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“La promessa degli archi dorati”
I’m lovin’ it
Caso McDonald’s, Economia e Gestione aziendale,
a.a. 2011/2012, Università degli studi di Trento
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MappaTimeline
Catena del valore
Profilo economico finanziario Indici
Strategia aziendaleModello 5 forze Business idea
Risorse chiave Risultati
Conclusioni
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TIMELINE• 1937: i fratelli McDonald aprono ad Arcadia, in California,
un chiosco di hot dog.
• 1948: viene aperto il primo ristorante denominato McDonald's
• 1955: Ray Kroc, fornitore di frullatori, fonda "McDonald's Systems, Inc." (che fu poi ribattezzata "McDonald's Corporation")
• 1955: apre il primo ristorante della compagnia fondata da Kroc a Des Plaines, Illinois.
• 1963: viene creato Ronald McDonald, mascotte fondamentale dell'azienda.
• 1965: il modello di governance passa da azienda padronale a public-company.
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• 1967: aperto il primo ristorante all'esterno degli Stati Uniti, in Canada
• 1969: viene cambiato il marchio passando ai Golden Arches.
• 1971: primo fast food in Europa, aperto in Olanda
• 1985: aprono i primi due McDonald's in Italia.
• 1996: viene acquisita Burghy, catena italiana di fast food con 88 ristoranti.
• 1998: apre il sito www.mcdonalds.com
• 2006: si presenta una brusca battuta d'arresto nella storia del successo del marchio in Europa
• 2006: la Walt Disney annuncia che non rinnoverà il contratto per lo sfruttamento dei diritti dei personaggi Disney.
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5
CATENA DEL VALORE
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Attività primarieLogistica in entrata
• Vicinanza ai produttori / fornitori ‣ interessamento alla cultura del luogo (prodotti autoctoni) ‣ abbattimento costi trasporto (economia di scala)‣ controllo qualitativo filiera e preservazione freschezza
•Stoccaggio in magazzino‣ minimo e di breve durata (deperibilità cibi)
• Imballaggi sostenibili‣ 82% da risorse rinnovabili (McDonald’s “verde”)
• Forniture anche da un centro di distribuzione autorizzato
Attività operativeOrganizzazione e utilizzo fattori produttivi: • Lavoro
‣ breve durata rapporti di collaborazione (motivazione dipedenti)‣ trasformazione materie prime a mano in loco‣ produttività : velocità del personale aiutato da sistemi comunicazione
• Materie prime‣ creazione panini con relativo imballaggio “catena di montaggio” ‣ confezionamento bibite, gelati, ecc con relativo imballaggio‣ McCafé (ampliamento business)
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Logistica in uscita• Rapido susseguirsi delle attività di ORDINAZIONE e CONSEGNA
‣ al banco / cassa‣ al McDrive
Marketing e vendite • Ricerche di mercato (assecondare le richieste dei consumatori)
• Pubblicità attraverso TV, web, social networks, apps e sito aziendale
• Partnership‣ Coca-Cola‣ Disney (giocattoli Happy Meal)
• Attenzione all’ambiente e al sociale (bilanciamento valori nutritivi cibi) ‣ McDonald’s diventa “verde”‣ Case per orfani, associazioni umanitarie ‣ Ronald
• Creazione ed esaltazione MARCHIO ‣ Jingle pubblicitari ‣ Simboli ‣ Packaging dedicato
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Servizi
• Wi-Fi gratuito nei locali
• Zone dedicate allo svago dei bambini
• Organizzazione feste di compleanno
• Ferreo tentativo di mantenere i locali puliti
• Servizio cordiale
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Attività di supportoApprovvigionamento
• Fornitori ‣ decentralizzati ‣ criteri di selezione per mantenere standard qualitativo ‣ osservanza codice interno McDonald’s
Tecnologia
• Innovazione costante prodotti
• Ordinazione computerizzata (velocità)
• Comunicazione computerizzata fra cucina e banco
• Macchinari con standard qualitativi imposti per i franchising
• McDrive con operatore elettronico (riduzione personale)
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Gestione delle risorse umane
• Training formativo per dipendenti
• Codice etico interno (creazione gruppo solidale)
• Criteri di selezione per i franchiser
Attività infrastrutturali
• Reperimento (teorico) fondi per i franchising da banche in collaborazione con McDonald’s
• Coesione e fermezza leadership: ‣“Our rich history began with our founder, Ray Kroc. Today, our talented executives continue to build on his legacy, ensuring the Golden Arches will shine for years to come”
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PROFILO ECONOMICO FINANZIARIO• ROS 2010 = 31%
‣ Indica una buona capacità di convertire i ricavi in risultato operativo (considerate già le imposte)
• ROE 2010 = 35,3%
‣ Ritorno sull’investimento nel patrimonio netto da parte degli azionisti.
‣Nel triennio 2008-2010 il ROE ha subito una crescita del 5% dovuta a un aumento di dividendi in quanto non vi sono fondi per l’accantonamento di utile non redistribuito
• ROI 2010 = 22%
‣Redditività derivante dal core business di McDonald’s
‣Nel quinquennio 2006-2010 il ROI ha mantenuto valori costanti denotando un basso rischio operativo
• ROT 2010= 75%
‣Misura un’alta intensità di sfruttamento delle attività operative
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STRUTTURA FINANZIARIAIMMOBILIZZAZIONI12.048.100
CAPITALE NETTO14.634.200
DEBITO MEDIO/LUNGO TERMINE11.497.000
ATTIVO CIRCOLANTE4.368.500
DEBITI A BREVE TERMINE2.924.600
(Valora in migliaia)
• Margine di struttura > 0 ‣ indica la presenza di un surplus di risorse stabile rispetto ad investimenti a più lento recupero
• Posizione finanziaria netta‣ l’attivo circolante supera i debiti a breve termine rendendo l’azienda “creditrice netta” .
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• Id: costo medio dei debiti
‣ oneri finanziari / (debiti strutturali + debiti di tesoreria)
‣ 17,7%
• ROI > Id
‣ 22% > 17,7%
McDonald’s è in grado di sostenere debiti
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STRATEGIA AZIENDALEModello delle 5 forze
Concorrenti
• Battaglia d’immagine con Burger King• Assorbimento orizzontale Burghy (Italia)• Ampliamento del core business con inserimento prodotti di aziende concorrenti (es. Starbucks)
Fornitori
• Esercita una leva molto forte sui propri fornitori per prestigio e quantitativi richiesti• Si serve di fornitori locali (logistica)• La molteplicità dei fornitori permette dirottamenti su altri prodotti in caso di problemi
Clienti• Potere incontrastato
‣ bene primario: elasticità consumatore domanda/prezzo vicina a 0‣ 50 mln di persone sfamate ogni giorno
• Maschera il potere con un’inclinazione alla collaborazione‣ problematiche sociali, impegni sportivi
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Concorrenti potenziali
• Forti barriere all’entrata ‣ forza del marchio‣ presenza capillare sul territorio‣ adattamento culturale con relativa creazione di legami con clienti ‣ fornitori esclusivisti
Prodotti sostituti
• Sostanza del prodotto facilmente imitabile
• INIMITABILITÁ del “sapore” di McDonald’s derivante dall’assoggettamento al marchio
• Prodotti non competitivi
• Al contrario McDonald’s si è mossa per ampliare il proprio business e per proporre prodotti sostituti (McCafè)
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Business Idea
IDEA: creare un sistema di ristoranti basato sulla qualità e che
produca panini con un metodo uniforme in modo che il loro sapore sia unico e ripetibile all’infinito.
+MISSION:
“Quality, Service, Cleanliness and Value”
Ambiente/ nicchia
Struttura
Sistema del
prodotto
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Coerenza strategia e risorse chiave•Risorse fisiche
‣ L’85% dei ristoranti è detenuto da franchiser che sono proprietari degli impianti
‣ Riduzione rischio interno McDonald’s con affidamento a franchiser
‣ Riduzione costi interni
‣ “In business for yourself, but not by yourself” Ray Kroc
•Risorse umane
‣ Motore dell’azienda
‣ Intense attività di investimento per la formazione del personale
‣ Necessità sempre maggiore di personale flessibile e dall’alta velocità di apprendimento
•Risorse d’immagine
‣ Punto focale per Mc al fine di rimanere ai vertici
‣ Intense attività di marketing, branding e protezione di esso
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Coerenza strategia e risultati• Risultati economico finanziari
‣ Vendite + 5%
‣ Ricavi +4,9%
‣ Risultato operativo + 9% rispetto al 2009, + 18% rispetto al 2008 (CRISI !)
‣ Andamento risultato operativo trimestrale 2011 (marzo-settembre) + 24 %
• Valori (non economici) percepiti
‣ Clienti
★ Visite +5 %
★ Progresso in termini di servizi accessori
★ Boicottaggi (criticità!!!)
‣ Persone
★ Codice etico
★ Cordialità
‣ Sviluppo
★ Processo di ricerca per nuovi menù e prodotti
★ Espansione n°ristoranti
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ConclusionePrezzo Qualità Velocità Flessibilità
DIFFERENZIAZIONE
Genesi delMARCHIO
mezzo per combattere le CRITICITÁ