Biznesa augstskola Turība
Iveta Liniņa
PROMOCIJAS DARBS
Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešana un lietošana
Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos
Studiju programmā Uzņēmējdarbības vadība
Darba autors: Iveta Liniņa
Darba vadītājs: Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude
Rīga 2017
2
Zinātniskais vadītājs:
Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude
Darba recenzenti: Dr. oec.: Dzintra Atstāja
Dr. oec.: Andra Zvirbule-Bērziņa
Dr. oec: Rasa Daugeliene
Promocijas darba aizstāvēšana notiks Biznesa augstskola Turība Uzņēmējdarbības vadības
promocijas padomes atklātā sēdē 2017. gada 14. jūnijā plkst. 10 Biznesa augstskolas Turība
Uzņēmējdarbības vadības fakultātē, Rīgā, Graudu ielā 68, C108. telpā.
Ar promocijas darbu un tā kopsavilkumu var iepazīties Biznesa augstskolas Turība bibliotēkā, Rīgā,
Graudu ielā 68.
Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes priekšsēdētājs: Dr. oec.: Rosita Zvirgzdiņa
Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes sekretāre: Dr. psych.: Daina Škuškovnika
© Iveta Liniņa, 2017
© Biznesa augstskola Turība, 2017
3
Anotācija
Autores Ivetas Liniņas promocijas darba tēma ir „Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas
ieviešana un lietošana Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos”, lai iegūtu doktora
grādu Vadībzinātnes nozarē Uzņēmējdarbības vadības apakšnozarē. Promocijas darba mērķis –
izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to pielietojumu Baltijas
valstīs, kā arī balstoties uz empīriskā pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem
vadības sistēmas modeli un metodiku tā ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos
Baltijā.
Darbs sastāv no ievada, 4 nodaļām, secinājumiem un priekšlikumiem.
Darba pirmajā daļā ir analizēta patērētāju apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem
veidošanas un īpatnību mazumtirdzniecībā teorētiskā bāze.
Darba otrajā daļā ir raksturota mazumtirdzniecības sfēra Baltijas valstīs no patērētāju vajadzību
apmierināšanas būtības – makroekonomiskā, mikroekonomiskā un uzņēmējdarbības aspektā.
Darba trešajā daļā ir apkopots, analizēts un interpretēts empīriskais pētījums par attiecībām ar
patērētājiem vadības sistēmu pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos – ekspertu aptauja,
patērētāju aptauja un fokusa grupu diskusijas.
Darba ceturtajā daļā, ņemot par pamatu iepriekšējo nodaļu iegūtos rezultātus, izstrādāts attiecību
ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un metodika tā praktiskai realizācijai mazumtirdzniecības
uzņēmumos.
Lai nodrošinātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas sekmīgu darbību mazumtirdzniecības
uzņēmumos, darba autore izvirzīja priekšlikumus, kas sadalīti 5 blokos: valsts institūcijām,
tirdzniecības asociācijām u.c. ar tirdzniecību saistītām organizācijām, mazumtirdzniecības
uzņēmumiem, pētniecības aģentūrām un augstskolām.
Promocijas darbs sastāv no 228 lappusēm, ilustrēts ar 81 attēlu un 43 tabulām. Izmantotās
literatūras sarakstu veido 223 avoti. Darbam ir pieci pielikumi.
Atslēgas vārdi: attiecības ar patērētājiem, patērētāju apmierinātība, lojalitāte, patērētāju attiecību
vadība, efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām, mārketinga datu bāze, mazumtirdzniecība,
preču kategoriju vadība, komunikācija.
4
Annotation
The theme of the Doctoral Thesis of Iveta Linina is “Introduction and Use of System for
Managing Customer Relationships in Baltic Retail Enterprises” for the acquisition of the
doctoral degree in the Business Management sub-discipline of the Management Science. The aim
of the doctoral thesis – by exploring the theoretical aspects of the relationships with consumers and
by analysis of their application in the Baltic States, as well as on the basis on the results of the
empiric research, to develop a model for the consumer relationship management system and the
methodology for its introduction and application in retail companies in the Baltic States.
The Thesis consists of the introduction, 4 Chapters, conclusions and recommendations.
Chapter 1 of the Thesis analyses the theoretical aspects of consumer satisfaction, loyalty and
consumer relationship development and particularities in the retail sector.
Chapter 2 of the Thesis characterizes the retail sector in the Baltic States from the consumer need
satisfaction perspective – in macroeconomic, microeconomic and business management aspects.
Chapter 3 of the Thesis consolidates, analyses and interprets the empirical research on the
application of the consumer relationship management systems in the retail sector – the expert
survey, consumer survey and the focus group discussions.
Chapter 4 of the Thesis, taking into account the findings of gained in the previous chapters, depicts
the model of the consumer relationship management system and the methodology for its practical
implementation in the retail companies.
To ensure successful operation of consumer relationship management system in the retail
companies, the author has promoted recommendations that are divided into 5 parts: to state
institutions, trade associations and other trade-related organizations, retail companies, research
institutions and higher education establishments.
The Doctoral Thesis consists of 228 pages and includes 81 illustrations and 43 tables. The list of
literature contains 223 sources. The Thesis includes 5 appendices.
Keywords: consumer relationships, consumer satisfaction, loyalty, consumer relationship
management, effective reaction to consumer needs, marketing database, retail, product group
management, communication.
5
Аннотация
Тема докторской диссертации Иветы Лыныни является "Внедрение и использование системы
для управления взаимоотношениями с потребителямы в предприятиях розничной торговли
Балтии" для получения докторской степени в области управления бизнесом науки
управления. Цель докторской диссертации - исследуя теоретические аспекты
взаимоотношений с потребителями и путем анализа их применения в странах Балтии, а
также на основе результатов эмпирического исследования, разработать модель системы
управления взаимоотношениями с потребителямы и методологию ее введения и применения
в розничных компаниях в странах Балтии.
Диссертация состоит из введения, 4 глав, выводов и рекомендаций.
В первой главе диссертации анализируются теоретические аспекты удовлетворенности
потребителей, лояльность и отношения потребителей развития и особенности в секторе
розничной торговли.
Во второй главе диссертации характеризуется сектор розничной торговли в странах Балтии
с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей - в аспектах макроэкономики,
микроэкономики и управления бизнесом.
В третьей главе диссертации консолидируется, анализируется и интерпретируется
эмпирические исследования по применению систем управления взаимоотношений с
потребителямы в секторе розничной торговли – результаты экспертного опроса и опроса
потребителей, а также итоги обсуждений в фокусных группах.
В четвертой главе диссертации, принимая во внимание результаты полученные в
предыдущих главах, разработана модель системы для управления взаимоотношениями с
потребителямы и методология ее практической реализации в розничных компаниях.
Для обеспечения успешного функционирования системы управления взаимоотношениями с
потребителямы в розничных компаниях, автор обосновала рекомендации, которые разделены
на 5 частей: для государственных учреждений, для торговых ассоциаций и других
организаций, связанных с торговлей, для розничных компаний, для научно-
исследовательских институтов, а также для высших учебных заведений.
Докторская диссертация состоит из 228 страниц и включает 81 иллюстрацию и 43 таблицы.
Список литературы содержит 223 источников. Диссертация включает 5 приложений.
Ключевые слова: взаимоотношения с потребителямы, удовлетворенность потребителей,
лояльность, управление взаимоотношениями с потребителямы, эффективное реагирование
на нужды потребителей, маркетинговые базы данных, розничная торговля, управление
группами продукции, коммуникация.
6
Saturs
Saīsinājumi .......................................................................................................................................... 7
Attēlu saraksts ......................................................................................................................................6
Tabulu saraksts ...................................................................................................................................10
Ievads ..................................................................................................................................................13
1. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE ..................................... 25
1.1. Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti .......................................................................... 25
1.2. Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā ............................ 28
1.3. Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti .................................................................................. 42
1.4. Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā ......................... 49
1.5. Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā..................................................... 56
2. MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE PATĒRĒTĀJU
VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ ......................................................................... 73
2.1. Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā ......................................... 73
2.2. Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā ......................................... 79
2.3. Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā ........................................... 88
3. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS PIELIETOJUMA BALTIJAS
VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBĀ ANALĪZE ............................................................................. 99
3.1. Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums ........................................................................ 99
3.2. CRM/ECR sistēmas pielietojums Baltijā mazumtirdzniecības uzņēmumu un tirdzniecības
nozares pārstāvju vērtējumā ......................................................................................................... 101
3.3. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs patērētāju vērtējumā 113
3.4. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas dalībnieku
diskusijas vērtējumā ..................................................................................................................... 137
4. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS UN LIETOŠANAS
PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS ........... 144
4.1. CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumos ......................................... 146
4.2. CRM/ECR sistēmas lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos ......................................... 156
4.2.1. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas ................................................................................ 156
4.2.2. Patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes ....................................................... 159
4.2.3. Preču sortimenta vadība un attiecības ar piegādātājiem veidošana................................ 171
4.2.4. Patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana ..................................................... 183
4.3. Apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas vērtēšana ............ 189
Secinājumi un priekšlikumi ............................................................................................................. 207
Izmantotās literatūras un avotu saraksts .......................................................................................... 215
PIELIKUMI ..................................................................................................................................... 229
7
Saīsinājumi
C/D – Confirmation/ Disconfarmation (Piedāvājuma atbilstība/neatbilstība)
CRM – Customer Relationship Management (Attiecību ar patērētājiem vadība)
ECR – Effisient Consumer Respons (Efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām)
EEI – Ēnu ekonomikas indekss
EKA – Elektroniskais kases aparāts
EPSI – Extended Performance Satisfaction Index (Nefinansiāla novērtējuma sistēma Eiropas
organizācijām)
ES – Eiropas Savienība
IKP – Iekšzemes kopprodukts
ITK – Informācijas tehnoloģijas un komunikācija
LP – Loyality Programma (Lojalitātes programma)
MDB – Mārketinga datu bāze
NPS – Net Promotes Score (Patērētāju lojalitātes indekss)
NS – Darbaspēka nostrādātās stundas tirdzniecībā
OLAP – Online Analytical Processing
P – Darbaspēka skaits tirdzniecībā
PI – Personāla izmaksas tirdzniecībā
PIK – Produktu izplatīšanas kanāls
RMM – Relationship Marketing Management (Uz patērētāju orientēta vadība)
SM – Sortimenta matrica
8
Attēlu saraksts
Attēla Nr. Attēla nosaukums ..................................................................................................... lpp.
1.1. attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti ................. 26
1.2. attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi ................................................................... 27
1.3. attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem ....... 28
1.4. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais
modelis ....................................................................................................................... 35
1.5. attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū ....................................... 37
1.6. attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū .............................................. 37
1.7. attēls. atērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) darba autores uzlabots
modelis ......................................................................................................................... 37
1.8. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa
dinamiskums ............................................................................................................. 42
1.9. attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis ............................................................. 45
1.10. attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto
dimensiju ................................................................................................................... 46
1.11. attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis – attieksmes un izzināšanas, rīcības un
uzticības dimensiju kombinācija............................................................................... 46
1.12. attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis ................................... 47
1.13. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem ....................................... 50
1.14. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem ......................................... 51
1.15. attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis – mobilais
serviss ......................................................................................................................... 52
1.16. attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga....................................................................... 54
1.17. attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis ....................................... 55
1.18. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un
lojalitātes veidošanas procesu ................................................................................... 56
1.19. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā ............ 57
1.20. attēls. Mārketinga datu bāzes struktūra ............................................................................. 65
1.21. attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā ....................................................... 66
2.1. attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un
motociklu remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP............................................... 74
2.2. attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP ............................................... 75
2.3. attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs .................................... 76
2.4. attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz
2013. gadam (milj. EUR) ........................................................................................... 77
2.5. attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā) ...................... 80
9
2.6. attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits
Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (uz gada sākumu) ............................................ 81
2.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā) 82
2.8. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no 2005. līdz
2014. gadam (gada sākumā) ...................................................................................... 83
2.9. attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., 2007. un 2014.gadā
(gada sākumā) ............................................................................................................. 83
2.10. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam
(gada sākumā) ........................................................................................................... 84
2.11. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam
(gada sākumā) ............................................................................................................ 85
2.12. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no 2005. līdz 2014. gadam Latvijā
(milj. EUR, salīdzināmās cenās)................................................................................ 86
2.13. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās
Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (produktos pret iepriekšējā gada,
faktiskajās cenās) ...................................................................................................... 86
2.14. atēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam
(milj. EUR, salīdzināmās cenās)................................................................................ 87
2.15. attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam
(Centrālā statistikas pārvalde) .................................................................................. 89
2.16. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas
valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR) ..................................................... 90
2.17. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas
valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR) ..................................................... 91
2.18. attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs
no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) ...............................................................................88
2.19. attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas
valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) .................................................................. 92
2.20. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā
Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) .................................................. 93
2.21. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā
Baltijas valstīs no 2005. līdz 2013. gadam (EUR) .................................................. 94
2.22. attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no 2009. līdz 2013. gadam
(% no IKP) ................................................................................................................ 95
2.23. attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no 2010. līdz 2014. gadam
(% no IKP) .................................................................................................................. 96
2.24. attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2010. līdz 2014. gadam
(% no IKP) .................................................................................................................. 97
3.1. attēls. Pētījuma shēma ........................................................................................................ 100
3.2. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ......... 105
10
3.3. attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu
veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā
Baltijas valstīs ........................................................................................................... 108
3.4. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības,
pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā
Baltijas valstīs ........................................................................................................... 112
3.5. attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits ............................................................ 116
3.6. attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem ........ 118
3.7. attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos ...................................................... 120
3.8. attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā .................................................. 121
3.9. attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji ............................ 122
3.10. attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu
lielveikalos ................................................................................................................. 123
3.11. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos .... 124
3.12. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas
mārketinga aktivitātēm lielveikalos ........................................................................ 126
3.13. attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti
lielveikalos ................................................................................................................. 127
3.14. attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) ........... 128
3.15. attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) .................................. 129
3.16. attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību
(procentos) ................................................................................................................. 129
3.17. attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm
(procentos) ................................................................................................................. 130
3.18. attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem
(procentos) ................................................................................................................. 131
3.19. attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku
caur e-pastu vai mobīlajiem sakariem (procentos) ............................................... 131
3.20. attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju
salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem
aritmētiskajiem rādītājiem ...................................................................................... 135
4.1. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības
uzņēmumā ................................................................................................................. 145
4.2. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā modelis .......... 144
4.3. attēls. Mērķu, uzdevumu un paņēmienu sasniegšana CRM/ECR sistēmas ieviešanas
procesā (piemērs) ...................................................................................................... 150
4.4. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas organizatoriskā struktūra
(piemērs) .................................................................................................................... 153
4.5. attēls. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos ............... 157
4.6. attēls. CRM/ECR sistēmas ietekme uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti ............. 157
11
4.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmuma un patērētāja ieguvumi CRM/ECR sistēmas
ieviešanas un lietošanas rezultātā ........................................................................... 158
4.8. attēls. Ģimenes locekļu loma pirkuma lēmumu pieņemšanas procesā ......................... 162
4.9. attēls. Tirgus segmentēšana pēc patērētāju rīcības pazīmēm ....................................... 166
4.10. attēls. Procter & Gemble patērētāju lojalitātes matrica ................................................ 167
4.11. attēls. Kontaktcentra darbības shēma mazumtirdzniecības uzņēmumiem ................. 185
4.12. attēls. Komunikācijas ar patērētājiem veidošana veikalā ............................................... 187
4.13. attēls. Patērētāju apmierinātības faktoru analīzes matrica ............................................ 193
4.14. attēls. Apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtējuma metode pēc soda/balvas
faktoru sadalījuma principa .................................................................................... 194
4.15. attēls. Sūdzību vadības apakšsistēma attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas
ietvaros ...................................................................................................................... 198
4.16. attēls. Patērētāja aktivitātes varbūtības aprēķins (piemērs) ........................................... 206
12
Tabulu saraksts
Tabulas Nr. Tabulas nosaukums ................................................................................................ Lpp.
1.1. tabula Patērētāju lojalitātes programmu veidi ................................................................... 59
1.2. tabula ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas ............. 69
1.3. tabula Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz
patērētājiem (piemērs) ................................................................................................ 71
1.4. tabula Patērētāju aktivitātes vērtējums ............................................................................... 72
2.1. tabula Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji ................................. 90
2.2. tabula Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs .. 94
3.1. tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs
10 ballu sistēmā ......................................................................................................... 103
3.2. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības
uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā
(procentos) ................................................................................................................. 104
3.3. tabula Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības
uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji................ 105
3.4. tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga
aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu
kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā .............................................................. 106
3.5. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu
veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas
valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) ......................................................................... 107
3.6. tabula CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs
ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji ................................................................. 107
3.7. tabula Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības,
pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas
valstīs 10 ballu sistēmā ........................................................................................... 109
3.8. tabula Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs
10 ballu sistēmā (procentos) ..................................................................................... 110
13
3.9. tabula ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības
uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu
galvenie rādītāji ........................................................................................................ 111
3.10. tabula Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji ............................................. 114
3.11. tabula Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem
faktoriem novērtējums ............................................................................................. 118
3.12. tabula Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji ........................ 121
3.13. tabula Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu
rādītāji ....................................................................................................................... 122
3.14. tabula Pātērētāju vertējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu............................. 123
3.15. tabula Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju
vērtējumu rādītāji .................................................................................................... 125
3.16. tabula Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu
rādītāji ....................................................................................................................... 127
3.17. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un
ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu ......................... 89
3.18. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un
ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās
ērtumu ......................................................................................................................... 89
3.19. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un
ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu .................. 90
3.20. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un
ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas
aktivitātēm .................................................................................................................. 91
3.21. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un
ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti ................ 92
3.22. tabula Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie
vērtējumi ................................................................................................................. 134
3.23. tabula Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie
vērtējumi ................................................................................................................. 135
4.1. tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā situācijas un faktori .... 148
4.2. tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā objektīvie un subjektīvie
šķēršļi ......................................................................................................................... 149
4.3. tabula Tirgus segmentējošās pazīmes ............................................................................... 161
4.4. tabula Ādas kopšanas līdzekļu izvēle atkarībā no segmenta vecuma ............................. 162
14
4.5. tabula Patērētāju rīcība tirgū atbilstoši dzīves cikla posmiem ........................................ 163
4.6. tabula Preču sortimenta vadības pēc kategorijām atšķirība no tradicionālas preču
sortimenta vadības ................................................................................................... 173
4.7. tabula Mazumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta matrica ........................................... 175
4.8. tabula Preču kategoriju sabalansēšana tirdzniecības vietā .............................................. 177
4.9. tabula Preču kategorijas rādītāji tirdzniecības platības sakarā ...................................... 181
4.10. tabula Unikālas preču kategorijas tirdzniecības platības izmantošanas rezultātu
piemērs .................................................................................................................... 181
4.11. tabula Kontaktcentru lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumos ...... 186
4.12. tabula Preču realizācijas veicināšanas mērķi un veidi pēc veikalu tipiem ................... 187
4.13. tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas datu avoti ...................... 190
4.14. tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas pirmreizējo datu
apstrādes un analīzes metodes ............................................................................... 191
15
Ievads
Privātais patēriņš ir viens no ekonomiskās izaugsmes stūrakmeņiem, un tāpēc
mazumtirdzniecību var uzskatīt par valsts ekonomiskās izaugsmes indikatoru. Pēc neatkarības
atjaunošanas mazumtirdzniecība Latvijā un visā Baltijā ir attīstījusies ar mainīgām sekām. Tā
vairākus gadus bija viens no lielākajiem iekšzemes kopprodukta veidotājiem. Daudzējādā ziņā tas
bija saistīts ar to, ka no valstu puses iezīmējās tendence sakārtot šo nozari. Mazumtirdzniecība no
tirgus laukumiem, sporta zālēm un nojumēm pārgāja uz veikaliem un lielveikaliem. Baltijas valstīs
izveidojās tirgotāju asociācijas un apvienības, kā arī tika pieņemti nozari regulējošie normatīvie
akti. Bet vispasaules ekonomiskās krīzes laikā (no 2008. gada līdz 2009. gadam) mazumtirdzniecība
piedzīvoja vienu no vislielākajiem kritumiem. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Baltijas
valstīs, arī mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties un, sākot jau ar 2011. gadu, ir attīstījusies
līdzīgi ekonomikai kopumā. Mazumtirdzniecības apgrozījums laika posmā no 2010.gadam līdz
2014.gadam Latvijā pieaug par 25%, Lietuvā par 33%, bet Igaunijā par 35% (www.csb.gov.lv,
www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee).
Jauno tehnoloģiju laikmetā arī mazumtirdzniecībā var novērot jaunas attīstības tendences:
uzņēmumu skaita pieaugums;
lielo mazumtirgotāju ekspansija;
jaunu mazumtirdzniecības veidu (t.sk. interneta tirdzniecības) straujš pieaugums;
moderno tehnoloģiju pielietojums mazumtirdzniecībā;
nozares iekšējās konkurences pieaugums.
Līdz ar to ļoti svarīgi atrast iespējas, kā šādos konkurences apstākļos veiksmīgi attīstīties.
Diemžēl daudzi uzņēmumi, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus, konkurētspējas
nodrošināšanai izvēlas negodīgus un/vai nelikumīgus paņēmienus. Par to liecina ēnu ekonomikas
indeksa (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP, pētījumi.
Uzņēmējdarbības pamatā ir patērētāju vajadzību apmierināšana, kas nodrošina uzņēmuma
mērķu sasniegšanu. Šajā procesā starp uzņēmumu un patērētāju veidojas dažādas attiecības, bet
abām pusēm ir konkrēts mērķis, ko no tām iegūt. Uzņēmumam, pirmkārt, tas ir – piesaistīt un
noturēt patērētājus, palielināt apgrozījumu un tirgus daļu, gūt peļņu, bet patērētājam – iegūt
nepieciešamo preci/pakalpojumu vajadzīgajā vietā, laikā un daudzumā, saņemt nepieciešamo
informāciju un apkalpošanas kvalitāti. Šo attiecību pamatā ir savstarpējs ieguvums. Pamatojoties uz
veiktajiem pētījumiem, piesaistīt jaunu patērētāju uzņēmumam izmaksā 5–10 reizes dārgāk, nekā
pārdot preces1 jau esošajam patērētājiem, savukārt esošais patērētājs iztērē par 67% vairāk naudas,
1 Prece – manta, labums, kas ir paredzēts pārdošanai (Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000).
16
nekā jaunie patērētāji (Anderson et. al., 2007). Līdz ar to patērētāju vajadzību apmierināšana ir
primārais mazumtirdzniecības uzdevums.
Patērētāju izvēles pamatā ir prece (sortiments un kvalitāte), cena, vieta, apkalpošana
atbilstoši cerētajam un nepieciešamā informācija. Pašreizējā tirgus situācijā patērētājam iegūt
informāciju par labāko piedāvājumu tirgū ir samērā viegli, tāpēc mazumtirdzniecības uzņēmumiem
jāatrod jauni risinājumi, lai piesaistītu un noturētu patērētāju un veidotu ar viņu ilgtermiņa
attiecības. Mazumtirgotājiem ir nepieciešams mehānisms, kas nodrošinātu konkurētspēju un radītu
patērētājiem vēlmi kļūt lojāliem, t.i., veikt atkārtotus pirkumus un nepārtraukt attiecības ar
uzņēmumu, tā produktiem un zīmoliem. Tāpēc ļoti aktuāli ir izstrādāt un lietot sistēmu, kas reālajā
situācijā ļaus mazumtirgotājiem pilnveidot savus darbības principus ar legāliem līdzekļiem un
nodrošināt konkurētspēju. Viena no piedāvātajām sistēmām efektīvas darbības nodrošināšanai
mazumtirdzniecībā ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēma2, kuras pamatā ir patērētāju attiecību
vadība (Consumer Relationship Management CRM) un efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām
(Efficient Consumer Response ECR). Uzņēmumā izveidotā vadības sistēma veicina uzņēmuma
iekšējo procesu pārredzamību un spēju īstenot patērētāju, kā arī sabiedrības prasības. Turpretim
attiecību ar patērētājiem vadības sistēma ir biznesa stratēģija un kultūra, kas tiek integrēta
uzņēmuma darbības pamata procesos, dodot iespēju arvien labāk uzņēmumiem izprast un
apmierināt patērētāju vajadzības.
Neskatoties uz attiecību ar patērētājiem vadību (šeit un turpmāk darbā tiks lietots termins
„patērētājs”3, jo mazumtirdzniecības sfēru ietekmējošajos faktoros apskata ne tikai pirkšanas, bet arī
patērēšanas faktora ietekmi) popularitāti un efektīvu izmantošanu ārzemēs, Baltijas valstīs
mazumtirdzniecības uzņēmumi šajā jomā joprojām atpaliek no pasaules tendencēm. Tas atstāj
negatīvu ietekmi gan uz uzņēmuma darbības rezultātiem, gan uz patērētāju apmierinātību ar
piedāvātājiem produktiem un apkalpošanas kvalitāti. Līdz ar to pētījumi šajā jomā ir ļoti aktuāli.
Nepieciešams noskaidrot CRM un ECR būtību un integrāciju, iemeslus to nelietošanai Baltijas
valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, salīdzināt šo valstu pieredzi un izstrādāt piemērotu
vietējiem apstākļiem attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli.
CRM un ECR ieviešanas mērķis mazumtirdzniecības uzņēmumos ir paaugstināt patērētāju
apmierinātības līmeni un lojalitāti uzņēmumiem, produktiem, zīmoliem. Jau 20 gadsimta vidū
parādījās pētījumi par patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga darbību
(Engel et.al., 1968; Gardozo, 1965, 244-249; Howard & Sheth, 1969 u.c.). Patērētāju
apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs uzņēmuma darbības un t.sk. mārketinga rezultāts tika
atzīts nedaudz vēlāk – pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, 431-437
2 Šeit un turpmāk termins „sistēma” tiek lietots kā objektu, procedūru vai paņēmienu kopums un to savstarpējās
attiecības, kas funkcionāli veido vienotu veselumu (Terminu un svešvārdu skaidrojošā vārdnīca, 2009). 3 Patērētājs – persona, kas lieto, patērē nopirktās preces un nepārdod tās tālāk vai izmanto kādus pakalpojumus
(Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000).
17
u.c.). Parādījās patērētāju apmierinātības teorijas, kas balstītas un nopietnām teorētiskām
koncepcijām un empīriskiem pētījumiem. Taču, neskatoties uz samērā lielo pētījumu skaitu, līdz
šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju apmierinātības definīcijas un patērētāju
apmierinātības veidošanās procesa modeļa.
Viena no svarīgākajām patērētāju apmierinātības izpausmēm ir patērētāju lojalitāte. Agrīnā
pētīšanas stadijā dominēja patērētāju lojalitātes viendimensijas pieeja. Pēc būtības tas nozīmē
patērētāju lojalitātes, kā jēdziena, saistību tikai ar atkārtotiem pirkumiem (Bass, 1974, 1-20; Tucker,
1964, 32-35). Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu
dimensiju pieejā (Jones & Taylor, 2007, 36–51). Tika konstatēts, ka šādi pētījumi ir dārgi un
nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa.
20.gadsimta beigās un 21.gadsimtā patērētāju lojalitātes būtības pētījumus un to praktisko
pielietojumu ietekmēja pētnieka R.Oliver publikācijas šajā jomā (Oliver, 1997; Oliver, 33-44).
Pētnieks uzskata, ka patērētāju lojalitāte balstās uz četrām dimensijām – izzināšanas, emocionālo,
uzticības un rīcības lojalitāti. Tomēr pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju lojalitātes
definīcijas un patērētāju lojalitātes veidošanās modeļa.
Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par patērētāju apmierinātības un lojalitātes
procesu veidošanas īpatnībām mazumtirdzniecībā saistībā ar patērētāju rīcības tirgū posmiem.
Mazumtirdzniecībā jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas attiecību ar
patērētājiem vadības sistēmas: lojalitātes programmas, patērētāju attiecību vadība (CRM), efektīva
reaģēšana uz patērētāju vajadzībām (ECR), uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (RMM) (Best,
2005; Butcger & Stephan, 2002; Evans, 2012; Harker, 1999; Kotler & Keller, 2006, 196-197;
Reisheld, 2003; Toedt, 2015 u.c.). Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas
patērētāju vadības sistēmas, bet, notiekot evolūcijai, katra jauna sistēma ietver noteiktus elementus
no iepriekšējās sistēmas vai papildina to. Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki patērētāju
attiecību vadības skaidrojumi un definīcijas (Curry, 2000; Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler &
Keller, 2006, 196-197; Mc Corkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61-86; Tapp, 2011). To var
izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jaunu mārketinga instrumentu un jaunu tehnoloģiju
parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju attiecību vadības
jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta no dažādu jomu speciālistu –
mārketinga, datoranalītiķu, juristu u.c. viedokļa. Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par
CRM un ECR pielietojuma īpatnībām mazumtirdzniecībā.
Līdz šim Latvijā ir salīdzinoši maz pētījumu par šo problēmu. Nozīmīgākos pētījumus
veikuši Latvijas Universitātes zinātnieki V. Praude, L. Stabulniece, A. Batraga un A. Krūmiņa.
Turpretim ASV, Kanādā un dažās Eiropas valstīs patērētāju attiecību vadības problēmas izpētei ir
pievērsta lielāka pētnieku uzmanība. Šajā jomā jāatzīmē E. Anderson, R. Best, S. Butcher, P.
18
DePelsmacker, M. Evans, Dž. Gibass, M. Harker, L. Harwy K. Keller, P. Kotlers, M. Krauss, G.
McCorkell, D. O`Reilijs, F. Reicheds, A. Stephan, M. Toedt un citu autoru pētījumi.
Pētījuma objekts: Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumi.
Pētījuma priekšmets: attiecību ar patērētājiem vadība Baltijas valstu mazumtirdzniecības
uzņēmumos.
Darba autore izvirzīja hipotēzi.
Hipotēze. Attiecību ar patērētājiem vadību veicina CRM/ECR sistēma, kuras ieviešana un lietošana
mazumtirdzniecības uzņēmumos palielina patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni pret
uzņēmumu, produktu, zīmolu.
Lai apstiprinātu (vai noraidītu) hipotēzi, autore izvirzīja darba mērķi.
Darba mērķis. Izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to
pielietojumu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, kā arī balstoties uz empīriskā
pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku tā
ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā.
Lai īstenotu darba mērķi, darba autore risināja vairākus uzdevumus.
Uzdevumi.
1. Izanalizēt patērētāju apmierinātības, lojalitātes, patērētāju attiecību vadības sistēmas un
efektīvas reaģēšanas uz patērētāju vajadzībām sistēmas teorētisko bāzi.
2. Izpētīt mazumtirdzniecības īpatnības mikroekonomiskā, makroekonomiskā un uzņēmējdarbības
aspektā un attīstības perspektīvas Baltijas valstīs patērētāju apmierinātības skatījumā.
3. Izvērtēt patērētāju attiecību vadības (CRM) sistēmas un efektīvas reaģēšanas uz patērētāju
vajadzībām (ECR) sistēmas ieviešanas līmeni un ietekmi Baltijas valstu mazumtirdzniecības
uzņēmumos.
4. Izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku, kas veicinātu efektīvu4
sistēmas ieviešanu un pielietojumu mazumtirdzniecībā.
Lai atrisinātu uzdevumus, darba autore izmantoja vairākas pētniecības metodes.
Pētniecības metodes.
1. nodaļā – monogrāfiskā, lai apkopotu un izprastu pētāmās problēmas teorētiskos aspektus;
primārie pilotpētījumi – aptaujas, lai precīzāk definētu pētāmo problēmu.
2. nodaļā – sekundāro datu apkopošana, grupēšana, salīdzināšana, iegūto datu apstrāde (pielietojot
MS Excel) un analīze, lai izprastu situāciju mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs.
3. nodaļā – kvantitatīvie pētījumi – pircēju aptauja; ekspertu aptauja ar vadošajiem lielveikalu tīklu
speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju speciālistiem, fokusa grupu diskusijas, datu
apstrāde ar SPSS, MS Excel un analīze.
4 Efektivitāte - pakāpe, kādā sistēma vai tās komponents izpilda savas funkcijas ar minimālo resursu patēriņu (LZA TK
ITTEA terminu datubāze).
19
4. nodaļā – iepriekšējās nodaļās analizēto datu interpretācija, lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem
vadības sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecībā modeli, metodiku tā realizācijai un rezultātu
vērtēšanai.
Pētījuma ierobežojumi. Baltijas mazumtirdzniecības tirgus ietver plašu subjektu daudzumu, kurus
vienā pētījumā padziļināti nav iespējams analizēt. Tādēļ šajā pētījumā tiek ietverti galvenokārt lielie
mazumtirdzniecības uzņēmumu tīkli, kas darbojas Baltijas valstīs. Darbā netiek analizēti
specializētie mazumtirdzniecības uzņēmumi, kaut gan izstrādātais modelis un metodika daļēji
attiecas arī uz tiem.
Pētījuma laika periods. Pētījuma teorētiskajā daļā tika aptverts periods no 20. gadsimta otrās puses
līdz mūsdienām. Darba empīriskajā daļā lielākoties tika izmantoti dati par laika posmu no 2005. gada
līdz 2014. gadam, bet pētnieciskajā daļā izmantoti dati no 2015. līdz 2016. gadam veiktās aptaujas,
intervijas ar veikalu tīklu vadošajiem speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju
vadītājiem, kā arī aptauja ar patērētājiem un fokusa grupu diskusijas.
Darba teorētiskais un metodoloģiskais pamats ir:
zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un attiecību ar
patērētājiem vadības problēmām (Engel, Blackwell, 1968, 1982, 1993; Gardozo, 1965;
Giese, Cote, 2000; Howard, Sheth, 1969; Hunt, 1977; La Tour, Peat, 1970, Oliver,
1980, 1981, 1994, 1997; Reisheld, 19999, 2003; Swan, 1976, 1981, 1985, 2000;
Wetbrook, Reily, 1983 u.c.);
zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju attiecību vadību (CRM) (Curry, 2000;
Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler, Keller, 2006; Mc Corkell, 1997; Smith, Zook, 2011;
Tapp, 2011 u.c.).
zinātniskā literatūra un raksti par efektīvu reaģēšanu uz patērētāju vajadzībām (ECR)
(Butsonera, Martini, Zavattini, Santona, 2014; Dayer, Harbir, 1998; Hofstter, 2006;
Teece, Gary, Amy, 1997 u.c.);
zinātniskā literatūra un raksti par mazumtirdzniecības nozares un uzņēmumu funkcijām
un īpatnībām (Best, 2005; Doyle, Stern, 2006; Kotler, Armstrong, Wong, Saunders,
2011; Kotler, Keller, 2006; Krūmiņa, 2007; Sauka, 2015; Stabulniece, 2004; Praude,
2011 u.c.);
normatīvie akti par mazumtirdzniecības nozari un tās uzņēmumu attiecībām ar
piegādātājiem (Negodīgas komercprakses aizlieguma likums u.c.);
sekundārie statistikas dati par mazumtirdzniecības nozares un tās uzņēmumu attīstību
Baltijas valstīs (www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee,
www.ec.europa.eu u.c.);
darba autores pirmreizējie pētījuma rezultāti;
20
interneta vietnes (mājas lapas, sociālie mediji u.c.) par mazumtirdzniecības nozari,
uzņēmumiem un to partneriem (www.bms-soft.com; www.lta.lv; www.lpia.lt u.c.
www.go.sap.com; www.ecr-baltic.eu u.c.).
Darba aizstāvēšanai izvirzītās tēzes.
1. Patērētāju vajadzību apmierinātības un lojalitātes līmeņa paaugstināšana – tie ir pamatelementi,
kurus nodrošina attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, tai skaitā CRM/ECR sistēmas,
ieviešana un lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos.
2. Baltijas valstu mazumtirdzniecības nozares attīstības analīze norāda uz zemu darba efektivitāti
un samērā augstu ēnu ekonomikas līmeni (t.sk. Latvijas atpalicību no citām Baltijas valstīm šajā
jomā), un nepieciešamību rast risinājumus situācijas uzlabošanai.
3. Izzinot nozares ekspertu un patērētāju viedokli, tiek iegūta situācijas izpratne, kas norāda uz
CRM un ECR sistēmu neesamību vai arī tās neefektīvu izmantošanu Baltijas valstu
mazumtirdzniecības uzņēmumos.
4. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem lietderīgi izmantot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas
modeļa, tai skaitā CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu, ņemot vērā arī patērētāju
segmentēšanu un personalizāciju, mārketinga aktivitātes, sortimenta vadību pēc preču
kategorijām, apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanas metodes un komunikāciju, kā arī sistēmas
vērtēšanu kopumā, kas nodrošinās attiecību veidošanu un uzturēšanu ar patērētājiem.
Novitāte.
1. Izstrādāts attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un tā ieviešanas, pielietojuma
metodika mazumtirdzniecības uzņēmumiem.
2. Izstrādāti patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeļi – patērētāju apmierinātības
atbilstības/neatbilstības (C/D) uzlabotais modelis un konceptuālais patērētāju lojalitātes
veidošanas modelis, ņemot vērā attiecību ar patērētāju vadības īpatnības mazumtirdzniecībā.
3. Tika izstrādātas definīcijas:
patērētāju apmierinātība:
Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc
intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma
rīcības tirgū stadijām.
patērētāju lojalitāte:
Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts,
kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un uzņēmumam
labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa
intensitāte u.c.).
patērētāju attiecību vadība (CRM):
21
Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu,
diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu
ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu.
attiecību mārketinga vadība:
Attiecību mārketinga vadība ir sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem
veidošanas, uzturēšanas un attīstības process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu
ilgtermiņā.
mazumtirdzniecība:
Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu pārdošanu
individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem (internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai
apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības vajadzības.
4. Latvijā pirmo reizi veikta vispusīga mazumtirdzniecības attīstības analīze un salīdzinājums
Baltijas valstīs, ņemot par pamatu makroekonomisko, mikroekonomisko un uzņēmējdarbības
līmeni.
5. Latvijā pirmo reizi veikts empīriskais pētījums par CRM un ECR sistēmu lietošanas problēmām
mazumtirdzniecībā no uzņēmējdarbības un patērētāju viedokļa.
Promocijas darba praktiskā nozīme.
1. Autores veiktais zinātniskais pētījums dos iespēju mazumtirdzniecības uzņēmumiem sakārtot
pēc svarīguma patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas faktorus.
2. Autores veiktais zinātniskais pētījums attiecību ar patērētājiem vadības jomā var tikt izmantots
mazumtirdzniecības uzņēmumu darbībā attiecīgās sistēmas izveidei un lietošanai.
3. Autores pētījums veicinās ieviest un efektīvi lietot preču kategoriju vadības sistēmu
mazumtirdzniecības uzņēmumos.
Darba apjoms un struktūra.
1. nodaļā analizēti patērētāju apmierinātības un lojalitātes teorētiskie aspekti mazumtirdzniecībā.
Sekojot apmierinātības un lojalitātes pētījumu evolūcijai, darba autore izstrādāja attiecīgus
modeļus, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pamatā.
2. nodaļā veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze patērētāju vajadzību
apmierināšanas skatījumā. Analīze tika veikta mikroekonomiskā, makroekonomiskā un
uzņēmējdarbības aspektā. Īpaša uzmanība pievērsta nozares darbības efektivitātes rādītājiem.
Pētījumā darba autore izmantoja, apstrādāja un izanalizēja sekundāros datus par
mazumtirdzniecības attīstību Baltijas valstīs.
3. nodaļā veikts empīrisks pētījums par CRM/ECR sistēmas izmantošanu mazumtirdzniecības
uzņēmumos Baltijas valstīs. Šajā nodaļā tika savākta, apstrādāta un izmantota pirmreizēja
22
informācija, kura apkopota pēc mazumtirdzniecības nozares ekspertu, patērētāju aptaujas un
fokusa grupu diskusiju rezultātiem.
4. nodaļā, balstoties uz teorētiskiem secinājumiem (1. nodaļa), mazumtirdzniecības nozares
analīzi (2. nodaļa), CRM/ECR sistēmas darbības mazumtirdzniecībā analīzi (3. nodaļa), darba
autore izstrādāja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, t.sk. CRM/ECR sistēmas, modeli,
tā ieviešanas un lietošanas metodiku, ņemot vērā patērētāju segmentēšanu un personalizāciju,
mārketinga aktivitātes, preču sortimenta vadīšanu pēc kategorijām, patērētāju apkalpošanu un
komunikāciju. Nodaļas beigās darba autore apkopoja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas
vērtēšanu.
Pētījuma rezultātu aprobācija.
1. Pētījuma teorētiskie un praktiskie rezultāti ir apspriesti Biznesa augstskolas Turība Uzņēmējdarbības
vadības fakultātes Komercdarbības katedras paplašinātajā sēdē 2016. gada 3. novembrī.
2. Pētījuma rezultāti ir publicēti astoņos zinātniskajos rakstos latviešu un angļu valodā, t.sk.
citējamos izdevumos:
1) Liniņa I. (2016). Patērētāju attiecību vadības (CRM) pielietojums mazumtirdzniecības
uzņēmumos Latvijā, XVII Turības starptautiskas zinātniskās konferences „Competitive
Enterprises in a Competitive Country” rakstu krājumā, Rīga, Latvija. ISSN 1691- 3078,
Accession Number: 115097461.
Datu bāze: EBSCO, Business Source Complete
2) Liniņa I. (2016). Customer satisfaction management in retail trade. Raksts publicēts
No 43 New Dimensions in the Development of Society Marketing and Sustainable
Consumption Finance and Taxes, ISNN 1691-3078; ISSN 2255-9930, Accession
Number: 115450084.
Datu bāze: ThomsonReutersWoS, EBSCO, Academic Search Complete
3) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2016). The Consumer Loyality Formation Process and its
Particularities in the Retail Sector, raksts pieņemts publicēšanai Journal of Business
Economics and Management, Vilnius, Lithuania, ISSN 1611-1699, ISSN 2029-4433.
Datu bāze: ThomsonReutersWoS, SCOPUS
4) Vēvere V, Liniņa I. (2016). Ethical Leadership: Meaning and Measurement. Latvian
Retail Traders’ Perspective, Economics and Culture, Vol. 14, ISSN 2255-7563; e-ISSN
2256-0173.
Datu bāzes: CEJSH; EBSCO
5) Liniņa I., Praude V. Zvirgzdiņa R. (2016). Main Consumer Satisfaction Formation
Factors and Process in Retail, raksts publicēts Web of Science, Žilina, Slovākija.
Datu bāze: ThomsonReutersWoS
23
6) Liniņa I. (2016). Mazumtirdzniecības nozares darba efektivitātes rādītāju salīdzinājums
Baltijas valstīs, Journal of Turiba University „Acta Prosperitatis No. 7”, Rīga, ISSN
1691-6077, Accession Number: 121178989.
Datu bāze: EBSCO; ProQuest, Academic Search Complete
7) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2015). Risk assessment in development of marketing strategies
in Latvian small and medium enterprises. Economics and Culture, Vol. 11, the
University College of Economics and Culture, ISSN 2256-0173.
8) Zvirgzdiņa, R., Liniņa, I., & Vēvere, V. (2015). Efficient Consumer Response (ECR)
Principles and Their Application in Retail Trade Enterprises in Latvia. Raksts publicēts
European Integration Studies, (9), 257-264. DOI: 10.5755/j01.eis.0.9.12812; ISSN
1822-842, ISSN 2335-8831.
Datu bāze: ThomsonReutersWoS.
3. Par pētijuma rezultātiem tika ziņots astoņās starptautiskās zinātniskās konferencēs Latvijā,
Lietuvā un Slovākijā:
1) 16th International Scientific Conference Globalization and its socio-economic
consequences, 2016. gada 5.–6. oktobris, ziņojums: Main consumer satisfaction
formation factors and process in retail in the situation of market globalization. Rajecke
Teplice, Slovākijā.
2) 9th International Scientific Conference “ BUSINESS AND MANAGEMENT` 2016”
held on 12–13 May, 2016 at Vilnius Gediminas Technical University, ziņojums – THE
CONSUMER LOYALITY FORMATION PROCESS AND ITS PARTICULARITIES
IN THE RETAIL SECTOR, Vilnius, Lithuania.
3) VI Starptautiskā zinātniskā konference “21ST CENTURY CHALLENGES FOR
ECONOMICS AND CULTURE” 2016. gada 7.–.8. aprīlis. Ziņojums – ETHICAL
LEADERSHIP: MEANING AND MEASUREMENT. LATVIAN RETAIL
TRADERS’ PERSPECTIVE, Rīga, Latvija.
4) 17th Annual international scientific conference 2016. gada 21.–22. aprīlis, LLU.
Ziņojums – Customer satisfaction management in retail trade. Jelgava, Latvija.
5) XVII Starptautiskā zinātniskā konference "Konkurētspējīgi uzņēmumi konkurētspējīgā
valstī", Biznesa augstskola Turība, Latvija. Ziņojums – Patērētāju attiecību vadības
(CRM) pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos Latvijā, 2016.gada 31.martā,
Rīga, Latvija.
6) 13th International Scientific Conference „Initiatives Towards Political, Economic and
Social Development of Europe“ 27th of March 2015, ziņojums – EFFICIENT
24
CONSUMER RESPONSE (ECR) PRINCIPLES AND THEIR APPLICATION IN
RETAIL TRADE ENTERPRISES IN LATVIA, in Kaunas, Lithuania.
7) IV Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference
„CREATING SHARED VALUE IN KNOWLEDGE BASED SOCIETY: EXPERTISE,
INNOVATION, CONTINUITY” no 16.–17. aprīlim 2015. gadā, ziņojums – Customer
Relationship Management (CRM) Application in Retail Trade Enterprises in Latvia,
Rīga, Latvija.
8) III Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference”
CHANGES AND OPPORTUNITIES: EXPLORING NEXUS BETWEEN THEORY
AND PRACTICE” 2014. gada 10.–11. aprīlis, ziņojums – Risk Assessment in
Development of Marketing Strategies in Latvian small and medium Enterprises, Rīga,
Latvija.
4. Pētījuma rezultāti par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu praksē tika izmantoti
Latvijas Tirgotāju asociācijas biedru mazumtirdzniecības uzņēmumu (lielās konkurences
mazumtirdzniecībā dēļ uzņēmumi nevēlas publicitāti šajā jautājumā) praksē.
5. Pētījumu rezultāti plaši izmantoti akadēmiskajā darbā Biznesa augstskolas Turība bakalaura
studiju programmā Mārketings un tirdzniecības vadība.
25
1. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE
Agrāk uzņēmumiem nebija nepieciešamība pievērst lielu uzmanību attiecībām ar
patērētājiem un rūpēm par to vajadzību apmierināšanu. Kad tirgus situācija ir izdevīga pārdevējiem
(ražotājiem, starpniekiem), tad mazumtirdzniecības uzņēmumi īpaši necenšas izmantot un
pilnveidot dažādas mārketinga5 aktivitātes un vadīt attiecību ar patērētājiem procesu. Taču tad, kad
veidojas patērētājiem labvēlīga tirgus situācija, kad tiek piedāvāta plaša produktu/zīmolu izvēle un
pastāv konkurence starp mazumtirdzniecības uzņēmumiem, uzņēmumi ir ieinteresēti meklēt
risinājumus, lai piesaistītu un noturētu patērētājus. Ja faktiskā produkta/zīmola vērtība neatbildīs
patērētāju gaidāmajām vērtībām, tie izvēlēsies konkurentu piedāvājumu.
Jāņem vērā, ka pašreizējai situācijai atbilstošais piedāvājums var izrādīties nederīgs no
rītdienas prasību viedokļa. Šajā situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumu piedāvājumam ir jābūt
augstākam, nekā konkurentiem. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāveido un jāīsteno attiecību
ar patērētājiem vadības sistēmu, kas veicinās to. Šajā sakarā ļoti svarīgi ir:
1) izpētīt patērētāju apmierinātības veidošanās procesu;
2) izpētīt patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes veidošanas procesu;
3) noteikt uzņēmuma attiecību ar patērētājiem vadības procesa koncepciju, mērķus un to
īstenošanas principus.
Ņemot vērā pētījuma objektu – mazumtirdzniecību, jānosaka arī minēto procesu īpatnības
šajā nozarē.
1.1. Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti
Lai izprastu patērētāju apmierinātības veidošanos un ietekmējošos faktorus, ir būtiski
apskatīt patērētāju apmierinātības teorijas veidošanos un vēsturisko attīstību. Jau 20. gadsimta vidū
parādījās pirmie mēģinājumi definēt patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga
darbību (Gardoz, 1965, 244–249; Engel, et. al., 1968; Howard, & Sheth, 1969). Patērētāju
apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs mārketinga rezultāts tika atzīts nedaudz vēlāk un parādījās
zinātniskajā literatūrā pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, 431–437).
Neskatoties uz lielo pētījumu skaitu, līdz šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju
apmierinātības definīcijas. Lielākajā pētījumu daļā, kam galvenokārt ir praktiska nozīme, tiek
pieņemts, ka patērētāju apmierinātība jau ir skaidri definēta, tādēļ galvenā uzmanība tiek vērsta
apmierinātības modeļa izveidošanai un testēšanai. Pēc šī darba autores viedokļa ne tikai no
teorētiskā, bet tieši no praktiskā viedokļa ir svarīgi definēt patērētāju apmierinātības būtību.
5 Šeit un arī turpmā tiks lietots starptautiskais termins – “mārketings”, jo pētijums aptver Baltijas valstis.
26
Iepazīstoties ar pētnieku publikācijām, darba autore secina, ka ir sastopamas daudzas
konceptuāli atšķirīgas un dažādiem mārketinga mērķiem piemērotas definīcijas. Pētnieku viedokļi
apkopotā veidā ir parādīti 1.1. attēlā.
1.1. attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti (Autores
veidots)
Piemēram, I. Howard un I. Sheth uzskata, ka patērētāja apmierinātība ir patērētāja
kognitīvais stāvoklis, kurš veidojas adekvāta vai neadekvāta apbalvojuma rezultātā par nesto upuri
(Howard & Sheth, 1969). A. Westbrook un M. Reily apgalvo, ka apmierinātība ir emocionāla
reakcija uz pieredzi, kas gūta vai tiek asociēta ar konkrēta produkta pirkumu un iepirkšanos veikalā,
vai rīcību tirgū (Westbrook & Reily, 1983, 256–261). Emocionālu reakciju kā faktoru arī uzsver
R. Oliver, kas uzskata, ka apmierinātība ir patērētāja komplekss psiholoģiskais stāvoklis, kas rodas,
savienojoties gaidu emocijām un sajūtām pēc patēriņa pieredzes (Oliver, 1981, 27). Savukārt
I. Giese un I. Cote par apmierinātības pamatkomponentu uzskata kompleksu emocionālu reakciju,
kuras intensitāte var būt atšķirīga (Giese & Cote, 2000, 15). Vairāki citi autori patērētāju
apmierinātību definē kā novērtējumu. Piemēram, H. Hunt izsakās, ka patērētāja apmierinātība ir
patērētāja izteikts novērtējums, t.i., ka patēriņa pieredze bija vismaz tik laba, cik tika gaidīts,
I. Engel un R. Blackwel, ka izvēlētā alternatīva atbilst iepriekšējiem priekšstatiem par šo alternatīvu
(Engel & Blackwell, 1982, 501), bet D. Tse un P. Wilton, ka patērētāja apmierinātības reakcija uz
atšķirīgu novērtējumu starp gaidām un faktisko produkta uztveri pēc tā patērēšanas (Tse & Wilton,
1988, 204). Pēc būtības tā ir uz procesu orientēta pieeja, kas apvieno visu patērētāja patēriņa
pieredzes un situācijas uztveres posmus secīgā novērtēšanas procesā, kurš noved pie
apmierinātības/neapmierinātības veidošanās.
Zinātniskajā literatūrā patērētāju apmierinātības definīcijas atšķiras arī atkarībā no pētījuma
objekta. G. Churchill, C. Surprenat, R. Oliver, G. Linda, I. Swan un T. Trawick apmierinātību saista
Objekti
Produkta/zīmola raksturojumi
Patēriņa pieredze, lēmums par
pirkumu
Pirmpirkuma pieredze
Tirdzniecības vieta
Pārdevējs
Būtība
Kognitīvas reakcijas rezultāts
Emocionālas reakcijas
rezultāts
Novērtējums
Process
Patērētāju
apmierinātība
27
ar produktu vai pakalpojumu (Churchill & Suprenant, 1982, 4910–0504; Oliver & Linda, 1981,
88–93; Swan & Trawick, 1981, 49–67), bet W. Bearden, I. Teel, R. Fisk, C. Yong, S. La Tour un N.
Peat tieši patēriņa pieredzi akcentē kā apmierinātības objektu (Bearden & Teel, 1983, 21–28; Fisk
& Young, 1985; La Tour & Peat, 1979, 431–437). Apmierinātību ar pirkšanas lēmuma pieņemšanu
ir pētījuši M. Kourilsky, T. Murray, R. Westbrook un I. Newman (Kourilsky & Murray, 1981, 181–
188; Westbrook, & Newman, 1978, 54–60). Uz apmierinātību ar tirdzniecības vietu, tai skaitā
servisu, apkalpojošo personālu u.c. koncentrējās I. Swan un R. Oliver (Swan & Oliver, 1985), bet uz
pakalpojuma raksturojumiem – I. Bettman un Treshold (Bettman & Threshold, 1974, 30–35),
savukārt apmierinātību ar pirmspirkuma pieredzi uzsvēra R. Westbrook (Westbrook, 1977, 85–90).
Apkopojot informāciju par apmierinātības būtību un objektiem, kā arī izmantojot darba
autores veiktā pilotpētījuma6 rezultātus, darba autore ir nonākusi pie šādiem secinājumiem:
1) apmierinātība ir patērētāja gan kognitīvās, gan emocionālās reakcijas rezultāts (reakciju
secība un nozīmīgums ir atkarīgi no indivīda psiholoģijas, uztveres u.c. faktoriem). Līdz ar
to nav loģiski saistīt apmierinātību tikai ar kognitīvu vai emocionālu aspektu;
2) apmierinātība ir kādas patērētāja rīcības rezultāts. Tajā pašā laikā apmierinātību var pētīt kā
procesu, kura gala rezultātu ietekmē noteikti faktori, alternatīvu salīdzinājums utt. Ja
apmierinātību kā rezultātu var definēt, balstoties uz jēdziena evolūcijas analīzi un
loģiskiem secinājumiem, tad apmierinātības kā procesa pētījums prasa attiecīga modeļa
izstrādi un tā testēšanu. Ar procesu ir saistīta arī apmierinātības vērtēšana;
3) apmierinātības objekts ir patērētāja rīcība tirgū, tās noteikti posmi. Klasiskais patērētāju
rīcības process ir parādīts 1.2. attēlā.
1.2. attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi
(attēls veidots pēc R. Elliot un L. Percy; V. Praudes publikācijām
|(Elliot & Percy, 2007, 6; Praude, 2011, 219–233))
6 Aptauja tika veikta 2014. gadā un 2015. gada janvārī starp Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas
(mārketinga vadības virziens) 2. kursa studentiem. Aptauju organizēja prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa.
Piedalījās 82 repondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes vecumā no 24 līdz 35 gadiem. Visi strādāja dažādu nozaru
uzņēmumos, aģentūrās un organizācijās. Respondenti atbildēja uz jautājumu par apmierinātības jēdzienu un objektu
(skat. 1. pielikumu).
Vajadzības rašanās
Informācijas meklējumi
Alternatīvu vērtējums
Lēmums par
pirkumu
Rīcība pēc pirkuma
Pirmspirkšanas stadija Pirkšanas
stadija
Pēcpirkuma
stadija
28
Protams, katrs atsevišķs patērētājs konkrētā situācijā neuztver visus minētos, bet tikai dažus
apmierinātības objektus atkarībā no viņa vajadzībām, mērķiem, psiholoģiskiem u.c. faktoriem, tāpat
kā jebkurš objekts var kļūt par izvēles pētījuma priekšmetu. Taču pēc būtības patērētāja
apmierinātības objekts ir rīcības tirgū process kopumā, ieskaitot visus tā posmus (skat. 1.3. attēlu).
Turpmāk darba autore, lai neatkārtotu visus iespējamos apmierinātības objektus (skat. 1.3. attēlu),
izmanto terminu „piedāvājums”.
Atbilstoši patērētāja rīcības tirgū posmiem veidojas viņa apmierinātības objekti:
1.3. attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem (Autores
veidots)
Balstoties uz izdarītajiem secinājumiem, darba autore piedāvā šādu apmierinātības definīciju –
Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc intensitātes
atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma rīcības
tirgū stadijām. Šī definīcija atspoguļo apmierinātības jēdzienu kā rezultātu. Nākamajā apakšnodaļā
tiks aplūkots apmierinātības veidošanās process.
1.2. Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā
Lai izveidotu patērētāja apmierinātības modeli, darba autore vispirms aplūkoja
apmierinātības procesa pamatteorijas, kas balstītas uz nopietnām teorētiskām koncepcijām un
empīriskiem pētījumiem:
asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorija;
kontrastu (contrast) teorija;
gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija;
Vajadzības
rašanās
Vajadzības
apmierināšanas
iespējas (vieta,
laiks, ātrums
u.c.)
Informācijas
meklējumi
Uzņēmuma
komunikācijas
ar patērētāju
saturs, forma,
izplatīšanas
kanāli,
informācijas
meklēšanas
ātrums, ērtība
u.c.
Alternatīvu
vērtējums
Produkta
kvalitāte,
sortiments,
cena;
apkalpošanas
kvalitāte;
uzņēmuma tēls,
reputācija;
zīmola
atpazīstamība
Lēmums par
pirkumu
Pirkšanas vieta,
laiks, forma un
norēķinu veids;
apkalpošanas
kvalitāte
Rīcība pēc
pirkuma
Gaidāmās un
faktiskās
vērtības
salīdzinājums
29
nosacījumu (Attribution) teorija;
salīdzinājuma līmeņu (Comparision level) teorija;
vērtības uztveres (Value percept) teorija;
lietderības/labuma (Purpose–Benefit) teorija;
daudzfaktoru (Good many attribution) teorija.
Asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorijas
pamatā ir pieņēmums, ka jebkura persona tiecas uz kognitīvo līdzsvaru (Festinger, 1957). Šis
līdzsvars veidojas, ja faktiskais piedāvājums atbilst patērētāja sagaidāmajam. Ja starp faktisko un
sagaidāmo piedāvājumu veidojas neatbilstība jeb kognitīvā disonanse, pēc teorijas autora domām
patērētājam aktivizējas tā dēvētais „konsonanses atjaunošanas mehānisms”, kurš rada papildu
pielāgošanos sagaidāmajam un/vai faktiskajam piedāvājumam, lai mazinātu neatbilstību. Šī mehānisma
darbība izraisa patērētāja asimilācijas efektu un galu galā – apmierinātību/neapmierinātību ar šo
piedāvājumu.
Kontrastu (Contrast) teorijas pamatā ir pieņēmums, ka neatbilstības gadījumā starp
faktisko un sagaidāmo piedāvājumu patērētājs veic papildu korekciju abos līmeņos, bet šī korekcija
ir pilnīgi pretēja asimilācijas teorijā aplūkotajam asimilācijas efektam. Proti, pēc kontrastu teorijas
patērētājs tiecas palielināt atšķirības starp faktisko un sagaidāmo piedāvājuma rezultātu (Helson,
1964).
Pētot patērētāju apmierinātības/neapmierinātības veidošanos pēc kontrastu teorijas, citi
autori ir nonākuši pie secinājuma, ka iespējamas neatbilstības starp faktisko un sagaidāmo
piedāvājumu gadījumā veidojas tā dēvētais pārsteiguma efekts. (Engel, et. al., 1993). Tas nozīmē,
ka patērētājs novirzi no sagaidāmā uztver ārkārtīgi pozitīvi (ja ir pozitīva neatbilstība) vai ārkārtīgi
negatīvi (ja ir negatīva neatbilstība). Pozitīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs
samērā augsts, un otrādi – negatīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs zems, kas
nozīmē neapmierinātību.
Asimilācijas–kontrastu (Assimilation–contrast) teorija apvieno abas minētās teorijas
(Hovland, et. al., 1957, 217). Pēc šīs teorijas faktiskā un sagaidāmā piedāvājuma neatbilstības
pakāpe ir iedalāma trīs zonās: akceptēšanas zona, vienaldzības zona un nolieguma zona. Ja
faktiskais piedāvājums tikai nedaudz atšķiras no sagaidāmā, tad neatbilstības pakāpe ietilpst
akceptēšanas zonā un patērētāja apmierinātības līmeni faktiski neietekmē. Ja faktiskā un gaidītā
piedāvājuma neatbilstība ietilpst vienaldzības zonā, apmierinātības līmenis pēc būtības netiek
koriģēts. Ja faktiskā un gaidītā piedāvājuma neatbilstība ir būtiska un sasniedz nolieguma zonu, tad
patērētājs būs neapmierināts, kas tikai vēl vairāk pastiprinās neatbilstības pakāpi.
30
Gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija (Zeithalm, et. al., 1991, 11–25)
balstās uz pieņēmumu, ka patērētāja gaidu nostāja no piedāvājuma viedokļa veidojas trīs faktoru
ietekmē:
1) piedāvājums (produkts, zīmols, cena u.c.);
2) patērētājs (vajadzība, pieredze u.c.);
3) trešā puse (mediji, pētījumi u.c.).
Pēc teorijas autoru viedokļa piedāvājuma ietekme uz patērētāja apmierinātību galvenokārt
izpaužas trīs veidos:
1) produkts/zīmols ar visiem tā atribūtiem – kvalitāti, sortimentu, dizainu utt.
Produkta/zīmola raksturojumi būtiski ietekmē gaidas attiecībā uz vajadzību
apmierināšanas veidu un līmeni;
2) cena, kuru patērētājs uztver kā kvalitātes vērtējumu, proti, patērētāja izvēles procesā
svarīga ir produkta/zīmola un cenas attiecība;
3) mārketinga komunikācija „uzņēmums–patērētājs”, kas tiek veikta dažādos veidos:
reklāma, katalogi, personiskā apkalpošana u.c.
Pēc teorijas autoru viedokļa paša patērētāja ietekme uz savu vajadzību apmierinātību
izpaužas četros galvenajos veidos:
1) individuālās vajadzības, kas var atšķirties katram patērētājam no attiecības
„produkts/zīmols–cena” viedokļa;
2) līdzšinējā patēriņa pieredze, kas veido diezgan spēcīgu ietekmi uz patērētāja gaidām
par produkta/zīmola raksturojumiem saistībā ar cenu, un attiecīgi – vajadzības
apmierināšanas līmeni;
3) komunikācija „no mutes – mutē” starp patērētājiem ir nozīmīgs informācijas avots7
attiecībā uz pirkumu. Šajā informācijas nodošanas–saņemšanas procesā liela uzmanība
tiek pievērsta ne tikai produkta/zīmola raksturojumiem, bet arī tā atbilstībai cenai;
4) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana arī var ietekmēt īpaši potenciālā patērētāja gaidu
līmeni, jo notiek konkurējošo piedāvājumu salīdzināšana, lai izšķirtos par konkrētu
izvēli, ņemot vērā „produkts/zīmols–cena” attiecību.
Pēc teorijas autoru viedokļa trešās puses ietekme uz patērētāja apmierinātību izpaužas
galvenokārt kā informācija par uzņēmuma piedāvājumu, kuru sniedz dažādi mediji, kā arī pētījumi
(piemēram, publikācijas par produkta testēšanas rezultātiem, uzņēmumu reputācijas reitingi u.tml.).
Nosacījumu (Attribution) teorijas autori (Heider, 1958; Kelley, 1972, 151–174; Weiner,
1985, 548–573) uzskata, ka patērētāja gaidu piepildījums automātiski nenoved pie noteikta
7 Gaidu atbilstības teorijas izstrādes autori 1991. gadā vēl nesastapās ar iespējām realizēt komunikāciju „no mutes –
mutē” ar interneta vietņu palīdzību. Tagad sociālo mediju attīstība vēl vairāk palielinājusi šīs komunikācijas lomu
patērētāju rīcības tirgū procesā.
31
apmierinātības līmeņa. Viņi apgalvo, ka, neskatoties uz vienādu gaidu piepildījumu, apmierinātība
var sasniegt dažādus līmeņus, pateicoties noteiktiem nosacījumiem. Citiem vārdiem sakot, šie
nosacījumu var paaugstināt vai pazemināt patērētāja apmierinātības līmeni. Tika izcelti trīs galvenie
nosacījumi:
1) personas iekšējie un ārējie nosacījumi spēcīgi ietekmē patērētāja apmierinātības
līmeni, ja tas pats jūtas par to atbildīgs. Ja nosacījums tiek piedēvēts ārējam avotam,
tad pat gaidu piepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis parasti nav tik augsts.
Savukārt, ja patērētājs par gaidu nepiepildījuma iemeslu uzskata ārējus nosacījumus,
tad neapmierinātībai ir augstāks līmenis nekā tad, ja gaidu nepiepildījuma līmenis tiek
meklēts sevī;
2) nosacījumu stabilitātei/nestabilitātei arī ir zināma nozīme patērētāja apmierinātības
līmeņa izveidē. Augsts nosacījumu stabilitātes līmenis gaidu piepildījuma gadījumā
noved pie paaugstinātas patērētāja apmierinātības, kas arī turpmāk vēlas tikai gaidu
piepildījumu. Ja augstas nosacījumu stabilitātes gadījumā patērētāju gaidas netiek
piepildītas, tad veidojas neapmierinātība. Savukārt citu autoru (Valle & Wallendorf, 1977,
29) pētījumi pierādīja, ka nosacījumu nestabilitāte apmierinātību/neapmierinātību
ietekmē pretēji: gaidu nepiepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis pazeminās
mazāk nekā pie nosacījumu stabilitātes, bet pie gaidu piepildījuma patiesa
apmierinātība var arī neveidoties;
3) kontrolējamība nozīmē, ka nosacījums var tikt uzskatīts par kontrolējamu (ietekmējamu)
vai nekontrolējamu (neietekmējamu). No patērētāja viedokļa par kontrolējamiem
uzskatāmu nosacījumu dēļ nepiepildītas gaidas rada spēcīgāku neapmierinātību nekā
tad, kad tās rodas par nekontrolējamiem uzskatāmu nosacījumu dēļ.
Salīdzinājuma līmeņu (Comparison level) teorijas autori (Hermann & Johnson, 1999,
579–598) uzskata, ka piedāvājuma savdabīgs standarts visbiežāk izpaužas trīs veidos:
1) gaidāmais standarts balstās uz iepriekšējo pieņēmumu un vērtējumu par piedāvājuma
līmeni;
2) pieredzes standarts balstās uz patērētāja iepriekšējo patēriņa pieredzi, kas radusies,
patērējot/lietojot tādus pašus vai līdzīgus produktus/zīmolus par noteiktām cenām;
3) ideāls standarts veidojas pēc konkrēta patērētāja izvēles vērtējuma. Pie tam, lai veiktu
apmierinātības novērtējumu, patērētājs var izmantot uzreiz vai atsevišķi gan gaidāmo,
gan pieredzes standartu.
Pēc būtības notiek iedomāta piedāvājuma standarta un faktiskā piedāvājuma standarta
salīdzināšana un līdz ar to atšķirības starp „jābūt” un „ir” fiksēšana un apmierinātības novērtēšana.
32
Vērtības uztveres (Value percept) teorijas autori (Oh & Parks, 1997, 36–64) uzskata, ka
patērētāja apmierinātības izveidošanā liela nozīme ir piedāvājuma uztverei un to ietekmējošiem
faktoriem. Tiek izceltas trīs faktoru grupas:
1) piedāvājuma ietekmes faktori;
2) patērētāja ietekmes faktori;
3) situatīvie faktori.
No piedāvājuma puses šie faktori izpaužas trīs aspektos:
1) produkta kvalitāte;
2) apkalpošanas kvalitāte;
3) komunikācija ar patērētājiem.
No patērētāja puses šie faktori izpaužas šādos aspektos:
1) produkta īpašību (raksturojumu) svarīgums;
2) individuālās vajadzības;
3) līdzšinējā patēriņa pieredze;
4) komerciāla un nekomerciāla komunikācija;
5) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana.
Viss minētais no piedāvājuma puses un patērētāju uztveres faktori ir tie, kas obligāti
ietekmē faktisko un gaidāmo piedāvājumu salīdzinājumu un novērtējumu. Tātad, patērētāja uztvere
ietekmē apmierinātību/neapmierinātību ar piedāvājumu.
Situatīvie faktori, kuri veido jebkura uzņēmuma darbības vidi un nav ietekmējami no tā
puses (piemēram, dabas vide, transporta infrastruktūra, likumdošana u.c.), var tikt tikai zināmā mērā
mazināti vai kompensēti.
Rezultātā faktiskais uzņēmuma piedāvājums ir jāaplūko no divām pusēm: kā objektīvs, kas
visiem patērētājiem ir vienāds, un kā subjektīvs, kuru var uztvert atšķirīgi, atkarībā no dažādiem
minētajiem uztveres faktoriem. Attiecīgi atšķiras arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības
līmenis.
Lietderības/labuma (Purpose–Benefit) teorija pamatojas uz lēmumu pieņemšanas teoriju.
Atbilstoši šai teorijai, labums tiek izteikts ar pozitīvu vai negatīvu novirzi no kāda atskaites punkta
(piemēram, peļņa vai zaudējumi). Ņemot vērā, ka lēmumu pieņēmējam nepatīk iespējamie
zaudējumi, reālais zaudējums attiecībā pret kādu atskaites punktu tiek novērtēts vairāk negatīvi
nekā pozitīvi tiek novērtēts peļņas pieaugums (Tversky & Kahneman, 1981, 358–453). Attiecīgi
notiek lietderīga lēmuma pieņemšana.
Pēc dažu pētnieku (Herman, et. al., 1998) viedokļa lietderības/labuma teoriju var piemērot
arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības pētījumā, jo labums ir apmierinātība, bet lietderība –
patērētāja rīcība tirgū. Par atskaites punktu tiek pieņemts gaidāmais piedāvājuma līmenis (GL).
33
Pieņemot, ka PL ir piedāvājuma faktiskais līmenis, bet faktiskā un gaidāmā piedāvājuma atbilstības
līmenis ir AL, apmierinātības līmeni (SAT) var izteikt
AL = SAT (PL, GL). (1.1)
Pēc teorijas autoru apgalvojuma patērētāja gaidu nepiepildījums izraisa lielāku
neapmierinātības līmeni, nekā veidotos apmierinātība pēc sagaidāmā līmeņa pārsniegšanas. Šo
likumsakarību var izteikt šādi:
SAT (PL, GL + X) – AL AL – SAT (PL, GL – X), (1.2)
kur:
X – novirze no GL.
Atbilstoši minētajai formulai patērētājs pieņem lēmumu par lietderīgu rīcību tirgū.
Daudzfaktoru teorijas pamatā ir F. Herzberg darbinieku motivācijas un apmierinātības
teorija (Herzberg, 1966, 71). Pētnieks izdalīja divus faktorus: higiēnas un motivatorus. Higiēnas
faktori nosaka minimālās prasības, kuru izpildi pieprasa uzņēmuma darbinieki. To izpilde vēl
neizraisa neapmierinātību, bet novērš neapmierinātības rašanos. Savukārt motivātoru neizpilde
neizraisa neapmierinātību, bet tiem ir būtiska ietekme apmierinātības veidošanā.
Pārnesot F. Herzberg teorijas pamatnostādnes uz patērētāja apmierinātības pētījumu,
R.L.Oliver, japāņu pētnieks N. Kano u.c. izceļ trīs veidu faktorus (Oliver, 1997, 152–155; Kano,
1984, 39–48):
1) bāzes faktori (Expected Attributes);
2) valdzinājuma faktori (Exciting/Suprising Attributes);
3) vēlamā piedāvājuma faktori (Desired Attributes).
Bāzes faktori ir pielīdzināmi higiēnas faktoriem. Gaidu piepildījums, pateicoties bāzes
faktoriem, no patērētāja viedokļa tiek uztverts kā pašsaprotams. Līdz ar to tikai sagaidāmo bāzes
faktoru izpilde bieži vien neveicina atbilstoša apmierinātības līmeņa sasniegšanu. Patērētāja
prasības pret bāzes faktoriem bieži vien ir diezgan augstas, un līdz ar to jebkura neizpilde var
pazemināt patērētāja apmierinātību un novest pie neapmierinātības. Lai apmierinātu patērētāja
vajadzības, piedāvājumam ir jānodrošina visu bāzes faktoru izpilde.
Vēlamos piedāvājuma faktorus jāizpilda, lai patērētāja apmierinātība būtu faktisko un
gaidāmo piedāvājumu atbilstības līmenī. Pretējā gadījumā apmierinātība atradīsies zem (ja gaidītais
netiks izpildīts), vai virs (ja gaidītais tiks pārsniegts) atbilstības līmeņa. Tas nozīmē, ka patērētāja
apmierinātība ir tieši atkarīga no gaidītā piedāvājuma izpildes pakāpes. Tieši vēlamos piedāvājuma
faktorus patērētājs salīdzina alternatīva varianta izvēles procesā.
Valdzinājuma faktori netiek speciāli pieprasīti, un patērētājs to pat negaida. Līdz ar to šo
faktoru neizpilde neizraisa neapmierinātību, bet to izpilde var novest pie apmierinātības līmeņa
paaugstināšanās virs atbilstības līmeņa. Valdzinājuma faktori veicina uzņēmumus diferencēt savus
34
piedāvājumus attiecībā pret konkurentu piedāvājumiem un pozicionēt tirgū to konkurētspējīgās
priekšrocības.
Izceļot trīs patērētāju apmierinātības faktorus, japāņu pētnieki izdarīja šādus secinājumus:
patērētāju apmierinātība veidojas tikai tad, ja tiek izpildīti piedāvājuma bāzes faktori,
tiek pozitīvi novērtēti vēlamo piedāvājumu faktori un tiek uztverti valdzinājuma faktori,
salīdzinot ar konkurentiem;
atsevišķi faktori pēc kāda laika var mainīties – daži valdzinājuma faktori attīstās par
vēlamo piedāvājumu faktoriem. Tādējādi patērētāju apmierinātības daudzfaktoru teorija
uzsver tās dinamisko raksturu;
ir grūti jau iepriekš noteikt, kādi piedāvājuma raksturojumi atbilst bāzes, vēlamo
piedāvājumu un valdzinājuma faktoriem, jo šis iedalījums lielā mērā ir atkarīgs no
patērētāju vajadzībām, zināšanu līmeņa par piedāvājumu, emocionālās uztveres u.c.
individuāliem raksturojumiem.
Pēc deviņu patērētāju apmierinātības teoriju apskates un analīzes var izdarīt šādus
secinājumus:
notiek teorijas evolūcija, t.i., katra papildina iepriekš izstrādāto ar jauniem elementiem
patērētāja apmierinātības procesā;
bieži vien katra jauna teorija balstās uz kādu pamatteoriju un tiek piemērota patērētāju
apmierinātības pētījumam;
lielākoties katra jauna teorija apvieno kādas iepriekš izstrādātas teorijas.
Līdz ar to ir loģiska pētnieku cenšanās pēc universālas patērētāju apmierinātības teorijas
veidošanas, kuru dēvē par C/D paradigmu (Confirmation/Disconfirmation Paradigm), jeb
piedāvājuma atbilstības/neatbilstības modeli.
C/D modeļa būtību laika periodā no 1980. līdz 2000. gadam ir skaidrojuši un attīstījuši
pazīstami šī pētniecības virziena pētnieki (Thibaut & Kelley, 1959; Oliver, 1980, 460–469;
Churchill & Suprenant, 1982, 491–504; Andersen, & Sullivan, 1993, 127 u.c.). Ar nelielām
atšķirībām viņi piedāvāja tradicionālu C/D modeli, kuru var izmantot arī praktiskā darbā, vērtējot
patērētāja apmierinātību ar uzņēmuma piedāvājumu (skat. 1.4. attēlu).
35
1.4. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais modelis
(attēls veidots pēc publikācijām Oliver, 1980, 460–469; Churchill & Suprenant, 1982, 491–504;
Andersen & Sullivan, 1993, 127)
No 1.4. attēla izriet, ka patērētāja apmierinātība veidojas, salīdzinot noteikta piedāvājuma
reālo patēriņa (lietošanas) pieredzi (kā ir) ar patērētāja gaidāmo piedāvājumu, ieskaitot visus
prasītos raksturojumus (kā jābūt). Rezultātā apmierinātībai var būt trīs atbilstības līmeņi:
1) ja faktiskais piedāvājuma līmenis pārsniedz gaidāmo līmeni, izveidojas apmierinātība
virs atbilstības līmeņa (pozitīva neatbilstība);
2) ja faktiskais piedāvājuma līmenis atbilst gaidāmajam līmenis, izveidojas apmierinātība
atbilstības līmenī (atbilstība);
3) ja faktiskais piedāvājuma līmenis nesasniedz gaidāmo piedāvājuma līmeni, tad
izveidojas apmierinātība zem atbilstības līmeņa (negatīva neatbilstība), jeb neapmierinātība.
Jāatzīmē, ka faktiskais un gaidāmais piedāvājuma līmenis nav pilnīgi neatkarīgi viens no
otra. Šo abu līmeņu neatbilstības gadījumā praktiski ir jāņem vērā faktiskā un/vai sagaidāmā līmeņa
korekcijas. Šīs korekcijas noved vai nu pie atbilstības samazināšanas, vai pie tās palielināšanas.
Tomēr zinātniskajā literatūrā ir atrodamas kritiskas piezīmes par 1.4. attēlā atspoguļoto
modeli. Viens diskutabls jautājums ir saistīts ar patērētāja uztveres nozīmi C/D modelī. Vairāki
pētnieki uzskata, ka jāņem vērā šādi argumenti:
patērētāja uztveres process ir psiholoģiski sarežģīts, un līdz ar to var būt izkropļots, jo
atmiņā atsauktais gaidītais piedāvājuma līmenis parasti ir samērā izplūdis un var
nesakrist ar patieso gaidu nostādni (Oliver, 1997);
uztveres procesu raksturo noteiktu piedāvājuma pazīmju subjektīvs novērtējums, kas
ietekmē apmierinātības līmeni (Swan & Trawick, 1981, 49–67).
Darba autore pievienojas viedoklim, ka patērētāja uztvere jāiekļauj C/D modelī kā
atsevišķs, bet ar citiem saistīts elements.
Faktiskais
piedāvājuma līmenis
(kā ir)
Gaidāmais
piedāvājuma līmenis
(kā jābūt)
Pozitīva neatbilstība
(ir jābūt)
Atbilstība
(ir = jābūt)
Negatīva neatbilstība
(ir jābūt)
Virs atbilstības
līmeņa
Atbilstības līmenī
Zem atbilstības līmeņa
Salīdzināšana Apmierinātības līmenis
36
Vēl viena diskutabla tēma ir saistīta ar patērētāja attieksmes iekļaušanu C/D modelī. Daļa
autoru patērētāja apmierinātību neatšķir no attieksmes (Churchill & Surprenant, 1982, 491–504;
Westbrook & Reily, 1983, 256–261). Citi autori uzskata, ka apmierinātība veidojas kognitīvas
salīdzināšanas rezultātā bez noteiktas attieksmes ietekmes (Oliver, 1999, 33–44). Ir viedoklis, ka
apmierinātības novērtējums attiecas uz individuālu rīcību, turpretī attieksme ir vairāk vispārēja
kategorija (Bitner, 1990, 70). Citu atšķirību uzsver tie autori, kas uzskata, ka attieksme attiecas uz
pirmspirkuma posmu, bet apmierinātība rodas pēc lēmuma pieņemšanas par pirkumu (La Tour &
Peat, 1979, 431–437).
Darba autore nepiekrīt šiem uzskatiem. Pirmkārt, „attieksme ir kāda piedāvājuma
vērtējums un līdz ar to patērētāja iespējamās rīcības izvēle” (Praude, 2011, 219–233). Savukārt
apmierinātība/neapmierinātība veidojas, pateicoties saistībai ar citiem C/D modeļa elementiem.
Piemēram, pozitīvas attieksmes gadījumā patērētājs tomēr būs neapmierināts ar reālo rezultātu.
Otrkārt, attieksme piemīt gan atsevišķiem indivīdiem, gan kādai mērķauditorijai kopumā. Treškārt,
gan attieksmi, gan apmierinātību var pētīt un novērtēt jebkurā patērētāja rīcības posmā (skat.
1.2. attēlu). Līdz ar to attieksme jāiekļauj C/D modelī kā apmierinātības līmeni ietekmējošus
elementus.
Bez patērētāja uztveres un attieksmes pret piedāvājumu C/D modelī lietderīgi iekļaut arī
gaidu nostājas izveidi un piedāvājuma uztveri ietekmējošus faktorus (skat. gaidu neatbilstības
teoriju).
Ņemot vērā visas kritiskās piezīmes par tradicionālo C/D modeli (skat. 1.4. attēlu), darba
autore izstrādāja šī modeļa jaunu redakciju (skat. 1.7. attēlu), kas tiks ņemts par pamatu
turpmākajam pētījumam.
Piedāvātais C/D modelis pēc būtības ir universāls, bet tas nenozīmē, ka tam nevar būt
lietošanas īpatnības. Aplūkojot dažādu autoru pētījumus, var secināt, ka pastāv apmierinātības
veidošanas procesa atšķirības trīs tautsaimniecības sektoros: patēriņa preču sektorā (Swan &
Combs, 1976, 25–33; Lewis, 1995, 57–76 u.c.), industriālo preču sektorā (Homburg & Rudolph,
2001, 82–91) un pakalpojumu sektorā (Brandt,1988, 35–41 ; Cadotte & Turgeon, 1988, 74–79).
Darba autores pētījuma objekts – mazumtirdzniecības nozare – savu īpatnību dēļ pēc
būtības nevar tikt iekļauta nevienā no minētajiem sektoriem. Mazumtirdzniecība ir starpnieks
produktu izplatīšanas kanālā (PIK). PIK ir savstarpēji saistītu uzņēmumu kopums, kas piedalās un
pilda visas funkcijas produktu un ar to saistītu vērtību pārvietošanas, izplatīšanas, virzīšanas un
pārdošanas procesā no ražotāja līdz patērētājam (Praude, 2011, 111–162; Kotler, et al., 2011).
Veidojot PIK, vispirms ir jāizlemj, kam šīs funkcijas ir jāpilda. Pēc būtības produkta
izplatīšanas funkcijas var pildīt pats ražotājs, veidojot tiešas attiecības ar patērētājiem, kas garantē
izplatīšanas procesa kontroli. Taču ne vienmēr šī pieeja ir lietojama situācijās, kad izdevīgāk ir
37
izmantot starpniekus. Ražotājam ne vienmēr ir pietiekami resursi un/vai pieredze, lai organizētu
tiešo kanālu, kur nav starpnieku. Šajā gadījumā ražotājs izmanto netiešo kanālu, kas satur vienu vai
vairākus starpniekus. Pateicoties darbības specializācijai, plašajiem kontaktiem, pieredzei un augstai
kvalifikācijai, starpnieki var piedāvāt ražotājiem un patērētājiem daudz vairāk un kvalitatīvākus
pakalpojumus, nekā tie spētu izdarīt paši. Lai optimizētu izmaksas, realizētu produktus dažādām
mērķauditorijām un nodrošinātu nepieciešamo apkalpošanas kvalitāti, ražotājs dažreiz izmanto
jaukto – tiešo un netiešo kanālu kombināciju.
Visas trīs PIK organizēšanas sistēmas parādītas 1.5. attēlā.
Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli
Tiešais izplatīšanas
kanāls
Jaukts izplatīšanas
kanāls
Netiešais
izplatīšanas kanāls
Starpnieki
Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas
1.5. attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū (Best, 2005, 431)
Netiešie produktu izplatīšanas kanāli paredz kaut vienu starpnieku, kas var iegūt īpašuma
tiesības uz produktiem, organizēt un kontrolēt to izplatīšanu un pārdošanu. (skat. 1.6. att.)
Ražotāji
Tiešais izplatīšanas kanāls Netiešais izplatīšanas kanāls
Tie
šā
pā
rdo
šan
a
pa
tērē
tājie
m
Pā
rdo
šan
a
inte
rne
tā
Tie
šais
mā
rke
ting
s
Ra
žotā
ja
pā
rstā
vnie
cīb
as
Ra
žotā
ja a
ģe
nti,
veik
ali
Pārstāvniecības,
aģenti
Vairumtirdzniecība
Mazumtirdzniecība
Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas
1.6. attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū
(Best, 2005, 431; Doyle & Stern, 2006, 401–432)
38
Kā redzams attēlā, mazumtirgotājam kā starpniekam produktu izplatīšanas kanālā var būt
kontakti un nodrošināta produktu piegāde tieši no ražotāja un/vai no vairumtirgotāja, un/vai no cita
starpnieka. „Mazumtirdzniecība ir jebkura darbība pārdodot preces un pakalpojumus tieši
patērētājiem veikalos un/vai ārpus veikaliem viņu personiskām, nekomerciālām vajadzībām”
(Praude, 2011, 111–162; Kotler & Keller, 2006, 605–642).
Darba autore uzskata, ka mazumtirdzniecības definīcija Latvijas likumdošanā neatspoguļo
šīs nozares būtību. Piemēram, Tirdzniecības organizēšanas likumā tirdzniecība tiek definēta kā
„preču pārdošana vai pakalpojumu sniegšana”, bet mazumtirdzniecība – kā preču pārdošana
individuālajam vai sadzīves patēriņam, galvenokārt – patērētājam. Latvijas Republikas Ministru
kabineta noteikumos Nr. 312 mazumtirdzniecību traktē kā preču pārdošanu individuālajam sadzīves
patēriņam vai izmantošanai. Preces izmantošana ir viens no patēriņa veidiem. Pirmkārt,
pakalpojumu, tāpat kā preces, tirdzniecībā pārdod. Otrkārt, jāuzsver, ka pārdošana notiek veikalos
un ārpus veikaliem.
Kaut gan plaša informācija par mazumtirdzniecības funkciju darbību un rādītājiem tiks
sniegta 2. nodaļā, kontekstā ar apmierinātības procesu ir lietderīgi jau šeit izcelt šīs nozares īpatnības:
mazumtirdzniecība ir starpnieks (izplatīšanas kanālā) starp ražotājiem un/vai
vairumtirgotājiem, kas piegādā preces, un patērētājiem. Tāpēc, lai apmierinātu
patērētāju vajadzības, mazumtirdzniecībai jāietekmē ražotāji un vairumtirgotāji
(pasūtījumi, darījumi), kā arī jāveic ar tiem sadarbība;
mazumtirdzniecība pievieno noteiktu vērtību materializētiem produktiem–precēm, jo tur
notiek arī preču šķirošana, fasēšana, iepakošana u.c. Arī pārdodot citu ražotāju preces ar
savu preču zīmi, mazumtirgotāji pievieno tām noteiktu vērtību;
mazumtirdzniecība nodrošina patērētāju apkalpošanu tradicionālos veikalos, ārpus tiem,
un izmantojot interneta vietnes. Mazumtirdzniecība sniedz pakalpojumu jeb
nematerializētu produktu kompleksu, kas nevar tikt piešķirts patērētājiem kā īpašums.
No mazumtirdzniecības īpatnībām izriet, ka patērētāju jāapmierina gan ar materializētiem
(preces), gan ar nematerializētiem (pakalpojumi) produktiem. Tas ietekmē praktiski visus
apmierinātības veidošanas procesa veidošanas posmus (skat. 1.7. attēlu). Šīs ietekmes pakāpe un
intensitāte ir atkarīga no apkalpošanas līmeņa (lielveikals vai ekskluzīvu preču veikals utt.),
tirdzniecības veida (tradicionālais veikals, tirdzniecība ārpus veikala) u.c. faktoriem8.
Balstoties uz literatūras analīzi, pilotpētījuma datiem9un darba autores pieredzi, tika izceltas
un piedāvātas katra apmierinātības veidošanas posma (skat. 1.7. attēlu) īpatnības tirdzniecībā.
8 Detalizētāk šis jautājums tiks aplūkots 2. nodaļā. 9 Pilotpētījumam tika izmantota metode – problēmas apspriešana fokusgrupās, ko organizēja prof. V. Praude un
doktorante I. Liniņa 2014. gadā un 2015. gada janvārī. Fokugrupas dalībnieki – Latvijas Universitātes 2. kursa
maģistranti (apakšnozare – Mārketinga vadīšana). Detalizētāk apspriešanas procedūra un rezultāti aprakstīti
2. pielikumā.
39
1.7. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (Autores veidots)
1 Faktiskā piedāvājuma dimensijas
1.1. Paša patērētāja dimensijas:
– vajadzība pēc materializēta produkta;
– materializēta produkta raksturojuma svarīgums;
– vajadzība pēc apkalpošanas kvalitātes;
– iepriekšēja patēriņa pieredze;
– iepriekšēja apmeklējuma pieredze;
– alternatīvu pārzināšana.
1.2. Uzņēmuma dimensijas:
– materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos);
– apkalpošanas kvalitāte (ātrums, ērtība, gaisotne u.c.);
– produkta cena;
– darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c.;
– uzņēmuma tēls un reputācija;
– darbības drošība.
1.3. Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas:
– komunikācija „no mutes – mutē”;
40
– uzņēmuma atrašanās vieta;
– uzņēmuma vide.
2. Gaidāmā piedāvājuma dimensijas
2.1. Paša patērētāja dimensijas:
– materializēta produkta/cenas attiecības atbilstība;
– materializēta produkta raksturojuma svarīgums;
– apkalpošanas kvalitāte.
2.2. Uzņēmuma dimensijas:
– materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos);
– produkta cena;
– darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c.
2.3. Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas:
– komunikācija „no mutes – mutē”.
Faktiskā piedāvājuma līmeņa un gaidāmā piedāvājuma līmeņa patērētāja uztveres un
salīdzināšanas īpatnības mazumtirdzniecībā ir šādas:
secinājums par materializēto preci un nematerializēto produktu (apkalpošana)
atbilstību/neatbilstību veidojas kompleksi neatkarīgi no tā, ka materializētā produkta
atbilstība/neatbilstība ir samērā maz atkarīga no tirdzniecības uzņēmuma;
secinājums par materializēta produkta atbilstību/neatbilstību veidojas pēc pirkuma
patēriņa procesā, bet par nematerializēto produktu (apkalpošana) – pirkšanas procesā.
Pozitīva/neitrāla/negatīva patērētāja attieksme vienmēr veidojas pēc faktiskā un gaidāmā
piedāvājuma līmeņa salīdzināšanas, bet mazumtirdzniecībā tas notiek sarežģītāk – pēc materializēta
(prece) vai nematerializēta (apkalpošana) produkta vērtējuma. Pie tam abu šo produktu tipu
ietekmes uz attieksmi proporcija ir ļoti individuāla.
Vairāki zinātnieki (Jayanty & Jackson, 1991, 603; Fisk, 1981, 19 u.c.) uzskata, ka
tradicionālajam C/D modelim trūkst dinamiskuma, jo tas pēc būtības atspoguļo tikai patērētāju
rīcības tirgū pēcpirkuma stadiju. Darba autore uzskata, ka modelī nepieciešams atspoguļot visas trīs
stadijas (skat. 1.2. attēlu): pirmspirkuma apmierinātību (Shopping Satisfaction), pirkšanas
apmierinātību (Buying Satisfaction) un pēcpirkuma apmierinātību (Conserming Satisfation).
Atbilstoši sociālpsiholoģijā pazīstamajai epizodiskās informācijas apstrādes koncepcijai, indivīda
kopējā apmierinātība veidojas nevis no laikā statiskiem neatkarīgiem apmierinātības novērtējuma
objektiem, bet no atsevišķām epizodēm, atbilstoši patērētāja rīcībai tirgū.
Īpaši C/D modeļa dinamiskums ir svarīgs pakalpojumu sfērā, jo, piemēram, patērētāja
apmierinātība ar veikala pakalpojumu var tikt noteikta ne tikai pēc produkta pirkšanas beigām, bet
41
arī jebkurā citā šīs tirdzniecības vietas apmeklējuma laikā kā apmierinātības līmenis konkrētai
epizodei (piemēram, produkta meklējums) vai konkrētam kontaktam (piemēram, ar pārdevēju).
Darba autore piekrīt viedoklim par C/D modeļa dinamiskuma nepieciešamību, bet uzskata,
ka šajā sakarā nav nepieciešams ieviest šajā modelī (skat. 1.7. attēlu) kādus jaunus elementus. Taču
jāņem vērā, ka kopējā apmierinātība veidojas no šādiem elementiem (Johnson, 1992; Grȍnroos,
1993, 55):
apmierinātība patērētāja rīcības tirgū posmu ietvaros;
apmierinātība patērētāja rīcības tirgū epizožu ietvaros;
apmierinātība atsevišķos kontaktu epizožu ietvaros.
Piemēram, mazumtirdzniecībā apmierinātība/neapmierinātība ar apkalpošanu notiek:
katrā atsevišķā patērētāja rīcības posmā (pirms pirkuma, pirkšanas procesā, pēc pirkuma);
atsevišķās epizodēs (piemēram, produkta meklējums plauktā, maksājums par produktu u.c.);
pēc atsevišķiem kontaktiem (piemēram, ar tirdzniecības personālu, pārdevējiem,
kasieriem u.c.).
Līdz ar to apmierinātība/neapmierinātība iepriekšējās epizodes/kontakta ietvaros ietekmē
arī nākamo epizodi/kontaktu. Piemēram, kāda pakalpojuma uztvere būs negatīvāka, nekā tā būtu
bez iepriekšējas negatīvās epizodes. Arī pie neizmainītas uztveres iepriekšējās epizodēs negatīva
pieredze var ietekmēt nākamās epizodes gaidas. Šis negatīvais efekts var izpausties gan pazeminātā,
gan paaugstinātā gaidu līmenī (Johnson, 1992; Grȍnroos, 1993, 55).
Daži pētnieki uzskata, ka izšķiroša nozīme kopējās apmierinātības izveidē ir
apmierinātībai/neapmierinātībai pirmajos patērētāju rīcības posmos/epizodēs/kontaktos, bet
nākamajiem posmiem/epizodēm/kontaktiem ir samērā neliela ietekme (Bitner & Herbert, 1994, 77).
Savukārt citi pētnieki uzskata, ka relatīvi liela nozīme ir pēdējiem posmiem/epizodēm/kontaktiem,
kad, piemēram, negatīva pieredze var būtiski ietekmēt kopējo apmierinātību, neskatoties uz
iepriekšējo pozitīvo pieredzi (Johnson, 1995, 48). Pēc darba autores domām secinājums šajā posmā
nevar būt viennozīmīgs, jo tas ir atkarīgs no vairākiem konkrētiem faktoriem un apmierinātības
dimensijām (skat. 1.7. attēlu). Piemēram, mazumtirdzniecībā, no darba autores viedokļa, nozīme ir
jebkuram posmam/epizodei/kontaktam, neatkarīgi no to secības.
C/D modeļa dinamiskums atspoguļots 1.8. attēlā, kas papildina statisko modeli (skat. 1.7. attēlu).
42
1.8. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa dinamiskums
(Johnson, 1995, 48; Grȍnroos, 1993, 55; Bitner & Herbert, 1994, 77)
Kā redzams, kopējā apmierinātība
Ak = A1 + A2 + A3 = A1 (e1 ... en + k1 ... kn) + A2 (e1 ... en) +
+ (k1 ... kn) + A3 (e1 ... en) + + (k1 ... kn) (1.3)
Ar dinamikas faktoriem papildināts atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (skat. 1.7. un
1.8. attēlus), ņemot vērā tā lietošanas īpatnības tirdzniecībā, no darba autores viedokļa jāpieņem par
vienu no pamatiem attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Ir svarīgi ievērot patērētāja
apmierinātības/neapmierinātības sekas pret uzņēmuma piedāvājumiem: vai patērētājs var būt lojāls,
vai tas paliks vienaldzīgs, vai arī aizies pie konkurenta utt.? Šo problēmu pētījumiem ir veltīta
1.3.apakšnodaļa.
1.3. Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti
Patērētāju apmierinātība ir viens no nepieciešamajiem nosacījumiem ilglaicīgu un izdevīgu
uzņēmuma attiecību veidošanai ar patērētājiem. Kā jau tika noskaidrots 1.2. apakšnodaļā, patērētāja
apmierinātība rodas dinamiskā salīdzināšanas procesā, un atkarībā no tā, kādā līmenī tiek vai netiek
piepildīts patērētāja gaidītais, veidojas apmierinātība vai neapmierinātība. Šis apmierinātības
līmenis var dažādi izpausties patērētāja rīcībā tirgū, kas ietekmē arī uzņēmuma panākumus.
Patērētāji var būt tikai piesaistīti vai lojāli uzņēmumiem. Būtu nepareizi šos divus jēdzienus lietot
kā sinonīmus, un darba autore pievienojas tiem pētniekiem, kas tos atšķir.
Viena no svarīgākajām apmierinātības izpausmēm ir tieši lojalitāte. Jaunu patērētāju
piesaistīšana uzņēmumiem ir ievērojami dārgāka nekā esošo patērētāju saglabāšana, jo pastāvīgie
patērētāji tērē vairāk, bet uzņēmumam izmaksā mazāk (Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649). Pētnieki
(Mueller & Riesenbeck, 1991, 69) ir konstatējuši, ka lojālo patērētāju uzturēšanai pietiek tikai ar
apmēram 15–20% no tām izmaksām, kas nepieciešamas, lai iegūtu jaunus patērētājus. Balstoties uz
Kopējā apmierinātība
(Ak)
Pirms pirkuma
(A1)
Pirkšanas procesā
(A2)
Pēc pirkuma
(A3)
Epizodes
(e1 ... en)
Kontakti
(k1 ... kn)
Epizodes
(e1 ... en)
Kontakti
(k1 ... kn)
Epizodes
(e1 ... en)
Kontakti
(k1 ... kn)
43
empīriskiem pētījumiem, citi autori (Hermann & Huber, 1997, 4–25) apgalvo, ka jaunu patērētāju
iegūšana izmaksā 5–7 reizes dārgāk nekā esošo patērētāju saglabāšana.
Kompānija SAS, kas nodarbojas ar programmnodrošinājuma izstrādi, samazinot patērētāju
aiziešanas pakāpi par 5%, palielināja peļņu par 25% (Kotler, et. al., 2011, 262). Diemžēl uzņēmumi
lielākoties pievērš uzmanību jaunu patērētāju piesaistīšanai, nevis jau esošo noturēšanai. Tie vairāk
velta uzmanību produktu pārdošanai, bet ne pēcpirkuma apkalpošanai.
Lai izdarītu secinājumus par lojalitātes jēdziena būtību un tā veidošanas procesu, darba
autore izanalizēja citu pētnieku viedokļus par šo problēmu.
Agrīnā pētīšanas stadijā dominēja lojalitātes viendimensijas pieeja. Lojalitāte tika saistīta
ar patērētāja rīcības tirgū rezultātu, proti, viņa priekšrokai noteiktam piedāvājumam tirgū un
lēmumu pieņemšanai par tā pirkumu. Pēc būtības tas nozīmē lojalitātes kā jēdziena saistību tikai ar
atkārtotiem pirkumiem (Tucker, 1964, 32–35; Bass, 1974, 1–20). Tas ir pamats stohastiskam10
skatījumam uz lojalitātes procesu, kas pēc autoru viedokļa ir drīzāk nejaušs nekā racionāls. Tieši
tāpēc pētījumi tika virzīti uz to, lai saprastu, kā patērētājs pieņem lēmumu par pirkumu nevis, lai
saprastu lēmuma cēloņus (Ehrenberg, 1988).
Parasti vienas dimensijas modeļa autori lojalitāti kādam piedāvājumam (produktam/zīmolam)
saista ar pirkšanas biežumu (intervāliem starp atsevišķiem pirkumiem), kā arī pirkumu secību
saistībā ar pārējiem piedāvājumiem. Piemēram, 12 pirkuma mēģinājumu secība AABAACAADAAE
nozīmē, ka patērētājs ir lojāls produktam/zīmolam A, ņemot vērā īpatsvaru kopējā pirkumu apjomā
(8 : 2 66%), nevis saskaņā ar 3–4 pirkumiem pēc kārtas (Cunningham, 1956, 116–128; Conneli &
Douglas, 1968, 9–13). Citi autori ir izcēluši lojalitātes līmeni, apgalvojot, ka, piemēram, pirkumu
secība AABAAB liecina par augstāku lojalitātes līmeni, nekā tāda, kurā figurē arī produkti/zīmoli
C, D, E (Farley, 1964, 9–14).
Analizējot lojalitātes vienas dimensijas modeli, citi autori pievērsa uzmanību tās
ierobežojumiem: koncentrācija uz patērētāja rīcības rezultātiem nedod iespēju pētīt rīcības cēloņus
(Engel, et. al., 1968). Reāli var būt situācija, kad atkārtoti pirkumi notiek nevis lojalitātes, bet citu
iemeslu dēļ (piemēram, pateicoties produkta zemai cenai, tā realizācijas veicināšanas pasākumiem
u.tml.). Ja kāds patērētājs turpina pirkt produktu/zīmolu „A” tikai tāpēc, ka tas ir lētāks, tad būtu
nepareizi secināt, ka viņš ir tikpat lojāls kā patērētājs, kas jebkurā situācijā dod priekšroku
produktam/zīmolam „A”. Vai cits piemērs: patērētājs diezgan bieži iegādājas produktu/zīmolu „A”
tāpēc, ka tas tiek pārdots mājai tuvākajā veikalā. Šāda „lojalitāte” beigsies līdz ar cenas
paaugstināšanos, mārketinga pasākuma noslēgšanos, kāda līdzīga produkta parādīšanos veikalā par
zemāku cenu (Jacoby & Kyner, 1973, 1–9). Citi autori atzīmē, ka atkārtoti pirkumi dažreiz veidojas
meklējumiem nepieciešamā laika un fiziskās enerģijas taupīšanas nolūkā. D. Morais konstatēja, ka
10 Stohastiskais process – process, kura darbību nākotnē precīzi prognozēt nav iespējams.
44
bieži vien pētniecības metodes X izmantošanas rezultātā patērētājs pēc klasifikācijas būs lojāls, bet
pēc pētniecības metodes Y izmantošanas – nelojāls (Morais, 2000).
Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtības ierobežošana tikai ar patērētāja lēmuma par
pirkumu pieņemšanu nedod pilnu informāciju par patērētāja rīcības procesu, kas noved pie tā
lojalitātes produktam/zīmolam. No praktiskā viedokļa šī pieeja sašaurina lojalitātes veidošanas
procesa vadīšanas iespējas.
Būtiski ir pētījumi, kuru autori argumentēja patērētāja attieksmes veidošanas pret noteikto
piedāvājumu nozīmi vēl pirms pirkšanas procesa (attitudinal loyalty) (Backman & Compton, 1991,
205–220; Day, 1969, 29–35). Atšķirībā no stohastiskā skatījuma uz patērētāja rīcību, šie pētnieki
uzsvēra pirms pirkuma stadijas svarīgumu, kad, pateicoties marketinga aktivitātēm, veidojas
noteikta patērētāja pieredze, attieksme un tirgus situācijas uztvere.
Vairāki autori uzskata, ka lojalitātes koncepcijas pamatā ir patērētāja priekšroku un
pārliecību kopums, ko var apvienot ar jēdzienu „izzināšanas lojalitāte” (cognitive loyalty) (Jacoby
& Cgestnut, 1978; Jarvis & Wilcox, 1976, 151–152). Darba autore pēc būtības atbalsta pētnieku
cenšanos saprast patērētāju lojalitāti dziļāk, pievērst uzmanību viņu rīcības niansēm jau pirms
pirkuma, tomēr uzskata, ka būtu nepareizi ignorēt arī lēmumu pieņemšanas procesu (behavioral
loyalty), jo bez šī galīgā rezultāta attieksmes pētījumi ir bezjēdzīgi.
Konstatējot viendimensijas lojalitātes modeļa nepilnības, pētnieki piedāvā šo kategoriju
pētīt no divu dimensiju viedokļa (Dick & Basu, 1994, 99–113) un izcelt četras lojalitātes pakāpes,
kas raksturo attiecību starp patērētāju attieksmes saistību ar konkrētu piedāvājumu un pirkšanas
procesu:
1) lojalitātes nav, ja patērētājam ir tikai neliela patēriņa pieredze un nav izveidojusies
pozitīva attieksme pret konkrēto piedāvājumu;
2) neīsta lojalitāte veidojas, ja patērētājs, neskatoties uz nelielu patēriņa pieredzi, veic
vairākus atkārtotus pirkumus, kuru iemesls var būt, piemēram, zema cena, piedāvātāja
atrašanās vietas ērtums, alternatīvu piedāvājumu trūkums u.c.;
3) noslēgta lojalitāte veidojas, kad, neskatoties uz pietiekami lielu pozitīvo pieredzi un
attieksmi, tiek izdarīts samērā neliels piedāvājuma pirkumu skaits;
4) pozitīva lojalitāte veidojas gadījumā, kad pozitīva pieredze un attieksme pret
piedāvājumu izpaužas arī lielā skaitā atkārtotu pirkumu.
Šāda pieeja dod iespēju analizēt patērētāja lojalitāti ne tikai no galīgā rezultāta viedokļa
(atkārtoti pirkumi), kas var būt, pateicoties ne tikai lojalitātei, bet dziļāk, ņemot vērā patērētāja
rīcības psihogrāfiju. Piemēram, pēc eksperimentāla pētījuma I. Jacoby un D. Kuner ir nonākušas pie
secinājuma par patērētāja rīcības svarīgumu lojalitātes novērtēšanai (behavioral loyalty), bet tajā
pašā laikā uzsver arī attieksmes pret piedāvājumu nozīmi (attitudinal loyalty) un izceļ tās sešus
45
līmeņus, sākot no aizspriedumiem līdz augstam izzināšanas līmenim, kas ir pamats lēmumu
pieņemšanai par pirkumu (Jacoby & Kyner, 1973, 1–9). Atbalstot pēc būtības lojalitātes divu
dimensiju pieeju, darba autore uzskata, ka attieksmes lojalitātes līmenis lielā mērā ir atkarīgs no
nozares/produkta/zīmola un to mērķauditorijas īpatnībām.
Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu
dimensiju pieejā. Īpašus iebildumus izraisīja priekšlikums obligāti pētīt un kvantitatīvi novērtēt
patērētāju izzināšanas līmeni par piedāvājumu. Parādījās publikācijas, kuru autori – lojalitātes
programmu izstrādātāji uzņēmumos – konstatēja šādu pētījumu neizdevīgumu un dažreiz arī
nepamatotību (Jones & Taylor, 2007, 36–51). Citiem vārdiem sakot, šādi pētījumi ir dārgi un
nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa.
20. gadsimta beigās un 21. gadsimtā lojalitātes būtību pētījumus un to praktisko
pielietojumu ietekmēja pētnieka R. Oliver publikācijas (Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33–44). Viņš
neiebilst pret apgalvojumu, ka lojalitātes veidošanas process lielā mērā balstās uz patērētāja
attieksmes līmeni, bet uzskata, ka lojalitāte balstās nevis uz divām, bet uz četrām dimensijām. Šajā
sakarā pētnieks attieksmes lojalitātes ietvaros izceļ arī emocionālo dimensiju (es pērku, jo man patīk
šis piedāvājums) un uzticības dimensiju (es pērku, jo es uzticos šim piedāvājumam), kas kopā ar
izzināšanas dimensiju ietekmē lēmumu par atkārtotiem pirkumiem. Šis modelis ir parādīts 1.9. attēlā.
1.9. attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis
(Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33–44)
Citi pētnieki testēja četru dimensiju modeli, izmantojot interneta servisa piemēru (grāmatu
un avio biļešu pasūtījumi), un konstatēja, ka tas sniedz labākus rezultātus nekā citi lojalitātes modeļi
(Harris & Goode, 2004, 139–158). Piemēram, pētījumi atklāja dažādus patērētāja lojalitātes
produktam/zīmolam iemeslus un ietekmējošos faktorus.
Līdzīgu pētījumu veikuši pētnieki R. McMullan un A. Gilmore, kas pēc 28 pozīciju skalas
testēja četru dimensiju lojalitātes modeli, izmantojot restorānu tīkla pakalpojumu piemēru
(McMullan & Gilmore, 2003, 230–243). Hipotēze par lojalitātes četru secīgu dimensiju modeli
apstiprinājās. Taču šī modeļa testēšana, izmantojot Rumānijas kosmētisko produktu tirgus piemēru,
parādīja, ka ar patērētāja lojalitāti ir saistītas tikai trīs dimensijas: emocionālā, uzticības un rīcības.
Savukārt izzināšanas dimensijas pētījuma rezultāts neparādīja pietiekamu ticamību (Bobalca, et al.,
2012, 623–628). Tas liecina par to, ka arī šis modelis nav universāls, proti. neder visām nozarēm/
produktiem/zīmoliem.
Izzināšanas lojalitāte (cognitive loyalty)
Emocionālā lojalitāte (affective loyalty)
Uzticības lojalitāte(conative loyalty)
Rīcības lojalitāte
(behavioral loyalty)
46
Pievienojoties viedoklim par lojalitātes četru dimensiju modeli, citi autori tomēr iebilst pret
šo dimensiju secīgu ietekmi uz gala rezultātu un piedāvā citu dimensiju mijiedarbības shēmu (Back,
et. al., 2003, 419–435) (skat. 1.10. attēlu).
1.10. attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto
dimensiju (Back & Parks, 2003, 419–435)
Testējot šo lojalitātes dimensiju modeli, tās autori paši konstatēja, ka ne vienmēr tā devusi
pozitīvus rezultātus, proti, uzticības lojalitāte bieži vien neasociējas ar rīcības lojalitāti, un šai
korelācijai bija samērā zems līmenis (Back, 2001). Arī modeļa testēšana, izmantojot tūrisma
nozares piemēru (727 respondentu aptauja), neatbalstīja modeļa koncepciju un drīzāk apstiprināja
lojalitātes divu (izzināšanas un rīcības) dimensiju modeli (Backman & Crompton, 1991, 205–220;
Ritchard, et. al., 1999, 333–348).
Pētnieks I. Lee, izmantojot daļu no R. Oliver’s modeļa (skat. 1.9. attēlu), tomēr
argumentēja, ka izzināšanas stadija vairāk ir lojalitātes iepriekšējais notikums (jeb ietekmējošs
faktors) nekā lojalitātes būtības komponents (Lee, 2003). Līdz ar to viņš izceļ tikai trīs būtiskas
lojalitātes dimensijas: emocionālā un uzticības dimensija, kas ietekmē rīcības dimensiju. Arī šajā
gadījumā citu zinātnieku pētījumi apstrīdēja autora secinājumus un pierādīja, ka uzticības lojalitāte
tieši neietekmē patērētāja rīcību, bet pozitīvi veicina izzināšanas lojalitāti. Principā atbalstot I. Lee
koncepciju, citi autori uzskata, ka rīcības dimensija nav galīga, bet viena no lojalitātes dimensijām,
kas tiek kombinēta ar attieksmes un izzināšanas dimensijām (Jones & Taylor, 2007, 36–51) (skat.
1.11. attēlu).
1.11. attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis – attieksmes un izzināšanas, rīcības un uzticības
dimensiju kombinācija (Jones & Taylor, 2007, 36–51)
Izzināšanas lojalitāte Emocionālā lojalitāte Uzticības lojalitāte
Rīcības lojalitāte
Attieksmes/izzināšanas lojalitāte Rīcības/uzticības lojalitāte
Lojalitāte
47
Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtību raksturo divas dimensijas – attieksmes un
rīcības. Savukārt attieksmes dimensijai ir trīs komponentes – izzināšanas, uzticības un emocionālā.
Katras komponentes nozīme un svarīgums ir atkarīgs no nozares/produkta/zīmola īpatnībām,
mērķauditorijas raksturojuma u.c. faktoriem.
Apkopoto pētījumu autori (skat. 1.9.–1.11. attēlu) neiekļauj lojalitātes modelī patērētāju
ietekmējošos faktorus (antecendents), bet min tos savās publikācijās. No darba autores viedokļa
šādu faktoru iekļaušanai modelī ir gan teorētiska, gan praktiska nozīme, jo tā veicinātu pētījuma
objektivitāti un lojalitātes procesa vadību.
Piemēram, pakalpojumu sfēras pētnieki (Giovanis, et. al., 2014, 236–244) argumentēja, ka
klientu lojalitāti ietekmē apkalpošanas kvalitāte, emocionālā apmierinātība un uzņēmuma
tēls/reputācija. Pie šī secinājuma autori ir nonākuši pēc 600 respondentu – pakalpojumu uzņēmumu
klientu, aptaujas Grieķijā. Citi autori (Dager & Sweency, 2006, 3–18; Shukla, 2010, 466–484;
Ladhari & Soniden, 2011, 111–124) pierādīja, ka produkta kvalitāte un uzņēmuma tēls tieši vai
netieši ietekmē patērētāja lojalitāti arī citās nozarēs. Kaut gan darba autore nepiekrīt minēto autoru
viedoklim, ka emocionālā apmierinātība uzskatāma par lojalitāti ietekmējošu faktoru, jo pēc būtības
emocija ir lojalitātes attieksmes dimensijas komponents, bet apmierinātība – patēriņa rezultāts.
Citi pētnieki izšķir lojalitātes divas dimensijas – attieksmes un rīcības vadoties no ietekmējošiem
faktoriem (Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649). Viņu pētījums attiecas uz telekomunikāciju nozari,
bet konceptuālo modeli var attiecināt arī uz citām nozarēm (skat. 1.12. attēlu).
1.12. attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis
(Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649)
Kā redzams, autori izceļ četrus lojalitāti ietekmējošus faktorus (antecedents), ko jau pirms
lojalitātes veidošanās uztver patērētāji.
Funkcionālā
vērtība
Monetārā
vērtība
Sociālā
vērtība
Emocionālā
vērtība
Vērtības
uztvere Uzticība Lojalitāte
Vērtības
patēriņa/lietošanas
laiks
Vērtības
patēriņa/lietošanas
intensitāte
Attieksmes
Rīcības
48
Funkcionālā vērtība ietver jebkura piedāvājuma raksturojumus, piemēram, produkta
kvalitāti, dizainu, lietošanas priekšrocības, apkalpošanas kvalitāti, ātrumu u.tml.
Monetārā vērtība ietver visas ar piedāvājumu saistītās izmaksas – pamatcenu, atlaides,
piegādes izmaksas u.c.
Sociālā vērtība ietver piederību noteiktai sociālajai grupai, sociālo tēlu, identifikāciju,
pašapliecināšanos u.c. sociālos aspektus.
Emocionālā vērtība ietver patērētāja emocijas, kas veidojas saistībā ar piedāvājuma
(preces, pakalpojuma) izmantošanu, estētisko baudu un asociācijas ar iepriekš gūto pieredzi, iespēju
izklaidēties, pavadīt laiku pēc paša vēlēšanās u.tml., kas rada emocionālu vērību patērētājiem.
Kā izriet no piedāvātā modeļa (skat. 1.12. attēlu), visas minētās vērtības iziet caur
patērētāja uztveri. Šajā procesā notiek alternatīvu salīdzinājums (piemēram, attiecība cena/kvalitāte,
kvalitāte/sociālais statuss u.c.) un piedāvājuma izvēle.
Svarīga loma ir uzticībai (skat. 1.12. attēlu). Daži autori to pat uzskata par centrālo
elementu lojalitātes veidošanas procesā (Morgan & Hunt, 1994, 20–38; Aydin & Ozer, 2006, 141–
155). Pēc modeļa autoru domām pozitīvas vērtību uztveres gadījumā veidojas uzticība
piedāvājumam un, attiecīgi, noteikts lojalitātes līmenis. Savukārt, kā izriet no modeļa, attiecību
„uztvertās vērtības – uzticība – lojalitāte” attīstību ietekmē laiks (piedāvājuma patēriņa/lietošanas
ilgums) un intensitāte (piedāvājuma patēriņa/lietošanas biežums un pieredze). Pēc būtības tas
nozīmē mērķauditorijas īpatnību ievērošanu lojalitātes veidošanas procesā.
Darba autore piekrīt modeļa autoru viedoklim, ka nepieciešams atšķirt lojalitātes būtību no
šo procesu ietekmējošiem faktoriem, tomēr uzskata, ka modeļa būtības un faktoru elementi tiek
jaukti (skat. 1.12. attēlu). Emocionālā vērtība nav lojalitāti ietekmējošs faktors, bet attieksmes
lojalitātes dimensija, kas veidojas nevis pirms, bet pēc kāda piedāvājuma pirkuma un patēriņa/
lietošanas pieredzes. Emocionālais piedāvājuma vērtējums ir apmierinātības elements, kas atrodas
starp lojalitāti ietekmējošo faktoru (vērtību pēc modeļa 1.10. attēlā) uztveres un patērētāja
lojalitātes. Uzticību arī nevar attiecināt uz lojalitāti ietekmējošiem faktoriem, jo tā arī ir attieksmes
lojalitātes dimensija, kas veidojas pēc piedāvājuma patēriņa/lietošanas pieredzes (skat. 1.9.–1.11. attēlu).
Uzticībai var būt liela nozīme, piemēram, pakalpojumu sfērā klientu lojalitātes veidošanas procesā,
bet tas nenozīmē, ka uzticība ir starpnieks starp lojalitāti ietekmējošiem faktoriem un lojalitātes
dimensijām.
No modeļa izriet, ka uzticību ietekmē piedāvājuma/patēriņa lietošanas ilgums, intensitāte
un pieredze. Tas arī ir diskusijas jautājums, kas agrāk jau tika aplūkots. Patēriņa/lietošanas ilgums,
intensitāte un pieredze ir rīcības lojalitātes elementi, jo tiek saistīti ar lēmuma pieņemšanas procesu
pirkšanas un pēcpirkuma stadijās.
49
Apkopojot 1.3. apakšnodaļas materiālu par lojalitātes jēdziena teorētiskajiem aspektiem,
darba autore piedāvā šādu lojalitātes definīciju. Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma,
zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts, kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas,
uzticības un emocionālās) un uzņēmumam labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti
pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa intensitāte u.c.).
Lojāliem patērētājiem piemīt šādas rīcības tirgū īpatnības:
viņi pērk vairāk un ilgāk paliek uzticīgi;
ir mazāk jutīgi attiecībā pret cenas paaugstināšanu;
iesaka citiem patērētājiem pirkt un patērēt/lietot konkrētu produktu/zīmolu, kas ir
izdevīgi uzņēmumam, jo:
– komunikācija „no mutes – mutē” neko nemaksā;
– ieteikumi satur konkrētu informāciju, kas balstās uz patēriņa/lietošanas pieredzi;
– komunikācija nāk no draugiem un/vai paziņām, kuriem var uzticēties.
Pēc būtības patērētāja lojalitāte paaugstina uzņēmuma vērtību, jo:
prasa zemākas patērētāju piesaistīšanas izmaksas;
veidojas stabila patērētāju datu bāze;
ļauj paaugstināt produkta/zīmola cenas noteiktās robežās;
veicina produktu realizācijas un peļņas palielināšanu;
veicina pozitīvu uzņēmuma tēlu un reputāciju.
Protams, minētās lojālu patērētāju rīcības īpatnības un uzņēmuma ieguvums ir atkarīgs no
lojalitātes līmeņa. Līdz ar to nepieciešams detalizētāk izpētīt lojalitātes veidošanas procesu.
1.4. Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā
Lielākā daļa empīrisko pētījumu parāda, ka starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti
veidojas cieša sakarība (Mittal & Kamakura, 2001, 131–142; Jones & Sasser, 1995, 88–99 u.c.).
Par to, kā šī sakarība izpaužas reāli (progresīvā, degresīvā vai arī citā formā) vienota viedokļa
pagaidām nav. Daļa pētnieku uzskata, ka sakarības veids varētu būt atkarīgs no tirgus situācijas,
piedāvājuma raksturojuma, mērķauditorijas specifikas. Tika pierādīts, ka tirgos ar intensīvu
konkurenci sakarībai starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti ir raksturīga progresīva grafiska
forma, bet tirgos ar samērā zemu konkurences intensitāti raksturīga degresīva grafiska forma (Jones
& Sasser, 1995, 88–99; Homburg & Giering, 2000, 82–91). Empīriskie pētījumi parādīja, ka starp
patērētāja apmierinātību un lojalitāti veidojas sakarība, ko grafiski var atspoguļot ar S veida formu,
jo tikai tad, kad patērētājs tiek savaldzināts, lojalitāte paaugstinās ļoti strauji, kad viņš atrodas
vienaldzības zonā lojalitāte ir stabila, bet atrašanās vilšanās zonā noved pie lojalitātes
50
samazināšanās (Matzler & Pechlaner, 2001, 35). Citi pētnieki konstatēja, ka dažreiz rodas it kā
neloģiskas situācijas, kad ir apmierināti, bet nelojāli patērētāji, un neapmierināti un tomēr lojāli
patērētāji (Finkelmann & Goland, 1990, 5–10; Cano, et. al., 2001, 976).
Apkopojot minēto autoru viedokļus par sakarības formām starp patērētāju apmierinātību un
lojalitāti, darba autore sastādīja matricu (skat. 1.13. attēlu).
1.13. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem
Matricā (1.13. attēls) tiek fiksēti četri lojalitātes līmeņi:
1) neīstā lojalitāte veidojas, kad patērētāja rīcība ir ierobežota kaut kādu apstākļu dēļ
izvēloties produktu/zīmolu/uzņēmumu. Tas varbūt gadījumā, kad patērētājam ir
ierobežotas izvēles iespējas (piemēram, tuvākā tirdzniecības vieta), līdzekļu
ierobežojumu gadījumā u.c.
2) nav lojalitātes, ja patērētājs nav apmierināts ar piedāvājumu. Tas var būt gadījumā, kad
nedarbojas citi lojalitātes faktori, kad veidojas neīsta lojalitāte vai patērētājam ir tikai
neliela patēriņa/lietošanas pieredze un vēl nav izveidojusies stabila attieksmes un rīcības
lojalitāte. Uzņēmumam ir jāstrādā divos virzienos: jānovērš neapmierinātības iemeslus
un jāveic patērētāju lojalitātes paaugstināšanas aktivitātes;
3) patiesa lojalitāte veidojas, kad ar piedāvājumu apmierināti patērētāji vienlaikus ir arī
lojāli. Tas nozīmē, ka viņi veic atkārtotus pirkumus, ir mazāk jutīgi pret cenas svārstībām,
veic pozitīvu komunikāciju „no mutes – mutē” par produktu/zīmolu/uzņēmumu;
4) potenciāla lojalitāte veidojas, kad, neskatoties un apmierinātību un pozitīvu
patēriņa/lietošanas pieredzi, tiek novērots samērā neliels atkārtotu pirkumu skaits un
nedarbojas citi lojalitātes atribūti. Tas var būt gadījumā, kad patērētāji dod priekšroku
piedāvājumu dažādībai, lai panāktu pārmaiņas patēriņā (šo rīcību apzīmē ar jēdzienu
Loja
litā
tes
līm
enis
Apmierinātības līmenis
Neapmierināti,
bet lojāli patērētāji.
Neīsta lojalitāte
Apmierināti un
lojāli patērētāji.
Patiesa lojalitāte
Apmierināti,
bet nelojāli patērētāji.
Potenciālā lojalitāte
Neapmierināti un
nelojāli patērētāji.
Nav lojalitātes
51
variety seeking). Uzņēmumam jāizstrādā (bet, ja ir, tad jāpilnveido) speciālas lojalitātes
programmas, lai ciešāk piesaistītu patērētājus.
Citi autori, analizējot sakarību „apmierinātība–lojalitāte” izceļ sešus patērētāja lojalitātes
līmeņus (Cartwright, 2000, 70). Šī pieeja matricas veidā ir atspoguļota 1.14. attēlā.
1.14. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem (Cartwright, 2000, 73–75 )
Patērētājam–apustulim ir izteikta lojalitāte, jo viņš izjūt vislielāko apmierinātību ar
produktu/zīmolu, spēj identificēt uzņēmumu, tam ir visaugstākā piederības izjūta. Šis patērētājs vienmēr ir
gatavs sniegt ieteikumus saviem draugiem un paziņām. Taču, kad patērētājs sāk izjust pārāk lielu
piederību uzņēmumam un notiek kaut kas tāds, kas viņam liek justies neapmierinātam, viņš kļūst nelojāls.
Patērētājs–lojālists ir uzņēmuma galvenā mērķauditorija. Šāds patērētājs neprasa no
uzņēmuma paaugstinātu līdzdalību, kā to dara patērētājs–apustulis. Viņam ir ļoti augsts lojalitātes
līmenis un viņš ir daudz tolerantāks pret uzņēmuma kļūdām un piedāvājuma nepilnībām. Ja lojālists
zaudē uzticību piedāvājumam/uzņēmumam, tas nozīmē, ka uzņēmumam ir būtiskas problēmas.
Lojālisti ir stabili un objektīvi vērtētāji, no viņiem var veidot noderīgas fokusgrupas.
Patērētājam–algotnim ir tipiski tiekties pēc lētākā un vieglākā varianta. Līdz ar to
patērētājs var būt apmierināts ar piedāvājumu, taču, tas vēl nenozīmē, ka viņš ir lojāls. Uzņēmumam
ir grūti no patērētāja–algotņa izveidoto patērētāju–lojālistu, jo tas prasa daudz darba un resursu. Arī
visu laiku piedāvājot produktiem/zīmoliem atlaides, uzņēmums riskē ar to, ka piesaistīts nevis
uzticīgus lojālus patērētājus, bet gan patērētājus–algotņus.
Patērētājam–ķīlniekam nav citas izvēles, līdz ar to viņa lojalitāte nav patiesa, jo veidojas
tikai tāpēc, ka patērētājam nav iespēju izvēlēties citu variantu. Ja parādīsies cits piedāvājums, tad
šāds neapmierināts patērētājs uzreiz pāries pie cita, lai sasniegtu augstāku apmierinātības līmeni.
Loja
litā
tes
līm
enis
Apmierinātības līmenis
Ķīlnieki
Apustuļi
Lojālisti
Algotņi
Dezertieri
Teroristi Zem
s A
ugst
s
Zems Augsts
52
Patērētājs–dezertieris nav apmierināts un tāpēc no lojāla patērētāja kļūst par nelojālu.
Dažreiz tas notiek, neskatoties uz to, ka piedāvājums nav mainījies. Vienkārši šāda patērētāju rīcība
ir saistīta ar to, ka viņš vēlas atrast sev ko jaunu, pateicoties vairāk iekšējām sajūtām.
Patērētājs–terorists nav apmierināts ar piedāvājumu un līdz ar to mēģina kaitēt
uzņēmumam (raksta sūdzības, tiesājas u.tml.) Uzņēmumam ir daudz vieglāk atteikties no tāda
patērētāja, nekā nākt tam pretī un sagādāt sev zaudējumus.
Pēc būtības jebkura mērķauditorija ir iedalāma pēc minētajiem lojalitātes līmeņiem.
Turpinot šo pētījumu, citi autori piedāvā lojalitātes pakāpju kritērijus, kas nav saistīti ar
apmierinātību, bet attiecas tikai uz lojāliem patērētājiem. Piemēram, H. Stahl izceļ trīs grupas:
1) mainīga lojalitāte – raksturīga tikai ar patērētāja atkārtotiem pirkumiem, bet citas
lojalitātes izpausmes vai nu vispār netiek novērotas, vai arī tiek fiksētas ļoti zemā līmenī;
2) stabila lojalitāte – raksturīga ar dažādām patērētāju lojalitātes izpausmēm (piemēram,
rekomendācijas citiem patērētājiem, piedalīšanās uzņēmuma pasākumos u.c.), bet pie
nosacījumu izmaiņām (piemēram, cenas paaugstināšana) patērētāji var aiziet;
3) noturīga lojalitāte – raksturīga ne tikai ar dažādām izpausmēm, bet arī ar tādu
uzticības, izzināšanas un emocionālo līmeni, kas izslēdz iespēju aiziet pie konkurentiem
(Stahl, 2006, 88–99).
1.15. attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis – mobilais serviss
(Deng, et. al., 2010, 30)
Uzticība
Apkalpošanas kvalitāte
Funkcionālā
vērtība
Emocionālā vērtība
Sociālā vērtība
Monetārā vērtība
Apmierinātība
Izmaksas
Lojalitāte
Patēriņa ilgums, mērķauditorijas īpatnības
53
Attiecības „apmierinātība–lojalitāte” pētījumu rezultāti liecina par to, ka sakarība ir
pretrunīga. Patērētāju lojalitāte neveidojas automātiski tikai no patērētāja apmierinātības, bet prasa
menedžmenta un mārketinga aktivitātes, sociālus pasākumus u.c.
Atšķirībā no pētījumiem 20. gadsimtā (skat. 1.9.–1.12. attēlus), 21. gadsimtā pētnieki,
obligāti iekļauj apmierinātību kā lojalitātes veidošanas procesa sastāvdaļu, neatkarīgi no pētniecības
objekta. Kaut gan praktiski visi pētnieki izdara secinājumus par noteiktām procesa īpatnībām,
atkarībā no nozares/produkta/zīmola raksturojumiem. Piemēram, pētot mobilo servisu, pētnieki
piedāvā izmantot šādu patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeli (Deng, et. al., 2010, 289–300)
(skat. 1.15. attēlu).
Modeļa autori (skat. 1.15. attēlu) pētīja mobilā servisa klientu apmierinātību un lojalitāti
Ķīnā. Šim nolūkam tika izmantota aptauja (541 respondentu, 80% no tiem ir augstākā izglītība).
Pētījuma rezultātā tika izdarīti šādi secinājumi:
1) uzticība, apkalpošanas kvalitāte un uztvertās vērības būtiski ietekmē klientu apmierinātību;
2) apmierinātība un izmaksas būtiski ietekmē klientu lojalitāti;
3) starp uztvertām vērtībām visvairāk apmierinātību ietekmē funkcionālā un emocionālā
vērtība, bet sociālai un monetārai vērtībai ir mazāka ietekme.
No darba autores viedokļa minēto modeli var izmantot arī citu nozaru/produktu/zīmolu
pētījumā, ievērojot to specifiku, bet, kā jau tika minēts iepriekš, uzticība un emocionālā vērtība
attiecas uz lojalitātes dimensijām, nevis ietekmējošiem faktoriem. Strīdīgs jautājums ir arī klientu
izmaksas. Var būt nav lietderīgi izcelt šo rādītāju atsevišķi, jo uztvertā monetārā vērtība jau ietver
patēriņa efekta salīdzinājumu ar izmaksām aspektu.
Norvēģijā tiek izveidots speciāls patērētāju apmierinātības un lojalitātes mērīšanas reitings
(EPSI), kas balstās uz attiecīgu modeli (skat. 1.16. attēlu). No modeļa izriet, ka pie patērētāja
uztvertām vērtībām ir attiecināmi – uzņēmuma tēls, patērētāja gaidāmās piedāvājuma vērtības,
produkta faktiskā kvalitāte un apkalpošanas kvalitāte. Šīs uztvertās vērtības nosaka apmierinātību
un no tā izrietošo patērētāja lojalitāti. Pēc būtības šis modelis ir līdzīgs modelim, kas attēlots
1.16. attēlā, bet ir arī atšķirības (Pervaiz & Sudha, 2007, 18–19).
Pirmkārt, modelī ir pieņemts, ka visi apmierinātību ietekmējošie faktori var ietekmēt arī
tieši, t.i., bez patērētāja uztveres. Pēc darba autores domām tas var būt patērētājiem ar augstu
lojalitātes pakāpi, kad piedāvājuma izvēle pirmspirkuma stadijā notiek praktiski automātiski.
Otrkārt, uzņēmuma tēls un apkalpošanas kvalitāte var tieši ietekmēt lojalitāti pat bez
apmierinātības posma. Acīmredzot šāda sakarība arī ir atkarīga no patērētāja lojalitātes līmeņa,
proti, jo tas ir augstāks, jo mazāka ir apmierinātības nozīme šajā procesā.
Diemžēl modeļa autori nav atspoguļojuši lojalitātes dimensijas (skat. 1.9.–1.12. attēlus).
Varbūt tieši lojalitātes attieksmes un rīcības dimensiju pētījuma rezultātā būtu radušies citi
54
secinājumi par virzību tiešo ietekmi uz lojalitāti. Darba autore nepiekrīt arī tēzei, ka patērētāja
piedāvājuma gaidas attiecas uz apmierinātību ietekmējošām vērtībām. Kā jau tika pierādīts 1.1.–1.2.
apakšnodaļā, pirms apmierinātības/neapmierinātības noteikšanas notiek faktiskā un gaidāmā
piedāvājuma salīdzināšana, un šis lielā mērā psiholoģiskais process ir saistīts ar patērētāja uztveri.
Savukārt monetārā vērtība (piedāvājuma cena attiecībā pret patērētāja izmaksām) nepamatoti nav
iekļauta modeļa sastāvā.
1.16. attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga (Pervaiz & Sudha, 2007, 18–19)
Balstoties uz lojalitātes modeļu priekšrocību un trūkumu analīzi (skat. 1.9.–1.14. attēlus),
darba autore izstrādāja un piedāvā praktiskai lietošanai konceptuālu patērētāju lojalitātes veidošanas
modeli (skat. 1.17. attēlu). Šis modelis pēc būtības ir universāls, bet praktiski tas jālieto, ņemot vērā
nozares/produkta/zīmola īpatnības.
Kā redzams, patērētāju lojalitātes veidošanas procesi ietver šādus loģiski saistītus elementus:
lojalitāti ietekmējošos faktorus (vērtības);
patērētāju vērtību uztveri;
mērķauditorijas īpatnības;
patērētāja apmierinātību;
patērētāja lojalitātes dimensijas.
Balstoties uz speciālās literatūras analīzi, pilotpētījumu11 un darba autores pieredzi, var
izcelt šādas patērētāja lojalitātes veidošanas modeļa īpatnības mazumtirdzniecībā:
11 Paskaidrojumu par pilotpētījumu skat. 2. pielikumā
Uzņēmuma tēls
Patērētāja gaidāmais
piedāvājums
Produkta kvalitāte
Apkalpošanas
kvalitāte
Vērtības uztvere Patērētāja
apmierinātība Lojalitāte
55
1) patērētājs var būt lojāls kādai tirdzniecības vietai (veikalam, ārpus veikala tirdzniecībai,
e-komercijai u.c.), galvenokārt pateicoties šādiem faktoriem:
– produkta/zīmola, ar kuru viņš ir apmierināts, esamībai tirdzniecībā;
– apmierinātība ar attiecību „produkta/zīmola vērtība – patērētāja izmaksas”;
– apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti;
– salīdzinoši mazāk lojalitātes līmeni ietekmē sociālie faktori (izņemot elitāru veikalu
apmeklētājus);
1.17. attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis (Autores veidots)
2) trīs minēto faktoru uztvere ir atkarīga no mērķauditorijas ģeogrāfiskajiem,
demogrāfiskajiem, ekonomiskajiem, sociālajiem un psiholoģiskajiem raksturojumiem,
jo var būt atšķirīgs šo faktoru svarīgums, nozīme un prioritāte. Piemēram, nav izslēgts
variants, ka, neskatoties uz pieņemamām cenām un augstu apkalpošanas kvalitāti veikalā,
patērētājs nebūs lojāls, jo neatradīs tajā viņam nepieciešamos produktus/zīmolus;
Patērētāja vērtību
uztvere
Mērķauditorijas
īpatnības, patēriņa
pieredze
Patērētāja apmierinātība/
neapmierinātība
Patērētāja lojalitāti
ietekmējošie faktori
(antecedents)
Produkta/zīmola
vērtība
Monetārā vērtība
(cena, citas patērētāja
izmaksas)
Sociālā vērtība
(statuss, prestižs u.c.)
Apkalpošanas
profesionalitāte
Patērētāja lojalitāte
Izzināšanas
Emocionālā
Uzticības
Rīcības
Patērētāja lojalitātes
dimensijas
(demensions)
56
3) atšķirībā no citām nozarēm, mazumtirdzniecībā var būt samērā liels neīstu lojālu
patērētāju skaits (veic pirkumus tikai pateicoties izdevīgam veikala novietojumam) un
potenciāli lojālu patērētāju skaits (kaut gan ir apmierināts, tomēr neveic atkārtotus
pirkumus, jo galveno uzmanību pievērš izpārdošanām un cenu atlaidēm);
4) attieksmes lojalitāte attiecas galvenokārt uz produkta/zīmola vērtībām un attiecību
„produkta/zīmola vērtība – patērētāja izmaksas”, bet rīcības lojalitāte – uz apkalpošanas
kvalitāti. Līdz ar to obligāti jāpievērš uzmanību abām šīm lojalitātes dimensijām;
5) patērētāja lojalitātes sekas ir dažādas, bet galvenā tās izpausme ir atkārtotu pirkumu
veikšana. Citas lojalitātes pazīmes – mazs jutīgums pret cenām un pozitīva komunikācija
„no mutes – mutē” ir mazāk raksturīgas, jo attiecas nevis uz mazumtirdzniecības
vērtējumu kopumā, bet uz atsevišķiem produktiem/zīmoliem.
No darba autores viedokļa abiem piedāvātajiem modeļiem (apmierinātības modelis – 1.7.
attēlā un 1.8. attēlā un lojalitātes modelis 1.17. attēlā) jābūt attiecību ar patērētāju veidošanas un
vadības procesa pamatā. Šie jautājums tiks aplūkoti un analizēti 1.5. apakšnodaļā.
1.5. Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā
Daudzi speciālisti, pētnieki un vadītāji mūsdienās ir nonākuši pie atzinuma, ka sīvas
konkurences apstākļos viens no nozīmīgākajiem uzņēmumu panākumu faktoriem ir patērētāju
apmierinātība ar piedāvājumiem un to lojalitāte produktam/zīmolam/uzņēmumam. Tieši labvēlīga
attieksme un lojalitāte ir pamats uzņēmuma patērētāja kapitāla veidošanai. Tomēr, lai sasniegtu
vēlamo patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni, uzņēmumam attiecību ar patērētājiem procesu
ir jāvada (skat. 1.7.; 1.8. un 1.17. attēlus). Automātiski apmierinātības un lojalitātes veidošanas
procesi nerealizējas. Pēc darba autores domām veidojas šāda likumsakarība (skat. 1.18. attēlu).
1.18. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un
lojalitātes veidošanas procesu (Autores veidots)
Patērētāja apmierinātības
veidošanas process
(1.7.; 1.8. att.)
Patērētāja lojalitātes
veidošanas process
(1.17. att.)
Attiecību ar
patērētājiem vadība
Veidi, teorijas,
modeļi
Praktiskā realizācija
(metodes, paņēmieni)
ar patērētājiem vadība
Uzņēmuma
patērētāja kapitāla
veidošana
57
Izanalizējot vairākas publikācijas un citus avotus attiecību ar patērētājiem vadības jomā
(Reisheld, 2003; Evans, 2012; Butscger & Stephan, 2002; Kotler & Keller, 2006, 196–197; Toedt, 2015;
Harker, 1999; Best, 2005 u.c.), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka mazumtirdzniecībā
jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas sistēmas:
1) lojalitātes programma (Loyalty Programme – LP);
2) patērētāju attiecību vadība (Consumer Relationship Management – CRM);
3) efektīvas reaģēšanas uz patērētāja vajadzībām sistēma (Efficient Consumer Response –
ECR);
4) uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (Relationship Marketing Management –
RMM).
Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas vadības sistēmas, bet, notiekot
evolūcijai, katra jaunizveidota sistēma ietver gan pozitīvus un pārbaudītus elementus no iepriekšējās
sistēmas, gan jaunus elementus. Šis process atspoguļots 1.19. attēlā.
1.19. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā (Autores
veidots)
Darba autore izanalizēja literatūru par katru no 1.19. attēlā minētajām vadības sistēmām un
to praktiskās lietošanas pieredzi, lai izdarītu secinājumus par to atšķirībām, kopējiem elementiem,
priekšrocībām un trūkumiem. Autore piedāvā vadības sistēmu definīcijas savā skatījumā, kā arī šo
sistēmu veidošanas procesa shēmas.
LP savā darbībā izmanto daudzi uzņēmumi visos pasaules kontinentos.
F. Reisheld uzskata, ka patērētāja lojalitātes programma ir virzīta uz patērētāja
aktivitātes paaugstināšanu, izmantojot plānveidīgu ietekmi uz patērētāja rīcību (Reisheld, 2003).
M. Evans uzskata, ka patērētāja lojalitātes programmas būtība ir patērētāja atbalsts un apbalvošana
par tā pastāvīgu sadarbību ar uzņēmumu un pirkumu veikšanu (Evans, 2012). S. Butscher un A. Stephan
uzskata, ka uzņēmums organizē lojalitātes programmu ar mērķi veikt pastāvīgu tiešu komunikāciju,
veidojot emocionālu saikni ar patērētājiem un piedāvājot tiem ieguvumu kompleksu ar lielāku
pievienoto vērtību, lai paaugstinātu lojalitātes līmeni (Butscger & Stephan, 2002). Citā pētījumā ir
LP
CRM (ieskaitot pozitīvus elementus
no LP)
ECR (ieskaitot pozitīvus elementus no CRM)
RMM (ieskaitot pozitīvus
elementus no CRM/ECR)
58
šāda definīcija: Lojalitātes programma ir biznesa process, kas virzīts uz patērētāja atpazīšanu,
attiecību atbalstīšanu un apbalvošanu par sadarbību, piemeklējot katrai mērķauditorijai atbilstošus
un efektīvus rīkus attiecību attīstīšanai, lai tos noturētu. (Kotler, et. al., 2011, 255–268).
Darba autore uzskata, ka katra LP definīcija satur kādu lojalitātes programmas
raksturojumu, bet neviena no tām neatspoguļo tās kompleksu. Apkopojot informāciju attiecīgajās
publikācijās un interneta vietnēs (Butcher & Stephan, 2002; Райхельд и Тил, 2005, 384; Kotler, et. al.,
2011, 255–268; Evans, 2012; Bičkova, 2015), darba autore piedāvā šādu definīciju: Lojalitātes
programma ir uzņēmuma mārketinga aktivitāšu komplekss, kas tiek veikts, lai ietekmētu
patērētāja rīcību pastāvīgas sadarbības un produktu/zīmolu pirkšanas nolūkā, izmantojot tiešo
komunikāciju, stimulēšanu, apbalvošanu u.c. lojalitātes paaugstināšanas instrumentus.
Izšķir lojalitātes programmas ilglaicīgus (stratēģiskus) un īstermiņa (taktiskus) mērķus.
Savukārt starp īstermiņa mērķiem ir jāatšķir primāros un sekundāros mērķus (Butcher & Stephan, 2002).
Ilglaicīgie mērķi ir:
uzņēmuma ienākumu, peļņas un tirgus daļas palielināšana;
uzņēmuma stratēģisko mērķu sasniegšana;
patērētāju datu bāzu izveide, lai iegūtu informāciju par to vajadzībām, sniegtu
informāciju par piedāvājumiem, līdz ar to veidojot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem.
Īstermiņa primārie mērķi ir:
esošo patērētāju komunikācijas „no mutes – mutē” par uzņēmumu/produktu/zīmolu
veicināšana;
jaunu patērētāju piesaiste;
dialoga un atgriezeniskās saites veidošana ar patērētājiem;
personiskā komunikācija ar pastāvīgiem patērētājiem.
Īstermiņa sekundārie mērķi ir:
uzņēmuma tēla uzlabošana, pateicoties emocijām, ko rada lojalitātes programma;
tiešā mārketinga instrumentu plaša izmantošana;
attiecību ar biznesa partneriem (piegādātājiem, aģentūrām, starpniekiem u.c.) attīstība.
Kā redzams, ilgtermiņa mērķus var sasniegt tikai īstenojot ilgtermiņa pasākumus un
izveidojot pamatu ilglaicīgām attiecībām ar patērētājiem.
Mūsdienās tiek izmantoti dažādi patērētāju lojalitātes programmu veidi. Izanalizējusi
attiecīgās publikācijas un interneta vietnes, darba autore piedāvā tabulas veidā apkopotu informāciju
(skat. 1.1. tabulu).
59
1.1. tabula
Patērētāju lojalitātes programmu veidi (Autores veidota)
Nr. Programmas pazīme Programmas veids
1. Ģeogrāfiska Starptautiska
Valsts
Reģionāla
Vietēja
2. Veidotājs Viens uzņēmums/organizācija
Uzņēmumu grupa
Vairāki partneri un organizācijas
3. Atvērtība Atvērta
Slēgta
4. Iestāšanās Ar obligātiem nosacījumiem
Bez obligātiem nosacījumiem
5. Darbības laiks Neierobežots
Ierobežots
6. Dalības maksa Ar iestāšanās iemaksu
Bez iestāšanās iemaksas
Periodiska dalības maksa
Bez dalības maksas
7. Patērētāju segmentēšana Pēc demogrāfiskām pazīmēm
Pēc sociālām un ekonomiskām pazīmēm
Pēc demogrāfiskām, sociālām un ekonomiskām pazīmēm
Bez patērētāju segmentēšanas
8. Stimulēšanas koncepcija Maksā mazāk
Saņem vairāk
Kombinēta
9. Ieguvumi Materiāli
Nemateriāli
Kombinēti
10. Stimulēšanas instrumenti Klientu karte
Bonusi
Balles
Nauda
Atlaides
Kombinēti
Kā redzams 1.1. tabulā, atšķiras lojalitātes programmas darbības ģeogrāfija. Starptautiskas
LP var būt lieliem uzņēmumiem, kam ir meitas uzņēmumi/filiāles/aģentūras citās valstīs. Valsts LP
var tikt izveidotas, lai atbalstītu, piemēram, vietējos ražotājus. Tā Latvijas Tirdzniecības un
rūpniecības kameras atbalsta programma Latvijas labums, kurā iesaistīti vairāk nekā 200 vietējiem
ražotāji, satur mārketinga aktivitātes, kas veicina patērētāju lojalitāti vietējiem produktiem.
LP veidotājs visbiežāk ir atsevišķs uzņēmums, kas vēlas piesaistīt un noturēt savu
produktu/zīmolu patērētājus. LP var veidot arī uzņēmumu grupa. Lielākoties to dara tad, ja šiem
uzņēmumiem pilnīgi vai daļēji ir vieni un tie paši īpašnieki. Tā, piemēram, Latvijas tirdzniecības
centri „Alfa”, „Origo”, „Mols”, „Dole” un „Galerija centrs” LP ietvaros piedāvā kopēju privilēģiju
60
karti, kas dod iespēju saņemt cenas atlaidi u.c. priekšrocības vairāk nekā 400 veikalos. Vairāki
partneri un organizācijas var izveidot arī kopēju LP. Tā rīkoties ir pieņemts finanšu sektorā, kur
darbojas bankas, apdrošināšanas sabiedrības, ieguldījumu fondi u.c.
LP var klasificēt arī pēc to atvērtības. Slēgta veida LP paredz zināmus ierobežojumus
jaunu patērētāju piesaistīšanai. Lai kļūtu par slēgtas LP dalībnieku, jāatbilst noteiktiem kritērijiem,
piemēram, noteikts iepirkumu apjoms gadā, personiskās informācijas sniegšana u.c. Savukārt
atvērta tipa LP var pievienoties jebkurš uzņēmuma/produkta/zīmola patērētājs, kuru uzņēmums
iekļauj datu bāzē un veic ar to tiešu komunikāciju.
LP var būt obligāti iestāšanās noteikumi (piemēram, dalībnieka anketas aizpildīšana), vai
arī tām var pievienoties bez jebkādiem nosacījumiem.
LP darbības laiks var būt neierobežots (pēc būtības to ierobežo tikai uzņēmuma
funkcionēšana) vai ierobežots ar noteiktu laika periodu (pusgads, gads utt.)
Maksai par pievienošanos LP var būt dažādi nosacījumi: iestāšanās iemaksa, bez iestāšanās
iemaksas, periodiska maksa, bez dalības maksas. Šī izvēle ir atkarīga tikai no uzņēmuma vadības
lēmuma. To pieņemot, jāņem vērā resursus, mērķauditorijas īpatnības, tirgus situāciju u.c. faktorus.
Patērētāju segmentēšana pēc būtības ir nepieciešams LP atribūts, jo bez tās datu bāzei nav
nekādas jēgas. Šis process tikt realizēts, šķirojot patērētājus pēc izvēlētām pazīmēm –
ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, sociālajām un ekonomiskajām.
LP stimulēšanas koncepciju ietekmē visi minētie LP raksturojumi, bet jo īpaši – patērētāju
segmentēšana. Tieši no mērķauditorijas īpatnībām, kā arī no produkta/zīmola raksturojumiem lielā
mērā ir atkarīga izvēlētā koncepcija „patērētājs maksā mazāk par to pašu produktu” vai „patērētājs
saņem vairāk par to pašu cenu”, vai minēto koncepciju kombinēšana.
Koncepcijas ietvaros uzņēmums lemj arī par patērētāju ieguvumiem. Tie var izpausties kā
naudas ietaupījums, produktu iegāde ar cenas atlaidi u.c. Piemēram, uzņēmuma „Maxima Latvija”
klientu karte dod iespēju iegādāties preces/pakalpojumus no citiem uzņēmumiem ar cenas atlaidi.
Ņemot vērā, ka materiālie labumi uzņēmumos ir ļoti līdzīgi, ir lietderīgi tos papildināt ar
nemateriāliem, piemēram, emocionāliem labumiem (apbalvojumi, dāvanas u.c.). No ieguvumu
kompleksa, ko uzņēmums piedāvā patērētājiem attiecībā pret to, kas tiem būs jāiegulda, ir atkarīgs
patērētāju lēmums par pievienošanos LP. Viņi iestāsies LP tikai tad, ja gaidāmie ieguvumi būs
vienādi vai, vēl labāk, pārsniegs personisko ieguldījumu.
Stimulēšanas instrumenti ir saistīti ar LP plānotajiem ieguvumiem. Galvenais stimulēšanas
instruments ir klienta karte, kuras nosacījumiem jāatbilst patērētāju cerībām un gaidām. Vislabāk ir
veikt aptauju, lai noskaidrotu patērētāju vēlmes šajā jomā.
Protams, izdarīt objektīvus secinājumus par LP īpatnībām mazumtirdzniecībā var tikai pēc
šīs programmas detalizēta pētījuma (skat. 2. nodaļu). Ņemot vērā mazumtirdzniecības saistību ar
61
dažādām patērētāju mērķauditorijām, pilotpētījumu (skat. 1. pielikumu), kā arī darba autores
praktisko pieredzi, jau iepriekš var paredzēt, ka mazumtirdzniecībā pastāv LP dažādība un līdz ar to
tiek izmantoti gandrīz visi iespējamie LP veidi (skat.1.1. tabulu).
Raksturojot LP priekšrocības un trūkumus, jāizšķir tai objektīvi piemītošu saturu un
subjektīvu realizāciju, kas ne vienmēr atbilst prasībām. Piemēram, zinātniskajās publikācijās par šo
jomu var atrast gan pozitīvas, gan negatīvas pieredzes aprakstus (Kotler & Keller, 2006, 196–197;
Toedt, 2015; Butcher & Stephan, 2002; Harker, 1999 u.c.). Šajā gadījumā ir runa par subjektīvu LP
iespēju realizāciju, bet darba autore izceļ arī objektīvus trūkumus:
LP saturs, struktūra un veidi pēc būtības attiecas tikai uz produktu/zīmolu
pirkšanas/pārdošanas procesu, kaut gan patērētāju apmierinātības un lojalitātes
veidošanas process, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības pamats, ir saistīts arī ar
pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu (skat. 1.7., 1.8. un 1.17. attēlus);
LP pēc būtības neietekmē patērētāju apmierinātības un lojalitātes pamatfaktorus
(skat. 1.7. un 1.17. attēlus);
LP neatbilst patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesa
dinamiskumam (skat. 1.8. attēlu);
samērā maz uzmanības tiek pievērsts mārketinga pētījumiem – patērētāju rīcības
modelēšanai, tirgus segmentēšanai u.c.
Šos trūkumus zināmā mērā var novērst, lietojot CRM, kas, no vienas puses, pēc darba
autores domām ietver pozitīvos LP elementus (patērētāju segmentēšana, diferencēšana, stimulēšana,
komunikācija ar tiem u.c.), bet, no otras puses, ir nākamais posms uzņēmuma attiecību ar
patērētājiem veidošanas un vadības jomā.
Lietojot LP, uzņēmums var sakrāt plašu informāciju par patērētājiem tirdzniecības vietās un
interneta vietnēs, izmantojot pētījumus un tiešo komunikāciju, taču šī informācija par patērētājiem
parasti ir dekoncentrēta starp nodaļām/dienestiem/darbiniekiem, kuriem ir savas datu bāzes, plāni
u.tml. Tas apgrūtina koordināciju un attiecību ar patērētāju vadību kopumā. Lai pārvarētu šo
problēmu, uzņēmumi ir izveidojuši CRM sistēmu, kas dod iespēju sistematizēt un efektīvi izmantot
informāciju par patērētājiem.
Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki CRM skaidrojumi un definīcijas. Darba autore
uzskata, ka to var izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jauno mārketinga instrumentu un
jauno tehnoloģiju parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju
pētniecības un to attiecību vadības jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta
no dažādu jomu speciālistu – mārketinga un pārdošanas nodaļu darbinieku, datoranalītiķu, juristu
u.c. – viedokļa, kas, bez šaubām, ietekmē šīs sistēmas izpratni.
62
Darba autore izanalizēja informāciju par CRM teoriju un praksi no mārketinga viedokļa
(Curry, 2000; Evans, 2012; Kotler & Keller, 2006, 196–197; McCorkell, 1997; Smith & Zook,
2011, 61–86; Tapp, 2011; Harvey, 2015). Piemēram, P. Kotler un K. L. Keller uzskata, ka CRM ir
„detalizētas informācijas par katru patērētāju izmantošana un katra patērētāja kontakta ar
produktu/zīmolu/uzņēmumu vadība” (Kotler & Keller, 2006, 196–197). P. R. Smith un Z. Zook
uzsver, ka CRM ir „kompleksa uzņēmuma darbība, kas paredz datu bāzes veidošanu un uzturēšanu,
lai palīdzētu noturēt patērētājus, izmantojot to vajadzības, sūdzības, ierosinājumus un pirkumus”
(Smith & Zook, 2011, 61–86). L. Harvey uzskata, ka CRM apvieno divas sistēmas: iekšējo
(patērētāju izpētes process) un ārējo (attiecību veidošana ar patērētājiem), kas ir saistītas savā starpā
ar mērķi piesaistīt un noturēt patērētājus, piedāvājot viņu vajadzībām atbilstošu produktu/zīmolu
(Harvey, 2015). Darba autore piekrīt viedoklim, ka „CRM nav tikai tehnoloģija un līdz ar to nav
iespējams paaugstināt attiecību ar patērētājiem kvalitāti tikai ar datorprogrammas palīdzību. CRM ir
uzņēmuma mijiedarbības ar patērētājiem stratēģijas sastāvdaļa” (Kraus, 2002). Bieži vien literatūrā
CRM definīcija pēc būtības neatšķiras no LP definīcijas. Piemēram, O. Reilijs un D. Gibass kā
CRM pamatu uzsver uzņēmuma iekšējās darbības (patērētāju vajadzību un izmaksu pētījumi)
apkopojumu, kas jāizmanto veidojot ārējās attiecības ar patērētājiem (komunikācija, pirkuma
process) (Reilijs & Gibass, 2000). Šajā definīcijā autori neatzīmē mārketinga datu bāzes un jauno
informācijas tehnoloģiju lomu CRM procesā, kā arī nepasvītro stratēģiskas pieejas šai sistēmai
nepieciešamību. Apkopojot informāciju attiecīgās publikācijās un interneta vietnēs, darba autore
piedāvā šādu CRM definīciju: Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības
stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību
izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes
veidošanu un uzturēšanu.
CRM būtība ir jau izteikta tās nosaukumā – uzņēmuma vadības orientācija uz noturīgu
attiecību veidošanu ar patērētājiem. Tas nozīmē – krāt un izmantot pieejamo informāciju par
patērētājiem, lai sniegtu tiem noteiktus piedāvājumus vajadzīgajā laikā un vietā, izmantojot
atbilstošu komunikāciju. Rezultātā uzņēmums var iegūt apmierinātākus un stabilākus patērētājus,
kas nesīs uzņēmumam lielākus ienākumus. Atšķirībā no parastās LP lietošanas, CRM paredz ne
tikai pirkšanas/pārdošanas, bet arī pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu vadību. Cita būtiska
atšķirība ir saistīta ar mārketinga datu bāzes (MDB) veidošanu un lietošanu, balstoties uz jaunajām
informācijas tehnoloģijām. Līdz ar to, izmantojot visus LP pozitīvos elementus, CRM sistēmā liela
loma ir tirgus un patērētāju pētījumiem.
63
Apkopojot publikācijas par CRM, uzņēmumu atskaites un referātus par CRM konferencēs
(Kotler & Keller, 2006, 196–197; McCorkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61–86; Tapp, 2011;
Mathony, 2002), darba autore izceļ šādus galvenos CRM darbības principus12:
patērētāju mārketinga datu bāzes (MDB) veidošana, izmantošana un attīstība.
Informācija jāvāc no visiem kanāliem un kontaktu ar patērētājiem vietām. Jācenšas ne
tikai kvantitatīvi palielināt savākto informāciju, bet (galvenokārt) nodrošināt tās
kvalitāti;
patērētāju diferencēšana pēc diviem kritērijiem: vajadzībām un izdevīgumu
uzņēmumam. Savukārt diferencēšana pēc vajadzībām prasa patērētāju segmentēšanu
pēc ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, ekonomiskajām, sociālajām u.c. pazīmēm;
personalizēta komunikācija ar patērētājiem, lai, no vienas puses, iegūtu informāciju par
to vajadzībām, sūdzībām, ierosinājumiem, un, no otras puses, ietekmētu to rīcību tirgū
uzņēmumam izdevīgā virzienā;
jaunu patērētāju piesaistīšana un esošo noturēšana ar atkārtotu pirkumu stimulēšanas un
dialoga veidošanas palīdzību, lai palielinātu lojālo patērētāju skaitu;
ilgtermiņa attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai veicinātu zīmola tēla un
uzņēmuma reputācijas uzlabošanu, kas savukārt ietekmē patērētāju lojalitāti;
attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai nodrošinātu vidējo izmaksu uz vienu
patērētāju samazināšanu un peļņas palielināšanu, pateicoties lojalitātes līmeņa
paaugstināšanai;
pirmspirkuma, pārdošanas/pirkšanas un pēcpirkuma procesa optimizācija vienlaikus no
patērētāja un uzņēmuma viedokļa.
Lai nodrošinātu CRM funkcionēšanu, nepieciešami šādi resursi (Smith & Zook, 2011, 61–86):
kvalificēts uzņēmuma personāls (vadītāji, speciālisti), kam ir nepieciešamās zināšanas
un prasmes, lai nodrošinātu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi ar jauno
informācijas tehnoloģiju (IT) palīdzību;
modernas IT, ieskaitot nepieciešamo tehniku, datorprogrammas un komunikācijas
līdzekļus;
naudas līdzekļi, lai nodrošinātu personāla motivēšanu, IT iepirkšanu (ieskaitot
datorprogrammu pirkšanu, datu ievadīšanu, testēšanu), konsultācijas u.c.;
laiks, kas nepieciešams CRM projekta īstenošanas atsevišķiem posmiem un kopumā.
Galvenā CRM sistēmas sastāvdaļa un vienlaikus procesa funkcionēšanas elements ir MDB.
Par MDB jēdzienu un funkcijām starp pētniekiem un speciālistiem pēc būtības domstarpību nav,
atšķiras tikai nebūtiskas nianses (De Pelsmacker, et. al., 2007, 397–407). Darba autore precizē
12 Principu realizācija praktiski pārveidojas atbilstoši izvirzītajiem mērķiem.
64
MDB definīciju, kas ir cieši saistīta ar CRM plānošanu un realizāciju: Mārketinga datu bāze
(MDB) ir savstarpēji saistītu datu kopums par tirgū esošiem un potenciāliem patērētājiem un
uzņēmumiem, lai veiktu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi tirgus segmentēšanas,
patērētāju piesaistīšanas, noturēšanas un saglabāšanas nolūkā.
Pastāv divu veidu MDB avoti – iekšējie un ārējie. Parasti MDB veidošanas sākumā
uzņēmumi izmanto iekšējo informāciju – pasūtījumus, līgumus, čekus u.c., no kuriem var iegūt
vispārēju informāciju par patērētājiem (dzīvesvieta, konta numurs, e-pasta adrese, maksāšanas
metode u.c.). Pēc tam MDB pakāpeniski var papildināt ar ārējo informāciju par patērētājiem,
konkurentiem u.c., t.sk. arī pastāvīgiem pasūtījumiem un oficiālo statistiku. Lietderīgi izmantot arī
pieejamās datu bāzes, piemēram, preses abonēšanas, automašīnu īpašnieku sarakstus u.tml. MDB
var papildināt ar datiem par mērķauditorijas dzīvesveidu un tās rīcību tirgū. Iespējamā MDB
struktūra parādīta 1.20. attēlā. Kā redzams, MDB ir trīs galvenās sastāvdaļas (skat. 1.20. attēlu):
1) tirgus dati (atsevišķi B2C un B2B);
2) attiecību ar patērētājiem dati (atsevišķi uzņēmuma darbība un patērētāju rīcība);
3) uzņēmuma dati.
Protams, ir svarīgi ne tikai izveidot MDB un piepildīt to ar informāciju, bet arī racionāli
lietot, jo tieši no tās izmantošanas ir atkarīga CRM efektivitāte. MDB izmantošanas mērķis ir
sasaistīt vienā sistēmā patērētāju vajadzības, piedāvātos produktus/zīmolus, cenu, produkta/zīmola
izplatīšanas kanālus un komunikāciju. Piemēram, ASV kompānija „Seagram” (liķieru ražotājs)
pētījuma rezultātā konstatēja, ka divas trešdaļas pieaugušo amerikāņu nekad nav dzēruši liķieri.
Kompānija nāca pie secinājuma, ka šajā situācijā ir bezjēdzīgi izdot naudas līdzekļus masveida
reklāmai, bet ir lietderīgi izveidot potenciālo patērētāju datu bāzi un veikt komunikāciju ar tiem
(De Pelsmacker, et. al., 2007, 397–407).
MDB veidošanas un uzturēšanas procesā jāņem vērā problēmas, kuras neizbēgami nākas
risināt jebkuram uzņēmumam:
datu nepilnīgums jeb izmantošanai nepieciešamo datu trūkums, kas rodas nepareizi
izvēlētu informācijas vākšanas metožu vai dažādu avotu izmantošanas rezultātā;
datu novecošana, kas ir neizbēgama un agri vai vēlu notiek ar jebkuru informāciju. Lai
novērstu šo problēmu, nepārtraukti jāseko esošajiem datiem un tie jāatjauno;
datu nedrošība un neuzticamība var rasties nedroša avota izmantošanas rezultātā.
Piemēram, internetā var tikt piedāvāti fiktīvi uzvārdi un adreses. Jāņem vērā, ka nedrošu
datu izmantošanas rezultātā zaudējumi var būt lielāki, nekā informācijas trūkuma
gadījumā;
65
datu pretrunība un savstarpēja nesavienojamība, ja informācija iegūta no dažādiem
avotiem, kas izmantojuši atšķirīgas informācijas vākšanas metodes. Piemēram, var
mainīties patērētāja adrese, bet saglabāties tālruņa numurs, vai otrādi;
datu dublēšanās var notikt dažādu avotu izmantošanas un kontroles trūkuma
rezultātā. Tas sadārdzina MDB veidošanu un izmantošanu, jo liekas informācijas
vākšanai patērēto laiku varētu izmantot būtiskas informācijas iegūšanai.
1.20. attēls. Mārketinga datubāzes struktūra (Praude un Šalkovska, 2015, 30 –36)
Būtu nepareizi CRM būtību saistīt tikai ar datora programmnodrošinājumu, kam
galvenokārt ir kontroles funkcija (Krauss, 2002). Tādu pieeju kritizē arī citi speciālisti un pētnieki.
Kāds CRM eksperts ir atzīmējis: „CRM nav tehnoloģija. Jūs nepaaugstināsiet patērētāju attiecību
kvalitāti, tikai ievadīsiet datorā modernu CRM programmu. CRM ir mijiedarbības ar patērētājiem
Mārketinga datubāze
Mārketinga datu bāze Tirgus dati
Patēriņa tirgus:
- mērķauditorijas
ģeogrāfiskie dati;
- mērķauditorijas
demogrāfiskie dati;
- mērķauditorijas sociālie
dati;
- mērķauditorijas
ekonomiskie dati;
- mērķauditorijas
dzīvesveids.
Attiecību ar
patērētājiem dati
Uzņēmuma dati
Lietišķais tirgus:
- līgumi ar patērētājiem,
starpniekiem, partneriem;
- dati par esošajiem un
potenciālajiem
piegādātājiem,
starpniekiem, partneriem,
to menedžmentu.
- dati par konkurentiem
Attīstības vēsture:
- Organizatoriskā
struktūra
- Personāls
- Produkti
- Zīmoli
- Cenas
- Izplatīšanas kanāli
Uzņēmuma darbība:
- masveida komunikācija
(reklāma, produktu
realizācijas veicināšana,
sabiedriskās saskarsmes
u.c.);
- personiskā komunikācija
(tiešais mārketings,
interaktīvā komunikācija
u.c.).
Patērētāju rīcība:
- atbildes reakcija;
- pasūtījumi;
- pirkumi (skaits,
biežums, intervāls u.c.);
- sūdzības (skaits, iemesli
u.c.).
66
stratēģijas sastāvdaļa” (Eskildsen & Kriestensen, 2007, 18–19). Darba autore pievienojas tiem
pētniekiem, kas CRM vispirms saista ar uzņēmuma mārketingu un vadību (Krauss, 2002; Reilijs &
Gibass, 2000.; De Pelsmacker, et.al., 2007, 397–407; Anderson, 2007 u.c.), un piedāvā CRM
veidošanas shēmu, kas sastāv no pieciem posmiem (skat.1.21. attēlu).
1.21. attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā (Autores veidots)
Pirmajā posmā jānodrošina patērētāja identifikācija un jāizveido MDB. Informāciju var
iedalīt četrās grupās:
1) pamatdati;
2) patēriņa vēsture;
3) demogrāfiskie, sociālie un ekonomiskie dati;
4) personiskie dati par patērētāja vajadzībām.
Pamatdati par patērētāju ietver informāciju, kas ir nepieciešama, lai uzsāktu attiecības:
vārds, uzvārds, adrese, tālrunis u.c. Pakalpojumu sniedzējiem, t.sk. mazumtirdzniecībā, šī
informācija jau noteikti būs, bet ražotājiem, lai uzsāktu attiecības ar patērētājiem, ir jāizveido
attiecību programma, vai, piemēram, klubs. Lai iestātos tajā, ir jāiesniedz vismaz pamatinformācija,
kas ļauj uzturēt abpusēju komunikāciju.
Patēriņa vēsture ietver informāciju par to, cik konkrētā persona ir izmantojusi uzņēmuma
produktus/zīmolus. Mazumtirdzniecības pakalpojumu gadījumā visdrīzāk arī šī informācija jau ir
uzņēmuma MDB. Nākamais solis ir padarīt to pieejamu. Ražotāji šo informāciju var iegūt arī ar
attiecību programmu palīdzību, pieprasot to no paša patērētāja un pretī tam sniedzot kādus
konkrētus labumus.
Demogrāfiskos u.c. datus (vecums, dzimums, ģimenes statuss, ienākumi, izglītība,
nodarbošanās utt.) iegūst, veicot patērētāju pētījumus (skat. 1.6. apakšnodaļu). Ja starp uzņēmumu
un patērētājiem sāk veidoties darījumu attiecības, patērētāji labprāt sniedz šo informāciju.
Mazumtirdzniecībā par informācijas avotu vislabāk noderēs klienta karte.
Patērētāja vērtība ir jau dziļāka informācija, kas norāda uz tā rīcību tirgū. To iegūst
divējādi – padziļinātās aptaujās (atkal pārsvarā patērētājs šo informāciju labprāt sniedz, ja jūt, ka
viņam no tā būs kāds labums, piemēram, labāks serviss vai kas konkrēts), kā arī analizējot
demogrāfiskos datus un patēriņa vēsturi.
Patērētāja identifikācija
un MDB veidošana
Patērētāja diferencēšana pēc vērtībām
un vajadzībām
Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētāju
Mijiedarbības ar patērētāju efektivitātes novērtēšana
Uzņēmuma pielāgošana patērētājam,
atbilstoši viņa dzīves ciklam
67
Patērētāju diferencēšana pēc vērtības un vajadzībām ir otrais CRM veidošanas posms.
Tas balstīts uz MDB datiem par patērētājiem. Vissvarīgākie uzņēmumam ir TOP patērētāji, no
uzņēmuma viedokļa aktīvie lielie, vidējie un mazie patērētāji. Neaktīvie potenciālie patērētāji, kaut
gan pagaidām nav lojāli, tomēr principā uzņēmumam ir vēlami. Pie „pārējiem” pieskatāmi
patērētāji, kas pašreiz uzņēmumu neinteresē un arī paši neizrāda īpašu interesi par uzņēmuma
darbību. Protams, diferencējot patērētājus pēc minētās metodikas, uzņēmumiem ir jāievēro sava
specifika.
Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētājiem – trešais CRM veidošanas posms –
tiek balstīts uz 2. posmā izveidotajiem patērētāju segmentiem. Mijiedarbības ar TOP un lielajiem
patērētājiem mērķis ir saglabāt un noturēt patērētājus. Mijiedarbības ar vidējiem un maziem
patērētājiem – attīstīt mazāk aktīvos patērētājos, padarot tos aktīvākus. Mijiedarbības ar neaktīviem
potenciālajiem patērētājiem mērķis ir panākt, lai tie ar laiku kļūtu lojāli. Pārējiem patērētājiem nav
lietderīgi izvirzīt speciālus mērķus. Materiālu izsūtīšanu pa pastu ir lietderīgi papildināt ar
komunikācijas ziņojumu izsūtīšanu pa elektronisko pastu. Tas prasa mazākas izmaksas un nav tik
uzbāzīgs, kā, piemēram, telefona zvani.
Darba autore atkārtoti pievēršas 1.21. attēlam. Nākamajā CRM veidošanas posmā ir
jānovērtē mijiedarbības ar patērētājiem efektivitāte.13 Šī darbība ir nepieciešama, lai labāk
izprastu patērētāju vajadzības un precīzāk noteiktu to vērtību. Ir svarīgi, lai MDB informācija būtu
sakārtota un pieejama tā, lai tajā varētu rast atbildes uz šādiem jautājumiem:
Kuri patērētāji varētu pāriet pie konkurentiem? Kāpēc?
Kuri patērētāji ir potenciāli visvērtīgākie? Kāpēc?
Kuri patērētāji varētu kļūt vēl ienesīgāki?
Kuri patērētāji būtu visatvērtākie konkrētiem pakalpojumiem? Kādas ir to vajadzības?
Jāņem vērā, ka patērētāju vajadzības attīstās, kā arī konkurentiem rodas jauni produkti.
Patērētāji, īpaši tad, ja tie nav pilnībā apmierināti ar izmantojamo produktu un apkalpošanas līmeni,
var meklēt citu uzņēmumu ar labāku piedāvājumu. Uzņēmuma uzdevums ir rūpīgi novērot situāciju
un laikus piedāvāt produktu, kas apmierinātu jaunās patērētāju vajadzības, kā arī uzlabot esošā
produkta lietošanas noteikumus, piemēram, sniegt atlaides, veidot speciālus piedāvājumus, lai
noturētu patērētājus. Protams, jāseko arī konkurentu rīcībai, lai īstajā brīdī nodrošinātu patērētājiem
izdevīgāku piedāvājumu.
Jācenšas CRM sistēmu pieskaņot patērētāja dzīves ciklam. Šī procesa pamatideja ir šāda.
Vispirms patērētājs izjūt kādu vajadzību, apzina produktu/zīmolu, kas šo vajadzību var apmierināt,
un izvērtē, ko viņš iegūs no tā lietošanas un ko zaudēs. Pēc alternatīvu salīdzināšanas viņš izvēlas
un iegādājas produktu/zīmolu un sāk to izmantot, tādējādi apmierinot savas vajadzības. Ar laiku šīs
13 Detalizētāk par patērētāju apmierinātības un lojalitātes, kā arī CRM kopumā vērtēšanu, skat. 1.6. apakšnodaļā.
68
vajadzības mainās, un patēriņa cikls sākas no jauna. Uzņēmumiem ir jācenšas veikt aktivitātes,
atbilstoši patērētāja dzīves cikla stadijām – jāinformē par produktiem, aktīvi jāpārdod
produktus/zīmolus, jānodrošina augstu apkalpošanas līmeni.
Pēc būtības CRM shēma (skat. 1.21. attēlu) atbilst arī mazumtirdzniecības uzņēmumu
prasībām, protams, ievērojot nozares īpatnības. Izanalizējot publikācijas par CRM lietošanu
mazumtirdzniecībā (Anderson, et. al., 2007; Curre, 2000; Griffin, 2002; Kim, et. al., 2004; Swift,
2000), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka, veidojot CRM sistēmu mazumtirdzniecībā, ir
jāievēro šādas īpatnības14:
lai ilgtermiņā uzturētu sistēmas darbību, nepieciešams nodrošināt uzņēmuma
mārketinga un pārdošanas nodaļu/dienestu ciešu funkcionālu sadarbību;
MDB veidošanas, uzturēšanas un pilnveidošanas pamatā ir jābūt klienta kartei, kuras
plānošanai, izveidošanai un izplatīšanai jābūt pamatotai un mērķtiecīgai;
viens no būtiskiem CRM mērķiem ir augstas apkalpošanas kvalitātes nodrošināšana
tirdzniecības vietās, t.sk., ar produktu kategorijas vadības (paredz produktu izvietojumu
plauktos un katalogos atbilstoši patērētāju vajadzībām) ieviešanu un uzturēšanu;15
MDB ieviešana un uzturēšana mazumtirdzniecībā prasa lielāku ieguldījumu
datortehnikā, datorkomunikācijā, programmnodrošinājumā, personāla apmācībā un
sagatavošanā, nekā citās nozarēs. Līdz ar to, plānojot CRM sistēmas ieviešanu, obligāti
jānovērtē tās lietderība un potenciālā efektivitāte uzņēmumam;
jāņem vērā, ka ne visi individuālie patērētāji, kas vēlas iegādāties produktus konkrētajā
tirdzniecības vietā, ir lojāli un piekrīt sniegt plašu informāciju par sevi, kā arī atļaut
uzņēmumam izmantot citas datu bāzes par saviem personīgajiem datiem (piemēram, no
automašīnu dīlera, pašvaldības, Iekšlietu ministrijas u.c.).
Turpinājumā autore atkārtoti pievēršas 1.19. attēlam. Patērētāju attiecību vadības (CRM)
sistēmām seko ECR (Efficient Consumer Response), ko varam tulkot kā „efektīva reaģēšana uz
patērētāju vajadzībām”. Publikāciju ECR jomā (Dyer & Harbir, 1998, 660–679; Seifert, 2001;
Hofstetter, 2006; Salmon, 1993; Teece, et. al., 1997, 509–533 u.c.) analīzes rezultātā darba autore
secināja, ka, neskatoties uz nebūtiskām atšķirībām, visi autori uzskata, ka ECR ir „tirdzniecības un
ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbība ar mērķi nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un
veicināt neracionālu izmaksu novēršanu piegādes ķēdē no ražotāja līdz patērētājam”.
Attīstītās valstīs ECR kļuva populāra 20. gadsimta 90. gadu vidū, un tās izveidošanas
pamatā bija pasaules tirgos pieaugošā konkurence, straujā informācijas tehnoloģiju attīstība,
starptautisku tirdzniecības organizāciju izveidošanās un attīstība, sadales kanālu optimizācijas
14 CRM lietošanas rezultāts mazumtirdzniecībā tiks aplūkota 2. un 3. nodaļā. 15 Produktu kategorijas vadības principi, metodes un funkcijas tiks aplūkotas 4. nodaļā.
69
nepieciešamība un patērētāju pieaugošās vajadzības pēc vērtīgiem un kvalitatīviem produktiem un
augstas apkalpošanas kvalitātes. Pētnieki ir uzsvēruši, ka tieši savstarpēja uzticēšanās starp visiem
produktu piegādes procesā iesaistītajiem partneriem ir priekšnoteikums pozitīvu ECR rezultātu
sasniegšanai (Dyer & Harbir, 1998, 660–679). ECR ir ilgtermiņa attiecības ar attiecīgiem
ieguldījumiem produktu piegādes procesā, kas paredz vadīt un risināt jebkuras nesaskaņas laicīgi,
lai kopumā sasniegtu pozitīvu rezultātu (Teece, et. al., 1997, 509–533).
Pievienojoties minēto pētnieku izteikumiem par ECR raksturojumiem, darba autore tomēr
uzskata, ka šo attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu ir nepamatoti plānot un ieviest praksē
atsevišķi un neatkarīgi no CRM ieviešanas mazumtirdzniecībā. Pēc būtības ECR ir modernizēta un
papildināta CRM, jo kalpo tam pašam mērķim – patērētāju attiecību vadībai, lai apmierinātu to
vajadzības pēc produktiem un paaugstinātu lojalitātes līmeni. Ir skaidrs, ka nepieciešama cieša
ražotāja un tirgotāja sadarbība šajā jomā. Nebūs nozīmes no uzlabotas produkta kvalitātes, ja
mazumtirdzniecības uzņēmums nevarēs nodrošināt augstu patērētāju apkalpošanas kvalitāti (CRM
sistēmas funkcija), un lojalitātes rādītāji šī iemesla dēļ samazināsies. Apkopojot iegūto informāciju,
var secināt, ka attiecību ar patērētājiem sistēmas veidošanas pamatā mazumtirdzniecības
uzņēmumos ir CRM un ECR sistēmu efektīva izmantošana.
Plašāk ECR uztver arī itāļu pētnieki (Butsonera, et. al., 2014, 781–785), kuri izceļ četrus
svarīgus ECR blokus, kas ietver attiecīgās sadarbības starp ražotājiem un tirgotājiem jomas (skat.
1.2. tabulu).
1.2. tabula
ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas (Autores veidota)
ECR
Pieprasījuma vadība Piegādes vadība Pieprasījuma un
piegādes integrācija
Informācijas
tehnoloģijas
izmantošana
Vajadzības un
pieprasījums
Vērtību radīšana
patērētājiem
Produktu sortimenta
optimizācija
Komunikāciju
optimizācija
Jaunu produktu
ieviešana tirgū
Piegādes stratēģijas un
iespēju noteikšana
Piegādes standarti un
rādītāji
Piedāvājums atbilstoši
pieprasījumam
Piedāvājums atbilstoši
pieprasījuma no
attiecības „cena –
kvalitāte” viedokļa
Piegādes efektivitāte
Ražotāja un tirgotāja
sadarbības plānošana
un prognozēšana
Sadarbības
efektivitātes mērīšana
Identifikācijas
standarti
Informācijas
tehnoloģiju un
komunikāciju
standarti
Datu bāzes
saskaņošana un
sinhronizācija
70
Var piekrist „ECR Baltic” pētījuma secinājumam, ka šīs sistēmas efektīvas izmantošanas
gadījumā ieguvēju lomā būs četras puses: sabiedrība, patērētāji, mazumtirgotāji un ražotāji (ECR
Baltic, 2015).
Galvenie sabiedrības ieguvumi no ECR:
ātra reakcija uz patērētāju vajadzībām;
zudumu novēršana un izmaksu samazināšana produktu piegādes ķēdē;
augsta patērētāju apkalpošanas līmeņa nodrošināšana.
Patērētāju ieguvumi ECR:
lielāka izvēle un ērtāka iepirkšanās, atbilstoši patērētāju vajadzībām;
produktu pietiekamības nodrošināšana;
produktu dažādības nodrošināšana.
Mazumtirgotāju ieguvumi no ECR:
lielāka patērētāju uzticība un apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti;
tirgus izpētes iespēju paplašināšana;
attiecību ar piegādātājiem pilnveidošana;
piegādes ķēdes efektivitātes paaugstināšana.
Ražotāju ieguvumi no ECR:
ražošanas efektivitātes paaugstināšana;
tirgus pieprasījuma koordinēšana ar tirgotājiem;
produktu pietiekamības nodrošināšana;
produkta/zīmola pozīcijas tirgū nodrošināšana;
ilgstošas tirdzniecības attiecības.
ECR paredz produktu sortimenta veidošanu sākt ar produktu kategoriju vadību. Produktu
kategoriju vadība sortimentu novērtē nevis kā atsevišķu produktu kopumu, bet sadala to kategorijās,
pamatojoties uz patērētāju vajadzībām un produktu pirkumu psiholoģiskajiem aspektiem
(Hofstetter, 2006, 20–29). Katrs mazumtirdzniecības uzņēmums izstrādā savas preču kategorijas,
pamatojoties uz patērētāju vajadzībām, tāpēc nepieciešama patērētāju izpēte un segmentācija, lai
zinātu un izprastu katras kategorijas mērķauditoriju, konkrētas mazumtirdzniecības vietas uztveri
(izvietojumu, gaisotni u.tml.).
Ķēdes LP CRM ECR attīstība loģiski noved pie attiecību mārketinga vadības
(Relationship marketing management – RMM) uzņēmumos (skat. 1.19. attēlu). Šai tēmai ir veltīts
ļoti daudz pētījumu, publikāciju un monogrāfiju (Harvey, 2015; Krauss, 2002, 18; Praude,
Šalkovska, 2015, 30–36; Аренков и др., 2013, 348–349; Seifert, 2011). Izanalizējot zinātnisko
literatūru šajā jomā, darba autore piedāvā šādu RMM definīciju: Attiecību mārketinga vadība ir
71
sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem veidošanas, uzturēšanas un attīstības
process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu ilgtermiņā.
No RMM definīcijas izriet, ka šī sistēma prasa, lai visas uzņēmuma nodaļas/dienesti/
darbinieki strādātu attiecību ar patērētājiem vadības jomā. Ja ar CRM un ECR ieviešanu un
uzturēšanu var nodarboties tikai atsevišķa uzņēmuma struktūrvienība, tad RMM ir visas uzņēmuma
darbības stratēģiska misija un vīzija. Attiecības ar patērētājiem veidojas vairākos līmeņos –
ekonomiskā, sociālā, tehniskā, juridiskā, tādējādi nodrošinot patērētāju apmierinātību un lojalitāti.16
Atšķirība starp orientāciju uz patērētājiem un produktu pārdošanu parādīta 1.3. tabulā.
1.3. tabula
Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz patērētājiem (Autores
veidots piemērs)
Ir nepareizi domāt, ka, lietojot RMM, uzņēmumi neplāno stratēģiski īstenot savus mērķus –
peļņas, tirgus daļas un apgrozījuma u.c. palielināšanu. Tieši otrādi – uzņēmumi, pateicoties RMM,
šos mērķus var realizēt ātrāk nekā konkurenti, jo sistēma paredz patērētāju iedalīšanu noteiktās
kategorijās, atbilstoši to svarīguma pakāpei uzņēmumam. Piemēram, pētnieki piedāvā izveidot sešas
patērētāju grupas (skat. 1.4. tabulu) (Corkell, 1990).
16 Ņemot vērā, ka Latvijas un citu Baltijas valstu pašreizējā ekonomikas attīstības stadija vēl neveido attiecīgus
priekšnoteikumus masveida RMM ieviešanai un attīstībai uzņēmumos, darba autore neplāno pētīt RMM problēmas,
bet uzskata, ka šo sistēmu jāsāk ieviest pakāpeniski atsevišķos (vispirms lielos) uzņēmumos.
Mērķis
Darbība
Orientācija uz produkta īpašībām
Orientācija uz patērētāja
vajadzībām
Uzņēmuma
iekšējā struktūra
1. nodaļa atbild par produktu X,
2. nodaļa – par produktu Y
1. nodaļa atbild par patērētāju grupu A,
2. nodaļa – par grupu B
Produkta
izplatīšanas
kanāli
1. nodaļas pārdošanas speciālisti izplata
produktu X,
2. nodaļas pārdošanas speciālisti – produktu Y
1. nodaļas pārdošanas speciālisti strādā
ar patērētāju grupu A,
2. nodaļas speciālisti – ar grupu B
Mārketinga
aktivitātes
1. pasākuma mērķis ir pārdot produktu X,
2. pasākuma mērķis ir pārdot produktu Y
1. pasākuma mērķis ir pārdot
produktus patērētāju grupai A,
2. pasākuma mērķis – grupai B
Cena/ieņēmumi Patērētājs par produktu X maksā 20 EUR,
par produktu Y – 15 EUR
A grupas patērētājiem piedāvā
produktus par 20 EUR,
B grupas patērētājiem par 15 EUR
72
1.4. tabula
Patērētāju aktivitātes vērtējums (Autores veidota)
Nr.p.k. Patērētāju grupas
nosaukums
Patērētāju grupas raksturojums
1. Iespējamie Nav atbildes reakcijas uz tiešu komunikāciju
2. Potenciālie Interesējas par uzņēmuma produktiem/zīmoliem
3. Izmēģinātāji Nesen ticis izdarīts viens pirkums
4. Atkārtotie Neilgā laika periodā tikuši izdarīti atkārtoti pirkumi
5. Pastāvīgie Periodiski izdara pirkumus
6. Atbalstītāji Periodiski izdara pirkumus un piesaista jaunus patērētājus
1. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām nereaģē uz ziņojumu sūtījumiem pa pastu un
zvaniem, bet ir reģistrēti MDB.
2. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām vēl nav izdarījuši pirkumus, bet interesējas par
uzņēmuma produktiem/zīmoliem.
3. grupu veido tā dēvētie „izmēģinātāji”, kas vismaz vienu reizi ir veikuši pirkumu.
4. grupu veido „atkārtotie” patērētāji, kas samērā nelielā laika periodā ir veikuši ne tikai
izmēģinājuma, bet arī atkārtotus pirkumus.
5. grupu veido pastāvīgie (lojālie) pircēji, kas periodiski izdara pirkumus, t.sk. arī pēdējā laikā.
6. grupu veido „atbalstītāji”, kas ne tikai paši pērk produktus, bet arī uzņēmuma produktiem/
zīmoliem piesaista jaunus patērētājus.
Uzņēmuma mērķis ir „pārvietot” patērētājus no 1. grupas uz 2. utt. Izdevīgākie
uzņēmumam, protams, ir 4.–6. grupas patērētāji, un tieši tāpēc ar viņiem nepieciešama īpaša
mārketinga komunikācija. Tajā pašā laikā ar 1.–3.grupas patērētājiem darbā var izmantot parastās
metodes.
Saraksts periodiski ir jākoriģē, proti, jāizslēdz no saraksta „iespējamie” un jāievieš jauni
patērētāji, jāpārvieto tie no vienas grupas uz citu. Pie tam katrai grupai ir jāplāno noteikta
mārketinga komunikācija. Pēc attiecību ar patērētājiem vadības teorijas pētījuma lietderīgi veikt
konkrēta objekta – mazumtirdzniecības nozares – analīzi patērētāju vajadzību apmierināšanas
skatījumā.
73
2. MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE
PATĒRĒTĀJU VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ
Pētot patērētāja apmierinātības un lojalitātes veidošanu 1. nodaļā, darba autore jau izcēla
mazumtirdzniecības īpatnības saistībā ar attiecību ar patērētājiem vadību. Tomēr pamatots un
vispusīgs attiecību ar patērētājiem vadības pētījums teorētiskā un praktiskā skatījumā prasa
mazumtirdzniecības īpatnību, funkciju un attīstības tendenču dziļāku analīzi. Tāpēc 2. nodaļā darba
autore speciāli pievēršas mazumtirdzniecības analīzei un par pētījuma objektu izvēlējās Latvijas un
citu Baltijas valstu mazumtirdzniecību. Pie tam, analīze tiek veikta, Latvijas rādītājus salīdzinot ar
Lietuvas un Igaunijas rādītājiem.
Apkopojot zinātnisko literatūru un publikācijas par mazumtirdzniecības attīstību (Kotler &
Keller, 2006; Best, 2005; Doyle & Stern, 2006; Stabulniece, 2004; Krūmiņa, 2007 u.c.), darba
autore secina – lai izprastu attiecību ar patērētāju vadību ietekmējošos faktorus un situāciju
mazumtirdzniecībā, analīze jāveic pēc trim aspektiem:
1) makroekonomiskā aspektā;
2) mikroekonomiskā jeb nozares aspektā;
3) uzņēmējdarbības aspektā.
Protams, visi trīs aspekti ir cieši saistīti savā starpā un praktiski izpaužas vienlaikus, bet,
pēc būtības metodoloģiski izcelti mazumtirdzniecības aspekti dod iespēju precīzāk noteikt tās lomu,
funkcijas un darbības metodes no attiecību ar patērētājiem vadības viedokļa.
2.1. Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā
2.1. apakšnodaļā darba autore analizē mazumtirdzniecības lomu un attīstību
makroekonomiskā aspektā, proti, kā starpnieku starp ražotājiem un patērētājiem produktu
izplatīšanas kanālā.
Mazumtirdzniecība kā PIK dalībnieks izpilda šādas funkcijas (Praude, 2011, 111–162;
Kotler & Keller, 2006, 605–642; Best, 2005, 431; Krūmiņa, 2007, 23–238):
novērš pieprasījuma un piedāvājuma nesaskaņotību (piemēram, ražotājs atrodas vienā
reģionā, valstī utt., bet patērētāji – citā);
veic preču krājumu vadīšanu (piemēram, optimizē krājumus, lai preču apjoms būtu
pietiekams patērētāju apkalpošanai, un veikalos – lai nepārsniegtu optimālas izmaksas
to uzturēšanai);
sekmē produktu pārvadāšanas efektivitāti (piemēram, veido lielas dažādu preču kravas
un nogādā tās vajadzīgajā vietā);
74
veido preču sortimentu atbilstoši patērētāju vajadzībām, t.sk.:
komplektēšanu (veido dažādāko produktu kompleksu);
sadalīšanu (vienveidīgu preču apjomus sadala sīkākos);
šķirošanu (veido vienveidīgus preču komplektus);
uzkrāšanu (preces no dažādiem avotiem koncentrē vienā vietā, piemēram,
veikala plauktā);
dibina kontaktus un organizē pārrunas ar produktu piegādātājiem;
apkalpo patērētājus, pārdod viņiem preces un pakalpojumus;
veic mārketinga aktivitātes (pētījumi, komunikācija u.c.);
uzņemas risku, lai PIK darbotos nevainojami.
Minēto funkciju izpildes rezultātā palielinājās produktu vērtība un patēriņa vērtība. Par
mazumtirdzniecības lomu valsts ekonomikas attīstībā liecina šādi rādītāji:
īpatsvars iekšzemes kopproduktā (IKP);
pievienota produkcija (PP);
pievienota vērtība (PV).
Darba autore analizē mazumtirdzniecības attīstības tendences pēc attiecīgiem rādītājiem
laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam.
IKP ir valsts teritorijā saražoto gala preču un pakalpojumu summārā vērtība gada laikā. To
aprēķina, izmantojot datus par iekšzemes ražošanu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās),
izlietojumu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās) un ienākumiem (tikai faktiskajās cenās) (Latvijas
Statistikas gadagrāmata, 2013, 38). IKP veidojas no dažādiem darbības veidiem, t.sk. no
tirdzniecības. Pēc saimniecisko darbību statistiskās klasifikācijas Eiropas Kopienā (NACE) IKP
sadaļa G veidojas no vairumtirdzniecības, mazumtirdzniecības un automobiļu un motociklu remonta
darbības. 2.1. attēlā parādīts G sadaļas īpatsvara kopējās IKP izmaiņas no 2005. līdz 2014. gadam.
2.1. attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu
remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās) (Autores veidots
attēls pēc www.csb.gov.lv datiem)
16.5 16.8
15.6
14.0
15.115.6
14.714.1 14.0 14.0
12
13
14
15
16
17
18
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
% n
o IK
P
75
Pēc 2.1. attēla datiem var izdarīt secinājumus:
tirdzniecības daļa kopējā IKP ir ievērojama, kas liecina par tirdzniecības lielo lomu
Latvijas ekonomikā. Piemēram, līdz 2014. gadam šī sektora daļa IKP bija vislielākā
starp visiem darbības veidiem, un tikai 2014. gadā to apsteidza apstrādes rūpniecība;
tirdzniecības daļa kopējā IKP svārstās ar tendenci uz samazināšanos. Ja laika periodā no
2000. līdz 2004. gadam tirdzniecības daļa vidēji sasniedza 19%, tad no 2005. līdz
2009. gadam – 15,6%, bet no 2010. līdz 2014. gadam – 14,5% (darba autores aprēķini
pēc LR CSP datiem). Tas nenozīmē tirdzniecības lomas samazināšanos, jo sektors
turpina attīstīties ar samērā augstiem pieauguma tempiem, bet atspoguļo pozitīvu IKP
struktūras optimizācijas tendenci, ražošanas sektora daļas palielināšanu;
tirdzniecības daļa kopējā IKP pakļaujas cikliskai ekonomikas attīstībai. Piemēram,
ekonomiskās krīzes apstākļos tā samazinājās līdz 14,0%, bet sākot ar 2010. gadu, kad
ekonomika atguvās no krīzes, šis rādītājs pārsniedza 15% robežu (skat. 2.1. attēlu).
Pēc būtības tādas pašas likumsakarības var novērot, analizējot tikai mazumtirdzniecības
(G47) daļu kopējā IKP (skat. 2.2. attēlu). Katrā gadā, kad G sadaļas daļa samazinājās vai paaugstinājās,
tāda pati tendence izpaudās arī mazumtirdzniecībā. Jāatzīmē, ka no 2010. līdz 2014. gadam
mazumtirdzniecības ieguldījums IKP pārsniedza tādas nozares kā lauksaimniecība, mežsaimniecība
un zvejniecība, būvniecība un komunikācijas pakalpojumi u.c.
2.2. attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās)
(Autores veidots attēls pēc www.eurostat.eu datiem)
Analizējot mazumtirdzniecības īpatsvaru IKP visās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka situācija
ir atšķirīga (skat. 2.3. attēlu). Igaunijā šis rādītājs vidēji sastāda 4,3%. Svārstības šajā rādītājā
Igaunijā ir minimālas, un pēdējos divus gadus tas ir nemainīgs. Lietuvā attiecīgi vidējs rādītājs ir
7,9%. Vislielākais šis rādītājs (8,4%) novērojams pētījuma perioda sākumā, bet turpmāk seko
samazinājums. Viszemākais rādījums ir novērojams 2008. gadā – 7,8%, bet tad divus gadus ir
pieaugums ap 8%, pēc kuriem atkal seko kritums uz 7,6%, kas noturas divus gadus vienādi, bet
6.5 6.5
6.05.8
6.5
7.1
6.0
5.7 5.75.8
5
5.5
6
6.5
7
7.5
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
% n
o IK
P
76
2013. gadā atkal samazinās līdz 7,5%, bet 2014. gadā atgriežas uz 7,5% (skat. 2.3. attēlu). Latvijā
situācija ir vismainīgākā. Vidēji mazumtirdzniecības daļa apskatāmajos gados Latvijā sastāda 6,2%
no IKP. Pēc vienmērīgiem rādītājiem 2005. un 2006. gadā seko kritums, 2008. gadā pat sasniedzot
5,8%, kas izskaidrojams ar kraso mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu. 2009. gadā tas
atgriežas iepriekšējā apjomā (6,5%), bet 2010. gadā sasniedz rekordu – 7,1%. Sākot ar 2012. gadu,
atkal novērojams kritums, 2012. gadā sasniedzot zemāko rādītāju – 5,7% no IKP (skat. 2.3. attēlu).
Kā jau tika minēts, mazumtirdzniecības daļas samazinājums IKP nenozīmē šīs sfēras lomas
samazināšanos, bet gan strukturālas izmaiņas IKP sastāvā, palielinot tajā citu nozaru īpatsvaru.
Attīstoties citām nozarēm, palielinās iedzīvotāju ienākumi, kas palielina iekšzemes patēriņu.
2.3. attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs (%, faktiskajās cenās)
(Autores veidots attēls pēc www.eurostat.eu datiem)
Pie mazumtirdzniecības makroekonomiskajiem rādītājiem attiecas arī produkcijas vērtība.
Tas ir „saražotās produkcijas vai sniegto pakalpojumu apjoms, ieskaitot krājumu izmaiņas un
saviem spēkiem saražotos pamatlīdzekļus un nemateriālos ieguldījumus, atskaitot tālākai pārdošanai
iegādātās preces un pakalpojumus” (Latvijas Statistikas gadagrāmata 2013, 297). Produkcijas
vērtības apjoms un attīstības tendences Baltijas valstīs atspoguļoti 2.4. attēlā.
5.15.4 5.3
4.84.5 4.5 4.4
4.7 4.74.9
6.5 6.5
6.0 5.8
6.5
7.1
6.05.7 5.7 5.8
8.48.0 8.1
7.88.1 8.0
7.6 7.6 7.5 7.6
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
% n
o IK
P
Igaunija Latvija Lietuva
77
2.4. attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz
2014. gadam (milj. EUR) (Autores veidots attēls pēc Latvijas statistikas gadagrāmatas, 2014, 297
un www.eurostat.eu datiem)
Vērtējot produkcijas vērtības attīstību Baltijas valstīs apskatāmajā laika periodā, var
secināt:
Lietuvā no 2005. līdz 2008. gadam novērojam strauju attīstību, 2009. gadā dziļu kritumu
(par 37%), pēc tam – pieaugumu līdz 2011. gadam, un no 2012. līdz 2014. gadam samērā
stabilu attīstību. Tomēr pat 2014. gadā šis rādītājs vēl nesasniedza 2008. gada līmeni;
Latvijā pēc straujas attīstības no 2005. līdz 2007.gadam novērojam kritumu jau sākot
no 2008. gada, un tikai 2011. gadā tika konstatēts pieaugums. Kaut gan pat 2014. gadā
vēl netika sasniegts 2007. gada līmenis;
Igaunija krīzes periodā arī piedzīvoja produkcijas vērtības kritumu, bet ne tik būtisku,
kā Lietuvā un Latvijā. Līdz ar to jau 2012. gadā tika pārsniegts pirms krīzes 2007. gada
līmenis;
neraugoties uz atšķirīgiem produkcijas vērtības apjomiem (kas ir izskaidrots ar atšķirīgu
iedzīvotāju skaitu un attiecīgi – apgrozījumu Baltijas valstīs), pēc būtības novērojam
līdzīgas rādītāju attīstības tendences, kas ir redzams 2.4. attēlā.
IKP īpatsvars, produkcijas vērtības un pievienotas vērtības attīstības tendences analīze
liecina par to, ka mazumtirdzniecībai kā starpniekam starp ražotājiem un patērētājiem ir būtiska
loma tautsaimniecībā visās Baltijas valstīs. Piemēram, liels IKP īpatsvars nav īslaicīgs un nenozīmē
IKP struktūras nepabeigto optimizāciju, bet atbilst objektīvai realitātei, proti, tirgus piesātināšanās
ar dažādiem produktiem, un jaunu tehnoloģiju attīstības apstākļos veidojas stingra atgriezeniskā
saite – patērētāji ietekmē tirgotājus, bet tie – ražotājus, lai labāk apmierinātu patērētāju vajadzības
produktu kvalitātes, dizaina, sortimenta u.c. atribūtu jomā. Palielinās prasības pret apkalpošanas
1079
1520
1850 1803
1337
12871333 1508
1598 16741290
1520
2115
2511
1588 1628
2021 1995 20412224
7971010
1183 1144938 1001
11591267 1337 1404
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Milj
.EU
R
Latvija Lietuva Igaunija
78
kvalitāti u.c. mazumtirdzniecības funkcijām PIK ietvaros, un līdz ar to – starpnieku pievienota
vērtība un produkcijas vērtība. Tirdzniecības lomas palielināšanos PIK ietvaros un tautsaimniecībā
kopumā atzīmē praktiski visi vadošie mārketinga pētnieki un speciālisti (P. Kotler, K. L. Keller,
G. Armstrong, V. Wong, I. Saunders, R .Best, P. Doyle, P. Stern, N.Capon).
Minētā makroekonomisko rādītāju analīze liecina arī par to, ka Latvijas mazumtirdzniecība
vēl neizmanto visas iespējas, pildot starpnieka funkcijas PIK ietvaros un veicinot patērētāju
vajadzību apmierināšanu. Protams, daļēji funkciju izpildes efektivitāte ir atkarīga no valsts
ekonomikas regulēšanas, izmatojot tādus ekonomikas regulēšanas instrumentus kā nodokļi, resursu
izmantošanas tarifi, finansiālais atbalsts, investīciju stimulēšana, procentu likme u.c., valsts
institūcijas var aktīvi piedalīties jebkura PIK veidošanas un darbības procesā. Pēc būtības tas ir
piedalīšanās attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Tomēr būtu nepamatoti ekonomikas
regulēšanas instrumentus un tirgus ekonomikas likumdošanu aizvietot ar administratīvām un
represīvām metodēm, kas piemīt drīzāk plānveidīgai centralizētai ekonomikai.
No darba autores viedokļa nepamatotas iejaukšanās piemērs tirgus ekonomikā ar
administratīvām metodēm ir likums, kas stājās spēkā ar 01.01.2016. ar nosaukumu Negodīgas
mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums ( NMPAL) (Negodīgas mazumtirdzniecības prakses
aizlieguma likums, 2015). Vispirms rodas jautājums: kas ir tādas ētikas kategorijas kā godīguma
vērtētājs, un kāpēc tiek izcelta tikai mazumtirdzniecība, nevis citas nozares (piemēram, būvniecība),
kur ir pietiekami daudz „negodīgas prakses”?
Likuma satur apgalvojumus, kas ir pretrunīgi darījumu pasaulē (Pankovska, 2015). Rodas
jautājumi:
Kāpēc ar likumu jānorāda, kas ir aizliegts mazumtirgotājam, bet ražotājs var paļauties
uz savu sirdsapziņu?
Kāpēc likuma projektā bieži vien tiek izmantots termins „tirgotāja vara pār ražotājiem”,
neņemot vērā, ka faktiski nav nekādas varas, bet objektīva realitāte, kur
mazumtirdzniecība spēlē būtisko lomu aizstāvot patērētāju intereses?
Kāpēc ar e-pasta starpniecību nodota informācija ir uzskatāma par negodīgu
mazumtirdzniecības praksi?
Kāpēc norēķinu termiņus par piegādāto produkciju jāregulē ar likumu, nevis ar līgumu
un attiecību starp piedāvājumu un pieprasījumu?
Kāpēc tirgotājs nevar, balstoties uz konkrētu līgumu (piemēram, par produktu konsignācijas
nosacījumiem), atdot ražotājam jau piegādāto produkciju, pēc kuras nav pieprasījuma?
Kāpēc visu virspeļņu (kas pārsniedz vidējo peļņu), kas veidojas pateicoties izdevīgam
produktu izvietojumam veikala plauktos, jāsaņem tikai ražotājam, nevis godīgi dalīties
ar tirgotājiem?
79
Līdzīgus jautājumus par šo likumu var uzdot diezgan daudz, un tāpēc var droši apgalvot,
ka tā pieņemšana ir nelaikā, jo Eiropas Komisijas darbā šobrīd arvien ievērojamāku vietu ieņem
better governance jeb labākas pārvaldības tēma, koordinējot centienus ieviest labākas likumdošanas
principus. Viens no labākas pārvaldības stūrakmeņiem ir pašregulācija. Attiecībās starp tirgotājiem
un ražotājiem tas nozīmē – brīvība līgumu slēgšanas nosacījumu izstrādē, noslēgti līgumi un to
nosacījumu ievērošana, konfidencialitāte un abpusēja informācijas apmaiņa. Protams, negodīga
komercprakse var notikt visā PIK piegādes ķēdē, bet darba autore piekrīt viedoklim, ka „visus šāda
veida gadījumus ar likumdošanu nav iespējams ne paredzēt, ne regulēt, ne novērst” (Pentjušs,
2015). Savukārt pašregulācijas metodes piedāvā vairākus strīdu risināšanas variantus: iesaistīt
mediatorus, juridiskos un konkurētspējas ekspertus, speciāli apmācītus uzņēmuma ombuds,
šķīrējtiesu, arbitrāžu, nevalstiskās organizācijas u.c. Jebkurā gadījumā rezultātam jābūt patērētāju
vajadzību pēc kvalitatīviem produktiem un apkalpošanas nodrošināšana.
2.2. Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā
Pildot starpnieka starp ražotājiem un patērētājiem funkcijas, mazumtirdzniecība darbojas
kā atšķirta nozare, kuru veido vairāki dažādi uzņēmumi, kas izmanto materiālus, finansiālus,
cilvēku un informācijas resursus, lai apmierinātu patērētāju vajadzības.
Mazumtirdzniecība lielākā vai mazākā mērā skar visus valsts iedzīvotājus. Lai iegādātos
dzīvei nepieciešamās lietas, valsts iedzīvotāji izmanto mazumtirdzniecības pakalpojumus. Pēc darba
autores aprēķiniem, aptuveni 77% no mājsaimniecību patēriņa izdevumiem 2014. gadā tika saistīti
ar produktu pārdošanu mazumtirdzniecībā (darba autores aprēķini pēc LR CSP, 2014).
Ekonomikas skaidrojošā vārdnīcā mazumtirdzniecība tiek definēta kā „tautsaimniecības
nozare (ekonomikas nozaru starptautiskās standartklasifikācijas G kategorijas iedaļa), kas
nodarbojas ar preču pārdošanu un pakalpojumu sniegšanu patērētājiem, lai apmierinātu viņu
personiskās, ģimenes vajadzības. Pārdošana notiek dažāda lieluma veikalos, atklātos tirgos u.c., kur
preces nonāk tieši no ražotājiem vai arī ar vairumtirdzniecības starpniecību” (Ekonomikas
skaidrojošā vārdnīca, 2000). Pēc būtības, piekrītot definīcijai, darba autore uzskata, ka tā jāprecizē:
pirmkārt, pakalpojumus arī pārdod, nevis tikai sniedz, un, otrkārt, pārdošana lielā mērā notiek arī
ārpus veikaliem (tiešais mārketings, interneta tirdzniecība u.c.). Darba autore piedāvā šādu
mazumtirdzniecības nozares definīciju: „Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču
un pakalpojumu pārdošanu individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem
(internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības
vajadzības”.
Atšķirībā no makroekonomikas analīzes, nozares darbību raksturo konkrēti uzņēmumi pēc
skaita un struktūras, nodarbinātā personāla un darbības rezultāta – apgrozījuma.
80
Latvijai, atgūstot neatkarību, tieši mazumtirdzniecības nozarē sāka veidoties pirmie
privātie uzņēmumi. Ļoti daudziem šķita, ka tas ir viens no visvieglākajiem peļņas gūšanas veidiem.
Diemžēl šis priekšstats bija maldīgs, un ļoti daudzi jaundibinātie mazumtirdzniecības uzņēmumi
piedzīvoja īsu dzīves ciklu un tika likvidēti, jo veiksmīgas darbības un attīstības pamatā ir zināšanas
par tirgu, patērētāju utt. Pamatojoties uz Lursoft IT datiem, sākot no 2008. gada ir apskatāma
reģistrēto un likvidēto uzņēmumu dinamika, kas kā nodarbošanās veidu ir norādījuši
mazumtirdzniecību (G47) (skat. 2.5. attēlu). Apskatot situāciju, var secināt, ka periodā no 2008. līdz
2014. gadam mazākais reģistrēto uzņēmumu skaits ir 2008. gadā – 20463, tad līdz 2013. gadam
redzams kāpums, bet jau 2014. gadā ir novērojams samazinājums. Analizējot likvidēto uzņēmumu
skaitu pa gadiem, situācija ir atšķirīga. Lielākais likvidēto uzņēmumu skaits ir vērojams 2010. gadā –
981, tad seko 2013.un 2014. gads. Pārējā laika periodā likvidēto mazumtirdzniecības uzņēmumu
skaits ir aptuveni līdzīgs, kas svārstās no 521 līdz 612 uzņēmumiem gadā.
No 2007. līdz 2009. gadam uz vienu reģistrēto uzņēmumu bija attiecīgi 39, 35 un 23
likvidēti uzņēmumi. No 2010. līdz 2012. gadam – attiecīgi 41, 44 un 46, bet no 2013. līdz
2014. gadam – 28 un 30 (darba autores aprēķini pēc 2.5. attēla datiem). Šie dati liecina par to, ka
nozares uzņēmumu skaitam ir raksturīga nestabilitāte. Uzņēmumu reģistrāciju un likvidāciju
ietekmē gan mazumtirdzniecības starpnieka funkcija (izmaiņas produktu sadales kanālā), gan valsts
regulēšanas nosacījumi, nodokļi, likumdošana u.c. faktori.
2.5. attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā)
(Autores veidots attēls pēc Lursoft IT 2015. gada datiem)17
Lai labāk izprastu situāciju mazumtirdzniecībā Latvijā, tiks analizēti vēl citi raksturojošie
iekšējie rādītāji. Mazumtirdzniecību raksturojošs rādītājs ir uzņēmumu skaits šajā sfērā. Pēc Lursoft
IT datiem par 2014. gadu, kur uzņēmumi iesniedzot gada pārskatus, norādījuši mazumtirdzniecību,
17 Lursoft IT uzņēmumus pēc NACE klasifikātora sāka iedalīt tikai sākot ar 2008. gadu, kas noteica šo datu analīzes
periodu
2046321543
2257424129
2562926768 26939
521 612 981 582 579 585 961
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Skai
ts
Reģistrēti Likvidēti
81
kā pamatdarbības veidu, šis skaits ir 14 265. Analizējot šo periodu var redzēt, ka 2007. gadā (pēc
divu gadu strauja kāpuma) uzņēmumu skaits mazumtirdzniecībā ir nokrities, kas izskaidrojams ar
nelielu mazumtirdzniecības uzņēmumu apvienošanos, lai izdzīvotu pieaugošās konkurences
apstākļos, krīzes apstākļos. Pēc 2007. gada uzņēmumu skaits vienmērīgi pieaudzis nākamos trīs
gadus, bet 2011. gadā nokrities gandrīz 2005. gada līmenī. Šo lielo kritumu, acīmredzot, izraisīja
ekonomiskās krīzes sekas. Daudzi mazumtirdzniecības uzņēmumi nespēja pārdzīvot straujo
mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu (skat. 2.6. attēlu).
2.6. attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits
Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (uz gada sākumu) (Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv
datiem)
Pastāv vairāki mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācijas kritēriji. Apkopojot zinātnisko
literatūru u.c. publikācijas (P. Kotler, G. Arsmstrong, V. Wong, I. Saunders, V. Praude, L. Stabulniece
u.c.), darba autore secina, ka galvenie klasifikācijas kritēriji ir sekojoši:
atkarībā no apkalpošanas līmeņa;
atkarībā no produktu sortimenta (uzņēmumu specializācijas);
atkarībā no ekonomiskajiem rādītājiem (cena, apgrozījums, platība);
atkarībā no kompleksiem rādītājiem.
Katrai minētajai klasifikācijai ir nozīme saistībā ar pētījuma mērķiem, uzdevumiem un/vai
attīstības stratēģijas plānošanas mērķiem. Oficiālā LR statistika, balstoties uz NACE klasifikāciju,
par pamatu nosaka uzņēmumu specializāciju (G471–G479). Darba autore analīzei arī izmanto šos
datus (skat. 2.7. attēlu).
Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu pa veidiem, tika izvēlēti trīs gadi –
2005., 2007. un 2014. gads (skat. 2.7. attēlu). 2005. un 2007. gadā mazumtirdzniecības uzņēmumu
skaits pa veidiem ir ļoti līdzīgs. Neliels samazinājums 2007. gadā novērojams nespecializētajos
veikalos un degvielas mazumtirdzniecībai degvielas uzpildes stacijās, bet pieaugums – mājsaimniecības
piederumu mazumtirdzniecībā un mazumtirdzniecībā ārpus veikaliem. 2014. gadā situācija jau
12534
13148
12486
12981
13566
13965
12601
1414814265
12000
12500
13000
13500
14000
14500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Skai
ts
82
atšķiras vairāk. Pārtikas un tabakas mazumtirdzniecības specializētie uzņēmumi ir gandrīz
dubultojušies. Pieaugusi ir arī citu preču specializēto uzņēmumu skaits, kā arī trīskāršojusies ārpus
veikalu, stendu un gadatirgus tirdzniecība. Tas izskaidrojams ar e-komercijas strauju attīstību, kas
nozīmē mazumtirdzniecības novirzi uz interneta vidi. Turpretī mazumtirdzniecības uzņēmumi ar
darbību stendos un gadatirgos ir būtiski samazinājušies. Grafiks 2.7. attēlā parāda vispārēju
attīstības tendenci – mazumtirdzniecības uzņēmumi arvien vairāk specializējas, un savu būtisko
vietu to vidū ieņem interneta veikali (G479).
2.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā)
(Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv datiem)18
Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu visās trijās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka
situācija ir atšķirīga (skat. 2.8. attēlu) Igaunijā redzams samērā vienmērīgs uzņēmumu pieaugums
(izņemot 2006. gadu, kad ir novērojams minimāls, bet tomēr kritums). Ļoti līdzīga situācija ir
Latvijā, izņemot to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits ir nedaudz samazinājies 2007. gadā,
un ekonomiskās krīzes rezultātā kritums novērojams arī 2011. gadā. Lietuvā līdz 2007. gadam
novērojams straujš mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita pieaugums, tad līdz 2009. gadam tikpat
straujš kritums, bet no 2009. gada līdz pat 2014. gadam – stabils pieaugums. Visās trijās Baltijas
valstīs 2014. gadā uzņēmumu skaits, kas darbojās mazumtirdzniecībā, ir lielāks nekā 2005. gadā.
18 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi –
pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014).
(G471)Mazumtird
zniecībanespecializ
ētajosveikalos
(G472)Pārtikas,dzērienu
un tabakasmazumtird
zniecībaspecializēt
ajosveikalos
(G473)Degvielas
mazumtirdzniecība
degvielasuzpildesstacijās
(G474)Informācija
s unkomunikāc
ijutehnoloģiju iekārtu
mazumtirdzniecība
specializētajos…
(G475)Mājsaimni
ecībaspiederumumazumtird
zniecībaspecializēt
ajosveikalos
(G476)Kultūraspreču unatpūtai
paredzētupreču
mazumtirdzniecība
specializētajos
veikalos
(G477) Citupreču
mazumtirdzniecība
specializētajos
veikalos
(G478)Mazumtird
zniecībastendos un
tirgos
(G479)Mazumtird
zniecībaārpus
veikaliem,stendiemun tirgiem
2005 2871 238 213 353 1168 437 3129 3585 540
2007 2602 279 184 379 1259 437 3386 3333 627
2014 2772 536 106 357 1108 479 4196 2562 1913
0500
10001500200025003000350040004500
Skai
ts
83
2.8. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no 2005. līdz
2014. gadam (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,
www.stat.ee datiem)
Pēc mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita un to veidu parasta salīdzinājuma, būtu
nekorekti secināt par kaut kādām priekšrocībām un trūkumiem starp Baltijas valstīm. Vispirms
pastāv sakarība starp valsts iedzīvotāju un mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu. Tāpēc objektīvi
Lietuva ir līderis gan pēc iedzīvotāju (skat. 2.9. attēlu), gan pēc uzņēmumu skaita. Otrkārt,
mazumtirdzniecības attīstību raksturo tādi rādītāji kā tirdzniecības platība (rēķinot uz vienu
iedzīvotāju), uzņēmumu veidu attīstība mūsdienu patērētāju prasībām (lielveikalu tīklu,
tirdzniecības centru, interneta veikala attīstība).
2.9. attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., 2007. un 2014.gadā
(gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc www.eirostat.eu datiem)19
Mazumtirdzniecība ir viens no būtiskākajiem darba devējiem Latvijā. Jāatzīmē, ka Latvijā
nav prasības, ka mazumtirdzniecībā nodarbinātajiem ir obligāti nepieciešama speciāla izglītība. Arī
19 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi –
pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014).
12534 13148 12486 12981 13566 13965 12601 14148 14265 14030
3316836490
4108538639
34327 34954 36034 37262 37492 39156
4003 3969 4062 4316 4484 4669 4861 5304 5502 5722
0
10000
20000
30000
40000
50000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Skai
ts
Latvija Lietuva Igaunija
1358850 1342920 1315819
2044813 2023825 2001468
3425445 3384879
2943472
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
2005 2007 2014
Skai
ts
Igaunija Latvija Lietuva
84
mazumtirdzniecības uzņēmumu īpašniekiem, pieņemot darbā darbiniekus, bieži vien nav svarīga
šāda prasība. Diemžēl Latvijā nav veikts pētījums cik no veikalos strādājošajiem nav speciālās
izglītības, bet pēc Latvijas Tirgotāju asociācijas speciālistu neoficiālā viedokļa izriet, ka ar speciālo
izglītību strādājošo skaits mazumtirdzniecībā ir samērā neliels. Analizējot mazumtirdzniecībā
strādājošo skaitu laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam, var redzēt, ka vislielākais nodarbināto
skaits mazumtirdzniecībā ir novērojams 2007. gadā (skat. 2.10. attēlu), kas sastādīja vairāk kā
111 tūkstošus. Ar 2008. gadu nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā sāka kristies, un zemākais
rādītājs tika sasniegts 2011. gadā, kad šajā jomā bija apmēram 87 tūkst. nodarbināto. Pēc grafika
redzams, ka, samazinoties mazumtirdzniecības apgrozījumam, uzņēmumu īpašnieki un vadītāji
nebija gatavi uzreiz samazināt izmaksas uz darbaspēka samazinājuma rēķina (atbrīvoties no
darbiniekiem). Līdz ar to 2012. un 2014. gadā ir novērojams nodarbināto skaita neliels, bet tomēr
pieaugums. Kaut gan nodarbināto skaits pirms krīzes līmenī vēl netika sasniegts.
2.10. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam
(gada sākumā) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv datiem)
Turpinājumā tiks analizēts mazumtirdzniecībā nodarbināto skaits Baltijas valstīs. Apskatot
situāciju ar nodarbināto skaita izmaiņām mazumtirdzniecībā pētāmajā periodā, jākonstatē, ka
situācija ir līdzīga kā ar mazumtirdzniecības uzņēmumiem. Igaunijā izmaiņas pa gadiem ir
visminimālākās – neliels nodarbināto skaita mazumtirdzniecībā pieaugums ir novērojams 2008. gadā,
bet jau 2013. gadā ir atgriezies 2006. gada līmenī. Latvijā līdz 2007. gadam ir novērojams
nodarbināto skaita pieaugums, bet tad seko samazinājums līdz pat 2011. gadam. 2011. gadā,
sasniedzot zemāko nodarbināto skaitu mazumtirdzniecībā – 86 868, seko neliels kāpums. Tomēr
2014. gadā vēl netiek sasniegts pirms krīzes nodarbināto skaita līmenis. Lietuvā situācija ir līdzīga,
izņemot, ka nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā pieaug līdz pat 2008. gadam, sasniedzot lielāko
105815106827
111501109659
96290
91285
86868
91930 91921
94501
85000
90000
95000
100000
105000
110000
115000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Skai
ts
85
skaitu pētījuma periodā, pēc kura seko kritums. Situācija Lietuvā no Latvijas atšķiras arī ar to, ka
2014. gadā jau tiek sasniegts 2005. gada līmenis (skat. 2.11. attēlu).
2.11. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam
(gada sākumā) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee
datiem)
Protams, nodarbināto skaits ir lielā mērā atkarīgs no uzņēmumu skaita un to lieluma pēc
tirdzniecības platības rādītājiem. Līdz ar to ir likumsakarīgi, ka Lietuva ir līdere šajā jomā.
Ja 2005. gadā nodarbināto skaits vidēji, rēķinot uz vienu uzņēmumu Lietuvā, Latvijā un
Igaunijā, bija attiecīgi 4,11, 8,14 un 11,19, tad 2013. gadā – 3,59, 6,40 un 8,48 (darba autores
aprēķini pēc 2.8. un 2.11. attēla datiem). Acīm redzot, vidēji nodarbināto skaita samazināšanu
ietekmēja mazā un vidēja biznesa uzņēmumu skaita palielināšanās.
Mazumtirdzniecība Latvijā līdz 2007. gada vidum, salīdzinot ar pārējām tautsaimniecības
nozarēm, attīstījās ļoti dinamiski – tai bija vieni no augstākajiem attīstības tempiem.
Mazumtirdzniecība no sporta zālēm, tirgus laukumiem un nojumēm pakāpeniski pārcēlās uz
specializētām tirdzniecības vietām – veikaliem un elektronisko komerciju. Tika pieņemti daudz un
dažādi mazumtirdzniecību regulējošie normatīvie akti. Turpretim ekonomiskās krīzes laikā,
mazumtirdzniecība bija tā tautsaimniecības sfēra, kura piedzīvoja vienu no vislielākajiem
kritumiem. Par to liecina viens no svarīgākajiem rādītājiem, kas raksturo mazumtirdzniecības nozari –
apgrozījums. Mazumtirdzniecības uzņēmumu kopējais apgrozījums salīdzināmās cenās 2009. gadā,
salīdzinot ar 2008. gadu, samazinājās par 26% (skat. 2.12. attēlu). Taču jau ar 2009. gadu
novērojams neliels apgrozījuma kāpums. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Latvijā,
mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties. Tomēr 2014. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums tikai
pietuvojās 2008. gada līmenim.
105815 106827 111501 10965996290 91285 86868 91930 91345 94501
136463142379
150239155933
136293129020 131241 133596 134737 137555
44791 46886 48990 50272 45694 44842 44133 45994 46642 48115
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Skai
ts
Latvija Lietuva Igaunija
86
2.12. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no 2005. līdz 2014. gadam Latvijā (milj. EUR,
salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)
Analizējot pārtikas un nepārtikas produktu apgrozījumu pa galvenajām preču grupām, var
novērot, ka ekonomiskās krīzes laikā pārtikas preču mazumtirdzniecības apgrozījums samazinājies par
17%, savukārt nepārtikas preču mazumtirdzniecībā apgrozījuma kritums bija 31,9% (skat. 2.13. attēlu).
Bet, sākot jau ar 2011. gadu, mazumtirdzniecības nozare ir attīstījusies līdzīgi Latvijas ekonomikai
kopumā. 2011. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums, salīdzinot ar 2010. gadu, pieauga par 3,2%.
Īpaši liels pieaugums bija novērojams nepārtikas preču (izņemot degvielas) tirdzniecībā – par 12%,
pārtikas preču tirdzniecības apjomi pieauga par 1,3% (faktiskajās cenās pēc sezonāli izlīdzinātajiem
datiem).
2.13. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās Latvijā
no 2005. līdz 2014. gadam (produktos pret iepriekšējā gada, faktiskajās cenās)
(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)
4495
5713
69677156
53845490
5676
63016557
6818
4000
4500
5000
5500
6000
6500
7000
7500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Milj
.EU
R
2519.9 23.1
11.5
-17
-4.9
8.1 5.4 5.7 3.8
30 29.4 28.1
-4.8
-31.9
-1.3
8.9 9.25.1 2.6
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
%
Mazumtirdzniecība pārtikas veikalos pavisam
Nepārtikas preču mazumtirdzniecība bez auto degvielas mazumtirdzniecības
87
Lai izskaidrotu mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu 2014. gadā, jāņem vērā daudz un
dažādi faktori, bet viens no primārajiem ir patēriņa kredītu izsniegšanas pārtraukšana. Salīdzinot ar
2013. gadu, 2014. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums pēc kalendāri izlīdzinātiem datiem ir
pieaudzis tikai par 3,6%. Nevar noliegt, ka, lai arī mazumtirdzniecības nozare ir tiešā veidā atkarīga
no iekšējiem faktoriem, tomēr to arī netieši ietekmē ārējā vide. Krievijas–Ukrainas konflikts un ar
to saistītās sankcijas, kā arī vāja IKP izaugsme Eiropas Savienībā (ES) atstāj negatīvu ietekmi uz
patērētāju rīcības ietekmējošajiem faktoriem un rada vēlēšanos veikt uzkrājumus „nebaltai dienai”,
tikai nedaudz palēninot kopējo patēriņu. Tomēr aktuālie dati par darba tirgu un algām dod pamatu
uzskatīt, ka iekšējo notikumu attīstība vēl arvien veiksmīgi pretojas negatīvajai ietekmei no ārējās
vides (www.csb.gov.lv).
Lai labāk izprastu mazumtirdzniecības situāciju visās Baltijas valstīs, darba autore
analizēja mazumtirdzniecības apgrozījumu laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam. Apgrozījums
faktiskajās cenās visās Baltijas valstīs svārstījies ļoti līdzīgi. Līdz 2008. gadam visās Baltijas valstīs
novērojams apgrozījuma kāpums. Vienīgi Latvijā, atšķirībā no pārējām Baltijas valstīm, šis kāpums
bija nedaudz mazāks. 2009. gadā visās trijās Baltijas valstīs novērojams kritums, kam 2010. gadā
seko kāpums (izņemot Lietuvu, kur turpinās kritums). Bet jau ar 2011. gadu visās trijās Baltijas
valstīs novērojams apgrozījuma pieaugums līdz pat 2014. gadam. Apgrozījuma kāpums visās
Baltijas valstīs novērojams ļoti līdzīgs, bet Lietuvā pieauguma temps bija nedaudz augstāks (skat. 2.14.
attēlu).
2.14. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam
(milj. EUR, salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,
www.stat.ee iegūtajiem datiem)
Pēc mazumtirdzniecības analīzes no mikroekonomiskā (nozares) aspekta var izdarīt šādus
secinājumus:
4495
5713
6967 7156
5384 5490 56766301 6557 68185312
6203
7599
8615
6878 6615
74317908
83048769
3493
42464918 5177
4192 43554825
5308 54755865
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Milj
.EU
R
Latvija Lietuva Igaunija
88
1) mazumtirdzniecība, tāpat kā jebkura cita nozare, pakļaujas ekonomiskajiem cikliem,
bet krituma posms vēl jutīgāk ietekmē šīs nozares darbību nekā citās nozarēs, jo tā ir
atkarīga gan no ražotāju piedāvājuma, gan no patērētāju pieprasījuma;
2) neskatoties uz pieauguma tempa svārstībām, kopumā mazumtirdzniecībai Baltijas
valstīs raksturīgi samērā augsti pieauguma tempi, kas izpaužas uzņēmumu skaita,
nodarbināto skaita un apgrozījuma pieaugumā pētāmā laika periodā;
3) kā atzīmēja speciālisti (L. Stabulniece, A. Krūmiņa un V. Praude), mazumtirdzniecības
attīstību ietekmē šādi ārējie faktori:
straujš iekšējā patēriņa pieaugums;
labvēlīgi kreditēšanas nosacījumi mazumtirdzniecības uzņēmumiem;
hipotekārās kreditēšanas apjoma palielināšanas, kas veicināja pieprasījuma
pieaugumu uz patēriņa produktiem;
investīciju pieplūdums nozarēs ar ātru kapitāla apriti;
jaunas tehnoloģijas attīstība tirdzniecības iekārtu, programmatūras un
komunikācijas jomā;
4) starp mazumtirdzniecības iekšējiem attīstības faktoriem jāatzīmē:
mazumtirdzniecības koncentrācijas līmeņa paaugstināšanos;
mazumtirdzniecības veikalu tīklu, tirdzniecības centru, interneta tirdzniecības
aktīvu veidošanos.
No darba autores viedokļa, mūsdienu apstākļos vairs nebūs tik strauja mazumtirdzniecības
pieauguma tempa, kas tika novērots no 2005. līdz 2008. gadam, kaut gan 2014. gadā Lietuva un
Igaunija ir sasniegušas 2008. gada līmeni, izņemot Latviju, kura vēl ir zem 2006. gada līmeņa. Tas
norāda uz to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumiem (it īpaši Latvijā), plānojot attīstības stratēģiju,
prioritāte jābūt iekšējām rezervēm, t.sk., vadībai, mārketingam, attiecību ar patērētājiem vadībai.
2.3. Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā
Uzņēmējdarbības rezultātus raksturo noteikti rādītāji, starp kuriem jāizceļ peļņu. Peļņa –
tas ir viens no galvenajiem uzņēmuma mērķiem, jo ir gan personāla labklājības, gan investīcijas
avots. Peļņa kā rādītājs raksturo arī mazumtirdzniecības attīstību kā uzņēmējdarbību (ieguva
uzņēmumi, kuriem galvenais darbības veids ir mazumtirdzniecība). Mazumtirdzniecības nozarē
uzņēmējdarbību veic uzņēmumu personāls, t.sk. īpašnieki, vadītāji, speciālisti u.c. Uzņēmējdarbības
mērķi var mainīties atkarībā no iekšējiem un ārējiem faktoriem, bet vienmēr par galveno vadlīniju
uzņēmumi uzskata peļņas iegūšanu. Peļņas/zaudējumu rādītāji mazumtirdzniecībā Latvijā parādīti
2.15. attēlā.
89
2.15. attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam
(Centrālā statistikas pārvalde) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)
Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu peļņu vai zaudējumus Latvijā redzams, ka
2007. gadā, salīdzinot ar 2006. gadu20, peļņas rādītāji ir strauji augoši, bet jau 2008. gadā ir
novērojams būtisks kritums. Vislielākie zaudējumi uzņēmumiem ir bijuši 2009. gadā, kas sastādīja
138,9 milj. EUR (faktiskajās cenās) (skat. 2.15. attēlu). 2010. gadā zaudējumi samazinājās līdz
22,6 milj. EUR. Sākot ar 2011. gadu mazumtirdzniecības uzņēmumi atgūstas no pasaules
ekonomiskās krīzes, tomēr peļņa gan vairs nesasniedz pirms krīzes līmeni. Tam varētu būt vairāki
skaidrojumi. Vispirms, kā jau tika minēts, galvenais peļņas avots – apgrozījums – arī 2014. gadā
nesasniedza 2007. gada līmeni (starpība ir 59,1 milj. EUR). Otrkārt, palielinājās mazumtirdzniecības
izmaksas (piemēram, nomas maksa, darba alga u.c.). Tomēr nebūtu pareizi peļņas apjoma atpalicību
no pirms krīzes līmeņa izskaidrot tikai ar ārējiem aspektiem. Ja 2006.–2007. gadā katrs viens
apgrozījuma EUR ietvēra 0,02 EUR peļņas, tad 2012.–2014. gadā šis rādītājs divreiz samazinājās –
līdz 0,01 EUR (darba autores aprēķini pēc 2.12. un 2.15. attēla datiem). Tas nozīmē, ka
mazumtirdzniecības uzņēmumiem jāpaaugstina savas darbības efektivitāte.
Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitāti, kā jebkurā citā nozarē, raksturo sasniegti
rezultāti attiecībā pret izmantojamiem resursiem vai izmaksām. Viens no rezultātu raksturojošiem
rādītājiem ir apgrozījums (A), bet otrais, no darba autores viedokļa, – pievienotā vērtība (PV) –
„produkcijas vērtība, no kuras atskaitīta ražošanā izlietoto preču un pakalpojumu vērtība. Pievienotā
vērtība rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas radies saimnieciskās darbības rezultātā”.
Pie galvenajiem resursiem un izmaksām mazumtirdzniecībā attiecas personāla jeb
darbaspēka skaits (P), personāla izmaksas (PI), darbaspēka nostrādātās stundas (NS). Jāpaskaidro,
ka pie personāla izmaksām attiecas ”kopējais atalgojums naudā vai natūrā, ko darba devējs maksā
darba ņēmējam kā atlīdzību par darbu. Personāla izmaksas ietver arī darba devēja sociālās
apdrošināšanas izmaksas” (Latvijas Statistikas gadagrāmata, 2013, 297).
20 Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi pa gadiem 2005. gada dati nav pieejami.
115.2
172.2
48.8
-138.9
-22.613.1
44.8 57.9
113.1
-200
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Milj
.EU
R
90
Tādējādi, lai noteiktu uzņēmējdarbības efektivitāti mazumtirdzniecībā, nepieciešams
aprēķināt apgrozījumu un pievienoto vērtību attiecībā pret personāla skaitu, personāla izmaksām un
nostrādātajām stundām noteiktā laika periodā. Vizuāli efektivitātes aprēķina sistēma atspoguļota
2.1. tabulā, kur matricas veidā tiek izcelti seši rādītāji.
2.1. tabula
Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji (iekavās norādīts attēla numurs)
(Autores veidota)
Rādītāji Personāla skaits
(P)
Personāla izmaksas
(PI)
Nostrādātās stundas
(NS)
Neto apgrozījums (A) P
A
(2.16.)
PI
A
(2.18.)
NS
A
(2.20.)
Pievienotā vērtība (PV) P
PV
(2.17.)
PI
PV
(2.19.)
NS
PV
(2.21.)
Analizējamais A/P rādītājs sniedz informāciju par to, cik efektīvi strādā
mazumtirdzniecības personāls Baltijas valstīs, proti, kāds ir vidējais neto apgrozījums, rēķinot uz
vienu darbinieku laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam (skat. 2.16. attēlu).
2.16. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas
valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR)
(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)
Kā redzams attēlā, pēc A/P rādītāja neapšaubāms līderis starp Baltijas valstīm ir Igaunija.
Pie tam starpība starp Igaunijas un Latvijas A/P rādītāju pētāmajā laika periodā tikai palielinājās no
38,40 tūkst. EUR 2005. gadā līdz 57,01 tūkst. EUR 2014. gadā. Jāatzīmē, ka Latvijas A/P rādītājs
sākot ar 2006.gadu nedaudz pārsniedz Lietuvas rādītāju, bet starpība pakāpeniski samazinājās no
5,05 tūkst. EUR (2006. gadā) līdz 1,84 tūkst. EUR (2014. gadā). Tas nozīmē, ka Latvijas
42.48
53.4862.48 65.26
55.91 60.14 65.31 68.54 71.78 70.89
43.22
48.4356.6 61.32
54.45 56.7363.42 66.14 68.71 69.05
81.6294.08
103.79 105.3395.29
101.20114.00
120.60 124.00 127.90
20.00
40.00
60.00
80.00
100.00
120.00
140.00
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tūks
t.EU
R
Latvija Lietuva Igaunija
91
mazumtirdzniecībai ir vēl daudz neizmantotas iekšējās rezerves, lai paaugstinātu uzņēmējdarbības
efektivitāti. Kas attiecas uz attīstības tendencēm, tad novērojam līdzīgu situāciju Baltijas valstīs –
A/P pieaugums pirms ekonomiskās krīzes, kritums krīzes laikā un atkal pieaugums pēc krīzes (tikai
pieauguma tempi Igaunijai bija augstāki) (skat. 2.16. attēlu).
PV/P rādītājs nemaina, bet pēc 2.17. attēla datiem tikai apstiprina noskaidrotās tendences.
Vienīgā atšķirība – pēc PV/P rādītāja Latvijas priekšrocība mazumtirdzniecībā ir būtiskāka, nekā
pēc A/P rādītāja (skat. 2.16. attēlu).
2.17. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas
valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR)
(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)
A/P rādītājs liecina par to, kāda atdeve ir uzņēmumam no personāla izmaksām (atalgojums,
sociālās apdrošināšanas izmaksas u.c.). Attiecīgi dati parādīti 2.18. attēlā.
2.18. attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no
2005. līdz 2014. gadam (EUR) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,
www.stat.ee datiem)
5.93
7.62
9.47 8.98
6.87 7.318.04 8.36
8.999.60
4.815.92
8.24 8.35
5.27 5.77
7.29 7.22 7.22
8.68
9.01
11.70
13.61
12.14
10.0310.90
12.4013.70 13.80
14.50
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
16.00
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tūks
t.EU
R
Latvija Lietuva Igaunija
15.73
15.02
12.70
10.67 10.42 12.19
12.07 12.3312.00
11.49
13.5013.04
12.15
11.2611.00
12.43
12.79 12.6512.21
11.85
14.43
13.73
12.43
11.48 11.4312.29
12.8713.49
12.9412.32
10.00
11.00
12.00
13.00
14.00
15.00
16.00
17.00
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
EUR
Latvija Lietuva Igaunija
92
Kā redzams, A/PI dati Baltijas valstīs ir ļoti līdzīgi. Laika periodā (2005.–2007. gads)
Latvijas mazumtirdzniecība bija priekšgalā, bet ekonomiskās krīzes un pēc krīzes laika periodā
atpalika no Lietuvas un Igaunijas mazumtirdzniecības. Pie tam ar Lietuvu starpība ir ļoti niecīga
(2014. gadā tikai 0,36 EUR). Lai uzlabotu A/PI rādītāju, lietderīgi vispirms pievērst uzmanību
apgrozījuma (A) palielināšanai uz vienu personāla izmaksas (PI) vienību. Diez vai būtu pamatoti
samazināt PI, jo, piemēram, bruto darba samaksa vienā nostrādātā stundā Latvijas tirdzniecībā (3,83 EUR)
būtiski atpaliek no vidējām izmaksām Latvijā (4,54 EUR) (Darbaspēka izmaksas 2014. gadā, 2015,
10). Personāla izmaksu samazināšana un pat stabilizācija var izraisīt apkalpošanas kvalitātes
samazināšanos. Līdz ar to apgrozījuma palielinājums pie patērētāju vajadzību apmierināšanas un
lojalitātes veidošanas ir A/PV rādītāja paaugstināšanas galvenais virziens.
2.19. attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no
2005. līdz 2014. gadam (EUR) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,
www.stat.ee datiem)
Analizējot atdevi no personāla izmaksām (PI) pēc pievienotās vērtības (PV) var secināt, ka
Latvijas mazumtirdzniecība praktiski visā aplūkojamajā laika periodā (izņemot 2008. un 2012.
gadu) ir priekšgalā starp Baltijas valstīm. Kaut gan starpība ir neliela (2013. gadā starp Latvijas un
Igaunijas PV/PI rādītājiem bija tikai 0,06 EUR) (skat. 2.19. attēlu). Pēc būtības tas ir labs
sasniegums, jo pievienotā vērtība, kā jau tika minēts, rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas
radies tieši saimnieciskās darbības rezultātā. Līdz ar to PV liecina par apkalpošanas kvalitāti
mazumtirdzniecībā. Lai saglabātu līdera pozīcijas un pietuvinātos attīstītām ES valstīm šajā jomā,
jāizmanto visas iekšējās rezerves, t.sk. attiecību ar patērētājiem vadības jomā, lai paaugstinātu
attiecības PV/PI līmenī. Par iespējām šajā jomā liecina 2005. gada dati, kad PV/PI Latvijā bija 2,19
EUR, kas par 46% pārsniedz šī rādītāja līmeni 2014. gadā.
2.19 2.14
1.93
1.47 1.281.48 1.49 1.50
1.50
1.501.60
1.77
1.53
1.071.26
1.471.38
1.28
1.601.71
1.63
1.32
1.201.32
1.40
1.531.44
1.00
1.20
1.40
1.60
1.80
2.00
2.20
2.40
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
EUR
Latvija Lietuva Igaunija
93
Nākamais efektivitātes rādītājs ir apgrozījums pret nostrādātām stundām (A/NS), kas
liecina par darbinieka atdevi no katras fiziski nostrādātās stundas (skat. 2.20. attēlu).
2.20. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā
Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR)
(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)
Atšķirībā no A/PI rādītāja, kur Latvijai bija 1.vieta, pēc A/NS rādītāja priekšgalā ir
Igaunijas, bet 2. vietā ierindojas Lietuvas mazumtirdzniecība, atstājot Latvijai tikai 3. vietu. Jāņem
vērā, ka PI ir vērtības rādītājs, kas atspoguļo atlīdzību par nostrādātajām stundām, bet NS – tas ir
fiziskais rādītājs, neatkarīgi no darba algas u.c. izmaksām. Pateicoties samērā zemai atlīdzībai par
nostrādātajām stundām, Latvijas mazumtirdzniecība pēc A/PI rādītāja ierindojas 1. vietā, bet zems
A/NS rādītājs liecina par to, ka nav sasniegts nepieciešamais apgrozījuma līmenis katrā nostrādātā
stundā. Pie tam starpība ar Igaunijas rezultātiem ar katru gadu palielinājās. (skat. 2.20. attēlu).
Neapšaubāma priekšrocība Igaunijas mazumtirdzniecībai ir arī pēc PV/NS rādītāja (skat.
2.21. attēlu). Kaut gan Latvijas mazumtirdzniecība visus gadus nedaudz apsteidz Lietuvu, bet 2014. gadā
zaudē 2. vietu Baltijas valstu vidū. Jākonstatē, ka uzņēmumiem jāmeklē iekšējās rezerves, lai
sasniegtu Igaunijas līmeni. Igaunijas un Latvijas mazumtirdzniecībai jau izdevās attiecīgi 2012. un
2013. gadā sasniegt augstu PV/NS pirms ekonomiskās krīzes līmeni. Kas attiecas uz attīstības tendenci,
jākonstatē līdzīgu grafiku visām Baltijas valstīm (ar nelieliem izņēmumiem 2011.un 2007. gadā)
(skat. 2.21. attēlu).
31.82 33.97
39.94 40.6837.43
41.6045.14
47.53 49.22 51.18
32.1636.75
42.545.79
41.4244.39
47.82 49.8952.41 52.82
48.83
56.11
62.31 61.7456.95
61.16
67.7073.00 74.80 76.10
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
EUR
Latvija Lietuva Igaunija
94
2.21. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā
Baltijas valstīs no 2005. līdz 2013. gadam (EUR)
(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)
Baltijas valstu mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju analīzes noslēgumā darba autore
sastādīja 2.2. tabulu, kur parādītas katras valsts ieņemtās vietas par katru rādītāju (apzīmējums no
2.1. tabulas).
2.2. tabula
Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs
(Autores izveidota tabula pēc 2.16.–2.21. attēlu datiem)
N.p.
k. Rādītājs
Latvija Lietuva Igaunija
2005 2014 2005 2014 2005 2014
1 A/P 3 2 2 3 1 1
2 PV/P 2 2 3 3 1 1
3 A/PI 1 3 3 2 2 1
4 PV/PI 1 1 3 3 2 2
5 A/NS 3 3 2 2 1 1
6 PV/NS 2 3 3 2 1 1
Vietu summa 12 14 16 15 8 7
Vietu summa (skat. 2.2. tabulu) dod kopēju priekšstatu par efektivitātes rādītājiem.
Vismazākā vietu summa (kas nozīmē visaugstāko efektivitāti) ir Igaunijas mazumtirdzniecībai (7),
otrā vieta ir Latvijas (14) un trešā vieta – Lietuvas mazumtirdzniecībai (16). No vienas puses, var
lepoties ar to, ka esam apsteiguši Lietuvu, bet, no otras puses, jāorientējas uz vislabākajiem
rezultātiem. Un šajā ziņā jākonstatē, ka 2014. gadā, salīdzinot ar 2005. gadu, situācija ir
pasliktinājusies. Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumiem vēl daudz jāstrādā, lai paaugstinātu
apgrozījumu, optimizētu personāla izmaksas un efektīvāk izmantotu nostrādātās stundas.
4.444.84
6.065.60
4.605.06
5.55 5.796.17 6.18
3.58
4.49
6.19 6.23
4.014.51
5.50 5.44 5.51
6.645.43
6.97
8.18
7.09
6.016.52
7.30
8.30 8.30 8.60
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
9.00
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
EUR
Latvija Lietuva Igaunija
95
Diemžēl daudzi uzņēmumi efektivitātes paaugstināšanas vietā izvēlas negodīgus un/vai
nelikumīgus paņēmienus, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus. Par to liecina pētījumi par tā
dēvēto ēnu ekonomikas indeksu (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP. EEI salīdzinājums
Baltijas valstīs parādīts 2.22. attēlā.
2.22. attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no 2009. līdz 2013. gadam (% no IKP)
(Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23–24, datiem)
Kā redzams, laika periodā no 2009. līdz 2013. gadam visu laiku Latvija ieņēma
līderpozīciju (tas ir vienīgais rādītājs, kur līdera loma nav vēlama). Tiesa gan, 2010. gadā EEI visām
Baltijas valstīm bija aptuveni vienāds, bet jau sākot no 2011. gada Latvijas līdera loma, neskatoties
uz nelielām EEI svārstībām, tikai nostiprinājusies un 2013. gadā sasniedza līmeni 36,6% no IKP
pret 20,2% – Igaunijai un 17,7% – Lietuvai.
Tika veikti pētījumi arī par EEI Latvijā nozares aspektā (Putniņš, Sauka, 2015, 23).
Pētījuma rezultāti atspoguļoti 2.23. attēlā.
23.8
21.1
30.2
38.136.6
15.3
18.217.1
18.817.7
15.7
19.2 18.9 19.4 20.2
10
15
20
25
30
35
40
2009 2010 2011 2012 2013
% n
o IK
P
Latvija Lietuva Igaunija
96
2.23. attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no 2010. līdz 2014. gadam
(% no IKP) (Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23–24, datiem)
Protams, var diskutēt par pētījuma metodoloģiju un apšaubīt minētos 2.23. attēla datus, bet
neapšaubāma ir parādītā tendence – laika periodā no 2010. līdz 2014. gadam mazumtirdzniecība
vienmēr bija starp līderēm šajā neapskaužamajā reitingā (2010. gadā – 2. vieta, 2011. gadā – 1. vieta,
2012. un 2013. gadā – 3. vieta, 2014. gadā – 2. vieta pēc būvniecības). Tas nozīmē, ka
mazumtirdzniecības uzņēmumi Latvijā nespēj saredzēt citas attīstības iespējas, kā izmantot
neatļautus un negodīgus paņēmienus konkurētspējas nodrošināšanai.
Pēc pētījuma autoru domām galvenie ēnu ekonomikas veidojošie faktori ir nodokļu
nemaksāšana un „aplokšņu” algas. Latvijas Valsts ieņēmumu dienesta (VID) bijušās vadītājas
I. Pētersones 2015. gada 1. pusgada ziņojumā par situāciju mazumtirdzniecībā ir minēti fakti, ka
tikušas veiktas 1540 tematiskās pārbaudes un 63% gadījumos tikuši konstatēti dažādi pārkāpumi un
no tiem 72% saistīti ar EKA izmantošanu. Pārkāpumi lielākoties tika konstatēti pārtikas un alkohola
tirdzniecībā, apģērbu, bērnu preču un rotaļlietu, autopiederumu tirdzniecībā. I. Pētersone arī norāda
VID konstatēto krāpniecības veidus, izmantojot manipulāciju ar EKA:
dzēstas Grand Total vērtības;
nav konstatējama secīgi pieaugoša čeku numerācija;
informācijas neievadīšana kontrollentā (kontrollenta darījuma reģistrēšanas brīdī stāv uz
vietas);
nepamatota naudas izsniegšana par atpakaļ atgrieztajām precēm;
25.9
21.117.6 18.6 17.8
31
29.7
28.727.0
18.2
40.9 35.9
26.0
20.5
28.6
41.7
35.5
23.2
19.819.6
53.6
32.9
17.9
45.3
48.9
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
2010 2011 2012 2013 2014
% n
o IK
P
Ražošana Vairumtirdzniecība Mazumtirdzniecība Pakalpojumi Būvniecība
97
nepamatota darījumu anulēšana tā reģistrēšanas brīdī;
nepamatota jau reģistrētu darījumu anulēšana;
datu koriģēšanas programmas (piemēram, Zapper vai Phantom–Ware) izmantošana;
nepamatota čeku kopiju izsniegšana (30% no visiem reģistrētiem darījumiem);
pirmčeku izsniegšana, bet fiskālais čeks netiek izsniegts;
divu kases aparātu izmantošana ar vienādiem šasijas numuriem un citiem obligātiem
rekvizītiem, kaut gan VID reģistrēts tikai viens kases aparāts (Pētersone, 2015).
Kā piemēru I. Pētersone min gadījumu 2015. gada maijā, kad apģērbu veikalā VID
konstatēja, ka uzņēmums lietojis elektroniskos kases aparātus, kuriem bija mainītas programmas
funkcionalitāte, nodrošinot ieņēmumu samazināšanu par 1271,6 tūkst. EUR. Šāda situācija
mazumtirdzniecībā kropļo konkurenci un godīgu komercpraksi. Lai mazumtirdzniecības uzņēmums
kļūtu konkurētspējīgs, ir daudz un dažādu iespēju. Viena no tām, no darba autores viedokļa, ir
attiecību ar patērētājiem vadība, kas tiek analizēta šajā darbā.
Lai apskatītu šo viedokli, darba autore izanalizēja minēto pētnieku datus par ēnu
ekonomiku mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs (skat. 2.24. attēlu).
2.24. attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2010. līdz 2014. gadam
(% no IKP) (Putniņš un Sauka, 2015, 23–24)
Kā redzams, starp Baltijas valstīm ēnu ekonomikas jomā mazumtirdzniecības nozarē
līderis ir Latvija. Ja no 2010. gada līdz 2013. gadam novērojama pozitīva tendence – EEI
samazināšanos par 20,4 procentu punktiem, tad 2014. gadā šis rādītājs palielinājās par 8,1 procentu
punktiem. Jāatzīmē, ka Igaunijas mazumtirdzniecībā, kas rāda visaugstāko efektivitāti (skat.
2.1. tabulu), šis indekss 2014. gadā ir tikai 12,4%. Pie tam Igaunijai un Lietuvai nepārtraukti notiek
EEI indeksa samazināšanās. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var sasniegt savus mērķus, balstoties uz
likumīgām un caurspīdīgām uzņēmējdarbības metodēm, t.sk., attiecību ar patērētājiem vadības jomā.
40.9
35.9
26
20.5
28.6
14.5
22.120.4
9 8.9
28.4
2421.1
13.8 12.4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2010 2011 2012 2013 2014
% n
o IK
P
Latvija Lietuva Igaunija
98
Darba autore nepiekrīt viedoklim, ka „Ēnu ekonomiku nevajadzētu mazināt straujāk par
1% gadā, jo straujāka ēnu ekonomikas mazināšana var apdraudēt nozaru pastāvēšanu”. Ja sekot
šādām rekomendācijām, tad Latvijas mazumtirdzniecībā ēnu ekonomikas nebūs tikai pēc 29
gadiem! Kāpēc tad Igaunijā EEI indekss 2010.–2014. gadā samazinājās vidēji par četriem procentu
punktiem gadā, bet Lietuvā, neskatoties uz svārstībām, šis rādītājs, kas kādreiz bija 22,1%,
samazinājās līdz 8,9% 2014. gadā?
Darba autore, no vienas puses, piekrīt A.Saukam (Sauka, 2015), ka EEI var samazināt ar
nodokļu sistēmas sakārtošanu un valsts atbalstu godīgiem uzņēmējiem, bet no otras puses, uzskata,
ka ar tādām metodēm nepietiks. Kamēr paši uzņēmēji nepārliecināsies, ka palielināt tirgus daļu,
apgrozījumu, ienākumus, peļņu un rezultātā – darba algu, sociālos pabalstus u.c. var galvenokārt
pateicoties efektīvai attiecību ar patērētājiem vadībai, tie turpinās izmantot neatbilstošas un godīgai
uzņēmējdarbībai metodes. Tādējādi ēnu ekonomikas likvidācija (vai vismaz samazināšana līdz
Igaunijas un Lietuvas līmenim) mazumtirdzniecībā vispirms ir atkarīga no iekšējiem uzņēmuma
faktoriem, proti, no īpašnieku, vadītāju, speciālistu u.c. darbinieku darbības un sociālas atbildības.
Pēc mazumtirdzniecības nozares attīstības Baltijas valstīs analīzes nepieciešams izpētīt
attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu šīs nozares uzņēmumos.
99
3. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS
PIELIETOJUMA MAZUMTIRDZNIECĪBĀ BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE
Lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem,
ir svarīgi noskaidrot šīs sistēmas galvenos elementus, ietekmējošos faktorus un pašreizējo situāciju
patērētāju vadības jomā. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu Baltijas valstīs
noskaidrošanai tika veikti trīs atsevišķi pētījumi – ekspertu aptauja, patērētāju aptauja un patērētāju
fokusa grupas diskusija.
3.1. Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums
Pēc CRM un ECR teorētiskā pamatojuma (t.sk. patērētāju apmierinātības un lojalitātes
modeļa izveidošanas) 1. nodaļā, 2. nodaļā tika veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs
analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas un uzņēmējdarbības viedokļa. Rezultātā tika
izdarīti secinājumi par dažādām problēmām šajā nozarē no uzņēmējdarbības un sabiedrības
viedokļa. Tomēr tikai otrreizēji (jau apstrādāti) kvantitatīvi dati vēl nedod iespēju vispusīgi aplūkot
šīs problēmas un noteikt CRM un ECR attīstību kavējošos faktorus. Piemēram, nav īsti skaidrs par
minēto sistēmu pielietojumu – kādi elementi tiek izmantoti, bet kādi vēl atrodas sagatavošanas
posmā, kādas problēmas jāatrisina ar CRM un ECR palīdzību, lai nodrošinātu patērētāju
apmierinātību un lojalitāti. Līdz ar to darba autore ieplānoja un veica patstāvīgu empīrisko
pētījumu, lai noskaidrotu CRM un ECR pielietojuma pakāpi (t.sk. saistībā ar citiem mārketinga
pasākumiem) Baltijas valstu mazumtirdzniecībā.
Attiecību ar patērētājiem vadīšana ir uzskatāma par parādību, kas apskata patērētāju un
konkrētā pētijuma kontekstā procesu uztveri, tāpēc pētījums ir uzskatāms par analītisku, un
pētījuma paradigma ir pozitīvisms (Kumar & Thondikulam, 2005). Pētījumam ir jaukto metožu
pieeja. Pirmkārt tā ir kvantitatīva, jo tā mērķis ir raksturot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu
kā parādību, kas balstās uz nozares ekspertu un patērētāju esošā piedāvājuma novērtējumu
(Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 49-81). Lai identificētu patērētāju vērtējuma būtību un
skaidrojumu, pētījumam ir kvalitatīva pieeja (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 89-116).
3.1. attēlā atspoguļota pētījuma veikšanas shēma, kas iekļauj: saistību ar teorētisko
pētījumu, empīriskā pētījuma mērķi, uzdevumus, izmantojamās metodes un rezultātu raksturojumu.
3.2. apakšnodaļa ir veltīta ekspertu aptaujai, 3.3. apakšnodaļa – patērētāju aptaujai, bet
3.4. apakšnodaļa – diskusijām fokusa grupā.
100
3.1. attēls. Pētījuma shēma (Autores veidots)
Lai secīgi veiktu pētījumu un izprastu izvirzītās problēmas būtību, kā arī sniegtu
priekšlikumus tās risināšanai, darba autore pētījumu balstīja uz shēmu, kas parādīta 3.1. attēlā.
CRM un ECR sistēmas principu un metožu un to īpatnību mazumtirdzniecībā apkopojums,
pamatojums uz zinātniskās literatūras analīzes bāzes (1. nodaļa)
Mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas
un uzņēmējdarbības viedokļa, lai noteiktu būtiskās problēmas un to iespējamo risinājumu,
balstoties uz CRM un ECR ieviešanu un izmantošanu (2. nodaļa)
Patstāvīgais empīriskais pētījums (3. nodaļa)
Mērķis
Izpētīt CRM un ECR
pielietojuma pakāpi Baltijas
valstu mazumtirdzniecības
uzņēmumos (vai uzņēmumu
kopumā) no ekspertu un
patērētāju viedokļa, atklāt
būtiskākās problēmas un
attīstības kavējošos faktorus
uzņēmējdarbībā
mazumtirdzniecībā, lai
izstrādātu rekomendācijas
CRM un ECR izmantošanai,
īpašu uzmanību pievēršot
preču kategoriju vadībai.
Uzdevumi
1. Novērtēt CRM un ECR
pielietojuma pakāpi Baltijas valstu
mazumtirdzniecības uzņēmumos
(vai uzņēmumu kopumā)
2. Pārbaudīt patērētāju
apmierinātības un lojalitātes
modeļu pamatojumu
3. Noteikt būtiskākās problēmas un
kavējošos faktorus CRM un ECR
pielietojumam
mazumtirdzniecības uzņēmumos
(vai uzņēmumu kopumā)
4. Pamatot CRM un ECR
ieviešanas un/vai pielietošanas
nepieciešamību
Lauka pētījums
Ekspertu aptauja
(pamatojums un
īstenošana
3.2. apakšnodaļa)
Patērētāju aptauja
(pamatojums un
īstenošana –
3.3. apakšnodaļa)
Fokusa grupas diskusija
(pamatojums un
īstenošana –
3.4. apakšnodaļa)
Pētījuma rezultāti (4. nodaļa) – vērtējumu, problēmas atrisināšanas virzienu noteikšana,
rekomendācijas par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu mazumtirdzniecības
uzņēmumos, priekšlikumi par preču kategorijas vadības attīstību
101
3.2. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijā uzņēmumu un
tirdzniecības nozares pārstāvju vērtējumā
Sākotnēji pētījumam tika izvēlēta strukturētā intervija, bet, ņemot vērā lielo konkurenci
mazumtirdzniecības nozarē, kas paredz konfidencialitāti šajos jautājumos, darba autore bija spiesta
atteikties no intervijām. Interviju jautājumi tika apkopoti ekspertu aptaujā, kas nodrošināja, no
vienas puses, datu iegūšanu, un, no otras puses – atbilžu iesniedzēju neidentificēšanu.
Sociāli ekonomisko procesu vērtēšanā un prognozēšanā arvien plašāk izmanto
ekspertmetodes. Ekspertu aptauju galvenokārt lieto nozares problēmu diagnosticēšanā un
prognozēšanā un pētījuma problēmas analīzē un risināšanā (Kristapsone, 2014: 281-284). Eksperts
ir kvalificēts speciālists attiecīgajā jomā, kurš izsaka savu viedokli, piemēram, kādas darbības
vērtēšanā. Pie tam eksperts var novērtēt dažādus (nozīmīgus un nenozīmīgus) faktorus, mērķus,
labākus to sasniegšanas veidus, darbības rezultātus utt. Līdz ar to darba autore pētījumam izvēlējās
ekspertu aptaujas metodi, kuru uzskata par vienu no piemērotākajām metodēm CRM un ECR
izmantošanas mazumtirdzniecībā novērtēšanai. Atšķirībā no statistiskām metodēm, eksperti,
pateicoties pieredzei un zināšanām par situāciju mazumtirdzniecībā, ņem vērā vairākus
neanalizējamos faktorus.
Ekspertu aptaujas metodes realizācijā darba autore ievēroja četrus posmus.
1. Ekspertu aptaujas sagatavošana. Šajā posmā tika atrisināti sekojoši uzdevumi:
tika formulēta pētāmā problēma un precizēts ekspertīzes mērķis – novērtēt CRM un
ECR principu izmantošanas pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs;
vadoties pēc ekspertīzes mērķa, kā arī tās objekta specifikas, tika izvēlēta konkrēta
ekspertmetode – aptauja ar strukturētiem jautājumiem;
izstrādāta aptaujas anketa.
2. Ekspertu izvēle un ekspertu grupas sastāva veidošana. Šajā posmā tika noteikts ekspertu
grupas skaitliskais sastāvs, veikta ekspertu grupas kompetences analīze, un eksperti tika nodrošināti
ar nepieciešamo informāciju. Pārāk liels ekspertu skaits bieži vien samazina ekspertu grupas kopējo
kompetenci, bet mazās ekspertu grupās atsevišķi cilvēki var būtiski ietekmēt rezultātus. Risinājums
ir kompromisa variants. Pēc konsultācijām ar vairākiem speciālistiem un ņemot vērā ekspertu
kompetenci šajā jomā, darba autore noteica grupu ar deviņiem ekspertiem. Izvēloties ekspertus,
darba autore vadījās pēc speciālistu pieredzes un zināšanām un pēc spējām izprast procesu kopumā.
Potenciālie eksperti atbildēja uz jautājumiem par CRM un ECR būtību, principiem, metodēm un
pēc dotās skalas novērtēja savu kompetences līmeni katrā jautājumā, ar maksimālo punktu skaitu
vērtējot to jomu, kurā speciālists orientējas vislabāk. Pēc tam katra speciālista individuālos
novērtējumus darba autore salīdzināja ar vidējo potenciālo ekspertu pašnovērtējumu par visiem
102
jautājumiem. Skaitliski potenciālā eksperta kompetences līmenis tika novērtēts pēc formulas
(Vasermanis u.c., 2002, 16):
m
Ε V j β j
j=1
K = (3.1.) m
E V max β j
j=1
kur:
K – ekspertu kompetences līmenis;
m – jautājumu skaits;
V j – eksperta pašnovērtējums ballēs jautājumā j;
V max – skalas maksimālā vērtība jautājumā j;
β j – j jautājuma svara koeficients.
Ekspertu atlases rezultātā tika izveidota ekspertu grupa, kurā tika iekļauti vadošie
mazumtirdzniecības tīklu un iepirkuma grupu speciālisti. Jāņem vērā, ka visās trijās Baltijas valstīs
mazumtirgotāji, lai spētu veiksmīgāk aizstāvēt savas intereses un risināt aktuālas problēmas, ir
apvienojušies tirgotāju apvienībās (asociācijās). Lai uzzinātu par situāciju mazumtirdzniecībā
kopumā neatkarīgi no konkrētiem uzņēmumiem, arī no šīm organizācijām, tika uzrunāti un iekļauti
ekspertu grupās trīs speciālisti no visām trijām Baltijas valstīm.
3. Ekspertu aptaujas raksturojums. Ekspertu aptauja tika veikta 2016. gada janvārī–februārī.
Balstoties uz ekspertīzes mērķiem un, ņemot vērā ekspertu grupas īpatnības, darba autore izvēlējās
šādus ekspertu aptaujas raksturojumus:
individuālā aptauja, kad eksperti piedalās neatkarīgi cits no cita;
neklātienes aptauja, kad eksperti sniedz atbildes individuāli, bez tiešas ekspertīzes
organizētāju palīdzības;
slēgta tipa aptauja, kad katru ekspertu neinformē par pārējo ekspertu atbildēm;
slēgta tipa jautājumi, kad katram vērtēšanas (pēc Likerta skalas 10 ballu sistēmā, kur 1
ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts) jautājumam iepriekš ir uzrādīta noteikta skala, un
ekspertam ir tikai jāizvēlas viens no kvantitatīvajiem vērtējumiem.
4. Ekspertvērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Ja ekspertvērtējumi doti ballēs,
iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS datorprogrammu, darba autore aprēķināja
sekojošus rādītājus:
ekspertvērtējuma summu;
vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (��);
mediānu (Me);
103
modu (Mo);
variācijas amplitūdu;
standartnovirzi;
variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199).
Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi.
Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā
jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju
Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem.
3.1. tabula
Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos
vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema)
(Autores veidota)
Visi deviņi ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļoti 3.1. tabulā, bet 3.2. tabulā tie paši
vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējās summas (329 = 100%). Kā redzams, 18,3% vērtējumu ir
ar atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 40,1% ir ar atzīmēm 5–7 balles (vidējs līmenis) un 41,6% –
ar atzīmi 8–10 balles (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas rezultāti liecina par to, ka
nepieciešams veikt CRM pilnveidošanas pasākumus Baltijas valstu mazumtirdzniecības
uzņēmumos, jo zemo vērtējumu īpatsvars (18,3%) ir diezgan liels, bet vidējo vērtējumu īpatsvars
(40,1%) arī nenozīmē, ka patērētāju apmierinātības lojalitātes un līmenis atbilst CRM standartiem.
Kas attiecas uz samērā augsto vērtējumu īpatsvaru (41,6%), tad jāatzīmē, ka tas veidojas,
galvenokārt, pateicoties atzīmei 8 (21,9%), kas bieži vien, pēc ekspertu viedokļa, ir tuvāk 7, nevis 9.
Līdz ar to, pēc būtības, tikai 19,7% vērtējumu liecina par CRM attīstības augstas pakāpes līmeni.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
CRM iespēju izmantojamības
pakāpe5 7 3 2 6 8 8 2 6 47
Pircēju lojalitātes programmas
sasaiste ar CRM 5 6 2 2 5 7 7 1 5 40
No CMR iegūto datu apstrādes
un analīzes pakāpe5 7 2 2 5 7 6 1 4 39
Pircēju segmentēšana CRM
datu bāzē9 8 2 1 5 7 6 1 4 43
Preču sortimenta veidošanā
tiek izmantoti CRM dati4 8 1 1 3 7 6 1 3 34
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
programmatūras pilnveidošanā
turpmākajos 5 gados
8 10 4 3 8 9 8 4 7 61
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
izmantošanā uzņēmumā
turpmākajos 5 gados
8 10 4 3 8 9 9 5 9 65
Kopā 44 56 18 14 40 54 50 15 38 329
CRM izmantojamības
pakāpeKopā
Eksperti
104
3.2. tabula
Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai
uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) (Autores veidota)
Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpes kritēriju, darba autore veica vēl dziļāku
ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat. 3.3. tabulu). Kā redzams, viszemāko vērtējumu
(�� = 3,78; Me = 3,0; Mo = 1,00) saņēma „preču sortimenta veidošana, balstoties uz CRM datiem”.
Tas ir slikts rādītājs, jo patērētāju apmierinātība un lojalitāte mazumtirdzniecības uzņēmumiem lielā
mērā ir atkarīga tieši no preču sortimenta. No 3.3. tabulas datiem arī izriet, ka mazumtirdzniecības
uzņēmumi nepietiekami izmanto no CRM iegūtu datu apstrādi un analīzi (�� = 4,33; Me = 5, 00; Mo
= 5,00) un patērētāju lojalitātes programmas sasaisti ar CRM (�� = 4,44; Me = 5, 00; Mo = 5,00).
Tas ir neizskaidrojami, jo pēc teorijas, kā jau tika pierādīts (skat.1. nodaļu), lojalitātes programma ir
CRM veidošanas pamatā.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CRM iespēju izmantojamības
pakāpe2 1 1 2 1 2 47
Pircēju lojalitātes programmas
sasaiste ar CRM 1 2 3 1 2 40
No CMR iegūto datu apstrādes
un analīzes pakāpe1 2 1 2 1 2 39
Pircēju segmentēšana CRM
datu bāzē2 1 1 1 1 1 1 1 43
Preču sortimenta veidošanā
tiek izmantoti CRM dati3 2 1 1 1 1 34
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
programmatūras pilnveidošanā
turpmākajos 5 gados
1 2 1 3 1 1 61
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
izmantošanā uzņēmumā
turpmākajos 5 gados
1 1 1 2 3 1 65
Kopējais skaits 7 7 5 6 8 6 8 9 5 2 329
% no kopējās summas 2.1% 4.3% 4.6% 7.3% 12.2% 10.9% 17.0% 21.9% 13.7% 6.0% 100.0%
Kopā
VērtējumiCRM izmantojamības
pakāpe
105
3.3. tabula
Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai
uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji (Autores veidota)
3.2. attēlā vizuāli parādīti vidējie aritmētiskie rādītāji par katru minēto kritēriju. Ir redzams,
ka vidēji eksperti augstu ir novērtējuši CRM pilnveidošanas iespējas turpmākajos piecos gados (�� =
6,78; 7,22), nekā pašreizējo situāciju ar CRM izmantošanu (�� = 4,44; 4,33; 4,78; 3,78). Kopējā
CRM izmantojamības pakāpe tika novērtēta ar atzīmi 5,22 balles.
3.2. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots)
CRM izmantojamības
pakāpe
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standart
kļūda
Mediana Moda
Vidējā
kvadrātiskā
novirze
DispersijaVariācijas
apjoms
Max
novērtējumsSumma
CRM iespēju izmantojamības
pakāpe5.22 0.80 6.00 2.00 2.39 5.69 5.08 8.00 47.00
Pircēju lojalitātes programmas
sasaiste ar CRM 4.44 0.75 5.00 5.00 2.24 5.03 5.61 7.00 40.00
No CMR iegūto datu apstrādes
un analīzes pakāpe4.33 0.75 5.00 5.00 2.24 5.00 5.73 7.00 39.00
Pircēju segmentēšana CRM
datu bāzē4.78 1.00 5.00 1.00 2.99 8.94 6.96 9.00 43.00
Preču sortimenta veidošanā
tiek izmantoti CRM dati3.78 0.89 3.00 1.00 2.68 7.19 7.89 8.00 34.00
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
programmatūras pilnveidošanā
turpmākajos 5 gados
6.78 0.83 8.00 8.00 2.49 6.19 4.08 10.00 61.00
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi CRM
izmantošanā uzņēmumā
turpmākajos 5 gados
7.22 0.85 8.00 9.00 2.54 6.44 3.91 10.00 65.00
106
Kopumā jāatzīmē, ka vērtējumiem ir diezgan liels variācijas apjoms (skat. 3.3. tabulu). Pie
tam ir novērojama spilgta tendence – jo zemāks ir vidējais aritmētiskais rādītājs (��), jo lielāks ir
variācijas apjoms. Piemēram, „preču sortimenta veidošanai tiek izmantoti CRM dati” kritērijam šis
rādītājs ir 7,89, „pircēju segmentēšanai datu bāzē” – 6,96 utt. Tas nozīmē, ka atšķirīgiem
mazumtirdzniecības uzņēmumiem ekspertu vērtējumi atšķiras. Konkurences apstākļos uzņēmumi
īpaši nevēlas dalīties ar savu pieredzi CRM veidošanas un izmantošanas jomā. Bet no stratēģiskas
attīstības viedokļa pieredzes izplatīšana būtu vēlama, jo veicinātu tirdzniecības uzņēmumu tēla
paaugstināšanos patērētāju skatījumā, kas noderēs gan tiem, kas dalās ar savu pieredzi, gan tiem,
kas to izmanto.
Otrais jautājumu bloks ekspertiem tika uzdots ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas
pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc četriem
kritērijiem – pārdošanas veicināšana, komunikācija ar patērētājiem, mērķauditorijas ievērošana un
aktivitāšu saistība ar patērētāju lojalitāti. Tādējādi, atšķirībā no pirmā jautājumu bloka, kur tika
novērtēta pašreizējā un nākotnes situācija ar CRM datu bāzi, otrajā jautājumu blokā tika novērtēta
CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm.
3.4. tabula
Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā
(10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema) (Autores veidota)
Visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (163) atspoguļota 3.4. tabulā, bet 3.5. tabulā tie paši
vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (163 = 100%). Kā redzams, 32,5% vērtējumu ir ar
atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 52,8% – ar atzīmēm 5–7 balles (vidējs līmenis) un 14,7% – ar
atzīmi 8 (samērā augsts līmenis).
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Pārdošanas veicināšanas
aktivitāšu veidošanai tiek
izmantoti CRM dati
4 7 4 2 4 8 6 3 5 43
Komunikācijā ar pircēju
tiek izmantoti CRM dati7 6 3 2 5 6 6 3 5 43
Mārketinga aktivitāšu
veidošanā tiek ņemta vērā
pircēju mērķauditorija
5 8 3 1 3 6 4 1 3 34
Mārketinga aktivitātes ir
vērstas uz pircēju lojalitāti6 5 4 2 4 8 6 3 5 43
Kopā 22 26 14 7 16 28 22 10 18 163
CRM izmantojamības
pakāpe
EkspertiKopā
107
3.5. tabula
Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā
(procentos) (Autores veidota)
Jāatzīmē, ka nebija neviena vērtējuma ar 9 un 10 ballēm. Šādi ekspertu aptaujas rezultāti
liecina par ļoti vāju CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm. Tā ir negatīva tendence, jo
CRM un mārketinga aktivitātēm ir viens un tas pats mērķis – nodrošināt patērētāju apmierinātību ar
produktiem/zīmoliem/apkalpošanu un viņu lojalitāti uzņēmumam. CRM datu bāzes neizmantošana
vai nepietiekama izmantošana mārketinga aktivitātēm norāda uz to, ka mazumtirdzniecības
uzņēmumi neievēro mērķauditorijas īpatnības un līdz ar to – nespēj nodrošināt pilnīgu patērētāju
vajadzību apmierināšanu. Kā pēc papildjautājumiem ekspertiem noskaidroja darba autore, šāda
situācija izveidojusies tāpēc, ka par mārketinga aktivitātēm (pārdošanas veicināšana, komunikācija
ar patērētājiem u.c.) uzņēmumos ir atbildīgi citi darbinieki (lielākoties mārketinga nodaļas) nekā par
CRM veidošanu un izmantošanu.
3.6. tabula
CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības
uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji
(Autores veidota)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pārdošanas veicināšanas
aktivitāšu veidošanai tiek
izmantoti CRM dati
1 1 3 1 1 1 1 43
Komunikācijā ar pircēju
tiek izmantoti CRM dati1 2 2 3 1 43
Mārketinga aktivitāšu
veidošanā tiek ņemta vērā
pircēju mērķauditorija
2 3 1 1 1 1 34
Mārketinga aktivitātes ir
vērstas uz pircēju lojalitāti1 1 2 2 2 1 43
Kopējais skaits 2 3 7 6 6 7 2 3 0 0 163
% no kopējās summas 1.2% 3.7% 12.9% 14.7% 18.4% 25.8% 8.6% 14.7% 0.0% 0.0% 100.0%
KopāCRM izmantojamības
pakāpe
Vērtējumi
CRM izmantojamības
pakāpe
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standart
kļūda
Mediana Moda
Vidējā
kvadrātiskā
novirze
DispersijaVariācijas
apjoms
Max
novērtējumsSumma
Pārdošanas veicināšanas
aktivitāšu veidošanai tiek
izmantoti CRM dati
4.78 0.64 4.00 4.00 1.92 3.69 4.47 8.00 43.00
Komunikācijā ar pircēju tiek
izmantoti CRM dati4.78 0.57 5.00 6.00 1.72 2.94 3.99 7.00 43.00
Mārketinga aktivitāšu
veidošanā tiek ņemta vērā
pircēju mērķauditorija
3.78 0.76 3.00 3.00 2.28 5.19 6.70 8.00 34.00
Mārketinga aktivitātes ir
vērstas uz pircēju lojalitāti4.78 0.60 5.00 6.00 1.79 3.19 4.16 8.00 43.00
108
Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā, darba
autore veica ekspertu atbilžu apstrādi un analīzi (skat. 3.6. tabulu). Kā redzams, visiem četriem
CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai kritērijiem ir vērtējumi zem 5 ballēm
(vidējais aritmētiskais lielums attiecīgi �� = 4,78; 4,78; 3,78; 4,78; Me = 4; 5; 3; 3; Mo = 4; 6; 3; 6).
Pie tam viszemākie vidējie rādītāji ir kritērijam „mārketinga aktivitāšu veidošanā tika ņemta vērā
pircēju mērķauditorija” (�� = 3,78; Me = 3,0; Mo = 3,0). Pēc būtības, ja uzņēmums neveic
mērķauditorijas pētījumus, neievēro tās īpatnības (pazīmes) un vajadzības, tad visa CRM veidošana
ir formāls, bezjēdzīgs process. 3.3. attēlā vizuāli parādīti vidēji aritmētiskie rādītāji par katru minēto
kritēriju.
3.3. attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu
veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs
(Autores veidots)
Redzams, ka atšķirībā no 3.2. attēlā apkopotajiem rādītājiem, šie ir daudz zemāka līmeņa
rādītāji.
Nepieciešams cieši sasaistīt CRM datu bāzi un informāciju no tās ar uzņēmuma mārketinga
aktivitātēm, kuras jāvirza uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti.
Jāatzīmē arī, ka vērtējumu variācijas apjoms ir diapazonā 3,99–6,70. No vienas puses, tas
liecina par ekspertu domstarpībām (īpaši par kritēriju „mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta
vērā pircēju mērķauditorija”), bet, no otras puses, šīs domstarpības ir mazākas nekā 1. jautājumu
bloka vērtēšanas procesā. Tas nozīmē, ka CRM saistība ar mārketinga aktivitātēm ir aktuāla gandrīz
visiem uzņēmumiem.
1. nodaļā darba autore konstatēja, ka ECR, pēc būtības, balstās uz CRM principiem, bet ir
papildināta ar tirdzniecības un ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbības metodēm ar mērķi
nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un piegādes ķēdes izmaksu samazināšanu. ECR
ietver arī tādu patērētāju apkalpošanas pieeju kā preču kategoriju vadība, kas strauji attīstās ES
109
valstīs. Līdz ar to ekspertu aptaujas 3. jautājuma bloka mērķis ir novērtēt ECR, t.sk. preču
kategorijas vadības pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs.
3.7. tabula
Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā
(10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema) (Autores veidota)
Pēc astoņiem kritērijiem visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļota
3.7. tabulā, bet 3.8. tabulā tie paši vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (329 = 100%).
Kā redzams, 32% vērtējumu ir ar atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 37,1% – ar atzīmēm 5–7
balles (vidējs līmenis) un 31,0% – ar atzīmēm 8–10 (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas
rezultāti liecina par vēl sliktāku situāciju nekā ar CRM izmantošanu (skat. 3.2. tabulu). Kaut gan
31% vērtējumu ar atzīmēm 8–9 norāda, ka ir atsevišķi uzņēmumi, kas cenšas attīstīt ECR kā
pilnveidotu CRM sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Preču kategorijas vadītājs
sadarbojas ar preču
piegādātājiem, izmantojot ECR
datu bāzi
4 8 3 2 5 9 7 4 6 48
Preču kategorijas vadītājs
izmanto informāciju no ECR
datu bāzes
2 3 2 1 3 8 5 2 3 29
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par savas kategorijas
preču pārdošas rezultātiem
6 9 3 3 5 9 7 4 6 52
Preču kategorijas vadītājs
nosaka cenas savas kategorijas
precēm
5 9 3 3 4 9 6 2 4 45
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par preču pārdošanas
veicināšanas pasākumiem
4 7 3 1 4 9 7 2 6 43
Preču kategorijas vadītājs
konsultē pārdevējus par savas
kategorijas precēm
2 5 2 1 3 7 5 1 3 29
Preču kategorijas vadītāja
pieejamība informācijai par
pircēju apmierinātību no ECR
datu bāzes
6 8 3 1 5 8 5 2 4 42
Preču kategoriju vadītāja iespēja
reaģēt uz pircēju vajadzību
izmaiņām
4 8 3 1 4 8 6 2 5 41
Kopā 33 57 22 13 33 67 48 19 37 329
ECR izmantojamības pakāpeEksperti
Kopā
110
3.8. tabula
Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā
(procentos) (Autores veidota)
Lai novērtētu katru ECR (t.sk. preču kategorijas vadības) attīstības kritēriju, darba autore
veica padziļinātu ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat. 3.9. tabulu).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preču kategorijas vadītājs
sadarbojas ar preču
piegādātājiem, izmantojot ECR
datu bāzi
1 1 2 1 1 1 1 1 48
Preču kategorijas vadītājs
izmanto informāciju no ECR
datu bāzes
1 3 3 1 1 29
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par savas kategorijas
preču pārdošas rezultātiem
2 1 1 2 1 2 52
Preču kategorijas vadītājs
nosaka cenas savas kategorijas
precēm
1 2 2 1 1 2 45
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par preču pārdošanas
veicināšanas pasākumiem
1 1 1 2 1 2 1 43
Preču kategorijas vadītājs
konsultē pārdevējus par savas
kategorijas precēm
2 2 2 2 1 29
Preču kategorijas vadītāja
pieejamība informācijai par
pircēju apmierinātību no ECR
datu bāzes
1 1 1 1 2 1 2 42
Preču kategoriju vadītāja iespēja
reaģēt uz pircēju vajadzību
izmaiņām
1 1 1 2 1 1 2 41
Kopējais skaits 6 10 13 10 9 7 5 6 6 0 329
% no kopējās summas 1.8% 6.1% 11.9% 12.2% 13.7% 12.8% 10.6% 14.6% 16.4% 0.0% 100.0%
ECR izmantojamības pakāpeVērtējumi
Kopā
111
3.9. tabula
ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības uzņēmumos vai
uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu galvenie rādītāji (Autores veidota)
Kā redzams, preču kategoriju vadītāji ECR datu bāzi izmanto diezgan vāji (3,22 – vidējais
vērtējums par informācijas izmantošanu no ECR datu bāzes, t.sk. 5,33 sadarbībā ar piegādātājiem;
4,67 – par pircēju apmierinātību). Atsevišķos uzņēmumos preču kategorijas vadība ir augstā līmenī.
Mo = 8 un Mo = 9 liecina par preču kategorijas vadītāja informācijas izmantošanu par cenām un
pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes. Aptuveni līdzīgi vērtējumi, kas ir nepietiekams līmenis
(skat. 3.4. att.), liecina par to, ka preču kategoriju vadības procesu jāpilnveido kopumā, nevis tās
atsevišķus elementus. Pie tam šo procesu obligāti jāsasaista ar ECR datu bāzi. Pretējā gadījumā
preču kategoriju vadība nebūs cieši saistīta ar mērķauditorijas īpatnībām, komunikācijas veidiem un
patērētāju vajadzību apmierināšanu.
Ņemot vērā, ka ECR pilnveidošanu jāveic kopā ar CRM attīstību, darba autore atkārtoti
neuzdod jautājumu par to nākotnes perspektīvām (skat. 3.1. tabulu), bet augsts vērtējums šajā jomā
(skat. 3.1. tabulu) dod cerības.
ECR izmantojamības pakāpeAritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda
Mediana Moda
Vidējā
kvadrātiskā
novirze
DispersijaVariācijas
apjoms
Max
novērtējumsSumma
Preču kategorijas vadītājs
sadarbojas ar preču
piegādātājiem, izmantojot ECR
datu bāzi
5.33 0.78 5.00 4.00 2.35 5,5 4.89 9.00 48.00
Preču kategorijas vadītājs
izmanto informāciju no ECR
datu bāzes
3.22 0.70 3.00 2.00 2.11 4.44 7.27 8.00 29.00
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par savas kategorijas
preču pārdošas rezultātiem
5.78 0.76 6.00 6.00 2.28 5.19 4.38 9.00 52.00
Preču kategorijas vadītājs
nosaka cenas savas kategorijas
precēm
5.00 0.85 4.00 9.00 2.55 6,5 5.67 9.00 45.00
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par preču pārdošanas
veicināšanas pasākumiem
4.78 0.88 4.00 4.00 2.64 6.94 6.13 9.00 43.00
Preču kategorijas vadītājs
konsultē pārdevējus par savas
kategorijas precēm
3.22 0.68 3.00 2.00 2.05 4.19 7.06 7.00 29.00
Preču kategorijas vadītāja
pieejamība informācijai par
pircēju apmierinātību no ECR
datu bāzes
4.67 0.82 5.00 8.00 2.45 6.00 5.83 8.00 42.00
Preču kategoriju vadītāja iespēja
reaģēt uz pircēju vajadzību
izmaiņām
4.56 0.82 4.00 4.00 2.46 6.03 5.99 8.00 41.00
112
3.4. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu
mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots)
Kopumā pēc ekspertu aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus.
1. Ekspertu aptaujas sagatavošanas process, t.sk. ekspertu izvēle un atlase, anketas izstrāde un
izplatīšana dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei.
2. CRM izmantošanas pakāpe mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs ir nepietiekama no
patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanās viedokļa, un līdz ar to šo sistēmu
nepieciešams pilnveidot un attīstīt.
3. CRM pilnveidošanas procesā ir jāveic iegūto datu apstrāde un analīze, pircēju segmentēšana un
mērķauditorijas noteikšana, lojalitātes programmu izstrāde un preču sortimenta veidošana.
4. Ņemot vērā pozitīvu CRM izmantošanas pieredzi atsevišķos uzņēmumos, nepieciešams
attiecīgām apvienībām, asociācijām un valsts institūcijām organizēt pasākumus (konferences,
seminārus, forumus), lai šo pieredzi varētu nodot izmantošanai arī citiem mazumtirdzniecības
nozares uzņēmumiem.
5. CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem – produkta pārdošanas veicināšana,
komunikācija, mērķauditorijas īpatnību ievērošana u.c. – atrodas zemā līmenī, kas ir pretrunā ar
kopēja mērķa – patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitātes sasniegšanu.
113
6. Lai pilnveidotu CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem, nepieciešams apvienot
atbildīgo personālu par CRM un mārketinga pasākumiem vienā struktūrvienībā un izstrādātajā
stratēģijā likvidēt pretrunas starp CRM un mārketinga pasākumiem.
7. Kopā ar CRM jāattīsta arī ECR, t.sk. sadarbībā ar piegādātājiem sortimenta veidošanā, cenu
veidošanā, pārdošanas veicināšanā, patērētāju lojalitātes veidošanā.
8. Saistībā ar CRM/ECR sistēmas attīstību mazumtirdzniecības uzņēmumiem nepieciešams
investēt un attīstīt preču kategorijas vadības pieejas21, izmantojot CRM/ECR datu bāzi un
saskaņot ar citiem mārketinga pasākumiem.
3.3. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs
patērētāju vērtējumā
Pētot patērētāju attieksmi un pirkšanas uzvedību, tiek izmantoti iedzīvotāju jeb pētāmās
nozares lietotāju apsekojumi. Šī pētījuma ietvaros, lai tieši un netieši noskaidrotu CRM un ECR
pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs priekšrocības un trūkumus no
patērētāju viedokļa, tika pielietota tradicionāla metode – organizēta aptauja ar anketas22 palīdzību
(Rust et al., 2004). Aptauja tika veikta visās trijās Baltijas valstīs, lai identificētu pircēju
apmierinātības faktorus un ranžētu tos pēc to nozīmīguma. Šīs metodes izmantošanas sagatavošana
ietver sešus posmus.
1. Anketas standartizācijas un atvērtības pakāpes noteikšana. Ņemot vērā aptaujas mērķi un
respondentu raksturojumu, darba autore izvēlējās standartizētu atvērtu anketu. Tas nozīmē, ka
visiem respondentiem tika piedāvāti vienādi jautājumi ar vienādu secību, kas nodrošina atbilžu
objektīvu salīdzinājumu. Jautājumi tika izvēlēti ar vienu atbilžu variantu pēc Likerta skalas 5
ballu un citiem atbilžu variantiem sistēmā.
2. Aptaujas metodes noteikšana. No visiem iespējamiem variantiem – personīga intervija,
aptauja pa pastu, tālruni, faksu, e-pastu un internetu, darba autore izvēlējās sekojošu variantu –
aptauja tika izveidota interneta vietnē „Google veidlapas”, kā arī, lai mazinātu pārpratumu
iespēju, pārtulkota lietuviski un igauniski. Aptaujas anketa ar nevarbūtīgās izlases Sniega pikas
metodi (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 71), izmantojot darba autores personiskos kontaktus,
caur e-pastiem tika nosūtīta respondentiem, kas tālāk dalījās ar šo saiti. Aptaujas anketas tika
izplatītas arī caur visu triju Baltijas valstu tirgotāju asociācijas biedru uzņēmumiem. Pētījuma
veikšanai par derīgam tika atzītas 1446 respondentu aizpildītās anketas, tai skaitā 673 no
Latvijas, 388 no Lietuvas, bet 385 no Igaunijas. Kā ģenerālkopa tika ņemti visu trīs Baltijas
valstu iedzīvotāji 2015.gadā. Pie 95% ticamības līmeņa un 5% kļūdas robežas izlases kopas
21 Šo jautājumu darba autore aplūko 4.nodaļā.
22 Anketas paraugs atrodams 4.pielikumā.
114
minimālais lielums katrā valstī tika aprēķināts – 385 respondenti (Arhipova & Bāliņa, 2006,
98–104). Lietuvā un Igaunijā minimālā kopa ir sasniegta, bet Latvijā pārsniegta. Respondentu
raksturojums apkopots 3.10. tabulā.
3.10. tabula
Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji (Autores veidota)
N.p.k. Respondentu
sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Skaits
Skaits %
1. Dzimums
sievietes 940 65
vīrieši 506 35
Kopā 1446 100
2. Vecums
0–25 506 35
26–40 606 42
41–55 230 16
56–63 101 7
64 > 3 0
Kopā 1446 100
3. Ienākumi
0–250 86 6
251–500 318 22
501–750 376 26
751–1000 333 23
1001 > 333 23
Kopā 1446 100
3. Nepieciešamās informācijas iegūšanas noteikšana. Lēmumu pieņemšanu par šo jautājumu
zināmā mērā atvieglo jau veikti fokusa grupas pilotpētījumi par patērētāju apmierinātību,
lojalitāti un CRM būtību (skat. 1. nodaļu) un mazumtirdzniecības darbības analīzi (skat.
2. nodaļu). Ņemot vērā pilotpētījumu un analīzes rezultātus, kā arī izstrādātos modeļus par
patērētāju apmierinātību un lojalitāti (skat. 1.1. un 1.2. apakšnodaļu), tika sagatavoti jautājumi
par tirdzniecības vietas izvēles faktoriem, iepirkšanās biežumu, pavadīto laiku iepērkoties,
preču sortimentu, preču izvietojumu tirdzniecības zālē, cenu veidošanu, pārdošanas
veicināšanas aktivitātēm, apkalpošanas kvalitāti, iepirkšanās sarakstu izmantošanu, impulsa
precēm, veikalu bukletiem, klientu kartēm un interaktīvu komunikāciju, kas ļauj pētījumu
veicējam izdarīt secinājumus par CRM un ECR priekšrocībām un trūkumiem, problēmām un
sasniegumiem. Tajā pat laikā ļoti svarīgi ir pārliecināties, vai respondentiem ir nepieciešamā
informācija, lai atbildētu uz izvirzītajiem jautājumiem. Ņemot vērā, ka visi respondenti ir
115
attiecīgu lielveikalu23 apmeklētāji, ir liela varbūtība, ka viņiem ir pietiekoša informācija, kas
balstīta uz savu lielveikalu apmeklēšanas un iepirkšanās pieredzi. Cits aktuāls jautājums – vai
respondenti ir ieinteresēti sniegt nepieciešamo un patiesu informāciju? Lai paaugstinātu
ieinteresētības līmeni, darba autore anketas ievadā uzrādīja, ka anketas aizpildījums ar
summējošo analīzi var dot ieguldījumu respondentu apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanai,
kā arī piesaistīja Latvijas, Lietuvas un Igaunijas tirgotāju apvienības informācijas vākšanā.
4. Jautājuma formulējums. Katrs jautājuma formulējums ir sarežģīts uzdevums, jo nepareizs
formulējums var izraisīt respondentu atteikumu atbildēt vai izprovocēt atbildēt nekorekti. Lai
izvairītos no šādām problēmām, darba autore ievēroja speciālistu ieteikumus (Payne, 1978,
158–176; Erdos, 1983, 102–105):
izmantot vienkāršus vārdus un teikumus;
izvairīties no neskaidriem vārdiem un jautājumiem;
izvairīties no uzvedinošiem jautājumiem;
izvairīties no apslēptām alternatīvām;
izvairīties no apslēptiem pieņēmumiem;
izvairīties no vērtējumiem un apkopojumiem;
pārliecināties par jautājuma konkrētību.
5. Jautājumu secība. Arī jautājumu secība ir svarīgs posms, jo ietekmē respondenta
ieinteresētību precīzi atbildēt uz jautājumiem. Lai izvairītos no šādām kļūdām, darba autore
ievēroja speciālos ieteikumus:
sākumā tika uzdoti vienkārši ieinteresējoši jautājumi;
sākumā tika uzdoti vispārēji, bet turpinājumā – konkrēti jautājumi;
samērā grūti jautājumi tika ievietoti anketas otrajā pusē;
vienas tēmas jautājumi tika nobeigti pirms pāriešanas uz nākamo tēmu;
demogrāfiska rakstura jautājumi tika uzdoti anketas nobeigumā, lai atteikuma gadījumā,
saglabātu citus datus.
6. Atbildes formas noteikšana. Lai varētu sniegt kvantitatīvu vērtējumu un veikt attiecīgu analīzi
vienas iespējamās atbildes gadījumā, darba autore izmantoja Likerta skalu ar piecu ballu
vērtējumu, kur 1 ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts. Vairāku iespējamo atbilžu variantu gadījumā
darba autore uzskaita situācijas, rīcības veidus u.tml., kurus jāatzīmē respondentiem. Atklātus
jautājumus (ar brīvi izvēlēto atbildi) autore neizmantoja, lai neapgrūtinātu anketas aizpildi un
nesamazinātu to atdeves pakāpi.
23 Lielveikals – mazumtirdzniecības uzņēmuma tirdzniecības vieta – veikala tips, pēc V. Praudes klasifikācijas (Praude,
2011, 117)
116
7. Pātērētāju aptaujas vērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Tiem
jautājumiem, kas doti doti ballēs, iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS
datorprogrammu, darba autore aprēķināja sekojošus rādītājus:
ekspertvērtējuma summu;
vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (��);
mediānu (Me);
modu (Mo);
variācijas amplitūdu;
standartnovirzi;
variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199).
Jautājumiem ar iespējamiem vairāku atbilžu variantiem tika aprēķināts procentuālais atbildes
daudzums kopējā atbilžu variantu summā.
Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi.
Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā
jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju
Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem.
Tālāk tika veikta atbilžu apstrāde un analīze.
1. jautājums – „Cik veikalu tīklos Jūs iepērkaties viena gada periodā?”. Darba autore to
uzdeva ar mērķi noskaidrot patērētāju rīcību no lojalitātes lielveikaliem viedokļa. Apkopojot
respondentu atbildes, var secināt, ka lielākā daļa (87%) iepērkas vairākos lielveikalos, 10% izmanto
divus lielveikalus, un tikai 3% ir lojāli kādam vienam lielveikalam (skat. 3.5. attēlu).
3.5. attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits (Autores veidots)
117
No vienas puses, ir zināms, ka mazumtirdzniecība, pēc būtības, ir nozare ar samērā zemu
lojalitātes koeficientu (skat.1. nodaļu), bet, no otras puses, 3.5. attēlā redzamie dati liecina par pārāk
zemo lojalitātes rādītāju (piemēram, diviem lielveikaliem kopā lojalitātes koeficients ir (13 + 117) /
978 = 13,3%. Tas nozīmē, ka neviens lielveikals neizceļas ar kādiem īpašiem piedāvājumiem
(piemēram, preču sortimentu, jaunām precēm, komunikāciju, pārdošanas veicināšanas mārketinga
aktivitātēm u.c.), un patērētāji ir gatavi meklēt priekš viņiem optimālāko piedāvājumu. Acīm redzot,
lielveikali vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu patērētājus, jo lieto aptuveni
vienādas patērētāju piesaistīšanas un noturēšanas metodes (klienta kartes, bukletus utt.),
nepiedāvājot savai mērķauditorijai ko īpašu. Var secināt par CRM (t.sk. lojalitātes programmu
iespēju) neizmantošanu, jo tieši mērķauditorijas vajadzību izpēte (ko nodrošina datu bāzu
izmantošana) un to apmierināšana ir pamats, lai sasniegtu augstu patērētāju lojalitātes koeficientu.
Tas palielinās uzņēmuma vērtību, pateicoties šādiem faktoriem:
augstāka atkārtoto pirkumu intensitāte samazina jaunu patērētāju piesaistīšanas un
komunikācijas izmaksas;
veidojas stabila patērētāju bāze, kas ātrāk akceptē jaunus produktus, mazāk reaģē uz
konkurentu piedāvājumiem;
cenu jutīgums ir samērā zems, kas dod iespēju cenu paaugstināšanai (ja ir pamatojums),
nezaudējot patērētājus;
lojāli patērētāji veic pozitīvu komunikāciju „no mutes – mutē”, kas ir samērā uzticamāka
nekā cita veida komunikācija, un ir bezmaksas.
Saskaņā ar lojalitātes rādītājiem, dažreiz rodas jautājums par to nozīmi visai nozarei un
tautsaimniecībai kopumā. Citiem vārdiem sakot – vai lojalitāte neattiecas tikai uz lielveikaliem un
neietekmē nozares mikroekonomiskos un makroekonomiskos rādītājus? No darba autores viedokļa,
patērētāju lojalitāte lielveikaliem un attiecīgiem produktiem/zīmoliem ir svarīga un izdevīga ne tikai
atsevišķām tirdzniecības vietām, bet visai nozarei un tautsaimniecībai kopumā, pateicoties šādiem
faktoriem:
lojāli patērētāji veic daudz vairāk atkārtotus pirkumus nekā nelojāli, kas palielina kopējo
naudas plūsmas apjomu;
lojāliem patērētājiem ir nepieciešama augstāka apkalpošanas kvalitāte, moderna
komunikācija, kas stimulē uzņēmumus pilnveidot savu darbību, lai sasniegtu ES
standartus;
patērētāju vajadzību apmierinātība veicina kopējo pieprasījuma apjoma palielināšanos,
kas paātrinās kapitāla apgrozību;
iepriekš minētie faktori savukārt veicinās ēnu ekonomikas lomas samazināšanos.
118
2. jautājums – „Lūdzu novērtējiet faktorus, kas nosaka jūsu lielveikalu tīklu izvēli”.
To darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju izvēles kritērijus, kurus vēlāk varētu salīdzināt
arī ar reālo situāciju. Seši izvēles faktori tika noteikti, pamatojoties uz iepriekš veikto pilotpētījumu
fokusa grupās (skat. 2. pielikumu).
3.11. tabula
Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem faktoriem novērtējums
(Autores veidots)
Kā izriet no 3.11. tabulas, par svarīgāko faktoru respondenti uzskata lielveikalu tīkla
atrašanās vietu, ērto auto stāvvietu un sabiedriskā transporta pieejamību (�� = 4,52; Me = 5,00; Mo
= 5,00). Tālāk seko preču sortiments (4,15; 5,00; 5,00), apkalpošanas kvalitāte (3,99; 4,00; 4,00),
mārketinga aktivitātes (3,94; 4,00; 4,00) un cenu līmenis (3,55; 4,00; 4,00). No sešiem kritērijiem
viszemāko novērtējumu ieguva „Izprotams preču izvietojums un iepirkšanās ērtums” (3,94; 4,00;
4,00). Jāatzīmē arī samērā nelielie variācijas apjomi par visiem kritērijiem (0,04–0,08), kas praktiski
liecina par vienprātību šajā jautājumā. Uzskatāmāk vidējie vērtējumi atspoguļoti 3.6. attēlā.
3.6. attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem (Autores
veidots)
Veikala izvēli
ietekmējošie faktori
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Veikala atrašanās vieta,
ērta auto stāvvieta,
pieejams sabiedriskais
transports 4.52 0.04 5.00 5.00 0.82 0.67 0.04 1 5 1997
Preču sortiments 4.15 0.05 5.00 5.00 1.07 1.14 0.06 1 5 1833
Cenu līmenis 3.55 0.05 4.00 4.00 0.99 0.97 0.06 1 5 1568
Izprotams preču
izvietojams, iepirkšanās
ērtums 3.05 0.05 3.00 3.00 1.04 1.09 0.08 1 5 1346
Mārketinga aktivitātes:
reklāma, akcijas u.c. 3.94 0.05 4.00 5.00 1.09 1.19 0.06 1 5 1742
Apkalpošanas kvalitāte 3.99 0.05 4.00 4.00 0.96 0.92 0.05 1 5 1762
119
Pēc būtības bija gaidāms, ka respondenti dos priekšroku veikala atrašanās vietai (ieskaitot
auto stāvvietu un pieejamu sabiedrisko transportu), jo iepirkšanās parasti notiek mājvietas, darba
vietas vai ikdienā veicamo maršrutu tuvumā. Samērā zems lojalitātes koeficients tikai palielina šī
faktora nozīmi (skat. 3.5. attēlu). Šī faktora ietekmi var mazināt tirdzniecības vietu skaita
palielināšanās, jo uz doto momentu visās trijās Baltijas valstīs tirdzniecības platība uz vienu
iedzīvotāju ir zem vidējā līmeņa ES.
Preču sortiments tāda veida aptaujās vienmēr tika minēts kā viens no galvenajiem
lielveikalu tīklu izvēles kritērijiem, jo no vienas puses, preču sortimenta nodrošinājums – tā ir
lielveikala funkcija, bet no otras puses – svarīgs patērētāju vajadzību apmierināšanas faktors (skat.
3.6. attēlu). Ņemot vērā šī kritērija vērtējuma nelielo atpalicību no lielveikalu atrašanās vietas
kritērija, var paredzēt, ka uzņēmums, kas aktīvi nodarbojas ar preču kategoriju vadību (skat.
4. nodaļu), var sasniegt lielāku lojalitātes koeficientu un piesaistīt patērētājus neatkarīgi no
atrašanās vietas (piemēram, pateicoties izdevīgai piegādei mājās).
Diezgan augstu, neskatoties uz pašapkalpošanās pieeju, respondenti lielveikalos novērtēja
apkalpošanas kvalitāti (skat. 3.6. attēlu). No darba autores viedokļa, tas ir loģiski, jo apkalpošanas
kvalitāte ietver šādus elementus – papildināti preču daudzumi plauktos, pavadītais laiks pie kasēm,
personāla palīdzība nepieciešamības gadījumā, nepieciešamās informācijas saņemšana (piemēram,
produkta meklējumos, cenas noteikšanā u.c.), personāla reakcija uz sūdzībām, preces maiņu
(attiecas uz nepārtikas precēm) u.c. Acīm redzot, bez CRM un ECR (ieskaitot preču kategoriju
vadību) sistēmas apkalpošanas optimizācijas problēmas nevar atrisināt.
Mārketinga aktivitātes kā lielveikalu tīkla izvēles kritērijs tika novērtēts diezgan augstu
(skat. 3.6. attēlu). Acīmredzot, ja jautājums būtu formulēts tikai par reklāmu, tad vērtējums drīzāk
nebūtu tik augsts, jo reklāmas kā komunikācijas veida popularitāte starp patērētājiem pēdējos gados
būtiski samazinās. Savukārt citu komunikācijas veidu (piemēram, interaktīva, izstādes u.c.) loma
palielinās, īpaši informācijas iegūšanas, nepieciešamā produkta/zīmola meklēšanas un alternatīvu
salīdzinājuma nolūkā. Lielveikaliem jāpilnveido komunikācijas saturs un forma un tas jāsaista ar
mērķauditorijas īpatnību un vajadzību pētījumiem, iegūstot informāciju ar CRM datu bāzes
palīdzību.
Zināmu pārsteigumu izraisa „Cenu līmenis kā lielveikalu izvēles faktors” vērtējums – tikai
piektajā vietā no sešām iespējamām (skat. 3.6. attēlu), kas Baltijas valstu tirgū līdz šim nebija
tipisks. Taču, no darba autores viedokļa, šo vērtējumu jāatzīst par pamatotu un loģisku. Vispirms
nav lielas atpalicības ar diviem iepriekšējiem vērtējumiem (3,99 – 3,55 = 0,44 un 3,94 – 3,55 =
0,39), kas ir aritmētiskās vidējās standartkļūdas ietvaros (skat. 3.11. tabulu). Otrkārt, acīm redzot,
patērētāji jau ir lietas kursā par to, ka konkurences apstākļos lielveikali cenšas izlīdzināt cenas tām
120
pašām vai līdzīgām precēm un nepārtraukti piedāvā cenu atlaides atsevišķām precēm/zīmoliem. Ja
tirgus situācija būtu citādāka (piemēram, būtiska cenu starpība, neievērojot kvalitātes atšķirības),
tad, visdrīzāk, būtu cits vērtējums.
Nobeigumā jāatzīmē, ka samērā zemo vērtējumu ieguva preču izvietojums un iepirkšanās
ērtums (skat. 3.6. attēlu). Var novērot viedokļu atšķirības starp respondentiem (504, tas ir 52%,
novērtēja ar 4 un 5 ballēm). Acīmredzot, tieši šo izvēles kritēriju būtiski ietekmē patērētāju
demogrāfiskie, sociālie un personiskie raksturojumi. Varbūt arī ietekmēja salīdzinājuma ar paraugu
trūkums. Piemēram, aktīva ECR (t.sk. preču kategorijas vadība) izmantošana lielveikalos var
demonstrēt šī faktora priekšrocības, un līdz ar to vērtējums būtu augstāks. Tāpēc, no darba autores
viedokļa, nekādā gadījumā nedrīkst ignorēt šo rādītāju lielveikalu darbībā, jo sasniegumi šajā jomā
kalpos tikai par labu no patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes viedokļa.
3. un 4. jautājumu darba autore uzdeva, lai iegūtu informāciju par patērētāju ieradumiem
attiecībā uz pirkumiem lielveikalos. Atbildes uz jautājumu par iepirkšanās biežumu sadalījās šādi:
77% respondentu iepērkas vairākas reizes nedēļā, 11% – reizi nedēļā, 6% – retāk kā reizi nedēļā un
6% – katru dienu (skat. 3.7. attēlu).
3.7. attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos (Autores veidots)
Var secināt, ka lielākoties Baltijas valstu iedzīvotāji iepērkas regulāri ar vidējiem pirkuma
apjomiem. Līdz ar to lielveikaliem ik dienas jānodrošina lielās patērētāju plūsmas apkalpošanu
(piemēram, pietiekošu strādājošu kases vietu daudzumu un tirdzniecības personāla skaitu
tirdzniecības zālē), preču sortimenta pietiekamību, daudzveidību un dažādību. Optimālo risinājumu
šajā gadījumā palīdz sasniegt preču kategoriju vadība.
Atbildes uz jautājumu par vidējo lielveikalā pavadīto laiku sadalījums ir šāds: 57%
respondentu lielveikalā pavada 15–30 min., 22% – 30–60 min., 13% – līdz 15 min., un vairāk kā 60
min. – tikai 8% (skat. 3.8. attēlu).
121
3.8. attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā (Autores veidots)
No darba autores viedokļa, lielveikalā pavadītā laika ilgums 15–30 min. sekmē vidējā
pirkuma apjoma un summas palielināšanos, jo patērētājiem ir iespēja nesteidzoties apskatīt un
izvēlēties preces, piedalīties lielveikala rīkotajās aktivitātēs, iegūt informāciju par precēm, kam tiek
piedāvātas cenu atlaides. Tajā pašā laikā lielveikaliem ir jānodrošina arī citu mērķauditoriju
apmierinātība, kam vidējais iepirkšanās ilgums ir mazāks (līdz 15 min.) vai lielāks (virs 30 min.).
Šajā sakarā liela nozīme ir preču izvietojumam plauktos un preču izvēles ērtībai, ko sekmē preču
kategoriju vadība.
5. jautājumu darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju preču sortimenta reālo
vērtējumu lielveikalos. Tika izvēlēti četri kritēriji, kas raksturo preču sortimenta daudzveidību un
dažādību (skat. 3.12. tabulu).
3.12. tabula
Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji (Autores veidota)
Novērtējot preču izvēles pietiekamību diezgan pozitīvi (�� = 3,97; Me = 4,00; Mo = 4,00),
patērētāji tikai vidēji novērtēja sortimenta dažādību (�� = 2,88; Me = 3,00; Mo = 3,00), vietējā
ražojuma preču pieejamību (�� = 2,72; Me = 3,00; Mo = 3,00) un jaunu preču pieejamību (�� = 2,68;
Preču sortimenta
raksturlielumi
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Preču izvēle ir pietiekoša 3.97 0.04 4.00 4.00 0.75 0.57 0.04 1 5 1753
Preču dažādība ir
pietiekama 2.88 0.04 3.00 3.00 0.94 0.89 0.07 1 5 1271
Plaši pieejamas vitējā
ražojuma preces 2.72 0.05 3.00 3.00 1.10 1.21 0.09 1 5 1204
Jaunas preces, kas tiek
reklamētas, ir uzreiz
pieejamas veikalā 2.68 0.05 3.00 3.00 1.08 1.16 0.09 1 5 1185
122
Me = 3,00; Mo = 3,00). Preču sortimenta problēmai no dažādības viedokļa jābūt primārai preču
kategorijas vadības sistēmas ietvaros, jo, kā tika noskaidrots, tas ir viens no svarīgākajiem
lielveikala izvēles kritērijiem no patērētāja viedokļa (skat. 3.11. tabulu un 3.6. attēlu). 3.9. attēlā
uzskatāmi parādīta attiecīgo preču sortimenta kritēriju vidējo aritmētisko vērtējumu atšķirību.
3.9. attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji (Autores veidots)
6. jautājumu autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju iepirkšanās ērtumu, kas izpaužas
preču veiksmīga izvietojuma un pietiekama daudzuma vērtējumā.
3.13. tabula
Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu rādītāji
(Autores veidota)
Kā izriet no 3.13. tabulas datiem, vērtējumi pēc pirmiem četriem kritērijiem būtiski
neatšķiras (�� = 3,69 – 3,94; Me = 4,00; Mo = 3,00 – 4,00). Tikai preču grupas izvietojumu no
loģikas un izprotamības viedokļa patērētāji novērtēja ar samērā zemu atzīmi (�� = 3,43; Me = 3,00;
Mo = 3,00). Uzskatāmāk vidējos vērtējumus var novērot 3.10. attēlā.
Preču izvietojums un
iepirkšanās ērtums
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Nepieciešamās preces
tirdzniecības zālē ir viegli
atrodamas 3.94 0.04 4.00 4.00 0.90 0.81 0.05 1 5 1741
Nepieciešamās preces
tirdzniecības zālē ir ērti
paņemamas 3.69 0.04 4.00 3.00 0.81 0.65 0.05 1 5 1632
Nepieciešamās preces ir
pietiekošā daudzumā
jebkurā laikā 3.78 0.05 4.00 4.00 0.99 0.97 0.06 1 5 1670
Pārvietoties pa veikalu var
bez grūtībām un droši 3.80 0.04 4.00 4.00 0.87 0.76 0.05 1 5 1681
Veikala preču grupu
izvietojums ir izprotams un
loģisks 3.43 0.04 3.00 3.00 0.81 0.65 0.05 1 5 1515
123
3.10. attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu
lielveikalos (Autores veidots)
Salīdzinājums ar 3.10. tabulu liecina par to, ka šis vērtējums ir pat augstāks nekā kritērija
svarīgums patērētājiem. Tajā pašā laikā nav pamata šim kritērijam nepievērst uzmanību, jo
patērētājiem, acīm redzot, vienmēr nav salīdzinājuma etalona un izpratnes par to, kā, piemēram,
efektīvas kustības plūsmas pa tirdzniecības zāli lielveikalā organizēšana (tā ir preču kategorijas
vadības funkcija) stimulē pavadītā laika ilgumu un līdz ar to – pirkumu veikšanu.
7. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju vērtējumu par cenu veidošanu lielveikalos. Kā
redzams 3.14. tabulā, pēc pieciem kritērijiem vērtējumi ir zemāki (�� = 3,21; Me = 3,00; Mo = 3,00)
nekā cenas veidošanas svarīguma vērtējumi – 3,55 (skat. 3.11. tabulu).
3.14. tabula
Patērētāju vērtējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu (Autores veidota)
Cenu veidošana
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Lielākai daļai preču cenas
atbilstoši to vērtībai 3.31 0.04 3.00 3.00 0.85 0.72 0.06 1 5 1462
Lielākai daļai preču cenas
ir atbilstoši to kvalitātei 3.21 0.04 3.00 3.00 0.89 0.80 0.06 1 5 1418
Biežāk pirktajām precēm ir
regulāras atlaides 3.45 0.04 3.00 3.00 0.89 0.79 0.06 1 5 1525
Cenu atlaides ir būtiskas 3.51 0.05 3.00 3.00 1.02 1.03 0.07 1 5 1553
Cenu atlaides ir godīgas
(norādīta vecā un jaunā
cena) 3.35 0.05 3.00 4.00 1.05 1.10 0.07 1 5 1481
124
Ir arī šaubas par to, ka cenu atlaides ir godīgas (�� = 3,35; Me = 3,00; Mo = 4,00).
Uzskatāmāk vidējie aritmētiskie vērtējumi par cenu veidošanās kritērijiem parādīti 3.11. attēlā.
3.11. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos
(Autores veidots)
Acīm redzot jāpilnveido cenu veidošanas procesu, kas ir saistīts ar darbu ar piegādātājiem
un citiem sadarbības partneriem. Tajā pašā laikā jāņem vērā piedāvājuma un pieprasījuma attiecība
par katru preci, pieprasījuma elastīgums. Nepieciešamo informāciju šajā jomā var iegūt no CRM
datu bāzēm, ja tās izmanto efektīvi.
8. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju viedokļus par pārdošanas veicināšanas
mārketinga aktivitātēm (komunikācijas veidiem ar patērētāju). Pēc nozīmes svarīguma
mazumtirdzniecībā tiek izmantoti šādi komunikācijas veidi:
reklāma ārpus veikala (divas aktivitātes);
reklāma lielveikalā (divas aktivitātes);
personiskā apkalpošana (viena aktivitāte);
preču pārdošanas veicināšanas pasākumi (spēles, loterijas, kuponi, preču degustācijas un
demonstrācijas) (piecas aktivitātes);
veikala iekšējais noformējums (viena aktivitāte).
Kā redzams 3.15. tabulā, reklāmas ārpus veikala vērtējums ir (�� = 3,47; 3,44; Me = 4,00;
3,00; Mo = 4,00; 3,00), bet reklāmai veikalā (�� = 3,84; 3,43; Me = 4,00; 3,00; Mo = 4,00; 3,00).
Vidēji augstāki vērtējumi ir reklāmai veikalā, kaut gan būtiskas atšķirības nav.
125
3.15. tabula
Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju vērtējumu
rādītāji (Autores veidota)
Personiskās apkalpošanas vērtējums ir samērā zems (�� = 3,38; Me = 3,00; Mo = 3,00). Vēl
zemāki vērtējumi ir preču realizācijas veicināšanas pasākumiem (spēles un loterijas – �� = 3,03;
3,31; Me = 3,00; 3,00; Mo = 3,00; 300, kuponi – �� = 3,30; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču
demonstrēšana – �� = 2,995; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču degustācija – �� = 3,27; Me = 3,00; Mo =
3,00). Tuvāk labai atzīmei ir veikalu noformējums un gaisotne (�� = 3,79; Me = 4,00; Mo = 4,00).
3.12. attēlā uzskatāmāk parādīti vidējie aritmētiskie vērtējumi visām mārketinga aktivitātēm
tirdzniecības vietās.
Pārdošanas veicināšanas
aktivitātes
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Veikala reklāmas
aktivitātes ir viegli
pamanāmas 3.84 0.04 4.00 4.00 0.90 0.80 0.05 1 5 1696
Veikala reklāmas
aktivitātes vienmēr ir
izprotamas 3.43 0.04 3.00 3.00 0.81 0.66 0.05 1 5 1518
Veikalos noorganizētās
spēles un loterijas ir
interesantas un saistošas 3.03 0.05 3.00 3.00 1.04 1.07 0.08 1 5 1340
Veikalos organizētās spēles
un loterijas ir
noorganizētas godīgi 3.31 0.04 3.00 3.00 0.94 0.89 0.06 1 5 1463
Reklāmās norādītā
informācija atbilst realitātei 3.47 0.04 4.00 4.00 0.88 0.77 0.06 1 5 1535
Veikala aktivitātes ir
izziņotas mēdijos 3.44 0.04 3.00 3.00 0.86 0.74 0.06 1 5 1519
Veikala darbinieki ir
informēti par visām
veicināšanas aktivitātēm,
kas norisinās veikalā 3.38 0.05 3.00 3.00 0.96 0.92 0.06 1 5 1496
Veikalā ir atbilstošs
noformējums un gaisotne 3.79 0.04 4.00 4.00 0.84 0.70 0.05 1 5 1673
Veikals izmanto kuponus
preču pārdošanas
stimulēšanai 3.30 0.05 3.00 3.00 1.07 1.14 0.07 1 5 1460
Veikals izmanto preču
demonstrēšanas
pasākumus preču
pārdošanas stimulēšanai 2.99 0.04 3.00 3.00 0.89 0.79 0.07 1 5 1320
Veikals izmanto preču
degustācijas preču
pārdošanas stimulēšanai 3.27 0.04 3.00 3.00 0.88 0.77 0.06 1 5 1445
126
3.12. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas
mārketinga aktivitātēm lielveikalos (Autores veidots)
Apkopotie vērtējumi liecina par to, ka jāpilnveido mārketinga aktivitātes visos virzienos.
Pēc mērķauditorijas īpatnību noskaidrošanas jādiferencē mārketinga budžetu atsevišķiem
komunikācijas veidiem. Piemēram, lietderīgi samazināt finansiālo atbalstu kuponiem, spēlēm un
loterijām, un palielināt preču demonstrēšanas un degustācijas pasākumu apjomu un kvalitāti, tos
organizējot kopā ar piegādātājiem, sadarbības partneriem.
9. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos
vērtējumu. Tika izvirzīti deviņi kritēriji, kas no darba autores viedokļa ir visbūtiskākie no
apkalpošanas kvalitātes raksturojuma viedokļa.
127
3.16. tabula
Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu rādītāji
(Autores veidots)
Kā redzams 3.16. tabulā, tuvāk 4 ballēm ir vērtējums par „Apkalpošana laipna, draudzīga”
(�� = 3,76; Me = 4,00; Mo = 4,00), „Esmu apmierināts, saņēmu cerēto” (�� = 3, 68; Me = 4,00; Mo =
4,00), „Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju” (�� = 3,64; Me = 4,00; Mo = 4,00). Pārējiem
apkalpošanas kritērijiem vērtējums ir tuvāk 3 ballēm (skat. 3.16. tabulu un 3.13. attēlu).
3.13. attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti lielveikalos
(Autores veidots)
Pircēju apkalpošanas
kvalitāte
Aritmētiskais
vidējais
Aritmētiskā
vidējā
standartkļūda Mediana Moda
Standart-
novirze Dispersija
Variācijas
apjoms Min Max Summa
Apkalpošana laipna,
draudzīga 3.76 0.03 4.00 4.00 0.67 0.45 0.04 1 5 1662
Vienmēr saņemu
nepieciešamo palīdzību 3.54 0.04 3.00 3.00 0.82 0.67 0.05 1 5 1565
Vienmēr saņemu
nepieciešamo informāciju 3.64 0.04 4.00 4.00 0.84 0.71 0.05 1 5 1608
Veikalā jūtos gaidīts 3.42 0.04 3.00 3.00 0.81 0.66 0.05 1 5 1510
Dota iespēja izteikt
pretenziju vai aizrādījumu 3.15 0.04 3.00 3.00 0.93 0.86 0.07 1 5 1393
Pirkšanas problēmu
gadījumos tiek piedāvāts
pieņemams risinājums 3.33 0.04 3.00 3.00 0.87 0.76 0.06 1 5 1472
Ar iepirkšanos esmu
apmierināts, saņēmu cerēto 3.68 0.04 4.00 4.00 0.77 0.59 0.05 1 5 1627
Ātra apkalpošana pie
apkalpošanas letēm 3.43 0.04 4.00 4.00 0.92 0.84 0.06 1 5 1516
Ātra apkalpošana pie
kasēm 3.38 0.05 4.00 4.00 0.96 0.92 0.06 1 5 1494
128
Kaut gan lielveikalos dominē pašapkalpošanās, tomēr pastāv arī personiskā apkalpošana,
kas paaugstina vai samazina kopējo iegādāto preču vērtību no patērētāja viedokļa. Izmantojot
novērošanu u.c. pētīšanas metodes, jānoskaidro būtiskākās problēmas lielveikalu apkalpošanas
sistēmā un jāpieņem lēmumu par to novēršanu. Šajā ziņā būtiski var palīdzēt atgriezeniskā saite, tas
ir dialogs ar patērētājiem par sūdzībām, problēmām, ieteikumiem u.c., izmantojot saziņu ar
patērētājiem ar e-pastu, mobilajiem sakariem u.c. Tas veicinās lojalitātes arī koeficienta
palielināšanos.
10.–15. jautājumi neparedz atbildes pēc 5 ballu sistēmas, bet prasa vienu atbildes variantu
pēc noteiktas skalas.
10. jautājuma mērķis ir noskaidrot, vai iepērkoties patērētāji izmanto iepriekš sastādītu
sarakstu? Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un bieži šo sarakstu
izmantoja 59% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti – 41% (skat. 3.14. attēlu).
3.14. attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) (Autores
veidots)
Šo informāciju jāpieņem zināšanai, jo jāņem vērā abu patērētāju ieradumus. Piemēram,
patērētājus bez saraksta var pamudināt uz neplānotiem un spontāniem pirkumiem, bet patērētājiem,
kuri izmanto iepirkuma sarakstu, būs lielāks pirkumu apjoms, un tas nozīmē, ka jānodrošina
vajadzībām atbilstošs un ērts preču izvietojums. Kā zināms, tā ir viena no svarīgākajām preču
kategoriju vadības funkcijām.
11. jautājuma mērķis ir noskaidrot, cik bieži patērētāji iegādājās preces, kuras nebija
nepieciešamas (impulsa). Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un
bieži spontānus pirkumus veic 32% respondentu, bet nekad, ļoti retu un reti – 68% (skat. 3.15.
attēlu).
129
3.15. attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) (Autores veidots)
Tik liels patērētāju īpatsvars, kas neiegādājas impulsa preces, zināmā mērā ir izskaidrojams
ar to, ka samērā liela patērētāju daļa jau iepriekš sastāda pirkumu sarakstu (skat. 3.15. attēlu). Tajā pat
laikā lielveikali ir ieinteresēti palielināt spontāno pirkumu skaitu. Līdz ar to ir nepieciešams veikt
izpēti par šo preču sortimentu, optimālo izvietojumu un citām preču kategoriju vadības problēmām.
12. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par lielveikalu piedāvātajiem
bukletiem, kuros parasti tie sniedz informāciju par cenu atlaidēm, jauniem produktiem, klientu
kartes izmantošanas iespējām u.c. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka vienmēr un
bieži šo komunikācijas veidu izmanto tikai 22% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti – 78%
(skat. 3.16. attēlu).
3.16. attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību (procentos)
(Autores veidots)
Ņemot vērā, ka lielveikali no mārketinga budžeta izmanto ievērojamus līdzekļus tieši
bukletiem, jānoskaidro to nepopularitātes iemesli. Iespējams, patērētāji dod priekšroku iegūt
130
informāciju par cenu atlaidēm jau lielveikalā, pārvietojoties starp plauktiem. Iespējams, patērētāji
dod priekšroku e-pastiem vai citiem komunikācijas kanāliem, vai arī lielveikali neprecīzi nosaka
adreses pasta sūtījumiem. Varbūt patērētāji ir pārliecināti, ka cenu atlaides tiek piemērotas tikai maz
pieprasītām, nepopulārām precēm, kas nebauda pircēju pieprasījumu un ir uzkrājušās noliktavā.
Jebkurā gadījumā lielveikaliem jāreaģē uz pētījuma rezultātiem, lai paaugstinātu komunikācijas
efektivitāti.
13. un 14. jautājumu mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par klientu kartēm un to
lietošanas paradumiem. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka pozitīva un vairāk
pozitīva nekā negatīva attieksme pret klienta kartēm ir 80% respondentiem, 16% ir vairāk negatīva
nekā pozitīva, un tikai 4% attieksme ir negatīva vai ļoti negatīva (skat. 3.17. attēlu).
3.17. attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm (procentos)
(Autores veidots)
Tik augstu klienta kartes vērtējumu plaši jāizmanto lielveikalu darbībā, piedāvājot
izdevīgus to izmantošanas variantus, t.sk., vienojoties ar piegādātājiem un sadarbības partneriem,
lietot individuālo pieeju pret patērētājiem, izmantojot CRM datu bāzes. Tajā pašā laikā ir būtiski
noskaidrot negatīvas attieksmes iemeslus. Iespējams, ka patērētāju neapmierina klienta kartes
iegūšanas vai punktu/bonusu uzkrāšanas nosacījumi. Jāņem vērā, ka 50% patērētāju vienlaikus lieto
vienu līdz trim klientu kartēm, līdz piecām – 12%. Tikai 10% respondentu lieto vienu klienta karti,
bet 4% tās nelieto vispār (skat. 3.18. attēlu).
131
3.18. attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem
(procentos) (Autores veidots)
Pēc būtības lielveikali nevar ietekmēt patērētāju vēlēšanos izmantot konkrētu karšu skaitu,
bet, pateicoties CRM un ECR aktīvai izmantošanai, var ietekmēt savas kartes lietošanas biežumu.
Šajā sakarā zīmīgas ir atbildes uz 15. jautājumu par klienta kartes saistību ar komunikāciju,
izmantojot e-pastu vai mobilos sakarus. 48% respondentu atbildēja, ka tādas komunikācijas nav vai
gandrīz nav, 34% informēja, ka šī komunikācija notiek reti, un tikai 18% respondentiem tā notiek
bieži vai ļoti bieži (skat. 3.19. attēlu).
3.19. attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku ar e-
pastu vai mobilajiem sakariem (procentos) (Autores veidots)
No darba autores viedokļa CRM izmantošana minētās komunikācijas attīstībai ir būtisks
patērētāju lojalitātes veidošanas faktors, un tā pilnveidošana ir lielveikalu primārais uzdevums.
Lai noskaidrotu vai pastāv sakarība starp respondentu sociāldemogrāfiskajien faktoriem un
lielveikalu novērtējumu, tika aprēķināts korelācijas koeficients (Arhipova, Bāliņa, 2006, 221–231).
132
Darba autores veiktie korelācijas koeficienta aprēķini starp respondentu dzimumu, vecumu,
ienākumiem un atbildēm uz 5.–9. jautājumiem (5 ballu skalā) parādīja, ka korelācija pārsvarā ir ļoti
vāja vai vāja. Negatīvs korelācijas koeficients norāda uz to, ka, palielinot vienu rādītāju, otrs
samazinās, bet pozitīvs, palielinot vienu, otrs palielinās (Arhipova, Bāliņa, 2006, 221–231). Ļoti
vāja un vāja korelācija nozīmē, ka demogrāfiskajiem rādītājiem un ienākumiem ir vāja ietekme uz
patērētāju vērtējumu par preču sortimentu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga
aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti.
3.17. tabula
Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu (Autores veidota)
Vāja korelācija tika konstatēta starp patērētāju ienākumiem un preču daudzveidību, kas
apgrūtina to izvēli un jaunu reklamēto preču pieejamību. Taču negatīvais koeficients norāda uz to,
ka, palielinoties respondentu ienākumiem, šie faktori tiek novērtēti zemāk (skat. 3.17. tabulu).
3.18. tabula
Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu (Autores veidota)
Preču izvēle
ir pietiekoša
Preču
daudzveidība ir
tik liela, ka
apgrūtina izvēli
Plaši pieejamas
vietējā
ražojuma
preces
Jaunas preces,
kas tiek
reklamētas, ir
uzreiz pieejamas
veikalā
Dzimums -0.108 -0.189 -0.057 -0.156
Vecums -0.102 0.074 -0.042 -0.094
Ienākumi -0.147 -0.234 -0.155 -0.285
Sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Preču sortimenta raksturlielumi
Nepieciešam
ās preces
tirdzniecības
zālē ir viegli
atrodamas
Nepieciešamās
preces
tirdzniecības
zālē ir ērti
paņemamas
Nepieciešamās
preces ir
pietiekošā
daudzumā
jebkurā laikā
Pārvietoties pa
veikalu var bez
grūtībām un droši
Veikala
preču
grupu
izvietojums
ir
izprotams
un loģisks
Dzimums 0.044 -0.080 0.184 0.066 -0.037
Vecums -0.149 -0.067 0.004 -0.081 -0.124
Ienākumi 0.133 -0.179 0.217 0.010 -0.064
Sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums
133
Vāja korelācija arī tika novērota, bet gan pozitīva starp ienākumiem un nepieciešamo preču
pieejamo daudzumu. Tas nozīmē, ka, palielinoties respondentu ienākumiem, palielinās
apmierinātība ar nepieciešamo preču pieejamo daudzumu (skat. 3.18. tabulu).
3.19. tabula
Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu (Autores veidota)
Negatīva un vāja korelācija tika konstatēta starp respondentu ienākumiem un cenu
būtiskām atlaidēm un to godīgumu, kas nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ir
neapmierinātāki ar atlaižu politiku lielveikalos (skat. 3.19. tabulu).
3.20. tabula
Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas aktivitātēm (Autores veidota)
Ienākumi ir arī faktors, kas norāda uz respondentu viedokli par gaisotni un noformējumu
svētkos lielveikalos. Negatīva vājā korelācija norāda uz to, ka respondenti ar mazākiem
ienākumiem ir apmierinātāki ar šo faktoru (skat. 3.20. tabulu).
Lielākai daļai
preču cenas
atbilstoši to
vērtībai
Lielākai daļai
preču cenas ir
atbilstoši to
kvalitātei
Biežāk
pirktajām
precēm ir
regulāras
atlaides
Cenu atlaides ir
būtiskas
Cenu
atlaides ir
godīgas
(norādīta
vecā un
jaunā
cena)
Dzimums -0.041 -0.021 -0.093 -0.180 -0.158
Vecums -0.012 -0.007 -0.073 -0.176 -0.066
Ienākumi -0.160 -0.045 -0.122 -0.299 -0.225
Sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Cenu veidošana
Veikala
reklāmas
aktivitātes ir
viegli
pamanāmas
Veikala
reklāmas
aktivitātes
vienmēr ir
izprotamas
Veikalos
noorganizētās
spēles un
loterijas ir
interesantas un
saistošas
Veikalos
organizētās
spēles un
loterijas ir
noorganizētas
godīgi
Reklāmās
norādītā
informācija
atbilst
realitātei
Veikala
aktivitātes ir
izziņotas
mēdijos
Veikala
darbinieki ir
informēti par
visām
veicināšanas
aktivitātēm,
kas norisinās
veikalā
Svētku dienās
ir atbilstošs
noformējums
un gaisotne
Veikals
izmanto
kuponus
preču
pārdošanas
stimulēšanai
Veikals
izmanto
preču
demonstrēša
nas
pasākumus
preču
pārdošanas
stimulēšanai
Veikals
izmanto
preču
degustācijas
preču
pārdošanas
stimulēšanai
Dzimums -0.047 -0.105 0.028 -0.025 0.001 -0.039 0.011 -0.181 0.018 0.060 0.089
Vecums -0.036 -0.067 0.035 -0.112 -0.182 -0.061 -0.035 -0.175 0.006 -0.107 -0.087
Ienākumi -0.026 -0.167 0.044 0.014 -0.031 -0.118 -0.017 -0.224 0.022 0.084 0.095
Sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Pārdošanas veicināšanas aktivitātes
134
3.21. tabula
Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti (Autores veidota)
Novērtējot apkalpošanas kvalitāti lielveikalos, vāja negatīvā korelācija tika konstatēta starp
ienākumiem un apmierinātību ar cerēto apkalpošanas kvalitāti un apkalpošanu pie kasēm. Tas
nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ar šiem faktoriem ir neapmierinātāki
(skat.3.21.tabulu).
Lietderīgi salīdzināt patērētāju lielveikalu izvēles faktorus un reālās situācijas vērtējuma
lielveikalos (skat. 3.22. un 3.23. tabulu).
3.22. tabula
Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi
(Autores veidota tabula pēc 3.10. tabulas datiem)
Patērētāju lielveikalu izvēli ietekmējošie
faktori Vidēji aritmētiskie
rādītāji
Preču sortiments 4,15
Cenu līmenis 3,55
Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,05
Mārketinga aktivitātes 3,94
Apkalpošanas kvalitāte 3,99
Apkalpošana
laipna,
draudzīga
Vienmēr
saņemu
nepieciešamo
palīdzību
Vienmēr
saņemu
nepieciešamo
informāciju
Veikalā jūtos
gaidīts
Dota
iespēja
izteikt
pretenziju
vai
aizrādījumu
Pirkšanas
problēmu
gadījumos
tiek
piedāvāts
pieņemams
risinājums
Ar
iepirkšanos
esmu
apmierināts,
saņēmu
cerēto
Ātra
apkalpošana
pie
apkalpošanas
letēm
Ātra
apkalpošana
pie kasēm
Dzimums -0.076 -0.171 -0.071 -0.040 -0.129 -0.085 -0.153 0.203 0.196
Vecums 0.067 -0.032 -0.023 0.016 0.053 0.055 -0.065 -0.056 -0.067
Ienākumi 0.003 -0.164 -0.018 0.008 -0.108 -0.060 -0.285 0.134 0.206
Sociāldemogrāfiskie
rādītāji
Pircēju apkalpošanas kvalitāte
135
3.23. tabula
Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi
(Autores veidota tabula pēc 3.12., 3.13., 3.14., 3.15. un 3.16. tabulu datiem)
Patērētāju lielveikalu darbības novērtējums Vidēji aritmētiskie
rādītāji
Preču sortiments 3,6
Cenu līmenis 3,73
Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,37
Mārketinga aktivitātes 3,39
Apkalpošanas kvalitāte 3,48
Attēlojot šos rādītājus grafiski un savstarpēji salīdzinot, var secināt, ka preču sortimenta,
apkalpošanas kvalitātes un mārketinga aktivitāšu jomā patērētāju lielveikalu darbības faktiskie
novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji ir zemāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. Tas
nozīmē – reālās darbības vērtējums ir zemāka līmeņa nekā sagaida patērētāji. Lielveikaliem
vispirms jākoncentrē pūles šajos darbības virzienos. Savukārt cenu līmeņa un preču izvietojuma, un
iepirkšanās ērtuma patērētāju lielveikalu darbības faktiskā novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji
ir augstāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. No darba autores viedokļa arī šajos virzienos
nedrīkstētu domāt, ka nav ko uzlabot.
3.20. attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju
salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem aritmētiskajiem
rādītājiem (Autores veidots)
Pirmkārt, situācija tirgū ātri var mainīties, pateicoties mazumtirdzniecības uzņēmumu
iekšējās un ārējās vides izmaiņām. Otrkārt, darbības pilnveidošana, pateicoties CRM un ECR
4.15
3.55
3.05
3.94
3.99
3.6
3.73
3.373.39
3.48
0
1
2
3
4
5Preču sortiments
Cenu līmenis
Preču izvietojums uniepirkšanās ērtums
Mārketinga aktivitātes
Apkalpošanas kvalitāte
Lielveikala izvēli ietekmējošie faktori Lielveikalu darbības novērtējuma radītāji
136
ieviešanai un lietošanai, var veicināt patērētāju lielveikalu izvēles ieradumu izmaiņas (piemēram,
preču izvietojums un iepirkšanās ērtums var kļūt par svarīgu lielveikala izvēles faktoru).
Kopumā pēc patērētāju aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus.
1. Patērētāju aptaujas sagatavošanas process, t.sk. anketas izstrāde un izplatīšana, dod pamatu
objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei.
2. Patērētājiem lielveikalos Baltijas valstīs ir samērā zems lojalitātes koeficients uzņēmumam.
Mazumtirdzniecības uzņēmumi vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu
patērētājus, t.sk. CRM un ECR pielietošanu. Patērētāju lojalitāte mazumtirdzniecības
uzņēmumam, no vienas puses, veicinās tā vērtības palielināšanos un, no otras puses, ir izdevīga
visai nozarei un tautsaimniecībai.
3. 77% patērētāju iepērkas vairākas reizes nedēļā (tas ir regulāri ar vidējo pirkuma apjomu); 57%
pavada lielveikalā 15–30 minūtes, 22% – 30–60 minūtes. Lai sekmētu pirkuma apjoma
palielināšanos, lielveikaliem jānodrošina ikdienas lielo patērētāju plūsmas apkalpošanu,
optimālu preču izvietojumu plauktos u.c. darbības ar CRM un ECR palīdzību.
4. Preču sortimenta raksturlielumu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanas,
pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu un patērētāju apkalpošanas kvalitātes pārsvarā
vidēji un zemi patērētāju vērtējumi liecina par CRM un ECR ieviešanu un/vai neefektīvu
izmantošanu lielveikalu darbībā.
5. Dažādas mērķauditorijas no iepriekšējā iepirkšanās saraksta sastādīšanas viedokļa un no
impulsa preču iegādāšanās viedokļa liecina par to izpētes nepieciešamību un vajadzību
apmierināšanu, izmantojot CRM un ECR iespējas.
6. Pārsvarā pozitīva patērētāju attieksme pret klientu kartēm un vienlaikus vairāku karšu lietošana
konkurences apstākļos prasa lielveikalu darbības pilnveidošanu kopā ar piegādātājiem,
sadarbības partneriem, lai sasniegtu klienta kartes lietošanas dažādību un izdevīgumu,
vienlaikus to izmantojot patērētāju datu bāzes veidošanas pamatā.
7. Korelācijas koeficienta aprēķini starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
raksturlielumiem, no vienas puses, un to vērtējumiem par preču sortimentu, preču izvietojumu
un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm un
apkalpošanas kvalitāti, no otras puses, liecina par to, ka sakarība ir gan pozitīva, gan negatīva
un ļoti vāja vai vāja. Vāja sakarība tika konstatēta tikai septiņos gadījumos un tikai starp
respondentu ienākuma līmeni un iepirkšanās faktoru novērtējumu (skat. 3.17.–3.21. tabulu), bet
tas nenorāda uz to, ka nav jāņem vērā visi mērķauditorijas raksturlielumi.
8. Lielveikalu izvēles kritēriju novērtējumu salīdzinājums ar reālo lielveikalu darbības
novērtējuma rādītājiem liecina par to, ka trīs izvēles kritēriji (preču sortiments, pirkšanas
veicināšanas mārketinga aktivitātes un apkalpošanas kvalitāte) tika novērtēti augstāk nekā
137
faktiskie vērtējumi lielveikaliem. Tas nozīmē, ka darbības uzlabošanai šajās jomās
lielveikaliem jānovirza pasākumi, izmantojot CRM un ECR piedāvātās iespējas.
3.4. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas
dalībnieku diskusijas vērtējumā
Viena no kvalitatīvās pētniecības metodēm, kas tiek izmantota mārketinga jomā, ir fokusa
grupas. Fokusa grupas ir organizētas pārrunas, kas notiek nelielās respondentu grupās īpaši
apmācīta organizatora (moderatora) vadībā, kurš, lai iegūtu informāciju, diskusiju vada
nestrukturizētā, dabiskā formā (Praude un Šalkovska, 2015a, 248). No definīcijas izriet, ka
informācijas iegūšanas veids fokusa grupā ir pārrunas un diskusija, nevis intervija. Apkopojot
informāciju par fokusa grupas teoriju un praksi, darba autore secina, ka šai pētniecības metodei ir
vairākas priekšrocības (Malhotra, 2007; Mc Daniel, Gates, 2007).
1. Grupas dalībnieku savstarpējās mijiedarbības rezultātā iespējams gūt vispusīgāku un dziļāku
informāciju, nekā to būtu iespējams iegūt individuālu interviju laikā. Viena fokusa grupas
dalībnieka izteiktais komentārs var izraisīt negaidītu reakciju citos dalībniekos, kas ir svarīgi, lai:
stimulētu citu respondentu domas;
stimulētu iedziļināties pamatproblēmā;
atgādinātu citiem respondentiem par piemirstām lietām un faktiem;
palīdzētu citiem fokusa grupas dalībniekiem izteikt savas domas un viedokli par
izskatāmo problēmu.
2. Diskusijas biežāk izraisa spontānas atbildes, nekā to var sagaidīt individuālajās intervijās.
Atrašanās profesionāli vadītā grupā dalībniekus iedrošina brīvāk izteikties un veicina aktīvu
informācijas apmaiņu starp grupas dalībniekiem. Šī spontanitāte novērš aizsardzības
mehānismu tieksmei respondentiem rediģēt savus izteikumus, tādā veidā neapzināti liekot
izpaust savas patiesās domas.
3. Fokusa grupas ir vairāk stimulējošas un saistošākas tās dalībniekiem kā personiskās intervijas.
No iesaistīšanās diskusijās palielinās varbūtība, ka dalībnieki veltīs lielāku uzmanību
izskatāmajai problēmai un sniegs atbildes, kas nebūs virspusējas.
4. Fokusa grupas rezultātus iespējams ātrāk apkopot un veikt analīzi, nekā tas ir iespējams ar
padziļinātajām intervijām. Tas ir saistīts ar mērķauditorijas atlasi, kas palīdz speciālistam
iekļauties noteiktajos izlases rāmjos, lai sastādītu respondentu raksturojumu.
Fokusa grupas priekšrocības nosaka arī vairākus ierobežojumus (Kruegor, 2000, 7–15;
Devis, 1997, 692):
diskusijas laikā iegūto atbilžu nestrukturētība sarežģī informācijas apstrādi un analīzi,
un pastāv risks, ka moderators to var interpretēt atbilstoši savai problēmas izpratnei.
138
Tādēļ ļoti būtiska ir moderatora kompetence, pieredze un spēja objektīvi novērtēt un
interpretēt iegūto informāciju;
fokusa grupā var arī izvirzīties kāds līderis, kas diskusijas laikā tieši vai netieši var
ietekmēt citu dalībnieku viedokli;
pastāv risks, ka pārāk straujas moderatora problēmas izklāsta rezultātā dalībnieki nespēj
padziļināti izprast problēmu, kā arī moderators nepietiekami iedziļinās sniegtajās atbildēs;
pastāv iespēja, ka grupas spiediena rezultātā var mainīties atsevišķu dalībnieku
viedoklis kādā jautājumā. Kāds no dalībniekiem var apzināti izteikt viedokli, kas izraisīs
grupas pretreakciju.
Pēc fokusa grupas raksturlielumu izpētes darba autore secināja, ka, izmantojot tās
priekšrocības un novēršot nepilnības, to var lietot kā empīriskā pētījuma metodi.
Neskatoties uz to, ka fokusa grupas metode lielā mērā balstīta uz brīvas diskusijas
veidošanu, šis process ir rūpīgi jāplāno.
1. sagatavošanas posmā tika noteikts pētījuma mērķis. Darba autore vispārējais mērķis
ir iedziļināties problēmās, kas atklājas atbildēs uz 10.–15. jautājumu patērētāju aptaujas
procesā (skat. 3.3. apakšnodaļu). Uz visiem minētajiem jautājumiem nebija paredzētas
atbildes ar kvantitatīvu skalu, bet tikai piedāvāti atbilžu varianti ar patērētāja rīcības
raksturojumu. Līdz ar to konkrētie fokusa grupas izmantošanas mērķi ir:
noskaidrot patērētāju attieksmi pret iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu;
apkopot izvirzītās idejas par lielveikalos piedāvāto bukletu pilnveidošanu;
noskaidrot patērētāju viedokli par impulsa preču pirkšanu un lielveikalu darbu šajā
jomā;
noskaidrot komunikācijas caur mobilajiem sakariem un/vai e-pastu ar lielveikalu
problēmas un pilnveidošanas iespējas.
2. posmā tika sagatavoti jautājumi fokusa grupas dalībniekiem. Darba autore ieplānoja
pirms katra jautājuma iepazīstināt fokusa grupas dalībniekus ar patērētāju aptaujas rezultātiem par
10.–15. jautājumu, un pēc tam uzdot jautājumus (pakāpeniski) atbilstoši izvirzītajiem mērķiem:
Kāda ir Jūsu attieksme pret iepriekš sastādītiem iepirkumu sarakstiem, apmeklējot
lielveikalu? Kāpēc tas ir lietderīgi/nelietderīgi? Vai lielveikaliem jāreaģē uz viedokļu
dažādību šajā jomā? Ja lielveikaliem jāņem vērā šādas mērķauditorijas īpatnības, tad kas
būtu jādara šajā jomā?
Vai Jūs apmierina lielveikalu bukleti pēc satura un formas? Kādi ir ieteikumi par to
pilnveidošanu? Vai neatbilstība pēc satura un formas ir vienīgais iemesls to
nelietošanai?
139
Kas Jums patīk un kas nepatīk pašreizējā lielveikalu klienta karšu piedāvājumā? Kādi ir
Jūsu priekšlikumi lielveikalu klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai (t.sk., vai var
piedāvāt kāda mazumtirdzniecības tīkla pieredzes izmantošanu citiem tīkliem)?
Kāda ir Jūsu attieksme pret neplānotiem (impulsa) preču pirkumiem? Kādi ir to
pirkšanas iemesli, faktori? Vai Jūs nenožēlojāt un nenožēlosiet turpmāk savu rīcību,
iegādājoties impulsa preces? Kas lielveikaliem jādara, lai stimulētu iegādāties impulsa
preces gadījumā, ja jums nav iebildumi pret šādu pieeju?
4. posmā tika komplektētas fokusa grupas pēc respondentu atlases un izvēles. Speciālisti
rekomendē, lai izveidotā grupa būtu homogēna (Malhotra, 2007; Praude un Šalkovska,
2015a, 248). Tas nozīmē, ka grupas dalībniekiem jābūt līdzīgiem pēc to demogrāfiskā,
sociālā un ekonomiskā raksturojuma, lai iegūtā informācija būtu salīdzināma. Šāda grupas
raksturojošo faktoru vienotība ļauj izvairīties no dalībnieku savstarpējās mijiedarbības un
domstarpībām blakus jautājumos. Tas nozīmē, ka iegūtais rezultāts ļaus sasniegt izvirzīto
mērķi. Grupas dalībniekiem ir jābūt arī līdzvērtīgai pieredzei apspriežamās problēmas
pielietošanā. Šīs prasības darba autorei palīdzēja ievērot Latvijas Tirgotāju asociācijas
pārstāvis un veikalu tīkla pārstāve.
Darba autore apkopojot fokusa grupas teorētiskos aspektus, nolēma, ka fokusa grupai
jāsastāv no 12 līdz 15 dalībniekiem (mazāks dalībnieku skaits neveicinās mērķa sasniegšanu, bet
lielāks skaits var palielināt diskusijas ilgumu bez būtiskām izmaiņām rezultātos). Kopumā tika
ieplānots organizēt diskusiju ar lielveikalu tīkla patērētājiem trijās grupās.
4. posmā tika plānota diskusijas veikšana un vadīšana. Šis plāns paredz:
diskusijas organizatora (moderatora) sagatavošanu;
diskusijas vietas un tās iekārtošanas sagatavošanu;
diskusijas ilguma noteikšanu;
diskusijas vides noteikšanu.
Diskusijas organizatoru var piesaistīt no specializētiem mārketinga un/vai tirdzniecības
jomas uzņēmumiem. Ņemot vērā darba autores 27 gadu darba stāžu tirdzniecībā, kā arī pieredzi
attiecīgu diskusiju veikšanā, organizatoriskais darbs robežojās ar diskusijas satura un formas pēc
izvirzītajiem mērķiem un jautājumiem (skat. 1. un 2. posmu) sagatavošanu.
Lai organizētu fokusa grupas diskusiju, ir nepieciešama telpa ar attiecīgu tehnisku
nodrošinājumu (diktofonu, videosistēmu u.c.). Videoieraksti palīdz analizēt grupas dalībnieku
neverbālo izturēšanos, kas var liecināt par atbildes patiesumu vai citiem faktoriem. Savukārt
audioieraksti pēc diskusijas nodrošina atbilžu vispusīgāku analīzi. Nepieciešamās telpas nodrošināja
Latvijas Tirgotāju asociācija. Fokusa grupas notika 2016. gada 11., 13. un 15. aprīlī.
140
5. posmā izmantojot diskusijas audioierakstus un videomateriālus, tika apstrādāta un
analizēta iegūtā informācija. Turpinājumā dara autore sniedz apkopotu informāciju izvirzītajiem
mērķiem.
Apkopojot diskusijas rezultātus par iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu izmantošanu un
ar to saistītām problēmām, darba autore secina, ka fokusa grupu dalībnieku viedoklis šajā jomā
saskan ar patērētāju aptaujas rezultātiem (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 10.
jautājumu). Starp dalībniekiem nebija tādu, kas vienmēr izmanto vai nekad neizmanto šādus
sarakstus, bet bija tādi, kas lieto bieži, reti vai ļoti reti. Var secināt, ka patērētāju rīcība (saraksta
sastādīšana), pēc būtības, nav atkarīga no lielveikalu darbības, bet ir atkarīga no patērētāju
ieradumiem, dzīvesveida, psiholoģiskajiem un citiem faktoriem. Tajā pašā laikā fokusa grupas
diskusijas dalībnieki izteica viedokli par to, ka lielveikaliem ir nepieciešams ņemt vērā dažādu
mērķauditoriju īpatnības. Piemēram, izskanēja viedoklis, ka patērētājiem, kas izmanto iepirkšanās
sarakstus, ir jānodrošina ērts preču izvietojums plauktos. Kaut gan diskusijas dalībnieki neizmantoja
terminu „preču kategoriju vadība”, ieteikumi attiecās uz šīs sistēmas principiem (skat. 4. nodaļu).
Savukārt tiem patērētājiem, kas neizmanto sarakstus, nepieciešamības gadījumā būtu vēlama
personāla palīdzība vai atbilstoša pārdošanas veicināšanas marketinga aktivitāte nepieciešamās
preces meklējumos. Fokusa grupas dalībnieki bija vienisprātis par to, ka, neskatoties uz
pašapkalpošanās koncepciju lielveikalos, personālam jābūt gatavam sniegt nepieciešamo palīdzību,
sākot ar nepieciešamās preces atrašanu un izvēli līdz pat preces patēriņa raksturojumam. Diskusijas
dalībnieki atbalstīja izteikto viedokli par to, ka lietderīgi tirdzniecības zālē pie plauktiem izvietot
attiecīgo preču rādītājus. Var piekrist viedoklim, ka mērķauditoriju, kura dod priekšroku iepriekš
sastādītiem iepirkšanās sarakstiem, jāstimulē pasūtīt preču piegādi mājās un izstrādāt speciālas
lojalitātes programmas. Tika izteikti arī strīdīgi priekšlikumi, kas nav izdevīgi lielveikaliem, jo to
izmaksas pārsniedz izdevumus ne tikai īstermiņā, bet arī ilgtermiņā. Diskusija tika vadīta tā, lai
tiktu apspriestas un attīstītas lielveikaliem un arī patērētājiem izdevīgas darbības.
Apkopojot diskusijas rezultātus par preču iegādi, kuras it kā nebija nepieciešamas
(impulsa), darba autore konstatēja, ka starp fokusa grupas dalībniekiem var izcelt divas apakšgrupas –
tie, kas bieži iegādājas šādas preces un tie, kas to dara reti. Tādu rezultātu parādīja arī patērētāju
aptauja (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 11. jautājumu). Loģisks pamatojums šādai
rīcībai netika konstatēts, visbiežāk izskanēja psiholoģiski motīvi vai tā saucamais „bara instinkts” –
visi pērk un es arī! Diskusijas gaitā darba autore secināja, ka impulsa preču pirkšanu ietekmē
preces/zīmola atpazīstamība vai atbilstošs pārdošanas veicināšanas mārketinga pasākums. Tas
nozīmē, ka impulsa preču pirkšanu lielveikalos var stimulēt ar integrēto mārketinga komunikāciju –
veidot vienotu komunikāciju stilā un dizainā visos komunikācijas kanālos, ņemot vērā
mērķauditorijas atšķirības. Izskanēja doma, ka impulsa preces jāizvieto lielveikalu tirdzniecības
141
zāles pircēju plūsmu bremzējošās vietās – kases zonā, plauktu galos u.c. Diskusijas gaitā izskanēja
viedokļi – vai šādu preču veiksmīga pārdošana ir izdevīga patērētājiem. Darba autore diskusijas
laikā novēroja domstarpības, jo daļa dalībnieku uzskatīja, ka no impulsa precēm veiksmīgi var
izvairīties, savukārt citi izteica viedokli, ka to veiksmīgs izvietojums atgādina par šādas preces
nepieciešamību. Bija arī viedoklis par lielveikalu vēlmi ar šādām precēm tikai gūt papildu peļņu.
Bieži vien impulsa preces tiek iegādātas nevis personiskam patēriņam, bet gan bērniem, draugiem
u.c. Līdz ar to tika secināts – neskatoties dažreiz arī uz negatīvu attieksmi, impulsa preces ir
izdevīgas gan patērētājiem (īpaši tiem, kas reti izmanto iepirkuma sarakstu), gan lielveikaliem
(veicina apgrozījuma palielināšanos).
Apkopojot diskusijas rezultātus par klientu kartēm, darba autore secināja, ka praktiski tās
izmanto un pat vairākas uz reiz visi fokusa grupas dalībnieki. Tas nozīmē, ka tika novērotas tās
pašas patērētāju aptaujas procesā konstatētās tendences (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes
uz 13. jautājumu). Tomēr diskusijas dalībnieki uzsvēra arī lielveikalu klientu karšu trūkumus un
izteica priekšlikumus klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai. Darba autore fokusa grupas
diskusijas analīzes rezultātā apkopoja lielveikala klienta karšu galvenās problēmas un to
risinājumus:
patērētājos neapmierinātību izraisa sarežģīti lielveikalu klienta karšu lietošanas
nosacījumi;
veicot darbības ar lielveikalu klientu kartēm, nedarbojas atgriezeniskā saite ar
patērētājiem, tie netiek informēti par rezultātiem;
individuālai komunikācijai ar kartes īpašnieku lielveikali vāji izmanto no klientu kartēm
iegūto datu bāzi;
klientu kartes darbības pilnveidošanai lielveikali maz izmanto sadarbību ar
piegādātājiem un sadarbības partneriem;
patērētājam ir svarīgi, ka diferencējot klienta kartes pēc patērētāja lojalitātes līmeņa
(piemēram, zelta, sudraba un bronzas klienta karšu līmenis) piedāvāt ne tikai cenu
atlaides, bet arī citas priekšrocības.
Apkopojot fokusa grupas diskusijas rezultātus par lielveikalu piedāvātiem bukletiem, darba
autore secināja, ka, tāpat kā patērētāju aptaujā (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz
12. jautājumu) starp fokusa grupas dalībniekiem nav vienota viedokļa par bukleta lietošanu. Zināmā
mērā viedokļu dažādība ir atšķirīgajā patērētāju rīcībā. Piemēram, tie, kas iepriekš sastāda
iepirkumu sarakstu, lieto arī bukletus, bet tie, kas nesastāda sarakstus, neinteresējas arī par
lielveikalu bukletiem. Visi dalībnieki, kas izmanto lielveikalu bukletus, uzsvēra to izplatīšanas
nepieciešamību gan uz vietas lielveikalā, gan pa pastu un/vai e-pastu. Tie, kas samērā reti izmanto
142
lielveikalu bukletus, uzskata, ka galvenais iemesls ir trūkumi to saturā un formā. Diskusijas gaitā
darba autore apkopoja šādas pretenzijas un risinājumus:
parasti lielveikalu bukleti informē patērētāju par vairākām precēm ar samērā nelielu
cenu atlaidi (10–15%), bet būtu lietderīgi uzsvērt mazāku preču skaitu, bet ar būtisku
atlaidi (no 25%);
izņemot informāciju par cenu atlaidēm, lietderīgi sniegt informāciju par pārdošanas
veicināšanas mārketinga aktivitātēm, kas ieplānotas lielveikalā (preču demonstrācijas,
degustācijas, loterijas, klienta karšu izmantošanas iespējas) vai ārpus veikala (sponsorēšanas
pasākumi, labdarības pasākumi u.c.);
bukletos lietderīgi izcelt informāciju atsevišķām mērķauditorijām pēc demogrāfiskām
pazīmēm, dzīvesveida u.c. faktoriem;
lielveikaliem bukletos esošo informāciju arī nodot pa citiem komunikācijas kanāliem;
izstrādājot bukletu, lielveikaliem tā veidošanā jāizmanto uzņēmuma kopējais stils un
dizains, kas tiek ievērots arī citos komunikācijas veidos.
Kaut gan fokusa grupas diskusijā jautājums par lielveikalu bukletiem netika tieši saistīts ar
CRM un ECR izmantošanu to veidošanā un izplatīšanā, analizējot diskusijas rezultātus, var secināt,
ka tieši CRM/ECR sistēmas izmantošana var atrisināt bukletu veidošanas un izplatīšanas problēmas.
Apkopojot diskusijas rezultātus lielveikalu komunikācijā ar patērētājiem, izmantojot
mobilos sakarus un/vai e-pastu, darba autore secināja, ka gandrīz visiem fokusa grupas
dalībniekiem notiek šāda komunikācija (atšķirībā no patērētāju aptaujas, kur dominēja atbildes
”nav” un „gandrīz nav”; skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 15. jautājumu). Tomēr
diskusijas gaitā fokusa grupas dalībnieki norādīja arī uz trūkumiem:
komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem dominē pieeja, kad visiem
patērētājiem, kam īpašumā ir konkrētā lielveikala klienta karte, tiek sūtīta identiska
informācija, izmantojot datu bāzes, bet nediferencējot mērķauditoriju pēc īpatnībām;
būtiski diferencēt informāciju par jaunajām precēm un pakalpojumiem, ņemot vērā
mērķauditorijas pirkumu vēsturi un īpatnības;
informācijas saturā jāuzsver konkrētas mērķauditorijas sagaidāmais preces vērtējums.
Tas nozīmē, ka jāpilnveido satura mārketings (vairāki fokusa grupas dalībnieki diskusijā
lietoja terminu content marketing);
komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem jāsniedz arī informācija par
jaunākajiem tehnoloģiskajiem risinājumiem lielveikalu darbībā (piemēram, automātisko
norēķināšanās sistēmu uzstādīšana u.c.);
nepieciešams sniegt arī informāciju par papildu pakalpojumu piedāvājumiem konkrētā
lielveikalā (banku filiālēm, ķīmiskajām tīrītavām u.c.).
143
Tādējādi pēc fokusa grupas diskusijas iegūtās informācijas apkopošanas, apstrādes un
analīzes darba autore secina, ka konstatētās problēmas un ieteikumi darbības uzlabošanai ir efektīvi
risināmi ar CRM un ECR sistēmu (apvienojot abas sistēmas vienā – CRM/ECR sistēma) efektīvu
lietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos. Apstiprinājās secinājumi, kas izriet no ekspertu
(3.2. apakšnodaļa) un patērētāju (3.3. apakšnodaļa) aptaujas. Tas nozīmē, ka nepieciešams:
izmantot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas to vēl nav
izdarījuši;
pilnveidot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas līdz šim bija
izmantojuši tikai tās atsevišķus elementus.
Pēc būtības ir runa par CRM/ECR sistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos modeli. Ja
darba 1. nodaļā tika analizēta CRM/ECR sistēmas pielietošana teorētiskajiem aspektiem, t.sk. –
definīcijai, darbības principiem, resursiem, struktūrai un vadības posmiem, tad 4. nodaļa būs veltīta
minētās sistēmas modeļa un tā darbības metodikas izstrādei darba autores skatījumā, kas sastāv no
divām saistītām un svarīgām daļām: CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana praksē.
144
4. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS
UN LIETOŠANAS PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU
MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS
Pašreizējā tirgus situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāpilnveido informācijas
ieguves avoti un veids, kā strādāt ar šo informāciju. Lai arī mazumtirdzniecības uzņēmumi zināmā
mērā veic šo procesu, tomēr tas ir nepietiekami. Darba 2. nodaļā tika analizēti Baltijas valstu
mazumtirdzniecības uzņēmumu efektivitātes rādītāji, kas norāda uz problēmas esamību (skat. 2.3.
apakšnodaļu). Arī eksperti situāciju nav novērtējuši (skat. 3.2. apakšnodaļu) augstāk. Kopumā
empīriskie pētījumi parādīja un pierādīja, ka CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana
mazumtirdzniecības uzņēmumos ir aktuāla problēma, kuru nepieciešams risināt, lai nodrošinātu, no
vienas puses, patērētāju apmierinātību un, no otras puses, mazumtirdzniecības nozares attīstību
(skat. 2. nodaļu). Pētījuma rezultātā darba autore secināja, ka no CRM/ECR sistēmas ieviešanas un
lietošanas viedokļa situācija ir atšķirīga:
valstiskā līmenī (pamatojoties uz Igaunijas ekspertu viedokli un pētījuma rezultātiem
3. nodaļā Igaunija ir līderis šajā jomā Baltijas valstu vidū);
mazumtirdzniecības tīkla līmenī (pēc ekspertu atzinuma (skat. 3.2. apakšnodaļu) daži
mazumtirdzniecības uzņēmumi ir apguvuši CRM/ECR sistēmu vairāk, daži lieto tikai
atsevišķus elementus, bet citos šī sistēma nav ieviesta).
Ņemot vērā mazumtirdzniecības nozares īpatnības (skat. 2. nodaļu), ekspertu viedokļus par
CRM un ECR izmantošanu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos (skat. 3.2. apakšnodaļu)
un pašreizējās situācijas no patērētāju vērtējumu viedokļa (3.3. un 3.4. apakšnodaļas), darba autore
izstrādāja „Attiecību ar patērētājiem vadības modeli”, kurā ietilpst CRM/ECR sistēmas darbības
modelis24 (skat. 4.1. attēlu). Modeļa pamatā ir mazumtirdzniecības uzņēmuma procesu (kas saistīti
ar patērētāju apmierinātību) definēšana un darbību secīga izstrāde, lai veidotu un ilgtermiņā
uzturētu mērķtiecīgas attiecības ar patērētājiem. Modeļa darbība ietver datu vākšanu, apkopošanu
un darbību kopumu izstrādi, kas spētu milzīgos datu apjomus pārvērst zināšanās un ļautu tos
pielietot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešanas un lietošanas procesā. CRM/ECR
sistēmas darbības modelis sastāv no trīs savstarpēji saistītām daļām:
1) mazumtirdzniecības uzņēmuma darbība;
2) piegādātāji un sadarbības partneri;
3) patērētāju ieguvumi.
24 Modelis – ekonomiskas sistēmas, uzņēmuma u.c. vienkāršota shēma (LZA Terminoloģijas komisija).
145
4.1. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības uzņēmumā
(Autores veidots)
Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeļa ierobežojumi var būt
mazumtirdzniecības uzņēmuma nepietiekamie resursi. Lai veiksmīgi ieviestu šo modeli
mazumtirdzniecības uzņēmuma darbībā, tika izstrādāta CRM/ECR sistēmas darbības metodika25,
kas tiks aprakstīta šīs nodaļas apakšnodaļās.
25 Metodika – paņēmienu kopums un apraksts, kas paredzēts mērķtiecīgai kādu darbu veikšanai (LZA Terminoloģijas
komisija).
146
4.1. CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumos
Ekspertu atbildes par CRM izmantošanu programmatūras pilnveidošanā turpmākajos
piecos gados empīriskajā pētījumā bija ar visaugstākajiem novērtējumiem (skat. 3.2. attēlu). Līdz ar
to darba autore uzskata, ka vispirms nepieciešams izstrādāt CRM/ECR sistēmas ieviešanas modeli
(metodiku ieviešanai praksē). Tiem uzņēmumiem, kas jau lieto minēto sistēmu, lietderīgi apgūt
autores piedāvāto metodiku un salīdzināt ar savu pieeju šiem jautājumiem, jo, iespējams, kādus no
sistēmas faktoriem jāturpina pilnveidot. Tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kam vēl nav
ieviesta CRM/ECR sistēma, būtu lietderīgi to izdarīt, pamatojoties uz darba autores piedāvāto
modeli.
4.2. attēlā parādīts darba autores izstrādātais CRM/ECR sistēmas ieviešanas procesa
modelis. Šis modelis balstās uz :
zinātniskās literatūras apkopojumu par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un attiecību
vadības evolūciju (skat.1. nodaļu);
mazumtirdzniecības nozares attīstības īpatnībām (skat. 2. nodaļu);
empīrisko pētījumu (ekspertu aptauja, pircēju aptauja, fokusa grupu diskusijām) (skat.3.
nodaļu);
speciālās literatūras apkopojumu par CRM/ECR sistēmas izpratni un pielietojumu
(Hirch, 2002; Hubner, 2011; Holveg et. al., 2009; Черкашин, 2014).
Darba autore pamato katru no CRM/ECR sistēmas ieviešanas posmiem, kas cieši saistīti
savā starpā (skat. 4.2. attēlu). Darba autorei nebija mērķis iedziļināties sistēmas tehniskajās un
tehnoloģiskajās detaļās, bet aprakstīt sistēmas ieviešanas metodiku no organizatoriskā viedokļa,
ņemot vērā mazumtirdzniecības īpatnības.
1. posmā nepieciešams noteikt uzņēmuma pašreizējās attīstības problēmas un to saistību ar
CRM/ECR sistēmas ieviešanu. Tas var būt, piemēram, patērētāju neapmierinātība ar uzņēmuma
darbību, no kuras izriet pirkumu skaita samazināšanās, patērētāju lojalitātes koeficienta
pazemināšanās, informācijas trūkums par patērētāju vajadzībām u.c. Lai noteiktu uzņēmuma
problēmas, kuras var atrisināt ar CRM/ECR sistēmas ieviešanas palīdzību, vispirms nepieciešams
izanalizēt labāko sistēmas ieviešanas praksi vietējos uzņēmumos un ārzemēs. Otrkārt, lietderīgi
piesaistīt konsultantus, kuriem var uzticēt analīzei iekšējo uzņēmuma dokumentāciju, statistikas
datus u.c. informāciju par tekošo darbību. Šajā nolūkā var organizēt speciālu darba grupu no
uzņēmuma darbiniekiem un ārējiem konsultantiem.
147
4.2. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā modelis (Autores
veidots)
Pieredze rāda, ka, neskatoties uz CRM/ECR sistēmas ieviešanas nepieciešamības izpratni,
mazumtirdzniecības uzņēmumu vadītāji bieži vien atbildēja, ka tas ir svarīgi, bet pašreiz ir citas
prioritātes. Līdz ar to nepieciešams pierādīt, ka par stratēģisko prioritāti mazumtirdzniecības
uzņēmumiem konkurences apstākļos jāizvirza tieši CRM/ECR sistēmas ieviešana. Argumentācija
šajā jomā ir atkarīga no konkrētās situācijas un mazumtirdzniecības uzņēmuma darbības
problēmām. Darba autore apkopoja iespējamās situācijas praksē un, atkarībā no tās, ECR/CRM
sistēmas ieviešanas faktorus (skat. 4.1. tabulu).
148
4.1. tabula
CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā situācijas un faktori (Autores veidota)
Situācija Pamatfaktori Mazumtirdzniecības uzņēmuma
vajadzības
Krīzes
situācija
Patērētāju neapmierinātības līmeņa
paaugstināšanās (sūdzības, pretenzijas
u.c.)
Lojalitātes koeficienta samazināšanās
Zaudējumi kvalitatīva personāla trūkuma
dēļ
Zaudējumi saistībā ar piegādātāju un
sadarbības partneru sadarbības
pasliktināšanos un nesaskaņām
Zaudējumi konkurences intensitātes
pieauguma dēļ
Informācijas iegūšana, apstrāde un
analīze par patērētājiem
Informācijas iegūšana, apstrāde un
analīze par piegādātājiem un sadarbības
partneriem
Personāla darbības koordinēšana un
motivēšana
Attīstības
situācija
Nepieciešama būtiska apgrozījuma
palielināšana
Nepieciešama daudz jaunu produktu
ieviešana tirgū (t.sk. ar uzņēmuma preču
marku)
Nepieciešama preču kategoriju vadības
ieviešana
Attīstībai labvēlīgi ārējie faktori
Rutīnas procedūru automatizācija
Darbības efektivitātes kontrole
Palielināta informācijas apjoma ātra
apstrāde un analīze
Statusa
situācija
Nepieciešams ieviest jaunus korporatīvus
standartus
Nepieciešams palielināt uzņēmuma
vērtību un/vai kapitalizāciju
Nepieciešams paaugstināt uzņēmuma
tēlu/reputāciju
Realizēt jaunas prasības
Sagatavot un aizstāvēt atskaiti par
pārmaiņām
Stimulēt personālu veikt jaunas darbības
Jāņem vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešanai mazumtirdzniecības uzņēmumā var būt
objektīvi un subjektīvi šķēršļi (skat. 4.2. tabulu). Bez to pārvarēšanas nevar notikt pāreja uz
sistēmas ieviešanas 2. posmu.
149
4.2. tabula
CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā objektīvie un subjektīvie šķēršļi
(Autores veidota)
Iemesls Problēmas būtība Darbība
Nav ieinteresētības Mazumtirdzniecības
uzņēmuma vadība dažādu
iemeslu dēļ nav ieinteresēta
CRM/ECR ieviešanai
Argumentācija, konsultācijas
un pozitīvas pieredzes
meklējumi, lai pierādītu
sistēmas ieviešanas
nepieciešamību
Finanšu ierobežojumi Nav finanšu līdzekļu
CRM/ECR sistēmas ieviešanai
Uzņēmuma vadība neuzskata
par attaisnojošu līdzekļu
piešķiršanu CRM/ECR
sistēmas ieviešanai
Veikt aprēķinus, lai pierādītu
CRM/ECR sistēmas ieviešanas
pietiekamu atdevi no
ieguldītajiem finanšu
līdzekļiem
Piesaistīt piegādātājus un
sadarbības partnerus
CRM/ECR sistēmas ieviešanas
realizācijai
Apskatīt iespēju par
CRM/ECR sistēmas īri
Korporatīvie
ierobežojumi
Korporatīvie standarti
neparedz CRM/ECR sistēmas
ieviešanu un lietošanu
Vadība uzskata, ka sistēma
nenodrošinās uzņēmuma
mērķu sasniegšanu
Veikt pētījumu un analīzi, lai
noteiktu korporatīvos
standartus
Veikt pilotprojektu, lai
novērtētu CRM/ECR sistēmas
ieviešanas iespēju un
lietderību korporatīvā līmenī
Bailes no neveiksmes Iepriekšējā vadības sistēmas
ieviešana bija neveiksmīga un
neefektīva
Analizēt neveiksmes iemeslus
un nosakot riskus, izstrādāt to
novēršanas vai mazināšanas
plānu
Nevēlēšanās
uzņemties atbildību
par CRM/ECR
sistēmas ieviešanu
Vadītāji nevēlas pieņemt
lēmumu, kas neveiksmes
gadījumā var negatīvi ietekmēt
karjeru
Inovatīvi domājošas darba
grupas veidošana no personāla
sastāva, lai pierādītu
CRM/ECR sistēmas ieviešanas
nepieciešamību
Negatīvas reakcijas uz problēmu atrisinājumu ar CRM/ECR sistēmas palīdzību gadījumā
jāturpina veikt analītisko un pētniecisko darbu, bet pozitīva lēmuma pieņemšana šajā jomā nozīmē,
ka jāpāriet uz 2. posmu – CRM/ECR sistēmas ieviešanas mērķu noteikšanu (skat. 4.2. attēlu).
Mērķu noteikšana jānošķir no problēmu formulēšanas (1. posms). Formulēta problēma
attiecas uz pašreizējo situāciju, bet mērķu noteikšana ir saistīta ar uzņēmuma attīstību nākotnē –
CRM/ECR sistēmas ieviešanas stratēģiskie mērķi veicinās dažādu ar patērētājiem saistītu problēmu
atrisināšanu. Pie tam ir runa nevis par deklarētiem saukļiem (piemēram, „mārketinga nodaļas
darbības efektivitātes paaugstināšana”), bet par konkrēti formulētiem stratēģiskiem mērķiem. Tieši
150
balstoties uz šiem mērķiem būs piešķirti finanšu līdzekļi CRM/ECR sistēmas ieviešanas
sagatavošanai un realizācijai.
Mērķi jāsasaista ar konkrētiem uzdevumiem un to risinājuma paņēmieniem. Šādu mērķu
detalizācijas piemēru darba autore piedāvā 4.3. attēlā. Kā redzams, dažādu uzdevumu risinājumam
var būt izmantoti vieni un tie paši paņēmieni. Galvenajam CRM/ECR sistēmas argumentam jābūt
nevis pašam sistēmas ieviešanas faktam, bet pamatojumam – kādu mazumtirdzniecības uzņēmuma
problēmu šī sistēma palīdzēs atrisināt.
4.3. attēls. Mērķu, uzdevumu un paņēmienu sasniegšana CRM/ECR sistēmas ieviešanas
procesā (Autores veidots piemērs)
No uzdevumiem pie to risinājumu paņēmieniem no ekonomiskās efektivitātes viedokļa
jāpāriet uzmanīgi. Piemēram, patērētāja informētību par uzņēmuma pasākumiem, notikumiem var
realizēt ar vairākiem paņēmieniem:
pārdošanas speciālista zvans;
informācijas nosūtīšana pa e-pastu;
informācijas nosūtīšana ar SMS;
informācijas sūtīšana pa pastu;
minēto veidu kombinācija.
Iegūt plašu informāciju par
patērētājiem un izcelt
mērķauditorijas
Apstrādāt un analizēt iegūto
informāciju par patērētājiem,
lai veiktu dialogu ar
noteiktām mērķauditorijām
Preču kategoriju vadības
sistēmas ieviešana
Izmantot jaunās informācijas
tehnoloģijas komunikācijā ar
patērētājiem
Palielināt vidējo pirkuma
apjomu, rēķinot uz vienu
patērētāju (%)
Paaugstināt patērētāju lojalitātes
koeficientu (procentu punkti)
Paaugstināt apkalpošanas
kvalitāti (sūdzību, pretenziju u.c.
skaita samazināšanās)
Apgrozījuma
palielināšana (%)
Mērķis Uzdevumi Risinājuma
paņēmieni
151
Katram minētajam paņēmienam ir atšķirīgas izmaksas, kas var pārsniegt ekonomisko
efektu. Rezultātā uzdevumu risinājumi nebūs efektīvi. Var secināt, ka par CRM/ECR sistēmas
ieviešanu 2. posmā lietderīgi balstīties uz metodi „mērķi–resursi”, proti, sasaistīt mērķu sasniegšanu
ar ieplānotām izmaksām.
Vēl jāņem vērā, ka jebkurš process, t.sk. CRM/ECR sistēmas ieviešana, vienmēr ir
kompromiss starp pretrunīgām prasībām:
funkcionalitāte (nepieciešamība ieviest visas CRM/ECR sistēmas funkcijas);
termiņš (nepieciešamība ieviest CRM/ECR sistēmu pēc iespējas ātrāk);
CRM/ECR sistēmas ieviešanas budžets (iespējamie finanšu ierobežojumi);
CRM/ECR sistēmas ieviešanas riski (iespējamie zaudējumi).
Skaidrs, ka sasniegt maksimumu par katru minēto prasību nav iespējams. Tāpēc jāņem
vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešana ir kompromiss starp prasībām (t.sk. mērķu realizāciju un
reālajām iespējām). Negatīvas realizācijas gadījumā pēc CRM/ECR sistēmas ieviešanas 2. posmā
jāturpina konkretizēt mērķus saistībā ar resursiem, bet pozitīva lēmuma gadījumā jāpāriet uz
3. posmu – CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja atlase un izvēle, un atbilstošas komandas
veidošana (skat. 4.2. attēlu).
Lēmumu pieņemšana par CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāju, balstoties tikai uz
reklāmas bukletiem un/vai 1–2 mārketinga prezentācijām var būt dārga un neefektīva. Tirgū tiek
piedāvātas samērā daudz sistēmas ar nosaukumiem CMR un/vai ECR, bet (pēc būtības) šīs sistēmas
no funkcionālā un tehniskā viedokļa ir nepiemērotas mazumtirdzniecības nozares prasībām. Līdz ar
to jāņem vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja atlase un izvēle ir svarīga un sarežģīta
šī procesa sastāvdaļa.
Vispirms lietderīgi samazināt iespējamo izpildītāju skaitu līdz trim (tas ir optimālais
iepirkuma konkursa dalībnieku skaits). Šajā nolūkā var izmantot konsultantu aģentūras, kas krāj
informāciju par jau tirgū esošiem risinājumiem un seko visiem jauninājumiem šajā jomā. Tāpēc tie
var palīdzēt izvēlēties izpildītāju no attiecības „cena–kvalitāte” viedokļa.
Pēc pretendentu loka sašaurinājuma pašam pasūtītājam jau precīzi jānosaka CRM/ECR
sistēmas ieviešanas mērķus un uzdevumus (skat. 2. posmu ar iespējamiem grozījumiem un
papildinājumiem), jo priekšroka jādot izpildītājam – aģentūrai, pētniecības organizācijai u.tml., kas
var noteiktā termiņā efektīvi sasniegt izvirzītos mērķus.
Pretendentu atlasei un CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja izvēlei jāsagatavo
sekojoši dokumenti:
1) iekšējie pasūtītāja dokumenti:
CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja procesa reglaments;
CRM/ECR sistēmas ieviešanas detalizēts prasību saraksts;
152
2) ārējie dokumenti izpildītājam:
kvalificēta aptaujas anketa, kas ietver jautājumus par izpildītāja pieredzi,
speciālistiem, tehnoloģiju, sistēmas funkcijām, drošību, cenu u.c.;
tehniskais uzdevums, kas paredzēts jau izvēlētam izpildītājam, kur detalizēti
aprakstītas prasības no sistēmas funkcionālā un tehniskā viedokļa;
3) vienošanās par konfidencialitāti starp pasūtītāju un izpildītāju.
Ārējie dokumenti ir jānosūta potenciālajiem CRM/ECR sistēmas ieviesējiem. Ja tie ir
ieinteresēti izpildīt pasūtījumu, tad nekavēsies ar atbildi. Turpinājumā atbildes ir jāsalīdzina:
starp pretendentiem;
ar pasūtītāja prasībām.
Ar labāko pretendentu var noslēgt līgumu, bet citiem nosūtīt vēstuli – pateicību par
piedalīšanos konkursā. Jāņem vērā, ka visa analītiskā informācija ar secinājumu par konkursa
uzvarētāju jāiesniedz uzņēmuma augstākai vadībai. Uzņēmuma augstākā vadība var pieņemt
subjektīvu lēmumu par citu izpildītāju. Ņemot vērā, ka konkurss tiek veikts starp jau atlasītiem trīs
pretendentiem, uzņēmuma augstākā vadība var pieņemt lēmumu, balstoties ne tikai uz sistēmas
funkcionālo un tehnisko daļu, bet arī CRM/ECR sistēmas izpildītāja reputāciju, ieviešanas
izmaksām, lietošanas apmācības izmaksām, garantiju, iespējamo nākotnes sadarbību u.c. faktoriem.
Ja uzņēmuma augstāko vadību neapmierina neviens no pretendentiem, jāveic atkārtota atlase un
analīze. Izpildītāja apstiprināšanas gadījumā 3. posmā jāveido CRM/ECR sistēmas ieviešanas
komanda. Jāņem vērā, ka jebkuras sistēmas ieviešanas sekmes ir atkarīgas no komandas dalībnieku
pieredzes, kvalifikācijas un koncentrācijas spējām uz uzdevumu atrisināšanu. Visiem komandas
dalībniekiem jābūt zināšanām par CRM/ECR sistēmas instrumentiem. Kā arī, izstrādājot CRM/ECR
sistēmas ieviešanas procesu, ir svarīga komandas dalībnieku psiholoģiska savienojamība, kurai
dažreiz ir izšķiroša loma augstu rezultātu sasniegšanā. Izveidotajā komandā jābūt gan pasūtītāja,
gan izpildītāja darbiniekiem. Balstoties uz šo atziņu, darba autore piedāvā konkrētu CRM/ECR
sistēmas ieviešanas komandas organizatorisko struktūru (skat. 4.4. attēlu).
CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas variants ietver 16–18 darbiniekus (skat. 4.4.
attēlu). Šī komandas veidošanas struktūra ir ļoti būtiska, ja CRM/ECR sistēmas ieviešana tiek
plānota mazumtirdzniecības uzņēmumam ar vairākām tirdzniecības vietu vienībām. Tomēr arī
mazumtirdzniecības uzņēmumiem ar vienu tirdzniecības vienību lietderīgi izveidot šādu CRM/ECR
sistēmas ieviešanas komandas organizatorisko struktūru, tikai ar atšķirīgu darbinieku skaitu.
153
4.4. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas organizatoriskā struktūra (Autores
veidots piemērs)
Vadības komiteja sastāv no pasūtītāja un izpildītāja augstākā līmeņa vadītājiem. Tie
nenodarbojas ar operatīvo vadību, bet pieņem lēmumus nestandarta (pat krīzes) situācijās, kad to
nevar izdarīt zemāka līmeņa vadītājs. Šāda komitejas funkcionēšana ļauj izvairīties no CRM/ECR
sistēmas ieviešanas procesa sastinguma un risināt sarežģītas problēmas attiecībā „pasūtītājs–
izpildītājs”.
CRM/ECR sistēmas ieviešanas pasākuma biroja vadītājam jābūt no izpildītājiem. Tas ir
šī procesa galvenais elements. Tam jābūt ar nepieciešamajām zināšanām, pieredzi, kā arī
pilnvarotam pieņemt svarīgus lēmumus ieviešanas procesā.
Darbības kvalitātes kontrolieriem jābūt speciālistiem, kas pārstāv pasūtītājus un
izpildītājus. Pat vadītājs var neievērot kaut kādas detaļas, iekšējos un ārējos faktorus, kas ietekmē
ieviešanas realizāciju, bet darbības kvalitātes speciālisti var sekot CRM/ECR sistēmas ieviešanas
atbilstību tehnoloģiskajām un funkcionālajām prasībām.
Tehniskais atbalsts (programmatūras īres gadījumā nav nepieciešams) nepieciešams, kad
tiek ieviesta moderna inovācijas tehnoloģija un tiek veidoti unikāli risinājumi mazumtirdzniecībai.
Informācijas tehnoloģiju speciālista un programmētāja piesaistīšana garantē ātru tehnisko problēmu
Vadības komiteja
Pasūtītāja vadītājs (1)
Izpildītāja vadītājs (1)
Darbības kvalitātes
kontrole
Pasūtītāja (1)
Izpildītāja (1)
Tehniskais atbalsts
IT speciālists-konsultants (1)
Programmētājs-konsultants (1)
CRM/ECR sistēmas
ieviešanas vadītājs (1)
Tehniskā grupa
Izpildītāja speciālists (1)
Izpildītāja konsultants (1)
Izpildītāja eksperts (1)
Analītiskā grupa
Pasūtītāja konsultants (1)
Izpildītāja konsultants (2)
Apmācība
Pasūtītāja konsultants (1)
Izpildītāja konsultants
(1-2)
154
atrisināšanu. Tehniskā atbalsta un nodrošinājuma izpildītāju lietderīgi piesaistīt no specializēta
uzņēmuma.
CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītājus lietderīgi sadalīt trīs grupās:
1) tehniskā (speciālisti un eksperti);
2) analītiskā (konsultants – pasūtītāja pārstāvis un speciālisti);
3) apmācības (konsultanti un speciālisti).
Kā redzams, CRM/ECR sistēmas ieviešanas reāliem izpildītājiem ir pasūtītāja (3–4) un
izpildītāja (6–8) pārstāvji. Galvenā loma ir izpildītāja pārstāvjiem, kas ir tieši CRM/ECR sistēmas
ieviešanas vadītāja pakļautībā. Pasūtītāja pārstāvji izpilda galvenokārt konsultatīvas funkcijas.
Ja tiek secināts, ka izveidotā komanda nestrādā efektīvi, no jauna jāatkārto izpildītāja atlasi
un izvēli (skat. 4.1. attēlu). Ja viss ir kārtībā, pēc komandas veidošanas un organizatoriskās
struktūras sakārtošanas jāplāno CRM/ECR sistēmas ieviešanas darbības 4. posms. Plāns jāsastāda
kopā pasūtītāja un izpildītāja darbiniekiem. Šis plāns ietver šādus galvenos elementus:
CRM/ECR sistēmas ieviešanas darbības plāns–grafiks;
CRM/ECR sistēmas lietotāju vajadzības noteikšana;
datu konvertācija.
Plāns–grafiks jāsastāda tādā veidā, lai būtu iespējams virzīties no viena realizācijas posma
uz nākamo utt. Plāns var tikt modificēts CRM/ECR sistēmas ieviešanas gaitā, lai pārvarētu no jauna
radušās problēmas un ierobežojumus. Neatkarīgi no tā, cik lielā mērā CRM/ECR sistēmas
ieviešanas modificētais plāns atšķiras no sākotnējā (skat. 1. un 2. posmu 4.2. attēlā), tam jāatbilst
pasūtītāja prasībām pēc termiņa, izpildītāja darbības un sistēmas funkcionālām iespējām.
Notikumu saraksts CRM/ECR sistēmas ieviešanas plānā–grafikā tiek uzbūvēts,
pamatojoties uz kontroles datiem, kas ir atkarīgi no pasūtītāja prasībām. Piemēram, programmas
nodrošinājuma piegāde jāsaskaņo ar sistēmas ieviešanas termiņiem. Savukārt termiņš jāsasaista ar
svarīgiem datiem, piemēram, akcionāru sapulci, uzņēmuma organizatoriskās struktūras izmaiņām,
uzņēmuma apvienošanu u.tml. Jebkurā gadījumā plānu–grafiku lietderīgi sastādīt Microsoft Project
vidē (Čerkašins, 2014, 331). Tas dod iespēju sekot tekošajai situācijai ar CRM/ECR sistēmas
ieviešanas realizāciju, novērot kavēšanos un ieviest korekcijas. Plāna–grafika sastādīšanai ir šādas
priekšrocības:
koordinācija starp komandas dalībniekiem un augstāko vadību;
iepriekšēja problēmu noteikšana, kas ļauj atrast to efektīvus risinājumus;
nepieciešamo pasūtītāja un izpildītāja resursu noteikšana konkrētu uzdevumu veikšanai;
atbildības un izpildes kontroles nodrošināšana;
darba pieņemšanas plānveidīgums un laicīgums.
155
Tomēr minētās priekšrocības automātiski nenodrošina plāna izpildi. Nepieciešams precīzi
ieplānot funkcionālās prasības CRM/ECR sistēmai, tas nozīmē – kas konkrēti tiek sagaidīts no
sistēmas ieviešanas. Šajā nolūkā izpildītājs jānodrošina ar attiecīgu informāciju – mārketinga
materiāli, atskaites, iekšējā dokumentācija u.c., lai precīzāk noteiktu funkcionālas prasības.
Izpildītājam lietderīgi veikt intervijas ar komandas dalībniekiem, uzņēmuma speciālistiem, lai
varētu sasaistīt prasības ar mērķiem. Rezultātā veidojas jauns dokuments, kas nosaka galvenās
CRM/ECR sistēmas funkcionālās prasības un lietotāju apmācības procesu. CRM/ECR sistēmas
funkcionālo prasību plānošanas procesā nepieciešams izvairīties no divām problēmām:
1) informācijas apjoma problēma – prasības satur pārāk daudz vai pārāk maz informācijas.
Lai novērstu vai mazinātu šo problēmu, jau sākumā jānosaka vispārējās prasības, kuras
vēlāk tiek konkretizētas. Tiek ņemts vērā lietotāju viedoklis, sistēmas ietekmes uz
darbību prognozes, uzņēmuma tehnoloģiskās un finanšu iespējas.
2) zināšanu un saprašanas problēma – var būt nepietiekamas zināšanas par
mazumtirdzniecības specifiku, un līdz ar to lietotāju prasību neizprotamība. Pieredze
rāda, ka iemesli bieži vien ir pasūtītāju un izpildītāju darbinieku atšķirīgais
kvalifikācijas līmenis. Nevar izslēgts, ka prasības var mainīties un modificēties
plānošanas procesā. Galvenais, lai izveidotās komandas dalībniekiem tās būtu
izprotamas.
Ne tikai plāna–grafika sastādīšanu un CRM/ECR sistēmas funkcionālo prasību noteikšanu,
plānošanas procesā nepieciešams paredzēt esošo datu konvertāciju jaunajā sistēmā. Jo vairāk
uzņēmuma informācijas par patērētājiem piegādātājiem, sadarbības partneriem u.c. jāpārveido
CRM/ECR sistēmā, jo ilgāk notiek sistēmas ieviešana. Pēc būtības, jebkura informācija, kas eksistē
elektroniskā veidā, var tikt konvertēta CRM/ECR sistēmas formātā (Čerkašins, 2014, 337), izmantojot
datorprogrammas (Microsoft Acces, Excel, Oracle vai Microsoft SOL). Datu konvertācijas procesā
vienlaikus lietderīgi datus pēc nepieciešamības apstrādāt.
Plāna realizācijas gadījumā nākamajā 5. posmā CRM/ECR sistēma tiek iedarbināta
uzņēmuma iekšējā vidē. Šajā nolūkā ir svarīgas trīs darbības:
1) iekārtas (datori, serveris u.c.) un infrastruktūras (operētājsistēmas, testēšanas sistēmas
u.c.) sagatavošana (īres gadījumā atkrīt);
2) izstrādātās sistēmas instalācija un parametru noregulēšana (īres gadījumā atkrīt);
3) apmācības telpas sagatavošana.
Darba autorei nav mērķa aprakstīt sistēmas iedarbināšanas tehniskās detaļas. Specializētajā
literatūrā šis process ir detalizēti aprakstīts. Jāuzsver, ka neatņemama CRM/ECR sistēmas
ieviešanas sastāvdaļa ir apmācība. No vienas puses, apmācība notiek jau sistēmas ieviešanas
1.–5. posmā, kad ir savstarpēja informācijas apmaiņa, darbības saskaņošana u.tml. No otras puses,
156
sistēmas lietošanas apmācība ir svarīga tieši pēc tās darbības uzsākšanas, jo CRM/ECR sistēma var
būtiski ietekmēt uzņēmuma darbību. Šajā situācijā tikai tie lietotāji, kas strādājot ar jauno sistēmu
jūtas pārliecinoši, var reāli (nevis formāli) īstenot būtiskās izmaiņas patērētāju vajadzību
apmierināšanas jomā.
Apmācības procesā jāizmanto gan nodarbības speciālā telpā pie pasūtītāja, gan mājas
uzdevumi, kuriem seko to apspriešana. Jāņem vērā arī darbinieki ar CRM/ECR sistēmas specifiku:
administratori, lietotāji, konsultanti, kuriem jāsagatavo attiecīgas apmācības programmas.
CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumā nodrošina tikai attiecības ar
patērētājiem vadības pamatu. Galvenais ir efektīva sistēmas lietošana.
4.2. CRM/ECR sistēmas lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos
Specializētajā literatūrā CRM sistēmu piedāvā klasificēt trīs grupās (Corsten & Kumar,
2005; Salesforce, b.g.; Oracle, b.g.; SAP, b.g.):
1) darbības (operation) CRM – informācijas vākšana par tirgus situāciju, konkurentiem,
partneriem, darījumiem un citiem ārējās vides elementiem un to izmantošanu kopā ar
iekšējo informāciju;
2) analītiskā (analytical) CRM – informācijas apstrāde un analīze par produktu pārdošanu,
mārketinga aktivitātēm, patērētājiem u.c.;
3) sadarbības (collaboration) CRM – ciešas mērķauditorijas ar patērētājiem organizēšana,
t.sk. patērētāju personalizācija, dialoga veidošana, interaktīva komunikācija u.c. aktivitātes.
No darba autores viedokļa piedāvātās CRM definīcijas un sistēmas darbības principiem
(skat. 1.5. apakšnodaļu), mazumtirdzniecības attīstības problēmām (skat. 2. nodaļu) un
empīriskajiem pētījumiem (skat. 3. nodaļu) izriet, ka mazumtirdzniecībai piemīt visu trīs CRM
funkciju apvienošana. Empīriskajā pētījumā ekspertu vērtējums par CRM iespēju izmantošanu bija
vidējā līmenī, bet iegūto datu izmantošana, apstrāde un analīze tika novērtēta zem vidējā līmeņa
(skat. 3.2. attēlu).
4.2.1. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas
Darbības, analītiskās vai sadarbības CRM sistēmas ieviešana neattaisnosies, ja neīstenos
mazumtirdzniecības mērķus un nenodrošinās patērētāju apmierinātību un lojalitāti. Jāņem vērā, ka
ECR, pēc būtības, ir neatņemama CRM sastāvdaļa, kuru nevar efektīvi izmantot un attīstīt bez
CRM datu bāzes. Līdz ar to, apkopojot pētījumus un praktiskus risinājumus (Corsten & Kumar,
2005; ECR Europe, b.g.; ECR Baltic, b.g.), darba autore izstrādāja un piedāvā CRM/ECR sistēmas
lietošanai šādu darbības secību (skat. 4.5. attēlu).
157
4.5. attēls. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos (Autores
veidots)
CRM/ECR sistēmas ieviešana automātiski nenodrošina uzņēmuma mērķu sasniegšanu un
patērētāju apmierinātību. Efektīvas sistēmas lietošanas gadījumā ir dažādi ieguvumi gan
uzņēmumiem, gan patērētājiem (skat. 4.6. attēlu). Šajā attēlā parādīta cieša mijiedarbība starp
uzņēmumu un patērētāju ieguvumiem CRM/ECR sistēmas lietošanas rezultātā.
4.6. attēls. CRM/ECR sistēmas ietekme uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti (Autores
veidots)
Darbības
CRM
Uzņēmuma
iekšējā
informācija
Dati par
produktiem /
zīmolim
Mārketinga
aktivitātes
Pārdošanas
automatizācija
Dati par
patērētājiem
Dati par
konkurentiem
Dati par
sadarbības
partneriem
Cita informācija
par ārējo vidi
Info
rmāc
ijas
apst
rād
e
Info
rmā
cija
s a
pstr
āde
Info
rmāc
ijas
apst
rād
e
Analītiskā CRM
Uzņēmuma
darbības rezultātu
analīze
Patērētāju rīcības
analīze
Patērētāju vērtības
aprēķins
Patērētāju
segmentācija un
personalizācija
Patērētāju
aiziešanas pie
konkurentiem
analīze
Patērētāju
lojalitātes analīze
Pārdošanas kanālu
analīze
Risku izvērtējums In
form
ācij
as a
nal
īze
Info
rmā
cija
s a
na
līze
Info
rmāc
ijas
anal
īze
ECR
Piegādātāju
vērtējums
Pasūtījumu vadība
(sortimenta
noteikšana,
realizācijas
stimulēšana, jaunu
produktu ieviešana)
Piegādes vadība
(reaģētspējīga
piegāde, piegādes
stratēģija)
Preču kategoriju
vadība
Atbilstošas
tehnoloģijas (kopējie
standarti, globāla
datu sinhronizācija)
Apvienojoša
tehnoloģijas (kopējā
plānpšana un
prognozēšana,
vērtību novērtēšana)
Cenu veidošana
Apst
rādāt
as u
n a
nal
izēt
as i
nfo
rmāc
ijas
izm
anto
šan
a
Ap
str
ādāta
s u
n a
na
lizē
tas in
form
ācija
s izm
anto
šan
a
Apst
rādāt
as u
n a
nal
izēt
as i
nfo
rmāc
ijas
izm
anto
šan
a
Sadarbības
CRM
Interaktīva
komunikācija
(mājas lapa, e-
pasts, sociālie
mēdiji)
Mērķauditorijas
un individuālā
apkalpošana
Sadarbības
pasākumi
(aptaujas,
konferences,
forumi)
Lojalitātes
prgrammas
Patērētāju
noturēšanas
programmas
Pārdošanas
kanālu
optimizācija
CRM/ECR apakšsistēmu integrācija
CRM/ECR
ieviešana un
lietošana
Uzņēmuma mērķu
īstenošana
Pātērētāju vajadzību
apmierināšana un
apkalpošanas kvalitātes
nodrošināšana
Patērētāju
apmierinātības
līmeņa
paaugstināšana
(modelis
1.7. attēlā)
Patērētāju
lojalitātes
līmeņa
paaugstināšana
(modelis
1.17. attēlā)
158
CRM/ECR sistēmas lietošanas un ieviešanas saistība ar patērētājiem parādīta 4.7. attēlā.
4.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmuma un patērētāja ieguvumi CRM/ECR sistēmas
ieviešanas un lietošanas rezultātā (Autores veidots)
Kā izriet no CRM/ECR sistēmas darbības principiem (skat. 4.5. attēlu), sistēma izpilda
četras galvenās funkcijas:
1) darbības;
2) analītisko;
3) ECR;
4) sadarbības, kas ir cieši saistītas savā starpā (integrēto).
Savukārt katras funkcijas ietvaros var izcelt vairākus elementus. Darba autorei nav mērķa
detalizēti izanalizēt visas funkcijas, bet izcelt svarīgākās mazumtirdzniecības uzņēmumiem,
Uzņēmuma pārdošanas apjoma
palielināšana
Uzņēmuma ienākumu palielināšana,
rēķinot uz vienu patērētāju
Uzņēmuma administratīvu un
mārketinga izmaksu samazināšana,
rēķinot uz vienu patērētāju
Ieguldījumi patērētāju vajadzību
apmierināšanas un lojalitātes jomā
Uzņēmuma rādītāju saistība un
integrācija
Rutīnu procesu automatizācija
Datu bāzes informācijas plūsmas
kvalitātes paaugstināšana
Sadrumstalotu informācijas plūsmu
apvienošana
Apmierinātības līmeņa un
apkalpošanas kvalitātes paaugstināšana
Plašas informācijas par patērētājiem
iegūšana
Pārdošanas procesa pilnveidošana
pateicoties informācijai par
patērētājiem
Optimāla sortimenta un cenas
veidošana
Uzņēmuma fokusēšanās uz patērētāju
vajadzībām
Ērts preču izvietojums veikalu
plauktos
Nepieciešamā prece vajadzīgajā
daudzumā un kvalitātē
Cena atbilstoša preces kvalitātei
Analītiska materiāla lietošanas ērtība
Darba instrukcijas starp mārketinga,
pārdošanas, finanšu u.c.
struktūrvienībām
Inovāciju stimulēšana
Mārketinga aktivitāšu (t.sk.
komunikācijas) atbilstība prasībām
Kvalitatīva konsultēšana
Uzņēmuma ieguvumi Patērētāja ieguvumi
159
aprakstīt tās un izteikt savu viedokli par to lietošanu mazumtirdzniecībā. Tiek analizētas šādas
funkcijas:
patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes;
preču sortimenta vadība;
attiecību ar preču piegādātājiem veidošana;
patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana.
4.2.2. Patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes
Uz preci orientēta uzņēmējdarbība fokusējas uz pašu preci, kas tālāk paredz reklāmas
ziņojumu izplatīšanu visiem potenciālajiem patērētājiem (ieskaitot tos, kas nekad nepirks šo preci
dažādu iemeslu dēļ). Konkurences līmeņa paaugstināšanās un līdz ar to arī reklāmas ziņojumu
skaita palielināšanās samazina katra uzņēmuma reklāmas ziņojuma pamanāmību. Tas nozīmē
efektivitātes pazemināšanos. Bieži, lai iedarbotos uz patērētāju visiem maņu orgāniem, problēmas
risināšanai tiek meklēti radošāki risinājumi reklāmas ziņojuma izveidē un izpildījumā. Rezultātā
palielinās mārketinga budžets un preces pašizmaksa, paaugstinās produkta cena un līdz ar to var
samazināties arī pieprasījums. Reklāmas izmaksas var būtiski samazināt uzņēmuma peļņas daļu, bet
to efektivitāte ir apšaubāma un bieži izraisa strīdus uzņēmuma iekšienē. Patērētāji arvien vairāk
neuzticas reklāmai, īpaši tad, kad par vienu un to pašu vai līdzīgu preci reklāmdevējs izveido
reklāmas ziņojumu ar dažādām pirkuma motivācijām. Arī darba autores empīriskie pētījumi (skat.
3.nodaļu) pierādīja negatīvo attieksmi pret mazumtirdzniecības reklāmas ziņojumiem. Šajos
apstākļos patērētāji dod priekšroku komunikācijai „no mutes – mutē”, patstāvīgiem meklējumiem.
Statistikas dati liecina par to, ka lielākai ekonomikas nozaru daļai (t.sk.
mazumtirdzniecībai) jauna patērētāja piesaistīšana izmaksā 7–10 reizes dārgāk nekā jau esoša
noturēšana. Bet, neskatoties uz šiem datiem, katru gadu uzņēmumi zaudē lielu patērētāju daļu. Pie
tam galvenais patērētāju aiziešanas iemesls lielākoties nav saistīts ar preces raksturlielumiem, bet
gan ar zemo apkalpošanas kvalitāti, vienaldzību, dialoga trūkumu u.tml.
Attieksme pret patērētāju mainās atkarībā no ekonomikas attīstības cikla. Piemēram,
nozares un/vai kādas darbības virziena izaugsmes posmā var pieļaut mārketinga budžeta
palielināšanos, lai iekarotu lielāku tirgus daļu. Bet brieduma vai krituma posmā šāda rīcība nebūs
efektīva, jo intensīva reklāma uz visu tirgu nelielas mērķauditorijas piesaistīšanas dēļ ir nerentabla.
Tieši šajā situācijā ir efektīva CRM/ECR sistēmas pieeja, kas paredz informācijas vākšanu par
esošajiem un potenciālajiem patērētājiem tirgus attīstības periodā un gūt rezultātus, kad tirgus
sašaurināsies un paaugstināsies katra patērētāja svarīgums. Šajos apstākļos nepietiek piesaistīt
160
uzmanību ar intensīvu reklāmu, bet nepieciešamas pastāvīgas un stabilas attiecības, kas balstās uz
savstarpēju uzticību un pārliecību par šo attiecību izdevīgumu abām pusēm.
Pieredze rāda, ka mazumtirdzniecībā bieži izmantotie bukletu masveida sūtījumi pa pastu
neattaisno attiecīgās izmaksas (skat. pētījumu 3. nodaļā). Personīga e-pasta izmantošana
informācijas nosūtīšanai ir izdevīgāka, jo izmaksas ir zemākas, bet patērētāju rīcības analītiskās
iespējas – lielākas. Var diskutēt par to, vai elektroniskie kontakti ar patērētājiem var nomainīt
tradicionālo komunikāciju, bet ir skaidrs, ka nepieciešams izmantot personisko pieeju informācijas
izplatīšanai pirkumu motivācijas veidošanas procesā. Piemēram, izmantojot CRM/ECR sistēmas
datu bāzi (kas balstās uz klientu kartēm) par patērētāju pirkumiem veikalā, var ieviest bonusa
punktus par sasniegto pirkumu apjomu, veikt loterijas pirkumu apmaksas laikā utt. Lojalitātes
programmas ietvaros konkrētai patērētāju mērķauditorijai (līdz pat konkrētam patērētājam) var
piedāvāt arī citus mārketinga pasākumus.
Jāņem vērā arī mērķauditorijas maksātspēja. Ja piedāvātais produkts ir masveidīgs
(piemēram, zobu pasta), tad šis rādītājs nav svarīgs. Savukārt sarežģīta produkta pārdošanas
gadījumā, kas ir saistīts ar sagatavošanas darbību (konsultācija, piegāde, garantija u.c.), potenciālai
patērētāja maksātspējai ir liela nozīme. Ir neefektīvi tērēt ierobežotus resursus komunikācijai ar
tiem patērētājiem, kas nenodrošina ieplānotu atdevi.
Uzņēmumiem, kas gatavojas izveidot vai pilnveidot esošo CRM/ECR sistēmu vai tās
elementus, jāsaprot, ka datu bāze par patērētājiem ir ne mazāk vērtīga, kā informācija par precēm un
to virzīšanu tirgū. Empīriskajā pētījumā ekspertu vērtējumā šīs informācijas izmantošana novērtēta
zem vidējā līmeņa (skat. 3.2. attēlu). CRM/ECR sistēmas pamatā ir mērķtiecīgs mārketings, kas
paredz preču virzīšanu un pārdošanu konkrētai mērķauditorijai (līdz pat individuālam patērētājam).
Šī pieeja paredz obligātu patērētāju segmentēšanu pēc noteiktām pazīmēm. Lietderīgi izšķirt šādas
raksturīgākās segmentēšanas pazīmes:
ģeogrāfiskās;
demogrāfiskās;
sociāli ekonomiskās;
nacionālās un kultūras;
rīcības;
personiskās.
Tirgus segmentēšanas piemērs pēc minētajām pazīmēm Baltijas valstīs parādīts 4.3. tabulā.
161
4.3. tabula
Tirgus segmentējošās pazīmes
(Autores veidota tabula pēc Kotler & Keller, 2009, 254; Praude un Šalkovska, 2015a, 331)
Segmentēšanas pazīmes Segmentēšanas piemērs
Ģeogrāfiskās pazīmes
Reģions
Valsts
Pilsētas, apdzīvotas vietas
Pilsētas, apdzīvotas vietas lielums (iedz. skaits)
Klimats
Baltija
Latvija, Lietuva, Igaunija
Galvaspilsētas, pilsētas, novadi, pagasti
Līdz 5 tūkst.; 5–10 tūkst. utt.
Mēreni kontinentāls, piejūras utt.
Demogrāfiskās pazīmes
Dzimums
Vecums
Ģimenes lielums
Dzīves cikla posms
Sieviete, vīrietis
Līdz 15 gadiem, 15–19; 20–29 utt.
Bez bērniem; 1–2 bērni; 3–4 bērni utt.
Neprecējies; precējies bez bērniem; precējies, ar
bērniem līdz pusaudža vecumam; precējies, bērni
pusaudža vecumā, vecāks pāris bez bērniem utt.
Sociāli ekonomiskās pazīmes
Sociālais slānis
Savstarpējās saskarsmes grupas
Nodarbošanās
Ienākumu līmenis
Statuss sabiedrībā
Darba ņēmēji, darba devēji u.c.
Sadarbības partneri
Vadītāji, speciālisti utt.
Līdz 300 eiro mēnesī pēc nodokļu nomaksas,
300–500 eiro mēnesī pēc nodokļu nomaksas utt.
Augstākie, vidējie, zemākie
Nacionālās, kultūras pazīmes
Tautība
Izglītība
Kultūras līmenis
Reliģija
Latvietis, lietuvietis, igaunis, krievs u.c.
Pamatskolas, vidējā, augstākā u.c.
Katolis, luterānis, musulmanis u.c.
Rīcības pazīmes
Izvēles kritēriji
Patērētāju tips
Patēriņa intensitāte
Zināšanu stadija par preci
Lojalitātes pakāpe
Attieksme pret preci
Patēriņa situācija
Preces kvalitāte, apkalpošanas kvalitāte, prestižs
u.c.
Nelietotājs, bijušais lietotājs, potenciālais
lietotājs utt.
Nelieto, zema, vidēja, augsta
Nav zināšanu, ir zināšanas, informētība utt.
Nav, daļēja, vidēja, stipra, absolūta
Sajūsma, pozitīva, negatīva, naidīga
Mājās, darbā, pa ceļam u.c.
Personiskās pazīmes
Dzīvesveids
Rakstura tips
Tradicionāls, netradicionāls
Holēriķis, sangviniķis, melanholiķis, flegmatiķis
Ģeogrāfiskās pazīmes ir būtiskas ne tikai, lai sadalītu tirgu teritoriāli, bet arī izejot no
teritoriālā sadalījuma, noteiktu preču pieprasījumu un pieņemtu kvalificētus lēmumus šajā sakarā.
Vienmēr jāņem vērā, ka, pastāvot zināmiem apstākļiem, var būt gan atšķirīgi iepirkšanās paradumi,
gan patērētājs var dot priekšroku vienai vai otrai precei. Šie apstākļi var būtiski atšķirties starp
162
visām trim Baltijas valstīm, gan pilsētām un laukiem, gan atsevišķiem reģioniem. Lai noskaidrotu
šīs atšķirības, ir lietderīgi veikt pētījumus.
Demogrāfiskās pazīmes ir dzimums, vecums, ģimenes lielums un dzīves cikla posms. Šīs
pazīmes izmantošana tirgus segmentēšanā tiek plaši pielietota, jo:
1) ļoti daudz vajadzību un vēlmju izriet tieši no demogrāfiskajām pazīmēm;
2) pēc demogrāfiskajām pazīmēm tirgu segmentēt ir visvieglāk.
Analizējot patērētājus pēc dzimuma var redzēt, ka vīrieši ir vairāk orientēti uz informācijas
apguvi, pašizpausmi, mērķu izvirzīšanu un sasniegšanu, bet sievietes vairāk orientējas uz
sabiedrisko domāšanu un informācijas saņemšanu no tuvākās vides (Kotler & Keller, 2006, 278).
Tomēr aprobežoties ar segmentēšanu pēc dzimuma pazīmēm nedrīkst, jo pastāv preces/zīmoli, kuru
pirkšanas process nav atšķirīgs pēc dzimuma un arī pati prece var kļūt universāla, un patērētāju
vēlmes un vajadzības var mainīties atkarībā no vecuma. Piemēram, atkarībā no sievietes vecuma
mainās to ādas kopšanas līdzekļu izvēle (attēlots 4.4. tabulā).
4.4. tabula
Ādas kopšanas līdzekļu izvēle atkarībā no segmenta vecuma (Capon & MacHubert, 2007, 310)
Ļoti būtisks faktors, ko jāņem vērā segmentējot tirgu, ir ģimenes stāvoklis. Bieži tieši
ģimenes locekļi ir tie, kas ietekmē preces izvēli. Kā svarīgākais apstāklis ir jāņem vērā jautājums –
kā ģimenē tiek pieņemti lēmumi? Arī šajā sakarā tiek veikti pētījumi, un ir noskaidrots, ka,
piemēram, dažādu preču izvēlei ģimenē var būt dažādi ietekmētāji (skat 4.8. attēlu).
4.8. attēls. Ģimenes locekļu loma pirkuma lēmumu pieņemšanas procesā
(Autores veidots attēls pēc Asheraht, 1983)
14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 65+
Skaistums 5 4 1 2 2 3
Pašpārliecinātība 2 2 3 3 3 4
Ietaupījums 4 5 7 7 6 5
Veselība 6 6 4 4 4 2
Seksuālā pievilcība 3 1 2 5 5 6
Statuss sabiedrībā 1 3 6 6 7 7
Jaunība 7 7 5 1 2 1
Tirgus segmenti atkarībā no vecumaVajadzība, vērtība
Dominē vīra viedoklis Kopīgs lēmums Dominē sievas viedoklis
Dzīvības
apdrošināšana
Dārzkopības
inventārs
Automašīna
Vīra uzvalks
Noguldījumu
veidi
Būvmateriāli
Ceļojumi
Izklaides
pasākumi
Mācību iestāde
Dators
Mēbeles
Elektroierīces
Pārtikas
produkti
Apģērbs
Mājturības
preces
Sadzīves
ķīmija
Trauki
163
Ģimenei ir dažādi dzīves cikli, kuros mainās patērētāju vēlmes un vajadzības gan arī var
mainīties pirkšanas lēmumu pieņemšanas lomas (skat. 4.5. tabulu).
4.4. tabula
Patērētāju rīcība tirgū atbilstoši dzīves cikla posmiem (Autores veidota tabula pēc Kotlers, 1984,
143)
N.p.k. Ģimenes dzīves
cikla posmi
Ekonomiskais
stāvoklis
Rīcība tirgū Raksturīgie pirkumi
1. Neprecējušies,
dzīvo atsevišķi no
vecākiem
Normāls, jo
ienākumi tiek
tērēti savām
vajadzībām
Priekšroka modes
precēm, orientējas uz
aktīvu atpūtu un sportu
Sadzīves tehnika, mēbeles,
automašīna, ceļazīmes
2. Precēti jauni
cilvēki bez
bērniem
Samērā labs, jo
abi strādā un
ienākumus tērē
savām
vajadzībām
Raksturīgi bieži
pirkumi, īpaši ilgstoša
patēriņa preces
Automašīna, sadzīves tehnika,
mēbeles, ceļazīmes
3. Precēti cilvēki ar
bērniem līdz sešu
gadu vecumam
Samērā slikts, jo
brīvie līdzekļi
tiek tērēti
mājokļa iegādei
Priekšroka tiek dota
reklamētām precēm un
pirkumiem ar atlaidēm
Sadzīves tehnika, bērnu preces
4. Precēti cilvēki ar
bērniem virs sešu
gadu vecuma
Pakāpeniski
uzlabojas, jo
tiek pelnīts
aizvien vairāk
Mazāk pievērš
uzmanību atlaidēm,
biežāk iepērkas
lielveikalos
Dažādas pārtikas preces, preces
brīvā laika pavadīšanai,
sadzīves ķīmija
5. Precēti cilvēki ar
pusaudžu vecumā
esošiem bērniem
Stabils, jo arī
bērni sāk pelnīt
Nepievērš uzmanību
reklāmai, lojāli
konkrētiem zīmoliem
Jaunas mēbeles, jaunas
automašīnas, jauna sadzīves
tehnika, būvmateriāli, ārsta
pakalpojumi
6. Precēti cilvēki bez
bērniem
Apmierināti ar
stāvokli, veido
uzkrājumus
Vēlme dāvināt,
nodarboties ar
labdarību, paaugstināt
kvalifikāciju
Ceļazīmes, būvmateriāli, preces
mājai, apdrošināšanas polises
7. Pensionāri Ienākumi
samazinās,
izmanto
ietaupījumus
Uzmanība un līdzjūtība
ir vairāk nepieciešama
nekā preces
Apdrošināšanas polises,
medikamenti, medicīnas
pakalpojumi, ceļazīmes
Tomēr tikai pēc demogrāfiskajām pazīmēm tirgu segmentēt nevar, jo bieži vien vienas un
tās pašas demogrāfiskās grupas patērētāji var atšķirties pēc maksātspējas, nodarbošanās u.c., tāpēc
tirgu vēl iesaka segmentēt arī pēc sociāli ekonomiskajām pazīmēm. Iespēju segmentēt tirgu dod
arī tādi kritēriji, kā nodarbošanās, piederība noteiktam sociālam slānim u.c. Baltijas valstu tirgū
veidojoties pieprasījumam pēc konkrētām precēm, sociālekonomiskajiem faktoriem ir būtiska
nozīme. Mājsaimniecības locekļu sadalījumu pēc ekonomiskā statusa var iegūt pēc Centrālās
statistikas pārvaldes datiem (CSB, b.g.). Sociālos slāņus var raksturot:
1) sociālie slāņi var atšķirties pēc vienas vai vairākām pazīmēm;
164
2) daži patērētāji savā mūžā var piederēt tikai vienam slānim, bet citi var pāriet no
zemākā līdz pat augstākajam;
3) piederība noteiktam sociālajam slānim nosaka statusu sabiedrībā;
4) piederība noteiktam slānim nosaka patērētāja uzvedību tirgū, kas paredz:
dot priekšroku konkrētām precēm/ zīmoliem;
izvēlēties konkrētu atpūtas un izklaides veidu;
dot priekšroku konkrētām tirdzniecības vietām un maksāšanas formām;
konkrētu attieksmi pret mārketinga aktivitātēm.
Vēl viens no faktoriem, kas ietekmē patērētāju un viņa rīcību tirgū, ir nodarbošanās.
Ārsti, skolotāji, inženieri un citu profesiju pārstāvji izvēlas atšķirīgas preces. Ļoti svarīgi veikt
izpēti, lai noskaidrotu kopsakarības starp nodarbošanos un preču izvēli. Arī nodarbinātība var
ietekmēt patērētāju uzvedību tirgū. Darba zaudēšana (vai pretēji – iegūšana) ir ļoti būtisks faktors
preču izvēles un patērētāju uzvedības maiņā. Zaudējot darbu, patērētājam nākas atteikties no
daudzām lietām, pie kurām viņš bija pieradis līdz šim. Bezdarba līmenis (īpaši ilgstošs bezdarbs) ir
faktors, kas var ietekmēt patērētāju uzvedību visā valstī vai atsevišķos tās reģionos. Kopumā tas
norāda uz to, ka būtiskākais faktors tirgus segmentēšanā ir patērētāja ienākumi. Tieši ienākumi
norāda uz to, ko patērētājs var atļauties, un tas lielākoties paredz tā rīcību tirgū. Latvijā pēc CSP
metodikas izšķir šādus ienākumu gūšanas veidus:
ienākumi no darba algas;
pašnodarbināto ienākumi;
ienākumi no īpašuma;
saņemtie transferti;
citi ienākumi (CSP, b.g.).
Ienākumi ietekmē gan patēriņa apjomu un struktūru, gan pieprasījumu pēc konkrētām
precēm/zīmoliem un apkalpošanas kvalitātes.
Jebkurš patērētājs varbūt gan ģimenes loceklis, gan darbinieks, gan kāda kluba biedrs, kas
kopumā nodrošina viņa sociālo statusu sabiedrībā. Nodrošinot savu sociālo statusu, patērētājs
tirgū rīkojas līdzīgi ar vienā statusā esošiem patērētājiem, bet atšķirīgi no citiem statusiem, kaut gan
pēc citām pazīmēm tie var būt vienādi.
Var būt tādas preces, kuru patēriņu un tā intensitāti nosaka patērētāju kultūras līmenis.
Šādos gadījumos lietderīgi tirgu segmentēt pēc kultūras pazīmēm (izglītības, reliģijas u.c.).
Kultūras izpausme ir arī valoda. Veidojot komunikāciju ar patērētāju tieši valodai, valodas formai ir
liela nozīme. Piemēram, komunicējot ar jauniešiem, noteikti jāizvēlas atšķirīgi izteiksmes līdzekļi,
nekā komunicējot ar gados vecākiem patērētājiem. Kultūra ir pakļauta lēnai evolūcijai, un tas
būtiski ietekmē patēriņa un izdevumu modeli. Nacionālā piederība jau sen ir pierādīta kā
165
patērētāju ietekmējošs faktors. Šajā sakarā ļoti būtiski veikt pētījumus un ņemt vērā jau veiktos
pētījumus, lai identificētu patērētāju preču izvēli, ņemot vērā to nacionalitāti. Nacionālās īpatnības
būtiskāk izpaužas ar ģeogrāfisko atrašanās vietu un klimatiskajiem apstākļiem. Jauktā sabiedrībā
nacionālās īpatnības mazinās, bet pilnībā neizzūd. Izglītība ir tieši saistīta ar profesiju, taču tie nav
identiski jēdzieni. Patērētājiem ar vienādu izglītību var nebūt vienāda profesija un vienas profesijas
patērētājiem var nebūt vienāda izglītība. Līdz ar patērētāju izglītības līmeņa paaugstināšanos mainās
arī to rīcība tirgū, kas uzņēmumiem jāņem vērā tirgus segmentācijā.
Visi minētie sociālekonomiskie, nacionālie un kultūras faktori tā vai citādi izpaužas
patērētāju personiskajos raksturlielumos:
dzīvesveids;
rakstura īpatnības.
Ir jāatrod savstarpējā sakarībā starp precēm, to sortimentu un patērētāju grupām, kam
raksturīgs noteikts dzīvesveids, patērētāja īpatnības, kas izpaužas rīcībā, interesēs un uzskatos. Šādi
pētījumi ir saistīti ar informācijas vākšanu par patērētāju vēlmēm, uzskatiem un interesēm, un to
analīzē, lai noteiktu konkrētam reģionam vai visai valstij raksturīgas patērētāju grupas.
Ļoti populāra ir segmentēšana pēc dzīvesveida. Šo segmentēšanu dēvē par psihogrāfiju.
Vispopulārākās psihogrāfijas metodes ir:
AIO (Action Interst Opinion) – darbība, interese, viedoklis;
VALS (Values and LIfe Style) – vērtības un dzīvesstils;
VALS 2 (uzlabots VALS modelis);
LOV (List of Values) – vērtību uzskaitījums;
4C (Cross Cultural Confermer Characteristics) – patērētāju raksturojums kultūras
vērtību skatījumā.
Visas minētās metodes pēta patērētāja dzīvesveidu, bet atšķiras pēc izpētes kritērijiem, kas
raksturo patērētāja rīcības īpatnības. Psihogrāfijas metožu būtība un lietošana praksē ir ļoti plaši
aprakstīta marketinga literatūrā (Cahill, 2012; Praude, 2011, 205–208).
Darba autore uzskata, ka, no vienas puses, jebkura dzīvesveida pētījuma metodiku var
izmantot atkarībā no uzņēmuma mērķiem, produkta/zīmola raksturojumiem, CRM/ECR sistēmas
datu bāzes datiem un mērķauditorijas vajadzībām. Bet, no otras puses, nebūtu pareizi aprobežoties
tikai ar patērētāju dzīves stilu, nepievēršot uzmanību citām mērķauditorijas pazīmēm.
Prognozējot patērētāju rīcību, ļoti svarīgi zināt viņu preču izvēles kritērijus – vai svarīga ir
preču kvalitāte, vai priekšroka tiks dota zemām cenām, varbūt vairāk rūp prestižs un ir prasība par
augstu apkalpošanas kvalitāti. Patērētājs nemeklē preci kā tādu, bet gan labumu un ieguvumu no tās
patēriņa. Līdz ar to segmentēšanas procesā ir lietderīgi veikt segmentēšanu pēc patērētāju tipiem,
kurus var iedalīt:
166
nelieto preci;
agrāk lietoja, bet pārtrauca to darīt;
potenciālie lietotāji;
parastie lietotāji;
jaunie lietotāji;
regulārie lietotāji.
Segmentējot tirgu pēc šīs pazīmes, uzņēmumi ar mārketinga aktivitātēm cenšas iedarboties
uz potenciālajiem lietotājiem un piesaistīt savai precei regulārus lietotājus.
Patērētāju attieksme pret produktu/zīmolu ir dažāda, tāpēc būtiski šo pazīmi izmantot
segmentēšanas procesā. Ir zināms, ka dažreiz attieksme nav atkarīga no produkta reālajām īpašībām
un mārketinga aktivitātēm, bet veidojas patērētāja pieredzes un psiholoģisko faktoru ietekmē. Šis
process ir labi pārskatāms 4.9. attēlā.
4.9. attēls. Tirgus segmentēšana pēc patērētāju rīcības pazīmēm
(Kotler & Keller, 2006, 287)
Kā jau tika pieminēts 1. nodaļā, patērētāju tips, patēriņa intensitāte un attieksme pret
produktu/zīmolu ietekmē patērētāju lojalitāti. No darba autores viedokļa, mazumtirdzniecībai ir
piemērota kompānijas Procter & Gamble patērētāju segmentēšanas pieeja pēc to lojalitātes.
1.posmā balstoties uz CRM datu bāzes patērētāji tiek sadalīti pēc diviem kritērijiem:
Tirgus segments
Par preci neinformēti patērētāji
Par preci informēti patērētāji
Preci nelieto
Preci lieto
Negatīva
attieksme
Neitrāla
attieksme
Pozitīva
attieksme
Vēlāk veiks
atkārtotu
pirkumu
Nevēlas
veikt
atkārtotu
pirkumu
Veic
atkārtotu
pirkumu
Zīmolam lojāli
patērētāji
Dažādiem
zīmoliem lojāli
patērētāji
Citam
zīmolam
lojāli
patērētāji
Reti lieto preci Regulāri lieto
preci
Aktīvi lieto
preci
167
1) pirkuma biežums;
2) pirkuma vērtība.
Tika sastādīta attiecīga matrica (skat. 4.10. attēlu).
Pirkuma biežums
Iknedēļas Ikmēneša Izkaisīts Viens
pirkums
Pirkuma
vērtība
> 20 Patērētāju
kategorija A
Patērētāju
kategorija B
Patērētāju
kategorija C
10–20 Patērētāju
kategorija B
Patērētāju
kategorija C
Patērētāju
kategorija D
5–10 Patērētāju
kategorija C
Patērētāju
kategorija D
Patērētāju
kategorija E < 5 Patērētāju
kategorija D
Patērētāju
kategorija E
4.10. attēls. Procter & Gamble patērētāju lojalitātes matrica
(ECR Europe`s Guide to Collaborative Consumer Relationship Management, 2000, 56–57)
Šis piemērs ir attiecināms uz 2000. gadu, kas norāda uz to, ka mūsdienu apstākļos pirkuma
vērtības skalai jābūt pielāgotai šīsdienas apstākļiem.
2.posmā patērētāji tika diferencēti piecās kategorijās (skat. 4.10. attēlu):
A – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, un ar lielu pirkuma vērtību;
B – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar vidēju pirkuma vērtību;
C – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar samērā zemu pirkuma vērtību;
D – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar ļoti zemu pirkuma vērtību;
E – nelojāli patērētāji.
3. posmā balstoties uz patērētāju segmentēšanu pēc lojalitātes, kompānija izstrādā
mārketinga stratēģiju katrai patērētāju grupai (A; B; C; E). Mārketinga aktivitātes tiek plānotas ar
nolūku „virzīt” patērētāju uz augstāku kategoriju (E > D; D > C; C > B; B > A).
Nav obligāti lietot visus aplūkotos segmentēšanas veidus pēc noteiktām pazīmēm (skat.
4.3. tabulu). CRM/ECR sistēmas analītisko apakšsistēmu jāsakārto tā, lai, atkarībā no tirgus
situācijas, preces raksturojumiem, mērķauditorijas īpatnībām u.c. faktoriem, izmantotu konkrētu
segmentācijas veidu.
Patērētāju segmentēšanas rezultātā iegūtos datus var izmantot dažādi. Apkopojot iegūto
informāciju no CRM/ECR sistēmas datu bāzēm un uzņēmumu mājas lapām, darba autore ir
nonākusi pie secinājuma, ka mazumtirdzniecībā lietderīgi veikt šādas attiecību ar patērētāju vadības
aktivitātes:
patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana;
168
patērētāju personalizācija;
patērētāju vērtības aprēķins;
komunikācijas veidu optimizācija;
notikumu mārketinga izmantošana;
patērētāju noturēšanas programmas izveide;
papildu preču pirkuma veicināšana;
pārdošanas kanālu optimizācija.
Lai izprastu to darbības principus, īsi tiks aplūkotas visas minētās aktivitātes.
Patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana – tas ir pamats patēriņa prioritātes analīzei.
Izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāju pagātnes un tagadnes rīcību, tehnoloģijas
dod iespēju prognozēt šādus saistītas rīcības elementus:
konkrētu produktu/zīmolu vērtību;
preču pirkšanas groza veidošanu (viena pirkuma grozs);
cenas veidošanas (t.sk. elastīguma) modelēšana konkrētai mērķauditorijai un/vai
individuāliem patērētājiem.
Prognozējot patērētāju rīcību, mazumtirdzniecības uzņēmumi mārketinga jomā var
pieņemt šādus lēmumus:
cenu atlaides un citas priekšrocības esošiem patērētājiem ar samērā augstu aiziešanas
riska pakāpi;
mārketinga aktivitāšu diferencēšana noteiktām mērķauditorijām;
komunikācijas pilnveidošana, ņemot vērā patērētāju rīcības īpatnības.
Patērētāju personalizācija nozīmē veikt dialogu ar patērētājiem, balstoties uz zināšanām
par rīcības īpatnībām, vajadzībām, komunikācijas veida priekšroku u.tml. Īpaši šo pieeju lietderīgi
izmantot, veicot interaktīvas saskarsmes, kad, balstoties uz CRM/ECR sistēmas datu bāzi, var veikt
personīgu dialogu ar tiem patērētājiem, kas apmeklē uzņēmuma mājas lapu, noformē preču
pasūtījumus, zvana, lai noskaidrotu konkrētus pasūtījumus u.tml. Pie tam komunikācija var būt gan
elektroniskā veidā (kad mājas lapā uzreiz pēc apmeklējuma tiek piedāvāta patērētāju interesējoša
informācija), gan kontaktēšanās ar darbinieku (piemēram, zvanot uz informācijas centru). CRM
tehnoloģija ļauj analizēt kontaktus ar patērētājiem visās jomās – to pirkumus, aizpildītas anketas
u.tml., un sastādīt to kompleksu raksturojumu. Rezultātā, piemēram, mazumtirdzniecības
uzņēmums var noteikt (vismaz aptuveni), pēc kādām precēm/zīmoliem patērētājam ir vajadzība
pašreiz, un kādas jaunas preces viņš būs ieinteresēts iegādāties turpmāk. Gadījumā, ja draud
patērētāja aiziešana pie konkurenta, būtu svarīgi piedāvāt īpašus nosacījumus, lai to noturētu.
Patērētāju personalizācija bieži vien balstās uz vispusīgu informācijas analīzi par
patērētāju, izmantojot klienta kartes datus, atrodamo informāciju internetā (sociālie tīkli) u.tml.
169
Šāda pieeja sniedz informācija ne tikai par to, kādas preces tiek iegādātas, bet arī to, kā patērētājs
pārvietojas, kādi ir stimuli konkrētas preces iegādei, kāda prece tiek meklēta internetā utt. Šāda
analīze ir pamats mārketinga stratēģijas pilnveidošanai, t.sk.:
koriģēt informācijas par produktiem/zīmoliem izvietošanu uzņēmuma mājas lapā;
veikt specializētus mārketinga pasākumus, balstoties uz iepriekšējiem un nākotnē
prognozējamiem pirkumiem;
izveidot specializētu informāciju patērētājiem, izmantojot interneta resursus, sociālos
tīklus, e-pastu, sms u.c. kanālus.
Patērētāju vērtības aprēķins ir lojalitātes programmas viens no svarīgākajiem
aprēķiniem, jo dod iespēju diferencēt patērētājus atkarībā no pirkuma vērtības, struktūras,
intensitātes un periodiskuma noteiktā laika periodā. Izmantojot CRM/ECR sistēmu, var veikt
patērētāja vērtības aprēķinu pēc jebkuras metodikas un redzēt rezultātus jebkurā brīdī. Pie tam ir
runa ne tikai par pašreizēju vērtību (kaut gan tirgus segmentēšanas un patērētāju diferencēšanas
procesā arī tas ir svarīgi), bet arī par prognozējamo vērtību nākotnē (piemēram, pašreizējais
augstskolas beidzējs uz doto momentu nav tik „vērtīgs”, bet var kļūt par „vērtīgu” uzņēmuma
vadītāju). Pēc būtības patērētāju vērtības aprēķins ir ļoti plaša atsevišķa tēma, un iedziļināšanās tajā
nav šī darba mērķis. Tāpēc CRM/ECR sistēmas darbībā apskatīta tikai patērētāja vērtības
noteikšanas nepieciešamība.
Protams, objektīvu vērtējumu var sasniegt tikai balstoties uz plašu un precīzu informāciju
par patērētājiem un pamatotu aprēķina metodiku. CRM/ECR tehnoloģija dod mazumtirdzniecības
uzņēmumiem iespēju sekot patērētāju rīcības izmaiņām, produktu/zīmolu izvēles kritērijiem,
izmantojamiem preču pārdošanas/pirkšanas kanāliem, populāriem komunikācijas veidiem utt.
Komunikācijas veida optimizācija nozīmē tās piemērošanu mērķauditorijai. Piemēram,
jauni cilvēki dot priekšroku interaktīvai komunikācijai, pusmūža cilvēki vēlas personisko kontaktu,
citiem patīk sazināties ar informācijas centru, bet, piemēram, mājsaimnieces pievērš uzmanību
mazumtirdzniecības uzņēmumu bukletiem. Protams, vairāki patērētāji izmanto dažādu
komunikāciju, atkarībā no mērķa un situācijas. Saskarsmes izvēles iespējas būtiski maina attiecības
starp mazumtirdzniecības uzņēmumu un patērētāju. Lai noturētu lojālu patērētāju, ir jāizvēlas tam
pieņemams komunikācijas veids un saturs, nevis uzbāzīgi jāpiedāvā kaut ko vienu. Pateicoties
CRM/ECR tehnoloģijai, var sekot patērētāja ieradumiem un piedāvāt tam ērtu un izdevīgu
komunikācijas veidu.
Notikumu mārketings ir uzņēmuma reakcija uz noteiktiem patērētāja notikumiem viņa
dzīvē. Tas ir patērētāja personalizācija, bet nevis par tekošiem pirkumiem, bet par rīcību nākotnē.
Piemēram, apsveikums dzimšanas dienā vai jebkurā patērētājam nozīmīgā dienā. Parasti šādi
nozīmīgi datumi ietekmē gan patērētāja vajadzības, gan rīcību. Šīs izmaiņas jāņem vērā,
170
mazumtirdzniecības uzņēmumiem piedāvājot jaunas prece/zīmolus. Protams, notikumu mārketings
prasa pamatotu segmentēšanu un mērķauditorijas noteikšanu CRM/ECR sistēmas ietvaros.
Diferencējot patērētājus pēc lojalitātes līmeņa mazumtirdzniecības uzņēmumam, pateicoties
notikumu mārketingam, var vairāk personalizēt attiecības ar patērētāju un sasniegt augstāku
lojalitātes līmeni.
Patērētāju noturēšanas programma paredz ne tikai lojalitātes koeficienta
paaugstināšanas pasākumus, bet arī patērētāju aiziešanas (pilnīgi vai daļēji) pie konkurentiem
iemeslu analīzi un noturēšanas metožu izstrādi. Ar šīs metodes palīdzību jāatrisina svarīgu
problēmu, jo katra patērētāja aiziešana nes līdzi zaudējumus mazumtirdzniecības uzņēmumam,
ņemot vērā:
pirkuma vērtības mazināšanos;
patērētāja piesaistīšanas izmaksas;
neiegūtos ienākumus nākotnē.
Patērētāju pilnīgas vai daļējas (runa ir par vairāku lielveikalu tīklu izmantošanu vienlaikus)
aiziešanas pie konkurentiem koeficienta samazināšana veicinās mazumtirdzniecības uzņēmuma
ienākumu kopējās vērtības paaugstināšanos.
Pateicoties CRM/ECR datu bāzēm var veikt analīzi un izdarīt secinājumus:
patērētāju aiziešanas varbūtību noteiktā laika periodā;
patērētāju iziešanas iemeslus un motivāciju.
Analīzes rezultātā var izstrādāt mārketinga aktivitātes, lai noturētu patērētāju pie
uzņēmuma. Vispirms var izmantot samērā vienkāršus paņēmienus – dāvanas, atlaides u.c. Ja ir
aizdomas vai iegūta pieredze paņēmienu neefektivitātei, tad var piedāvāt adresētus sūtījumus – ar
informāciju par preces raksturlielumiem, forumu organizēšanu, parakstīšanos uz
mazumtirdzniecības izdevumiem internetā u.tml., kas nav konkurentiem.
Papildu preču pirkumu veicināšana ir viens no svarīgākajiem CRM/ECR sistēmas
elementiem, jo palielina viena esoša patērētāja pirkuma vērtību, kas ir lētāk nekā jauna patērētāja
piesaistīšana. Piemēram, jauna māmiņa, kas iegādājas preces savam mazulim, vienlaikus nopērk sev
modes preces. Protams, ne visiem patērētājiem ir tieksme veikt papildu pirkumus. Piemēram,
pieredze rāda, ka samērā maza cerība šajā sakarā ir uz patērētājiem ar iepriekš uzrakstītiem
iepirkumu sarakstiem (skat. 3.2. apakšnodaļu). Tāpēc ar CRM/ECR sistēmas palīdzību
nepieciešams analizēt patērētāju rīcību tirgū un noteikt mērķauditoriju un/vai atsevišķus patērētājus,
kas labprāt veic šādus pirkumus. Analīzes rezultātus var izmantot, veidojot preču kategorijas (skat.
4.2.3. apakšnodaļu), izvērtējot preces veikalu plauktos, komunikācijas procesā ar patērētāju.
Prognozējot patērētāja rīcību jau pirms faktiskā pirkuma, tam var piedāvāt nākotnē noderīgas
preces.
171
Pārdošanas kanālu optimizācija ir aktuāla, jo patērētājs var iegādāties preci ne tikai
apmeklējot konkrētu tirdzniecības vietu, bet arī internetā, pasūtot piegādi mājās. Ir arī patērētāji, kas
vēlas izmantot vairākus pārdošanas kanālus, atkarībā no konkrētas situācijas. CRM/ECR sistēma
dod iespēju noteikt un nodrošināt katram patērētājam vēlamo pārdošanas kanālu un to integrāciju ar
citām mārketinga aktivitātēm – komunikāciju, lojalitātes programmu un, pats galvenais, patērētāja
personalizāciju.
4.2.3. Preču sortimenta vadība un attiecības ar piegādātājiem veidošana
1.5. apakšnodaļā darba autore piedāvāja ECR definīciju un šis sistēmas raksturojumu.
Sākotnēji mazumtirdzniecībā ECR tika lietota kā atsevišķa sistēma. Pēc kāda laika pieredze
parādīja, ka ECR mazumtirdzniecībā efektīvi var lietot tikai kopā ar CRM, jo abām sistēmām
pamatā ir patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes sasniegšanas mērķi. Šo secinājumu arī
apstiprināja darba autores pētījumi – ekspertu aptauja un fokusa grupas diskusija (skat. pētījumu 3.
nodaļā). Sekojot praktiskiem secinājumiem arī specializētā literatūrā, autori norādīja uz CRM un
ECR sistēmas apvienošanas nepieciešamību (Seifert, 2001; ECR Europe's Guide to Collaborative
Consumer Relationship Management, 2003). Darba autore pievienojas šim viedoklim un uzskata, ka
pēc būtības praktiski notiek CRM un ECR integrācija vienotā sistēmā. Šī pieeja ir atspoguļota darba
autores piedāvātajā CRM/ECR lietošanas sistēmā (skat. 4.5. attēlu). Savukārt, apvienojot ECR
funkcijas šajā kompleksajā sistēmā, jāizceļ:
preču sortimenta vadība;
efektīvas attiecību ar patērētājiem veidošana.
Attīstītās valstīs, kur tirgus ir piesātināts ar precēm un pakalpojumiem, un pastāv sīva
konkurence, starp preču sortimenta vadības metodēm izceļ vadību pēc preču kategorijām (skat.
1.5. apakšnodaļu). Par metodes pamatlicēju uzskata kompāniju Procter & Gamble, kas 20. gadsimta
90. gadu sākumā apvienoja preces kategorijās nevis pēc ražošanas principa, bet patēriņa īpatnībām.
Arī Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumos šī metode pakāpeniski attīstās, tomēr ieviešanas tempi
ir lēni, jo dominē nevēlēšanās atteikties no pazīstamām, jau aprobētām, kaut novecojušām,
metodēm. Tāpēc šajā apakšnodaļā tiek apskatīta preču kategoriju vadība, balstoties uz teorētisko
bāzi, Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumu un darba autores personisko pieredzi.
Preču sortimenta vadība pēc kategorijām nozīmē:
preču sortimenta sadalījumu pēc noteiktām kategorijām, balstoties uz patērētāju
vajadzībām un viņu uztveres īpatnībām;
preču kategorijas vadītāja atbildību par visu attiecīgas preču kategorijas attīstības ciklu
– no preču iepirkšanas līdz pārdošanai;
172
preču kategorijas vadības ciešu saistību ar cenas veidošanu, izplatīšanas kanālu,
komunikāciju ar patērētāju;
mazumtirdzniecības uzņēmuma kompleksu pieeju pret preču izvietojumu, balstoties uz
patērētāju vajadzībām un uztveres īpatnībām.
Preču kategorijas tiek izceltas netradicionāli, t.i., nevis no iepirkšanas un/vai prečzinības
viedokļa, bet no patērētāja uztveres viedokļa. Jāņem vērā, ka patērētāju preču izvēles kritēriji un
līdz ar to preču grupēšana atšķiras no prečzinības klasifikācijas. Piemēram, no prečzinības viedokļa
siers attiecas pie piena produktiem, bet no patērētāja uztveres viedokļa šis produkts ir sviestmaizes
elements, un drīzāk ir saistīts ar desu, nevis ar pienu. Ir daudz arī citu piemēru, kad preču
sadalījums pēc kategorijām nesakrīt ar kādu ražošanas klasifikāciju.
Patērētāju segmentācija CRM/ECR sistēmas ietvaros (skat. 4.2.2. apakšnodaļu) palīdzēs
noteikt patērētāju uztveres īpatnības un apkalpošanas gaidas, un līdz ar to veicinās tādas preču
sortimenta stratēģijas veidošanu, kas balstīta uz kategoriju vadību. Attiecīgi mazumtirdzniecības
uzņēmuma preču kategorijas vadītāji sakārto patērētājiem ērtu izvietojumu tirdzniecības zālē
(piemēram, alus un čipsi, makaroni un kečups u.tml.).
Šāda pieeja prasa arī jaunu vadības koncepciju. Preču kategorijas vadītājam pašam
jāpieņem lēmumus par noteiktas preču kategorijas iepirkumu, izvietošanu tirdzniecības zālē,
mārketinga aktivitātēm, preču pārdošanas stimulēšanu un pārdošanu. Nepieciešams atteikties no
tradicionālās pieejas, kad par visu preču iepirkumu ir atbildīgs viens vadītājs, par izvietošanu zālē
cits, bet par mārketinga aktivitātēm un pārdošanu vēl citi. Rezultātā bieži vien var novērot kādas
preču grupas trūkumu, citas grupas, pārpalikumu, bet citas – nepilnīgu sortimentu. Jaunā pieeja ir
nepieciešama, lai, izmantojot CRM/ECR sistēmu, efektīvi vadītu preču sortimentu un apmierinātu
patērētāju vajadzības. Lai novērstu kļūdas šajā darbības ķēdē (preču iepirkšana, izvietošana
tirdzniecības zālē, mārketinga aktivitātes preču pārdošanas stimulēšana un pārdošana), visefektīvāk
šo procesu deleģēt vienam darbiniekam – preču kategorijas vadītājam. Šāda pieeja būtiski motivē
vadītāju meklēt darbības rezultātu uzlabošanas rezerves.
Pēc būtības, preču kategorijas vadītājs nodarbojas ar preču kategorijas attīstības stratēģiju
(mērķu noteikšana, plānošana, prognozēšana u.c.) un taktiku (kontrolē preču izvietošanu plauktos,
preču realizāciju, patērētāju apkalpošanu u.c.). Balstoties uz speciālo literatūru (Бузукова, 2006)
dažu mazumtirdzniecības uzņēmumu pieredzi un ekspertu aptaujas rezultātiem (skat. 3.2.
apakšnodaļu), darba autore sastādīja preču kategorijas vadītāja pienākumu (funkciju) un vērtēšanas
kritēriju sarakstu (skat. 5. pielikumu).
Mazumtirdzniecības uzņēmuma darbības plāna ietvaros katrai preču kategorijai jābūt:
attīstības budžetam;
cenu veidošanas taktikai un stratēģijai;
173
izplatīšanas kanālu dažādībai;
integrētai komunikācijai.
Katras kategorijas patstāvībai jābūt saskaņotai ar uzņēmuma plānošanas stratēģiju. No
patērētāju viedokļa jebkurš mazumtirdzniecības uzņēmums ir uztverams kā vienota sistēma ar
vienādiem darbības principiem. Līdz ar to, sekojot „savas” kategorijas interesēm un likvidējot
pretrunas starp preču iepirkšanu, pārdošanu un patērētāju apkalpošanu, pastāv risks, ka var mākslīgi
veidoties iekšējā konkurence starp preču kategoriju vadītājiem par mazumtirdzniecības uzņēmuma
budžetu, preču izvietojumu tirdzniecības zālē u.c. Tāpēc mazumtirdzniecības uzņēmuma vadītājam,
kas ir atbildīgs par kopējiem rezultātiem, jāregulē un jākoordinē preču kategoriju vadītāju darbību,
lai nodrošinātu mazumtirdzniecības uzņēmuma preču sortimenta pietiekamu daudzveidību,
dažādību un piesātinātību. Starp preču kategoriju vadītājiem vienā mazumtirdzniecības uzņēmumā
jābūt sadarbībai ar mērķi nodrošināt augstu apkalpošanas kvalitāti, nevis konkurenci.
4.6. tabulā tiek parādīta atšķirība starp tradicionālās preču iepirkšanas un pārdošanas
vadības un preču kategorijas vadības metodēm pēc noteiktiem kritērijiem.
4.6. tabula
Preču sortimenta vadības pēc kategorijām atšķirība no tradicionālas preču sortimenta
vadības (Autores veidots attēls balstoties uz Сысаева, Бузукова, 2013, 16–18)
N.p.k. Kritērijs Tradicionālā preču sortimenta
vadība
Preču sortimenta vadība pēc
kategorijām
1. Koncepcija Preču sortimenta vadība balstās uz
piegādātāju piedāvājumu un
pieprasījuma situāciju veikalā
Preču sortimenta vadība balstās
uz patērētāju mērķauditorijas
rīcības īpatnībām un to vajadzību
apmierināšanas mērķa
2. Vadības
objekts
Sagrupēts pēc noteiktas
klasifikācijas preču sortiments,
attiecības ar piegādātājiem,
iepirkšanas plāns, preču realizācija
Preču kategorijas kompleksa
vadība – kategorijas noteikšana,
iepirkšanas plānošana un
kontrole, realizācijas analīze,
darbības rezultātu analīze
3. Vadības
struktūra
Iepirkšanas vadītājs ir atbildīgs tikai
par preču iepirkšanu, prečzinis – par
pieprasījuma/piedāvājuma kontroli,
veikala vadītājs – par preču
sortimenta pietiekamību un rotāciju
Preču kategoriju vadītājam ir
kompleksa atbildība par attiecīgu
kategoriju – no iepirkšanas plāna
līdz pārdošanas kontrolei
4. Cenu
veidošana
Preču uzcenojums parasti tiek
balstīts uz pieredzi, tradīcijām,
konkurentiem utt. Izmaksu uzskaite
notiek visām precēm kopumā, netiek
analizēta atsevišķu preču grupu
rentabilitāte
Cenas veidojas, balstoties uz
zinātniski pamatotām metodēm,
t.sk. pieprasījuma/piedāvājuma
attiecību. Tiek analizēta katras
atsevišķas kategorijas
rentabilitāte
5. Attiecības ar
piegādātāju
Formālais sadarbības partneris, kas
parasti tiek izvēlēts pēc zemākās
cenas un atlaides un bonusu
piešķiršanas kritērijiem
Notiek cieša sadarbība preču
kategorijas jomā un jauno
produktu ieviešanas procesā
174
Preču sortimenta vadības pēc kategorijām ieviešanas un lietošanas procesā
mazumtirdzniecības uzņēmumos, saskaņā ar CRM/ECR sistēmas funkcijām un datu bāzi, no darba
autores viedokļa, lietderīgi ievērot šādus posmus:
preču sortimenta strukturēšana;
preču kategorijas izcelšana un veidošana sortimenta ietvaros;
preču kategorijas struktūras noteikšana;
preču kategoriju sabalansēšana;
cenu veidošana preču kategorijas ietvaros;
preču kategorijas sadalījums tirdzniecības platībā.
Šo posmu detalizētāks izklāsts tiek veikts, izmantojot specializēto literatūru (Эстерлинг и
др., 2004; Бузукова, 2006; Сысаева, Бузукова, 2013), Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumu
pieredzi un veikto empīrisko pētījumu (skat. pētījumu 3. nodaļā). Šo materiālu var uzskatīt par
mazumtirdzniecības uzņēmumu preču sortimenta vadības pēc kategorijām rokasgrāmatu.
1. posms. Preču sortimenta strukturēšana
Lai efektīvi vadītu preču sortimentu un preču krājumus, jebkuram mazumtirdzniecības
uzņēmumam nepieciešama sortimenta strukturēšana. Īpaši tas ir nepieciešams mazumtirdzniecības
uzņēmumiem, kas plāno ieviest preču kategorijas vadības principus un metodes.
Preču sortimenta strukturēšanas pamatā ir kāds preču klasifikators jeb preču sadalījums pēc
noteiktiem līmeņiem. Parasti izceļ trīs līmeņus:
1) preču klase;
2) preču grupa;
3) preču veids.
Preču klase apvieno preces ar vienādu funkcionālo nozīmi, piemēram, „pārtikas preces”
un „nepārtikas preces”.
Preču grupa apvieno kādas klases preces ar kopējām pazīmēm no ražošanas tehnoloģiju
un patēriņa viedokļa, piemēram, piena produkti utt.
Preču veids apvieno kādas grupas preces ar vienādu nosaukumu un nozīmi, piemēram,
piens, kefīrs u.c. piena produktu grupas ietvaros. Preču veidiem varbūt arī paveidi.
Atkarībā no veikala platības, specializācijas un pozicionēšanas tirgū, var mainīties preču
sortimenta klasifikācijas kritēriji. Uzņēmumam jāizstrādā preču sortimenta matrica (SM) – preču
klašu, grupu, veidu u.c. līmeņu saraksts, kas ir ieplānots iepirkšanai un pārdošanai noteiktā laika
periodā, balstoties uz tirdzniecības vietas tipu, platību, stratēģiju un izvietojumu. Lai izveidotu
pamatotu SM, nepieciešams:
noteikt tirdzniecības vietas – veikala tipu (Praude, 2011, 118) un platību, ievērojot
izvietojumu un pilsētas/reģiona specifiku;
175
noteikt mērķauditorijas vajadzības, pieprasījumu, rīcības tirgū īpatnības un preču izvēles
kritērijus;
izpētīt konkurentu preču sortimentu stratēģiju un cenu veidošanu;
pieņemt lēmumu par preču piedāvājumu un sastādīt preču klasifikāciju no preču
daudzveidības, piesātinātības un dažādības viedokļa.
SM lietderīgi atspoguļot:
preču grupas nosaukumu;
preču veida nosaukumu (daudzveidība);
preču veida detalizāciju (dažādība un piesātinātība);
preču zīmolu;
preču piegādātāju;
vadītāju;
vai prece ir iekļauta sortimenta minimumā;
citas piezīmes (iepakojums, svars u.c.) (veidots balstoties uz Сысоева, Бузукова, 2013,
156–161, ekspertu un patērētāju aptaujas rezultātiem (skat. 3.2. un 3.3. apakšnodaļu)).
SM piemēru var aplūkot 4.7. tabulā.
4.7. tabula
Mazumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta matrica (Autores veidota piemēra fragments)
Preču
grupa
Preču
veids
Preču
kods
Preces
nosaukums/
zīmols
Piegādātājs Vadītājs Sortimenta
minimums
Citas
piezīmes
Preču sortimenta klasifikācijai un SM sastādīšanai nepieciešams lietot CRM/ECR sistēmu.
Jau sistēmas ieviešanas stadijā (skat.4.1. apakšnodaļu) jāparedz šādas funkcijas:
preču pasūtījuma automatizēta noformēšana, ņemot vērā pārdošanas apjomu, minimālo
preču krājumu, sortimenta raksturojumus;
preču krājumu normēšana un vadība (drošības krājumu aprēķins, atkārtota pasūtījuma
pamata noteikšana, pasūtījuma optimālais lielums);
preču sortimenta analīze visos līmeņos, izmantojot dažādus rādītājus (pēc
piegādātājiem, zīmoliem, kategorijām, preču raksturojumiem u.c.);
pirkuma čeku analīze (vidējā pirkuma apjoms, maksājuma veids, apgrozības dinamika
visā uzņēmumā un atsevišķās tirdzniecības vietās);
preču apgrozības analīze (atsevišķu preču grupas veidu īpatsvars kopējā apjomā, preču
aprites ātrums, apgrozījums, rēķinot uz 1 m2 tirdzniecības platības, pieprasījuma
periodiskuma u.c.);
176
patērētāju rīcības analīze (patērētāju plūsma noteiktā laika periodā, patērētāja
raksturojums saistībā ar pirkuma apjomu un struktūru, preces atlaides ietekme uz
pirkumu un kopējo apjomu);
preces cenas analīze (cenas struktūra, cenas diapazons u.c.).
Balstoties uz preču sortimenta klasifikāciju un SM, var izcelt noteiktas preču kategorijas
un ieviest papildinājumus SM ietvaros.
2. posms. Preču kategorijas izcelšana un veidošana preču sortimenta ietvaros
Lai pamatoti izceltu kategorijas preču sortimenta ietvaros, mazumtirdzniecības
uzņēmumiem nepieciešams izmantot CRM/ECR sistēmas datu bāzi un veikt šādas darbības:
izmantot SM;
izmantot datus par patērētāju mērķauditorijām;
izpētīt mērķauditorijas vajadzības un preču/pakalpojumu izvēles kritērijus, kā arī citas
rīcības tirgū aspektus.
CRM/ECR sistēmas datu bāzi periodiski nepieciešams papildināt, izmantojot mārketinga
pētījumus (patērētāju anketēšanu, novērošanu tirdzniecības zālē, fokusa grupu diskusijas u.c.),
tirdzniecības personāla atskaites un anketēšanu. Pats būtiskākais, kā jau tika minēts, sadalījums pēc
preču kategorijām notiek no patērētāju viedokļa, ievērojot viņu vajadzības, patēriņa īpatnības,
izvēles kritērijus un situācijas uztveri. Pie tam, preču kategorijai piemīt relatīva stabilitāte – preču
kategorijas būtība ir neatkarīga no piegādātāja maiņas, jaunas preces iepirkuma vai zīmola maiņas.
Preču kategorijas veidošanai var izmantot šādas pieejas:
preču kategorijas veidošana notiek pēc atsevišķu veidu savienojuma, atbilstoši patēriņa
mērķiem. Piemēram, preču kategorija mutes kopšanas līdzekļi ietver visas preces, kas
tiek izmantotas šīm mērķim;
preču kategorijas veidošana pilnīgi vai daļēji ir saistīta ar noteiktu preču grupu.
Piemēram preču grupā „piena produkti” var izcelt vienu vai vairākas kategorijas;
preču kategorijas veidošana ir saistīta ar vienu preces veidu. Piemēram, precei „jogurti”
ir tik daudz zīmolu, ka to var veidot kā atsevišķu kategoriju.
Specializētajā literatūrā tiek diskutēts par to, cik preču kategoriju var uzticēt vienam
vadītājam (Сысоева, Бузукова, 2013, 180). No darba autores viedokļa lēmums ir atkarīgs no
vairākiem faktoriem:
vadītāja zināšanām un pieredzes;
preces komplicētības no patērētāju viedokļa;
mazumtirdzniecības uzņēmuma organizatoriskās struktūras;
mazumtirdzniecības uzņēmuma lieluma.
177
Neatkarīgi no preču kategoriju skaita, vadītājs vada katru kategoriju atsevišķi, ieskaitot
iepirkšanu, izvietošanu tirdzniecības zālē, cenu veidošanu un virzīšanu tirgū.
3. posms. Preču kategorijas struktūras noteikšana
Preču kategorijas struktūra balstās uz patērētāju preču/pakalpojumu izvēles kritērijiem,
rīcības tirgū loģiku un situācijas uztveres. Lai izveidotu optimālu kategorijas struktūru,
nepieciešams ievērot šādus kritērijus – preču īpašības, zīmolus, cenas segmentus, preču fiziskos
raksturlielumus. Katrai patērētāju mērķauditorijai preces izvēles procesā minēto kategoriju
ievērošanas secība var būt dažāda. Rūpīga tirgus segmentēšana un mērķauditorijas noteikšana (skat.
4.2.2. apakšnodaļu) dod iespēju ievērot patērētāju vajadzības un rīcības tirgū īpatnības, pieņemot
lēmumu par preču kategorijas struktūru un tās izvietojumu tirdzniecības zālē.
Strukturējot preču kategorijas, jāņem vērā arī preču dzīves cikls. Pēc būtības, preces dzīves
ciklam mārketinga teorijā tiek pievērsta liela nozīme (F. Kotlers, V. Praude u.c.) un izdarīti
secinājumi, ka mazāk šis process (no ieviešanas līdz kritumam) ietekmē preces klasi un preces
grupu, bet vairāk – preces veidus. Līdz ar to var secināt, ka preču kategoriju veidošanas (ar
savienotām precēm un pēc preču grupas principiem) gadījumā, tā samērā mazāk izjūt preces dzīves
cikla ietekmi, bet preču kategorijas saistības ar kādu vienu preces veidu, preces dzīves cikla ietekme
var būt būtiska. Laicīgi noteikt konkrētas preces dzīves cikla posmu (ieviešana, augšana, briedums,
kritums) palīdzēs CRM/ECR sistēmas datu bāze.
Lai ievērotu patērētāju vajadzības un apkalpošanas kvalitātes prasības, nepieciešams ne
tikai izveidot preču kategorijas (2. posms) un sakārtot to struktūru (3. posms), bet arī nodrošināt
preču kategorijas sabalansēšanu, t.i., optimālas savstarpējas attiecības starp kategorijām (4. posms).
4. posms. Preču sortimenta sabalansēšana
Patērētāji uztver veikala preču sortimentu kā vienotu veselumu, kur atsevišķas izceltas
preču kategorijas ir saistītas savā starpā. Līdz ar to visas preču kategorijas ir nepieciešams
sabalansēt, t.i., nodrošināt tādu preču kategoriju savstarpēju attiecību, lai patērētāji to uztvertu, kā
loģiski sakārtotu kompleksu. Lai to veiktu, nepieciešams:
noteikt kategoriju grupas no patērētāju vajadzību apmierināšanas viedokļa;
noteikt katras preču kategorijas īpatsvaru kopējā kategoriju skaitā;
noteikt katras preču kategorijas grupas mērķi, kas būtu saskaņots gan ar uzņēmuma, gan
patērētāju interesēm.
Apkopojot attiecīgās specializētās literatūras autoru viedokļus (C. Сысоева, E. Бузукова
V. Rosemary, ECR Russia u.c.), darba autore izveidoja tabulu, kurā tiek atspoguļots preču
kategoriju sabalansēšanas piemērs (skat.4.8. tabulu).
4.8. tabula
Preču kategoriju sabalansēšana tirdzniecības vietā (Autores veidots piemērs)
178
N.p.k. Preču kategorijas
grupa no patērētāju
vajadzību
apmierināšanas
viedokļa
Preču kategorijas
īpatsvars kopējā
kategoriju skaitā
Preču kategorijas kopējie mērķi
1. Unikāla 5–7% Veidot veikala pozitīvo tēlu
Paaugstināt veikala atpazīstamības līmeni
Piesaistīt veikalam lojālus patērētājus
Veidot konkurētspējīgas priekšrocības
2. Bāzes 55–60% Ātra preču apgrozība
Patērētāju plūsmas piesaistīšana
Konkurētspējas priekšrocību veidošana,
pateicoties cenām
3. Sezonāla 5–10% Preču sortimenta atjaunošana
Patērētāju noturēšana
Veikala pozitīvā tēla nostiprināšana
4. Saistīta 15–20% Patērētāju plūsmas nodrošināšana
Patērētāju piesaiste vienreizējiem pirkumiem
Patērētāju ērtība
Saistītu pirkumu nodrošinājums
Unikālā preču kategoriju grupa veido uzņēmuma tēlu un paaugstina veikala atcerēšanās
un atpazīstamības līmeni, ietekmē potenciālo piesaistīšanu un esošo patērētāju noturēšanu.
Bāzes preču kategorijas grupa – tas ir pamats veikala preču sortimentam. Tās ir preces,
kuras nepieciešamas iekļaut jebkurā attiecīgās specializācijas un tipa veikalā, kuram ir pastāvīgs
pieprasījums.
Uz sezonas preču kategorijas grupas attiecas preces, kam pārdošanas maksimālās
slodzes laiks ir noteikta sezona. Līdz ar to attiecīgs preču sortiments mainās atbilstoši sezonām, kad
patērētājs gaida maksimālo piedāvājumu, un precēm ir attiecīgas cenas.
Saistīto preču kategoriju grupu veido saistītās jeb palīgpreces, kas nepieciešamas
patērētāju ērtības nodrošināšanai. Šo preču atrašanās blakus pamatprecēm nodrošina patērētāja
apmierinātību.
Pievienojoties autoru principiālam viedoklim par preču kategoriju grupām un to mērķiem
(skat. 4.8. tabulu), darba autore tomēr uzskata, ka piedāvātajam preču kategoriju īpatsvaram kopējā
preču kategoriju skaitā ir tikai rekomendējošs raksturs. Praksē šo īpatsvaru var ietekmēt veikala
tips, specializācija, platība, izvietojums un mērķauditorijas īpatnības.
Izmantojot visu preču kategoriju savstarpējo saistību, var secināt par optimāla sortimenta
daudzveidību. No darba autores viedokļa, mazumtirdzniecības uzņēmumiem nepieciešams
papildināt šo analīzi ar sortimenta piesātinātības un dažādošanas optimizāciju, lai rastu atbildi uz
jautājumu – ar kādiem tieši preču veidiem jāaizpilda sakārtotas preču kategorijas, lai sasniegtu
izvirzītos mērķus (skat. 4.8. tabula).
179
Kā jau tika noskaidrots (skat. 4.8. tabulu) katrai preču kategorijai ir izvirzīti mērķi no
patērētāju un mazumtirdzniecības uzņēmuma viedokļa un tos var sagrupēt sekojoši:
pozitīva tēla veidošana;
patērētāju plūsmas nodrošināšana;
patērētāju noturēšana un lojalitātes līmeņa paaugstināšana;
ātra preču apgrozība;
patērētāju ērtību nodrošināšana;
preču sortimenta atjaunošana.
Pozitīva tēla veidošana. Veikala atpazīstamību un atcerēšanos nodrošinās preču kategorijā
esošās preces ar augstu kvalitāti, statusu apliecinošas, ekskluzīvas preces un apkalpošanas kvalitāte.
Tajā pašā laikā pārdošanā jābūt ar pamatprecēm saistītām un papildinošām precēm. Jāņem vērā, ka
minēto preču īpašību neievērošanas gadījumā būs pretējs efekts – veikala tēla sabojājums izplatīsies
uz citām preču kategorijām.
Patērētāju plūsmas nodrošināšana. Patērētāju plūsmu nodrošinās un palielinās plaši
reklamētas, populāras preces/zīmoli, par kurām lielākā daļa patērētāju ir informēti. Pazīstamie
zīmoli, jaunas preces, laicīgi piedāvātas sezonālas preces piesaista patērētāju veikalam un veido
attiecīgo plūsmu.
Patērētāju noturēšana un lojalitātes līmeņa paaugstināšana. Patērētāju noturēšana un
lojalitātes līmeņa paaugstināšana tiks nodrošināta ar precēm, kas atbilst patērētāju prasīgajai
gaumei. Tādas preces nepieciešamas mērķauditorijai, kas atšķiras no masveida mērķauditorijas.
Šādai mērķauditorijai var piedāvāt arī jaunas preces.
Ātra preču apgrozība. Ātra preču apgrozība un apgrozījuma palielināšana tiek
nodrošināta ar ikdienas pieprasījuma precēm, kurām nav obligāts populārs zīmols. Preces ir
vajadzīgas masveida mērķauditorijai, lai apmierinātu pamatvajadzības. Parasti šajā gadījumā cena ir
noteicošais preces izvēles faktors.
Patērētāju ērtību nodrošināšana. Patērētāju ērtības tiek nodrošinātas ar augstu
apkalpošanas kvalitāti, ērtu preču izvietojumu, pamatpirkuma precēm un ar tām saistītām precēm.
Preču sortimenta atjaunošana. Preču sortimenta atjaunošana un konkurētspējas priekšrocību
veido bāzes preces ar izdevīgu „cena–kvalitāte” attiecību un jauno preču īpatsvara palielināšanu.
Atšķirībā no citiem autoriem (C. Сысоева, E. Бузукова), darba autore nesaista mērķi
„peļņas gūšana” tikai ar kaut kādām preču kategorijām, jo atkarībā no cenu veidošanas metodēm,
konkrētas situācijas tirgū, plāna izpildes pēc citiem rādītājiem (apgrozījuma, preču apgrozība),
peļņa var atšķirties preču kategorijā un preču veidā.
4. posma noslēgumā jāuzsver, ka preču kategoriju sabalansēšana var būt tikai ar
CRM/ECR sistēmas datu bāzes palīdzību, kur koncentrējas SM matrica un ar to saistītie elementi.
180
5. posms. Cenas veidošana preču kategorijas ietvaros jāizceļ divus saistītus līmeņus:
1) cenu veidošanas stratēģija, ņemot vērā preču kategorijas lomu kopējā preču sortimentā;
2) cenu veidošanas stratēģija noteiktas preču kategorijas ietvaros.
Unikālās preču kategorijas preces patērētāji lielākoties izvēlas nevis aiz nepieciešamības,
bet lai apmierinātu īpašas vajadzības – statusu sabiedrībā, prestižu u.c., tāpēc tām var likt salīdzinoši
lielāku uzcenojumu. Tiesa, pie unikālām precēm var pieskaitīt arī preces, kas izceltas attiecīgā tipa
un specializācijas veikalā (prece konkrētai mērķauditorijai), un šādām precēm uzcenojums nevar
būt ļoti liels, bet gan atbilstošs patērētāju uztverei.
Bāzes preču kategorijas preces ir nepieciešamas lielai mērķauditorijai, bet tās ir arī
konkurentu sortimentā. Lielveikalos un specializētos dažāda tipa veikalos pieprasījums ir pastāvīgs,
līdz ar to cenu veidošanas procesā jāorientējas gan uz patērētāju pieprasījumu, gan uz konkurentu
cenām. Līdz ar to preču kategoriju vadītājam nepārtraukti jāseko izmaksu līmenim, lai nepieļautu
peļņas samazināšanos kategorijā kopumā un konkurentu cenām.
Sezonālas preču kategorijas preču cenas mainās atkarībā no sezonas un no tā, cik lielā
mērā sezona ir izteikta, cik daudz konkurentu piedāvā šādas un līdzīgas preces, un preces aktualitāte
pēc sezonas beigām. Lielākoties sezonālām precēm sezonas laikā ir maksimālā cena, bet sezonai
beidzoties – minimāla (izpārdošana). Jebkurā gadījumā jāņem vērā izmaksu līmenis, pieprasījums
un konkurentu cenas.
Saistītas preču kategorijas precēm lielākoties ir jābūt vidējā cenu līmenī, izņemot ar
prestižām precēm saistītas preces.
Cenas veidošanu un korekciju jāveic preču kategorijas vadītājam. Izmantojot CRM/ECR
sistēmas datu bāzi, nepārtraukti jāseko līdzi tirgus situācijai, pieprasījuma izmaiņām un laicīgi
jāveic cenu korekcijas. Cenu veidošanā preču kategoriju vadītājam arī jāveido dialogs ar preču
piegādātājiem, kas ir obligāta CRM/ECR sistēmas sastāvdaļa.
6. posms. Preču kategorijas sadalījums tirdzniecības platībā
Darba autore neplāno detalizēti pētīt preču izvietojuma tirdzniecības zālē problēmas, jo
tām ir veltīts plašs specializētās literatūras daudzums šajā jomā. Šīs jomas apzīmēšanai lieto
starptautisko terminu „merčendaizings”.
Tirdzniecības platības izmantošanas aktualitāte ir būtiska jebkuram veikalam, neatkarīgi no
tā, vai mazumtirdzniecības uzņēmums izmanto vai neizmanto savā darbībā preču sortimenta vadību
pēc kategorijām. Lai loģiski pabeigtu preču kategorijas vadības ieviešanu un pielietojuma procesu,
darba autore piedāvā noteikt rādītājus, kas svarīgi tirdzniecības platības efektīvas izmantošanas
noteikšanai. Būtiskākie rādītāji, kurus lietderīgi izmantot preču kategorijas vadības kontekstā, ir trīs
un tie tiks apzīmēti par koeficientiem (K) (Сысоева, Бузукова, 2013, 277):
1) tirdzniecības iekārtas uzstādīšanas koeficients (Kiu):
181
tirdzniecības iekārtas uzstādīšanas platība (4.1.)
Kiu =
kopējā tirdzniecības platība
2) tirdzniecības platības izmantošana pēc apgrozījuma:
preču kategorijas daļa uzņēmuma apgrozījumā (4.2.)
Ka =
preču kategorijas daļa tirdzniecības platībā
3) tirdzniecības platības izmantošana pēc peļņas:
preču kategorijas daļa uzņēmuma peļņā (4.3.)
Kp =
preču kategorijas daļa tirdzniecības platībā
Preču kategorijas vadītājam CRM/ECR sistēmas ietvaros ir svarīgi fiksēt visus rādītājus,
kas saistīti ar preces kategoriju un tirdzniecības zāli (skat. 4.9. tabulu).
4.9. tabula
Preču kategorijas rādītāji tirdzniecības platības sakarā (Autores veidots piemēra fragments)
Preču
kategorija
Apgrozījums Preču
kategorijas
daļa
apgrozījumā
(%)
Veikala
peļņa
Preču
kategorijas
daļa peļņā
(%)
Preču
kategorijas
daļa
tirdzniecības
platībā (%)
Ka
Kp
Izmantojot CRM/ECR sistēmas ietvaros sastādītās preču kategorijas rādītāju tabulas,
jāanalizē situācija ar attiecīgajiem koeficientiem reizi 3–6 mēnešu un gada periodā. Ļoti būtiski ir
izdarīt pareizus secinājumus, jo ne vienmēr attaisnosies rīcība „vairāk ir labāk”. Piemēram, ir tādas
preces kategorijā vai preču kategorijas, kurām jau ieplānota vai nu maza peļņa, vai vispār bezpeļņas
pārdošana. Līdz ar to katra koeficienta efektīvo līmeni jāsalīdzina ar plānu un/vai iepriekš
noteiktiem normatīviem un jāizdara attiecīgi secinājumi. Piemēram, specializētā literatūrā Unikālai
preču kategorijai piedāvā šādus risinājumus (skat.4.10. tabulu).
4.9. tabula
Unikālas preču kategorijas tirdzniecības platības izmantošanas rezultātu piemērs
(Autores veidota tabula pēc Сысоева, Бузукова, 2013, 279)
Platības izmantošanas
rezultāti
Secinājumi
Ka; Kp = 1 Preču kategorija tirdzniecības zālē izvietota optimāli, nav
nepieciešamas izmaiņas
Ka; Kp >1 Preču kategorijai ir nepietiekama platība tirdzniecības zālē, lietderīgi
to palielināt (izņemot precēm, kas palikušas pēc attiecīgās sezonas un
saistītām precēm)
Ka; Kp < 1 Preču kategorijai atvēlētā tirdzniecības zāles platība ir par lielu, un
tāpēc ir izmantota neefektīvi. Lietderīgi to samazināt un kontrolēt
pārdošanu, lai nepieļautu apgrozījuma samazināšanos
182
No darba autores viedokļa, jebkuras rekomendācijas par koeficientiem Ka un Kp kategorijas
vadītājam jāpieņem zināšanai (kā pamats patstāvīgai rīcībai), ņemot vērā mazumtirdzniecības uzņēmuma
darbības un mērķauditorijas īpatnības, kā arī citi ārējie ietekmējošie faktori.
Preču sortimenta kategorijas vadības ieviešanas un lietošanas aprakstītie seši posmi var būt
pilnībā realizēti tikai ciešā sadarbībā ar piegādātājiem. Izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi,
preču kategoriju vadītājam lietderīgi izcelt divas piegādātāju grupas. Pirmā grupa ir stratēģiskie
piegādātāji, ar kuriem mazumtirdzniecības uzņēmumiem izveidojas pastāvīgas un abām pusēm
izdevīgas attiecības. Šo attiecību izbeigšana var novest pie problēmām un zaudējumiem abām
pusēm. Ar šiem piegādātājiem tiek realizēta īpaša komunikācija, ieskaitot korporatīvos pasākumus,
dāvanas u.tml. Pie otras grupas pieder vienreizējie piegādātāji, ar kuriem mazumtirdzniecības
uzņēmumiem nav tik pastāvīgas attiecības, bet sadarbība notiek saistībā, piemēram, ar nestandarta
risinājumu nepieciešamību, jaunu preču ieviešanu tirdzniecībā u.c. Šajā gadījumā preču kategoriju
vadītājiem jāizmanto CRM/ECR sistēmas datu bāzi, lai veiktu potenciālo piegādātāju izvēli un
atlasi, balstoties uz apstiprinātiem kritērijiem – atbilstība kvalitātes un cenas prasībām, piegādes
drošībai, riska pakāpei u.c.
Mijiedarbība ar patērētājiem ir būtiska CRM/ECR sistēmas sastāvdaļa (skat. 4.2.
apakšnodaļu), kas paredz nepieciešamās informācijas apmaiņu starp mazumtirdzniecības
uzņēmumu un piegādātājiem (ekspertu novērtējumu skat. 3.4. attēlā). Preču kategoriju vadītājiem
jāsniedz CRM/ECR sistēmas datu bāzē apkopotā informācija par mērķauditoriju, precēm,
mārketinga aktivitātēm utt. Savukārt no piegādātājiem jāsaņem informācija par precēm, jaunākajām
precēm, mārketinga aktivitātēm, piegādes nosacījumiem u.c.
Attiecību ar piegādātājiem veikšana paredz informācijas vākšanu, apkopošanu, analīzi un
nepārtrauktu sadarbības efektivitātes novērtējumu. Plaša informācija par piegādātājiem preču
kategoriju vadītājiem dod iespēju ne tikai kontrolēt sadarbības partneru darbību un pieņemt
situācijai atbilstošus lēmumus, bet arī veikt kopējās mārketinga aktivitātes, mārketinga pētījumus,
organizēt apmācību par jaunām precēm u.tml. Savukārt informācija no mazumtirdzniecības
uzņēmuma CRM/ECR sistēmas datu bāzēm piegādātājiem ļauj ātrāk reaģēt uz patērētāju vēlmju un
vajadzību izmaiņām, patērētāju attieksmi par cenām, atsauksmēm par jaunām precēm, mārketinga
aktivitātēm u.c.
Tikai kopīgā sadarbībā piegādātāji un mazumtirdzniecības uzņēmumi var rast dažādus
veidus, kā strādāt kopā, uzlabojot biznesa procesus un procedūru efektivitāti. Šai informācijas
apmaiņai starp mazumtirdzniecības uzņēmumu un piegādātāju ir būtiska ietekme uz patērētāju
apmierinātības veidošanu, un abām pusēm ir jāizstrādā principi, kā šo informācijas apmaiņu efektīvi
183
veidot un uzturēt. Pēc nozares ekspertu vērtējuma šajā jomā vēl nav labu rezultātu (skat.3.2.
apakšnodaļu).
4.2.4. Patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana
Mazumtirdzniecības nozarē, kur notiek tiešais kontakts starp uzņēmuma personālu un
patērētāju, tradicionāli ļoti svarīga ir personiskā apkalpošana, kad pārdevēji un/vai citi tirdzniecības
zāles darbinieki palīdz izvēlēties preci, sniedz konsultācijas un citus pakalpojumus. Vienlaikus
notiek arī komunikācija – dialogs starp mazumtirdzniecības uzņēmuma personālu un patērētājiem,
kas būtiski ietekmē to rīcību, izvēloties vietu, kur veikt pirkumus.
Personiskā apkalpošana nezaudē aktualitāti arī mūsdienās, bet tajā pašā laikā jāievēro arī
izmaiņas patērētāju rīcībā. ITK un interneta attīstības apstākļos patērētāji arvien vairāk vēlas veikt
komunikāciju (t.sk. dialogu) un iegādāties preces, izmantojot elektroniskos saziņas līdzekļus. Līdz
ar to kontakti ar mazumtirdzniecības uzņēmuma personālu notiek ne tikai tieši tirdzniecības vietā,
bet arī attālināti. Mainoties mērķauditorijas īpatnībām, jāmaina arī patērētāju apkalpošanas metodes
un principi, izmantojot CRM/ECR sistēmas piedāvātās iespējas.
Viens no esošajiem potenciālo patērētāju apkalpošanas līdzekļiem, kas balstīts uz
modernām ITK, ir kontaktcentri (call centre). Pašreizējā situācijā Latvijas mazumtirdzniecības
uzņēmumu kontaktcentri galvenokārt ir orientēti uz ienākošo un izejošo zvanu apstrādi, un līdz ar to
faktiski pilda sekretariāta funkcijas. ITK tiek izmantota lielākoties tehnisko vajadzību
apmierināšanai, kas nav saistītas ar mijiedarbības ar patērētājiem veidošanu. Rezultātā
komunikācijā ar patērētājiem mazumtirdzniecības uzņēmumi sastopas ar šādām problēmām:
tālruņi ir aizņemti;
zvani tiek sūtīti neatbilstošiem darbiniekiem;
patērētāji nevar sagaidīt atbildi;
operatori nevar atrast nepieciešamo informāciju:
patērētāji nav apmierināti ar atbildi;
patērētāji saņem nelaipnu atbildi;
informācija no patērētājiem tiek apstrādāta samērā ilgi vai paliek bez atbildes;
nav saskaņoti komunikācijas kanāli – tālrunis, interneta vietnes u.c.
Lai atrisinātu šādas problēmas, nepieciešams veidot ienākošo un izejošo zvanu centralizētu
apstrādi un apkalpošanu, izmantojot dažādus mijiedarbības kanālus. Šo mijiedarbību īsteno
profesionāli operatori, kas strādā tehniski un tehnoloģiski nodrošinātā kontaktcentrā. Jebkuram no
operatoriem ir pieeja CRM/ECR sistēmas datu bāzei, kas palīdz atrast un/vai ievadīt nepieciešamo
informāciju par patērētāju, ar kuru dotā momentā notiek kontakts.
184
Integrētā mārketinga iespējamā shēma mazumtirdzniecībā atspoguļota 4.10. attēlā. Pamatā
ir mijiedarbības kanālu vadība (digitālā telefonizācija, apstrādes apakšsistēma sūtījumiem mājas
lapā un e-pastā, īsziņu (sms) apstrādes apakšsistēma).
Tieši šī bloka funkcionalitāte nosaka informācijas apjomu, struktūru un kvalitāti, kas būs
nosūtīta operatoram darba vietā. Savukārt operators, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi,
nodrošina patērētāja sniegtās un/vai prasītās informācijas saistību ar tādu informāciju, kas viņu
apmierinās pēc satura un uztveres.
Dati par patērētāju, viņa vērtībām (ieskaitot iegādātās preces), sūdzības utt. CRM/ECR
sistēmas datu bāzē tiek iegūti no klientu kartēm, čekiem, aizpildītām aptaujas anketām,
iepriekšējiem zvaniem, pirkumiem internetā, sociāliem tīkliem u.c.
Lai izmantotu datus no patērētājiem CRM/ECR sistēmā jāaizmanto datora un tālruņa
informāciju (computer telefonyintegration), kas dod iespēju:
automātiski sadalīt zvanus;
automātiski noteikt abonenta tālruņa numuru;
identificēt abonentu un atrast piemērotu operatora komunikāciju.
Pēc tam operators fiksē problēmu un meklē risinājumu CRM/ECR sistēmas datu bāzē.
Neatrodot standarta risinājumu problēmai, tā tiek automātiski nosūtīta servisa dienesta, nodaļas,
preču kategorijas vai jebkuram citam atbildīgam darbiniekam. Atkarībā no problēmas satura un
risinājuma termiņa, CRM/ECR sistēma operatoram formulē uzdevumu – ziņot abonementam, ko
dara mazumtirdzniecības uzņēmuma darbinieks, lai atrisinātu radušos problēmu. Līdz ar to tiek
parādīts, ka mazumtirdzniecības uzņēmuma darbs tiek orientēts uz patērētāju vajadzību
apmierināšanu un attiecību veidošanu ar tiem.
Kontaktcentru var izmantot arī komunikācijai ar potenciālajiem patērētājiem, sniedzot tiem
informāciju par precēm, pakalpojumiem, pasākumiem u.c.
Kontaktcentra lietošanai ir vairākas priekšrocības (skat. 4.11. tabulu). Tajā pašā laikā
jāatzīmē, ka kontaktcentra sagatavošana un ieviešana prasa finanšu ieguldījumus, ņemot vērā
iekārtas, programmatūras, personālu, apmācības u.c. Šādas izmaksas galvenokārt var atļauties
samērā lieli (pēc apgrozījuma un peļņas) mazumtirdzniecības uzņēmumi. Citiem lietderīgi izmantot
profesionāla kontaktcentra pakalpojumus un maksāt nomas maksu. Jebkurā gadījumā jācenšas
aprēķināt izmantošanas efektivitāti. Sadarbojoties ar profesionālajiem centriem rodas arī problēmas,
jo tie strādā ar saviem patērētājiem un pēc būtības tie nevar (vai nevēlas) iedziļināties katra
uzņēmuma problēmās. Formāla attieksme var novest pie formāliem rezultātiem, kas neveicina
patērētāju lojalitātes paaugstināšanos.
185
Darba autore, izpētot speciālo literatūru, patērētāju un sadarbības partneru vajadzības,
pielāgoja kontaktcentru darbību tieši mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā tā darbības
īpatnības (skat. 4.11. attēlu) (Черкашин, 2014, 255).
4.11. attēls. Kontaktcentra darbības shēma mazumtirdzniecības uzņēmumiem
(Autores veidots attēls pēc Черкашин, 2014, 255)
Ļoti būtiski ir izprast šo kontaktcentru darbību tieši no attiecību ar patērētājiem viedokļa.
Pamatojoties uz speciālo literatūru un veikto pētījumu (skat.3.2; 3.3. apakšnodaļas), darba autore
izstrādāja kontaktcentra lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumiem (skat. 4.11.
tabulu) (Черкашин, 2014, 255–256).
Mijiedarbības „uzņēmums–patērētājs” kanāli
Stacionārais
tālrunis
Mobilais
tālrunis
Mājas lapas E-pasts Sociālie tīkli Citi kanāli
CRM/ECR
apakšsistēmas
Darbības Analītiskā ECR Sadarbības
Datu saglabāšana mārketinga datubāzē
Ārējie dati
• Dati par esošiem patērētājiem
• Dati par potenciāliem patērētājiem
• Dati par parneriem
Iekšējie dati
• Mārketinga stratēģija
• Apkalpošanas standarti
• Atskaites
• Analītiskie dati
Informācija struktūrvienībām
Uzņēmuma darbinieki,
filiāles Top vadītāji,
preču kategoriju vadītāji,
nodaļu/dienestu vadītāji
Patērētāji
Potenciālie patērētāji:
• informācijas jautājumi;
• atsauksmes uz reklāmu u.c.
komunikāciju
Esošie patērētāji:
• informācijas jautājumi;
• pirkumi;
• sūdzības;
• citas ziņas
Patērētāji:
• informāijas jautājumi;
• operatīvais darbs;
• sūdzības
186
4.10.tabula
Kontaktcentru lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumos
(Autores veidota tabula pēc Черкашин, 2014, 255–256)
Kritēriji Esošo patērētāju noturēšana Jaunu patērētāju
piesaistīšana
Rādītāji Atkārtoto pirkumu koeficienta palielināšana
Patērētāju lojalitātes koeficienta palielināšana
Patērētāju apmierinātības līmeņa paaugstināšana
Izmaksu samazināšana, rēķinot
uz vienu patērētāju
Mārketinga budžeta
optimizācija
Lietošanas
sfēras
Patērētāju atbalsts
„Karstās līnijas” organizēšana
Pretenziju/sūdzību vadība
Patērētāju vajadzību pētījumi
Pirkumu internetā un pa tālruni organizēšana
Komunikācijas veidu
optimizācija
Pirkumu internetā un pa tālruni
organizēšana
Preču kategoriju vadība
Tirgus pētījumi
Mērķa
sasniegšanas
līdzekļi
Integrācija ar CRM/ECR sistēmu
Efektīva uzdevumu deleģēšana uzņēmuma
Integrētās komunikācijas veidošana
personālam
Veiksmīgas kontaktcentra izveides gadījumā un pateicoties kontaktcentra funkciju un
CRM/ECR sistēmas integrācijai, var sasniegt šādas priekšrocības:
efektīvi piesaistīt un noturēt patērētājus ar jauno ITK palīdzību;
samazināt kontakcentra izmaksas, jo atbilžu uz atkātotiem jautājumiem automatizācija
dod iespēju samazināt operatoru skaitu;
paaugstināt operatoru darba ražīgumu, pateicoties katra zvana apkalpošanas laika
samazināšanai un ienākošo zvanu skaita palielināšanai;
katram patērētājam veltīt vairāk laika, vienlaikus palielinot to skaitu;
iegūt jaunas konkurētspējas priekšrocības.
Patērētāju apkalpošana ir sasaistīta arī ar komunikāciju un tās veidiem tirdzniecības vietā.
Lai veicinātu preču realizāciju, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi, jāsaskaņo šādus
elementus:
veikalu tipu;
mērķauditorijas īpatnības;
preču kategorijas īpatnības;
komunikācijas veidus.
Minēto elementu saskaņas shēma parādīta 4.12. attēlā, bet 4.12. tabulā parādīta saistība
starp vienu no komunikācijas veidiem – preču realizācijas veicināšana ar preču kategorijām un
veikalu tipiem.
187
4.12. attēls. Komunikācijas ar patērētājiem veidošana veikalā (Autores veidots)
Tā kā preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par savas preču kategorijas apgrozījumu un
peļņu, tad jāatzīmē tā būtiskā loma komunikācijas ar patērētājiem veidošanā.
Preču kategorijas vadītājam:
jāpiedalās komunikācijas formas un satura izstrādes procesā;
jāsniedz konsultācijas pārdevējiem un citiem pārdošanas procesā iesaistītajiem
mazumtirdzniecības uzņēmuma darbiniekiem par komunikācijas ar patērētājiem
īpatnībām, precēm un jaunām precēm, saistībā ar noteikto kategoriju (ekspertu
vērtējumu par pašreizējo situāciju šajos jautājumos skat. 3.2. apakšnodaļā).
Analizējot speciālo literatūru par komunikācijas veidiem (Praude, Šalkovska, 2015b),
veikalu tipiem (Praude, 2011, 117) un patērētāju viedokli (skat. 3.2. un 3.3. apakšnodaļu) darba
autore sagrupēja komunikācijas veidus, lai tiktu sasniegti attiecību ar patērētājiem veidošanas
komunikācijas mērķi (skat. 4.12. tabulu).
4.12. tabulā nebija iespējams atspoguļot mērķauditorijas īpatnības, kas ietekmē
komunikācijas mērķa noteikšanu un tā izvēli. Lai ievērotu mērķauditorijas īpatnības, nepieciešams
izmantot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par:
patērētāja profilu;
patērētāja rīcību tirgū:
preču izvēles kritērijiem;
sadales kanālu izvēli;
pirkuma motivāciju;
pirkuma apjomu;
pirkumu biežumu.
Balstoties uz šiem datiem, lietderīgi ieviest noteiktas korekcijas lēmumu pieņemšanā par
komunikācijas veidiem, kā arī to personalizāciju.
4.12. tabula
Veikala tips
Mērķauditorijas īpatnība;
Preču kategorijas īpatnības
Komunikācijas (preču
realizācijas veicināšana)
mērķi
Komunikācijas veida
tirdzniecības vietā
organizēšana
Komunikācijas rezultātu mērīšana
188
Preču realizācijas veicināšanas mērķi un veidi pēc veikalu tipiem
(Autores veidota tabula pēc Praude, Šalkovska, 2015b; veikalu tipi pēc Praude, 2011, 117)
Un
ikā
la
Bā
zes
Sez
on
āla
Sa
istī
ta
Diž
vei
ka
li
Lie
lvei
ka
li
Sp
ecia
lizē
tie
Ar
pa
zem
inā
tām
cen
ām
Tir
dzn
iecī
ba
s
cen
trā
Vei
ka
ls p
ie
mā
jas
Papildus pārdošanas
vietas tirdzniecības zālēX X X X X X X
Katalogi, bukleti X X X X X X X X X
Dāvanas pēc pirkuma X X X X X X
Preču demonstrācija,
degustācijasX X X X X X X
Konkursi patērētājiem X X X X X
Cenu atlaides X X X X X X X X
Pirkumu vairumā
motivācijaX X X X X X X
Tematisks preču
izvietojumsX X X X X X X
Bonusi, balvas par
pirkuma apjomuX X X X X X X
Iepazīstināšana ar jaunām
precēm, konsultācijasX X X X X X X
Dāvanas pēc pirkuma X X X X X X
Uzlīmju krāšana ar
sekojošu preču
piedāvājumu ar atlaidi
X X X X X X X
Speciālais iepakojums X X X X X X
Katalogi, bukleti X X X X X X X X X
Cenu atlaides X X X X X X X X X
Pirkumu vairumā
motivācijaX X X X X X X X
Tematisks preču
izvietojumsX X X X X X X
Uzlīmju krāšana ar
sekojošu preču
piedāvājumu ar atlaidi
X X X X X X X
Veikala gaisotne,
izkārtojumsX X X X X X X X X
Katalogi, bukleti X X X X X X X X X
Preču demonstrācija,
degustācijasX X X X X X X X
Tematisks preču
izvietojumsX X X X X X X
Iepazīstināšana ar jaunām
precēm, konsultācijasX X X X X X X
Sociālie pasākumi X X X X X X X X
Veikala gaisotne,
izkārtojumsX X X X X X X X X
Papildus pārdošanas
vietas tirdzniecības zālēX X X X X X X
Katalogi, bukleti X X X X X X X X X
Preču demonstrācija,
degustācijasX X X X X X X
Tematisks preču
izvietojumsX X X X X X X
Iepazīstināšana ar jaunām
precēm, konsultācijasX X X X X X X
Ātra preču
apgrozība,
apgrozījuma
palielināšana
Pozitīva tēla
veidošana,
atcerēšanās
un
atpazīstamība
s līmeņa
paaugstināša
nās
Patērētāju
ērtību
nodrošināšna
Preču kategorijas Veikala tips
Ko
mu
nik
āci
jas
mēr
ķi
Ko
mu
nik
āci
jas
vei
ds
Patērētāju
plūsmas
piesaistīšana
pastāvīgiem
un
vienreizējiem
pirkumiem
Patērētāju
noturēšana
lojalitātes
līmeņa
paaugstināša
nai
189
Ļoti būtisks aspekts komunikācijas veidošanā ir nepārtraukts tās izvērtējums un ieguvumu
mērīšana (skat. 4.12. attēlu). Preču kategorijas vadītājam ir jāizstrādā mehānisms, ar kura palīdzību
tiek izvērtēts katra preču realizācijas veicināšanas veida pasākuma rezultāts un mērķa sasniegšana.
4.3. Apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas
vērtēšana
1. nodaļas apakšnodaļās (1.1.–1.4.) aplūkotās ekonomiskās kategorijas – apmierinātība un
lojalitāte – ir cieši saistītas ar attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu uzņēmumos (1.5.) (kā tās
elementi). No teorētiskā un praktiskā viedokļa nepieciešams novērtēt gan vadības sistēmu kopumā,
gan atsevišķus tās elementus. Citiem vārdiem sakot, ir runa par izveidotās sistēmas darbības
rezultātu vērtējumu pēc noteiktiem kritērijiem, lai izanalizētu sistēmas stiprās un vājās puses,
iespējas un riskus, un pieņemtu lēmumu par turpmāko darbību (pilnveidot, atstāt bez izmaiņām,
pārtraukt darbu utt.).
Jebkura vērtēšana un mērīšana paredz noteiktus kritērijus, principus, metodes un
paņēmienus. Šajā apakšnodaļā darba autore aplūkos:
patērētāju apmierinātības vērtēšanu;
patērētāju lojalitātes vērtēšanu;
attiecību ar patērētājiem sistēmas vērtēšanu, ieskaitot apmierinātības un lojalitātes
vērtējumu.
Speciālajā literatūrā ir atrodami vairāki patērētāju apmierinātības novērtēšanas un
mērīšanas avoti, modeļi un metodes. Tas ir svarīgi, jo patērētāju apmierinātības vērtēšana un
mērīšana pilda šādas cieši saistītas funkcijas:
nosaka informācijas iegūšanas par patērētāju apmierinātības un uzņēmuma piedāvājuma
kvalitātes līmeni;
neapmierinātības gadījumu noteikšana ar mērķi tos novērst (piemēram, produktu
apmaiņa, zaudējumu atlīdzināšana patērētājam, kompensācija, atvainošanās u.c.);
neapmierinātības iemeslu noteikšana, lai turpmāk tos spētu novērst jau pirmspirkuma
stadijā;
apmierinātības pozitīvu un negatīvu rezultātu noteikšana, lai varētu izstrādāt rādītājus
uzņēmuma personāla stimulēšanai un sodīšanai.
Izanalizējot publikācijas šajā jomā (Fornell, 1992, 6–21; Prass, (b.g.); Fischbein, 1967,
389–400; Vavra,1997, 384–385; Brandt, 1987, 61–65; Shostak, 1987, 34–43; Gummeson,
Kingman–Brundage, 1992, 101–114; Bitner, 1993, 358–370), darba autore secina, ka visus
patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas informācijas avotus var apvienot divās grupās:
190
1) pirmreizējie dati – pirmo reizi savākta un konkrēta pētījuma mērķim paredzēta
informācija (piemēram, publiski pieejami uzņēmuma darbības rādītāji);
2) apstrādātie dati –iepriekš savākta un dažādiem pētījumu mērķiem paredzēta
informācija (piemēram, pētījuma rezultātā iegūti dati no patērētājiem un
respondentiem).
Konkrēti informācijas avoti atbilstoši abām datu avotu grupām parādīti 4.13. tabulā.
4.13. tabula
Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas datu avoti (Autores veidota)
Apstrādātu datu avoti (uzņēmuma darbības
rādītāji)
Pirmreizēju datu avoti (kvalitatīvi un
kvantitatīvi pētījumi)
Apgrozījums
Tirgus daļa
Ienākumi
Izmaksas
Peļņa
Apgrozāmie līdzekļi
Pamatlīdzekļi
Citi rādītāji
Patērētāju aptauja
Ekspertu aptauja
Uzņēmuma personāla aptauja
Novērošana
Padziļināta intervija
Diskusija fokusa grupā
Reklamāciju datu bāze
4.13. tabulā parādītie datu avoti dod iespēju tikai savākt nepieciešamo informāciju. Taču
ļoti svarīgi ir šos datus apstrādāt, analizēt, izdarīt attiecīgus secinājumus un realizēt tos praksē. Šim
nolūkam tiek izmantotas noteiktas metodes.
Apstrādātu datu avoti – uzņēmuma darbības rādītāji – tiek analizēti, izmantojot vairākas
statistikas metodes. Galvenie mazumtirdzniecības rādītāji ir:
apgrozījums;
preču uzcenojums;
peļņa;
apgrozāmo līdzekļu aprite;
apgrozījuma izmaksas;
tirdzniecības platība;
tirgus daļa.
Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu darbību, darba 2. nodaļā darba autore izmantoja
dažādas apstrādāto datu analīzes metodes.
Uzņēmuma darbības rādītāji nav tieši saistīti ar patērētāju apmierinātības novērtējumu, bet
atspoguļo to netieši. Šīs metodes priekšrocības ir:
atspoguļo vidēju patērētāju apmierinātības ar uzņēmuma piedāvājuma tendenci, kas ir
objektīvāk nekā subjektīvi vērtējumi par pašreizējo situāciju;
191
atspoguļo vienlaikus uzņēmuma attīstību un patērētāju saistību ar uzņēmumu, t.sk. –
lojalitāti;
Tajā pašā laikā jau apstrādātiem datu avotiem piemīt arī trūkumi:
līdzās patērētāju apmierinātības izpausmēm uzņēmuma darbības rādītājos jāņem vērā arī
vairāki citi faktori, piemēram, tirgus konjunktūra, sezonālās svārstības, konkurentu
darbība tirgū;
uzņēmuma rādītāji nesniedz detalizētu informāciju par to izmaiņu iemesliem un līdz ar
to nedod rekomendācijas par nepieciešamajām darbībām situācijas uzlabošanai;
uzņēmuma rādītāji nediferencē patērētājus pēc segmentiem, apmierinātības un
lojalitātes pakāpes.
Jāatzīmē, ka daļēji minētos trūkumus var novērst ar dažādu analīzes metožu pielietošanu
(piemēram, cenas ietekmi uz apgrozījumu var novērst ar salīdzināmo cenu lietošanu analīzē). Bet,
lai iegūtu pēc iespējas precīzāku informāciju par patērētāju apmierinātības līmeni un
neapmierinātības iemesliem, apstrādātie dati jāpapildina ar pirmreizējiem datiem.
Galvenās pirmreizējo datu apstrādes un analīzes metodes, kuras darba autore rekomendē
izmantot arī mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ir atspoguļotas 4.14. tabulā.
4.14.tabula
Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas pirmreizējo datu apstrādes
un analīzes metodes (Autores veidota)
Pirmreizējo datu vākšanas avoti Pirmreizējo datu apstrādes un analīzes metodes
Patērētāju aptauja
Ekspertu aptauja
Patērētāja attieksmes pret produktu/zīmolu noteikšana
(M. Fishbein modelis)
Apmierinātības faktoru svarīguma kopējā apmierinātībā
noteikšana
Soda/balvas faktora noteikšana
Novērošana
Uzņēmuma personāla aptauja
Pakalpojuma gaismas kopija (Service Blue printing)
Kontaktu situācijas analīze
Intervijas
Diskusija fokusa grupā
Secīgo notikumu metode
Kritisko notikumu metode
Patērētāju sūdzību datu bāze Patērētāju sūdzību apstrāde un analīze
Patērētāju un ekspertu aptaujas var izmantot, lai novērtētu to attieksmi pret uzņēmuma
produktu/zīmolu kopumā un atsevišķiem tā raksturojumiem.
Attieksme ir produkta/zīmola vērtējums un līdz ar to arī iespējamās rīcības izvēles pamats.
Attieksme var būt pozitīva, negatīva vai neitrāla. Protams, katrs uzņēmums ir ieinteresēts, lai
attieksme pret tā produktiem/zīmoliem būtu stabili pozitīva, taču jāņem vērā arī konkurentu darbība.
192
Līdz ar to ir lietderīgi veikt pētījumus, lai noskaidrotu patērētāju attieksmi pret produkta kvalitāti,
sortimentu, zīmolu un patēriņa situāciju, kas kopā veido noteiktu apmierinātības līmeni.
Attieksmes nepastāvīgums liecina, ka tā var pakāpeniski pavājināties no pozitīvas līdz
neitrālai vai pat negatīvai. Piemēram, pēc noteikta produkta/zīmola lietošanas pieredzes vīlies
patērētājs turpmāk pirks citu produktu/zīmolu. Ja attieksme ir pastāvīga, tā raksturo patērētāja
apmierinātības līmeni (skat. 1.6. attēlu). Šim nolūkam ir lietderīgi izmantot Fišbeina kvantitatīvo
modeli (Fishbein, 1967, 389–400) :
n
A = biei, (4.4.)
i = 1
kur:
A – attieksme pret produktu/zīmolu;
bi – attieksmes stabilitāte, ka produktam/zīmolam ir īpašība i;
ei – produkta/zīmola īpašības i vērtējums;
n – nozīmīgo īpašību skaits.
Šī modeļa pamatā ir divi elementi:
1) attieksmes stabilitāte;
2) produkta/zīmola īpašību vērtējums.
Attieksmes stabilitāte ir uzticības līmenis produkta/zīmola konkrētajām īpašībām un tā
mijiedarbība ar patērētāja apmierinātību.
Produkta/zīmola īpašību vērtējums ir patērētāja atzinums par produkta/zīmola īpašību
svarīgumu kopējā patērētāja apmierinātībā.
Pieņemsim, ka uzņēmuma mērķis ir noskaidrot, kāda ir attieksmes stabilitāte pret diviem
produktiem. Šajā nolūkā mārketinga vadītāji ievāc pirmreizējo informāciju, veicot patērētāju
aptauju. Praktiski attieksmes stabilitāti (bi) var noteikt, veicot patērētāju aptauju ar atbilžu skalām
pēc 10 baļļu sistēmas, kur 1 – zemākais, bet 10 – augstākais uzticības/pārliecības līmenis par
noteiktu produkta īpašību. Produkta īpašību vērtējumam no tās svarīguma patērētājam viedokļa
jābūt citā skalā, piemēram, no –3 (ļoti slikti) līdz +3 (ļoti labi).26 Pēc formulas 1.4. var aprēķināt A,
kas liecina par patērētāja apmierinātību ar produktu. Iegūto rezultātu var salīdzināt ar plānoto un/vai
citu produktu vērtējumu.
Apmierinātības faktoru svarīguma kopējā apmierinātībā noteikšanas metodes pamatā ir
faktoru dalījums divās grupās (Vavra, 1997, 384–385);
tiešais (explicit) faktoru svarīgums;
netiešais (implicit) faktoru svarīgums.
26 Detalizētāk aprēķinus pēc M. Fishbein modeļa (skat. Praude, 2011, 219–233)
193
Produkta/zīmola tiešās un netiešās svarīguma dimensijas vērtējums tiek iegūts aptaujas
apstrādes un regresijas analīzes rezultātā, korelējot apmierinātības līmeni ar atsevišķām
produkta/zīmola īpašībām ar kopējo apmierinātības līmeni (Vavra, 1997, 384–385).
Mazumtirdzniecībā tas var būt produktu kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos, uzņēmuma
piedāvātie pakalpojumi.
Faktoru sadalījums pēc tiešā un netiešā (atvasinātā) svarīguma tālāk palīdz noteikt trīs
apmierinātības/neapmierinātības noteicošo faktoru grupas:
1) bāzes faktori (expected attributes), kuri veido uzņēmuma piedāvājuma minimālo
vajadzību nodrošinājumu. Gaidu piepildījums ar šo faktoru no patērētāja viedokļa tiek
uztverts par pašsaprotamu, un prasības pret tiem bieži vien ir ļoti augstas. Kāda no bāzes
faktoriem neizpilde var novest pie patērētāja neapmierinātības;
2) vēlamie piedāvājuma faktori (detired attributes) rada patērētāja apmierinātību, ja to
izpildījums ir atbilstošs gaidāmajam līmenim, un neapmierinātību, ja gaidītais netiek
izpildīts. Līdz ar to patērētāja apmierinātība ir tieši atkarīga no gaidītā izpildes līmeņa;
3) uzbudinājuma faktori (exciting attributes) no patērētāja puses netiek speciāli pieprasīti
un gaidīti. Šo faktoru neizpilde nenoved pie neapmierinātības, bet to izpilde var novest
pie apmierinātības līmeņa paaugstināšanās virs gaidāmā apmierinātības līmeņa.
Apmierinātības/neapmierinātības faktoru sadalījumu minētajās trīs grupās var veikt arī ar
patērētāju palīdzību. Apstrādājot un izanalizējot aptaujas rezultātus, var sastādīt attiecīgo matricu,
kurā tiek saistīts faktoru tiešais (horizontālā ass) un netiešais (vertikālā ass) svarīgums ar apmierinātību/
neapmierinātību izraisošiem trim faktoriem (Vavra, 1997, 384–385) (skat. 4.13. attēlu).
Uzbudinājuma apmierinātības faktori
Svarīgie vēlamie apmierinātības faktori
Mazsvarīgie vēlamie apmierinātības
faktori
Bāzes apmierinātības faktori
zems augsts
Tiešais svarīgums
4.13. attēls. Patērētāju apmierinātības faktoru analīzes matrica (Brand, 1987, 61–65)
Uzbudinājuma faktori ir augstu apmierinātību radoši faktori, kas parasti iegūst samērā
zemu svarīguma novērtējumu, bet uzrāda augstu netiešo ietekmi uz apmierinātības novērtējumu.
Svarīgie vēlamie faktori vienlaikus parāda gan tiešo, gan netiešo svarīgumu. Kvalitatīvs
faktoru izpildījums rāda apmierinātību.
Net
ieša
is s
varī
gu
ms
z
em
s a
ug
sts
194
Mazsvarīgie vēlamie faktori tiek novērtēti ar zemu tiešo un netiešo svarīgumu, bet zema
to izpildes kvalitāte parāda neapmierinātību.
Bāzes faktori tiek augsti novērtēti no tiešā svarīguma viedokļa, bet tiem parasti ir neliela
(netieša) ietekme uz kopējo apmierinātības līmeni. Šo faktoru trūkums un/vai nepietiekamība izraisa
neapmierinātību.
Apmierinātības/neapmierinātības faktoru pētījums un vērtējums ar aptaujas palīdzību
veicina stipro un vājo pušu noskaidrošanu uzņēmumā un sniedz iespēju pieņemt pareizus lēmumus
attiecību ar patērētājiem pilnveidošanas jomā.
Citu apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtēšanas metodi piedāvā R. D. Brandt.
Metode balstās uz hipotēzi, ka soda (penalty) faktori ir tie uzņēmuma piedāvājuma raksturojumi,
kuru trūkums vai slikts izpildījums (piemēram, zema produkta kvalitāte) noteikti izraisīs patērētāja
neapmierinātību. Savukārt balvas (reward) faktori ir tādi uzņēmuma piedāvājuma raksturojumi, kuri
izraisa paaugstinātu apmierinātību, bet to trūkuma gadījumā apmierinātības līmenis nesamazinās
(Brandt, 1987, 61–65) (skat. 4.14. attēlu).
4.14. attēls. Apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtējuma metode pēc soda/balvas
faktoru sadalījuma principa (Brandt, 1987, 61–65)
Metodes pamatmērķis ir soda un balvas faktoru noteikšana, izmantojot aptauju, tās
rezultātu apstrādi un regresijas analīzi. Pie tam, nosakot soda apmierinātības faktoru vērtējumus,
pazīstamā Likerta piecu punktu skala (no „ļoti neapmierināts” līdz „apmierināts”) tiek aizvietota ar
vērtību „0”, bet citi vērtējumi ar vērtību „1”. Savukārt, nosakot balvas apmierinātības faktoru
vērtējumus, Likerta skala (no „ļoti apmierināts” līdz „apmierināts”) tiek aizvietota ar vērtību „1”,
Soda apmierinātības faktori
Pamata piedāvājuma raksturojumi
Patērētāju gaidītie raksturojumi
Raksturojumu trūkums izraisa
pazeminātu kopējo vērtējumu
Nav unikālas konkurētspējas
raksturojumu
Balvas apmierinātības faktori
Papildu piedāvājuma raksturojumi
Negaidīti patērētāju raksturojumi
Raksturojumi paaugstina kopējo
apmierinātību
Ir unikālas konkurētspējas
raksturojumi
Pozitīva neatbilstība gaidām
izraisa normālu
apmierinātības līmeni
Negatīva neatbilstība
gaidām izraisa
neapmierinātību
Pozitīva neatbilstība gaidām
izraisa augstāku
apmierinātības līmeni
Negatīva neatbilstība
gaidām izraisa normālu
apmierinātības līmeni
195
bet citi vērtējumi ar vērtību „0”. Rezultātā soda apmierinātības faktori ietver tikai zemāko
novērtējumu, bet balvas apmierinātības faktori – tikai augstāko novērtējumu.
Uz aptaujām balstītās trīs patērētāja apmierinātības vērtēšanas metodes (skat. 4.10. tabulu)
var izmantot arī mazumtirdzniecībā, bet jāņem vērā nozares īpatnības. Pirmkārt, jāievēro īpašus
apmierinātības faktorus (skat. 1.1. apakšnodaļu). Otrkārt, jāievēro mērķauditorijas īpatnības
(segmentu dažādība, atšķirība pēc lojalitātes u.c.). Treškārt, jārēķinās ar metožu trūkumiem:
aptaujas rezultāti balstās uz katra patērētāja pašreizējo subjektīvo viedokli, kas tuvākajā
laikā var mainīties;
zinātniski pamatota aptauja (respondentu reprezentivitāte, mērķauditorijas
diferenciācija, periodiskums u.c.) prasa samērā lielus naudas līdzekļus, ko nevar
nodrošināt mazie un vidējie uzņēmumi;
aptauja sniedz informāciju galvenokārt par situāciju konkrētajā uzņēmumā, bet praktiski
nedod iespēju salīdzināt ar situāciju citos, (t.s., konkurentu) uzņēmumos.
Citas patērētāju apmierinātības vērtēšanas un mērīšanas metodes balstās uz novērošanu un
uzņēmuma personāla aptauju. Šo metožu pamatā ir kontaktsituāciju starp patērētājiem un
uzņēmuma darbiniekiem analīze.
Pēc kontaktpunktu identifikācijas sistemātiski tiek fiksētas visas iespējamās
kontaktsituācijas starp patērētājiem un uzņēmuma personālu (piemēram, lielveikalā tie var būt
kontakti ar personālu saistībā ar produktu meklēšanu, kasieri pie kases aparāta, informācijas biroja
darbiniekiem u.c.). Šim nolūkam ir lietderīgi izmantot tā dēvēto „pakalpojuma gaismas kopijas”
(Service Blueprinting) metodi (Shostak, 1987, 34–43).
Uzņēmumam jāizveido pakalpojumu procesa norises diagramma, kas grafiski atspoguļo
dažādas kontaktsituācijas starp patērētāju un uzņēmuma darbinieku. Pie tam viss pakalpojumu
process tiek iedalīts divās zonās, kuras diagrammā atdala tā sauktā Line of Visibility:
1. zona atspoguļo pakalpojuma procesa norises, kas patērētājam ir redzamas;
2. zona atspoguļo pakalpojuma procesa norises, kas patērētājam paliek neredzamas.
Kontaktu situāciju identifikācija dod iespēju kvantitatīvi aprēķināt to skaitu pakalpojumu
procesā, analizēt personāla darbību katrā kontaktsituācijā, novērtēt konkrēta pakalpojuma
sniegšanas vidi un sastādīt procesa pilnveidošanas plānu. Blueprinting metode ir piemērota arī
uzņēmuma (t.sk. mazumtirdzniecības) personāla apmācībām un treniņam.
Blueprinting metodes izmantošanas rezultātā iegūtie dati kalpo par pamatu
kontaktsituācijas analīzes metodei, kuras mērķis ir noskaidrot, kā tiek realizēti visi kontakti
pakalpojumu sniegšanas procesā, raugoties no patērētāja skatapunkta (Barth, et. al., 1994, 40). Šim
nolūkam visi reālie kontakti/notikumi tiek iedalīti divās grupās:
1) parastie jeb normālie notikumi;
196
2) kritiskie jeb ārkārtas notikumi.
Par datu avotiem var izmantot pasīvu bezlīdzdalības vai aktīvu līdzdalības novērošanu.
Patērētāji, kas tiek novēroti, var tikt par to informēti (atklātā novērošana) vai arī netikt informēti
(slēptā novērošana).
Pasīvās bezlīdzdalības novērošanas gadījumā pētnieks fiksē acīmredzamus pakalpojuma
procesa notikumus (piemēram, mazumtirdzniecībā – rindu pie kases aparāta) un izdara secinājumus
par esošajām problēmām un/vai nepilnībām. Metodes priekšrocība ir tā, ka novērotājs var fiksēt
patērētāja subjektīvās apmierinātības izpausmes, bet trūkums – ka ir tādas kontaktsituācijas, kuras
nevar novērot novērotajām personām par to nezinot. Līdz ar to gan patērētāji, gan uzņēmuma
personāls, zinot, ka tiek novēroti, var rīkoties citādi nekā parasti.
Novērotāja aktīvas līdzdalības pakalpojumu procesa gadījumā viņš piedalās kā patērētājs
(Silent quest), imitējot reālu situāciju. Ņemot vērā, ka personāls nezina par veicamo novērošanu,
rezultāti ir efektīvāki. Taču rezultātu var ietekmēt novērotāja situācijas subjektīva uztvere, kā arī
netiek aptverti visi ar pakalpojumu kvalitāti saistītie aspekti.
Blueprinting metodes izmantošanas laikā iegūtie dati veido bāzi ar secīgo notikumu
metodei, kas tiek balstīta uz uzskatu, ka pakalpojumu process veidojas no virknes sekojošu
notikumu vai kontaktsituāciju (Stauss & Weinlich, 1996, 49–58). Katrs notikums vai
kontaktsituācija var izsaukt apmierinātību vai neapmierinātību, kas galu galā noved pie visu
pakalpojumu procesa vērtējuma.
No Blueprinting datiem izvēlas tikai no patērētāja viedokļa svarīgākās kontaktsituācijas,
kuras atdala Line of Visibility, atzīmējot tās ar noteiktiem simboliem vai attēliem. Datu vākšanai var
izmantot patērētāju intervijas ar atvērtiem strukturētiem jautājumiem (nepieciešamības gadījumā
jāizskaidro minētās definīcijas un jēdzienus) vai diskusiju fokusa grupā, kura veidojas, piemēram,
no veikala apmeklētājiem. Pētījumu gaitā piesaistītajiem patērētājiem tiek izsniegts attiecīgs
materiāls, kas dod tiem iespēju atcerēties visu pakalpojumu procesa norisi un izteikt savas domas
par pozitīvajiem un negatīvajiem notikumiem, izjūtām un problēmām, kas radušās kontaktsituācijās.
Secīgo notikumu metodes priekšrocība ir samērā pilnīgas un konkrētas informācijas
iegūšana par atsevišķiem pakalpojumu kvalitātes aspektiem un kvalitātes problēmu cēloņiem. Taču
metodei piemīt arī trūkumi – tā ir laikietilpīga un samērā dārga, kas ierobežo tās izmantošanas
periodiskumu, kā arī nestandarta atbildes datu apstrādi padara sarežģītu.
Kritisko notikumu metode (Critical incedent Technique) attiecas gan uz pozitīvi (īpašu
apmierinātību radošu), gan negatīvi (īpašu neapmierinātību radošu) vērtējamiem notikumiem
(Bitner, et. al., 1990, 71–84). Kā datu vākšanas instrumentu parasti izmanto ieplānotu padziļinātu
interviju ar patērētājiem, kuriem tiek lūgts pastāstīt par īpaši pozitīviem un īpaši negatīviem
notikumiem, saistībā ar uzņēmuma pakalpojumu procesu. Šī metode no secīgo notikumu metodes
atšķiras ar jautājumu saturu – lūdzot aprakstīt kādus notikumus, patērētājiem neliek atcerēties visu
197
pakalpojumu procesu, bet tikai atsevišķas pozitīvas un negatīvas situācijas. Pirms intervijas ļoti
svarīgi ir sagatavot pamatotus jautājumus, lai patērētāju stāstījums saturētu šādu pakalpojumu
vērtēšanai nepieciešamo materiālu:
notikumiem jābūt saistītiem ar konkrētu „patērētājs–uzņēmuma personāls” saskarsmi;
notikumiem jāatspoguļo kontaktsituācija, kas radījusi izteiktu apmierinātību vai
neapmierinātību;
atstāstījumam jābūt detalizētam un saturīgam, lai intervētājs radušos attieksmi varētu
fiksēt un apstrādāt.
Pēc notikumu noteikšanas seko to novērtēšana: notikumus iedala tematiskās grupās, izceļot
biežāk sastopamās pozitīvās un negatīvās kontaktsituācijas.
Kritisko notikumu metode sniedz konkrētu informāciju par nepilnībām un pozitīvo pieredzi
uzņēmuma pakalpojumu procesā, kas ir svarīgi lēmumu pieņemšanai par situācijas uzlabošanas
pasākumiem. Tomēr metodei piemīt arī trūkumi – sarežģīta interviju apstrāde un samērā augstas
izmaksas, kas ierobežo pakalpojumu vērtēšanas periodiskumu.
Lai izpētītu uzņēmuma pakalpojumu procesu, visas aplūkotās apmierinātības vērtēšanas un
mērīšanas metodes, kas balstās uz tādiem informācijas avotiem kā novērošana, intervijas, diskusija
fokusa grupās, bez šaubām, var izmantot arī mazumtirdzniecībā, bet jāņem vērā šādus nosacījumus:
katrai metodei ir gan priekšrocības, gan trūkumi. Dažreiz trūkumus var novērst
(piemēram, izmantojot metožu kombināciju), bet dažreiz tādas iespējas nav (piemēram,
resursu (cilvēku) un/vai naudas līdzekļu nepietiekamības dēļ). Līdz ar to pirms jebkuras
metodes izmantošanas jāaprēķina tās lietderību un izdevīgumu uzņēmumam;
visas apmierinātības vērtēšanas metodes, kas saistītas ar pakalpojumu procesu pētījumu,
var sniegt tikai daļēju informāciju par jebkuras tirdzniecības vietas apmeklētāju
apmierinātību, proti, par faktoriem, kas ir atkarīgi no uzņēmuma personāla darbības.
Bet, kā jau tika noskaidrots 1.3. apakšnodaļā, mazumtirdzniecības specifikas dēļ starp
patērētāju apmierinātības faktoriem ir arī tādi, kas tikai daļēji ir atkarīgi no
mazumtirdzniecības uzņēmuma (piemēram, ietekme uz ražotāju vai sadarbības
pārtraukšana zemas kvalitātes produktu piegādes gadījumā), vai vispār nav atkarīgi
(piemēram, lielveikala atrašanās vieta). Līdz ar to nebūtu pareizi aprobežoties ar
pakalpojuma procesa pētījumu, bet obligāti jāizmanto apmierinātības vērtēšanas
metodes, kas balstītas uz plašu respondentu aptauju, to apstrādi un analīzi, kas tiek
aplūkotas šajā apakšnodaļā.
Lai novērtētu apmierinātības līmeni (atgriežoties pie 4.10. tabulas), var izveidot patērētāju
sūdzību datu bāzi un tās datus attiecīgi apstrādāt un analizēt.
198
Protams, no vienas puses, būtu nepareizi pārspīlēt šīs metodes nozīmi un uzskatīt, ka tā ir
apmierinātības vērtēšanas procesa pamatā. ASV Technical Assistance Research Programm (TARP)
ietvaros pētījumi (Brand, 1987, 61–65) parāda:
aptuveni 95% neapmierināto patērētāju atsakās no sūdzību iesniegšanas dažādu iemeslu
dēļ. Piemēram, sūdzības iesniegšanas iespējamība ir atkarīga no problēmas nozīmīguma
patērētājam, no sagaidāmā rezultāta, no psiholoģiskiem faktoriem u.c.;
patērētāji, kas sūdzas, bieži vien paliek lojāli uzņēmumam arī tad, ja viņu problēmas
netiek atrisinātas. Piemēram, apziņa, ka problēmas atrisinājums nav atkarīgs no
uzņēmuma personāla, nevēlas nodarīt kaitējumu darbiniekiem u.c.
Taču, no otras puses, būtu nepamatoti arī nenovērtēt sūdzību datu bāzes veidošanas un
izmantošanas nepieciešamību. Lielākā daļa neapmierināto patērētāju nesūdzas, bet aiziet pie
konkurenta, neapmierinātības iemeslus neizpaužot. Tādēļ ir svarīgi panākt, lai pēc iespējas vairāk
neapmierināto patērētāju savas problēmas paustu sūdzību veidā. Jau minētais TARP pētījums
parāda, ka lielākā daļa patērētāju, kas sūdzas, paliek lojāli uzņēmumam, ja viņu problēma tiek
atrisināta, un izplata pozitīvu informāciju par uzņēmumu komunikācijā „no mutes – mutē”.
Diemžēl daudzu uzņēmumu vadītāji cenšas darbiniekus virzīt uz to, lai sūdzības novērstu,
liktu barjeras to pieņemšanai, censtos mazināt problēmas nozīmīgumu vai atrisināt tās tikai daļēji.
Līdz ar to negatīvās sekas (patērētāju aiziešana, negatīva informācija par uzņēmumu) netiek novērstas.
Darba autore uzskata, ka CRM/ECR sistēmas ietvaros ir lietderīgi izveidot sūdzību vadības
apakšsistēmu, kas iekļauj vairākus posmus (skat. 4.15. attēlu).
4.15. attēls. Sūdzību vadības apakšsistēma attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ietvaros
(Autores veidota)
Lai veicinātu patērētājus sniegt sūdzības, uzņēmumam ir lietderīgi:
uzņēmuma bukletos un mājas lapā norādīt tālruņa numuru, e-pasta vai pasta adresi, kur
vērsties sūdzību gadījumos;
Sūdzību
sniegšanas
veicināšana
Sūdzību
pieņemšanas
nodrošināšana
Pozitīvas
reakcijas uz
sūdzībām
nodrošināšana
Sūdzību bāzes
veidošana
Datu bāzes
apstrāde un
analīze
Lēmumu
pieņemšana par
problēmām un
risinājumiem
Lēmumu
izpildes
kontrole
199
iekārtot speciālas sūdzību iesniegšanas vietas veikalos, lielveikalos, tirdzniecības
centros, interneta vietnēs;
piedāvāt sūdzību izteikšanai izmantot bezmaksas tālruņa numuru;
ieviest patērētāju aptaujas anketās un intervijās attiecīgus jautājumus.
Sūdzību pieņemšanas un pozitīvas reakcijas nodrošināšanas nolūkam ir lietderīgi:
atbildīgajām personām neuzkrītoši novērot svarīgākās kontaktsituācijas pakalpojumu
sniegšanas procesā;
par nekvalitatīvu produktu un/vai pakalpojumu piedāvāt garantiju naudas atmaksas,
produktu maiņas vai citā veidā;
nodrošināt ātru reakciju uz sūdzību (piemēram, problēmas risināšanai nesūtīt patērētāju
pie cita darbinieka vai juridiskās personas);
nodrošināt draudzīgu reakciju, lai pozitīvi noskaņotu un noturētu patērētāju.
Lai nodrošinātu sūdzību datu bāzes veidošanu, apstrādi un analīzi, ir lietderīgi:
katru sūdzību dokumentēt speciālā veidlapā, kurā jāatspoguļo organizatorisko darbību
un/vai tehnisko un finansiālo ieguldījumu;
iegūto informāciju regulāri apstrādāt un analizēt, lai identificētu problēmas, kas
atkārtojas, un novērstu līdzīgu sūdzību rašanos;
izsekot katra sūdzību uzrakstījušā patērētāja nākotnes rīcību no attiecību ar uzņēmumu
viedokļa;
izdarīt secinājumus par sūdzības atrisināšanai veiktā darba un finansiālā ieguldījuma
atdevi – atkārtoti pirkumi, komunikācija „no mutes – mutē”.
Sūdzību vadības procesa beigās nepieciešams pieņemt lēmumu par problēmu atrisināšanu:
uzņēmuma iekšējo problēmu gadījumā uzlabot personāla darbību pakalpojuma procesa
ietvaros;
uzņēmuma ārējo problēmu gadījumā (piemēram, nekvalitatīvas produkcijas piegāde)
meklēt iespējas tās risināt līgumu ar partneriem ietvaros;
ārkārtējās situācijās (piemēram, atkārtota nekvalitatīva produkta piegāde) mainīt biznesa
partnerus.
Nepieciešams nodrošināt lēmumu pieņemšanas kontroli – pēdējo sūdzību vadības procesa
posmu (skat. 4.15. attēlu).
Lojalitātes vērtēšana un mērīšana pilda šādas funkcijas:
informācijas sniegšanu par patērētāju lojalitātes līmeni uzņēmumam/produktam/
zīmolam;
lojalitātes samazināšanās gadījumu konstatēšana, lai noteiktu iemeslus un novērtētu šo
tendenci;
200
lojalitātes paaugstināšanas gadījumu konstatēšana, lai noteiktu iemeslus un atbalstītu šo
tendenci ar konkrētiem mārketinga un menedžmenta pasākumiem.
Patērētāju lojalitātes vērtēšana notiek kopā ar apmierinātības vērtēšanu (piemēram,
izmantojot aptauju) vai arī atsevišķi. Tie ir divi saistīti un svarīgi attiecību ar patērētājiem vadības
kritēriji, un lēmums par pētījuma formātu (kopā vai atsevišķi) jāpieņem atkarībā no uzņēmuma
pašreizējiem un stratēģiskiem mērķiem u.c. faktoriem. Protams, aprakstītie sūdzību vadības procesa
posmi attiecas arī uz mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā šīs nozares īpatnības.
Piemēram, atsevišķi jāveido datu bāzi un atšķirīgi jāreaģē uz sūdzībām par apkalpošanas kvalitāti
un zemu produkta kvalitāti.
Darba autore apraksta trīs galvenās lietojamās lojalitātes vērtēšanas metodes:
1) NPS metode;
2) D. Aakera metode;
3) statistiskā metode.
Uzmanība tiek pievērsta katras metodes priekšrocībām, trūkumiem un izmantošanas
iespējām.
Populāra lojalitātes vērtēšanas metode ir Net Promoter Score (NPS) metode (Reicheld,
2003). Šīs metodes pamatā ir apgalvojums, ka visbiežāk tieši lojāli patērētāji aktīvi stāsta par
uzņēmumu/produktu/zīmolu un rekomendē to iegādāties citiem cilvēkiem. Citiem vārdiem sakot,
notiek aktīva komunikācija „no mutes – mutē”, un patērētājs apzināti uzņemas atbildību par savu
ieteikumu.
Atšķirībā no citiem pētījumiem, kas parasti prasa anketēšanu ar lielu jautājumu skaitu, NPS
lietošana prasa anketu tikai ar vienu jautājumu par to, vai patērētājs ir gatavs rekomendēt minēto
uzņēmumu/produktu/zīmolu citiem patērētājiem. Respondentiem ir jānovērtē sava gatavība sniegt
rekomendācijas pēc 10 ballu skalas. Anketas apstrādes gaitā visi respondenti tiek sadalīti trīs
grupās:
1) patērētāji–kritiķi (detractors – DT), kas ir neapmierināti ar uzņēmumu un/vai tā
piedāvājumiem, un līdz ar to vai nu vispār nesniedz nekādu informāciju citiem, vai arī
sniedz negatīvu informāciju (vērtējumi: 0–6 balles);
2) pasīvie patērētāji (passives – PA), kas ir apmierināti ar uzņēmumu un/vai tā
piedāvājumiem, bet nav gatavi sniegt pozitīvu informāciju, un līdz ar to uzņemties
risku (vērtējumi: 7–8 balles);
3) patērētāji–veicinātāji (promotors – PR), kas ir gatavi sniegt pozitīvu informāciju par
uzņēmumu un tā piedāvājumiem, rekomendēt iegādāties produktus, un līdz ar to
uzņemties noteiktu risku (vērtējumi: 9–10 balles).
NPS indekss tiek aprēķināts, pielietojot šādu formulu:
201
NPS = PR – DT 100% (4.5.)
NPS tiek aprēķināts procentos un var būt gan pozitīvs (+), gan negatīvs (–). Negatīva
rezultāta gadījumā lojalitātes līmeni var novērtēt kā ļoti zemu, pozitīva rezultāta gadījumā rādītāju
jāsalīdzina ar plānu un/vai attiecīgo laika periodu un jāizdara secinājumi.
Pētnieki un speciālisti, kas praktiski lietojuši NPS metodi, izceļ šādas priekšrocības
(Customer Champions; Intouch The Verint Blog; Forrester Research):
neprasa nekādas sarežģītas komunikācijas ar patērētājiem, anketas jautājums ir
saprotams, rezultāti – viegli apstrādājami;
atšķirībā no citiem apmierinātības un lojalitātes pētījumiem, šī metode neprasa lielu
resursu izmantošanu, t.i., tās lietošana ir samērā lēta;
šo metodi var loģiski un tehnoloģiski saistīt ar CRM sistēmu, piemēram, plānojot un
faktiski aprēķinot patērētāju plūsmas pieauguma saistību ar lojalitātes rādītāju.
Tajā pat laikā NPS piemīt arī trūkumi (Customer Champions; Marketing News & Expert
Advice):
nesniedz informāciju pētījumam par lojalitātes dimensijām (izzināšanas, emocionālā,
rīcības lojalitāte);
neņem vērā patērētāju nevēlēšanos veikt komunikāciju „no mutes – mutē” psiholoģiskos
u.c. aspektus (liela daļa no „pasīvajiem patērētājiem” var būt ļoti lojāla uzņēmumam un
tā piedāvājumiem, lojāli patērētāji var būt arī starp „kritiķiem”);
nesniedz informāciju par lojalitātes palielināšanās vai samazināšanās iemesliem, kas
sašaurina NPS indeksa praktisko nozīmi. Atsevišķa pētījuma par apmierinātības
neveikšanu gadījumā šis trūkums izpaužas vēl būtiskāk;
lielākoties lojalitātes vērtējums notiek (konkrētam uzņēmumam) nevis tā produktiem/
zīmoliem, kaut gan reāli komunikācija „no mutes – mutē” notiek galvenokārt par
konkrētiem produktiem/zīmoliem.
Ņemot vērā NPS priekšrocības un trūkumus, darba autore uzskata, ka šo metodi
mazumtirdzniecībā var izmantot tikai kā papildu metodi, lai iegūtu informāciju par komunikāciju
„no mutes – mutē” un izmantotu to uzņēmuma komunikācijas stratēģijā. Attiecībā uz lojalitātes
pētījumu, bez šaubām, priekšroka jādod iepriekš aprakstītajai faktoru analīzei. NPS piekritēju
argumentācija, ka metodi lieto tādas kompānijas kā DuPont, GE, General Motors, Procter &
Gamble, Johnson & Johnson, Vodafon, Apple, Lego u.c. (Net Promouter sistem), nav pamatota, jo
minētās kompānijas izmanto milzīgus resursus mārketinga pētījumiem, t.sk. patērētāju
apmierinātības un lojalitātes pētīšanai, lietojot dažādas metodes.
202
Lojalitātes vērtēšanas nolūkam izmanto arī D. Aakera metodi (Aaker, 1991;
Широченская, 2004), kas balstās gan uz pirmreizējiem (aptauja), gan uz otrreizējiem datiem un
iekļauj piecus vērtēšanas kritērijus:
1) patērētāju apmierinātība pēc būtības ir pats galvenais patērētāju lojalitātes faktors.
Izmantojot jebkuru no aplūkotajām metodēm, var veikt attiecīgus kvantitatīvus
vērtējumus27;
2) patērētāju attieksme pret uzņēmumu/produktu/zīmolu arī ir svarīgs lojalitātes faktors.
Attiecīgais rādītājs tiek aprēķināts, izmantojot pazīstamās attieksmes vērtēšanas
metodes28;
3) patērētāju rīcība, izmantojot uzņēmuma iekšējo datu bāzi, tiek aprēķināta ar atkārtoto
pirkumu (skaits, attiecība pret visiem pirkumiem). Šo rādītāju var aprēķināt attiecībā
pret noteiktiem produktiem/zīmoliem un noteiktā laika periodā;
4) patērētāju komunikācija „no mutes – mutē” liecina arī par lojalitāti, ja tā ir pozitīva.
Lai to novērtētu, var izmantot minēto NPS metodi;
5) pārejas uz citu uzņēmumu/produktu/zīmolu izmaksas. Izmantojot uzņēmuma iekšējo
datu bāzi, ekspertu aptauju un/vai respondentu aptauju, var aptuveni aprēķināt
patērētāja noturēšanas faktoru izmaksas.
Pēc informācijas vākšanas jāaprēķina vidējie rādītāji pēc visiem pieciem kritērijiem. Tas ir
pamats lojalitātes indeksa izveidošanai kā vidējais aritmētiskais.
Tādējādi var secināt, ka D. Aakera metode ir komplekss pētījums, kas dod iespēju
kvantitatīvi novērtēt patērētāju lojalitāti pēc visām (izzināšanas, emocionālās un rīcības)
dimensijām. Var izcelt arī indeksa aprēķināšanas metodiku, jo tiek salīdzināti galvenie
(apmierinātība, attieksme, rīcība) un mazsvarīgie (pāriešanas izmaksas) faktori un lojalitātes sekas
(komunikācija). Acīmredzot ir lietderīgi katram vērtēšanas kritērijam ieviest noteiktus svarus
(kopējai summai jābūt „1”) un tad veikt attiecīgus aprēķinus.
Vislabākā lojalitātes vērtēšanas metode, kas sniedz samērā objektīvus un pamatotus
vērtējumus, ir statistiskā (regresijas vai faktoru) analīze. Šo metodi sekmīgi izmanto dažādās
nozarēs un sektoros – telekomunikācijas (Abudullah, et. al., 2013; Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649),
banku sektorā (Nderbisi, 2007, 98–106), medicīnas (Nguyen, et. al., 2007, 1084–1094) un
mājsaimniecības jomā (Rundle–Thiele, 2005, 492–500). Sekmīgi šo metodi lietoja arī Latvijas
Universitātes maģistranti savos maģistra darbos par telekomunikāciju nozari un banku sektoru
(Bičkova, 2015; Radionova, 2015).
Statistiskā metode ir īstenojama piecos posmos:
27 No visām šajā apakšnodaļā aplūkotajām metodēm jāizvēlas tādas, kas dod iespēju aprēķināt apmierinātības līmeni
kvantitatīvi. 28 Vislabāk šim nolūkam ir piemērota šajā apakšnodaļā aplūkotā Fischbein metode.
203
1) izveido kvalitatīvu lojalitātes modeli (piemēram, šādu modeli ir izveidojusi darba
autore, skat. 1.16. attēlu);
2) sastāda anketu, kas ietver 5–6 faktoru grupas attiecīgi izveidotajam modelim, un katrā
grupā iekļauj jautājumus respondentiem (kopā līdz 30 jautājumiem) un organizē
aptauju;
3) kā atbilžu uz jautājumiem variantu lieto Likerta skalu pēc 5 vai 10 ballu sistēmas;
4) apstrādājot anketēšanas rezultātus, nosaka korelācijas saiknes starp faktoriem un
izvērtē patērētāju lojalitāti ar SPSS datorprogrammas palīdzību;
5) lai nodrošinātu vērtēšanas objektivitāti, aptauju var papildināt ar citām pētniecības
metodēm – fokusa grupas diskusiju, padziļinātu interviju un/vai ekspertu aptauju.
Par aprakstītās metodes trūkumiem uzskatāmi darbietilpīgums un samērā ilgs pētījuma
laika periods. Uzņēmumiem, kuriem nav pietiekami finanšu un cilvēku (speciālistu) resursi, šī
metode nav piemērota.
Visas aprakstītās lojalitātes vērtēšanas metodes var izmantot arī mazumtirdzniecībā,
protams, ņemot vērā nozares īpatnības. Piemēram, jāatšķir lojalitāte tirdzniecības vietai (pateicoties
tās novietojumam, apkalpošanas kvalitātei u.c. faktoriem) no lojalitātes konkrētam
produktam/zīmolam, kaut gan tā esamība veikalā arī zināmā mērā ir mazumtirdzniecības uzņēmuma
nopelns.
Apmierinātības un lojalitātes vērtēšana ir svarīga uzņēmuma attiecību ar patērētājiem
vadības sistēmas efektivitātes vērtējuma sastāvdaļa. Jo augstāks ir apmierinātības un lojalitātes
līmenis, jo efektīvāk pie citiem vienādiem apstākļiem darbojas arī uzņēmuma LP, CRM un ECR
sistēmas.
Lai novērtētu minēto sistēmu darbības efektivitāti, var izmantot arī uzņēmuma darbības
galīgos rezultātus. Par to liecina arī 1.6. apakšnodaļas sākumā minētie otrreizējie rādītāji. Loģika ir
šāda – jo vairāk tiek piesaistīts jaunu, un jo vairāk ir lojālu patērētāju, jo uzņēmumam ir vairāk
ienākumu. Tādu rādītāju izmantošana dod iespēju saistīt uzņēmuma attiecību ar patērētājiem
vadības sistēmu ar tā darbības finansiālajiem rezultātiem. Taču jāņem vērā, ka šie rādītāji ir atkarīgi
ne tikai no LP, CRM un ECR lietošanas, bet arī no daudziem citiem faktoriem, kurus vērtēšanas
procesā ir diezgan grūti neitralizēt. Līdz ar to pozitīvi uzņēmuma darbības rezultāti liecina par
pozitīvām tendencēm attiecību ar patērētājiem vadības jomā, bet nevar objektīvi novērtēt tieši
attiecīgo sistēmu darbību.
Pati CRM sistēma satur tehnoloģiskās iespējas novērtēt atsevišķus attiecību ar patērētājiem
vadības rādītājus. Šajā sakarā CRM ietvaros jāizveido analītiskā daļa (skat. MDB raksturojumu šajā
apakšnodaļā), kas, atšķirībā no tekošās operatīvās daļas nodrošina ilgtermiņa attiecības ar
204
patērētājiem dažādos virzienos. Analītiskā daļa dod iespēju veikt šādus vērtējumus (Черкашин,
2014):
produktu piegādātāju vērtējumu;
risku vērtējumu;
patērētāju apmierinātības vērtējumu;
patērētāju nākotnes potenciāla vērtējumu;
atkārtotu pirkumu varbūtības vērtējumu;
patērētāju vērtības uzņēmumam vērtējumu;
patērētāju ieguldījuma uzņēmuma ienākumos vērtējumu;
uzņēmuma pašreizējo ienākumu vērtējumu un prognozēšanu;
patērētāju aiziešanas (zaudējuma) vērtējumu.
CRM tehnoloģiski nodrošina arī pašreizējo, t.i., reālā laika režīma vērtējumu (Online
Analytical Processing – OLAP) (Schmittein & Peterson, 1994, 41–67). Galvenā OLAP īpatnība ir
patērētāja rīcības analīze, balstoties uz MDB datiem.
Izmantojot MDB, iespējams kvantitatīvi aprēķināt katra esošā un potenciālā patērētāja
vērtību. Zinātnieki piedāvā aprēķināt šo rādītāju, izmantojot attiecīgu formulu (Praude un
Šelkovska, 2015a, 81–116). Balstoties uz šo pieeju, var izmantot arī vienkāršotu formulu, ko
piedāvā citi pētnieki, bet obligāti jānodala produkti ar ilgstošu pirkuma ciklu un bieži pērkamie un
lietojamie produkti.
Ilgstošas lietošanas produktiem var izmantot šādu formulu (Rossiter & Percy, 1994):
P = (TR – TC) i c – C, (4.6)
kur:
P – peļņa no MDB lietošanas;
TR – vidējie ienākumi no viena patērētāja gadā;
TS – vidējie izdevumi, rēķinot uz vienu patērētāju gadā;
i – patērētāja apkalpošanas vidējais periods (gadu skaits);
c – patērētāju skaits;
C – patērētāju piesaistīšanas izdevumi.
Izmantojot 4.6 formulu, var aprēķināt gan faktiskos, gan gaidāmos rezultātus. MDB
analīzes rezultātā var izpētīt arī produkta atpakaļatdošanas iemeslus – piegādes problēmas, produkta
defektus, transportēšanas laikā radušos bojājumus, nepareizu pasūtījuma noformēšanu u.c.
Informācijas analīze palīdzēs arī izpētīt kritiskās situācijas, kurās patērētāja aiziešanas varbūtība ir
vislielākā. Piemēram, apdrošināšanas un līzinga nozarē, kā arī biznesa sfērā kritiskā situācija
iestājas pirms iespējamās līguma pagarināšanas. Citās sfērās, piemēram, autoservisā vai bankas
205
pakalpojumos, patērētājs var aiziet pie konkurenta jebkurā brīdī. Vēlams pirms šādiem „kritiskiem
brīžiem” klientam pa pastu nosūtīt dāvanas, piezvanīt, piedāvājot jaunus pakalpojumus u.tml.
Bieži pērkamiem produktiem ir lietderīgi izmantot šādu formulu (Rossiter & Percy, 1994):
P = (Fm Vm – TC) i c – C, (4.7.)
kur:
P – peļņa no MDB lietošanas;
Fm – viena patērētāja vidējais pirkumu biežums gadā;
Vm – viena patērētāja pirkumu vidējā vērtība gadā;
TC – pastāvīgie un mainīgie izdevumi, rēķinot uz vienu patērētāju gadā;
C – patērētāju piesaistīšanas izdevumi;
c – patērētāju skaits;
i – patērētāju apkalpošanas vidējais periods (gadu skaits).
Formulu 4.7. var lietot, piemēram, aprēķinot efektivitāti pirkumiem pēc katalogiem vai
pasta sūtījumiem. Tiesa, šī formula iekļauj tikai pirkumu biežumu noteiktā periodā, bet neņem vērā
pirkumu sadalījumu šajā periodā. Pēc zinātnieku viedokļa tieši šis rādītājs – pirkumu sadalījums
noteiktā laika periodā – ietekmē patērētāja lojalitāti un prognozes par aktivitātēm nākotnē.
Patērētāja aktivitāšu varbūtības prognozi var veikt pēc formulas:
p(Active) = tn, (4.8.)
kur:
p(Active) – varbūtība, ka patērētājs atkārtos pirkumu;
t – laika intervāls starp perioda sākumu un pēdējo pirkumu (izteikts decimāldaļskaitļa
veidā);
n – pirkumu skaits periodā;
i – patērētāja apkalpošanas vidējais periods.
Aprēķina piemērs pēc 4.8. formulas dots 4.16. attēlā, kur tiek atspoguļota iespējamā rīcība.
206
Aktivitātes
varbūtība
1. Mainās rādītājs t (n = 4):
Patērētājs A ______ * _______ * ______ * _______ * ______ (0,9)4 = 0,656
t = 0,9
Patērētājs B _______ * _______ * _______ * ______ * ______ (0,3)4 = 0,008
t = 0,3
2. Mainās rādītājs n (t = 0,5):
Patērētājs C _______ * ______ * ______ * ______*_________ (0,5)4 = 0,0063
n = 4
Patērētājs D _______ * _________________*______________ (0,5)2 = 250
n = 2
Pirkuma veikšana tiek apzīmēta ar *
4.16. attēls. Patērētāja aktivitātes varbūtības aprēķins (Piemērs veidots pēc Rossiter & Persy,
1997, 422–425)
Pirmajā situācijā A un B patērētāji izdarīja pa četriem pirkumiem (n = 4), bet A to izdarīja
10,8 mēnešos (12 0,9), bet B – 3,6 mēnešos (12 0,3). Spriežot pēc 5.3. formulas, no lojalitātes
viedokļa patērētājs A ir perspektīvāks, jo atkārtoto pirkumu varbūtība viņam ir 0,656, bet
patērētājam B – tikai 0,008.
Otrajā situācijā patērētāji C un B sešos mēnešos (t = 0,5) izdarīja atšķirīgu pirkumu skaitu –
attiecīgi četrus un divus. C pēc zināmām aktivitātēm perioda sākumā pirkumus pārtrauca, bet D tos
turpina regulāri, tāpēc viņa atkārtoto pirkumu varbūtība ir augstāka (0,250 pret 0,063).
Patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeņa regulāri mērījumi un uzņēmuma darbības
rādītāju izvērtējums palīdz noteikt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas darbības efektivitāti
mazumtirdzniecības uzņēmumā.
207
Secinājumi
Pēc zinātniskās literatūras izpētes un veiktā empīriskā pētījuma, kas sevī ietver – ekspertu
aptaujas, patērētāju aptaujas un fokusa grupu diskusiju analīzes, kā arī izstrādājot attiecību ar
patērētājiem vadības sistēmas modeli, tā ietekmējošos faktorus un metodiku tā ieviešanai un
lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumā, darba autore ieguva sekojošus secinājumus.
1. Jānošķir patērētāju apmierinātības rezultāts un apmierinātības veidošanas process. Rezultāts
apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc
intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma
rīcības tirgū stadijām.
2. Par tradicionālo apmierinātības veidošanas procesa modeli ir vērā ņemamas kritiskas piezīmes,
kuras ņemot vērā, darba autore izstrādāja šī modeļa jaunu redakciju (skat. 1.7. attēlu), kas
varētu būt par pamatu turpmākajam pētījumam. Piedāvātais modelis ir universāls, bet tam
varbūt lietošanas īpatnības atkarībā no pētījuma objekta – mazumtirdzniecības.
3. Tradicionālajam apmierinātības/neapmierinātības modelim (skat. 1.8. attēls) trūkst dinamikas,
papildinot to ar dinamikas faktoriem un ņemot vērā tā lietošanas īpatnības mazumtirdzniecībā,
tam jābūt attiecību ar patērētājiem vadības procesa pamatā.
4. Patērētāju lojalitāte ir piedāvājuma (produkta, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāju uztveres
rezultāts, kas ir novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un
uzņēmumam labvēlīgu rīcību pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta
patēriņa intensitāte u.c.).
5. Kategorijas „patērētāju apmierinātība” un „lojalitāte” savā starpā ir cieši saistītas. Balstoties uz
to, nosakot to īpatnības mazumtirdzniecībā un speciālās literatūras analīzi, pilotpētījumu un
darba autores pieredzi, darbā tiek izstrādāts un piedāvāts praktiskai lietošanai konceptuāls
patērētāju lojalitātes modelis (skat. 1.17. attēlu). Tāpat kā apmierinātības/neapmierinātības
modelim, lojalitātes modelim jābūt attiecību ar patērētājiem vadības procesa pamatā (skat.1.18.
attēlu).
6. Teorijā un praksē notiek attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas evolūcija
mazumtirdzniecībā (skat.1.19. attēlu). Pašreiz mazumtirdzniecībā notiek CRM un ECR sistēmu
attīstība. CRM ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un
noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību,
balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu. ECR sistēmas elementi un jomas
tiek integrēti CRM sistēmā (skat.1.22. attēlu).
7. Lai izprastu patērētāju attiecības vadību ietekmējošos faktorus, situāciju mazumtirdzniecības
nozarē jāanalizē no trijiem aspektiem:
208
makroekonomiskā aspekta;
mikroekonomiskā jeb nozares aspekta;
uzņēmējdarbības aspekta.
8. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs makroekonomiskā aspektā
(īpatsvars IKP, produkcijas vērtība, pievienotā vērtība), Latvijā vēl netiek izmantotas visas
iespējas, pildot starpnieka funkcijas produkta izplatīšanas kanāla ietvaros un veicinot patērētāju
vajadzību apmierināšanas kvalitātes paaugstināšanu.
9. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs mikroekonomiskajā (nozares)
aspektā (uzņēmumu skaits un veidi, nodarbināto skaits, apgrozījums), var novērot, ka
mazumtirdzniecība tāpat kā jebkura cita nozare, pakļaujas ekonomiskajiem cikliem, bet krituma
posms vēl jutīgāk ietekmē šīs nozares darbību nekā citās nozarēs, jo tā ir atkarīga gan no ražotāju
piedāvājuma, gan no patērētāju pieprasījuma, neskatoties uz pieauguma tempa svārstībām.
10. Kopumā mazumtirdzniecībai Baltijas valstīs raksturīgi samērā augsti pieauguma tempi, kas
izpaužas uzņēmumu skaita, nodarbināto skaita un apgrozījuma pieaugumā pētāmā laika
periodā. Tomēr mūsdienu apstākļos netiek novērots tik straujš pieauguma temps
mazumtirdzniecībā, kāds tika novērots no 2005. līdz 2008. gadam. Lietuva un Igaunija 2014.
gadā sasniedza 2008. gada līmeni, bet Latvija ir zem 2006. gada līmeņa, kas nozīmē, ka
Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumiem, lai sasniegtu vismaz 2008. gada līmeni, plānojot
attīstības stratēģiju, prioritāte jāvērš uz iekšējām rezervēm (t.sk. vadībai, mārketingam,
attiecību ar patērētājiem vadībai).
11. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs uzņēmējdarbības aspektā
(peļņa/ zaudējumi, efektivitātes rādītāji) (skat. 2.16.–2.21. attēlus), visaugstākā efektivitāte ir
Igaunijas mazumtirdzniecībai. Otrā vieta ir Latvijas, bet trešajā vietā ir Lietuvas
mazumtirdzniecībai. Tomēr šajā ziņā Latvijas mazumtirdzniecības nozarē 2014. gadā,
salīdzinot ar 2005. gadu, situācija ir pasliktinājusies.
12. Diemžēl daudzi uzņēmumi efektivitātes paaugstināšanas vietā izvēlas negodīgus un/vai
nelikumīgus paņēmienus, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus. Par to liecina pētījumi
par tā dēvēto ēnu ekonomikas indeksu (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP. Starp
Baltijas valstīm ēnu ekonomikas mazumtirdzniecības jomā līderis ir Latvija. Ja no 2010. gada
līdz 2013. gadam novērojām pozitīvu tendenci – EEI samazināšanos par 20,4%, tad 2014. gadā
šis rādītājs palielinājās par 8,1%. Jāatzīmē, ka Igaunijas mazumtirdzniecībā, kas rāda
visaugstāko efektivitāti (skat. 2.1. tabulu), šis indekss 2014. gadā ir tikai 12,4%. Pie tam
kaimiņiem nepārtraukti notiek EEI indeksa samazināšanās. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var
sasniegt savus mērķus, balstoties uz likumīgām un caurspīdīgām uzņēmējdarbības metodēm,
209
t.sk. – attiecību ar patērētājiem vadības jomā. Ēnu ekonomikas mazināšanai ir jāizmanto
patērētāju attiecību vadība, kas tiek apskatīta šajā darbā.
13. Kopumā no ekspertu aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes ar SPSS datorprogrammas
palīdzību izriet:
ekspertu aptaujas sagatavošanas process, t.sk. ekspertu izvēle un atlase, anketas izstrāde
un izplatīšana dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei;
CRM izmantošanas pakāpe mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs ir
nepietiekama no patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanās viedokļa,
un līdz ar to šo sistēmu nepieciešams pilnveidot un attīstīt;
CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem produkta pārdošanas veicināšanai,
komunikācijai, mērķauditorijas īpatnību ievērošanai u.c. atrodas zemā līmenī, kas ir
pretrunā ar kopējā mērķa – patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitātes sasniegšanu;
visi aptaujas eksperti norādīja uz CRM/ECR sistēmas pilnveidošanas pasākumu
plānošanu tuvākajos 5 gados.
14. Kopumā no patērētāju aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes ar SPSS un Excel
datorprogrammu palīdzību izriet:
patērētājiem lielveikalos Baltijas valstīs ir samērā zems lojalitātes koeficients
uzņēmumam, mazumtirdzniecības uzņēmumi vēl neizmanto visas iespējas, lai
piesaistītu un noturētu patērētājus (t.sk. CRM un ECR pielietošanu);
77% patērētāju iepērkas vairākas reizes nedēļā (regulāri ar vidējo pirkuma apjomu);
57% pavada lielveikalā 15–30 minūtes, 22% – 30–60 minūtes.
preču sortimenta raksturlielumu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu
veidošanas, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu un patērētāju apkalpošanas
kvalitātes pārsvarā vidējie un zemie patērētāju vērtējumi liecina par CRM un ECR
ieviešanu un/vai neefektīvu izmantošanu lielveikalu darbībā;
dažādas mērķauditorijas no iepriekšējā iepirkšanās saraksta sastādīšanas viedokļa un no
impulsa preču iegādāšanās viedokļa liecina par to izpētes nepieciešamību un vajadzību
apmierināšanu, izmantojot CRM un ECR iespējas;
pārsvarā pozitīva patērētāju attieksme pret klientu kartēm un vienlaikus vairāku karšu
lietošana konkurences apstākļos prasa lielveikalu darbības pilnveidošanu šajā jomā kopā
ar piegādātajiem un sadarbības partneriem;
korelācijas aprēķini starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem
raksturojumiem, no vienas puses, un to vērtējumiem par preču sortimentu, preču
izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas
210
mārketinga aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti, no otras puses, liecina par to, ka
korelācija ir gan pozitīva, gan negatīva, bet lielākoties ir vāja vai ļoti vāja;
lielveikalu izvēles kritēriju novērtējumu salīdzinājums ar reālo lielveikalu darbības
novērtējuma rādītājiem liecina par to, ka trīs izvēles kritēriji (preču sortiments,
pirkšanas veicināšanas mārketinga aktivitātes un apkalpošanas kvalitāte) tika novērtēti
augstāk nekā faktiskie vērtējumi lielveikaliem.
15. No fokusa grupas diskusijas rezultātu apstrādes un analīzes izriet:
patērētājiem neapmierinātību izraisa sarežģīti lielveikalu klienta karšu lietošanas
nosacījumi;
komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem dominē pieeja, kad visiem
patērētājiem, kam īpašumā ir konkrētā lielveikala klienta karte, tiek sūtīta identiska
informācija, izmantojot datu bāzes, nediferencējot mērķauditoriju pēc īpatnībām;
ar lielveikalu klienta kartēm veiktiem pasākumiem nedarbojas atgriezeniskā saite ar
patērētājiem, tie netiek informēti par rezultātiem;
individuālai komunikācijai ar kartes īpašnieku lielveikali vāji izmanto datu bāzi, kas
izveidota, pateicoties klientu kartēm.
16. CRM/ ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumā nodrošina tikai attiecības ar
patērētājiem vadības pamatu, bet galvenais ir efektīva šīs sistēmas lietošana. Darbā tika
detalizēti analizētas šādas CRM/ECR sistēmas funkcijas:
patērētāju segmentēšanu un mārketinga aktivitātes;
preču sortimenta vadība;
attiecību ar preču piegādātājiem veidošana;
patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana;
tirdzniecības zāles un preču izvietojumu plānošana.
17. Patērētāju segmentēšanu, balstoties uz CRM/ECR datu bāzi, var veikt pēc šādām pazīmēm:
ģeogrāfiskajām;
demogrāfiskajām;
sociāli ekonomiskajām;
nacionālajām un kultūras;
rīcības;
personiskajām.
Nav obligāti lietot visus aplūkotos segmentēšanas veidus pēc noteiktām pazīmēm.
18. Apkopojot no CRM/ECR sistēmas datu bāzām un uzņēmumu mājas lapām iegūto informāciju,
mazumtirdzniecībā lietderīgi veikt šādas attiecību ar patērētājiem vadības aktivitātes –
patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana, patērētāju personalizācija, patērētāju vērtības
211
aprēķini, komunikācijas veidu optimizācija, notikumu mārketinga izmantošana, patērētāju
noturēšanas programmas izveide, papildu preču pirkuma veicināšana, pārdošanas kanālu
optimizācija.
19. No piedāvātās CRM definīcijas un sistēmas darbības principiem (skat.1.5. apakšnodaļu),
mazumtirdzniecības attīstības problēmām (skat. 2. nodaļa) un empīriskajiem pētījumiem (skat.
3. nodaļu) izriet, ka mazumtirdzniecībai piemīt visu trīs – darbības, analītiskās un sadarbības
CRM funkciju apvienošana.
20. CRM/ECR sistēmas ietvaros galvenās ECR funkcijas ir preču sortimenta vadība un efektīvas
attiecības ar patērētājiem un piegādātājiem veidošana.
21. Preču sortimenta vadība pēc kategorijām būtiski atšķiras no tradicionālās sortimenta vadības
(skat. 4.6. tabulu), kas nodrošina patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitāti, kā arī augstu
apkalpošanas kvalitāti. Saskaņā ar CRM/ECR sistēmas funkcijām un datu bāzi sortimenta
vadībā pēc kategorijām lietderīgi ievērot šādus posmus:
preču sortimenta strukturēšana;
preču kategorijas izcelšana un veidošana sortimenta ietvaros;
preču kategorijas struktūras noteikšana;
preču kategoriju sabalansēšana;
cenu veidošana preču kategorijas ietvaros.
22. Būtisks instruments uzņēmuma komunikācijas stratēģijas realizācijā, kas balstīts uz modernām
ITK, ir kontaktcentrs. Kontaktcentriem ir vairākas priekšrocības (skat. 4.12. attēlu) patērētāju
attiecību veidošanas un uzturēšanas sakarā.
23. Komunikācija ar patērētājiem jāveic, ņemot vērā mērķauditorijas īpatnības un izmantojot datus
no CRM/ECR sistēmas datu bāzes.
Apkopojot visu pētījumā iegūto informāciju, darba autore secina, ka apstiprinājās hipotēze, jo
mazumtirdzniecības uzņēmumu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pamatā ir pilnībā ieviesta
un izmantota CRM/ECR sistēma, kas nodrošina patērētāju apmierinātību un paaugstina lojalitātes
līmeni pret uzņēmumu, produktu un zīmolu.
212
Priekšlikumi
Lai nodrošinātu patērētāju attiecibu vadības sistēmas efektīvu darbību mazumtirdzniecības
uzņēmumos, darba autore izvirzīja priekšlikumus, kas sadalīti vairākos blokos.
Valsts institūcijām
1. Latvijas valsts institūcijām izstrādāt regulārus (vismaz reizi gadā) preventīvus pasākumus ēnu
ekonomikas mazināšanai mazumtirdzniecībā, piemēram, izveidot informatīvus materiālus par
patērētāju tiesībām un mazumtirdzniecības uzņēmumu pienākumiem godīgas nodokļu
maksāšanas jomā, kas paaugstinās zināšanas par tiesībām un pienākumiem visām iesaistītajām
pusēm, jo tikai ēnu ekonomikas izskaušana nodrošinās godīgu konkurētspēju.
2. Latvijas valsts institūcijām ir jāizstrādā pasākumi ēnu ekonomikas mazināšanai un godīgas
konkurences nodrošināšanai. Tā kā viens no ēnu ekonomikas pamatiem ir nodokļu
nemaksāšana, ko nodrošina izmainītas programmatūras kases aparātos, tad darba autore iesaka
atbildību par šādām darbībām daļēji uzlikt uz programmatūru nodrošinātājiem, ne tikai uz
mazumtirdzniecības uzņēmumiem.
3. Baltijas valstu valsts institūcijām rīkot starptautiskas konferences par citu valstu pieredzi
godīgas konkurences nodrošināšanas iespējām mazumtirdzniecības nozarē, lai parādītu iespējas
sasniegt mērķus ar godīgiem līdzekļiem.
Tirdzniecības asociācijām u.c. organizācijām
1. Lai mazinātu ēnu ekonomiku mazumtirdzniecības nozarē, Baltijas valstu Tirdzniecības
asociācijām savu iespēju robežās izstrādāt iekšējos noteikumus, piemēram, ētikas kodeksu,
godīgas konkurences ievērošanai un nodrošināšanai.
2. Ņemot vērā pozitīvu CRM/ECR sistēmas izmantošanas pieredzi atsevišķos uzņēmumos,
nepieciešams attiecīgām apvienībām, t.sk. Baltijas valstu Tirdzniecības asociācijām, organizēt
pasākumus (konferences, seminārus, forumus, meistarklases), lai šo pieredzi varētu izmantot arī
citi mazumtirdzniecības uzņēmumi.
3. Baltijas valstu Tirgotāju asociācijām veikt pētījumu par mazumtirdzniecības uzņēmumu
darbinieku izglītības līmeni un to ietekmējošajiem faktoriem, kas dotu reālu priekštatu par
zināšanu līmeni mazumtirdzniecības uzņēmumos.
Mazumtirdzniecības uzņēmumiem
1. Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu ieviest
un lietot pēc darba autores izstrādātā modeļa (skat.4.1. attēlu) un metodikas.
213
2. CRM/ECR sistēmas ieviešanas vai pilnveidošanas procesu mazumtirdzniecības uzņēmumos
lietderīgi veikt pēc darba autores izstrādāta modeļa (skat. 4.2. attēlu), ņemot vērā noteiktas
situācijas un faktorus (skat. 4.1. tabulu), kā arī objektīvos un subjektīvos šķēršļus (skat.4.2.
tabulu):
uzsākot vai pilnveidojot CRM/ECR sistēmas ieviešanu, izstrādāt plānu tās darbības
pilnīgai nodrošināšanai, apzinoties problēmas un mērķus;
CRM/ECR sistēmas ieviešanas nolūkam jāizveido organizatorisko struktūru, kas ietver
CRM/ECR sistēmas ieviešanas vadītāju, vadības komiteju, darbības kvalitātes kontroli,
tehnisko atbalstu un grupu, analītisko grupu un apmācību konsultantus;
izveidot CRM/ECR sistēmas datu bāzi, apkopojot informāciju patērētājiem (informāciju
iegūstot no klientu kartēm, patērētāju aptaujām, sociālo tīklu analīzes u.c. metodēm),
piegādātājiem un citām iesaistītajām pusēm, kas ir par pamatu mērķauditorijas
noteikšanai, patērētāju segmentēšanai u.c. vajadzībām patērētāju apmierinātības
nodrošināšanai.
3. Mazumtirdzniecības uzņēmumu darbībā izmantot sortimenta vadību pēc kategorijām, kas
nodrošinās patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitāti, kā arī augstu apkalpošanas kvalitāti.
Lai šis process noritētu veiksmīgāk, darba autore izstrādāja preču sortimenta vadības pēc
kategorijām rokasgrāmatu un darbības shēmu (skat. 4.13. attēlu).
4. Preču kategorijas vadītājam:
kopā ar uzņēmuma vadību, piegādātāju vai ražotāju un, ņemot vērā mērķauditorijas
īpatnības, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāja profilu, rīcību tirgū,
preču izvēles kritērijiem, sadales kanāla izvēli, pirkuma motivāciju, apjomu un biežumu,
izstrādāt cenu politiku savām preču kategorijas precēm, kas nodrošinās patērētāja
izpratni par precei atbilstošu cenu un pielietojuma un kvalitātes attiecību;
atrast un noteikt savas preces optimālo izvietojumu un daudzumu tirdzniecības zālē, kas
uzlabos patērētāju iepiršanās ērtumu un apmierinātību ar iepirkšanās procesu;
veidojot komunikāciju ar patērētājiem un preču virzīšanas pasākumus, izmantot darba
autores izveidoto komunikācijas veidu pielietojuma sadali pēc komunikācijas mērķiem
un veikalu tipiem (skat. 4.12. tabulu) un veikt šo pasākumu efektivitātes mērīšanu un
izvērtēšanu;
sadarbojoties ar preču piegādātāju vai ražotāju, veidot informatīvas konsultācijas
pārdevējiem un citiem tirdzniecības zāles darbiniekiem, kā arī izstrādāt pasākumus šo
darbinieku darba stimulācijai un motivācijai, kas paaugstinās apkalpošanas kvalitāti un
patērētāju apmierinātību.
214
5. Komunikāciju ar patērētājiem mazumtirdzniecības uzņēmumos jāveido un jāveic, ņemot vērā
mērķauditorijas īpatnības, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāja profilu, rīcību
tirgū, preču izvēles kritērijiem, sadales kanāla izvēli, pirkuma motivāciju, apjomu un biežumu.
6. Mazumtirdzniecības uzņēmumos kontaktcentru darbībai izmantot darba autores izveidoto
darbības shēmu (skat. 4.12. attēlu), kas nodrošinās kvalitatīvas un laicīgas informācijas apriti
starp visām iesaistītajām pusēm.
7. Mazumtirdzniecības uzņēmumu atbildīgajiem darbiniekiem patērētāju apmierinātības
novērtēšanā un mērīšanā izmantot gan apstrādātus, gan pirmreizējus datus (skat.4.13. tabulu),
izmantojot uzņēmuma darbības rādītājus, patērētāju aptaujas, ekspertu aptaujas, novērošanu,
uzņēmuma personāla aptaujas, diskusijas fokusa grupās, patērētāju sūdzību datu bāzi. Sūdzību
vadību izveidot kā CRM/ECR sistēmas apakšsistēmu.
8. Mazumtirdzniecības uzņēmumu atbildīgajiem darbiniekiem patērētāju lojalitātes vērtēšanā
lietderīgi izmantot trīs metodes – NPS metodi, D. Aakera metodi un statistisko metodi, kas dod
pilnīgāku priekšstatu par patērētāju lojalitāti un iespēju tās paaugstināšanā.
Pētniecības aģentūrām
1. Baltijas valstu pētījumu aģentūrām izstrādāt pētījumu metodiku patērētāju apmierinātības un
lojalitātes mērīšanai mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā vietējā tirgus un patērētāju
rīcības tirgū īpatnības.
2. Baltijas valstu pētījumu aģentūrām piedāvāt mazumtirdzniecības uzņēmumiem standartizētos
pētījumus par patērētāju apmierinātību un lojalitāti.
Augstskolām
Baltijas valstu augstskolām studiju programmās, kas saistītas ar tirdzniecības uzņēmējdarbības
vadību, studiju kursu ietvaros par pārdošanas procesiem iekļaut apmācību par CRM/ECR
sistēmu un tās darbības principiem kā vienu no primārajiem tirdzniecības uzņēmumu
konkurētspējas nodrošināšanas faktoriem.
215
Izmantotās literatūras un avotu saraksts
1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
2. Abudullah, M. F., Pudit, L., Chui, C. B. (2013). Impact of Relationship Marketing Tactics &
Relatioship Quality on Customer Loyality. Attendy within the Malaysian Mobile
Telecommunication Industry.
3. Andersen, E. W., Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12(2), p.127.
4. Anderson, J. L., Jolly, L. D., Fairhurst, A. E. (2007). Customer relationship management in
retailing: a content analysis of retail trade journals. Jaournal of Retailing and Consumers
services, November, 14(6).
5. Arhipova, I., Bāliņa, S. (2006). Statistika ekonomikā un biznesā. Datorzinību centrs, Rīga, 98.
–233.lpp.
6. Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Stategic Approach. Boston, Houghton Miffin.
7. Aydin, S., Ozer, G. (2006). How switching costs affect subscriber loyality in the Turkish,
mobile phone market: An exploratory study. Journal of Targeting, Measurement and Analysic
for Marketing, 14, pp. 141–155.
8. Back, K. (2001). The effects of image conquence on customer satisfaction and brand loyality
in the lodging industry. Unpublished Doctoral dissertation, The Pennsylvania State
University.
9. Back, K., Parks, S., Brance, A. (2003). Loyality Model involving Cognitive, Affective and
Conative Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 27(4), pp. 419–435.
10. Backman, S. J., Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for predicting
activity loyality. Leisure Sciences, 13, pp. 205–220.
11. Barth, K., Dender, S. (1994). The is H. J. Hotel Marketing: Strategien Marketing- Mix,
Planning, Controlle. Wiesbaden, s. 40.
12. Bass, F. M. (1974). The Theory of Stochastic Preference and Brand Switching. Journal of
Marketing Research, 11(february), pp. 1–20.
13. Bearden, W., Teel, J. E. (1983). Selected Determinants of Consumer Satisfaction and
Complaint Reports. Journal of Marketing Research, 20 (february), pp. 21–28.
14. Best, R. (2005). Market based management. 4th ed., Prentice Hall.
15. Bettman, J. R. (1974). Threshold A. Model of Attribute Satisfaction Decision. Journal of
Consumer Research, 9 (september), pp. 30–35.
16. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service Encounters: The Effect of Physical Surrounding and
Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (2), p. 70.
216
17. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing
Favorable and Unfavorable incedents. Journal of Marketing, Nr. 1. pp. 71–84.
18. Bitner, M. J., Herbert A. R. (1994). Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus
Quality: The Customer Voice. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, p. 77.
19. Bitner, M. J. (1993). Managing the Evidence of Service. The service Quality Handbook, New
York, pp. 358–370.
20. BMS Soft (b.g.). CRM sistēmas definējums. Iegūts 18/08.2015. no http://bms-soft.com
21. Bobalca, G., Gatej, C., Ciobanu, O. (2012). Developing a scale to measure customer loyality.
Procedia Economics and Finance, 3, pp. 623–628.
22. Brandt, R. D. (1987). A Procedure for identifying value- Enhanced Service Components
Using Customer Satisfaction Survey Data. Add Value to Your Service, American Marketing
Association, Chicago, pp. 61–65.
23. Brandt, R. (1988). How Service Marketers Care identify Value – Enhancing Service Elements.
Journal of Services Marketing, 2(3), pp. 35–41.
24. Butcher, S., Stephan, A. (2002). Customer Clubs on Loyality Programms. Abingdon, Oxsn,
GBR: Gower Publishing Limited.
25. Butsonera, A., Martini, P., Zavattini, G., Santona, A. (2014). Psychometric properties of an
Italian version of the experiences in chose relationships – revised (ECR-R) scale.
Psyhological Reports, ISSN:0033-2941, Jun, vol. 114 issue 3, pp. 785–81.
26. Cadotte, E., Turgeon, N. (1988). Dissatisfiers and Satisfiers: Sugestions from Customer
Complaints and Compliments. Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and
Complaining Behavior, 1., pp. 74–79.
27. Cano, M., Drummond, S., Miller, C., Barclay, S. (2001). Learning From others:
Benchmarking in diverse tourism enterprises. Total quality Management, vol.12 (7,8), p. 976.
28. Capon, N. (2007). Managing Marketing in the 21st century: Developing & Impumenting the
Market strategy. NY, Wessex inc, pp.627–663.
29. Cartwright, R. I. (2000). Mastering Customer Relations. Palgrave Macmillan, p.70.
30. Churchill, G. A., Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer
Satisfaction. Journal of Marketing Research,19 (4), pp. 491–504.
31. CSP informatīvais apskats (2015). Darbaspēka izmaksas 2014. gadā, 10.lpp.
32. Conneli, Mc., Douglas, J. (1968). The Development of Brand Loyality: An Experimental
Study. Journal of Marketing Research, 5(february), pp. 9–13.
33. Corkell, G. M. (1990). Advertising That Pulls Response. London, MC.Graw Hill.
34. Corkell, G. Mc. (1997). Direct and Database marketing. Kogan Page, London, 1997.
217
35. Corsten, D., Kumar, N. (2005). Do Suppliers Benefit from Collaborative Relationships with
Large Retailers? An Empirical Investigation of Efficient Consumer Response Adoption.
Journal of Marketing, July 2005, Vol. 69, No. 3, pp. 80–94.
36. Cunningham, R.M. (1956) Brand Loyalty – What, Where, How Much? Harvard Business
Review, 34, pp. 116–128.
37. Curry, J. (2000). The customer marketing Method: How to implement and Profit from
Customer Relationship Mangement. New York.
38. Customer Champions (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://www.customerchampions.co.uk/net
– promoter- score - nps-a- balanced – view.
39. Dager, T. S., Sweency, J. C. (2006). The effect of service evalutions on behavioral intentions
and quality of life. Journal of Service Research, 9, pp. 3–18.
40. Day, J. S. (1969). A Two dimensionel concept of brand loyality. Journal of Advertising
Research, 9, pp. 29–35.
41. Deng, Z., Yaobin, Lu., Kwo Kee, W., Iinlong, Z. (2010). Understanding customer satisfaction
and loyality: Anempirical study of mobile instant messages in China. International Journal of
Information Management, 30, pp. 289–300.
42. De Pelsmacker, P., Genens, M., Van den Bergh, J. (2007). Marketing Communication, 3rd ed.,
Prentice Hall, pp. 397–407, ISBN: 9780273721383.
43. Devis, I. I. (1997). Advertising Reserch Theory and Practice. Prentice Hall.
44. Dick, A. S., Basur, K. (1994). Customer loyality: Toward an integrated framework. Journal of
the Academy of marketing Science, 22(2), pp. 99–113.
45. Dyer, J. H., Harbir, S. (1998). The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of
interorganizational Competitive Advantage. Academy of management Review, 23 (4),
pp. 660–679.
46. Doyle, P., Stern, P. (2006). Marketing managementand strategy, 4th ed.,Prentice Hall,
pp. 401–432.
47. Ehrenberg, A. S. (1988). Repeat Buying: Theory and Application. London, Charles Griffin
and Co.
48. ECR Baltic (b.g.). Iegūts 08.08.2015. no http://www.ecr-baltic.org/en/about-ecr/efektiva-
pateretaju-vajadzibu-novertesana-ecr/
49. ECR Europe (b.g.). Iegūts 05.07.2016. no http://www.ecrnet.org/01-about/01-about1-2.html.
50. ECR Russia (b.g.). Iegūts 07.08.2018. no ecr-all.org/russia/content/category/detail/13989/.
51. Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca (2000). Rīga, Zinātne.
52. Elliot, R., Percy, L. (2007). Strategic Brand Management. Bath Press, p. 6.
218
53. Engel, J. F., Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. New York, Holt, Rinehart and
Winston, p. 501.
54. Engel, J., Blackwell, R., Miniard, P. (1993). Consumer Behavior. 7th ed.Fort Worth: Dryden
Press, p. 832.
55. Engel, J., Kollat, D., Blackwell, R. (1968). Consumer behavior. New York, Holt, Rinehart
and Winston.
56. Erdos, P. L. (1983). Professional Mail Surveys. Melburne, Fla.: Robert E.Krieger Publishing
Co, pp. 102–105.
57. Estonian Traders Association, b.g., iegūts 28.12.2015. no http://www.kaupmeesteliit.ee/
58. Evans, M. (2012). Consumer Behavior. Hoboken, NJ, Willy.
59. Eskildsen, J. K. & Kristensen, K. (2007). Customer satisfaction: The role of transparency. In:
Total Quality Management & Business Excellence, Print Edition. 18, 1-2, p. 47.
60. Farley, J. U. (1964). Why Does Brand Loyality Vary Over Product? Journal of Marketing
Research, 1(november), pp. 9–14.
61. Festinger, L. A. (1957). A Theorie of Cognitive Dissonance. Stanford: Stanford University
Press.
62. Finkelmann, D., Goland, A. (1990). Information Strategy. The Executives Journal, vol. 6(4),
pp. 5–10.
63. Fishbein, M. A. (1967). Behavior Theory Approuch to the Relations in Attitude Measurement.
Reading in Attitude Theory Measurement. New York, John Wiley & Sons, 1967, pp.389–400.
64. Fisk, R. P. (1981). Toward a Consumption/Evaluation Process Model for Services. Marketing
of Services, American Marketing Association Proceding Series, Chicago, IL, p. 19.
65. Fisk, R. P., Young, C. E. (1985). Disconfirmantion of Equity Expectations: Effects of
Consumer Satisfaction with Services. Advances in Consumer Research, TU: Association for
Consumer Research.
66. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience.
Journal of Marketing, January, pp. 6–21.
67. Forrester Research (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://blogs.forrester.com/richard evensent.
68. Gardozo, R. (1965). An experimental study of consumer effect, expactation and satisfaction.
Journal of Marketing Research, 2(8), pp. 244–249.
69. Gartner (2009). Trip report: Gartner customer relationship management summit. Stamford,
CT.
70. Giese, J. L., Cote, I. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science
Review, vol. 1, p. 15.
219
71. Giovanis, N., Zondiros, D., Tomaras, P. (2014). The antecedents of customer loyality for
broad band services: The roll of service quality emotional satistaction and corporate image.
Procedia Social and Behavioral Sciences, 148, pp. 236–244.
72. Griffin, G. (2002). Customer Loyality. How to Earn it How To Keep it.
73. Gronroos, C. (1993). Toward a Third Phase in Service Quality Research: Chalenges and
Future Directions. Advances in Service Marketing and Management: Research and Practice,
2th ed., Greenwich, London, p. 55.
74. Gummeson, E., Kingman- Brundage, J. (1992). Service Design and Quality: Applying Service
Blueprinting and Service Mapping to Railroad Services. Quality Managementing Services,
Assen, pp.101–114.
75. Harker, M. J. ( 1999). Relationship Marketing defined. MCB University Press, Bradford,
pp. 13–20.
76. Harris, L. C., Goode, M. H. (2004). The four level of loyality and the pivotal roll of trust:
A study of online service dynamics. Journal of Retailing, 80, pp. 139–158.
77. Harvey, L. (b.g.). How to provide customer intelligence. Iegūts 03/08.2015. no
http://paperzz.com
78. Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. New York, Wiley, pp. 322.
79. Helson, H. (1964). Adaptation Level Theorie. New York, Harper & Row.
80. Herzberg, F. (1966). Work and the Nature of Man. Cleveland, p.71.
81. Hermann, A., Huber, F. (1997). Kundenloyalitat desErfolgsdeterminante im Marketing.
Journal fur Betriebswirts – chaft, 47, 1, s. 4–25.
82. Herrmann, A., Johnson, M. D. (1999). Die Kundenzufriedenheit als Bestimmnngsfaktor der
Kundenbindung. Zeitschrift furr betriebswirtschaftliche Forschung, 21(1), s. 5–24; 579–598.
83. Herrmann, A., Nitzsch, R., Huber, F. (1998). Referenzpunkt- bezagenheit, verenstversion und
abhehmende sensitivitat ber Kundenzefriedenheitsurteilen. Zeitschribt fur Betriebs
wirtschaftslehre, 68, 11, s. 1237.
84. Hirch, L. (2002). Developing a CRM Vendor Short – Lists. CRM Bayer Magazine, August 19.
85. Hofstetter, J. (2006). Accessing the contribution ot ECR. ECR journal, vol. 6 issue 1, pp. 20–29.
86. Holveg, C., Schnedlitz, P, Teller, C.(2009). The drivers of Consumer Value in the ECR
Category Management Model. – Internatinale Review of Retail, Distribution and Consumer
Reseach.
87. Homburg, C., Giering, A. (2000). Kundenzufriedenheit: Ein Garant fur Kundenloyalitat?
Absatzwirtschaft, Nr. 1–2, s.82–91.
88. Homburg, C., Rudolph, B. (2001). Customer Satisfaction in Industrial Market: Dimentional
and Multi Role Issues. Journal of Business Research, 52(1), pp. 15–33.
220
89. Hovland, C., Harwey, O., Sherif, M. (1957). Assimilation and Contrast Effects in Reactions to
Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Psychology, 55 (7), p. 217.
90. Howard, J., Sheth, J. (1969). The teory of buyer behavior. New York, John Wiley and Sons.
91. Hubner, A. (2011). Retail Category Management. Decision Suuport System for Assortiment,
Shelf Space, Inventory and Price Planing. Springer.
92. Hunt, H. K. (1977). CSID: Overview and Future Research Direction- Conceptualization and
Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. Cambridge, MA, Marketing
Science institute, p. 459.
93. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2011.–2015. gads (gada sākumā). Iegūts
03.08.2015. no http://ec.europa.eu/eurostat/data/database.
94. Intouch The Verint Blog (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://blog.verint.com/net – promoter –
score-nps – criticisms – and – best – practices.
95. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978). Brand loyality measurement and management. New York,
Willey.
96. Jacoby, J., Kyner, D. B. (1973). Brand Loyaltu VS Repint Purchasing Behavior. Journal of
marketing Research, February, pp.1–9.
97. Jarvis, L. P., Wilcox, J. B. (1976). Repent purchasing behavior and attitendinal brand
loyality: Additional evidence in K. L. Bernardt (Ed.) Marketing: 1776 –1976. and beyond.
Chicago Il: American Marketing Association, pp. 151–152.
98. Jayanty, R., Jackson, A. (1991). Service Satisfaction: an Explotatory Investigation of Three
Models. Advances in Consumer Research, vol. 18, p. 603.
99. Johnson, M.D. (1992). The Determinants of Satisfaction for Products versus Services:
Exploring the Ambiquity Hypothesis. Association for Consumer Research Conference,
Wancouver, British Columbija, Canada, Oktober 10 th.
100. Johnson, R. (1995). The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship between Service
Transaction with the Overall Service. International Journal of Service Industry Management,
vol. 6 (2), p. 48.
101. Jones, T., Sasser, W. (1995). Why Satisfied Customer Defect. Harvard Business Reviev, vol.
73(6), pp. 88–99.
102. Jones, T., Tayeor, S.F. (2007). The conceptual domain of service loyality: How many
dinunsions? Journal of Services Marketing, 21 (1), pp. 36–51.
103. Kano, N., Seraken, N., Takanaski, F. (1984). Attractive quality and must –be quality. Journal
of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2), pp. 39–48.
221
104. Karjaluoto, H., Jayawardhenda, C., Leppaniemi, M., Pihestrom, M. (2012). How value and
trust influence loyalty in wireless telecommunications industry. Telecommunications Policy,
pp. 636–649.
105. Kelley, M. (1972). Causal Schemata and the Attribution Process. Attribution: Perceiving the
Causes of Behavior, Morristown, NJ, General Learning Press, pp.151–174.
106. Kim, J. W., Chi, J., Qualls, W., Park, J. (2004). The import of CRM on firm and relationship
lever perfomance in distribution networks. Communication of the Association for
informations Systems.
107. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011). Principles of Marketing. 5th Europe
an Edition, Pentice Hall.
108. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing management. 12th ed., Prentice Hall, pp. 196–197.
109. Kourilsky, M., Murray, T. (1981). The Use of Economic Reasoning to increase Satisfaction
with Family Decision Making. Journal of Consumer Research, 8 (september), pp. 183–188.
110. Krauss, M. (2002). At many firms, technology obscures CRM. Marketing News, 2002, 18 March.
111. Kristapsone., S. (2014). Zinātniskā pētniecība studiju procesā.SIA „Biznesa augstskola Turība”,
Rīga, 350 lpp.
112. Kristapsone, S., Kamerāde, D.u.c. (2011). Ievads pētniecībā: stratēģijas, dizaini, metode. RaKa,
Rīga, 284 lpp.
113. Kruegor, R. A. (2000). Fokus groups: A practical quide for applied research. London, Sage
Published, pp. 7–15.
114. Krūmiņa, A. (2007). Mazumtirdzniecības uzņēmumi kā loģistikas ķēžu dalībnieki, 718. sējums,
Ekonomika, VI.
115. Kumar, S., Thondikulam, G. (2005). Knowledge management in a collaborative business
network. Information Knowledge Systems Management, 5, pp. 171-187.
116. Ladhari, R., Suridan, N. (2011). Determinants of loyality and recommendations: the role of
perceived service quality emotional satistaction and image. Journal of Finansial Services
Marketing, 16, pp. 111–124.
117. La Tour, S. A., Peat, N. C. (1979). Conceptual and Methodological issues in Consumer
Satisfaction Research. Advancer in Consumer Research, Mi Association for Consumer
Research, pp. 431–437.
118. Latvijas tirgotāju asociācija, b.g. Iegūts 28.12.2015. no http://test.lta.lv/par-mums/
119. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP (procentos, faktiskajās cenās). Iegūts
03.09.2016. no http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do.
120. Latvijas Statistikas gadagrāmata (2013). Rīga, 297. lpp.
222
121. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu remonta G
sadaļas īpatsvars kopējā IKP (procentos, faktiskajās cenās). Iegūts 17.08.2016. no
http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/iekszemes-kopprodukts-latvija-kopa-
eks-2010-40899.html.
122. Lee, J. (2003). Examining the antecedents of loyality in a forest setting: Relationship anrong
service quality invelvement, place attachment and destination loyality. The Pensylvania State
University, Doctoral Dissertation.
123. Lewis, B.(1995). Measuring Comsumer Expectation and Satisfaction. Customer Satisfaction
research, Amsterdam, pp. 57–76.
124. Lietuvos prekybos įmonių asociacija, b.g. Iegūts 28.12.2015. no http://www.lpia.lt/apie-
asociacija/
125. LR CSP (2014). Mājsaimniecību budžeta apsekojuma galvenie rezultāti 2013. gadā, Rīga.
123. LZA Terminoloģijas komisija, b.g. Iegūts 23.09.2016. http://termini.lza.lv/term.php?term=
metodika&lang=LV; http://termini.lza.lv/term.php?term=modelis&lang=LV
126. Malhotra, N. K.(2007). Marketing Research. An Applied Orientation. 5th ed., Pearson Prentice
Hall.
127. Mc Daniel, C.,Gates, R. (2007). Marketing Research. 7th ed., John Willey & Sons.
128. Marketing News & Expert Advice (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no
http://www.clickz.com//clickz/column.
129. Mathony, M. (2002). Putting the R back in CRM (interview with S. Fournier), Harvard
Business School Working Knowledge,7th January.
130. Matzler, K., Pechlaner, H. (2001). Management von Kundenzufriedenheit: 10 Trugschlusse.
Vom Alten zum neuen Tourismus, Beitrage aus Forschung und Prahis, Innsbruck, Studia
Verlag, s.35.
131. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas % galvenajās preču grupās Latvijā 2005.–2014.g.
(produktos pret iepriekšējā gadu faktiskajās cenās). Iegūts 12.08.2016. no
http://www.csb.gov.lv/node/37470.
132. Mazumtirdzniecības apgrozījums 2005.–2014.g. Baltijas valstīs (milj. EUR, salīdzināmās
cenās). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239.
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
133. Mazumtirdzniecības apgrozījums 2005.–2014.g. Latvijā (milj. EUR, salīdzināmās cenās).
Iegūts 20.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/uznemejdarbibas-
raditaji-tirdznieciba-37239.html.
223
134. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits Latvijā (gada
sākumā). Iegūts 15.07.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-
temas/metodologija/uznemejdarbibas-raditaji-tirdznieciba-37239.html.
135. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs (procentos, faktiskajās cenās).
Iegūts 011.08.2016. no tabulas National Accounts aggregates by industry (up to NACE A * 64)
Iegūts 03.08.2016. no http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do.
136. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi pa gadiem Latvijā (Centrālā statistikas pārvalde).
Iegūts 09.08.2016. no http://data.csb.gov.lv/sq/626.
137. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs 2005.–2014. gadā (gada
sākumā). Iegūts 12.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239.
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem).
138. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā). Iegūts
21.08.2016. no http://csb.gov.lv/node/37239.
139. Mittal, V., Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase, intend and Depurchase
Behavior: Investigating the Moderating Effect on Customer Characteristics. Journal of
Marketing Research, vol. 38(1), pp. 131–142.
140. Morais, D. B. (2000). Reconceptualization of loyality under a resouce investment perspective:
A study of group leaders in the uisure service industry. Unpublished Doctoral Disertation,
Clemson University.
141. Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994). The commitment – trust theory of relationship marketing.
Journal of Marketing, 58, pp. 20–38.
142. Mueller, W., Riesenbeck, H.J. (1991). Wie aus zerbriedenen Kunden auch anhaengliche
Kunden Werden. Harvard Manager, 3(13), s. 69.
143. Mullan, R. Mc., Gilmore, A. (2003). The conceptual development of customer loyality
measurement: Aproposed scale. Journal of Targeting Measurement and Analysis of
marketing, 11 (3). pp. 230–243.
144. National Accounts aggregates by industry (up to NACE A *64) (b.g.). Iegūts no 10.08.2015.
no http://ec.europa.eu/eurostat/data/database.
145. Nderbisi, N. O. (2007). Relationship Marketing and Customer Loyality. Marketing
Intelligence & Planning, vol. 25(1), pp. 98–106.
146. Negodīgas mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums. Pieņemts 21.maijā 2015.gadā.
Publicēts: Latvijas vēstnesis 03.06.2015, Nr. 107 (5425).
147. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs
2005.–2014. gads. (EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
224
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
148. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–
2014. gads (tūkst. EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
149. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gads
(EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
150. Net Promouter System (b.g.). Iegūts 03.08.2015. no
http://www.netpromotersystem.com/about/com – panics- using- nps.aspx.
151. Nguyen, T. D., Barret, N. J., Miller, K. E. (2007). Brand Loyality in emerging markets.
Marketing Intelligence & Planning, vol. 42. (9/10), pp. 1084–1094.
152. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gadā (gada sākumā).
Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239 TARGET=_blank>Metadati</A;
http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate; http://pub.stat.ee/px-
web.2001/Dialog/Saveshow.asp.
153. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā 2005.–2014. gadā (gada sākumā). Iegūts
16.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/uznemejdarbibas-
raditaji-tirdznieciba-37239.html.
154. Oh, H., Parks, S. C. (1997). Customer Satisfaction and Service quality: a critical, review of
the literature and research implications for the hospitality industry. Hospitality Research
Journal, 20 (3), pp. 36–64.
155. Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Modul of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions. Journal of Marketings Research, 17(november), pp. 460–469.
156. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York,
pp.152–155.
157. Oliver, R.L. (1981). Measurement and Evaluation of Scientifiction Process in Retail Setting.
Journal of Retailing, 57 (Fall), p. 27.
158. Oliver, R. (1994). Whence Consumer Loyality? Journal of Marketing, 63, pp. 33–44.
159. Oliver, R. L., Linda, G. (1981). Effect of Satisfaction and its Antecidents on Consumer
Reference and Invention. Advances in Consumer research, Mi, Association for Consumer
research, pp. 88–93.
160. Oracle (b.g.). Iegūts 04.07.2016. no https://www.oracle.com/solutions/index.html.
225
161. O`Reilijs, D., Gibass, D. (2000). Darījumu attiecības ar pircējiem. Tulkojums no angļu
valodas. Rīga, Biznesa augstskola Turība.
162. Pankovska, E. (2015). Tirgotājus vadīs pa likuma līkločiem. Dienas bizness, 7. oktobris.
163. Payne, S. L. (1978). The Art of Asking Questions. Princeton, N.I., Princeton University Press,
pp.158–176.
164. Pentjušs, E. (2015). Likumdošana ir tikai solis pēc pašregulācijas, nevis pirms. Dienas
bizness, 9. oktobris.
165. Pervaiz, A., Sudha, S. (2007). Online shopping – customer satisfaction and loyalty in
Norway: Master’s thesis. Blekinge Techniska Hogskola.
166. Pētersone, I. (2015). VID darbības rezultāti 2015. gada 1. pusgadā un galvenās aktivitātes.
Iegūts 23.08.2015. no
https//www.vid.gov.lv/dokumenti/aktualitates/informacija%20presei/2015/augusts/2015-08-
05%20presei%20konf_1.pdf .
167. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaita mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–
2014. gads (tūkst. EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
168. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs
2005.–2014. gads (EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
169. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gads
(EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239
TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;
http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.
170. Praude, V. (2011). Mārketings. 1. grāmata. Rīga, Burtene, 219.–233.lpp.
171. Praude, V., Šalkovska, J. (2015a). Integrētā mārketinga komunikācija, 1. grāmata. Rīga,
Burtene.
172. Praude, V., Šalkovska, J. (2015b). Integrētā mārketinga komunikācija. 2. grāmata. Rīga,
Burtene.
173. Prass, B. (b.g.). Explaining Consumer Decisions Making through Evaluation Process Models.
Marketing: Nene Ergebnisse aus Forschung Praxis, Wiesbaden, s. 145–161.
174. Putniņš, T. J. & Sauka A. (2015). Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs 2009–2014. Rīga,
SSE Riga Ilgtspējīga biznesa centrs, 47 lpp.
226
175. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā). Iegūts 22.07.2016. no
http://www.lursoft.lv/lv/nozares-nace.
176. Reisheld, F. (2003). The One Number You Need to grow. Horvard Business Review, decembris.
177. Ritchard, M. P., Mavitz, M. E., Howard, O. (1999). Analysing the communitment loyality link
in service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), pp. 333–348.
178. Rossiter, I. R., Persy, L. (1997). Advertising Communications & Promotion Management. 2nd
ed. Mc. Growhill, pp. 422–425.
179. Rundle–Thiele, S. (2005). Exploring loyality qualities: assessing survey based loyality
measures. Journal of Services Marketing, vol. 19 (7), pp. 492–500.
180. Rust, R., Lemon, K., Zeithaml, V. (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to
Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, Januar, Vol. 68, ,pp.109 – 127
181. Salesforce (b.g.). Iegūts 05.07.2016. no http://www.salesforce.org/nonprofit/ngo-product-
overview/.
182. Salmon, K. (1993). Efficient Consumer Response- Enhancing Consumer Value in the Gnocery
industry. Washington DC, Food Marketing Institute.
183. SAP (b.g.). Iegūts 04.07.2016. no http://go.sap.com/solution.html#productcategories.
184. Sauka, A. (2015). Ar represīvām metodēm vien nepietiks. Dienas bizness, 7. oktobris.
185. Schmittein, D. G., Peterson, R. A. (1994). Customer Base Analysis. Marketing Science, 13(1),
pp. 41–67.
186. Seifert, D. (2001). Efficient Consumer Response. Hampp, Mering.
187. Shostak, G. L. (1987). Service Posittioning through Structured Change. Journal of Marketing,
vol. 51, pp. 34–43.
188. Shukla, P. (2010). Effects of perceived sacrifice quality value and satisfaction on behavioral
intentions in the service environment. Services Marketing Quartely, 31, pp. 466–484.
189. Smith, P. R., Zook, Z. (2011). Marketing Communication. 5th ed. Kogan Page, PA, pp. 61–86.
190. Stabulniece, L. (2004). Mazumtirdzniecības attīstības tendences Latvijā. Latvijas universitātes
raksti, 674. sējums, Vadības zinātne, 375.–386. lpp.
191. Stahl, H. (2006). Kundenloyalitat kritisch betrachtet. Kundenorientierte Unternehmensns
fuhrung, Wiesbaden: Gabler, s. 88–99.
192. Stauss, B., Weinlich, B. (1996). Die Seguentielle Ereignismetholde – ein instrument der
prozessorienier Messung von Diensteistungs qualitaet. Der Markt, Heft 1, No. 136. s. 49–58.
193. Swan, J., Combs, L. (1976). Product Performance and Customer Satisfaction: A New
Conception. Journal of Marketing, 40(2), pp. 25–33.
227
194. Swan, J. E., Oliver, R. L. (1985). Automobile Buyer Satisfaction with Salesperson related to
Equity and Disconfirmation. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining,
Behavior, Bloomington in Indiana University.
195. Swan, J. E., Trawick, I. F. (1981). Disconfirmation of Expectations and Satisfaction with a
Retail Service. Journal of Retailing, pp. 49–67.
196. Swift, R. S. (2000). Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship
Tehnologies. Dallas.
197. Tapp, A. (2001). Principles of Direct and Database Marketing. 2nd ed. Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
198. Teece, D. J., Gary, P., Amy, S. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management.
Strategic Management Journal, 18(7), pp. 509–533.
199. Technical Assistance Research programms (TARP) – Consumer Complaint Handling in
America: The office of the Special Advisor to the President for Consumer Affair, Washington
DC (1986).
200. Terminu un svešvārdu skaidrojošā vārdnīca (2009). Iegūts 25.05.2016. no
http://www.letonika.lv/groups/default.aspx?cid=971230&r=1107&lid=971230&g=1&q=sist
%C4%93ma&h=1474.
201. Thibaut, J., Kelley, H. H. (1959). The Social Psychology of Groups. New Brunswick, New
York: Wiley, p.346.
202. Toedt, M. (2015). The contribution of customer relationship management to sales perfomance
in the hotel business. Summary of Doctoral Thesis, University of Latvia, Rīga.
203. Tse, D. K., Wilton, P. C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension.
Journal of Marketing Research, 25(2), p. 204.
204. Tucker, W. T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of marketing Research,
1 (august), pp. 32–35.
205. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.
Science, 211(30), pp. 358–453.
206. Valle, V., Wallendorf, M. (1977). Consumers Attributions of the Cause of their Product
Satistaction and Dissatisfaction. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining
Behavior, Foundation for the School of Business, Bloomington, p. 29.
207. Varley, R. (2014). Retail Product Management: Buying and Merchandising, Routlidge, New
York, 3rd edition, p. 300.
208. Vasermanis E., Šķiltere D., Krasts J. (2002). Prognozēšanas metodes. Rīga, Latvijas
Universitāte, 129 lpp.
228
209. Vavra, T.G., (1997). Improving Your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to
Creating, Conducting, Analyzing and Reporting Customer Satisfaction Measurement
Programs, WI: ASQC Quality Press, Milwauke, pp.384–385.
210. Zeithalm, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1991). The Nature and Determinants of
Customer Expectations of Service. Marketing Science Institute, Report No. 91–113,
Cambridge, pp. 11–25.
211. Weiner, B. (1985). An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion.
Psychological Review, 92(4), pp. 548–573.
212. Westbrook, R. A. (1977). Correlates of Post Purchase. Purchase Satisfaction with Major
Household Appliances. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior,
Bloomington in Indian University, pp. 85–90.
213. Westbrook, R., Newman, J. W. (1978). An Analysis of Shooper Dissatisfaction for Major
Household Appliances. Journal of Marketing Research, 42 (october), pp. 54–60.
214. Westbrook, R., Reily, M. (1983). Value – Percept Disparity: An Alternative to the
Disconfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction. Advances in Consumer
Research, Provo, pp. 256–261.
215. Аренков, И. А., Наумов, В. Н., Середохо, В. А., Юлдатева, О. У. (2013). Маркетинг
управление потребительской ценностью. Санкт- Петербург, АИКОС, 348–349 c.
216. Бузукова, Е. А. (2012). Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в
рознице. СПб., Питер, 422 с.
217. Гринберг, П. (2006). CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в
реальном времени через Интернет. Символ-Плюс, ISBN 978-5-93286-079-3, 530 с.
218. Эффективное ПРОМО: теория и практика в России (2013). Iegūts 25.08.2016. no
http://www.ecr-all.org/ECR_bluebook_Efficient_Promotions.
219. Эстерлинг, С., Флоттман, Э., Джернеган, М. (2004). Мерчендайзинг врозничном
торговле. СПб., Питер, 208 с.
220. Черкашин, П. (2014). Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (СРМ).
М., Интернет- университет информационны технологий, 223–252 c.
221. Райхельд, Ф., Тил, Т.(2005). Эффект лояльности: движущие силы экономического
роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер. с англ., М., Издательский дом Вильямс,
384 с.
222. Сысоева, С., Бузукова, E. (2013). Управление ассортиментом в рознице. СПб., Питер,
288 с.
223. Широченская, И. П. (2004). Основные понятия и методы измерения лояльности.
Маркетинг в России и за рубежом, N 2.
229
PIELIKUMI
230
1.pielikums
Pilotpētījums par patērētāju apmierinātības jēdzienu un objektu
Pilotpētījuma veids – aptauja
Pilotpētījuma laiks – 01.2014.–01.2015.
Pilotpētījuma auditorija – Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas (mārketinga
vadīšanas virziens) 2. kursa studenti
Pētījuma respondentu skaits un raksturojums – 82 respondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes
vecumā no 24 līdz 35 gadiem; visi strādā dažādu nozaru uzņēmumos un organizācijās par
vadītājiem vai speciālistiem u.c.
Pilotpētījuma organizatori – prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa
Pilotpētījuma mērķis – noskaidrot respondentu viedokļus par patērētāju apmierinātības jēdzienu un
objektu
Pilotpētījuma procedūra – starp respondentiem tika izplatīta anketa ar trīs jautājumiem un atbilžu
variantiem:
1. Pēc Jūsu viedokļa patērētāju apmierinātība ir:
a) Kognitīvās reakcijas rezultāts
b) Emocionālās reakcijas rezultāts
c) Gan kognitīvās, gan emocionālās reakcijas rezultāts
2. Pēc Jūsu viedokļa patērētāju apmierinātība ir:
a) Patērētāju rīcības rezultāts
b) Patērētāju rīcības process
c) Gan patērētāju rīcība, gan process
3. Patērētāju apmierinātības objekts ir:
a) Pirmpirkšanas stadija
b) Pirkšanas stadija
c) Pēcpirkuma stadija
d) Visas minētās patērētāja rīcības stadijas
Visos trīs jautājumos ir iespējama tikai viena pareizā atbilde.
Papildinformācija – visiem respondentiem bija vispirms sagatavots un izplatīts izdales materiāls ar
terminu paskaidrojumiem.
Aptaujas rezultāti (% no visām atbildēm):
1. jautājums
a) 18%
b) 10%
c) 72%
231
2. jautājums
a) 25%
b) 12%
c) 63%
3. jautājums
a) 11%
b) 38%
c) 4%
d) 47%
232
2.pielikums
Pilotpētījums par patērētāju apmierinātības veidošanas, lojalitātes veidošanas un lojalitātes
programmas īpatnībām mazumtirdzniecībā
Pilotpētījuma veids – problēmas apspriešana fokusa grupā
Pilotpētījuma laiks – 01.2014.–01.2015.
Pilotpētījuma auditorija – Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas (mārketinga
vadīšanas virziens) 2. kursa studenti
Pētījuma respondentu skaits un raksturojums – 82 respondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes
vecumā no 24 līdz 35 gadiem; visi strādā dažādu nozaru uzņēmumos un organizācijās par
vadītājiem vai speciālistiem u.c.
Pilotpētījuma organizatori – prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa
Pilotpētījuma mērķi:
1. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju apmierinātības veidošanas īpatnībām
mazumtirdzniecībā;
2. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju lojalitātes veidošanas īpatnības
mazumtirdzniecībā;
3. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju lojalitātes programmas īpatnības
mazumtirdzniecībā.
Pētījuma procedūra:
1) balstoties uz izstrādāto patērētāju apmierinātības veidošanas modeli (skat. 1.5. attēlu promocijas
darbā), organizatori uzdod auditorijai jautājumus un stimulē/veicina diskusiju par apmierinātības
veicināšanas īpatnībām tirdzniecībā faktiskā piedāvājuma dimensijas salīdzinājumā ar gaidāmā
piedāvājuma dimensijām;
2) balstoties uz uzstādīto patērētāju lojalitātes veidošanas modeli (skat.1.5. attēlu promocijas darbā),
organizatori uzdod auditorijai jautājumus un stimulē/veicina diskusiju par lojalitātes veicināšanas
īpatnībām tirdzniecībā, atšķirībā no citām nozarēm;
3) balstoties uz patērētāju lojalitātes veidiem (33 veidi un 10 pazīmes) (skat.1.1. tabulu promocijas
darbā), organizatori piedāvāja auditorijai novērtēt katru šo veidu pēc šādas skalas:
Plaši izmantota
mazumtirdzniecībā
Mēreni izmantota
mazumtirdzniecībā
Reti izmantota
mazumtirdzniecībā
Neizmantota
mazumtirdzniecībā
Papildinformācija – visiem respondentiem bija sagatavots un izplatīts izdales materiāls – patērētāju
apmierinātības un lojalitātes modeļi un lojalitātes programmu veidi.
Apspriešanas fokusa grupā rezultāti:
1) rezultāti atspoguļoti promocijas darbā 14–15 lpp.;
2) rezultāti atspoguļoti promocijas darbā 31–32 lpp.;
3) rezultāti parādīti sekojošā tabulā:
233
Nr. Programmas
pazīme
Programmas veids Plaši
izmantota
mazum-
tirdzniecībā
Mēreni
izmantota
mazum-
tirdzniecībā
Reti
izmantota
mazum-
tirdzniecībā
Neizmantota
mazum-
tirdzniecībā
1. Ģeogrāfiska Starptautiska
Valsts
Reģionāla
Vietēja
x
x
x
x
2. Veidotājs Viens uzņēmums/
organizācija
Uzņēmumu grupa
Vairāki partneri un
organizācijas
x
x
x
3. Atvērtība Atvērta
Slēgta
x
x
4. Iestāšanās Ar obligātiem
nosacījumiem
Bez obligātiem
nosacījumiem
x
x
5. Darbības laiks Neierobežots
Ierobežots
x
x
6. Dalības maksa Ar iestāšanās
iemaksu
Bez iestāšanās
iemaksas
Periodiska dalības
maksa
Bez dalības maksas
x
x
x
x
7. Patērētāju
segmentēšana
Pēc demogrāfiskām
pazīmēm
Pēc sociālām un
ekonomiskām
pazīmēm
Pēc
demogrāfiskām,
sociālām un
ekonomiskām
pazīmēm
Bez patērētāju
segmentēšanas
x
x
x
x
8. Stimulēšanas
koncepcija
Maksā mazāk
Saņem vairāk
Kombinēta
x
x
x
9. Ieguvumi Materiāli
Nemateriāli
Kombinēti
x
x
x
10. Stimulēšanas
instrumenti
Klientu karte
Bonusi
Balles
Nauda
Atlaides
Kombinēti
x
x
x
x
x
x
234
3.pielikums Pētījuma veids – ekspertu aptauja
Pētījuma laiks – 01.2016.–08.2016.
Pētījuma auditorija – Ekspertu grupa, kurā tika iekļauti vadošie mazumtirdzniecības tīklu un
iepirkuma grupu speciālisti un visu triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju vadošie speciālisti
Pētījuma organizēšana – Pamatojoties uz šo datu sensitivitāti, lai nevarētu identificēt atbildētāju,
aptaujas anketas tika nosūtītas caur Google veidlapu aptauju veidošanas vietni.
Ekspertu aptaujas apkopojums ir atrodams 3.2. apakšnodaļā
Ekspertu aptauja
Sava doktora darba ietvaros es pētu CRM un ECR pielietojumu
mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā. Man ir ļoti svarīgs Jūsu vērtējums šajos
jautājumos, tāpēc ļoti lūdzu uz tiem atbildēt.
Rezultāti tiks izmantoti tikai apstrādātā veidā neidentificējot atbildētāju.
CRM (Patērētāju attiecību vadība)
1. Novērtējiet CRM izmatošanas pakāpi Jūsu mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts
mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā (10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema).
(Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)
CRM programmas
izmantojamība
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CRM iespēju
izmantojamības pakāpe
Pircēju lojalitātes
programmas sasaiste ar
CRM
No CMR iegūto datu
apstrādes un analīzes
pakāpe
Pircēju segmentēšana
CRM datu bāzē
Preču sortimenta veidošanā
tiek izmantoti CRM dati
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi
CRM programmatūras
pilnveidošanā turpmākajos
piecos gados
Iespējamība, ka tiks veikti
pilnveidošanas pasākumi
CRM izmantošanā
uzņēmumos turpmākajos
piecos gados
235
1. Novērtējiet CRM izmatošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā Jūsu
mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā
(10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema). (Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)
CRM programmas
izmantojamība
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pārdošanas veicināšanas
aktivitāšu veidošanai tiek
izmantoti CRM dati
Komunikācijā ar pircēju
tiek izmantoti dati no
CRM datu bāzēm
Mārketinga aktivitāšu
veidošanā tiek ņemta vērā
pircēju segmentu dažādība
Mārketinga aktivitātes ir
vērstas uz attiecībām ar
pircēju un lojalitātes
veicināšanu
1. Novērtējiet ECR (ātra reaģēšana uz pircēju vajadzībām), tai skaitā preču kategoriju vadība
principu pielietošanas pakāpi Jūsu mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts
mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā (10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema).
(Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)
Preču kategoriju vadības
pielietojamība
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preču kategorijas vadītāja
sadarbības pakāpe ar savas
kategorijas preču piegādātājiem
Preču kategorijas vadītājs
izmanto informāciju no CRM
datu bāzes
Preču kategorijas vadītājs ir
atbildīgs par preču pārdošanu
savas kategorijas precēm
Preču kategorijas vadītājs
nosaka cenu veidošanu savas
kategorijas precēm
Preču kategorijas vadītājs atbild
par preču pārdošanas
veicināšanas pasākumiem savā
preču kategorijā
Preču kategorijas vadītājs
konsultē pārdevējus par savām
kategorijas precēm
Preču kategorijas vadītāja
pieejamība informācijai par
pircēju apmierinātību
Preču kategoriju vadītāja
iespējas reaģēt uz pircēju
vajadzību izmaiņām
Liels paldies par veltīto laiku!
236
Iegūtie dati tiks izmantoti tikai apstrādātā veidā.
4.pielikums
Pētījuma veids – patērētāju aptauja
Pētījuma laiks – 01.2015.–08.2016.
Pētījuma auditorija – Latvijas, Igaunijas un Lietuvas patērētāji
Pētījuma organizēšana – Aptaujas anketas tika izplatīta caur Google veidlapu aptauju veidošanas
vietni, izmantojot savus personiskos kontaktus, un ar „Sniega bumbas” metodi nodrošināta tās
tālāka izplatība. Anketa izplatīta arī caur Baltijas valstu Tirgotāju asociācijas biedru uzņēmumiem.
Ekspertu aptaujas apkopojums ir atrodams 3.3. apakšnodaļā.
Pircēju aptauja
Es, Iveta Liniņa, veicu aptauju par attiecību ar pircēju vadību Latvijas mazumtirdzniecības
uzņēmumos, lai iegūtu datus un tālāk tos pielietotu sava promocijas darba izstrādē. Lūdzu atbildēt
uz sekojošiem jautājumiem atzīmējot izvēlēto atbildi! Aptauja ir anonīma un nesatur sensitīvus
jautājumus. Būšu ļoti pateicīga par jūsu veltīto laiku!
1. Cik lielveikalu tīklos jūs iepērkaties viena gada periodā? (Iespējama tikai viena atbilde.)
O Vienā
O Divos
O Vairākos
2. Lūdzu novērtējiet faktorus, kas nosaka jūsu lielveikalu tīkla izvēli 5 baļļu sistēmā (5 – ļoti
ietekmē, bet 1 – neietekmē):
Veikala izvēli ietekmējošie faktori Vērtējums
1 2 3 4 5
Veikala atrašanās vieta, ērta auto stāvvieta,
pieejams sabiedriskais transports
Preču sortiments
Cenu līmenis
Izprotams preču izvietojams, iepirkšanās ērtums
Mārketinga aktivitātes: reklāma, akcijas u.c.
Apkalpošanas kvalitāte
3. Cik bieži jūs iepērkaties? (Iespējama tikai viena atbilde.)
O Katru dienu
O Vairākas reizi nedēļa
O Reizi nedēļa
O Retāk kā reizi nedēļā
237
4. Kāds ir jūsu vidējais lielveikalā pavadītais laiks? (iespējama tikai viena atbilde.)
O Līdz 15 min
O 15–30 min.
O 30–60 min.
O Vairāk kā 60 min.
5. Lūdzu, novērtējiet pieejamo preču klāstu lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā
(5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):
Preču sortimenta raksturlielumi Vērtējums
1 2 3 4 5 Preču izvēle ir pietiekama Preču dažādība ir pietiekama Plaši pieejamas vietējā ražojuma preces Jaunas preces, kas tiek reklamētas, ir uzreiz
pieejamas veikalā
6. Lūdzu, novērtējiet preču izvietojumu lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā (5 –
ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):
Preču izvietojums un iepirkšanās
ērtums
Vērtējums
1 2 3 4 5
Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir viegli
atrodamas
Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir ērti
paņemamas
Nepieciešamās preces ir pietiekamā daudzumā
jebkurā laikā
Pārvietoties pa veikalu var bez grūtībām un droši
Veikala preču grupu izvietojums ir izprotams un
loģisks
7. Lūdzu, novērtējiet cenu veidošanu lielveikalos, kuros iepērkaties, 5 baļļu sistēmā (5 – ļoti
labi, bet 1 – ļoti slikti):
Cenu veidošana Vērtējums
1 2 3 4 5
Lielākai daļai preču cenas ir atbilstošas to
vērtībai
Lielākai daļai preču cenas ir atbilstošas to
kvalitātei
Biežāk pirktajām precēm ir regulāras atlaides
Cenu atlaides ir būtiskas
Cenu atlaides ir godīgas (norādīta vecā un jaunā
cena)
8. Lūdzu, novērtējiet lielveikalus , kuros jūs iepērkaties, pārdošanas veicināšanas aktivitātes 5
baļļu sistēmā (5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):
Pārdošanas veicināšanas aktivitātes Vērtējums
1 2 3 4 5
Veikala reklāmas aktivitātes ir viegli pamanāmas
238
Veikala reklāmas aktivitātes vienmēr ir
izprotamas
Veikalos noorganizētās spēles un loterijas ir
interesantas un saistošas
Veikalos organizētās spēles un loterijas ir
noorganizētas godīgi
Reklāmās norādītā informācija atbilst realitātei
Veikala aktivitātes ir izziņotas mēdijos
Veikala darbinieki ir informēti par visām
veicināšanas aktivitātēm, kas norisinās veikalā
Veikalā ir atbilstošs noformējums un gaisotne
Veikals izmanto kuponus preču pārdošanas
stimulēšanai
Veikals izmanto preču demonstrēšanas
pasākumus preču pārdošanas stimulēšanai
Veikals izmanto preču degustācijas preču
pārdošanas stimulēšanai
9. Lūdzu, novērtējiet apkalpošanas kvalitāti lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā
(5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):
Pircēju apkalpošanas kvalitāte Vērtējums
1 2 3 4 5
Apkalpošana laipna, draudzīga
Vienmēr saņemu nepieciešamo palīdzību
Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju
Veikalā jūtos gaidīts
Dota iespēja izteikt pretenziju vai aizrādījumu
Pirkšanas problēmu gadījumos tiek piedāvāts
pieņemams risinājums
Ar iepirkšanos esmu apmierināts, saņēmu cerēto
Ātra apkalpošana pie apkalpošanas letēm
Ātra apkalpošana pie kasēm
10. Vai iepērkoties izmantojiet iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu? (Iespējama tikai viena
atbilde)
O Vienmēr
O Bieži
O Reti
O Ļoti reti
O Nekad
11. Vai bieži iegādājaties preces, kuras it kā nebija nepieciešamas (impulsa)? (Iespējama tikai
viena atbilde)
O Vienmēr
O Bieži
O Reti
O Ļoti reti
O Nekad
239
12. Vai iepērkoties izmantojat veikalu piedāvātos bukletus? (Iespējama tikai viena atbilde)
O Vienmēr
O Bieži
O Reti
O Ļoti reti
O Nekad
13. Jūsu attieksme pret lielveikalu klientu kartēm? (Iespējama tikai viena atbilde)
O Pozitīva
O Vairāk pozitīva nekā negatīva
O Vairāk negatīva nekā pozitīva
O Negatīva
O Ļoti negatīva
14. Cik lielveikalu Klienta karšu jūs lietojat? (Iespējama tikai viena atbilde)
O Nelietoju
O Lietoju tikai 1
O Lietoju 1 līdz 3
O Lietoju līdz 5
O Lietoju vairāk par 5
15. Vai jums ir komunikācija caur mobilajiem sakariem vai e-pastu ar lielveikalu, kura Klienta
karte ir jūsu īpašumā? (Iespējama tikai viena atbilde)
O Ir ļoti bieži
O Ir bieži
O Ir reti
O Gandrīz nav
O Nav
16. Jūsu dzimums?
O Sieviete
O Vīrietis
17. Jūsu vecums?
O 0 > 25
O 26 > 40
O 41 > 55
O 56 > 63
O 64 >
18. Jūsu vidējie ienākumi pēc nodokļu nomaksas uz katru ģimenes locekli?
240
O 0 >250
O 251 > 500
O 501 > 750
O 751 > 1000
O 1001 >
Liels paldies par veltīto laiku!
241
5.pielikums
I Preču kategoriju vadītāja pienākumi (funkcijas)
1. Preču kategorijas jomā:
piedalīšanaās preču sortimenta stratēģijas izstrādē un apstiprināšanā kopā ar
mazumtirdzniecības uzņēmuma vadību;
preču kategorijas stratēģijas izstrāde un vadība, atbilstoši patērētāju mērķauditorijas
vajadzībām;
preču kategorijas operatīva patstāvīga kompleksa vadība;
preču sortimenta rotācija, jaunu preču piegādātāju meklējumi attiecīgas preču
kategorijas ietvaros.
2. Preču realizācijas jomā:
piedalīšanās mazumtirdzniecības uzņēmuma preču realizācijas plāna izstrādē un
apstiprināšanā kopā ar uzņēmuma vadību;
operatīvas darbības ar piegādātājiem organizēšana, lai nodrošinātu preču kategorijas
elastīgumu (laicīgi paplašināt vai sašaurināt sortimentu);
līgumu ar piegādātājiem slēgšana un to izpildes kontrole.
3. Cenu veidošanas jomā:
piedalīšanās mazumtirdzniecības uzņēmuma cenu veidošanas stratēģijas izstrādē un
realizācijā kopā ar uzņēmuma vadību;
preču kategorijas cenu veidošanas un piedāvājumu piegādātājiem sagatavošana;
preču kategorijas cenu optimizācija un kontrole.
4. Mārketinga aktivitāšu jomā:
preču kategorijas mārketinga aktivitāšu stratēģijas izstrāde;
integrētās mārketinga komunikācijas preču kategorijai plānošana, realizācija un
kontrole.
5. Preču iepirkšanas jomā:
piegādātāju meklējumi, pārrunu ar piegādātājiem organizēšana un attiecību ar
piegādātājiem veidošana un uzturēšanu;
piegādātāju portfeļa veidošana, optimizācija un kontrole;
preču iepirkumu stratēģijas izstrāde, pasūtījumu noformēšana, preču krājumu
uzturēšana;
preču iepirkšanas, piegādes un uzglabāšanas organizēšana;
preču iepirkumu rezultātu analīze, faktisko rezultātu un plāna salīdzināšana,
nepieciešamās korekcijas veidošana.
242
6. Patērētāju apkalpošanas jomā:
pārdevēju un citu pārdošanas procesā iesaistīto mazumtirdzniecības uzņēmuma
darbinieku konsultēšana par preču kategorijas precēm un mārketinga aktivitātēm
attiecīgai preču kategorijai;
piedalīšanās patērētāju sūdzību un pretenziju izskatīšanā.
7. Preču kategorijas attīstības jomā:
preču kategorijas pētījumi, t.sk. tirgus tendenču analīze;
preču kategorijas sortimenta attīstības un konkurentu darbības metožu novērošana un analīze;
preču kategorijas izmaksu optimizācija;
preču kategorijas salīdzinājuma pēc darbības rezultātiem analīze;
atsevišķu preču kategorijas ietvaros pārdošanas un rentabilitātes analīze;
pētījumi par patērētāju apmierinātību ar preču sortimentu, preču izvietojumu,
mārketinga aktivitātēm un apkalpošanu;
nepieciešamās informācijas ievadīšana CRM/ECR sistēmas datu bāzē.
II Preču kategorijas vadītāja vērtēšanas rādītāji
preču kategorijas apgrozījuma plāna izpilde (%);
preču kategorijas peļņas plāna izpilde (%);
preču krājumu normas izpilde preču kategorijas ietvaros (%);
preču krājumu aprites ātruma normas izpilde (%);
preču daļa ar zemu pieprasījumu preču kategorijas ietvaros (%);
preču izvietojums plauktos atbilstoši pieņemtiem uzņēmumā kritērijiem (ballēs);
laicīgas atskaites iesniegšana pēc noteiktas formas (jā/nē);
mārketinga pasākumu efektivitāte – pārdošanas apjomu palielinājums, apkalpošanas
kvalitātes uzlabošanās, patērētāju lojalitātes līmeņa paaugstināšanās (līdz un pēc
pasākuma situācijas salīdzinājums);
patērētāju sūdzību, pretenziju, reklamāciju par preču sortimentu un apkalpošanu līmenis
(laika perioda salīdzinājums);
jauno produktu īpatsvars preču kategorijas ietvaros (laika perioda salīdzinājums);
preču kategorijas izmaksu ietaupījumu plāna (iepirkums, remonts, transportēšana u.c.)
izpilde (%);
preču kategorijas mārketinga budžeta izmantošanas efektivitāte (pēc mazumtirdzniecības
uzņēmuma vadības);
preču kategorijas komunikācijas efektivitāte (pēc mazumtirdzniecības uzņēmuma vadības).
243
Es, šī darba autore Iveta Liniņa ar savu parakstu apliecinu, ka darbu esmu izstrādājusi
patstāvīgi un uz izmantotajiem informācijas avotiem ir dotas atsauces.
_______________________________
paraksts