Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
94
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
Analisis Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan
Produk Hijab Merek Azara (Studi Pada Civitas Akademika Universitas Islam Malang)
Deni Irfayanti 1, Ety Saraswati 2
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Islam Malang [email protected]
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine empirical evidence about the effect of strategy
Segmentation, Targeting, and Positioning of Product Brand Purchasing Decisions azara brand
hijab at a lecturer at the University of Islam Malang. The research method in this research is to
use the linear regression method with the processed data are Segmenting (X1), Targeting (X2),
Positioning (X3) and Decision Purchase (Y). This type of research is explanatory associative with
quantitative approach. In this study, the population is a lecturer at the University of Islam
Malang the number of samples used by 100 respondents. The analytical method used in this
study is multiple regression. Data analysis technique used multiple regression analysis technique
using SPSS version 24.0. Research result shows that the coefficient of determination (R2) that of
all the independent variables Segmenting (X1) Targeting (X2) and Positioining (X3) have the
ability to explain variations of the decision dependent variable Purchase (Y) of 0.145 or 14.5%
while the remaining 0.855 or 85.5% is explained by variables other. There is a significant effect
of the Segmenting (X1) Targeting (X2) and Positioning (X3) variables simultaneously affect the
dependent variable, namely the Purchase Decision (Y).
Keywords: Segmenting, Targeting, Positioning, Purchasing Decisions
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bukti empiris tentang Pengaruh Strategi
Segmentasi, Sasaran, dan Positioning terhadap Keputusan Pembelian Merek Produk azara
brand hijab pada dosen Universitas Islam Malang. Metode penelitian dalam penelitian ini
adalah dengan menggunakan metode regresi linier dengan data yang diolah adalah
Segmenting (X1), Targeting (X2), Positioning (X3) dan Keputusan Pembelian (Y). Jenis penelitian
yang digunakan adalah eksplanatori asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Dalam penelitian
ini yang menjadi populasi adalah dosen Universitas Islam Malang dengan jumlah sampel yang
digunakan sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah regresi berganda. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis regresi berganda
dengan bantuan SPSS versi 24.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien determinasi
(R2) dari semua variabel independen Segmenting (X1) Targeting (X2) dan Positioining (X3)
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
95
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
memiliki kemampuan menjelaskan variasi keputusan variabel dependen Pembelian (Y) sebesar
0,145 atau 14,5%. sedangkan sisanya 0,855 atau 85,5% dijelaskan oleh variabel lain. Terdapat
pengaruh yang signifikan variabel Segmenting (X1) Targeting (X2) dan Positioning (X3) secara
simultan mempengaruhi variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y).
Kata Kunci: Segmenting, Targeting, Positioning, Keputusan Pembelian
I. PENDAHULUAN
Berbagai kondisi dan perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis akan berdampak
pada meningkatnya persaingan. Persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif, persaingan
tersebut dapat dilihat dari makin banyaknya ragam produk yang diluncurkan perusahaan untuk
dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Kondisi ini menuntut perusahaan
harus lebih kreatif dan inovatif dengan menawarkan sesuatu yang bernilai lebih, dibandingkan
yang dilakukan pesaing. Sehingga perusahaan harus mengevaluasi kembali strategi pemasaran
yang dipakai.
Terdapat strategi yang cukup dominan yakni strategi segmentasi, targeting dan
positioning. Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran
sebagai taktik namun lebih dari itu bagaimana menentukan segmen mana pangsa pasar berada
dan mengindentifikasikan konsumen ke dalam segmen-segmen tertentu serta
mengindentifikasi target apa yang dicapai dan positioning-nya. Strategi ini dibuat untuk mencari
dan menciptakan suatu kondisi ideal untuk melakukan pemasaran.
Kerudung atau hijab merupakan kata yang tidak asing lagi diperdengarkan oleh telinga
kita saat ini. Suatu kain yang berfungsi sebagai penutup aurat wanita kini sedang ramai
dipergunakan sebagai trend center di dunia fashion. Banyak terdapat model dan tipe-tipe hijab
disuguhkan kepada wanita muslimah untuk mempercantik diri. Bahkan sampai diadakan suatu
pameran untuk mengenalkan produk hijab dengan berbagai model.
Hijab di Indonesia menurut Suzanne April Brenner, merupakan suatu peristiwa “100%
modern bahkan terlampau modern” dimana perempuan berjilbab adalah sebagai suatu tanda
globalisasi, suatu lambang identifikasi orang Islam di Indonesia dengan umat Islam di negara-
negara lain di dunia modern ini, menolak tradisi lokal, dalam hal berpakaian dan sekaligus juga
menolak hegemoni Barat. Oleh karena itu jilbab saat ini sudah menjadi bagian dari kultur
masyarakat. Berkembangnya cara pemakaian jilbab dan pakaian muslimah saat ini mulai
mengikuti mode fashion yang berlaku di masyarakat. Jadi jilbab dan pakaian muslimah itu sendiri
tidak lagi dikatakan sebagai pakaian yang ketinggalan zaman, malah saat ini mengikuti trend
fashion sehingga sudah layak untuk disebut sebagai pakaian yang modern.
Dari sudut pandang tersebut para produsen kerudung otomatis berkompetisi untuk
dapat memenuhi keinginan dan kubutuhan konsumennya. Karena selain jilbab sebagai penutup
aurat ternyata jilbab juga merupakan life style. Sehingga penggunaan akan jilbab fungsinya
menjadi lebih luas lagi. Karena selain untuk pemakaian sehari-hari tetapi juga untuk keinginan
konsumen dalam rangka mengekspresikan dirinya.
Berangkat dari keadaan di atas maka perusahaan yang berlomba-lomba untuk bersaing
haruslah memperhatikan sistem pemasarannya sebagai ujung tombak di dalam berhubungan
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
96
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
langsung dengan pasar. Disisi lain dengan pemasaran yang baik perusahaan dihadapkan oleh
kenyataan untuk selalu melakukan koordinasi serta penerapan sistem yang baik pula di bidang-
bidang lainnya seperti bidang operasional, sumber daya manusia, keuangan dan lainlain. Dengan
harapan agar terjalin koordinasi yang baik di tubuh organisasi atau perusahaan dengan tujuan
untuk menghasilkan produk yang diinginkan juga dibutuhkan oleh pasar yang dituju dan
bersaing untuk menjadi salah satu perusahaan yang memiliki produk dengan kualitas serta
penjualannya yang baik.
Berdasarkan sudut pandang perusahaan, strategi perusahaan meliputi segmenting,
targeting dan positioning dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan jika ditinjau
dari sudut pandang pembeli hal tersebut dimaksudkan untuk memberi manfaat bagi mereka.
Oleh sebab itu, seharusnya terdapat suatu persesuaian antara program kegiatan pemasaran
perusahaan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen sebagai suatu harapan mereka. Strategi
pemasaran baru akan berhasil dan dapat berjalan dengan lancar bila produk yang dipasarkan
sesuai dengan konsep strategi pemasaran modern yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan merupakan syarat ekonom dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Apabila
kedua hal diatas dapat direalisasikan dalam suatu kenyataan, maka besar kemungkinan bagi
perusahaan untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, pada akhirnya
diharapkan mampu meningkatkan penjualan perusahaan dan mendapatkan loyalitas dari
konsumen, menurut Kotler (2008).
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian di atas serta melihat pentingnya peranan
strategi perusahan maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen
Menggunakan Produk Hijab Merek Azara (Studi Pada Civitas Akademika Universitas Islam
Malang).”
A. Rumusan Masalah
1. Apakah Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning mempunyai pengaruh secara parsial
yang signifikan terhadap Keputusan Konsumen menggunakan Produk Hijab Merek Azara
pada civitas akademika Universitas Islam Malang?
2. Apakah Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning mempunyai pengaruh secara
simultan yang signifikan terhadap Keputusan Konsumen menggunakan produk hijab merek
Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang?
3. Diantara variabel Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning variabel manakah yang
berpengaruh dominan terhadap Keputusan Konsumen menggunakan produk hijab merek
Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang?
B. Tujuan Peneltian
1. Mengetahui apakah Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning mempunyai pengaruh
secara parsial yang signifikan terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk Hijab
Merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang.
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
97
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
2. Mengetahui Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning mempunyai pengaruh secara
simultan yang signifikan terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk Hijab Merek
Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang.
3. Mengetahui variabel yang paling dominan diantara Strategi Segmenting, Targeting dan
Positioning mempunyai pengaruh secara parsial yang signifikan terhadap Keputusan
Konsumen Menggunakan Produk Hijab Merek Azara pada civitas akademika Universitas
Islam Malang.
C. Manfaat Penelitian
Universitas Islam Malang dalam memberikan sumbangan konsep pemecahan masalah
sebagai model spesifik dalam hubungan ketiga konstruk: Strategi Segmenting, Targeting dan
Positioning dan Keputusan Pembelian Konsumen sehingga dapat digunakan sebagai referensi
oleh peneliti-peneliti yang tertarik pada masalah terkait khususnya di industri manufaktur.
D. Penelitian Terdahulu
Wijaya dan sirine (2016), yang meneliti tentang Strategi Segmenting, Targeting, dan
Positioning serta Strategi harga pada Perusahaan Kecap Blekok di Cilacap. Tujuan penelitian ini
untuk mengetahui segmentasi, targeting, dan positioning serta strategi harga perusahaan pada
Kecap Blekok Perusahaan di Cilacap. Hasil penelitian menunjukkan segmen pasar dari Kecap
Blekok Perusahaan adalah kelas menengah ke bawah, target pasar yang dipilih adalah
konsentrasi segmen atau pasar tunggal, Kecap Blekok Perusahaan diposisikan pada kelas
menengah ke bawah dengan kualitas tinggi. Untuk strategi harga dipekerjakan oleh Kecap
Blekok Perusahaan menggunakan metode cost plus pricing untuk mengatur harga jual.
Lestari (2017), tentang Pengaruh Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hijab Merek Zoya Pada Mahasiswa Pasca Sarjana
Universitas BSI serta Dampaknya Terhadap Brand Loyalty. Penelitian ini dilakukan untuk
menganalisis pengaruh dari segmenting, targeting, dan positioining terhadap Keputusan
Pembelian. Hasil penelitian menujukkan bahwa Koefisien Determinasi (R2) bahwa dari semua
variabel independen segmenting, targeting, dan positioining memiliki kemampuan untuk
menjelaskan variasi dari variabel dependen Keputusan Pembelian. Dengan demikian, terdapat
pengaruh variabel segmenting, targeting, dan positioning secara simultan signifikan
mempengaruhi variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Ariska (2018), tentang Pengaruh Implementasi Strategi Segmenting, Targeting dan
Positioning Pada Warung Mie Endes Terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis pengaruh dari variabel segmenting, targeting, dan positioining terhadap
Keputusan Pembelian. Dengan hasil penelitian yaitu segmenting, targeting, dan positioining
berpengaruh positif secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
98
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
II. Tinjauan Pustaka
A. Segmenting
Menurut Kotler dan Amstrong (2013:225), segmentasi pasar merupakan pembagian
pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Kotler dan Armstrong (2008: 226), ada empat variabel utama yang bisa digunakan sebagai
dasar–dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, dan perilaku.
Menurut Kartajaya (2009:58) adalah proses membagi pasar menjadi segmen-segmen
yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan dan kemudian
menentukan segmen-segmen mana yang mau kita layani.
Sedangkan menurut Sunyoto (2013:57) segmentasi pasar adalah merupakan usaha
mengelompok-kelompokan pasar dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian
pasar yang memiliki sifat homogen. Pengukuran dimensi strategi dari Segmenting menurut
Danang Sunyoto (2013:58) yang meliputi:
1. Segmentasi berdasarkan geografi
2. Segmentasi berdasarkan demografi
3. Segmentasi berdasarkan psikografi
4. Segmentasi berdasarkan behavioristic.
B. Targeting
Menurut Kotler dalam Kartajaya (2009:63) mendefinisikan targeting sebagai proses
mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan menyeleksinya.
Menurut Tjiptono (2008:232) targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih
satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program
pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi
perubahan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.
Pengukuran dimensi strategi dari targeting menurut Tjiptono dan Chandra (2012:153) terdiri
dari tiga faktor utama diantaranya:
1. Ukuran dan potensi pertumbuhan segemen
2. Karakteristik segmen
3. Kesesuaian antara produk dan pasar
C. Positioning
Positioning merupakan suatu kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan
untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju (Kotler dan Keller, 2009:53).
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012:158) yang dimaksud dengan
posisi (position) dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi
perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi
para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.
Menurut Fandy dan Chandra (2012:161) beberapa strategi positioning yaitu:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
99
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
2. Penentuan posisi menurut manfaat
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
4. Penentuan posisi menurut pemakai
5. Penentuan posisi menurut pesaing
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
7. Penentuan posisi menurut kategori harga
D. Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007:518), mendefinisikan keputusan pembelian konsumen
untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi
kebanyakan pemasar. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah
cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakan kurang baik direncanakan atau
keliru menetapkan sasaran. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan oleh penjual
(Kotler dan Amstrong, 2008:179). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan
produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu :
1. pengenalan masalah
2. pencarian informasi
3. evaluasi alternatif
4. keputusan membeli atau tidak
5. perilaku pascapembelian.
Sebelum merencanakan pemasaran, suatu perusahaan perlu mengidentifikasi
konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian
melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan
beberapa pesarta yang memerankan peran, pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, pembeli dan pemakai. Di sini tugas pemasar adalah mengidentifikasi peserta
pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program
pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mencapai pesasrta kunci seperti halnya.
Keinginan untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan ingin memakai
produk yang dilihatnya, menurut Howard dan Shay (dalam Basu Swastha Dharmmesta, 1998)
proses membeli (buying intention) akan melalui lima tahapan, yaitu :
1. Pemenuhan kebutuhan (need)
2. Pemahaman kebutuhan (recognition)
3. Proses mencari barang (search)
4. Proses evaluasi (evaluation)
5. Pengambilan keputusan pembelian (decision)
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
100
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya muncul suatu
kebutuhan, di sini konsumen akan mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut,
apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari produk yang dimaksud,
yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi produk dan akhirnya konsumen akan mengambil
keputusan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkan produk
tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian pada masa yang akan datang.
III. METODE PENELITIAN
A. Populasi dan Sampel
Populasi atau universe adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga
(Singarimbun 2008: 152). Dalam penelitian ini populasinya adalah civitas akademika Universitas
Islam Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian sebanyak 100 responden dan pada
pelaksanaannya, penelitian ini menggunakan probability sampling dengan teknik simple random
sampling.
B. Metode Analisa Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda. Metode ini
digunakan untuk melihat pengaruh Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning terhadap
Keputusan Konsumen Menggunakan Produk Hijab Merek Azara.
Model persamaan dalam penelitian ini adalah:
Y = 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + 5X5
Keterangan : Y = keputusan konsumen
= koefisien Beta X1 = segmenting X2 = targeting X3 = positioning Pengujian Hipotesis Uji F Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh variabel-variabel bebas secara keseluruhan terhadap variabel terikat (hipotesis I) , dengan rumus:
)1/()1(
/2
2
knR
kRF
Keterangan : F = pendekatan distribusi probabilitas R = koofisien determinan berganda k = jumlah variabel bebas
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
101
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
n = jumlah sample Prediksi variabel bebas untuk variabel tergantung adalah tepat jika memenuhi syarat:
H0: ρ = 0, berarti tidak ada pengaruh yang berarti antara variabel bebas dengan variabel terikat.
H1: ρ ≠ 0, berarti ada pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat.
Sedangkan kriteria penolakan hipotesis atas dasar signifikan pada taraf nyata adalah sebagai berikut: Jika F hitung > F tabel; H1 diterima, H0 ditolak, dan jika F hitung < F tabel; H1 ditolak, H0 diterima
Uji t Uji t ini dilakukan untuk menguji dominasi variabel bebas untuk melihat signifikan dari pengaruh variabel-variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat (hipotesis II), dengan rumus (Sudjana,1996:86):
1
1
Sb
bt
Keterangan : bi = koofisien regresi Sbi = standar error koofisien regresi
Apabila t hitung t tabel pada taraf uji 5 % berarti hipotesa nol (H0) ditolak. Dengan
demikian secara parsial variabel-variabel pemasaran mempunyai hubungan yang
nyata/signifikan dengan keputusan pembelian.
Pengujian hipotesis tiga digunakan untuk menguji variabel yang dominan mempengaruhi
keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek Azara civitas akademika
Universitas Islam Malang. Hipotesis ini diuji berdasarkan pada analisis nilai t, yang dihasilkan
dari model regresi berganda. Diantara strategi segmenting, targeting dan positioning yang
memiliki nilai t terbesar, maka variabel tersebut dominan mempengaruhi keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara civitas akademika Universitas Islam
Malang.
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh Diantara
strategi segmenting, targeting dan positioning terhadap keputusan konsumen menggunakan
produk hijab merek Azara civitas akademika Universitas Islam Malang. Tabel berikut adalah
hasil perhitungan dari uji regresi berganda dengan bantuan Statistical Package for Social
Science (SPSS) versi 24.0 for windows
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
102
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
Besarnya nilai koefisien korelasi berganda (R) adalah 0.542 hal ini menunjukan bahwa
besarnya hubungan strategi segmenting, targeting dan positioning terhadap keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara civitas akademika Universitas Islam Malang
sebesar 54,2%. Besarnya nilai koefisien Adjusted determinasi (R2) adalah 0.256 hal ini
menunjukan bahwa besarnya strategi segmenting, targeting dan positioning dengan keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara civitas akademika Universitas Islam Malang
25,6% dan sisanya sebesar 74.4% dipengaruhi oleh faktor atau variabel lain yang tidak
dimasukan dalam model penelitian.
A. Pengujian Hipotesis Satu
Pengujian hipotesis satu dalam penelitian ini bertujuan untuk membuktikan ada
tidaknya pengaruh secara simultan strategi segmenting, targeting dan positioning terhadap
keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika
Universitas Islam Malang dan untuk melihat ada tidaknya pengaruh secara simultan uji F yang
dihasilkan dari model regresi berganda.
Berdasarkan tabel 1, diperoleh nilai F hitung sebesar 7,819 pada tingkat signifikan 5%,
sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama strategi segmenting,
targeting dan positioning terhadap keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek
azara masyarakat muslim Kota Malang. Hasil pengujian ini dapat dijelaskan bahwa untuk dapat
meningkatkan keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas
akademika Universitas Islam Malang, diperlukan adanya strategi segmenting, targeting dan
positioning sebaik mungkin.
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Berganda
Variabel B t hitung Sig t Keterangan
segmenting
targeting
positioning
0,200
0,400
0,199
2,276
4,530
2,265
0,025
0,000
0,026
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Α : 5 % R : 0,542
Adjusted R Square : 0,256 F hitung : 7,819 Sig. F : 0,000
Sumber : Data diolah dengan SPSS 24, 2020
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
103
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
B. Pengujian Hipotesis Dua
Hasil analisis pengaruh secara parsial strategi segmenting terhadap keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam
Malang, menunjukan nilai t hitung sebesar 2,276 dengan tingkat signifikansi (sig t) sebesar 0,025.
Nilai sig.t tersebut lebih kecil dari nilai alpha (α) dalam penelitian ini adalah sebesar 5% (0,05).
Hal ini menunjukan bahwa segmenting berpengaruh terhadap keputusan konsumen
menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang.
Hasil analisis pengaruh secara parsial strategi targeting terhadap keputusan konsumen
menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang,
diperoleh nilai t hitung sebesar 4,530 dengan tingkat signifikansi (sig t) sebesar 0,000. Nilai sig.t
tersebut lebih kecil dari nilai alpha (α) dalam penelitian ini adalah sebesar 5% (0,05). Hal ini
menunjukan bahwa strategi targeting berpengaruh terhadap keputusan konsumen
menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang.
Hasil analisis pengaruh secara parsial strategi positioning terhadap keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam
Malang, diperoleh nilai t hitung sebesar 2,265 dengan tingkat signifikansi (sig t) sebesar 0,026. Nilai
sig.t tersebut lebih kecil dari nilai alpha (α) dalam penelitian ini adalah sebesar 5% (0,05). Hal ini
menunjukan bahwa strategi pemasaran dalam bentuk strategi positioning berpengaruh
terhadap keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika
Universitas Islam Malang.
C. Pengujian Hipotesis Tiga
Pengujian hipotesis tiga digunakan untuk menguji variabel yang dominan
mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas
akademika Universitas Islam Malang. Hipotesis ini diuji berdasarkan pada analisis nilai t, yang
dihasilkan dari model regresi berganda. Diantara strategi segmenting, targeting dan positioning
yang memiliki nilai t terbesar, maka variabel tersebut dominan mempengaruhi keputusan
konsumen menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam
Malang.
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda ditemukan bukti bahwa strategi pemasaran
dalam bentuk targeting memiliki nilai t terbesar diantara variabel yang lain, sehingga dapat
dikatakan bahwa strategi targeting yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen
menggunakan produk hijab merek Azara pada civitas akademika Universitas Islam Malang.
D. Pembahasan
Hasil pengujian membuktikan bahwa variabel strategi segmenting, targeting dan
positioning dapat dijelaskan artinya untuk menjaga keputusan pembelian konsumen harus
memperhatikan 3 variabel tersebut. Tentunya dengan menentukan konsep strategi pemasaran
yang baik misalnya berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memberikan
kemudahan bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk.
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
104
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
Pembahasan Pengaruh Segmentasi terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh
segmentasi terhadap keputusan pembelian, melalui pengujian hipotesis menunjukkan pengaruh
yang positif dan signifikan. Dalam penelitian ini segmentasi signifikan dan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian sebelumnya Lestari (2017), yang
menyimpulkan bahwa segmenting berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Hijab Merek Zoya.
Pengaruh Targeting terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh targeting terhadap
keputusan pembelian, melalui pengujian hipotesis menunjukkan pengaruh yang positif dan
signifikan. Dalam penelitian ini targeting signifikan dan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian Wijaya dan sirine (2016), yang menyimpulkan bahwa
targeting berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kecap Blekok Cilacap.
Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian, melalui pengujian hipotesis menunjukkan
pengaruh yang positif dan signifikan. Dalam penelitian ini positioning signifikan dan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian sebelumnya Ariska (2018), yang
menyimpulkan bahwa positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Pada
Warung Mie Endes.
DAFTAR PUSTAKA
Ariska. (2018). Pengaruh Implementasi Strategi Segmenting, Targeting Dan Positioning Pada
Warung Mie Endes Terhadap Keputusan Pembelian. Artikel Skripsi Universitas
Nusantara PGRI Kediri, 1-16.
Dharmmesta, Basu Swasta. (1998). Manajemen Pemasaran Modern . Edisi 2. Cetakan II.
Yogyakarta: Liberty.
Kartajaya, H. (2009). MarkPlus Basics. Jakarta: Erlangga.
Kotler, dan Amstrong. (2013). Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 13. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. (2008). Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid. Jakarta: Erlangga.
Lestari. (2017). Pengaruh Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Hijab Merek Zoya. Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi (SIMNASIPTEK) 2017. ISBN: 978-602-61268-4-9. , 61-66.
Schiffman, dan Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen Edisi Kedua. Jakarta: Indeks Gramedia.
Singarimbun. (2008). Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES.
Sirine, dan Wijaya. (2016). Strategi Segmenting, Targeting, Positioning serta Strategi Harga pada
perusahaan kecap Blekok di Cilacap. Asian Journal of Innovation and Entrepreneurship
Vol. 01 No. 03.
Jurnal Aplikasi Manajemen dan Inovasi Bisnis E-ISSN (Online) : 2621 – 3230 Volume 3, Nomor 1, Agustus 2020
105
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.php/JAMIN
Sugiyono. (2013). Metodelogi Penelitian Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sunyoto, D. (2013). Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
Sutisna. (2008). Perilaku konsumen dan komunikasi Pemasaran . Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran. ANDI: Yogyakarta.