Download - Aula Segmentação de Mercado
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
- Identificação de bases para a segmentação de mercado
- Desenvolvimento de perfis do segmento
IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO ALVO
- Desenvolvimento de Avaliação da atratividade de cada segmento.
- Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
- Desenvolvimento do posicionamento possível para cada segmento-alvo.
- Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
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Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).
Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
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Mercado Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
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Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características e comportamentos similares.
• Atuação focada.
• Ações mais eficazes.
• Precisão no atendimento das necessidades.
• Estabelecimento de estratégias de marketing mais adequadas.
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1) MARKETING DE MASSA
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação, ex: Coca-Cola, Ford –T, Creme Dental Sorriso)
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2) MARKETING DE SEGMENTO
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação, ex: linha de motos Honda)
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3) MARKETING DE NICHO
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um mesmo segmento
(mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas exclusivas para grupos de clientes bastante
específicos).
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4) MICROMARKETING
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa – área comercial, lojas, bairros).
4.1) MARKETING LOCAL
Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais,
ex: Grupo Pão de Açúcar, Walmart.
4.2) MARKETING INDIVIDUAL
Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual, ex:
Dell.
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Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes
Comportamental
Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da
Família, Raça, Renda, Ocupação...
Estilo de Vida e Personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...
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1.GEOGRÁFICA
Países, regiões, regiões em países. Ex.: Brasil, Mercosul, Sudeste,
Nordeste, etc.
Regiões Metropolitanas, Porte das Cidades ou bairros. Ex.: ABC,
Campinas, Jardins, etc.
Clima, Densidade demográfica. Ex.: como regiões urbanas, rurais,
litoral, serra gaúcha, etc.
Divisão do mercado em grupos com base em:
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2. DEMOGRÁFICA
IDADE OCUPAÇÃO
SEXO GRAU DE INSTRUÇÃO
TAMANHO DA FAMÍLIA RELIGIÃO
CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA RAÇA
RENDA NACIONALIDADE
Divisão do mercado em grupos com base em:
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3.PSICOGRÁFICA Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
CLASSE SOCIAL
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE
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4. COMPORTAMENTAL
• Índice de utilização (frequência da utilização)
• Status de fidelidade (mais fiéis ou menos fiéis)
Divide os compradores em grupos com base em:
• Ocasiões ( Coca-Cola no café da manhã, dia das mães, dia dos pais)
• Busca de Benefícios (motivos de viagens: negócios, passeio, estudo)
• Status de usuário (potenciais, regulares, ex-usuários)
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DEMOGRAFICAMENTE
(setor, tamanho, localização)
CARACTERÍSTICAS DE OPERAÇÃO
(Tecnologias)
ABORDAGENS DE COMPRA
FATORES SITUACIONAIS
CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
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Demograficamente
Setor: A que setores devemos atender? Tamanho: Devemos atender a
empresa de que porte? Localização: A que áreas geográficas
devemos atender?
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Características de operação
Tecnologia: Quais as tecnologia de clientes que devemos focalizar?
Status de usuários: não usuários, ex-usuários, usuários potenciais,
usuários iniciantes e usuários regulares.
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Abordagens de compra
Organização em relação a compras: Empresas altamente centralizadas
ou descentralizadas? Estrutura de poder: atender empresas que
predomina a finanças, engenharia.. Critérios de compras: atender em-
presas que buscam qualidade? Serviços? Preços?
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Fatores situacionais
Urgência: Atender pedidos rápidos e repentinos?
Tamanho do pedido: Devemos atender pedidos grandes ou
pequenos?
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Características pessoais
Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender empresas que
existem similaridade com a nossa? Atitudes em relação ao risco: Atender
clientes que assumam riscos ou aos que os evitam?
Fidelidade: Devemos atender somente os que demonstram fidelidade?
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CULTURAIS
LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
ECONÔMICOS
LEGAIS E POLÍTICOS
Fatores utilizados para a segmentação do mercado
internacional
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Apesar das muitas maneiras de segmentar um mercado, algumas segmentações não são eficientes. Para isso, elas devem seguir os seguintes critérios:
MENSURÁVEIS – Os segmentos precisam ter tamanho, poder de compra e perfil passíveis de mensuração.
ACESSÍVEIS – Os segmentos precisam ser passíveis de serem alcançados e atendidos de maneira eficiente.
SUBSTANCIAIS – Os segmentos precisam ser suficientemente grandes ou lucrativos para serem atendidos.
DIFERENCIÁVEIS – Os segmentos precisam ser suficientemente distintos para responder singularmente a programas e a elementos do mix de marketing.
ACIONÁVEIS – A empresa deve ser capaz de desenvolver programas para atrair e atender os segmentos identificados.