ANALISIS STRATEGIC MANAGEMENT PADA
PT. GUDANG GARAM, TBK.
Mata Kuliah : Strategic Management
Dosen : Prof. Dr. Rudy C. Tarumingkeng
Disusun oleh :
Ruth Imelda Febryta Liem
(01-2014-091)
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS KRISTEN KRIDA WACANA
KAMPUS III – JAKARTA
2015
i
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ........................................................................................................... i
BAB 1 PENDAHULUAN ..................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.2 Visi dan Misi Perusahaan ......................................................................... 3
1.4 Budaya ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4 Marketing Mix PT. Gudang Garam, Tbk ................................................. 3
BAB 2 DASAR TEORI ....................................................................................... 13
2.1 5 Forces Model – Michael E. Porter ...................................................... 13
2.2 SWOT Analysis ....................................................................................... 16
BAB 3 ANALISA STRATEGI MANAJEMEN ............................................... 18
3.1. 5 Forces Analysis ................................................................................... 17
3.2. SWOT Analysis ....................................................................................... 17
BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 21
DAFTAR PUSTAKA
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
PT. Gudang Garam, Tbk adalah sebuah perusahaan produsan rokok
populer asal Indonesia. Perusahaan ini didirikan tanggal 26 Juni 1958 oleh Suryo
Winowidjojo, yang merupakan pemimpin dalam produksi rokok kretek.
Suryo Winowidjojo adalah seorang pengusaha Indonesia yang merupakan pendiri
Gudang Garam, salah satu produsen rokok terbesar di Indonesia. Sebelum
mendirikan Gudang Garam, ia sempat bekerja di pabrik rokok “93” milik
pamannya. Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapat promosi dan
akhirnya menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut.
Suryo Winowidjojo kemudian keluar dari pabrik rokok “93” dan pada usia 35
tahun ia mendirikan perusahaannya sendiri yaitu pabrik rokok Gudang Garam di
Kediri, Jawa Timur. Dia membeli tanah di Kediri dan memulai memproduksi
rokoknya sendiri diawali dengan rokok kretek dari klobot. Gudang Garam
didirikannya pada tahun 1958, dan kemudian berkembang pesat dengan jumlah
karyawan mencapai 500.000 orang yang menghasilkan 50 juta batang kretek
setiap bulannya. Pada tahun 1958, udang Garam telah tercatat sebagai pabrik
kretek terbesar di Indonesia.
Produk Gudang Garam diantaranya adalah Gudang Garam International,
Surya 12, Surya 16, Surya Slims, Surya Signature, Surya Profesional, Surya Pro
Mild, Gudang Garam Nusantara, Gudang Garam Mild, Gudang Garam Merah,
Gudang Garam Djaja, Nusa, Taman Swedari dan Sigaret Kretek Klobot. Di
Indonesia sangat banyak terdapat perusahaan – perusahaan besar ternama, dimana
perusahaan – perusahaan tersebut menjadikan Indonesia menjadi lebih maju dan
berkembang dalam bidang ekonomi. Banyak sekali jenis perusahaan di Indonesia,
misalnya perusahaan dibidang advertising, perusahaan dibidang makanan,
perusahaan dibidang minuman, perusahaan dibidang tekstil, perusahaan rokok,
dan masih banyak lagi. Salah satu perusahaan yang sangat besar adalah
perusahaan rokok.
2
Perusahaan rokok termasuk perusahaan yang berpengaruh dalam
perekonomian Indonesia, diamana perusahaan rokok sangat diharapkan menjadi
salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui
mempunyai peranan penting dalam penerimaan Negara. Sehingga pada saat resesi
ekonomi yang dimulai dengan krisis moneter pada sejak Juli 1997 tidak terlalu
berpengaruh dalam kegiatan industri tersebut. Dalam industri rokok, domonasi
dari para pelaku utama bisnis ini sudah cukup dikenal dan selalu masuk dalam
jajaran sepuluh besar perusahaan terbaik di antara 200 Top Companies di Asia
yaitu PT. Gudang Garam, Tbk. Perusahaan ini merupakan raksasa kretek
Indonesia. PT. Gudang Garam, Tbk didirikan pada 26 Juni 1958 oleh
Surya Wonowidjojo (Ing Hwie). Disaat berumur sekitar 20 tahun, Surya 2
Wonowidjojo mendapat tawaran bekerja dari pamannya di pabrik rokok Cap 93
yang merupakan salah satu pabrik rokok terkenal di jawa Timur pada waktu itu.
Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapatkan promosi dan akhirnya
menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut. Pada tahun 1956 Surya
Wonowidjojo meninggalkan Cap 93, dia membeli tanah di Kediri dan memulai
produksi rokok sendiri lalu.
Diawali dengan rokok kretek dari kelobot dengan merek Inghwie. Setelah
dua tahun berjalan Surya Wonowidjojo mengganti nama perusahaannya menjadi
Pabrik Rokok Tjap Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki perkebunan
tembakau sebesar 514 hektar di Kediri, Jawa Timur. Perusahaan tersebut semakin
berkembang dan dikenal dikalangan masyarakat pada saat ini dengan nama PT.
Gudang Garam, Tbk. Sesuai dengan perkembangannya, PT. Gudang Garam, Tbk.
memiliki cabang dibeberapa kota besar dan salah satunya adalah dikota Bandung.
PT. Gudang Garam, Tbk. tidak berdiri sendiri, melainkan menaungi beberapa
anak perusahan yang melakukan tugas dalam bidang pendistribusian produk dari
PT. Gudang Garam Tbk. tersebut. Salah satu anak perusahaan tersebut adalah PT.
Surya Madistrindo di kota Bandung. PT Surya Madistrindo (SM) adalah suatu
unit usaha PT. Gudang Garam, Tbk. yang bergerak dibidang pendistribusian dan
penjualan semua produk PT. Gudang Garam, Tbk. ke seluruh wilayah di
Indonesia. PT. Surya Madistrindo adalah salah satu perusahaan besar di Indonesia
yang berdiri sejak tahun 2009. PT. Surya Madistrindo dikenal di masyarakat
3
umum melalui 3 produk/brand yang antara lain adalah Gudang Garam Merah,
Gudang Garam International, Gudang Garam Surya 16, Surya Slim, ProMild dan
masih banyak lagi.
1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Visi
Menjadi perusahaan besar yang terpandang, menguntungkan dan memiliki
peran dominan dalam industri rokok domestik.
Misi
Menyediakan produk-produk inovatif bermutu tinggi yang
memenuhi, bahkan melebihi harapan konsumen sekaligus memberikan manfaat
bagi semua Stakeholder.
1.3 Budaya
Kehidupan yang bermakna dan berfaedah badi masyarakat luas merupakan
suatu kebahagiaan.
Kerja keras, ulet, jujur sehat dan beriman adalah persyaratan sukses.
Kesuksesan tidak terlepas dari peranan dan kerjasama orang lain.
Karyawan adalah mitra utama yang utama.
1.4 Marketing mix PT. Gudang Garam, Tbk
Produk
Implementasi bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk yang
pertama produk, karena semakin ketatnya persaingan khususnya produk rokok
sehingga perusahaan harus mampu menjaga kualitas bahan baku. Melalui proses
produksi yang ada perusahaan berusaha untuk membuat produk yang sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. PT. Gudang Garam, Tbk merupakan
perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan tujuan produk yang
diproduksi dapat dinikmati oleh seluruh lapisan konsumen.
4
PT. Gudang Garam, Tbk merupakan perusahaan yang memproduksi rokok
kretek dengan selalu mengedepankan kualitas produk yang diproduksi, dimana hal
tersebut dapat diketahui dari pemilihan tembakau sebagai bahan utama rokok.
Selain itu untuk mendapatkan produk yang berkualitas perusahaan juga
mengimport tembakau dari luar negeri yaitu RRC dan Amerika. Hal tersebut
sangat jelas bahwa perusahaan sangat memperhitungkan kualitas produk agar
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Price (Harga)
Implementasi bauran pemasaran yang kedua harga, dalam penetapan harga
perusahaan menyesuaikan dengan biaya produksi, selain itu juga menyesuaikan
dengan harga dari produk pesaing mereka. Tetapi dalam hal ini perusahaan
dituntut untuk menetapkan harga yang terjangkau dengan kualitas produk yang
baik karena pada saat ini banyak perusahaan yang mengeluarkan produk dengan
kualitas dan mutu yang relatif sama seperti produk yang dihasilkan oleh
Perusahaan Rokok BMW, Perusahaan Rokok Penamas, dan Perusahaan Rokok
Keraton yang menjadi pesaing dari PT. Gudang Garam, Tbk. Akan tetapi harga
yang ditawarkan oleh PT. Gudang Garam, Tbk dapat dijangkau oleh seluruh
lapisan konsumen. Hal tersebut dapat diketahui dari banyaknya konsumen yang
mengkonsumsi rokok Gudang Garam International dengan alasan harga yang
terjangkau atau murah. Karena dalam melakukan pembelian konsumen juga
menyesuaikan dengan pendapatan, dan hal itu secara tidak langsung
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pertimbangan sebelum melakukan
pembelian.
Promosi
Dalam penerapan strategi promosi, perusahaan menggunakan dua kegiatan
promosi melalui media periklanan (advertising), penyebaran pamflet, brosur, dan
stiker. Kegiatan promosi yang kedua melalui personal selling untuk
memperkenalkan produk rokok Gudang Garam International secara langsung
kepada konsumen. Dengan penggunaan kegiatan promosi melalui personal selling
5
perusahaan dapat lebih dekat dengan konsumen dan dapat secara langsung
mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen.
Penggunaan kedua kegiatan promosi dalam hal ini disebabkan karena kegiatan
tersebut dapat meminimalisasi biaya dan produk yang dipromosikan dapat tepat
sasaran. Selain itu perusahaan lebih dapat mengontrol kebutuhan konsumen.
Sehingga perusahaan dalam mencapai tujuan untuk meningkatkan penjualannya
dapat tercapai.
Place (Tempat Saluran Distribusi)
Penetapanan saluran distribusi oleh PT. Gudang Garam, Tbk
menggunakan saluran ditribusi pendek yaitu tenaga sales dari perusahaan yang
terbagi dari 2 sales yaitu dropping dan kanvas yang bertugas menyalurkan produk
perusahaan baik kepada pengecer maupun pedagang besar. Dropping bertugas
untuk menyalurkan produk kepada agen baik secara tunai maupun kredit dan
seterusnya oleh agen akan disalurkan ke sub agen dan outlet atau rombong yang
akhirnya akan sampai ke konsumen. Sedangkan untuk sales kanvas bertujuan
untuk menyalurkan produk langsung ke outlet atau rombong dan akhirnya sampai
ke konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang ditetapkan oleh perusahaan
tersebut secara langsung dapat meminimalisasi biaya di bidang pemasaran. Selain
itu dengan saluran distribusi pendek perusahaan juga dapat lebih meningkatkan
pengawasan terhadap distributor baik agen, sub agen, maupun pengecer. Sehingga
ketersediaan produk di tingkat penyalur akan selalu dapat dipantau oleh
perusahaan.
Penerapan bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk dapat
dikatakan, produk yang mereka produksi tidak kalah bersaing dengan produk
rokok kretek lainnya, baik dari segi kualitas maupun harga yang ditawarkan. Hal
tersebut dapat dilihat dari jumlah permintaan yang dari tahun ke tahun terus
mengalami peningkatan, yang secara tidak langsung terjadi penambahan pada
jumlah produksi. Selain itu harga yang ditawarkan juga terjangkau oleh
konsumen. Dari segi promosi dan saluran sangat diperhitungkan oleh perusahaan
sehingga harapan perusahaan untuk menjaring konsumen meningkat dari tahun ke
tahun.
6
Bahan Baku
Rokok kretek sebenarnya merupakan ramuan dan perpaduan dari berbagai
jenis tembakau, cengkeh, saus dan bahan-bahan pembantu pilihan lainnya.
Tembakau
Proses pembelian tembakau menuntut ketelitian yang tinggi dan
penghayatan yang mendalam dari para ahli tembakau (grader), baik tentang
aroma, rasa maupun ciri-ciri fisiknya Daun tembakau kering, sebelum siap untuk
dijadikan bahan baku rokok, memerlukan proses pengolahan yang panjang dan
rumit, yaitu dimulai dari pemisahan gagang-gagang, pembersihan benda-benda
asing, perajangan, untuk menjaga aspek hygienisnya hingga akhirnya dikemas
dalam kemasan khusus untuk disimpan dalam gudang dengan suhu dan
kelembaban tertentu.
Cengkeh
Cengkeh yang mempunyai nama latin “Eugenia Caryophyllus” (Eugenia
aromatica O.K.) sebagai bahan utama bagi rokok kretek seperti halnya tembakau,
juga memerlukan teknik pemilihan, pemrosesan dan penyimpanan yang rumit.
Sejak tahap pembelian masalah pengendalian mutu sudah merupakan bagian yang
penting. Cengkeh dengan kualitas tinggi yang dibeli akan mengalami proses
pembersihan, perajangan dan pengeringan terlebih dahulu sebelum disimpan
dalam silo-silo stainless demi menjaga aspek hygienisnya.
Saus dan bahan-bahan pembantu lainnya
Ibarat masakan yang lezat memerlukan bumbu, garam dan penyedap
masakan, maka campuran tembakau dan cengkeh dengan kualitas setinggi apapun
masih belum dapat menghasilkan rokok yang baik (baca: harum, gurih, nikmat)
apabila tidak disertai dengan saus yang pas. Ketiga komponen pokok (tembakau,
cengkeh dan saus) ini hanya dapat menghasilkan rokok enak dan berkualitas
tinggi bila ditangani oleh “juru masak” yang benar, benar ahli dan menghayati
pekerjaannya. Bahan pembantu yang juga mempunyai andil terhadap rasa rokok
adalah filter dan kertas sigaret (ambri). Oleh sebab itulah bahan filter untuk
7
sementara masih harus diimpor. Demi penghematan devisa dan untuk menunjang
kebutuhan kertas sigaret, PT Gudang Garam, Tbk telah melakukan investasi
dengan bantuan teknologi dari Perancis untuk mendirikan Pabrik Kertas Rokok di
Kediri dengan nama PT Surya Zig Zag.
Proses
Dalam garis besarnya, proses produksi rokok dibagi dalam 4 tahap
kegiatan utama, yaitu :
Pra-produksi
Setelah melalui proses seleksi yang ketat pada saat pembelian, Bahan baku
utama yang telah diproses kemudian dicampur dengan saus hingga siap
dibuat menjadi rokok.
Produksi
Rokok yang dihasilkan ada tiga jenis utama, yaitu klobot dan Sigaret Kretek
Tangan (SKT) sebagai hasil kreasi tangan-tangan wanita yang trampil dengan
menggunakan alat giling dari kayu serta Sigaret Kretek Mesin (SKM) yang
diproses dengan mesin-mesin otomatis berkecepatan tinggi.
Pengepakan
Batangan-batangan rokok yang telah jadi, membutuhkan beberapa lapis
kemasan dengan berbagai ukuran sesuai jenis produk, isi serta keperluan
distribusinya. Fungsi pengemasan di sini selain berguna untuk
mempertahankan mutu rokok, juga untuk memberikan citra terhadap produk
Gudang Garam.Proses pengepakan rokok menjalani beberapa tahap
pengemasan secara berlapis. Kemasan lapisan pertama adalah kertas kaca
untuk jenis rokok SKT dan kertas yang berlapis alluminium foil untuk jenis
rokok SKM. Lapisan kedua adalah pembungkus (etiket) yang telah
mengalami proses cetak terlebih dahulu. Pengemasan ketiga dalam bentuk
press atau slof, kemasan keempat dalam bentuk bal (corrugated).
Pengembangan Produk
Jenis rokok yang diproduksi oleh Gudang Garam berkembang terus dari waktu ke
waktu sesuai dengan kebutuhan pasar. Jenis rokok yang pertama kali diproduksi
8
oleh Gudang Garam pada saat pertama kali berdiri adalah rokok klobot dan rokok
kretek tangan. Pada tahun 1979, perusahaan mulai memproduksi rokok kretek
mesin.
Setelah melakukan pemantauan dan riset pasar dengan seksama, PT
Gudang Garam, Tbk memutuskan untuk memproduksi dan memasarkan produk
baru, yaitu : Gudang Garam Surya Signature Series.
Distribusi
Distributor Utama
PT. Surya Jaya Bhakti
Jl. Jenderal A. Yani 79
Jakarta – 10510
Telp. + 62 (021) 4200579, 4202460
Fax. + 62 (021) 4202295
PT. Surya Kerta Bhakti
Jl. Raya Palur, Kotak Pos 138
Surakarta 57771
Telp. + 62 (0271) 821085
Fax. + 62 (0271) 825844
PT. Surya Bhakti Utama
Jl. Pengenal 7 – 15
Surabaya – 60174
Telp. + 62 (031) 5310588
Fax. + 62 (031) 5310591
Agen Luar Negeri
Malaysia
1. Etton (M) Sdn. Bhd.
Jl. Dato Hj. Eussoff 21
Kompeks Damai
9
Kuala Lumpur 50400 – Malaysia
Phone : ( 60 ) 344 20336 – 442 5351
Fax : ( 60 ) 344 2531
2. Lady Juta Sdn. Bhd.
Jl. Lumut Damai 38
Kuala Lumpur – Malaysia
3. Syarikat Seri Utama, No. 46. 1st Floor
Bangunan Bank Pusat Koperasi Sarawak
Jl. Ban Hock, 93100 Kuching – Malaysia
4. Gudang Emas, Lot 866, Section 66
Jl. Kilang Pending Industrial Estate 93450
Kuching – Sarawak – Malaysia
5. Syarikat Jaya Putri
121 Lrg 7, Off Jalan Ang Cheng Ho
93100 Kuching – Sarawak – Malaysia
6. Amtrak (M) Sdn. Bhd.
Jl. Tuanku Abd. Rahman 486
Kuala Lumpur 50100 – Malaysia
7. Teow Soon Huat Sdn. Bhd.
A14, 15, Batu ¾ Pokok Asam
Pulau Langkawi 07000 – Malaysia
Phone : (04) 966 6372 / 966 6022
Brunei Darussalam
S. Tjoen Trading CO.
PO. BOX 442
Gadong 3104 – Brunei Darussalam
Phone ( 673 ) 266 2737
Fax ( 673 ) 266 2681
10
Japan
Shoyo Trading Co., Ltd.
3rd Floor, Zenkoku Tobacco Centre
Building 2-16-1
Nishi-Shinbashi, Minoto-Ku
Tokyo 105-0003 – Japan
Phone ( 81 ) 354 04 7681
Fax ( 81 ) 354 04 7683
Taiwan
Suria International Co., Ltd.
1st Floor, 17-3 An Tung Street
Taipei Taiwan – ROC
United Arab Emirates
Arabian Indonesian Trading Co., Ltd.
PO BOX 2959
Sharjah, Dubai – UAE
California
American Kretek Company
9400 Lurline Ave. Unit D
Chastsworth, CA 91311
Phone 818.998.8813
Fax. 818.998.8839
Australia
Cabrino Pty. Ltd.
PO. BOX 148 Enfiel
Sydney, NSW 2136
Australia
Germany
Surya Kretek Handel Und
Entwicklungs Gmbh
11
Contrasscarpe, 8
Bremen 28203 – Germany
Phone : (49) 0421 32 6780
Fax : (49) 0421 32 1437
Netherland
Hammarskjol Dlaan 2286
HL Rijswijk 2 H
Holland
Phone : (31) 703 93 1938
France
Greatland Co. France
5 Rue Regnault
93500 Pantin – France
Switzerland
Oetinger Imex AG
Neuenstrase 73
Basel CH-4002
12
BAB 2
DASAR TEORI
2.1 5 Forces Model – Michael E. Porter
Pemodelan Porter’s 5 Forces dikembangkan pertama kali oleh Michael
Porter. Porter’s 5 Forces adalah tool yang digunakan untuk menganalisis
bagaimana lingkungan yang kompetitif akan berpengaruh terhadap pemasaran
suatu produk. Terdapat lima kekuatan bersaing, yaitu :
Masuknya pesaing baru
Ancaman dari produk pengganti (subtitusi)
Kekuatan penawaran dari pembeli
Kekuatan penawaran dari pemasok
Persaingan diantara perusahaan yang ada
Jadi jelas bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada
persaingan diantara para pesaing yang ada tetapi gabungan dari kelima kekuatan
bersaing itu yang akan menetukan kemampuan perusahaan di dalam suatu industri
untuk memperoleh keuntungan.
13
Gambar 2.1 Lima kekuatan bersaing pada 5 Forces
Masuknya Pesaing Baru
Pendatang baru akan menambah tingkat kompetisi dalam suatu industri.
Masuknya pendatang baru kedalam suatu industri tergantung pada hal-hal berikut:
Loyalitas pelanggan
Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan terus
menggunakan produk dari industri.
Diferensiasi produk
Diferensiasi produk artinya perusahaan mempunyai identifikasi merek dan
kesetiaan pelanggan yang disebabkan oleh iklan, pelayanan pelanggan, perbedaan
produk atau karena merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri.
Biaya investasi
Kebutuhan investasi yang besar menciptakan penghalang untuk masuk ke
14
suatu industri.
Biaya beralih pemasok (switching cost)
Besarnya biaya yang harus dikeluarkan pendatang baru untuk beralih dari suatu
pemasok ke pemasok yang lain akan menciptakan penghalang untuk masuk.
Akses ke saluran distribusi
Mendapatkan jalur distribusi pelanggan dan jalur pemasok yang tepat adalah
tantangan bagi setiap pendatang baru.
Kebijakan pemerintah
Kebijakan-kebijakan pemerintah dalam penyelenggaraan jaringan bisa
merupakan salah satu hambatan untuk masuk.
Kekuatan Penawaran Pembeli
Daya tawar pembeli pada industri berperan dalam menekan harga, serta
memberikan penawaran dalam peningkatan kualitas ataupun layanan lebih, dan
menciptakan persaingan antar kompetitor. Pembeli memiliki daya tawar yang kuat
apabila memenuhi beberapa hal sebagai berikut :
Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar.
Produk yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Sehingga
pembeli yakin akan menemukan penjual alternatif yang memberikan penawaran
lebih baik. Pembeli menghadapi switching cost yang kecil. Hal ini salah satunya
dialami apabila switching cost ditanggung oleh penjual.
Pembeli mempunyai informasi lengkap mengenai suatu produk. Seperti
informasi tentang permintaan, harga pasar yang aktual, dan bahkan biaya
yang dikeluarkan penjual sehingga posisi tawar-menawar menjadi lebih kuat.
Ancaman Produk Atau Jasa Pengganti
Adanya produk atau jasa pengganti akan membatasi jumlah laba potensial
yang akan didapat dari suatu industri, diantaranya :
Layanan produk pengganti.
Produk pengganti mudah didapatkan.
Semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti,
semakin ketat pula pembatasan laba dari suatu industri.
15
Kekuatan Penawaran Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap pembeli
dalam industri dengan cara menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk
atau jasa yang dibeli. Kondisi-kondisi yang membuat posisi pemasok kuat
cenderung menyerupai kondisi yang membuat pembeli kuat. Pemasok memiliki
posisi yang kuat apabila :
Pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terpusat pada
industri dimana mereka menjual.
Tidak terdapat produk pengganti lain yang dijual pada suatu industri.
Industri bukan satu-satunya tempat pemasok menjual produknya. Apabila suatu
industri bukan merupakan pelanggan utama dari suatu pemasok maka
kecenderungan pemasok dapat memaksakan kekuatannya pada industri tersebut.
Produk pemasok sangat penting demi keberhasilan proses pembuatan atau
kualitas dari produk yang dihasilkan pembeli.
Switching cost yang dibutuhkan untuk beralih ke produk pemasok tidak besar.
Kelompok pemasok melakukan integrasi maju pada suatu industri.
Persaingan Diantara Perusahaan yang Ada
Kompetitor dalam hal ini adalah pemain yang menghasillkan serta menjual
produk sejenis, yang akan bersaing dalam memperebutkan marketshare. Intensitas
persaingan akan tinggi apabila :
Jumlah pesaing yang seimbang. Banyaknya pemain dengan kekuatan masing-
masing tentu saja akan meningkatkan intensitas persaingan dalam kompetisi.
Pesaing yang beragam. Pesaing mempunyai strategi beragam, asal-usul,
karakteristik serta tujuan dan strategi bersaing yang berlainan.
Pertumbuhan industri yang lamban, akan mengubah persaingan menjadi ajang
perebutan pangsa pasar untuk perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan
ekspansi.
Kurangnya diferensiasi produk. Ketika suatu produk atau jasa dipandang sebagai
komoditas, maka pilihan oleh pembeli banyak didasarkan atas harga dan pelayanan,
dan desakan untuk persaingan harga dan pelayanan yang tajam dapat terjadi.
Biaya tetap. Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang besar terhadap
16
semua perusahaan untuk mengisi kapasitas yang sering kali menyebabkan
penurunan harga yang cepat pada saat terjadi kapasitas berlebih.
2.2 SWOT Analysis
Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang
(opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi
bisnis. Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths,
weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang
spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan
eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.
Menurut Kotler (2009: 51) Analisis SWOT (Strenghts, Weakness,
Opportunity, Threaths) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran
eksternal dan internal.
Menurut Gitosudarmo (2001: 115) Kata SWOT merupakan pendekatan dari
Strenghts, Weakness, Opportunity, and Threats, yang dapat diterjemahkan
menjadi : Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Terjemahan tersebut
sering disingkat menjadi “KEKEPAN”.
Gambar 2.2Swot Analysis
17
Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah
berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya
dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah sebagai berikut :
Strength
faktor internal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh
berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara
buyer dengan supplier.
Weakness
Faktor internal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Dapat berupa fasilitas yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan,
kemampuan mengelola, keahlian pemasaran dan citra perusahaan.
Opportunity
Faktor eksternal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Dapat berupa perubahan kebijakan, perubahan persaingan, perubahan teknologi
dan perkembangan hubungan supplier dan buyer.
Threat
Faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat,
meningkatnya bargaining power daripada supplier dan buyer utama, perubahan
teknologi serta kebijakan baru.
18
BAB 3
ANALISA STRATEGI MANAJEMEN
3.1. 5 Forces Analysis
Pada PT. Gudang Garam, Tbk., dilakukan analisa 5 forces yang
menghasilkan :
3.2. SWOT Analysis
Strength
1. Perusahaan menggunakan teknologi pencampuran tembakau secara khusus
serta berbagai teknologi pendukung lainnya untuk menghasilkan rokok
dengan rendah tar dan dengan rasa yang sesuai keinginan konsumen
2. Produk unggulan yang diproduksi PT. Gudang Garam, Tbk seperti Gudang
Garam filter, Gudang Garam Surya Signature, Gudang Garam merah dan
19
Gudang Garam Surya Slim memiliki brand awareness yang cukup tinggi
dengan low tar nicotine (LTN) yang menjadi lini terdepan dalam pemasaran.
3. PT. Gudang Garam, Tbk memproduksi produk-produknya ke dalam berbagai
kelas dan ragam yang memenuhi ragam pasar di Indonesia yang besar dan
beragam.
4. Perusahaan memiliki jangkauan distribusi yang luas dengan sistem distribusi
terorganisir dan bantuan beberapa perusahaan distributor serta kantor cabang
yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.
5. Kualitas bahan baku rokok Gudang Garam sudah terpercaya dari masa ke
masa , kualitas bahan baku dan citarasa yang khas menjadi andalan Gudang
garam untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia
lainnya (Sampoerna, Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak)
6. Perusahaan yang telah berdiri setengah abad pastinya memiliki kredibilitas
perusahaan yang baik. Kredibilitas Gudang Garam tidak dibangun dalam
semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan berbagai prestasi yang telah
ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya
kepercayaan (trust) dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial
dalam pengembangan suatu bisnis.
7. Selain itu pada tahun 2010 PT. Surya Air didirikan yang merupakan anak
perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh PT. Gudang Garam, Tbk dimana
bergerak di bidang jasa pengangkutan niaga tidak berjadwal yang bertujuan
untuk mengoptimalisasi pendistribusian menggunakan prasarana transportasi
udara.
Weakness
1. Kurang cepatnya perusahaan dalam mengikuti tren pasar yang terjadi dapat
terlihat dari ketertinggalannya inovasi-inovasi produk dari PT. Gudang
Garam, Tbk dibanding kompetitornya.
2. Biaya yang cukup mahal baik dari segi bahan baku maupun teknologi yang di
gunakan oleh perusahaan dalam proses produksi.
3. PT. Gudang Garam, Tbk masih mengandalkan produk sigaret kretek
mesinnya yang kadar tar ataupun nikontinnya masih relatif tinggi padahal
20
dipasar telah terjadi pergeseran konsumen cenderung lebih menyukai kategori
low nikotin.
4. Produk Gudang Garam sudah telanjur dicitrakan sebagai rokok orang tua;
sehingga rokok ini agak sulit melakukan penterasi kepada segmen pasar anak
muda kota yang tumbuh pesat.Kurang diminatinya produk rokok Gudang
Garam di pasar internasional.
5. Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu
dengan rasa yang diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek tidak
bisa menggeser kedudukan rokok putih sebagai rokok no. 1 di luar negeri
untuk saat ini.
6. Produk Gudang Garam yang banyak, namun kurangnya promosi
mengakibatkan banyak konsumen tidak mengetahui aneka produk yang
ditawarkan oleh Gudang Garam. Lambatnya pengembangan produk dan
inovasi membuat produk ini mulai ditinggalkan konsumen muda.
Opportunity
Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang
potensial untuk produk Gudang Garam. Harga yang murah mengakibatkan
produk ini diminati konsumen Indonesia khususnya dari kelangan menengah
kebawah dan akan selalu menjadi pilihan.
Threat
1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok, Perda ini memungkinkan penurunan
jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu daerah yang
memiliki perda anti-rokok.
2. Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap
rokok sehingga terjadi penurunan permintaan rokok.
3. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok.
4. Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset
masyarakat yang mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok
yang terdapat pada event khususnya event anak muda. Dengan berkurangnya
event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok sulit
21
untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat
awareness akan berkurang.Trend pasar untuk rokok Low Tar Low Nicotine
(LTLN) di Indonesia.
BAB 4
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Intisari dari permasalahan masalah merupakan suatu kesulitan yang perlu untuk
dicarikan solusi sebagai suatu penyelesaian. Masalah dapat dikatakan sebagai
suatu rintangan yang semestinya harus dilalui apabila kita dihadapkan pada suatu
tantangan. Berdasarkan uraian yang dijelaskan sebelumnya, maka secara garis
besar permasalahan yang terjadi adalah antara unsur-unsur bauran pemasaran
yang terdiri produk, price, promosi, dan place saling berkaitan satu sama lain
dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh
karena itu supaya bauran pemasaran berhasil dilakukan maka setiap elemen-
elemen yang ada di perusahaan sebaiknya bekerja secara terkoordinasi khususnya
bagian produksi dan bagian pemasaran, bagian produksi akan mengetahui
keinginan pasar itu seperti apa dari bagian pemasaran dan sebaliknya bagian
pemasaran juga perlu memberi masukan-masukan kepada bagian produksi
sehingga produk yang dihasilkannya benar- benar sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan pasar yang akhirnya perusahaan dapat meningkatkan pendapatannya.
Marketing mix atau bauran pemasaran memiliki 4 unsur yaitu : produk, price,
promosi dan place. Salah satu strategi yang berperan penting adalah kebijakan
harga, dimana dengan penetepan harga yang tepat sesuai dengan target marketnya,
diharapkan tingkat penjualan produk perusahaan dapat meningkat dan bersaing
dengan produk lain yang sejenis. Usaha untuk mempertahankan atau bahkan
meningkatkan volume penjualan ini dapat juga ditempuh perusahaan dengan cara
melakukan promosi. Tujuan dari promosi adalah menumbuhkan stimulasi atau
ransangan dan image pada orang terhadap produk yang bersangkutan.
22
Perusahaan di dalam memproduksi suatu produk supaya laku di pasaran, perlu
melakukan peninjauan terhadap situasi pasar sehingga produk yang dihasilkan
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan saluran distribusi
juga ikut berperan dalam memperluas pasar sasaran atau target market
dikarenakan semakin luas jaringan distribusi semakin banyak pula konsumen
yang dapat diraih oleh perusahaan. Semakin banyaknya perusahaan yang sejenis,
perusahaan akan tertantang menghadapi persaingan dalam memasarkan
produknya maka perusahaan perlu memperhatikan salah satunya adalah harga
produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara perbaikan perubahan harga.
Keputusan harga dipengruhi oleh desain produk, saluran distribusi dan promosi.
Saran
Dalam hal meningkatkan kemampuan untuk bersaing dan kepuasan pelanggan,
maka PT. Gudang Garam, Tbk perlu lebih memperhatikan penerapan suatu sistem
yang terintegrasi untuk semua divisi. Penerapan pada semua divisi ini perlu, untuk
lebih meningkatkan efisiensi perusahaan sebagai nilai tambah.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Data (Resource)
1. Website resmi PT. Gudang Garam, Tbk : www.gudanggaram.com
2. Website search engine : www.google.com
3. http://www.slideshare.net/tarymarthen/makalah-manajemen-pemasaran-
studi-kasus-marketing-mix-pt-gudang-garam-jiantari-c-301-09-013