenuhi kebutuhan yang diharapkan konsumen dari produsen.
Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat
meningkatkan produktivitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada
konsumen.
2.6 Loyalitas
2.6.1 Denifisi Loyalitas
Menurut Griffin (2005) yang dikutip oleh Sangadji (2014 :104)
menyatakan “loyalty is defined as non random purchase expressed over time by
some decision making unit.” Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa
loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau
jasa dari suatu perusahaan yang dipilih.
Sedangkan menurut Foster (2008:169) menyatakan bahwa :
20
“loyalitas konsumen adalah semacam fanatisme yang relatif permanen dalam
jangka panjang terhadap suatu produk atau suatu perusahaan yang menjadi
pilihan. Konsumen tetap memilih produk yang dijual oleh perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan yang dimiliki, meskipun ada produk lain yang ditawarkan
oleh pesaing.”
Menurut Utami (2010 :91) menyatakan bahwa loyalitas konsumen berarti
bahwa konsumen bersedia untuk berbelanja di lokasi ritel. Dasar yang digunakan
untuk mempertahankan keunggulan bersaing, juga membantu menarik perhatian
dan mempertahankan konsumen yang loyal.
Berdasarkan definisi-definisi di atas terlihat bahwa loyalitas terlihat dari
perilaku konsumen yang melakukan pembelian ulang secara terus-menerus dan
tetap memilih produk dari perusahaan meskipun ada produk lain yang ditawarkan
pesaing.
2.6.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005: 31) menyatakan bahwa konsumen yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Menjadi pelanggan dan menjadi anggota sebuah pertokoan.
2. Merekomendasikan kepada orang-orang terdekat dan orang lain agar
melakukan pembelian.
3. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik harga dari pesaing (demonstrates
on immunity to the full of the competition)
Walaupun toko lain menawarkan harga yang lebih rendah pelanggan
tidak tertarik terhadap tawaran harga dari pesaing.
2.6.3 Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Menurut Smith yang dikutip Hurriyati (2005 :130), ada beberapa
tahapan perancangan loyalitas konsumen, yaitu:
1. Define Customer Value (mendefinisikan nilai pelanggan)
21
a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana
yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas.
c. Ciptakan diferensiasi brand image.
2. Design The Branded Customer Experience (Merancang Merek dengan
Pengalaman Pelanggan)
a. Mengembangkan pemahaman costumer expereience (pengalaman
pelanggan).
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan
pengalaman pelanggan yang baru.
3. Equip People and Deliver Consistenly (Melengkapi Pengetahuan dan
Keahlian Karyawan)
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan.
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan
dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi
yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan.
4. Sustain and Enhance Performance (Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Hasil)
a. Gunakan respons timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman
pelanggan.
b. Membentuk kerja sama antara sistem HRD (Human Resource
Development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
22
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil
untuk menanamkan Branded Custumer Experience yang telah dijalankan
perusahaan.
2.6.4 Tahap-Tahap Loyalitas
Hill dalam Sugiyono (2010 :152) mengemukakan enam tahapan yang
tersusun dalam piramid yaitu :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa tapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun
mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain.
3. Customer
Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahan.
Loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara penyedia jasa dengan pelanggan dan pada tahap ini pula pelanggan
berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
23
2.6.5 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Zeitahaml dan Bitner (2005) dalam Sangadji (2014 : 110)
mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas
pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu
1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak
Dalam setiap keputusan strategis organisasi, peranan penting manajemen
puncak perlu dimainkan. Dukungan, komitmen, kepemimpinan, dan
partisipasi aktif manajer puncak selalu dibutuhkan untuk melakukan
transformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan praktik manajemen
SDM dari paradigma tradisional menuju paradigma pelanggan.
2. Tolak ukur internal (internal benchmarking)
Proses tolak ukur internal meliputi pengukuran dan penilaian atau
manajemen, SDM, organisasi, sistem, alat, desain, pemasok,
pemanufakturan, pemasaran, dan jasa pendukung perusahaan. Adapun
ukuran-ukuran yang digunakan meliputi loyalitas pelanggan (jumlah
persentase dan kelanggengannya), nilai tambah bagi pelanggan inti, dan
biaya akibat kualitas jelek.
3. Identifikasi kebutuhan pelanggan
Identifikasi kebutuhan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa
metode mutakhir seperti riset nilai (value research), jendela pelanggan
(customer window), model, analisis sensivitas, evaluasi multiatribut,
analisis konjoin, dan quality function deployment (QFD). Penilaian
kapabilitas pelanggan dalam era hiperkompetitif ini pemahaman mengenai
mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan saja tidak memadai.
Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing (terutama yang
terkuat) harus diidentifikasikan dan dinilai secara cermat.
4. Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan
Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan,
sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan
pelanggan. Oleh karena itu, parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif,
24
lebih sukar dikuantifikasi, dan lebih sulit dikur daripada loyalitas
pelanggan.
5. Analisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non-pelanggan,
dan pesaing
Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan mantan
pelanggan dan non-pelanggan, tentunya selain pelanggan saat ini dan
pesaing. Dengan demikian, perusahaan bisa memahami dengan lebih baik
faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta
faktor negatif yang berpotensi menimbulkan pembelotan pelanggan
(customer defection). Atas dasar pemahaman ini tindakan antisipatif dan
kreatif bisa ditempuh secara cepat, akurat, dan efisien.
6. Perbaikan berkesinambungan
Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan tanpa akhir. Tidak ada jaminan
bahwa bila sudah terwujud, lantas loyalitas bisa langgeng dengan
sendirinya. Pada prinsipnya, perusahaan harus selalu aktif mencari
berbagai inovasi dan terobosan untuk merespons setiap perubahan yang
menyangkut faktor 3C (customer, company dan competition). Berbagai
teknik dan metode yang digunakan dalam beragam total quality
deployment (TQM) dan business process reengineering (BPR) sangat
bermanfaat untuk membantu proses perbaikan berkesinambungan pada
setiap organisasi baik organisasi profit maupun nonprofit.
Menurut Kotler, Hayes, dan Bloom (dalam Buchari Alma 2002:275)
ada enam alasan mengapa perusahaan harus menjaga dan mempertahankan
konsumennya:
1. Pelanggan yang sudah ada memiliki prospek yang lebih besar untuk
memberikan keuntungan kepada perusahaan.
2. Biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan mempertahankan
pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mencari pelanggan
baru.
25
3. Pelanggan yang percaya kepada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis,
cenderung akan percaya juga pada urusan bisnis yang lain.
4. Jika sebuah perusahaan lama memiliki banyak pelanggan lama, maka
perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan karena adanya
efisiensi. Pelanggan lama sudah tentu tidak akan banyak lagi tuntutan,
perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka. Untuk melayani
mereka bisa digunakan karyawan-karyawan baru dalam rangka melatih
mereka, sehingga biaya pelayanan lebih murah.
5. Pelanggan lama tentunya telah banyak memiliki pengalaman positif yang
berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis
dan sosialisasi.
6. Pelanggan lama akan berusaha membela perusahaan, dan mereferensikan
perusahaan tersebut kepada teman-teman maupun lingkungannya.
2.6.6 Mengukur Loyalitas
Menurut Tjiptono dalam Sangadji (2014 : 115) untuk mengukur
loyalitas diperlukan beberapa atribut, yaitu :
1. mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain;
2. merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran;
3. mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama ketika
melakukan pembelian jasa;
4. melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan dalam
beberapa tahun mendatang.
26
2.7 Penelitian terdahulu
1. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Khamardi dkk mengenai
“pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas konsumen dalam membeli
produk pada distro tangkelek di Kota Padang” kesimpulan dari jurnal ini
sebagai berikut :
Pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas produk pada distro
Tangkelek Padang berpengaruh signifikan. Hasil survey yang dilakukan
terhadap 100 responden, pengaruh antar variabel dikatakan bersifat
signifikan jika nilai probability lebih kecil dari nilai α= 0,05. Pada variabel
Store Atmosphere yang terdiri dari variabel eksterior, general interior,
store layout dan interior display. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
antara variabel eksterior terhadap loyalitas konsumen dengan nilai
koefisien regresi sebesar 0,259, variabel general interior terhadap loyalitas
konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,585, variabel store
layout terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar
0,156. Sedangkan pada variabel interior display tidak berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen karena tingkat signifikan sebesar 0,199 dan
nilai koefisien regresi sebesar -0.062.
2. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Fanny Endah Primarini
(2011) mengenai Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Suasana Toko
Terhadap Loyalitas Pelanggan di Indomaret cabang sumber Cirebon
kesimpulannya sebagai berikut :
Bahwa tanggapan responden terhadap kualitas pelayanan dan suasana toko
berada dalam kategori yang baik dimana berdasarkan hasil hipotesis secara
keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan
dan suasana toko terhadap loyalitas pelanggan. Dari hasil hipotesis secara
individual melalui uji-t diperoleh bahwa kualitas pelayanan memiliki
pengaruh yang sangat kuat terhadap loyalitas pelanggan yaitu sebesar
27
56,4% dan pengaruh yang paling kecil adalah suasana toko sebesar 12,5%
terhadap loyalitas pelanggan.
3. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Yanuar Insan (2013)
mengenai Pengaruh Atribut Supermarket terhadap Motif Belanja Hedonic
dan Motif Belanja Utilitarian serta Loyalitas Konsumen Carefour
Surabaya dengan jumlah responden sebanyak 150 responden. Teknik
pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling
dengan menggunakan judgement sampling, kesimpulan dari jurnal ini
sebagai berikut :
Motif belanja dibagi menjadi dua yaitu motif belanja hedonic dan motif
belanja utilitarian. Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat signifikan
jika nilai probability lebih kecil dari nilai α= 0,05. Variabel motif belanja
hedonic berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen
dengan Critical Ratio (CR) 2,571 dan tingkat signifikansi 0,039 (lebih
kecil dari 0,05) dan variabel motif belanja utilitarian berpengaruh
signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen dengan Critical Ratio
(CR) 4,392 dan tingkat signifikansi 0,000 (lebih kecil dari 0,05).
4. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jeslyn Monica Leha dan Hartono
Subagjo (2014) mengenai Pengaruh Atribut Cafe terhadap Motif Belanja
Hedonic dan Motif Belanja Utilitarian dan Loyalitas Pelanggan Starbucks
Coffee di The Square Apartment Surabaya dengan jumlah responden
sebanyak 175 responden, kesimpulan dari jurnal ini sebagai berikut :
Berdasarkan nilai probability pengaruh motif belanja hedonic terhadap
loyalitas konsumen sebesar 0,000 kurang dari 0,05 (α=5%), sehingga
disimpulkan motif belanja hedonic berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas konsumen. Nilai standardized regression weight motif belanja
hedonic sebesar 0,348 menunjukkan arah pengaruh positif motif belanja
hedonic terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan nilai probability
pengaruh motif belanja utilitarian terhadap loyalitas konsumen sebesar
28
0,000 kurang dari 0.05 (α=5%), sehingga disimpulkan motif belanja
utilitarian berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Nilai
standardized regression weight motif belanja utilitarian sebesar 0,434
menunjukkan arah pengaruh positif motif belanja utilitarian terhadap
loyalitas konsumen.
2.8 Hubungan antar variabel
2.8.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Loyalitas Konsumen
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays yang
diolah dan dibuat semenarik mungkin sehingga pada akhirnya akan menciptakan
citra toko, menimbulkan kesan yang menarik bagi konsumen dan mempengaruhi
loyalitas konsumen di toko tersebut.
Para konsumen tidak hanya berbelanja demi memenuhi kebutuhan hidup
saja tetapi terdapat pemenuhan gaya hidup atau status sosial yang diharapkan,
untuk itu toko-toko yang didesain dengan nuansa toko yang menarik dapat
menjadi hal positif dimata konsumen, konsumen yang senang lebih cenderung
untuk melakukan pembelian. Store atmosphere (suasana toko) sebagai alat
komunikasi pemasaran yang didesain semenarik mungkin dan harus dilakukan
perubahan secara berkala terhadap suasana toko, yang dirancang dengan
kreativitas dan inovasi agar konsumen tidak beralih ke toko lain.
Menurut Gilbert (2003 :129) yang dikutip oleh Foster (2008 :61) bahwa
atmosfer toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan
lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat
menyebabkan konsumen melakukan pembelian. Dalam penelitian yang dilakukan
oleh Khamardi dkk (2014), yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Loyalitas Konsumen dalam Membeli Produk pada Distro Tangkelek di Kota
Padang” ,yang menghasilkan bahwa suasana toko dan lokasi yang tepat dapat
menjadi sarana komunikasi yang positif, menguntungkan dan memperbesar
29
peluang untuk mempengaruhi loyalitas konsumen. Elemen-elemen store
atmosphere diantaranya eksterior, general interior, store layout semuanya
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen yang dilakukan
pada distro Tangkelek di kota Padang. Sehingga, store atmosphere berpengaruh
positif terhadap loyalitas.
2.8.2 Pengaruh Shopping Motivation terhadap Loyalitas Konsumen
Adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi membuat adanya dorongan atau
desakan yang ada dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya, lama
kelaman dorongan atau desakan ini menjadi sebuah motivasi. Sebuah motivasi
juga bisa timbul dikarenakan adanya rangsangan yang menciptakan keinginan dan
mempengaruhi perilaku seseorang. Motivasi berbelanja yang tercipta bisa
tergantung dari kebutuhan yang tidak terpenuhi, semakin tidak terpenuhinya suatu
kebutuhan motivasi yang dimiliki pun akan semakin besar dan menjadi terlibat
dengan produk atau merk semakin tinggi, konsumen pun akan mencari informasi
yang relevan dan mengolahnya hingga tuntas. Di dalam proses itu, konsumen
melihat perbedaan-perbedaan yang ditawarkan oleh berbagai merk atau produk,
hasilnya adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar terhadap merk atau
produk yang lebih banyak mempunyai keunggulan.
Setiadi (2010 :54) mengungkapkan bahwa konsumen dimotivasi untuk
mencari informasi yang lebih relevan dan mengolahnya secara lebih tuntas apabila
keterlibatan tersebut tinggi. Begitu pula mereka lebih mungkin dipengaruhi oleh
kekuatan argumentasi sebagimana berlawanan dengan cara di mana daya tarik
diekspresikan dan divisualisasikan, yang digambarkan sebagai keterlibatan pesan.
Konsumen juga dapat menjadi terlibat dengan produk atau merek. Mereka
akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh
berbagai produk atau merek, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau
loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang
dirasakan tinggi.
30
2.9 Kerangka Pemikiran
Persaingan dunia ritel, membuat para pebisnis berlomba-lomba dalam
mendesain dan membuat usahanya menarik dikunjungi konsumen mulai dari
aspek produk, harga, promosi, pelayanan, fasilitas fisik. Fasilitas fisik diantaranya
dari suasana toko yang hendak diciptakan. Pasar tradisional dengan keadaan yang
serba kekurangan, seperti pada penerangan yang seadanya, lahan parkir terbatas,
tata letak kios yang semerawut dan aroma tidak sedap, nyatanya pasar tradisional
masih menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk berbelanja dan hal ini
menandakan masih adanya motivasi belanja ke pasar tradisional. Tetapi dari hasil
survey terjadi penurunan jumlah unit pasar tradisional khususnya di kota Bandung
sedangkan pasar modern mengalami perkembangan yang menakjubkan. Untuk itu
bilamana aspek store atmosphere di dalam pasar diperbaiki hal ini akan
meningkatkan jumlah pengunjung dan diharapkan terciptanya rasa loyal pada
pasar tradisional.
Gambar 2.4
Paradigma Penelitian
Store Atmosphere (X1)
1.desain toko 2.tata letak toko
3.komunikasi visual 4.penerangan
5. warna 6.musik
7.aroma
Levy dan Weitz dalam Utami (2010 :52)
Shopping motivation (X2)
a. hedonik
b.utilitarian
Utami (2010: 47)
Loyalitas Konsumen
(Y)
31
2.10 Hipotesis
H1 : Store atmosphere (suasana toko) berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen pada pasar tradisional Kosambi.
H2 : Shoppimg motivation berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
pada pasar tradisional Kosambi.
H3 : Store atmosphere dan Shoppimg motivation berpengaruh positif terhadap
loyalitas konsumen pada pasar tradisional Kosambi.