PRESIDENTA SALA GENERALANA BOLÍVAR DE CONSUEGRARECTOR FUNDADORJOSÉ CONSUEGRA HIGGINS (q.e.p.d.)RECTORJOSÉ CONSUEGRA BOLÍVARVICERRECTORA ACADÉMICASONIA FALLA BARRANTESVICERRECTORA DE INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓNPAOLA AMAR SEPÚLVEDAVICERRECTORA FINANCIERAANA DE BAYUELOVICERRECTOR ADMINISTRATIVOEUGENIO BOLÍVAR ROMEROSECRETARIA GENERALROSARIO GARCÍA GONZÁLEZDIRECTORA DE INVESTIGACIONESMARÍA DE LOS ÁNGELES PÉREZ HERNÁNDEZDEPARTAMENTO DE PUbLICACIONESCARLOS MIRANDA MEDINA
MIEMbROS DE LA SALA GENERALANA BOLÍVAR DE CONSUEGRAOSwALDO ANTONIO OLAVE AMAYAMARTHA VIVIANA VIANA MARINOJOSÉ EUSEBIO CONSUEGRA BOLÍVARJORGE REYNOLDS POMBOÁNGEL CARRACEDO ÁLVAREZANTONIO CACUA PRADAJAIME NIñO DÍEZANA DE BAYUELOJUAN MANUEL RUISECOCARLOS CORREDOR PEREIRAJORGE EMILIO SIERRA MONTOYAEZEqUIEL ANDER-EGGJOSÉ IGNACIO CONSUEGRA MANZANOEUGENIO BOLÍVAR ROMEROÁLVARO CASTRO SOCARRÁSIGNACIO CONSUEGRA BOLÍVAR
bARRANqUILLA-CúCUTA, COLOMbIA
RECTORCARLOS ARTURO ROBLES JULIOVICERRECTORA ACADÉMICAEROTIDA MEJÍA CURIELVICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y EXTENSIÓN ALBERTO CELEDÓN MOLINARESVICERRECTOR ADMINISTRATIVO Y FINANCIERO BORIS ROMERO MORASECRETARÍA GENERALLULIA PAULINA FUENTES SÁNCHEZDIRECTOR CENTRO DE INVESTIGACIONESVÍCTOR MIGUEL PINEDO GUERRADECANO FACULTAD DE INGENIERÍAJAIRO SALCEDO DÁVILADIRECTOR ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD AIRADIN PINEDO VANEGAS
MARKETING ECOLÓGICOEN LAS ORGANIZACIONES MINERASAnálisis de la región carbonífera colombo venezolanaDanny Daniel López Juvinao©Luis Ángel Rueda Toncel©Fabio Orlando Moya Camacho©
ISbN: 978-958-8942-05-6
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o transmitida en ninguna forma por medios electrónico, mecánico, fotocopia, graba-ción u otros, sin la previa autorización por escrito de Ediciones Universidad Simón Bolívar y de los autores. Los conceptos expresados de este documento son responsabilidad exclusiva de los autores y no necesaria-mente corresponden con los de la Universidad Simón Bolívar y da cumplimiento al Depósito Legal según lo establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos 460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el 358 de 2000 y la Ley 1379 de 2010.
EdicionesUniversidad Simón bolívar©Carrera 54 No. 59-102http://publicaciones.unisimonbolivar.edu.co/edicionesUSB/[email protected] - Cúcuta
Marzo 2016Barranquilla
Printed and made in Colombia
López Juvinao, Danny DanielMarketing ecológico en las organizaciones mineras: análisis de la Región car-
bonífera colombo venezolana / Danny Daniel López Juvinao, Luis Ángel Rueda Toncel, Fabio Orlando Moya Camacho -- Barranquilla: Ediciones Universidad Simón Bolívar, 2016.
145 p.; 17 x 24 cm. ISBN: 978-958-8942-05-6
1. Carbón -- Comercio 2. Combustibles – Industria y comercio 3. Mercadeo 4. Análisis de mercadeo 5. Mercadeo -- Investigaciones 6. Industria -- Investiga-ciones I. Rueda Toncel, Luis Ángel II. Moya Camacho, Fabio Orlando III. Tít.
658.83 L864 2016 SCDD21 ed.
Universidad Simón Bolívar - Sistema de Bibliotecas
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A Jesucristo, por darme la vida y porque no se cansa de regalarme más y más bendiciones.
A mi esposa Eicenith, porque es el único y verdadero amor de mi vida.
A mi mamá Rossmery, por todos los esfuerzos que hizo para lograr mis estu-dios profesionales.
A mi hermana Dayana, porque la quiero mucho y por todo su apoyo incondi-cional.
Danny Daniel
A Dios, por darme la oportunidad de vivir y llevarme por el camino correcto, cargado de bendiciones.
A mis padres Ethel y Rafael, por todos sus esfuerzos para que su hijose convirtiera en un profesional.
A mis hermanos José Eduardo, Magnolia, Milenis, Luis Carlos y Luis Fernando, por darme su apoyo y calor de hermano.
A mi novia Jeannys, gracias por su amor incondicional.
A mis dos defensores a ojos cerrados, Carla Ariza y Juan Carlos Sierra.
Luis Ángel
6 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Al único y sabio Dios, sea gloria mediante Jesucristo para siempre. Amén.
Porque de Él, y por Él, y en Él, son todas las cosas. A Él sea gloria por siglos.
Amén.
A Sara Luz, hermosa bendición que mi Señor Jesucristo me dio por esposa.
A Leonor que en ausencia de un padre, hizo un hermoso y bello papel que
Dios le dio de padre y madre, con una gran bendición de nuestro Señor.
A Janeth mujer de gran empuje, compañera, amiga y hermoso corazón, mi
bella gorda, mi bella hermana, que desde hace tiempo el Señor la tiene cerca
de Él.
A Orlo y MariaK, mis bellos hijos.
Fabio Orlando
7
CONTENIDO
PRÓLOGO ........................................................................................................ 9IntRODuccIÓn .............................................................................................. 13
1. cOntextO De La ReGIÓn caRbOníFeRa ........................................... 17 1.1. Perspectiva general del estudio ....................................................... 17 1.2. La Guajira colombiana ....................................................................... 21 1.3. El Estado Zulia de Venezuela ............................................................. 252. teORías sObRe MaRketInG ecOLÓGIcO .......................................... 29 2.1. Marketing ecológico ......................................................................... 29 2.2. Perspectiva social del marketing ecológico ..................................... 32 • Estimulacióndeacciones .............................................................. 35 • Modificacióndelcomportamiento .............................................. 36 • Redireccionamientodelasaccionesdelconsumidor ................. 38 2.3. El marketing ecológico en la empresa .............................................. 41 2.4. Las consideraciones ambientales: Un nuevo reto para el marketing ..................................................... 44 2.5. La ecología y la empresa: El ambiente como valor de mercado ..... 45 2.6. Elementos del marketing ecológico ................................................. 46 2.7. Mezcla de marketing ecológico ........................................................ 50 • Atributosecológicosdelproducto ............................................. 51 • Precios.Costeseinversiónambiental ......................................... 51 • Distribución ................................................................................... 52 • Promoción.Comunicación,publicidadeimagen ........................ 53
• Lagestiónambientalen la empresa: Políticas internas .............. 54
• Legislaciónambiental:Normasyregulaciones externas ............ 56
8 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
2.8. Factores mercadotécnicos ................................................................ 58 2.9. Estrategias de marketing ecológico ................................................. 61 2.10. Efectividad de las estrategias de marketing ecológico ................... 66 • Gestióndelcapitalhumano .......................................................... 66 • Seguridadenellugardetrabajo .................................................. 69 • Adaptaciónalcambio ................................................................... 71 • Gestióndelimpactoambientalydelosrecursosnaturales ....... 74 • Clientesinternos ........................................................................... 76 • DerechosHumanos ....................................................................... 78 • Problemasecológicos ................................................................... 81 2.11. Percepción del cliente interno sobre las acciones de marketing ecológico .................................................................... 83 • Vinculacióndelaempresaconelclienteinterno ........................ 83 • Calidaddevidaenlaempresa ...................................................... 86 • Preservacióndelambiente ........................................................... 883. técnIcas Y MétODOs De La InvestIGacIÓn .................................. 93 3.1. Esquema metodológico .................................................................... 93 3.2. Población e instrumentos ................................................................. 95 3.3. Validez,confiabilidadyanálisis ......................................................... 994. HaLLazGOs DeL MaRketInG ecOLÓGIcO
en Las ORGanIzacIOnes MIneRas .................................................... 103 4.1. Caso1.Sectorminerocarboníferodel Estado Zulia en Venezuela ................................................................ 104 4.2. Caso2.Mineríadelcarbóneneldepartamento deLaGuajira,Colombia ..................................................................... 112 4.3. Caso3.Laexplotaciónmineradelcarbón en La Guajira colombo venezolana ................................................... 116
5. ReFLexIOnes FInaLes ............................................................................ 131
ReFeRencIas ................................................................................................. 139
9
PRÓLOGO
Laindustriamineraaescalaglobal,esatacadaporsectoresquesoloobedecenaradicalespensamientosmal llamados“Ambientalistas”,queimpulsanypromuevenaccionessubjetivas,apuntandosoloaproblemassinargumentostécnico-científicosensumayoría,olvidandoquetodoin-geniero tiene que estar abierto y dispuesto a enfrentar los problemas con solucionesque lepermitan integrarseaunaactividad,donde latransfe-renciadevanguardiaesesencialparaproducir,generandooportunidadesde la mano con el ambiente y aportando desarrollo para la región y el país.
Comobuenequipoinvestigador,asícomoloexpresanlosautoresdeeste libro: “El marketing ecológico se enfoca en la aplicación de los cono-cimientosytécnicasconelánimodedarrespuestaalasdemandasdelosclientesylasociedaddemaneraresponsable,rentableysostenible,afinde generar el menor impacto posible en el medioambiente; en un concep-toqueformapartedelatendenciadelassociedadesdelmundo,quebus-can dar respuesta y solución a la inminente amenaza de autodestrucción quecondicionaelestilodevidaactual”.
Quedaclaro,queparael tema (mineroambiental), enCentroySu-ramérica,nohaymuchainformaciónpúblicaqueimpulsedemaneraobje-tivaestaactividad,peroenmiandarporestemaravillosomundominerodesdeChilehastaMéxico,puedoafirmarlesqueesnecesaria la integra-cióndelaSociedad,IndustriayGobierno(SIG);yaqueporexperienciapro-pia esta ecuación en su perfecto funcionamiento arrojan como resultado
sustentabilidad y sostenibilidad.
10 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Aligualquemisrespetadoscolegasdocentes,López,RuedayMoya,
tuveelprivilegiodenacerytrabajarenLaGuajira,peroenlazonadonde
losmantosdecarbónbuzanensentidocontrario,conmayorinclinación
hasta45°,calidadesquelleganhastalos13.000BTU,bajoporcentajede
azufreyceniza,quepermitencalificarlocomolosmejoresdelmundo,ade-
másdetenerespesoresmajestuososquevandesde0,50a8metros;les
describoanuestrahermosaCuencadelGuasare,ubicadaalotroladodela
cordilleraMontesdeOcaenelEstadoZulia,Venezuela.Enestazona,tal
ycomolodescribenlosautoreseneste libro,seencuentrandosminas,
CarbonesdelGuasareyCarbonesdeLaGuajira,querepresentanelmayor
potencial de ingresos minero carbonífero de esta nación.
LamentablementeestasdosempresasCBGyCDG,ahoraFrentede
ExplotaciónMinaNorteyPasoDiablo“todaspropiedaddelestadovene-
zolano”,operadasporCarbozuliafilialdeCorpozulia,aligualquelasdeLa
GuajiracolombianacomoelCerrejón,CaypaylosproyectosdeCCX,entre
otros,extraenelmismobeneficio“carbón”ytienenpasivosambientales
que ameritan indudablemente la aplicación del marketing ecológico como
estrategiaempresarial.Sudiferenciaes larealidadpolíticadecadapaís,
leyes y decretos ambientales y/o los entes que lo regulan.
Eldesarrollodelamisma,estáennomezclarunaactividadtantécnica
conactividadespolíticasnegativas, impulsadasdesdeuniversidadesque
con tristezahoy reprocho, yaquemuchas son formadorasdeprofesio-
nalesdelaingeniería,geología,ambienteycarrerasafin,queobliganal
joven profesional a buscar oportunidades de trabajo en países donde la
minería representa calidad de vida.
Hoyporhoy recuerdoquehace 10años,enel 2006, llegaun joven
ingenierodeminasalapuertademioficinaenMinaNorte,Venezuela,en
unavisitatécnicaconsusestudiantesdeIngenieríadelaUniversidaddeLa
11Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Guajira.Unpardeañosdespués,seacercaconunanuevaperspectiva,en
estaoportunidad,conlaintencióndehacerunamayorinvestigaciónbasa-
daenelmarketingecológicodeestasempresasmineras,obteniendode
manerasatisfactoriasumagíster;hoyenel2016,conformaunexcelente
equipodeprofesionalesLópez,RuedayMoyaqueestánenfocadosenla
mejoracontinua,investigaciónyaplicacióndeunanovedosabibliografía,
Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras,queservirádeconsulta
académicaaestudiantes,profesionalesyempresasdelsectorbajoelenfo-
queytrayectoriaahoracomoDoctoresenCienciasGerenciales.
Decreto, que este será otro libro de tantos que faltan por escribir,
cuentensiempreconmiapoyohastaqueDioslopermita.ComoAmbien-
tólogo lespuedodecir, “nohaypeor contaminanteque lapobreza”, si
existeunrecursonatural,hayqueextraerlo,aprovecharloyadministrarlo
demaneraresponsable,pensandosiempreenelambienteyenlasfuturas
generaciones.
Medespidocitandoydedicándoleestacélebrefrase:“Somosarqui-
tectosdenuestropropiodestino”.
AlbertEinstein.
RODuFbeL antOnY aLvaRaDO seMPRun
ConsultoryConferencistaInternacional
enSeguridadMinerayGestiónAmbiental
Autordellibro:Seguridad minera basada en el elemento humano
DocentePrincipalyConsultordelIIFMADSMiembrodelaCámara
InternacionaldeConferencistas
[email protected]@rodufbel
13
INTRODUCCIÓN
Elmarketingesunprocesoempresarialquetieneefectossociales,atraves del cual las organizaciones obtienen lo que precisan para su funcio-namiento,mediantelacreación,comercializaciónypromocióndeproduc-tosparasusclientes,estableciendorelacionesconestosparaobtenerunbeneficio;esasícomo,sehacaracterizadocomounaactividadprimordialpara lograr el éxito en los mercados actuales.
Araízdelasensibilizaciónecológicaquehaencaminadoalasociedadenlasúltimasdécadas,elmarketingcomoestrategiacomunicacionalhasido discutida al promover un consumo descomunal que se acerca al des-pilfarro; de esta manera se puede decir que este proceso se adjudica un nuevo desafío y entra en un escenario en el que debe revisar sus plantea-mientos,métodosypropósitos,paraadecuarlosalanuevarealidad,satis-faciendolosrequerimientosdelademanda,eigualmente,reflexionandosobrelosparámetrosambientales.
Enelmarcodedichocontexto,unodelosaspectosmássubstancialesque afronta el marketing es la necesidad de transponer el interés puesto enelconsumomaterialhacialanocióndedesarrollosostenible,común-mente conceptualizado como aquel capaz de satisfacer las necesidades de lageneraciónpresente,sincomprometerlaposibilidaddelasgeneracio-nesfuturas,parasatisfacersuspropiasnecesidades.
Deestemodo,surgeelmarketingecológico,otorgandootratipifica-
ción a este proceso y atendiendo la necesidad que tienen las empresas de
14 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes. El cambio del enfoque de las organizacionesimplicaofrecerproductos,cuyosprocesosdefabricaciónprotejan el ambiente sin desmejorar la rentabilidad que estos les ofrecen a sus accionistas.
Enesamismalíneayaraízdeestainfluencia,lascorporacionesmine-ras,cadavezmás,implementanestrategiasdemarketingquelespermi-tanpromocionarsusproductosmedianteprocesosmáscuidadososconelambiente.Evidentemente,lasorganizacioneshansidoincurridasnosoloporlanuevaactituddelosconsumidoresecologistas,sinotambiénporlaspresiones de los grupos verdes y por la promulgación de leyes ambientales cadavezmásimplacables.
EnVenezuela,elincrementodelamineríadelcarbónenelEstadoZu-lia, ha sido cuestionado por algunas organizaciones ambientalistas queargumentan que las actividades podrían causar la destrucción del ecosis-temacircundanteybiológicamentericodelaSierradePerijá,fuentevitaldeaguaparaelestadoenelextremooccidentaldeestepaís;talesafir-macionesymovimientosde“protesta”hanlimitadodealgunaformaelfortalecimientodelamineríaenlaregión,auncuandosedeseaconstruirun nuevo puerto conexo a una red ferroviaria para incrementar la produ- ccióndecarbón,poniendoenevidenciaelcontextoquetraeríaconsigolanacionalización de las empresas que extraen el mineral.
MientrasqueenColombia,segúnSalas(2004)elproyectoCerrejónhaocasionadoundeteriorodelacuencadelríoRanchería,debidoaladefo-restacióneintervencióndeláreadelproyecto.Sehanmodificadoarroyosycuerposdeagua,comoporejemplolosarroyosAguasBlancasyTaba-co.Sepresumeunefectoenelciclohidrológicodelacuencadelrío,quepuedeestarcontribuyendoaaumentarladesertificación.Seobservaque
aunque la empresatienecercade1.800hasenprocesoderehabilitación,
15Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
falta que la autoridad ambiental determine un ritmo que responda a la convenienciadelacomunidad,elambientefísicoy laempresa.Porotrolado,apesardeque laempresatieneunmonitoreode losefluentesdeaguasresidualesdomésticaseindustriales,larealidadesqueenépocasdelluviasepresentanefluentescontrazasdeNitratodeAmoniodelaplantadeexplosivos,aguasresidualesdelaplantadelavadodeequiposconcon-tenidosdegrasas,aceites,trazasdecombustibleycarbónmineral.
Considerandoloanterior,larealizacióndeestelibroradicaenlaim-portancia que tiene analizar el marketing ecológico en las organizaciones minerasdelaregióncarboníferacolombovenezolana,porcuantosecon-sideraquelabasefundamentalparapropiciareldesarrollodelsector,elmejoramientodelascondicionesdelostrabajadores,unanuevaperspec-tiva frente al tema ambiental en la región y el eventual aumento de la pro-ducción en las minas que redunde en programas y proyectos de tipo social.
Para el desarrollo de este libro se tomó la estructura de tres investiga-ciones,realizadasporlosautoresytituladasasí:a) Marketingecológicodelcarbóncomoestrategiaparamejorarlacon-
cepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana(caso1),cuyasdimensio-nes son los elementos del marketing ecológico presentes en el pro-cesodeproducción,lamezclademarketingecológicoexistenteenelsector,losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejoramientodelapercepciónylasestrategiasytácticasdemarketingparalaade-cuada divulgación de las actividades ambientales.
b) Marketing ecológico como herramienta para estimar la percepciónsobrelamineríadelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira(caso2),cuyas dimensiones son los elementos del marketing ecológico como herramientaparaestimarlapercepción,lamezclademarketing,losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenlapercepciónsobrelami-
neríadelcarbónylasestrategiasytácticas de marketing ecológico.
c) MarketingecológicoparalaexplotaciónmineradelcarbónenLaGua-
jiracolombovenezolana(caso3),cuyasdimensionessonlaperspec-
16 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
tivasocialdelmarketingecológico,laefectividadylapercepcióndelos clientes internos sobre las acciones aplicadas por la explotación de carbón.
Las investigaciones fueron desarrolladas en el lapso comprendido en-treelmesdejuliode2008hastajuliode2015,enelcontextodelasempre-sascarboníferasdelsectormineroenlaregiónlimítrofeentreColombiayVenezuela, las cuales son:CarbonesdelGuasareS.A., CarbonesdeLaGuajiraS.A.,CarbonesdelCerrejónLimitedyCarbonesColombianosdelCerrejónS.A.
También,ladelimitaciónteóricadelpresentelibrosesustentaenlosaportesdeCalomarde(2000),VicenteyRuiz(2002),Lorenzo(2002),Cha-morro(2001),Machín(2003),Fernández(2011),Navarro(2008),Chinchilla(2007),Guédez(2006),Carnerio(2004),entreotros.
Estelibrocontribuiráamejorarlateoríasobreeltópicoplanteado,te-niendo en cuenta que existen muy pocos estudios de la región enfocados enlavariabledemarketingecológicoy,apesardelacrisisecológicaquesufre nuestro planeta por el consumo de recursos naturales y de genera-ciónderesiduosycontaminantes,soloenlaúltimadécadalasempresasminerashanaumentadosupreocupaciónporeldeteriorodelambiente,no solo como una compleja tendencia social sino también como un fenó-meno de marketing.
Finalmente,desdeunaperspectivaempresarial,este libropermitiráadoptarunenfoquedemarketingparacomercializarelcarbón,buscandosatisfacer las necesidades sociales mediante el mejoramiento del proceso deplanificación,implantaciónycontroldeunapolíticadeproducto,pre-cio,promociónydistribuciónquepermitaquelosobjetivosdelasorgani-zaciones del sector minero sean conseguidos y que el proceso genere el
mínimo impacto negativo en el ambiente.
17
1. CONTEXTO DE LA REGIÓNCARBONÍFERA
1.1. Perspectiva general del estudio
Hoyendía,lanecesidadpropiadetodalahumanidaddebecooperar
conunmayúsculoesfuerzoparalaconservacióndetodaslasformasde
vidaquehabitanelplanetaTierra.
Calomarde(2000,p.22)definealmarketingecológicocomo:
Unmododeconcebiryejecutarlarelacióndecambio,conelfindeque
seasatisfactoriopara laspartesque intervienenenella, la sociedady
elentornonatural.Unadeesaspartesdesarrolla,evalúa,distribuyey
promocionalosbienes,serviciosoideasquelaotrapartenecesita,ayu-
dandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoalde-
sarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.
Enefecto,elmarketingecológicoseenfocaenlaaplicacióndelosco-
nocimientosytécnicasconelánimodedarrespuestaalasdemandasde
losclientesylasociedaddemaneraresponsable,rentableysostenible,a
findegenerarelmenorimpactoposibleenelambiente;enunconcepto
queformapartedelatendenciadelassociedadesdelmundo,quebuscan
dar respuesta y solución a la inminente amenaza de autodestrucción que
condiciona el estilo de vida actual.
Porotrolado,lamineríamundialesta estigmatizada como una de las
18 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
mayores causantes de la degradación ambiental provocada por los seres
humanos;sinembargo,en laactualidad losactoresdeunaempresami-
neracualificadadebensercompetentesparacontrarrestaralmáximolos
dañosocasionadosalambientey recuperar lazonade lamina,unavez
finalizadalaexplotación.
Ahorabien,trasdécadasdefuertespresionesyenfrentamientoscon
gruposecologistas, los líderesde las compañíasmineras, acompañados
por el aumento en la rigurosidad de la legislación ambiental en los países
delsurdePanamá,sehanvistoenlanecesidaddedesarrollarelmarketing
ecológico;deestamanera,alosparámetrostradicionalescomolacalidad,
precio,disponibilidad,servicioydiseño,seagregóelambientecomoun
factordefinitivoenelprocesodeproducción.
Dentrodeestemarco,lasorganizacioneshansidoincurridasnosolo
porlanuevaactituddelosconsumidoresecologistas,sinotambiénporlas
presiones de los grupos verdes y por la promulgación de leyes ambienta-
lescadavezmásimplacables;araízdeestainfluencia,lascorporaciones
mineras implementan estrategias de marketing que les permitan promo-
cionarsusproductosmedianteprocesosmáscuidadososconelambiente.
Ciertamente, las inversionesen tecnologíaambiental, calculadasen
milesdemillonesdedólares,sonlamejorconstanciaquelaarraigadadis-
paridadentrelamineríayecologíaestápasandoporunareconciliación.La
actitudambientaldelosempresariosmásliberalesseestáconvirtiendoen
unodelosdistintivosdelasúltimasdécadas;ahoraresultacomúnobser-
varcómosehacenesfuerzosparaintegrarempresa,rentabilidad,calidad
devidayresponsabilidadsocial(Vilanova,1994).
Aunadoalodescritoanteriormente,esevidentequeestáfloreciendo
unaasonadadelosconsumidores,quienesinfluenciadosentreotrospor
19Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
los movimientos ecologistas internacionales y motivados por la paulatina
degradacióndelentorno,demaneraindirecta,hanreclamadoalosempre-
sarios este cambio de comportamiento.
EnlosúltimosañoslasempresasdelsectormineroenSudaméricase
vienen moviendo en escenarios donde la competitividad no solo se en-
frentaaunadimensióneconómicaysocial,sinotambiénaunaexigencia
ecológica,llegandoaunaactualpreocupaciónpordeterminarcuálesson
lasnecesidadesexistentesenelmercado.Esaspreocupacionesseestán
transformando paulatinamente en una demanda efectiva de productos
amigablesconelambiente,loquedaaentenderqueelmundoestácam-
biando su forma de pensar.
Aesterespecto,paraRodríguez(2006),elmarketingecológicoesun
procesollevadoacaboporlasempresasuorganizacionesque,enlaco-
mercializacióndesusproductos,tratandeconseguirelmínimoimpacto
sobreelambienteodisminuir losdañosquesuproducción,distribución
oconsumopodríanprovocarenel,estodebidoalcrecienteinterésdela
ciudadanía por la protección y preservación del ambiente.
El impacto que se le causa al ambiente es muy grave ya que las ope-
raciones que son desarrolladas por la minería traen como consecuencia
eldeteriorodelambienteyportal razón lasespeciesquehabitanestas
zonassondesplazadasalugaresdondenotienenlamásmínimacondición
desupervivenciay,enelpeordeloscasos,sonextintas,productodelos
procesos productivos que desarrollan las empresas que se dedican a la
explotación de carbón en esta región.
Esta situación obedece a factores como la falta de concienciación de
losgobernantesdeturnodelaregión,acercadelaimportanciadelegis-
lar para colocar lineamientos que obliguen al sector minero a desarrollar
20 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
procesosquevayandelamanoconelambiente,además,quelasregiones
donde se desarrollan este tipo de empresas no se vean tan afectadas en su
desarrollosocial,cultural,académicoyempresarial,ydejendeserimpac-
tadas por la expansión de la minería.
La falta de leyes y estrategias que regulen y conciencien la desaforada
expansióndelsectorminerohallevadoqueestasempresaspierdanelho-
rizontesintenerlamásmínimaconsideraciónconelambienteylosseres
quehabitanelsectordeinfluenciadondesedesarrollanlosprocesosde
minería.
La inadecuada aplicación de estrategias de marketing ecológico por la
expansiónmineraenLaGuajiracolombovenezolana,havenidoaumenta-
dolosterrenosutilizadosparalaexplotacióndelaminería,disminuyendo
lasáreasutilizadasparalaindustriaagrícolaypecuaria,además,poniendo
en peligro la sostenibilidad alimentaria y la permanencia de los pueblos de
sulugardeorigen,yaqueestossontrasladadosaotroslugaresdondelas
condiciones de supervivencia son mínimas.
Las situaciones anteriores pueden llevar a este sector a ser estigma-
tizados en el mercado y perder la credibilidad de los productos ofrecidos
porellas,yaquelosclientesdelaactualidadvienencambiandolamentali-
dad colocando dentro de las opciones productos que sean amigables con
elambienteo los llamadosproductosverdes,dondeseubicanaquellos
que se pueden utilizar después de usados o también denominados los pro-
ductos reciclables.
Las organizaciones tienen la necesidad de satisfacer los intereses de
unagrandiversidaddepersonasqueactúancomoclientesinternosyes-
tas son impactadas positiva o negativamente por el proceso productivo
quedesarrollaunaempresa;sinembargo, lasempresasminerasnohan
21Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
encontradoesepuntodeequilibriodondehayagananciasporambosla-
dos,entrelosintereseseconómicosquesepersiguen,lasatisfaccióndel
cliente y mantener un ambiente que no sea impactado por las acciones
desarrolladas por la minería del carbón.
Evidentemente,sepuededecirque,elmarketingecológicoeslaapli-
caciónde losconocimientosytécnicasquesemanejanactualmente,en
función de dar respuesta a las demandas de los clientes y la sociedad de
maneraresponsable,rentableysostenible,afindegenerarelmenorim-
pactoposibleenelambiente;estesignificadoformapartedelatendencia
de las sociedadesdelmundo,quebuscandar respuesta y solucióna la
inminente amenaza de autodestrucción que condiciona el estilo de vida
actual.
Eldesarrollodeestasestrategiasayudaráaminimizarelimpactoam-
biental,social,culturalyeconómico,quecausaelexpansionismodelain-
dustriamineradelcarbónenestaregión,creandoenlosgrandesempresa-
riosdeestesectordelaeconomíamundialygobernantes,unaconciencia
ecológica.
Por lotanto,elmarketingecológicoquese implementevamásallá
deminimizarlageneracióndedesechosindustriales,aumentarelreciclaje
y la implementación de procesos que no impacten de manera negativa el
ambiente,tratandodellegarhastaproductoscompletamenteecológicos,
para cambiar la cultura empresarial que vienen implementando las compa-
ñíascarboníferas,llegandoalomásprofundodelaconcienciaygeneran-
do actitudes en pro del desarrollo sustentable en todos los aspectos de la
vidahumana.
1.2. La Guajira colombiana
La minería del carbón vive un momento apasionante a nivel del depar-
22 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
tamentodeLaGuajira,pruebadeello,eslaentradadelmacro-proyecto
delacarboneraCCXparalaexplotaciónenSanJuandelCesar,tambiénel
planparalaampliacióndelaproduccióndeCarbonesdelCerrejónLimited,
de32a40millonesdetoneladasanuales,lapermanenciadeCarbonesCo-
lombianosdelCerrejónS.A.,sindesconocerladinamizacióndelsectorcar-
boníferoenestadosvecinoscomoMagdalena,CesaryZuliaenVenezuela;
estas acciones invitan a anticipar las variables que se incorporaran para el
desarrollo económico de la región.
Sinembargo,losesfuerzosmercadotécnicosdelasempresasmineras
delcarbónenlaplazaecológicanohansidosuficientes;parecieraquelas
accionesenelcampoambientalnohanarrojadolosmejoresresultadosa
nivel de divulgación e impacto en la sociedad.
Según su información oficial, Carbones del Cerrejón Limited, es un
complejominerocolombianodecarbónquesededicaa laexplotación,
producción,transporteyembarquedecarbóntérmicodesusdepósitos
de carbón de alta calidad ubicados en el departamento de La Guajira. Ope-
ralasminasdecarbónCerrejónZonaNorte,lamayorminadecarbónde
Sudamérica,CerrejónZonaCentralyPatilla.Tambiénposeelapropiedad
CerrejónZonaSur,queseencuentraensufaseexploratoria.Lasreservas
decarbónenLaGuajirasondelordendelos4.000mt,segúnestimaciones
oficiales.CarbonesdeCerrejónescontroladoenpartesigualesporAnglo
American,BHPBillitonyXstrata.
De igual manera, Carbones Colombianos del Cerrejón S.A., es una
compañíaque sededicaa la explotación, transporte y comercialización
decarbón,yesdueñadelaminaCaypa.Laempresaproducediariamente
6.000toneladasdecarbónycuentaconlaparticipacióndelacompañía
multinacionalPacificCoal.
23Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
SegúnSalas(2004)elproyectoCerrejónhaocasionadoundeterioro
delacuencadelríoRanchería,debidoaladeforestacióneintervencióndel
áreadelproyecto.Sehanmodificadoarroyosycuerposdeagua,comopor
ejemplolosarroyosAguasBlancasyTabaco.Sepresumeunefectoenel
ciclohidrológicodelacuencadelrío,quepuedeestarcontribuyendoaau-
mentarladesertificación.Seobservaqueaunquelaempresatienecerca
de1.800hasenprocesoderehabilitación,faltaquelaautoridadambiental
determineunritmoquerespondaa laconvenienciade lacomunidad,el
ambientefísicoylaempresa.Porotrolado,apesardequelaempresatie-
neunmonitoreodelosefluentesdeaguasresidualesdomésticaseindus-
triales,larealidadesqueenépocasdelluviasepresentanefluentescon
trazasdeNitratodeAmoniodelaplantadeexplosivos,aguasresiduales
delaplantadelavadodeequiposconcontenidosdegrasas,aceites,trazas
de combustible y carbón mineral.
Delmismomodo,Salas(2004)señalaquedespuésde25añosderega-
líaseinversiónsocial,lascondicionesdevidadelascomunidadesvecinas
alproyecto,especialmentelosindígenas,nohanmejoradodemanerasus-
tancialygeneralizada,yquesejustificaevaluaralternativasparaquelos
efectossocioeconómicosyambientalesdelproyectoseanmáspositivos.
Tambiénesevidentequeexiste laposibilidaddeestudiaryaprenderde
eventosnodeseados como la afectaciónde jagüeyes (lagunasde agua
dulce),contaminacióndecarbónyaceitepordescarrilamientodeltrenen
atentados terroristas, destruccióndebosques, afectaciónde corrientes
deagua,delclimaregionalydelciclohidrológicodelacuencadelríoRan-
chería,quepuedenarrojar recomendacionesparaenriquecerelplande
contingenciadelmismoproyecto,protegermejorelambientelocal,yte-
nerparámetrosqueleseandeutilidadalasautoridadesambientalespara
aplicar en otros proyectos similares.
Enefecto,Benson (2011)exponequeen lazonaexistenseriospro-
24 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
blemas ambientales,comolaemisióndegases,desplazamientodeflora
yfauna,ruido,yelusodelaguaconsusefectossobreelciclohídricodel
ríoRanchería.Sibienlaempresaargumentaquelosmásde6millonesde
metroscúbicosanualesqueseusanseobtienenprincipalmentedelluvias,
esclaroqueLaGuajiraesundepartamentodesértico,yelaguaunrecurso
escaso,y,comolodijoelescritorEduardoCaballeroen losaños40,“El
primerproblemadeLaGuajiraeslased,medijeronentodaspartes”.
LascomunidadesrivereñasyelpuebloWayúuestánpreocupadaspor
elimpactodelproyectodeampliacióndelaminadeElCerrejón,quecon-
templamover26kmelcaucedelríoRanchería,paraextraerelcarbónde
sulecho.Loqueoriginómovilizacionesyforoscontraeldesvíodeestey
contralasmultinacionales.ElRancheríaeslaprincipalfuentedeaguapara
los pueblos de La Guajira y su desierto.
Esasícomo,QuirozcitadoporMouthón(2013),enelmarcodelasne-
gociacionessindicalesentrelostrabajadoresagrupadosenSintracarbóny
laempresaCarbonesdelCerrejónLimited,parafirmarunaconvenciónco-
lectiva,señalóquelespreocupaelimpactoambientalenlascomunidades
queresidenenlaszonasaledañasalasexplotacionesdecarbón.
Además,Cajar (2012)explicaque lacontaminaciónde lamina, tam-
biénhaafectadolafaunaylafloradelaregión,lasplantasmedicinalesy
tradicionalesusadasensusrituales,tambiénlasornamentales,café,cara-
coles,guara,chihuiro,iguanas,monosaulladores,especiesenvíadeextin-
ción,queantessepodíanencontrarengrancantidad,árbolescentenarios
queensilenciopierdenlavidaalaorilladelrío,yaquealparecerluegode
redondearlos,lesrieganaceiteensusraíces,paraquecaiganprontoydes-
pejenelcaminoquelaempresaCerrejóntieneprevistoparalaextracción
del carbón.
25Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Porconsecuente, lasempresasdelsectorminerocarboníferodebe-
ránactuarconprecisión, incorporandoconceptosquebusquenintegrar
losaspectosambientalesentodaslasáreasdelaorganizacióneimplan-
tando una estrategia de marketing ecológico que apremie los objetivos
de penetrar el mercado ambiental de la sociedad guajira y colombiana en
general,paramejorarlaconcepciónsobrelamineríayrepararrelaciones
con los grupos de presión.
1.3. el estado zulia de venezuela
Particularmente,enVenezuelalosesfuerzosmercadotécnicosdelas
empresasminerasdelcarbónenlaplazaecológicanohansidosuficientes;
lasaccionesenelcampoambientalnohanarrojadolosmejoresresultados
a nivel de publicidad e impacto en la sociedad.
SegúnNieto(2004)másdel80%delos8,5millonesdetoneladasmé-
tricasdecarbónqueseextraecadaañoenVenezuelaprovienedetansolo
dosempresasmineras al nortede la reservade aguadeManuelote: a)
CarbonesdeLaGuajiraS.A.,queoperalaminadecarbónenMinaNorte,a
20kmalnortedelosembalsesdeaguadeMaracaibo.Lacompañíaesuna
fusióndelaestatalCarbozuliayCarbomar,unconsorciointernacional,que
eselsociomayoritario(64%).b)Y,CarbonesdelGuasareS.A.queopera
laaledañaminaenPasoDiablo,5kmalnortedeMaracaibo,espropiedad
conjuntadeCarbozulia,AngloCoal(24,9%)yelnuevosocioPeabodyEner-
gy(BTU).
Deigualforma,lacorporacióngubernamentaldedesarrolloregional
(Corpozulia)tieneprevistoabrirnuevasminasdecarbónalolargodeam-
bosríosaunamayoralturaquelosembalsesdeTuléydeManuelote,los
cualessesurtendelosríosCachiríySocuy,respectivamente.
Según Portillo (2002) varias organizaciones no gubernamentales
26 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
(ONG)ambientalesdelZuliaseoponenalasoperacionesyasílohanma-
nifestado en los medios de comunicación: “La destrucción de los bosques
quehanquedadoenelPiedemontedePerijáentreMachiquesyRíode
Oroesundelitoencontradelosrecursosnaturalesydelambiente”,ar-
gumentan.Estesentir,nosindicaendefinitivaqueelmarketingecológico
involucra una construcción social con elementos tanto económicos como
políticos y es una causa particular del período de globalización.
Enefecto,el sectorminerocarboníferoseencuentraenel corazón
delvallehidrológico; lasconcesionesparalaexplotacióncarboníferaes-
tánlocalizadasenlaSierradePerijáy,enconsonanciaconunapropuesta
demarketingecológico,deberíanserymostrarsecompatiblesconunpaís
queestádeacuerdoconelProtocolodeKyotoyconafinidadalaspolíti-
casdedesarrollosustentable,esdecir,queseproduzcaycomercialiceel
carbón de manera racional en armonía con el ambiente.
Indudablemente, laSierradePerijáesfuentedevidapara laregión
zulianayparalahumanidad,eslacontinuacióndelagranCordilleradelos
Andes,sirvedesustentodelequilibriomundialdelclima,eszonadebos-
quesoriginarios,fuentedecorrientesdeaguadulce,superficialesysubte-
rráneas,receptoradepueblosycomunidadesindígenasmilenarias,como
ocurre con las particularidades étnicas de las grandes familias lingüísticas
Arawak,ChibchayCaribe,expresadasenVenezuelaenlasnacionesame-
rindiasWayúu,BaríyYukpa,respectivamente.
Esasí como,NavacitadaporNieto (2004), señalaqueel incremen-
to de la minería del carbón podría causar la destrucción del ecosistema
circundante ybiológicamente ricode la SierradePerijá, fuente vital de
aguaparaelestadoenelextremooccidentaldeVenezuela,fronterizocon
Colombia.
27Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Ahorabien,Hernández(2005)señalaqueelproblemavamásalláde
laexplotacióndelcarbón,yaqueparaqueelaumentodelaproducción
esnecesarioconstruirunPuerto(PuertoAmérica)ubicadoenlabocadel
lagodeMaracaiboenelGolfodeVenezuela,quepermitiráeltransporte
delmineralysuextracciónporpartedelastransnacionales,asícomoun
proyectoderedferroviaria,parafacilitareltransportedelcarbóndesdela
SierradePerijáhastaelnuevopuerto,elcualrepresentaunapartevitaldel
plan para incrementar la producción de carbón.
Porconsecuente, lasempresasdelsectorminerocarboníferodebe-
ránactuarconrapidez,incorporandoconceptosquebusquenintegrarlos
aspectosambientalesentodaslasáreasdelaorganizacióneimplantando
unaestrategiademarketingecológico,queapremielosobjetivosdepene-
trarelmercadoambientaldelasociedadzulianayvenezolanaengeneral,
mejorar la concepción sobre la minería y reparar relaciones con los grupos
de presión.
29
2. TEORÍAS SOBRE MARKETINGECOLÓGICO
2.1. Marketing ecológicoEnprincipio,SeoanezyAngulo(1999)explicanquelaintroducciónde
laecología comocomponentebásicode lafilosofía ygestiónde laem-presa,puededar lugaralmarketingecológico, siemprequepara laela-boración y comercialización de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en conso-nancia con los intereses presentes y futuros de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural.
Sibien loquemuevealmarketingesel interéspor incrementar lasventasyelconsumodeundeterminadoproducto,yelmarketingecológi-coestaríaorientadohaciaunpúblicoambientalmenteconcienciado.Esteinstrumentotienerepercusionessignificativaspositivasenlaactituddelaempresarespectoalambienteyalavezseconvierteenunaherramientaconcienciadora sobre el consumo responsable.
Calomarde(2000,p.22)definealmarketingecológicocomo:
Unmododeconcebiryejecutarlarelacióndecambio,conelfindeque
seasatisfactoriopara laspartesque intervienenenella, la sociedady
elentornonatural.Unadeesaspartesdesarrolla,evalúa,distribuyey
promocionalosbienes,serviciosoideasquelaotrapartenecesita,ayu-
dandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoalde-
sarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.
30 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Estos planteamientos mencionados representan un enfoque para considerar al marketing ecológico como un mecanismo imprescindible en losobjetivosestratégicosdetodaempresa,coherenteconlasexaccionesdelosclientesylasociedadengeneral;dehecho,estetipodemarketingestádirigido,ensuesencia,aunmercadocontendenciaalconsumores-ponsable,quesesatisfaceconelcuidadoalentornonatural,contribuyen-do al desarrollo sostenible.
ConelconceptodeGonzálezyGonzález(2005),durantelasúltimasdécadas se percibe un mayor interés de las empresas por considerar las consecuencias ambientales derivadas de su actividad económica en el en-tornodondesedesenvuelven.Noenvano,sehaobservadoqueestashandecidido incorporar la protección ambiental como un objetivo corporati-vo,porcuantolossistemasdirectivos,operativosycomunicativoshanco-menzado a considerar las cuestiones ambientales en su proceso de toma de decisiones.
Deestemodo,esconvenienteagregar,quelasempresasdebentomarencuentaelambientecomounelementoproductivohaciendounbalanceentre la satisfacción de las necesidades de sus clientes y los intereses de la sociedadengeneral,porquelosconsumidoresvaloranpositivamentealasempresas promotoras de una cultura empresarial.
Dentrodeestecontexto,Dias(2008)expresaquedesdeelpuntodevistaempresarial,elmarketingecológicoseubicadentrodelaperspectivasocial inclinadohacialasorganizaciones,especialmentehacialasempre-sas,situándoseenelcontextodelmicromarketing.Deacuerdoconelen-foqueanteriormentemencionado,elautordefineelmarketingecológicocomounprocesodeplanificación,controleimplementacióndeunapolí-ticademercadosatisfactoriaalasnecesidadesdelosclientes,incluyendoalmismotiempoobjetivosdelaorganizaciónasícomoelbeneficioalam-biente.
31Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
A este respecto, para Rodríguez (2006) el marketing ecológico esunprocesollevadoacabopor lasempresasuorganizacionesque,enlacomercializaciónde susproductos, tratande causar elmínimo impactosobreelambienteodisminuir losdañosquesuproducción,distribuciónoconsumopodríanprovocarenel,estodebidoalcrecienteinterésdelaciudadanía por la protección y preservación del ambiente.
Paralelamente,Chamorro(2001)defineelmarketingecológicocomola reacción de la ciencia del marketing a una evolución del entorno comer-cial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos, par-tiendode lashipótesisdequeesposibleconseguiralmismostiempolasatisfaccióndelasnecesidadesdelosconsumidores,lamaximizacióndelosbeneficiosdelaempresaylaminimizacióndelosimpactosnegativossobreelambientedelaactividaddeintercambio.Portanto,nobuscaco-mercializarlosproductosecológicos,sacrificandolascaracterísticasnece-sarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del consu-midor(precio,comodidad,calidad,eficacia,entreotros).
Alcontrastar,seobtuvoquedesde laperspectivadeDias(2008)elmarketingecológicoesunprocesodeplanificación,controleimplemen-tacióndelaspolíticasquesatisfaganalosconsumidores,estableciendoalmismo tiempo objetivos organizacionales a favor del ambiente. Por otra parte,Rodríguez(2006)establecequeelmarketingecológicoesunpro-cesodondelasempresasuorganizacionesalproducir,distribuirycomer-cializarsusproductos,tratandecausarelmínimoimpactoenelambiente.
Deestamanera,todoslosautoresconvergenalexpresarqueelmer-cadeoecológicoesunprocesollevadoacaboporlasempresas,queenlaproducción,promoción,distribuciónycomercializacióndesusproductos,bienesyservicios,buscangenerarelmenorimpactoposiblealambiente,satisfaciendo del mismo modo las necesidades de los consumidores e im-plementando objetivos lógicos orientados a la preservación del ambiente.
32 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
2.2. Perspectiva social del marketing ecológicoConvieneseñalarqueChamorro(2001)dicequedesdeunaperspecti-
vasocialelmarketingecológicoesunapartedelsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesque“persiguen,estimulanyfacilitanlaaceptacióndeideasocomportamientossocialesqueseconsideranbeneficiososparalasociedad,engeneralo,porelcontrario,tratandefrenarodesincentivaraquellasotrasideasocomportamientosquesejuzganperjudiciales”.
En este sentido, según Chamorro (2001) elmarketing ecológico sepodríadefinircomo:Unconjuntodeactuacionesllevadasacaboporins-tituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, aso-ciacionesdeconsumidores,etc.),paradifundirideasycomportamientosambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológicopueden ser:
a) Informar/educar sobre temas de carácter ambiental. Las campañasrealizadastraslaaprobacióndelaLeydeEnvasesyResiduosdeEnva-ses con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedo-resderecogidaselectivaderesiduossólidosurbanos,sonunejemplode este tipo de marketing.
b) Estimularaccionesbeneficiosasparaelambiente.Porejemplo,lasdi-ferentescampañasparaqueelciudadanoahorreaguayenergíapre-tendenincentivaruncomportamientoambientalmásadecuado.
c) Cambiarcomportamientosnocivosparaelentornonatural.Lascam-pañascontraelfuegoquesedesarrollantodoslosveranostratandeevitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar acci-dentalmente un incendio.
d) Cambiarlosvaloresdelasociedad.Dentrodeesteobjetivosepuedenencuadrarlascampañasderecomendaciónderespetarelciclodevidade los peces ylascampañasgeneralesparalaproteccióndelosbos-ques.
33Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Comopuedeobservarse,desdeelpuntodevistadeChamorro(2001),elmarketingecológicoestá formadoprincipalmenteporactividadesdedesmarketing,esdecir,poraccionesconducentesaldesestímuloen losconsumidores,engeneraloparcialmente,temporalopermanentemente,de una determinada demanda.
GonzálezyGonzález(2007)expresaquelaorientaciónsocialdelmer-cadeo ecológico conlleva una valoración del impacto ambiental de la acti-vidad empresarial frente a las expectativas de rendimiento económico; en definitiva,demandauncompromisoambientalporpartedelasempresas,requiriendo un alcance directo con la motivación ética o de responsabili-dad ecológica de la transformación ambiental.
En definitiva, para estos autores, el enfoque social del marketingecológicodeberíapromoverlaproductividadambientalenlasempresas,puesto que involucra un compromiso con la reducción del impacto nocivo delaactividadcomercialenelentornonatural.Sinembargo,estafilosofíadegestión,aunqueidealdesdelaperspectivasocial,resultamuchasvecesdesplazada por los imperativos de rentabilidad que pasen sobre los ges-tores.
Banerjeeet al.(2003)planteanqueelmarketingecológicodesdeunaperspectivasocial,vienedadoalacapacidaddelasempresasparacumplirsusobjetivosambientales,satisfaciendolasexigenciasdeinteréscomolacomunidad, losclienteso lasasociacionesecologistas,deformaquenoponganenpeligrosuestabilidadeconómica,máximapreocupacióndelosaccionistas o los propietarios.
EnlaopinióndeLorenzo(2002),solocuandoutilicenlasactividadesdemarketingnolucrativas,parapromoverlamejoraoladefensadelam-biente,seestaríahablandodesdeunaperspectivasocial,destacandoquelamayoríadelasaccioneseneláreaambiental,hansidorealizadasbási-
34 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
camenteporlasinstitucionespúblicasoagrupacionesecológicas,conlafinalidaddecambiar loshábitosde lapoblación,alentandoacomporta-mientosresponsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.
Chamorro(2001)contextualiza,desdeunaperspectivasocial,almer-cadeoecológicocomounapartedelmarketingsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesquepersiguen,estimulanyfacilitanlaadmisióndeideasocomportamientossocialesfavorablesparalasociedadengeneral,oporelcontrario,tratandefrenarodesincentivaraquellasotrasideasocomportamientos perjudiciales.
En este sentido, según el autor, elmarketing ecológico desde unaperspectiva social es un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por ins-titucionessinfinesdelucro(administraciones,gruposecologistas,asocia-cionesdeconsumidores,entreotros),paradifundirideasambientalmentedeseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económi-cos.
Sobre la base de las ideas expuestas, según González y González(2007),elmarketingecológicovienedadocuandolasempresasestable-cenunenfoqueproactivoambiental,permitiéndolesvaloraryreducirsuimpacto nocivo de la actividad comercial en el entorno natural.
Porsuparte,Chamorro(2001)yLorenzo(2002)coincidenensusplan-teamientos,proponiendolautilizacióndeactividadesquepromuevanlamejora o la defensa del ambiente de marketing por entidades no lucrati-vas,comoinstitucionespúblicasyagrupacionesecológicas,conelpropó-sito de favorecer a la mejora del entorno.
Enfuncióndelosseñalamientos,elautorfijaposiciónconChamorro(2001) y Lorenzo (2002), porque expresan con claridad los efectos de-
35Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
seados por la aplicación del marketing ecológico desde una perspectiva
social,detodos lossectoresencargados(empresasyorganizacionesno
lucrativas), de llevar a cabo acciones encaminadas a generar unmejor
comportamiento social en pro del entorno natural.
Estimulación de acciones
Enestesentido,Chamorro(2001)hacereferenciaalaadopciónprácti-
caporpartedelosconsumidores,incentivadosporlasempresasatomar
medidas en favor de la protección del ambiente. Las medidas adoptadas
puedenreferirsealcomportamientosocial,alcomportamientodecompra
oaldeconsumopropiamentedicho.Porestarazón,sepuedendistinguir
tres tipos de acciones ecológicas:
a) Accionesde ciudadanoconcienciado: incluye laparticipaciónen los
programasderecicladoderesiduos,laparticipaciónenmanifestacio-
nesycampañasecológicas,yelapoyoalosgruposecologistas.
b) Accionesdeconsumidorconcienciado:estasserealizancuandosein-
cluye la conciencia ecológica en el proceso de decisión de compra.
c) Accionesdeindividuoconcienciado:sonaquellasadoptadasparare-
ducir el nivel de consumo del individuo y su impacto negativo sobre
elentornonatural.Sonaccionestalescomolasmedidasdeahorrode
agua o energía en el domicilio o el menor uso del automóvil.
Porsuparte,Dias(2008)argumentaquelasorganizacionestienenin-
dividualmenteunrolsocialquecumplir,pudiendoactuarcomoagentesde
marketingsocialparainfluirenlaadopciónyestimulación,porpartedelos
consumidores,deideasambientalmentecorrectas,paraobtenerunaeva-
luaciónypercepcióncorrectadelosproductosqueofertan.Algunasfor-
masenquelasorganizacionespuedeninfluirsobrelosconsumidoresson:
a) Apoyarcausasecológicasnorelacionadasconningunodesusproduc-
tos,comoporejemplounecosistemaounaespecieenpeligrodeex-
tinción.
36 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
b) Contribuirconlaadopcióndeideasecológicasvanguardistas,queper-siganelcumplimientodeobjetivosamedianoyalargoplazo,comoporejemplo,disminuirelconsumodeenergía,deaguaydeproductosagresivos con el ambiente.
c) Relacionar sus productos y procesos de elaboración con ideas am-bientalmentecorrectas,buscandoaumentarlacomercializaciónenelcortoymedianoplazo,comoporejemplolosproductosreciclablesobiodegradables.
d) Patrocinarpremiosqueseanentregadosalasiniciativasenprodelamejora y conservación del ambiente.
Segúna loantesexplicado,Chamorro (2001)proponetres tiposdeaccionesecológicasbastanteespecíficas,dirigidashacia losciudadanos,entrelascualesseencuentran:accionesdelciudadanoconcienciado,delindividuoconcienciadoydelconsumidorconcienciado.Porsuparte,Dias(2008),adiferenciadeChamorro(2001),esmásgeneralensusplantea-mientos, al expresar que las acciones favorables hacia el ambiente em-prendidas por parte de las empresas como agentes de marketing social debenserparalosconsumidores,conlafinalidaddeobtenerunaevalua-ción y percepción correcta de los productos que ofertan.
Es importante destacar la coincidencia de los autores anteriormente nombrados,yaqueambosmanifiestanquelasempresasdebenestimulara losconsumidoresparaqueadoptenprácticase ideasenbeneficiodelambiente,produciéndosedeestaformacambiosensucomportamientosocialdecomprayconsumo.Así,paraefectosdelavariabledeestudio,el investigadorfijaposiciónconDias(2008),porqueexpresademaneraprecisa las acciones para estimular a los consumidores individuos y ciuda-danos.
Modificación del comportamientoPrimeramente,según(Lorenzo,2002)lasempresasquequieranmo-
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dificarelcomportamientodelasociedadpuedendesarrollaractividadesde desmarketing para desincentivar la compra de los denominados pro-ductosdeunsolousootradicionales,insistiendoenlasventajasambien-talesyeconómicasdelosproductosmásduraderosoreutilizables.
DesdelaópticadePérez(2006),elmarketingecológicodentrodelasempresas juegaunpapel importanteenlamodificaciónde ideas,creen-cias,comportamientosyactitudesnocivoshacialaecologíaporpartedesus clientes; un ejemplo de esto lo constituye el comportamiento de la mayorpartedelapoblaciónantelaclasificacióndelabasuraensusáreasde trabajo y hogar, necesariapara facilitar elmanejodedesecho tantoorgánicoscomoinorgánicos.
Asimismo,lasempresastambiénpuedencontribuiralamodificaciónde creencias, actitudes y comportamiento de la población en general,motivándolosalusoracionalderecursosnaturalescomoelagua,florayfauna,laenergía,lossuelos,entreotros;deestamanera,elcentrodede-cisiones sea constituido por las variables que conforman los recursos natu-ralesenpeligro,seguidaporlasnecesidadesdelaspersonaseintegradasfinalmenteporlaoferta.
Para Maldonado et al.(2007)noestareafácilmodificarloshábitosdeconsumoeinfluenciarlaconductadelosindividuos,yaqueparahacerloesnecesariorealizargrandesesfuerzos;porlotanto,sedebenidentificarlos factores contribuyentes a que las personas asuman perspectivas de conservacióndelambiente,adquieranproductosconmenosimpactoso-brelanaturaleza,conloscualessepuedancrearmodelosquepermitanmodificarlasactitudesenmateriaambientalydeconsumo.
Deacuerdoaloexpuesto,Lorenzo(2002)expresaqueparamodificarelcomportamientoyhábitosdecomprade losconsumidores,sedebenutilizaractividadesdedesmarketing.Entretanto,segúnPérez(2006)las
38 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
empresasdebenenseñaralosconsumidoresareciclarlabasuratantoeneltrabajocomoelhogar,demaneraquelosnivelesdedesechosconta-minantes se reduzcan, así como también, elmanejodedesechos tantoorgánicoscomoinorgánicos.
Porsuparte,Maldonadoet al.(2007),adiferenciadelosdemásauto-res,explicanquesedebenrealizargrandesesfuerzosparaidentificarlosfactoresconducentesaquelosclientesconsumanproductosecológicos,adquiriendodeestamaneracomportamientosbeneficioshacialanatura-leza,paraposteriormenteproponermodelos innovadoresacercade lasconductas en materia ambiental y de consumo.
Enrelaciónaloanteriormenteseñalado,elinvestigadorestablecepo-siciónconPérez(2006)porqueexplicadetalladamentelasaccionesmáspropiciasquedebenemprenderlasorganizacionesparaquesemodifiqueno soloel comportamiento, sino lasactitudesy creenciasde los consu-midoresenmateriaambiental,además,suteoríaseajustaa lapresenteinvestigación.
Redireccionamiento de las acciones del consumidorEscalona et al.(2009)señalanquelaeducaciónenelmarketingecoló-
gico,pararedirigirlaseleccionesdelconsumidor,hadeentendersecomotransmisoradevaloreséticos,loscualescontribuyenaposiblescambiosenelcomportamientodelosciudadanos;portanto,esnecesarioestable-cerunaeducaciónenlaboresambientales,dirigidaalasgeneracionesjó-venes,conlafinalidaddeensancharlasbasesdeunaopiniónpúblicabieninformada,delasempresasydelascolectividades,inspiradaenelsentidode su responsabilidad frente al ambiente.
Lasempresas,portanto,puedenlograrlasensibilidaddelacomuni-dad frenteal ambiente, implantando tecnologíasmenoscontaminantesomanteniendo laoperatividadeconómicade lacomunidad,dondeesta
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lucheporeldesarrollolocal.Enestesentido,esimportantellevaradelan-telagestióneducativaambiental,desdelaorganizaciónenunarealidadcomplejay conpocos recursos;es importantequeseplanifiquenestra-tegias de marketing ecológico basadas en escenarios reales con visión de futuro,demodoque,laeducaciónambientalestésoportadaporlaculturadel desarrollo sostenible reflejadoenunambienteaptopara la vidaenbeneficiocomún.
BajolaposturadeSixtoySalgueiro(2009),setratadeconseguirquecuandoelusuarioobtengacualquierproducto,sepreocupedeigualma-neraporlosasuntosdecarácterecológico.Deahí, la importanciadelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.
Segúnelmencionadoautor, lasempresasdebenorientarsus líneasdetrabajoalaeducaciónambiental,esdecir,explicarcampañas,trabajarconlosmásjóvenesensutiempolibreodiseñarprogramasdeacciónenlasescuelas,sonalgunasdelasaccionesquecomprenden,yaquesetratadeunaherramientafundamentalparalasensibilización,asícomoparaelcambio social.
Porúltimo,segúnChamorro(2001)lamayoríadelasociedadnoestádispuestaareducirsuniveldeconsumo,porlotanto,elretodelmarketingescambiarlaformadeconsumodelasociedad,esdecir,consumirdema-neradiferente.Paraello,lasempresasdebenlograreducaralconsumidorpormediodecampañas,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.Setratadeconseguirque lapreocupaciónpor losasuntosecológicosse trasladeal comportamientodecomprayconsumo,o tra-tar de aumentar el número de consumidores ecológicos. La educacióndel consumidor se convierte entonces en un factor fundamental para el principal problema ecológico que sufre el planeta: la falta de información ambiental.
40 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Deestamanera,unasdelasprincipalesfuncionesdelmarketingeco-lógicopararedirigirlaseleccionesdelconsumidor,debeserlaeducaciónambiental,así,mejorarlainformacióncomosuformaciónambientalper-mitiría el doble objetivo de aumentar la actitud ecológica y de reducir su grado de confusión; por consiguiente, aumentado su grado de conoci-miento,elsiguientepasoeseliminarlabarreradelescepticismo.
Segúnaloantesexplicado,seobservaqueEscalonaet al.(2009)con-sideran laeducacióncomo la transmisorade losvaloreséticos, loscua-lesayudaránalosposiblescambiosdelasociedadenmateriaambiental,haciéndosenecesarioinvolucrarporpartedelasempresasalosjóvenes,representandoasíunfactorclaveparaensancharlasbasesdelaopiniónpúblicaymodificarlasconductasdelasociedad.
Porsuparte,SixtoySalgueiro(2009)concuerdanChamorro(2001),yaqueambosresaltanlaimportanciadelaaplicacióndelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor tanto en los problemas como en las soluciones ambientales.
Sinembargo,Chamorro(2001)resaltalaimportanciadelosresponsa-blesdelmarketing,quienes,siquierenrecurriralaeducacióncomoherra-mientaestratégicaecológica,estaránenlaobligacióndeutilizartécnicasparahacerdelosmensajesmáscreíblesalosojosdelosconsumidores.Mientrasque,SixtoySalgueiro(2009)destacanlaimportanciadetrabajarcon los jóvenes en sus tiempos libres para lograr el cambio social deseado.
Enfuncióndeloantesseñalado,elinvestigadorcompartelosplantea-mientosdeChamorro(2001)porquedejaenclarolaimportanciaquere-presenta para los consumidores la educación ambiental así como también el doble objetivo que persigue la misma; con respecto a las empresas el autoresmuyprecisoalindicarlospasosaseguirasícomolasherramien-tasparaeducaralconsumidordeformacorrecta,coincidiendoconSixto
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ySalgueiro(2009),porquedestacanelusodelascampañasdeeducaciónambiental,haciendoénfasisenlapoblaciónjoven,ademásdelosprogra-mas de acción en las escuelas.
2.3. el marketing ecológico en la empresaLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptode
marketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupaciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado, sepuedeafirmarque losaspectosambienta-lestienencabidaensuámbitodeaplicaciónporserunade lasgrandespreocupacionesdeunsectordelmercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulatinamenteenunademandaefectivadepro-ductos“limpios”, loquedenotaqueel ambienteha adquirido valordecambio para la clientela.
Por lo tanto, si se toma como referencia el “conceptogenéricodemarketing”propuestoporKotler(1972),noesnecesarioampliarelcon-ceptodemarketingparadarcabidaenélalosaspectosecológicos,por-quelafilosofíasubyacenteenambosconceptos,entendidaenunsentidoamplio,obligaalaempresaasatisfacerlasnecesidadesdelnuevoconsu-midor,nosoloenelplanoindividualsinotambiéncomointegrantedelasociedad de la que forma parte.
Kotler(1972)proponelaasunciónporpartedelaempresadesucon-ceptodemegamarketing,anexionandoparaellootrasdosherramientasalas4P’stradicionales:lasrelacionespúblicas(oacciónsobrelacolectivi-dadengeneral)ylaacciónsobrelosgruposdepoder.
Paraaquelloscasosen losque laempresapretendacambiar loshá-bitosdecompra/consumodelaclientela,porserpocoapropiadosdesdeunaperspectivaambiental,puedeserrecomendablelautilizacióndeldes-marketing. Así, podrían desarrollarse actividades de desmarketing para
42 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
desincentivarlacompradelosdenominadosproductosde“unsolouso”,insistiendo en las ventajas ambientales y económicas de los productos másduraderosoreutilizables(Lorenzo,2002).
Chamorro (2001) plantea que, desde una perspectiva empresarial,el marketing ecológico es el proceso que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque social para comercializar productos ecológicos, esdecir, aquellas empresasquebuscan satisfacer las necesidades socialesjuntoalasnecesidadespresentesdelosconsumidores.Enestesentido,sepuededefinircomo:
Elprocesodeplanificación,implantaciónycontroldeunapolíticadeproducto,precio,promociónydistribuciónquepermitaconseguirlostressiguientescriterios:a)quelasnecesidadesdelosclientesseansatisfechas,b)quelosobjetivosdelaorganizaciónseanconseguidos,yc)queelproce-so genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema.
Porotraparte,ladefensadelambientepuedeconcebirsecomounacausasocial,ycomotalestaríaincluidadentrodelámbitodelmarketingsocial(Kotler,1972).
Concretamente, Santesmases (2000) en su definicióndemarketingsocialhacereferenciaexplícitaalaproteccióndelambientecomounadesusposiblesáreasdeactuación.
Llegadosaestepunto,sepresentaladisyuntivadesicabehablardemarketing social cuando la empresa emplea las variables para promover la ventadeproductosrespetuososconelambiente.Aunquealgunosautores(Santesmases,2000,p.902)admitenquelasorganizacionesempresarialespueden desarrollar actividades sociales para contribuir a la aceptación o aladifusióndeunaideaocausasocial,esfrecuentelautilizacióndeotrotipodedenominaciones, como“marketing concausa” (Scott&Alcorn,
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1991)u“orientacióndemarketingsocial”(Vicente,2001,p.111)paradife-renciar si nos encontramos dentro del sector lucrativo o del no lucrativo.
En general, lamayoría de los autores asocian el concepto demar-keting social al sector no lucrativo y nosotros suscribimos esta idea. En nuestraopinión,notienedemasiadosentidohablardeesteenelámbitoempresarialporque,esbásicamenteunconjuntodetécnicasorientadasalograrel“cambiosocialvoluntario”(Armario,1993,p.642),esdecir, laaceptación de ideas, actitudes o comportamientos socialmente desea-bles,sinmayorespretensiones,mientrasqueelmarketingempresarialesfundamentalmenteunconjuntodetécnicasderespuesta,esdecir,buscaqueesosvaloresoactitudessetraduzcanenúltimainstanciaenuncom-portamientodecompraquepermitahacerrentablelaofertadelaempre-saquehaceusodeél.
El marketing social persigue objetivos sociales y el empresarial inten-tahacerrentablelaofertadelaorganizaciónmediantelasatisfaccióndenecesidadesy lacorrespondienteinducciónalacompra.Si losobjetivosperseguidossondiferentes,parecepocoapropiadoutilizarunconceptounificador,yaqueseentiendequetambiénhabrádiferenciasenlautiliza-cióndelaspolíticasydelasherramientasdemarketing(Lorenzo,2002).
Porestarazón,solocuandoseutilicen lasactividadesdemarketingporentidadesnolucrativas,parapromoverlamejoraoladefensadelam-biente,seestaráhaciendoalusiónalconceptodemarketingsocial.
Deacuerdoconloexpuesto,cabedestacarqueelemplazamientoha-bitualdelamayoríadelasaccionesdemarketingeneláreaambientalhasidohasta fechas recientesdemarketing social alhaber sido realizadasbásicamente por instituciones públicas y agrupaciones ecologistas conlafinalidaddecambiarloshábitosdelapoblación,alentandocomporta-mientos responsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.
44 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
2.4. Las consideraciones ambientales: un nuevo reto para el marke-
ting
VicenteyRuiz(2002)señalanquehacialadécadadelos60secomien-
zaadetectar,enalgunossectoresdelasociedad,unapreocupacióncre-
cientehacialosproblemasambientales,quealcanzasuspuntosmáximos
en la década de los 90.
Araízdeestacrecientesensibilizaciónambientallaactividaddemar-
ketingesobjetodedurosataques.Se leacusadeserunade lascausas
esencialesdeldeteriorodelambiente(especialmentealasaccionescomu-
nicacionales),al induciraunconsumoexcesivoy,portanto,alderroche
(Hopfenbeck,1993,p.249).Concretamente,Peattie(1995,p.24)sostiene
queelmarketinghacontribuidoalacrisisactualdelambienteporsupapel
centraldefuerzaimpulsoradeunconsumonosostenible(odeloquepo-
dríaserdenominadosobre-consumo).
Anteestehecho,sectores importantesde lasociedadengenerale,
incluso,tratadistasdemarketingenparticularcomienzanaconsiderarque
laempresay,másconcretamentelafuncióndeesteproceso,handecon-
tribuirarepararaquellosdañosquehanayudadoacrear(Abratt&Sacks,
1989).
SegúnVicenteyRuiz(2002),hoyelmarketingseenfrentaaunnue-
voreto:laconsideracióndelosaspectosambientalesydebe,portanto,
reexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosala
nuevarealidad,conundoblecometido:a)Captarlaevolucióndelasen-
sibilización de la clientela respecto al deterioro del ambiente y anticipar
cuálessonsusposiblesinfluenciassobrelasnecesidades,motivacionesy
hábitosdecompra;yb)Determinardequémanerasepuedensatisfacer
lasnuevasexigenciasdelademandaycómoafectaráestoalasdistintas
variables del mix de marketing.
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No es difícil encontrar opiniones sobre los posibles efectos econó-mico-socialesdelprocesodesensibilizaciónambiental.Así,Talaya(1997,p.78)sostienequelaactitudecológicadelconsumidorsehallaentrelastendencias actuales que afectan al comportamiento de compra; lo que sugiere que la consideración del ambiente en la estrategia de la empresa permitirámejorarsustancialmentesusposibilidadescomerciales.
Ensíntesis,siguiendoaVonVeizsäker(1993)podemosafirmarquesielsigloXXpuedesercaracterizadocomoelsiglode laeconomía,elXXItendrácomopreocupacióncentralelambiente.Porello,entendemosque,tantolasempresas,comolasherramientasdegestióngeneralydegestióndemarketingenparticular,deberánserobjetodetransformacionesparaacomodarse a las actuales preocupaciones ambientales del mercado.
Unode losdesafíosmás importantesa losque seenfrentaelmar-ketinges,enestesentido,lanecesidaddetrasladarelénfasispuestoenelconsumomaterialhaciaelconceptodedesarrollosostenible,definidocomo aquel desarrollo capaz de satisfacer las necesidades de la genera-ciónpresente,sincomprometerlaposibilidaddelasgeneracionesfuturaspara satisfacer sus propias necesidades.
Vistoloantesexpuestodelosautorescitados,laconsideraciónesmuyconcreta al referirse a la preocupación de las organizaciones por los pro-blemas ambientales y el nuevo enfoque que adquiere el marketing para contribuirareparareldeterioroecológicoquehacontribuidoacrear;esasícomo,elambienteempiezaajugarunpapelinfluyenteenlaestrategiadelasempresas,acomodándosealasexigenciasdelasociedadfrentealconcepto de desarrollo sostenible.
2.5. La ecología y la empresa: el ambiente como valor de mercadoCalomarde (2000)generael interrogante: ¿Cómovalora laempresa
los recursos que utiliza del ambiente? La realidad es que si estos recursos
46 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
se tuvieran queintercambiar,alcanzaríanvaloresqueindicaríansuesca-sez o abundancia. Pero el mercado no contempla el agotamiento de los recursos,nisiquieraenellargoplazo.Dadoqueelajustedepreciosnoseproducealactuarenelcortoplazo,laeficienciadellibremercado,comoasignadorderecursos,noeseficazenelcasodelosactivosambientales.
Estoesasíenprimerlugar,porquealnovalorarseelrecursoambien-te,nosefijanlospreciosdelosproductosdeformaadecuada,talcomoocurreenelcasodelamanodeobraolatecnología.Esdecir,loscostesexternosdelprocesoproductivonosereflejanenlospreciosfinales.Estoseconocecomola“nointernalización”delas“externalidades”delsiste-ma.
Ensegundolugar,lanaturalezayelsectorpúblicoquecustodialana-turalezaendefensadelosinteresescomunes,permitenelusodelosre-cursosnaturalesdepropiedadcomúnconlibreaccesoyconcosteinferioral coste social real que tienen. Esto provoca que se empleen en exceso y sin incentivos para reducir su consumo.
Adicionalmentealoanterior,elvalordemercadodelosrecursosam-bientalesesdifícildeestimar.Porestonoseestáconsiderandoenelcostedelosprocesosproductivos,yporestoseprovocaelusonoracionaldelos recursos naturales en el funcionamiento del libre mercado.
Enrazónaloexpuesto,indicanquelosactivosambientalesdebensertenidosencuentaparaladefinicióndelospreciosfinalesdelosproduc-tos,demodoquelaasignaciónderecursosseamáseficaz;talescostes,apesardeserexternosalprocesoproductivodebenversereflejadosenelmercado,yasí,disminuirsubstancialmenteelconsumodelosrecursosnaturales e incentivar un uso racional de los mismos.
2.6. elementos del marketing ecológicoLorenzo(2002)argumentaquecualquierorganizaciónquedesempe-
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ñeunaactividaden lasociedades responsabletambiénanteella.Si losproductos que vende o los servicios que presta perjudican a las personas oalentorno,debeneliminarseoreducirsealmínimolosdañoscausados.Laorganización,porlotanto,considerandolaresponsabilidadsocialquedebeasumir,hadehacerunbalanceentrelasnecesidadesdesusclientes,el interés y el bienestar de la sociedad en general en el presente y en el futuro.
Laconsideracióndelaecologíacomouncomponentebásicodelafi-losofía o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico. Esta forma de concebir el marketing no supone solamente asumir una res-ponsabilidad social mínima sino también ayudar a la mejora y a la protec-ción del sistema natural dentro del que se encuentra el sistema empresa-rial(Lorenzo,2002).
El marketing ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes.
Peattie (1995),defineelconceptodemarketingecológicocomounprocesodegestiónintegral,responsabledelaidentificación,anticipaciónysatisfaccióndelasdemandasdelosclientesydelasociedad,deunafor-marentableysostenible,yquetieneuncomúndenominadorcondefini-cionesprecedentes:suvisiónholísticaointegraldelaaplicacióndelmar-keting verde en la organización.
Dentro de los elementos delmarketing ecológico presentes en unprocesodeproducción,setienen:a) Atributosespecíficosdelproceso.SegúnChamorro(2001),laconcep-
ción de un producto implica la consideración de un proceso de fabrica-ciónecológico,demodoquenopuedeignorarseelcomportamientoambientaldelosmediosdeproduccióne,incluso,delrestodeáreas
48 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
funcionalesdelacompañía;esnecesarioquelagestióndelacalidaddetermine los errores presentes y se asocie a criterios ambientalmen-temásestrictosquedebenestarinmersosenelprocesoproductivo.
De igual formaMachín (2003),opinaque laempresa, comoagentedeterminantedelprocesoproductivo,adquiereunactivoprotagonismoalahoradehablardelasactuacionesambientales,enestemarcoesquelos gestores empresariales cuenten con una serie de técnicas precisas que les permitan determinar tanto el valor de los impactos derivados de su actividadproductiva, como los costesquehabríade internalizarseparaeludirtalesimpactoso,almenos,reducirlosalaexpresiónmínimaquelatecnología existente permita.
b) Sistemasdegestiónambiental.DeacuerdoaLorenzo(2002)elsiste-ma de gestión ambiental puede ser descrito como el conjunto de di-rectrices y actividades documentadas de una estructura organizativa determinada,dotadaderecursosycredibilidad,yconresponsabilida-desdefinidasdirigidasalaprevencióndelosefectosnegativosfrutodeldesarrollodelaactividadpropiadelacompañíayalapromociónde actuaciones que mantengan o que mejoren la calidad ambiental.
Cuandounaorganizacióndecideimplantarunsistemadegestiónam-biental puede tener varios objetivos tales como mejorar el conocimiento desusituaciónambiental,establecerunaorganizaciónymejorainterna,perotambiénpromocionarsecaraalexterior,demaneraquesemejorela imagencorporativa.Por lo tanto, la implantacióndel sistemadeges-tión ambiental trae consigo una serie de ventajas ambientales y de cumpli-mientodelalegislación,asícomoahorrodecostes,mejoradelasrelacio-nesexternas,mejoradeimagenypotenciacióndelasventas,etc.
c) Actitud/comportamiento ambiental proactivo. En la opinióndeMa-chín(2003),es imperiosoquelaempresaadopteunaactitudproac-
49Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
tiva frente alambiente,conunavisiónalargoplazoquederiveenla
adopcióndemedidaspreventivas; en ese caso, aunqueenel corto
plazolaempresatengaquehacerfrenteamayoresinversionesyaun
posibleincrementodecostesoperativos,enelmedioylargoplazose
consigue una mayor rentabilidad.
La proactividad se encuentra relacionada con la capacidad de sufi-
cienciaempresarialquelepermitamanejarseconlaformalidadsuficiente
frenteasuproblemáticaambiental,mejorandosugestiónapartirdesu
constanciaymodificandosusituaciónconelentorno.
d) Impacto/problemas ambientales. Machín (2003) menciona que los
problemas ecológicos se derivan del incipiente grado de desarrollo de
latécnica,ydelostrabajosqueseestánrealizandoynormalizando.
Las empresas necesitan abordar los problemas ambientales en cual-
quierámbitodeactividadparaevaluarlosriesgos,incluidoeldeparta-
mento de marketing.
Deahíquelagestiónambientalintegrahoyunaconcepciónglobal,es-
tratégica,delaproducciónque,enlapráctica,setraducecomolarevisión
delasituaciónambientaldeunaempresaquelehadepermitiridentificar,
evaluarycontrolarlosriesgosencuestionesrelacionadasconelambiente,
determinarloserroresodeficienciaspresentesenelprocesoproductivo,
oenlagestión,yofreceralternativasposiblesaestosproblemas.
e) Conservaciónymejoradeprocesos.ParaCalomarde(2000)laempre-
sa debe ayudar a la conservación y mejora de los procesos ambien-
tales,contribuyendoaldesarrollosustentabledelaeconomíaydela
sociedad. El marketing ecológico supone asumir una responsabilidad
social,asícomotambién,ayudaralamejoradelsistemanaturalden-
tro del que se encuentraelsistemaempresarial(Lorenzo,2002).
50 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
TambiénKaradeloglouet al.(1995)opinanquelasempresasdebenes-tablecer sistemas de mejora continua que permitan desarrollar productos y procesos menos perjudiciales para el ambiente; también implica conside-rar la dimensión ambiental en todas las etapas del proceso de producción y consumo de bienes.
Deacuerdoalosfundamentosteóricosdelosdiferentesautoressepuedeafirmarqueloselementosdelmarketingecológicoestánasociadosalaresponsabilidadsocialquedebenasumirtodaslasorganizaciones,me-diante un comportamiento proactivo dirigido a la protección del sistema natural dentro de una perspectiva a largo plazo y brindando complacencia alconsumidorverde;asimismo,elsistemadegestiónambientalpropendepor la prevención de los problemas ecológicos y el impulso de las acciones que mejoren la calidad ambiental en lo concerniente a los atributos espe-cíficosdelproceso,parasuconservaciónymejora.
2.7. Mezcla de marketing ecológicoChamorro (2001)exponequeparaconseguirque lacalidaddelam-
biente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de este proceso.
Enestesentido,esnecesariodejarclaroquenosetratadeenfrentaralos objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos,sinodebuscarlaconsecucióndeambosalavez.
Lamezclademarketingecológicodebeintegrarpropósitosdecarác-terambientalquevayandelamanoconlastemáticaseconómicas,con-templando que el producto tenga atributos ecológicos a lo largo de todo suciclodevida,queloscostesexternosseanabarcados,queladistribu-ción no genere residuos y que se cree una imagen de responsabilidad am-bientalcónsonaconlaspolíticas internas,asícomoconlasregulacionesexternas.
51Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Atributos ecológicos del productoDeacuerdoaChamorro(2001), lasdecisionesdeproductodeben ir
encaminadasadiseñarlosatributosdelproductodeformaqueseminimi-ce el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo detodoelciclodevidadelproducto,sincomprometerlascaracterísticasnecesariasparasatisfacer lasnecesidadesactualesdelcliente;a lahoradediseñarunproductoecológicolaempresadebetratarquelafunciónecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y comer-cialesdelproductoydesuenvase,nialarentabilidaddelaempresa.
Enestesentido,unproductoecológicodebeserdefinidocomo:aquelproductoquecumpliendolasmismasfuncionesquelosequivalentes,sudañoalambienteesinferiordurantelatotalidaddesuciclodevida.Esde-cir,quelasumadelosimpactosgeneradosdurantelafasedeextraccióndelamateriaprima,deproducción,dedistribución,deuso/consumoydeeliminaciónesdemenorcuantía,queenelcasodelresto,quesatisfacenla misma necesidad.
Laconcepcióndeunproductoecológico,portanto,noimplicaúnica-mentelaconsideracióndeesteensímismo,sino,también,desuprocesode fabricación.Por tanto,estenopuedeexistir, si se ignorael compor-tamientoambientaldelosmediosdeproduccióne,incluso,delrestodeáreasfuncionalesdelacompañía.Porestarazónpodemosclasificarsusatributosecológicosendostipos:a)Atributosespecíficos,talescomosuduración,sufacilidadparareciclarse/reutilizarseoeltipoycantidaddema-terialesusadosysuenvase.b)Atributosdelprocesoydelfabricante,talescomo el consumo de energía y agua o la generación de residuos.
Precios. Costes e inversión ambientalParaelmarketingecológicosedebefijarunprecioquereflejelaes-
tructuradecostesdelaempresaunavezquesehanrecogidotodosloscostes ecológicos derivados de la fabricación del producto.
52 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Una delasdecisionesdemarketingecológicomáscomplejaseslare-
ferente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una
parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la
competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores deri-
vados de la internalización de los costes ambientales o bien porque unos
precios inferiores o similares al de los competidores pueden generar una
imagendeproductodepocacalidad(Chamorro,2001).Hayquetenerpre-
sente que el precio puede representar una fuente de información sobre
lacalidaddeproducto.Enestesentidohayconsumidoresqueconsideran
queelatributoecológicoesunvalorañadidoalproductoyquesinovale
másesporquesueficaciaocalidadtécnicaesinferior.
Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede
convertirse en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La
observación delmercado parece demostrar que el consumidor no está
dispuestoahacerunsacrificiomonetarioparaadquirirunproductoecoló-
gico,apesardequealgunosestudiosdemercadosuelenreflejarunpor-
centaje considerable de individuos que pagarían un sobreprecio por estos
productos(Chamorro,2001).
Portanto,hayqueconsiderarqueexisteunlímitesuperiordelvalor
percibidoporelconsumidorcomotechoalaposibilidaddepreciosaltos.
Porencimadeestenivel,elefectoinhibidordelacompraseráefectivoy
elconsumidornocompraráelproductoapesardesupredisposiciónala
compra de uno ecológico.
Distribución
Ahorabien,Chamorro(2001)establecequeladistribucióndebeper-
mitir poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y en el
momentooportuno,enlacantidaddeseada,auncosteaceptableparala
empresa y de una forma atractiva para el consumidor.
53Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Además,debetratarde:a)Minimizarelconsumoderecursosesca-sos y la generación de residuos durante la distribución física del produc-to(transporte,almacenamiento,manipulación).b)Incorporarelimpactoambientalcausadocomounavariablemásenelprocesodeeleccióndelosdistribuidores.c)Crear,ensucaso,unsistemaeficientededistribuciónin-versa para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
Promoción. Comunicación, publicidad e imagenDentrodesuobjetivoúltimodeestimularlademandadelproducto,la
promociónecológicadebebuscarundobleobjetivo:a)Educarambiental-menteatodaslaspartesinteresadas,yb)Contribuiracrearunaimagenderesponsabilidadambientalquepermita, directao indirectamente, tenerunreflejopositivoenlasventas.
Lacomunicaciónecológicanoessolocomunicacióncomercial,pues-to que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociacionesecologistas,asociacionesdeconsumidores,y,endefinitiva,todalasocie-dadengeneral(Chamorro,2001).
Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológi-ca de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial.
Sinembargo,esnecesariodestacaralgunasdiferencias:a)Lasrelacio-nespúblicastienenmayorrelevanciaquelacomunicaciónenmediosdecomunicaciónmasivos,puestoquepermitedotardemayorcredibilidadalmensaje.b)Existenalgunosinstrumentosdecomunicaciónespecíficosparalosmensajesecológicos,talescomolasetiquetasecológicas(AenorMedioAmbiente,EtiquetaEcológicaEuropea,DistintivodeCalidadAm-
54 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
biental,ÁngelAzul,etc.),lacertificacióndeSistemasdeGestiónambiental(ISO14001,EMAS),lasmemoriasambientalesolasmemoriasdesosteni-bilidad.
La gestión ambiental en la empresa: Políticas internasSinduda,contaminarresultacadavezmáscaro,transmitiendo,ade-
más,unaimagendelaempresanadafavorableenloscriteriosecológicosconlosquehoyendíaseguíaelconsumidor.Poreso,conceptoscomoecoproducto,tecnologíalimpia,marketingecológico,empresaecológica,seestánimponiendoenlasociedadyenelmundoempresarial(Machín,2003).
Deahíquelagestiónambientalintegrahoyunaconcepciónglobal,es-tratégica,delaproducciónque,enlapráctica,setraducecomolarevisióndelasituaciónambientaldeunaempresaquelehadepermitiridentificar,evaluarycontrolarlosriesgosencuestionesrelacionadasconelambiente,determinarloserroresodeficienciaspresentesenelprocesoproductivo,oenlagestión,yofreceralternativasposiblesaestosproblemas.
ConvieneseñalarqueparaMachín(2003),lagestióndelafuncióndeprevenciónderiesgosesalgomásquecontrolalasinstalacionestécnicas.Un departamento de prevención de riesgos ambientales no tiene mono-polioalgunoenestaárea,yaqueincideentodaslasfacetasdeunnegocio,porloqueenunfuturolosespecialistasnoseránnecesarios,sinoquecadaprofesional,ademásdeconocerdesuárea,deberásaberdeambiente.
Estetemapreocupaalasociedadactual(empresarios,consumidores,etc.);laindustriaempiezaatomarconcienciacadadíamásdelaimposibi-lidaddedesarrollarunaóptimagestiónempresarialsinllevarsimultánea-menteunabuenagestiónenprevenciónderiesgos(laboralesyambien-tales)comoconsecuenciadelainterrelaciónexistenteentreproducción,calidad y seguridad.
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Los problemas se derivan del incipiente grado de desarrollo de la téc-nica, yde los trabajosque seestán realizandoynormalizando.Aunquesepresentanvariosobstáculoslavaloraciónmonetariadelosbeneficiosy costes ambientales es una forma de expresarlo en términos compren-siblesparaelpúblicoyunmediodehacerexplícitoslosobjetivosdelosdecisores.Puedehaberunmercadoambiental,sibienelambientenoesun mercado en sí.
Noexisteunmercadoespecíficopara el ambiente, yaque sonbie-nespúblicos,sinprecioasignado,perolasaccionesparamantenerlosincontaminarsi lotienen;elhechoesquelasociedadestá,en lapráctica,concediendounvalorimplícitoamuchosdeestosbienesdesdeelmismomomento en que se adoptan decisiones con impacto sobre el ambiente (Machín,2003).
Los gestores en las empresas no poseen medios para valorar el am-biente;loquesehaceesvalorarlosmediosnecesariosparamantenerelambiente sin contaminar.
Elanálisiseconómicoambientalvaalazagadeotrasdisciplinascien-tíficas,almismotiempoquetieneunsesgohaciaaspectosmuyparcialesdeláreaeconómicaambiental.Estesesgoesbásicamentehaciaelanálisisde loscostesdeprevencióny/ocorrecciónde la contaminación, siendomuchomenosestudiadalaincidenciadeldeteriorodelambientecomoim-pacto negativo en la actividad económica de la empresa. Estas dos partes seenfocandemaneraaislada,aunqueseandospartestotalmenteinterre-lacionados.
Entre las medidas que se requieren para determinar los costes ambien-tales,convistasaunmecanismodefijacióndepreciosmáseficazdesdeelpuntodevistaambiental,figuran:laredefinicióndelosconceptos,lasnormas, convencionesymetodologías relacionadoscon lacontabilidad,
56 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
de tal modo que el consumo y uso de recursos ambientales intervengan comopartedeloscostestotalesdeproducciónyquedenreflejadosenlospreciosdemercado(Machín,2003).
Estas medidas deben comprender una supervisión y unos controles apropiados para garantizar la transparencia del mercado y una competen-cia equitativa.
Actualmenteelcontextoesfavorableparaempezaranormalizar lamicroeconomía ambiental con el objetivo de evitar distorsiones en el mer-cado,seestátrabajandoenlanormalizacióndeproductos,demaquina-rias,etc.Anivel internacionalenloscomitésdelaISO,estáadquiriendogran importancia la certificaciónde losproductos conbaseen criteriosambientales y de seguridad.
Paracerrar,enestesentidolosautorescitados,estuvierondeacuerdoen que las estrategias de marketing ecológico se adaptan a las regulacio-nesambientalesdelosmercadosenlosqueoperanyestánlimitadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizacadaorganización;lasaccionesque se emprendan deben abarcar todas cuestiones ecológicas que afec-tanalconsumidoryalasociedadparaladefensadelambiente,ydeigualforma,compatibilizarconelobjetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,propendiendoporlaexcelencia.
Legislación ambiental: Normas y regulaciones externasSegúnVicenteyRuiz(2002),unodelosfactoresquehacontribuidoa
incrementar la importancia de la variable ambiente en las decisiones em-presarialeses la legislación.Así, laevidenciadela interacciónentreacti-vidadeconómicayambiente,unidoalaspresionessocialesderivadasdelprocesodesensibilizaciónambientaldelapoblación,hanprovocadounaexpansiónimpresionantedelalegislaciónambiental,especialmenteenlospaísesindustrializados.Deellosederivanconsecuenciasimportantespara
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laempresa.Dehecho,lalegislacióneselprincipalimpulsordelasactuacio-nesambientalesdelasempresasprivadas(Peattie,1995).
Precisamente,unodelosprincipalesobjetivosdedicharegulaciónesobligar a la empresa a incluir la variable ambiente en sus planteamientos degestión,afinde lograrundesarrollosostenible.La legislaciónobligaalasempresasadesarrollarcomportamientosecológicospero,además,nivela el terreno de juego al diluir los costes ambientales entre todas las empresasafectadasynosoloentreunaspocas,loquepermite,asuvez,hacermásrentablelaofertaecológica(Vicente&Ruiz,2002).
Losprincipiosbásicosquehanguiadolaspolíticasambientalessepue-densintetizar,siguiendoaKaradeloglou,IkwueySkea(1995),enloscincosiguientes:a) Elprincipio“quiencontaminapaga”.Elcontaminadordeberápagar
porlaprevenciónoeliminacióndelosdañosambientales.Esteprinci-pio es la clave para integrar las consideraciones ambientales en el pro-cesoempresarialdetomadedecisiones,yaqueobligaainternalizarloscostesderivadosdelaprevenciónoreparacióndedañosambien-tales.
b) Elprincipiodesubsidiariedad.Esteprincipioestablecequesolodebedesarrollar acciones para el establecimiento de políticas ambientales cuando los objetivos que se persigan puedan ser logrados mejor con-juntamente.
c) Elprincipiodeprevención.Intentaevitardañosirreversiblesalpatri-monio ambiental y servir de estímulo para que las empresas establez-can sistemas de mejora continua que permitan desarrollar productos y procesos menos perjudiciales para el ambiente. También implicaconsiderar la dimensión ambiental en todas las etapas del proceso de producción y consumo de bienes.
d) Elprincipiodeeficienciaeconómicayefectividaddecostes.Sebasaenlaeleccióndelosincentivoseconómicosmásapropiados,deforma
58 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
que permitan conseguir los objetivos de protección ambiental con el menor coste posible para la economía y que ofrezcan incentivos per-manentes para futuras mejoras.
e) Elprincipiodeequidad.Hacereferenciaaunrepartojustodelascargasambientales.Paraello,laspolíticasambientalesdeberánrecomendarlaeleccióndeinstrumentosconelmenorcosteposible,corrigiendolos problemas de equidad resultantes mediante transferencias a los másperjudicados,detalformaquenosupongancostesrealesparalasociedad.
Deloanteriormenteexpuesto,sepuedeconcluirquelosautoresci-tadoscoincidenenquelalegislaciónylaspolíticasambientaleshansidoclavesparaintensificarlasactuacionesecológicas,sobretodoenlasem-presas privadas; sin embargo se reconoce la importancia de que las organi-zacionesvayanmásallá,einstaurenprocedimientosdemejoracontinua,conelacompañamientodelosgobiernos,loscualesdebenofrecerincen-tivospermanentesparatalesavancesyhacerhincapiéenlaequidad,alahoradedistribuirlascargasambientales.
2.8. Factores mercadotécnicosDentrode los factoresmercadotécnicosque influyen en elmejora-
miento de la percepción de los clientes y la sociedad con relación a la em-presa,sepresentan:a) Ecosistemacircundante.Serefierealsistemanaturalvivocontiguoa
laempresa,enelquesuselementos:elmediofísicoylosseresvivos,interaccionanentresí.Chamorro(2001)señalaqueelprocesodepla-nificación,implantaciónycontroldelaspolíticasdelmarketingecoló-gico,debepermitirconseguirquesegenereelmínimoimpactonega-tivo en el ecosistema circundante.
También,Machín(2003)señalaqueelefectoquesobreloselementosbióticosyabióticosdelosecosistemas,ysobresussistemasfuncionales
59Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
yderelaciones,producenlasactividadesdeunaorganización,puedeserpositivoonegativo,sintetizándosecomounacategoríadel impactoam-biental.
b) Sensibilizacióndelasociedad.Correspondealacomunicaciónpersua-sivayaccionesdestinadasaapoyarlosprogramasambientales,paraconcienciar a la comunidad de la importancia que tienen para la em-presa.ParaVicenteyRuiz(2002),elmarketingdebereexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosalanuevareali-dadecológica,yasí,revolverlaevolucióndelasensibilizacióndelaspresiones sociales respecto al deterioro del ambiente.
Así,Talaya(1997)enunciaqueelprocesodesensibilizaciónambientaltieneefectoseconómico-sociales,loquesugierequelaconsideracióndelambienteenlaestrategiadelaempresapermitirámejorarsustancialmen-te sus posibilidades comerciales.
c) Imagenderesponsabilidadambiental.Esunfactordefinitivodedife-renciación,posicionamientoyventas,pormediodelcual,lasempre-sas transmiten sus actuaciones ecológicas y la responsabilidad con el desarrollosostenible.SegúnLorenzo(2002)laorganizacióndebeasu-mir su responsabilidad con el bienestar de la sociedad en general en el presenteyfuturo,portanto,silosproductosquevendeolosserviciosqueprestaperjudicanalaspersonasoalentorno,debeneliminarseoreducirsealmínimolosdañoscausados.
Las actuaciones que mantengan o que mejoren la calidad ambiental debenpromocionarse,paraobtenerunreflejopositivoen lasociedadycontribuiracrearunaimagenderesponsabilidadambientalquepermita,directaoindirectamente,tenerunosbuenosresultadosenlasventas.
d) Preocupaciónporelambiente.Representaelinterésyatenciónque
60 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
merecenlostópicosecológicos,enesesentido,Machín(2003)expo-ne que las empresas pueden adoptar diferentes grados de desvelo porlagestióndelacalidad,delmismomodoquelaimportanciaquese le conceda a la variable ambiental dentro de la estrategia de nego-cio puede variar considerablemente de una empresa a otra.
DeacuerdoaVonVeizsäker(1993)tantolasempresas,comolashe-rramientas de gestión general y de gestión demarketing en particular,deberánserobjetode transformacionesparaacomodarsea laspreocu-paciones ambientales delmercado. Además, esas inquietudes se estántransformando paulatinamente en una demanda efectiva de productos “limpios”conplanesdeconservación,loquedenotaqueelambientehaadquirido valor de cambio para la clientela.
e) Adopcióndemedidascorrectoras.Machín(2003)dicequelaadopcióndemedidascorrectorasdelimpactoambientalcausado,correspondea una actitud defensiva que centra la actuación de la empresa en el cortoplazo;evidentemente, losdiversosestudiosempíricosrealiza-dos recogen que sigue siendo la legislación el factor de mayor presión alahoradeadoptarmedidasdecarácterambiental.
Estas medidas deben comprender una supervisión y unos controles apropiados para garantizar la transparencia del mercado y una competen-ciaequitativa,siendoreflejadasenlapercepcióndelacomunidad.
Enreferenciaalomencionadoparalosfactoresmercadotécnicos,se-ñalaquedebenorientarsehaciaaspectosqueseanbeneficiosospara lasociedad,adoptandomedidascorrectorasygenerandoelmínimoimpactonegativoenelecosistemacircundante;sedebesensibilizaralosclientes,informándolessobrelostemasdecarácterecológico,paraasí,comerciali-zar los productos en el marco de una imagen de responsabilidad ambien-tal.
61Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
2.9. estrategias de marketing ecológicoTalycomodejaentreverelestudiodeRivera(2001),laaccionesque
componen la estrategia de marketing ecológico son el resultado de un procesoplanificado,enunaáreaconcretayconunosobjetivosdemarke-tingdefinidos.
Másqueaccionesambientalesenelcortoplazo,tienenlaidentidadde una estrategia y se agrupan con un constructo latente unidimensional para adaptarse a las restricciones ambientales de los mercados en los que operan.Adquiereelcuerpodeunaestrategiaunidimensionalaraízdelasrelaciones lógicas entre las acciones ambientales que componen la iden-tidad de la estrategia: es normal que exista relación entre el nivel de las investigaciones de mercado y la cantidad de información ecológica que seproporcionaalconsumidor(ambassonpartedelprocesodecomunica-ciónconelmercado);oentreelniveldeusodelecoetiquetadoylainfor-mación ecológica que se le proporciona al consumidor.
Porotraparte,notodas lasempresasrespondende igualmaneraalas restricciones ambientales, sino que desarrollan distintos niveles deestrategiascondicionadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizan.Eltamañodelasempresasinfluyeensuvisibilidadsocialy,comoconse-cuencia,lasempresasgrandesdebensermásactivasparasatisfaceralosgruposdepresiónambiental.Delamismamanera,elsectordondeoperantambiéninfluyeenelniveldeestrategias,yaquelalegislacióncomunita-riaincidemásenalgunossectoresenfuncióndesutecnología(Lorenzo,2002).
Porotraparte,sehaconstatadoquelaregulaciónambientaleselfac-tormásinfluyenteenlasestrategiasdemarketingecológico,seguidadelapresióndelosgruposdirectivosypropietarios,delosgruposdepresiónsocial,delasvariablescompetitivasdelmercado,delossindicatos,mien-trasquelapresióndelosgruposfinancierosesmenor.Losdirectivosde
62 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
las empresasconsideranlasdemandasambientalesmáscomounaamena-
za que como una oportunidad para diferenciarse frente a los competido-
resysusmercados(Lorenzo,2002).
Deigualmanera,SeoanezyAngulo(1999)escribenquelacoherencia
obliga a que la estrategia ecológica de un producto o marca esté en conso-
nancia con la principal de la empresa. Las estrategias del marketing ecoló-
gicodeberánconsiderar,ademásdelaspolíticasdeventasdelaempresa,
cuestionesecológicasqueafectanglobalmenteal consumidor, como la
limitacióndelosrecursosnaturales,eldesarrollososteniblefrenteacon-
sumismo,laluchacontralacontaminaciónylaminimizacióndelimpacto
porlosresiduosmediantelareducción(minimizacióndelenvase),reutili-
zación y el reciclado.
Lacomplejidaddeloscambiosallevaracabo,esmayorenempresas
yaen funcionamientoqueenunasdenuevacreación, yaqueenelpri-
mercasopuedehaberconflictosconelrestodeactividaddelaempresa
(productosqueseesténfabricandoconimpactoambiental),avecesestas
dificultadessepuedenvencercreandoseccionesseparadasdentrodela
empresa o empresas paralelas para las actividades respetuosas con el am-
biente(Seoanez&Angulo,1999).
Dentrodelasestrategiasytácticasdemarketingparalaadecuadadi-
vulgacióndelasactividadesambientales,sepresentan:
a) Informar/educarambientalmente.Estrategiaorientadaarevelarala
sociedad,lasaccionesdecarácterambientalqueemprendelaempre-
sa, e igualmente, enseñar cómo funcionan los ambientes naturales
adyacentesyenparticularcomolossereshumanospuedencuidarlos
ecosistemasparavivirdemodosostenible,minimizandoladegrada-
ción,lacontaminacióndelaire,aguaosuelo,ylasamenazasalasu-
pervivencia de otras especies de plantas y animales.
63Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
DeacuerdoaChamorro(2001)dentrode losobjetivosprimordialesdelmarketingecológicoestáelinformar/educarsobretemasdecarácterambiental,paramanejar lasrelacionescon losclientesy lasociedad,demaneraquefavorezcanatodalaorganización.Además,Rivera(2001)diceque es normal que exista relación entre el nivel de las investigaciones de mercado y la cantidad de información ecológica que se proporciona al con-sumidor(ambassonpartedelprocesodecomunicaciónconelmercado).
b) Protección/defensa del ambiente. Corresponde al conjunto de po-líticas, planes, programas, normas y acciones destinadas amejorarel ambienteyaprevenir y controlar sudeterioro.AcordeaMachín(2003) las empresas no deben ser ajenas a la vertiginosa corrienteinternacionalenmateriadeprotecciónyconservacióndelambiente,hanintensificadosusesfuerzosporestrecharsuslazos,haempezadoaconsiderarelfactorambientalcomounelementomásdecompeti-tividadyesindudablequeseestánmodificandolosesquemasactua-les para explorar y utilizar las ventajas potenciales que este le reporta comorespuestalógicaalasexigenciasporincrementarsueficienciaeconómica.
Precisamente,Lorenzo(2002)argumentaqueelmarketingdebecon-cebirse de modo que no solo asuma una responsabilidad social mínima sino que también ayude a la mejora y a la protección del sistema natural dentrodelqueseencuentraelmedioempresarial,estimulandoproyectosacordes a este planteamiento.
c) Preocupacionesambientalesde lasociedad.Sonunparámetrodes-criptivo del nivel de concienciación ambiental y una variable predicto-radelcomportamientoambiental.SeoanezyAngulo(1999),expresanquelosinteresespresentesyfuturosdelasociedad,encuantoalres-petodelentornonatural,debenrespetarse,comocomponentebási-codelafilosofíaygestióndelaempresa,enlaelaboraciónycomercia-
64 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
lizacióndesusproductos;así,esimportantequeexistanespaciosdedisertación de las actividades realizadas en la empresa para atender laspreocupacionesde lascomunidadesaledañasfrentea lostemasambientales.
Lorenzo(2002)manifiestaque,lacoerciónnormativaolalegislaciónde cumplimiento obligatorio es determinante para que las empresas den respuestaalaspreocupacionesambientalesdelasociedad.Sinembargo,existen otros mecanismos de aplicación discrecional que persiguen que sea el propio mercado el que se autoregule y el que otorgue una ventaja competitiva a las empresas que puedan demostrar un comportamiento respetuosoconelambiente,conunapercepciónsocialfavorable.
d) Norma internacional voluntaria. La International Organization forStandardizationhaidocompletandodiversasnormasparalacertifica-cióndelasactuacionesambientalesdelasentidades.LaISO14001seenmarcadentrodelaseriedenormasISO14000relativasalamateriaambiental,estanormadecertificacióndelossistemasdegestiónam-bientalesrecogelasespecificacionesydirectricesparasuutilización,pero solamente aquellos requisitos que pueden ser auditados objeti-vamenteconelpropósitodesucertificaciónoregistro.
El objetivo específico de las Normas Internacionales sobre GestiónAmbientalesofreceralasorganizacionesloselementosdeunsistemadegestiónambientalefectivo,quepuedaserintegradodentrodelagestióngeneraldelaentidad,paraayudarlesaconseguirlosobjetivosambienta-les y económicos.
LanormaISO14001recogelosrequisitosyespecificacionesaseguirporlasorganizacionesparapoderobtenerlacertificaciónISOdesuSiste-madeGestiónAmbiental.Especificalosrequisitosnecesariosparaqueunsistemadegestiónambientalcapaciteaunaorganización,paraquefor-
65Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
mulesuspolíticasyobjetivos,tomandoencuentalosparámetroslegalesylainformaciónacercadelosimpactosambientalessignificativos.Seapli-ca a aquellos aspectos ambientales que la organización puede controlar y sobrelosquepuedeesperarsequetengainfluencia.Noestableceporsímismacriteriosdeactuaciónambientalespecíficos.
e) Valorarelambiente(prevención).Sebasaenreconocerlaimportan-ciadelaecología,porpartedelosmiembrosdelaorganización,me-diantelaadopcióndeactividadesprevistasentodoslosprocesos,conelfindeevitarlosriesgosambientalesderivadosdelaoperación.Ca-lomarde(2000)indaga:¿Cómovaloralaempresalosrecursosqueuti-liza del ambiente? La realidad es que si estos recursos se tuvieran que intercambiar, alcanzarían valores que indicarían su escasez o abun-dancia.
Porsuparte,Machín(2003)argumentaquelosgestoresenlasempre-sasnoposeenmediosparavalorarelambiente;loquesehaceesvalorarlos medios necesarios para mantener el ambiente sin contaminar. Es im-portante que la empresa desarrolle estrategias para aumentar los valores ecológico-sociales de sus trabajadores y genere espacios para el intercam-bio de ideas ambientalistas entre su personal.
f) Excelenciaambiental.Eselconjuntodeprácticassobresalientesenlagestión ambiental de una organización y el logro de resultados basa-dosen conceptos fundamentalesque incluyen: laorientaciónhacialosresultados,orientaciónalcliente, liderazgoyperseverancia,pro-cesosyhechos,implicacióndelaspersonas,mejoracontinuaeinno-vación,alianzasmutuamentebeneficiosasyresponsabilidadsocial.
DeacuerdoaRoome(1992)laestrategiadeexcelenciaambientalespropiadeaquellasempresasquebuscan laexcelenciaempresarial.Bajoestaestrategiaseentiendequelagestiónambientalesunejerciciomásde
66 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
unabuenaadministracióndelnegocio.Lacalidadgestionadanoserátotalsisedejansinconsiderarlosmediosnecesariosparadiseñarydesarrollarproductosyprocesoslimpios.Esdecirque,desdeestepuntodevista,losimpactosnegativosylasemisionesalambientesondefectosenlacalidad,similaresaladesviaciónenlasespecificacionesenlosproductos.Contami-naciónequivaleaineficiencia.
Paracerrar,enestesentidolosautorescitados,estuvierondeacuerdoen que las estrategias de marketing ecológico se adaptan a las regulacio-nesambientalesdelosmercadosenlosqueoperanyestánlimitadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizacadaorganización;lasaccionesque se emprendan deben abarcar todas cuestiones ecológicas que afec-tanalconsumidoryalasociedadparaladefensadelambiente,ydeigualforma,compatibilizarconelobjetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,propendiendoporlaexcelencia.
2.10. efectividad de las estrategias de marketing ecológicoGestión del capital humanoSegúnCarneiro (2004), las iniciativas puestas enmarcha sobre res-
ponsabilidadsocialempresarialinterna,convergenenelinterésporelre-cursohumanoorganizativo,entendidoestecomoelmásimportanteenlaera del conocimiento y la información. Plantear normasde actuación res-ponsablesconelcapitalhumano,es la lógicade laconsecuenciaquererllevaracaboprácticasconvenientesconelpersonal,estandoconelloensintonía con las orientaciones que rigen en el conjunto de la sociedad.
ParaQuintanilla(2003),lagestióndelcapitalhumanosignificateneren cuenta las necesidades que la empresa tiene tanto para su manteni-mientoactualcomoparasucrecimientofuturo,esdecir,cuálessucapitalhumano,cuálsupotencialdedesarrollo.Estosetratadeinformarencuan-to a las preguntas que los empleados podrían formular en lo concerniente a su trabajo así como las condiciones para su realización.
67Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Lasrespuestasconstituyen,susrazones,yaquesonlaexpresióndesusnecesidades,deseosydesuproyectoprofesional;deellodependeenbuenapartesubienestar,asícomodelacalidaddevidadelossubordina-dos a su trabajo en la empresa en donde lo realizan. Por ejemplo:a) ¿Conocelaempresaysusdirectivoselpotencialhumanoconelque
cuentan?b) ¿Disponendeprogramasdedesarrolloprofesional?c) ¿Quésistemaosistemasdeselecciónutilizan?d) ¿Hayplanesdeformación?e) ¿Seconsideralasatisfacciónlaboraldelostrabajadores?f) ¿Quésehaceparamejorarla?g) ¿Cómosemotivaalpersonal?h) ¿Cómosemidelaproductividad?i) ¿Quésehacecuandountrabajadortieneundesempeñodetrabajo
ineficiente?j) ¿Cuáleslaestrategiadirectivaenelámbitodelosrecursoshumanos?k) ¿Existenprogramasdeauditoríasdelcapitalhumano?m) ¿Aplicantécnicasdeenriquecimientodeltrabajoylastareas?
Porconsiguiente,lasempresasdebenpromoverlahumanizaciónla-boral,pormediodelasatisfaccióndelasdemandaslaborales,propiciandounaculturaocontextosocial,capazdepromovertantoelcrecimientoper-sonalcomoprofesionaldelosempleados,puestoque,susatisfacción,sugradodemotivaciónysurendimientolaboraldependeráengranmaneradeldiseñodelosplanesdeformacióndelaempresa,sussistemasdeacce-so,lossalarios,lasprestaciones,lasnormasparadesarrolloprofesionalylossistemasparaevaluarsurendimientos,entreotros.
Dentrodeestemarcoreferencial,segúnlaComisióndelasComuni-dadesEuropeas(2001),unodelosdesafíosmássignificativosalosqueseenfrentan las empresas es atraer a trabajadores competentes que perma-nezcanasuservicio,proponiendounaseriedemedidascuyaefectividad
68 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
yahasidocomprobadapormuchosdirectoresderecursoshumanosenlasempresasalolargodevariosaños:a) Formacióncontinuaydecalidad.b) Compromisode lostrabajadorescon laempresa,demaneraquese
haganpartícipesdelosobjetivosestratégicosdelamisma,enlaquelo permita su posición.
c) Saludyseguridadenelpuestodetrabajo.d) Claradefiniciónderesponsabilidadesypuestosdetrabajo.e) Importanciadelafamiliayelocio.f) Conciliacióndelavidafamiliarylaboral.g) Nodiscriminación,niencuantoaretribuciónniencuantoaperspecti-
vas profesionales.h) Participaciónenbeneficiosoaccionariado.i) Capacidaddeinserciónprofesional.
Endefinitiva,estasmedidascontribuyenamantenerunpersonalmo-tivado,ademáselbeneficiosocialyhumano,setraduciráenunincremen-todelaproductividad.Asimismo,seplanteanlasprácticasresponsablesdecontratación,facilitadorasdelavinculacióndepersonaspertenecien-tesaminoríasétnicas,trabajadoresdemayoredad,mujeres,desemplea-dosdelargaduración,asícomodepersonasdesfavorecidas,comopiezasfundamentalesparaconseguirlosobjetivosdereduccióndeldesempleo,aumentodelatasadeempleoyluchacontralaexclusiónsocial,previstosen la estrategia europea de empleo.
Alcontrastarlosplanteamientosteóricos,paraCarneiro(2004)lages-tióndelcapitalhumanorepresentalasiniciativasinternasdelasempresasparaponerenmarchaelinterésporelrecursohumano,enlascualessellevenacaboprácticasconvenientesconelpersonal.DesdelaperspectivadeQuintanilla(2003)constituyelasnecesidadesquelaempresatieneparasumantenimientoactualcomoparasufuturodesarrollo,esdecir,cuálessucapitalhumanoycuálessupotencialdedesarrollo.
69Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Porotraparte,laComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),adi-ferenciadeQuintanilla(2003),manifiestaquelagestióndelcapitalhuma-no tiene como objetivo establecer un conjunto de medidas para motivar a todoelpersonal, las cualesademásde traer consigobeneficios tantosocialescomohumanos,asimismoincrementanlaproductividad.Deigualmanera,planteaprácticasresponsablesdecontrataciónlascualesfavore-ceránalasminoríasyalosmásdesfavorecidos.
Por lo expuesto anteriormente, el investigador establece posiciónconlospostuladosdeQuintanilla(2003),porqueintegratodaslasmedi-dasefectivasasertomadasencuentaporlasorganizacionesconelfindemantenermotivadosycapacitadosatodossusempleados,lograndoqueestosúltimosseancompetentesyproductivos.
Seguridad en el lugar de trabajoPrimeramente,señalaChinchilla(2007)quelapuestaenprácticade
normasdeseguridadenloslugaresdetrabajoresultaimportante,tantoparael trabajador comopara laempresa,en laprevencióncontinuadeaccidentesoenfermedadeseneltrabajo,asícomoparalograróptimosni-veles de calidad y productividad. El disponer de lugares de trabajo seguros evitaráexponeraltrabajadoracondicioneslaboralesmolestaseincomo-das.
Seguidamente,Fernández (2011)exponeque la seguridadenel tra-bajo es el conjunto de medidas empleadas para prevenir accidentes y eli-minarcondicionesinsegurasdelambiente,conelpropósitodeinstruiroconvenceralaspersonasacercadelanecesidaddeimplementarprácticaspreventivas.Asimismo,lasaludylaseguridaddelaspersonassonlasprin-cipales bases para conservar una fuerza de trabajo laboral adecuada.
Porlotanto,lascondicionesdetrabajorepresentanunfactordegranimportanciadentrodelaresponsabilidadsocialempresarial,higieneyse-
70 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
guridad en el trabajo,limitacionesdelajornadalaboral,losperiodosvaca-
cionales,entreotros,representandounprogresoindiscutibleenlaconsi-
deracióndeladignidaddeltrabajadorcomopersonahumana.
Deestemodo, la responsabilidad socialhacia losempleados seen-
cuentra en los programas de ayuda y bienestar destinados a apoyar a
aquellos trabajadores con problemas físicos, mentales o emocionales,
convirtiéndolosenprogramasdenaturalezapreventiva.Deesta forma,
seencuentraeldiseñodepuestosdetrabajos,loscualessegúnelautor,
debenestardiseñadosdetalformadepoderconseguirunaperfectaadap-
taciónalascaracterísticasycapacidadesdelossujetos,afindedesarrollar
todas sus aptitudes.
Finalmente,Ruiz(2011)explicaqueseapreciaunaseparaciónentrela
prácticadelaResponsabilidadSocialencuantoalasiniciativasdesaludy
seguridad,lasprimerasseasocianaaccionesvoluntarias,lassegundasse
enmarcanenlasobligacioneslegales,perolasdospermitenrelacionarlas
con otros temas importantes para las empresas y los trabajadores: como
recursoshumanos, laconciliacióndelavidatantolaboralcomofamiliar,
losderechoshumanoseneltrabajo,elambiente,laproductividad,entre
otros.
Sepuedeobservar,atravésdelaopinióndelosautoresanteriormen-
tenombrados,quetantoChinchilla(2007)comoFernández(2011)conver-
gen en sus planteamientos al argumentar que la seguridad en el trabajo
son una serie de normas las cuales tienen como objetivo prevenir acciden-
tesoenfermedadeseneltrabajo,paraalcanzaraltosnivelesdeproducti-
vidad.Sinembargo,Fernández(2011)hacealusiónalasaludyseguridad
comofactoresparaconservarunafuerzadetrabajolaboraladecuada,a
programasdeayudaparalaspersonasdiscapacitadascomoeldiseñodel
puesto de trabajo.
71Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Para efectosdelavariabledeestudio,elinvestigadorfijaposicióncon
Fernández(2011),debidoaque,ofreceunaprecisaconceptualizaciónde
loquerepresentalaseguridadenlasempresas,ayudandodeestaformaa
construirlaspreguntasparaelinstrumento,dándoledeestamanerares-
puesta al presente indicador.
Adaptación al cambio
ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)enparticular,
paralaadaptaciónalcambio,convienebuscarlaparticipaciónoimplica-
ción de todos los afectadosmediante una consulta abierta, además, la
reestructuracióndebeprepararsebien identificando los riesgosmás im-
portantes,calculandotodosloscostesdirectoseindirectosdelasestrate-
gias y evaluando de este modo todas las opciones que permitirían reducir
los despidos necesarios.
Esteprocesodeberíatratardeprotegerlosderechosdelostrabaja-
dores ofreciéndoles cursos de reciclaje profesional, asimismo se deben
modernizar los procesos de producción para desarrollar las actividades
del emplazamiento, estableciendo procedimientos de información, diá-
logo, cooperaciónyasociación.Lasempresasdeberíanasumir sucuota
deresponsabilidadrespectoalmantenimientodelempleodesupersonal,
mediantesuparticipaciónenlasasociaciones,afavordelempleolocalo
la inclusión social.
DesdeelpuntodevistadeCarneiro(2004), larestructuración,reor-
ganizaciónytransformación,sontérminosquesepuedenescondertras
decisiones,lascualespuedenafectardirectamentealostrabajadorespor-
quealoriginarseunprocesodelosantesmencionados,amenudoviene
acompañadodeuna reducciónde efectivos. Estas situacionesdeberían
tenerencuentalosderechoshumanosdelostrabajadoresyasíofertarles
fórmulasquehaganmínimo los efectos.
72 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Dentrodeestemarco referencial, el autor,establece los siguientesindicadores para la gestión de la adaptación al cambio:a) Estabilidad laboral: garantizarmediante el reciclaje profesional y la
consultaalosinvolucrados,nuevasalternativasquepermitanelman-tenimientodelpersonalencasodeundescensodelosvolúmenesdeventas o una caída en los precios de los productos. Esto es especial-mentecrítico,dondeuncentroproductivosuponeunpuntoneurálgi-co de la actividad económica local.
b) Redimensionamientoorganizacional:sedefinecomolosprocesoscla-ves en lasorganizacionespor los cuales, a travésdeunaadecuadagestióndelcambio,sepuedenllevaracabointervencionesinternasque involucran al personal asegurando la viabilidad de la empresa de situaciones de excepción. Supone entender que la reorganizaciónempresarialesclavederesponsabilidadporlasdecisionestomadas,considerando el proyecto mismo como un proceso de inversión y no únicamentecomoungasto,enraizadoporunaverdaderapreocupa-ción por el impacto socioeconómico.
En definitiva, supone la puesta enmarcha de proyectos y accionesquenoalberguenúnicamentesolucionesdecaráctermonetario,sinoquetambiénactuacionestalescomolarealizacióndeaccióndeformación,lamodernizaciónprocesos,otorgamientodelíneasdefinanciación,lagene-racióndeestrategiasactivasdeempleoyeldesarrollolocalsostenido,sonformas de contrarrestar el efecto pernicioso sobre el tejido social y laboral que tiene la adaptación a los cambios.
DesdelaperspectivadeMorrosyVidal(2005),todaempresaalolargodesuvidadebeafrontarperiodosderecesióneconómica,deajustedesusproductos y de sus procesos productivos para dar respuesta a los cam-biosregistradosenlosmercadosdebienesométodostecnológicos.Deahíque,entodaaccióndeajusteoderestructuraciónsedebendiferenciardos momentos: el periodo de anticipar el cambio y el de realizar el cambio.
73Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Porestarazón,cualquierempresaqueapliqueunprocesoderespon-sabilidadsocialcorporativa,debedisponerdeunaestrategiaquefacilitecrear las condiciones de información y formación para que los grupos de interés puedan ajustarse al cambio con el mínimo de los costes sociales o personales,quecualquierajusteorestructuracióntraeconsigo.
Enelmomentodelajuste, larespuestaempresarialmásusadaeseldespido,loscualescontradicenunasdelasmáximasdelagestióndelosrecursos humanos en los últimos tiempos, porque los trabajadores sonunos de los activos primordiales de las organizaciones y de la creación de la riqueza a largo plazo.
Alcontrastarlosaportesbibliográficos,seevidencióqueLaComisiónde las Comunidades Europeas (2001) enmarca la adaptaciónde cambiocomo la manera de equilibrar tanto los intereses como las preocupacio-nes de todos los afectados por los cambios o las decisiones generadas en laempresa,endondeesconvenienteinformarabiertaycorrectamenteatodas las partes implicadas.
EnlaopinióndeCarneiro(2004),proponeindicadoresparalagestióndelaadaptaciónalcambio,entre loscualessepuedenmencionar:esta-bilidad laboral y redimensionamiento organizacional. Pero para Morros y Vidal(2005), larestructuraciónen lasempresasvienedadaporafrontarperiodosderecesióneconómica,ajustedeproductosoprocesosproduc-tivos para dar respuesta a los constantes cambios en los mercados de bie-nes,asícomo,enlosprocesostecnológicos.
Enrelaciónaloantesexpuesto,elinvestigadortomaráencuentaparalapresenteinvestigaciónlospostuladosdeCarneiro(2004),yaqueatra-vésdesusindicadoresdelagestióndelaadaptaciónalcambio,seencua-dran lascorrectasdecisionesa tomarencuentapor lasorganizaciones,paraquesusempleadosnoseveanafectadospor lasmismas:además,
74 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
plantea lapuestaenmarchadeaccionesparaayudaracontrarrestarel
efecto laboral que trae consigo la adaptación a los cambios.
Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales
EnlaopinióndeMorrosyVidal(2005),lasprácticasrespetuosashacia
elambienteestánrelacionadascon lagestiónde los recursosutilizados
enlaproducción.Aesterespecto,seplanteanalgunosejemplosdeme-
canismosquereflejanuncomportamientoresponsableenelámbitodela
gestióndel impactoambientalylosrecursosnaturales,compatiblescon
un aumento de la rentabilidad de la empresa. Estos comportamientos re-
sultanventajososparatodaslaspartesquelointegran(empresayentor-
nonatural):
a) Reducirelconsumodematerialesporunidad.
b) Reducirelconsumodeenergíaporunidad.
c) Disminuirladispersióntóxicaasociadaalosproductosyserviciosde
la empresa y aumentar la reciclabilidad de los materiales a lo largo de
toda la cadena del producto.
Así,unapolíticarespetuosaconelambientesedefinecomolacapa-
cidad de suministrar a precios competitivos bienes y servicios que satisfa-
gan lasnecesidadeshumanas,mejorando lacalidaddevidamediante la
eliminaciónprogresivadelosimpactosambientales,asícomoelconsumo
de los recursos a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio.
ParaCarneiro,(2004)lagestióndelimpactoambientalylosrecursos
naturales,suponelaadecuadaregulacióndelasemisionesalaatmosfera,
así como el respeto a la naturaleza; estos factores afectan de manera di-
recta tanto las organizaciones como su entorno inmediato de trabajo; es
unaresponsabilidadsocial,presenteyfutura,laatenciónactiva,lapreven-
ciónenmateriadeimpactoambiental,asícomolacorrectautilizaciónde
los recursos naturales.
75Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
En resumidascuentas,elautorsuponeestarenconcordanciaconlos
preceptos fundamentales propios de la concepción del desarrollo soste-
nible(labúsquedasimultáneadelarentabilidadeconómica,lacalidaddel
ambiente y la equidad social), esdecir aquella formadedesarrolloque
satisfacelasnecesidadesdelpresente,sincomprometerlacapacidadde
las generaciones futuras.
SegúnLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),ladisminu-
cióndel consumode recursosode losdesechosy lasemisionesconta-
minantes puede reducir el impacto sobre el ambiente. También puede
resultar ventajosapara la empresa al reducir sus gastos energéticos, la
eliminaciónderesiduo,ladisminucióndelosinsumos,asícomolosgastos
dedescontaminación.Distintasempresashandeterminadoqueunmenor
consumo de materias primas puede redundar en un aumento tanto en la
rentabilidad como en la competitividad. En el aspecto ambiental, estas
inversiones se consideran normalmente ventajosas para todas las partes
(empresasyambiente).
Lapolíticaintegradadeproductos(PIP)constituyeunbuenejemplo
deunplanteamientoqueposibilitalacolaboracióndelasautoridadespú-
blicasylasempresas.LaPIPsebasaenelanálisisdelasrepercusionesdel
productoalolargodetodosuciclovitaleincluyeundiálogoentrelasem-
presas con otros agentes interesados para determinar el planteamiento
másrentable.
Porlotanto,enelámbitoambiental,puedeserconsideradaunmarco
sólidoparaelfomentodelaresponsabilidadsocialdelasempresas.Ade-
más,enelInformedelaComisión“latecnologíaambientalenprodesa-
rrollosostenible”sedestacalaimportanciadelastecnologíasambientales
como elementos de rentabilidad de las empresas y de competitividad de la
economía en general.
76 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Segúnaloantesexplicado,seobservaqueparaMorrosyVidal(2005),las prácticas respetuosas hacia el ambiente representan unmecanismoefectivo para gestionar el impacto ambiental y los recursos naturales paralograrentonceselaumentodelarentabilidaddelaempresa.Pero,paraCarneiro(2004)suponelaadecuadaregulacióndelasemisionesala atmosfera, así comoel respeto a la naturaleza, factoresqueamenazantanto a la empresa como a su entorno.
ParaLaComisiónde lasComunidadesEuropeas (2001),al igualqueCarneiro(2004),gestionarel impactoambientaly losrecursosnaturalessignificadisminuirelconsumoderecursos,lasemisionescontaminantes,peroalavez,proponealasempresasreducirsusgastosenergéticos, laeliminaciónderesiduos,asícomo,disminuirlosinsumospormediodelapolíticaintegradadeproductos(PIP).
Tomandoencuentaloanteriormentedicho,elinvestigadorcompar-teelplanteamientodelaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),por cuanto plantean detalladamente todas las acciones a llevar a cabo las organizaciones para gestionar su impacto ambiental y de los recursos na-turales,demodoquenoafectealasociedadnialentorno,dondedesarro-llan su actividad económica y comercial.
Clientes internosAl respecto,Guédez (2006) afianza el conceptode integración con
la comunidad y contratación demanode obra local, con los siguientesinstrumentosparalasostenibilidad,conlafinalidaddegenerarlamayorcantidaddebeneficiosomejorashacia lacomunidad localendonde lasempresas operan:a) Lossubsidiosydonacionesqueserefierenalosaportesdedineroo
especies,respondenarealidadespuntualesdelosclientesinternos.b) Laejecucióndeproyectoslocales,quesonasumidoscomopropiosde
la empresa como estrategia de integración sostenible.
77Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
c) El voluntariado corporativoqueesel aportede talento, recursosotiempo que realizan los empleados y directivos para atender proble-masespecíficos.
d) Elapoyoaindividuosemprendedoresqueafiancenlosliderazgosden-tro de la sociedad.
e) Elmarketingsocialvinculadoalosaspectoscomercialesdelaempre-sasegúnelpropósitodefortalecerlasrelacionesconlosentesloca-les.
f) Latecnologíasocialqueserefierealaprovechamientodelasdestre-zas y capacidades técnicas de la empresa para consolidar las tecnolo-gías sociales.
g) Elfomentodeempresassocialesconriesgoscompartidos.h) Eldesarrollodeiniciativaslocalesdecomercio,culturayaccioneseco-
nómicas llevadas a cabo por grupos vulnerables.
Desde la ópticadeCarneiro (2004), la responsabilidad social de lasempresasabarcatambiénlaunificacióndelasempresasensuentornolo-cal. Las empresas constituyen el desarrollo de las comunidades en donde seinsertan,sobretododelascomunidadeslocales,proporcionandopues-tosdetrabajo,salarios,prestaciones,e ingresosfiscales.Porotraparte,lasempresasdependendelasalud,laestabilidadylaprosperidaddelascomunidades donde operan.
EnlaopinióndeMembrado(2003)laorganizacióntratarádeplantear-secuálserásurelaciónconlacomunidadenlaqueestáradicada,actuan-do como un miembro responsable de la sociedad. En la medida de sus po-sibilidades,laorganizacióntrataraquesuactividadeconómicarepercutalomáximoposibleensucomunidad.Así,lacomunidadsebeneficiarádelaumentodelniveldelempleo,especialmentesiesteesdecarácterinde-finido.Tambiénesrecomendableparalaorganizacióncontrataralmayornúmeroposibledesusempleadosentrelosmiembrosdesuscomunida-desmáspróximas.
78 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Delmismomodo,sedebeproveerunequilibrioentérminosdeem-pleo,sinexcluiraningúnsectorsocial,fundamentalmentealasmujeresylasminoríasétnicas;también,debecomomínimo,cumplirlalegislacióndecontratacióndepersonaldiscapacitado;elbeneficioparalacomunidadserámayorsisecontratanproveedoresdelazonaoregión.
Alolargodelosplanteamientoshechos,sepuedeobservarquedes-de laperspectivadeGuédez (2006), las empresasdeben contemplar laintegración con la comunidad y contratación de mano de obra local por medio de instrumentos para la sostenibilidad que fomenten bienestar o mejorashacialacomunidadlocal.Igualmente,Carneiro(2004)yMembra-do(2003),planteanqueparalograrelcrecimientodelascomunidadesendondelasempresasoperandebendegenerar,puestosdetrabajosdeca-rácterindefinido,salarios,prestaciones,eingresosfiscales.
Sinembargo,paraCarneiro(2004)lasalud,laestabilidadasícomolaprosperidad de la comunidad son factores claves para lograr una buena reputaciónempresarial.Porsuparte,Membrado(2003)proponegaran-tizarlaequidadenmateriadeempleo,nodiscriminaraningúncolectivo,especialmente a las mujeres y la minoría social.
Alosefectosdelapresenteinvestigación,elautorseguiaraporlospostuladosdeMembrado(2003),porqueesquienplanteadeformamásclarayexplícitalasaccionesallevaracabolasorganizacionesparabenefi-ciaralacomunidadlocaldondeestánoperando.
Derechos HumanosEnlaopinióndeNavarro(2008),elmarketingecológicodeberespe-
tarlosderechoshumanos,locualnorecaesolamenteenlosgobiernosoestados soberanos; si bien deberían ser estos sus principales promotores ygarantes,yaqueestossonimportantestantoparalosindividuoscomopara las organizaciones que fundan ellos mismos.
79Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Así,unapartesignificativade loscompromisosasumidospor lasdi-
ferentesnormasyregulacionesinternacionales,influyenencomolasem-
presastieneeldeberdehacerrespetarlosderechoshumanos,nosoloen
sus lugaresde trabajo,sinoentodasuesferade influenciamásamplia.
Segúnesteautor,existenunaseriedeejemplossobrecómopuedenlas
empresas garantizarlos a través de su actividad cotidiana:
En los puestos de trabajo:
a) Facilitandolascondicionesdetrabajoseguraysaludables.
b) Garantizandolalibertaddeasociación.
c) Garantizando la no discriminación en los procesos de selección del
personal.
d) Garantizandoquenoseemplee,directao indirectamente,manode
obra forzosa o infantil.
e) Facilitandoelaccesobásicoalasalud,laeducaciónylaviviendaalos
trabajadoresysufamilia,sinopuedenlograrlofuera.
En la comunidad:
a) Evitandoeldesplazamientoforzosodeindividuos,gruposocomuni-
dades.
b) Trabajandoparaprotegerelmododevidaeconómicodelascomuni-
dades locales.
c) Contribuyendoagenerarundebatepúblico:lasempresasinteractúan
a todos los niveles con la administración del país en el que desarrollan
sunegocio.Porlotanto,ostentanelderechoylaresponsabilidadde
expresarsuspuntosdevistaencuestionesqueafectensuactividad,
asusempleados,susclientesyalascomunidadesdelasqueforman
parte.
d) Si lasempresasutilizancuerposdeseguridadprivadaparaproteger
susinstalaciones,debengarantizarelrespetoalasleyesinternaciona-
les e imponer límites sobre el uso de la fuerza.
80 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
ParaDelaCuestayValor(2007),losderechoshumanosconstituyenunaspectocomplejoel cualplanteaproblemaspolíticos, jurídicosyéti-cos.Porlotanto,lasempresasseenfrentanasituacionescomplicadasalmomentodedeterminarcuálesresponsabilidades,cayendodentrodesucompetencia,cuálesenfoquesadoptaranocómotrabajarenpaísesdon-desonfrecuenteslasviolacionesdelosderechoshumanos.
DesdelaópticadeFernández(2005),especialmenteenelámbitode-las actividades internacionales y como consecuencia de la división de la cadenadeproduccióndelosdiversospaíses,losderechosnoserespetanentodosloscasosconlarigurosidaddeseada,porende,lasempresasseencuentranenseriasdificultadesparacontrolarlasprácticasejercidasporsus socios comerciales ubicados en países en desarrollo.
Asimismo,hayquedestacarquelosderechoshumanosvanmásalláde los laborales o que los códigos de conducta establecidos como iniciati-vasdelaspropiasempresasparasalvaguardarsuimagen,constituyendouna iniciativa importante que no puede sustituir las normas de obligatorio cumplimiento.
Alanalizar lospostuladosteóricos,desde laperspectivadeNavarro(2008)yFernández(2011),lasempresastienenlaobligacióndehacerres-petarlosderechoshumanos,nosoloensuslugaresdetrabajo,sinoensuesferadeinfluenciamásamplia;estosvanmásalládelosderechoslabo-ralesocódigosdeconductaestablecidos.Noobstante,Fernández(2011)afirmaqueestos son iniciativa trascendentalquenopuede sustituir lasnormasdeobligatoriocumplimiento,peroNavarro(2008)adiferenciadeFernández(2011),estableceunconjuntodeacciones,lascualesfomentanlosderechoshumanosenlospuestostantoeneltrabajocomoenlaco-munidad.
ParaDelaCuestayValor(2007),enlospaísesdondeconstantemente
81Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
sonvioladoslosderechoshumanos,lasempresastienenlagranresponsa-bilidaddeestablecersucompetencia,enfoquesyformadetrabajarparagarantizar su cumplimiento; es así como estos representan un factor com-plejoelcualplanteaproblemaspolíticos,jurídicos,éticos,entreotros.
Por consiguiente, el investigador establece posición con Navarro(2008),porqueexpresaqueelrespetoalosderechoshumanosnosololodebengarantizarlasempresas,estambiénresponsabilidaddelosgobier-nosyestadossoberanos,ademásdeestablecerdeformaprecisauncon-juntodeejemplossobrecómopuedenlasempresasgarantizarlos,atravésde su actividad cotidiana en los puestos de trabajo y en la comunidad.
Problemas ecológicos mundialesFernández(2011)establecequeelimpactodelasactividadesempre-
sarialessobreelambiente,puedetenerunaconsecuenciatranscendentalen los límites políticos o fronteras nacionales. La actuación empresarial debe marcarse dentro del objetivo establecido a nivel internacional y se basa en alcanzar un desarrollo sostenible a través de gestiones sociales.
Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)afirmaquela listadeproble-masecológicosmundialeseslarga,entrelosmásgravesseencuentran,elagotamientodelosrecursosnaturales,lacontaminacióndelaire,aguaysuelo,asícomo,elcalentamientodelaatmósfera,losaccidentesindustria-les,desechostóxicos,entreotros.Esasícomo,muchasempresaspuedenhacermuchoparapreservarelambiente;entretanto,algunasempresasnohacenmásdeloquelaleyimpone,esdecir,cumplensusobligacionessociales,otrashanhechomodificacionesmásradicalesparaquesuspro-ductosoprocedimientosseanmáslimpios.
Segúnesteautor,laprimeraactitudeslaposturalegal,obedeciendoalasleyes,reglasonormasdebuenaganasinobjecioneslegales,eincluso,tratandesacarventajasalalegislación,estasorganizacionesnormalmen-
82 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
te tienen poca sensibilidad por el ambiente. La segunda se da cuando las empresassevuelvenmássensiblesalosproblemasecológicosmundiales,seadhierenaunaposturademercado,lacualcorrespondealaspreferen-ciasambientalesdesusclientes,haciendoqueestosúltimosdemandenproductos seguros para el ambiente.
Conrespectoaestepunto,LaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)planteaquedebidoalefectotransfronterizodemuchosproblemasambientales relacionados con las empresas y a su consumo de recursos en elmundoentero,estassontambiénactoresenelambientemundial.Porello,puedentratardeobrarconarregloasuresponsabilidadsocialtantoanivel europeo como internacional.
Luegoderevisar losaportesbibliográficos,sepudocomprobarqueparaFernández(2011)lasaccionesempresarialesdebenenmarcarseden-trodelobjetivoestablecidoanivelinternacional,alcanzandoasíundesa-rrollo sostenible por medio de gestiones sociales que conlleven a la mini-mización del impacto de las actividades empresariales sobre el ambiente.
Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)tieneunenfoquemásinnova-dorencuantoaestetema,yaqueafirmaquelasempresasnormalmentetienendosposturashacia lasoluciónde losproblemasecológicosmun-diales,unameramentelegal,endondelasempresasobedecenalasleyesdebuenaganasinobjecioneslegales,laotraunaposturademercado,endondelasempresaspresentanunaltogradodesensibilidadhaciaelam-biente.ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),debidoalosproblemasecológicos,relacionadosconlasempresasyelconsumoderecursos,estasdebenactuarresponsablementeparasolucionarlo.
Deestamanera, el investigadorfijaposiciónconRobbins yCoulter(2005),yaqueesteautorexplicademaneraclarayespecifica laactitudcorrectaquedebentenerlasorganizacionesparahacerlefrentealospro-
83Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
blemas ecológicosmundiales,contribuyendodeestamaneraalamejora,y conservación del entorno natural.
2.11. Percepción del cliente interno sobre las acciones de marketing ecológico
Vinculación de la empresa con el cliente internoEnlaopinióndeGonzález(2000), involucrarseconlascomunidades
en donde opera la empresa percibe el compromiso y responsabilidad con sucomunidad,identificaexpectativas,propiciaelinvolucramientodelosintegrantes,autoridadesuorganizacionesde lacomunidade impulsa lasinergia entre sectores para multiplicar resultados.
Igualmente,elManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPY-MES(2006)contemplalavinculacióndelaempresaconlacomunidad;estaserefierealarelaciónqueestablecenambas,tomandolaorganizaciónunrol activo en la generación de iniciativas conjuntas que permitan resolver lasnecesidadesdelasociedaddondeseencuentrainsertada.Valedecir,incorporarelconceptoderesponsabilidadsocialempresarialenestaárea,implicaserunactorrelevanteeneldesarrollosocial,ambientalyeconómi-co del lugar en que se opera.
Esporello,quelarelaciónconlacomunidadbuscaapoyaraldesarro-llodellugarendondeseencuentralaempresa,perotambiéngenerarren-tabilidad,mejorandosuimagencorporativa,fortaleciendolasrelacionesentre los trabajadores y mejorando el clima organizacional; lo cual crea unaempatíaconlacomunidad,permitiendodesarrollarproyectosbenefi-ciosos para ambas partes.
Pero,establecerunarelaciónconlacomunidadnoesrealizaraccionesdefilantropíaobeneficencia.Auncuandoesasaccionessondegranayudaparalaresolucióndeaspectosespecíficosdelasociedadendondeseope-ra,lavinculaciónconesta,suponeunrolactivo,quenotienequeversolocon la entrega de recursos económicos.
84 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Esasícomolosproyectosendondeseinvolucrenlaempresa,debenbuscarserproyectosdeinversiónsocial,entendidacomounaportedirigi-doagenerarcapacidadesenlosindividuosqueconformanlacomunidad,permitiéndoles resolver sus necesidades desde unamirada estratégica,que considera acciones sostenibles en el tiempo y que provoca cambios beneficiosos.
Porúltimo,convieneseñalarqueelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),serefierealavinculacióndelaempresa con la comunidad como el rango de acciones tomadas por la em-presaparamejorarlacalidaddevidadelascomunidadesenlasqueopera,apoyando iniciativas o causas con enfoque social.
Cuandoestosprogramasseejecutanestratégicamente,notansoloseentregaunbeneficioalosreceptores,además,serefuerzalareputacióndelasempresasysusmarcas,productosovalorestantoenlascomunidadeslocales como en el resto del mundo donde tienen los intereses comercia-lessignificativos.Esporello,quelasempresasatravésdeaccionesprogra-madasbuscanmaximizarelimpactodesuscontribucionesenhabilidades,recursos,tiempo,productos,servicios,administracióndeconocimientosyotrosquedirige,hacialascomunidadesdondeopera.Adicionalmente,losesfuerzosrealizadosporlasempresas,vienenmotivadosporunaseriedebeneficioseconómicosparael involucramientocon lacomunidad,entreloscualesseencuentran,así:a) Inversiónenlacomunidadcomounaactividadestratégica:creciente-
mente lasempresasestánvisualizandosusactividadesde inversiónsocialdesdeunaperspectivaestratégica,definiendotemasqueseen-cuentranalineadosconsusobjetivosdenegocio,yaprovechandolasventajasdesuscompetencias,tomandoencuentalasexpectativasdesus clientes.
b) Combinacióndeactividadesfilantrópicasycomercialesenlacomuni-dad:accionescomodonacionesenefectivo,enespecie,programade
85Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
contrataciónocapacitaciónanivellocalyfinanciamientodeinversio-
nesquebeneficienalacomunidad,entreotros,sonaproximaciones
queestánllevandoacaboempresasqueinmediatamenteidentifican
losgrandesbeneficiosparalacomunidadyparasunegocio.
c) Creacióndealianzas:lasempresasestántomandounrolcadamásac-
tivoenlascomunidadesdondeoperan,formandoalianzasconorga-
nizacionessinfinesdelucro,agenciasgubernamentales,proveedores
yotrascompañías,conelobjetivodesatisfacerlaampliavariedadde
necesidades comunitarias y comerciales.
d) Involucramientodelostrabajadores:numerosasempresashandescu-
bierto el potencial de involucrar a sus trabajadores en sus programas
deinversiónenlacomunidadyporellolosestánconvirtiendoenun
socio principal de sus programas sociales.
Dentro de estemarco de ideas, se pueden destacar las diferencias
existentesentrelosautores.LaconceptualizacióndadaGonzález(2000),
propone la vinculación dentro de la empresa como parte del proceso de
conexiónconlascomunidadesqueoperanalrededorydemásautoridades
organizacionales, lascualesayudana impulsar lasinergiaentresectores
para multiplicar resultados.
Noobstante,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialpara
PYMES(2006)serefierealarelaciónqueestablecelaempresaconlaco-
munidad,tomandolaempresaunrolactivoenlageneracióndeiniciativas
conjuntas que permitan resolver las necesidades de la comunidad donde
seencuentrainserta;ytambién,ElABCdelaResponsabilidadSocialEm-
presarial enChile yenelMundo (2003), señalaeldiseñodeprogramas
ejecutandoestrategiasprogramadas,enelcual seentregaunbeneficio
a los receptores, y además se refuerza la reputaciónde las empresas y
susmarcas,tantoenlascomunidadeslocalescomoenelrestodelmundo
donde tienen los intereses comercialessignificativos.
86 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Entalsentidoelautorfijaposición,conElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),porcuantodesarrollacontotalclaridadlasaccionesespecíficasquedebellevarseacaboparalograr la vinculación de la empresa con la sociedad.
Calidad de vida en la empresaBuscaestablecerprioridadesdentrode lasorganizaciones, creando
un ambiente laboral favorable al empleado y permitiéndole realizar sus actividadesdemaneraeficazyeficiente.Asimismo,seofreceunconjuntodebeneficios,comorecompensaaltrabajoelaborado,deestamanera,sefortalecen las relaciones de una cultura organizacional entre los directivos y el empleado.
Inicialmente,González(2000)expresaquesedebeestablecercomoprioridadlacalidaddevidaenlaempresa,porlotanto,lasorganizacionesdebencrearunambientedetrabajofavorable,estimulante,seguro,crea-tivo,nodiscriminatorioyparticipativo,enelcualtodossusmiembrosinte-ractúanbajobasesjustasdeintegridad,asícomoelrespetoquepropiciansudesarrollohumanoyprofesional,contribuyendoaunamejorcalidaddevida.Recibeporellobeneficioscomo: laeficiencia,responsabilidad indi-vidualycolectiva,unmejorbalancedevidapersonal,laboral,elimpactopositivoenlaproductividad,relacionesobrero-patronalessanas,asícomolapercepcióndelaempresacomoaltamentehumanaysocialmenteres-ponsable.
Aesterespecto,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006)argumentaqueparacomplementarlasremuneracionesdelostrabajadores,elevarsusatisfacciónlaboralysobretodalacalidaddevidaenlaempresa,esnecesarioestablecerunconjuntodebeneficiosen-tre los cuales se pueden mencionar:a) Elaborandounconjuntodebeneficiosqueseanequitativos,acordes
alarealidadyalalcancedelaempresa.Ejemplos:afiliaciónaseguros,
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asignacionesespecialesybonos,convenios,permisosespeciales,be-cas,vestimentaoropadetrabajo,orientaciónrespectoalendeuda-mientofamiliar,ydíasadministrativos.Esfundamentalestablecerlatemporalidaddelosbeneficios,valedecir,siellosseránpermanentesoeventuales.Estoporquesiunaempresamantieneunbeneficioporuntiempodeterminado,esteseconvierteenpermanente
b) Informandolosbeneficiosatodoslosmiembrosdelaempresayquese instauren procedimientos claros para su acceso.
c) Elaborandounapolíticadebeneficiosquedescribatodoslosbenefi-ciosqueotorgalaempresaendistintosámbitos.Estadebeserclaraencuantoalosrequisitosyformasdeacceso,ademásdelaolasper-sonas a cargo de gestionarlos.
d) Estableciendounsistemacapazderecogerlaopinióndelostrabaja-doresencuantoa losbeneficiosya iniciativasnovedosasde imple-mentar.
e) Instaurandoprácticastendientesaconciliarlavidapersonalylaboraldelostrabajadores.Ejemplos:flexibilidaddehorariosyjornadaparacasos especiales, y actividades recreativas donde los trabajadorespuedan compartir con sus familias.
f) Otorgandobeneficiosrelacionadosconlaatenciónahijostantoama-drescomopadres,másalládelpermisomaternalopaternal.
g) Generandoinstanciasdeparticipacióndelostrabajadoresconsusfa-milias,demaneraquenoseolvidelacondicióndetrabajadorquefor-mapartedeunnúcleofamiliar.
La calidaddevidaen laempresa se refieregeneralmente, segúnElABC de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile y en el Mundo(2003),alaspolíticasderecursoshumanosqueafectandirectamentealosempleadostalescomocompensaciones,beneficios,carreraadministrati-va,diversidad,balancetrabajo-familia,horariosflexibles,salud,bienestar,seguridadlaboral,cuidadodesusdependientes,asícomodesusbenefi-ciosdomésticos.Porlotanto,laspolíticasdecalidaddevidaenlaempresa
88 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
contemplandiversas iniciativasenel interiorde laempresa,que incidenen una mejor producción y fortalecimiento de una cultura organizacional.
Alcontrastarlosaportesteóricossepudoobservarque,losautoresdifierenalahoradedefinircalidaddevidaenlaempresa.ParaGonzález(2000)sedebecrearunambientedetrabajopróspero,estimulante,segu-ro,creativo,nodiscriminatorioyparticipativo,enelcualtodossusmiem-brosinteractúanbajobasesjustasdeintegridad;sinembargo,elManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPYMES(2006)destacaquelasremuneraciones son parte del desarrollo de las actividades realizadas por los trabajadores y de esta manera permiten elevar su nivel de satisfacción laboral y sobre todo la calidad de vida dentro de la organización.
Noobstante,encuantoalacalidaddevidaenlaempresapresentadaporElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003)señalaquelaspolíticasderecursoshumanosincidendirectamenteenlosempleados,talescomocompensacionesybeneficios,carreraadmi-nistrativa,horariosflexibles,saludybienestar,entreotros.
Paraefectosdelpresenteestudio,elautorestableceposiciónconelManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPYMES(2006),yaquereseñacomodentrodelasorganizacionessedebenelaborarmanualesypolíticasdondesedestaquenlosdiferentesbeneficios,deacuerdoalal-cancedelaempresa;asimismo,estableceunsistemacapazdetomarencuentalasopinionesdelostrabajadoresencuantoalosbeneficioseinicia-tivas novedosas a implementar dentro de la organización.
Preservación del ambienteGonzález(2000)opinaquelasempresasademásdecumplircontodos
losrequerimientoslegalesaplicables,debenpromoveresquemasdeauto-rregulacionese iniciativasvoluntariasquemejorentantosudesempeñoambiental,comoeldelacadenadevalorenlaqueparticipa.Loanteriorse
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reflejaenindicadoresespecíficosqueevidencianelcompromisodelaem-presa.Deigualmanera,laempresainfluyteenestablecerunmarcolegalpromotordelcrecimientoeconómicohacialaproteccióndelambiente.
Para elManual de Responsabilidad Social Empresarial para PYMES(2006),preservarelambientesignifica lapreocupaciónporpartede lasempresas por el impacto ambiental que puede causar, tanto positivacomonegativamente;yenestaactitud,debenconsiderarlapromociónyadopcióndenormasambientalesdeprimernivel,quevanmásalládelaregulación existente.
Es fundamental para las empresas tomar conciencia de que, cual-quieraseasurubro,ellascausanunimpactoambiental,porlotanto,losefectosdesuactuacióndebenseranalizados,ycuandosonnegativos,mi-nimizarlos.Lasprácticasqueseexpondránacontinuaciónporpartedelmanualestán fuertementeasociadasa lapreservacióndelambienteasícomo al aumento de la rentabilidad y competitividad de las empresas:a) Contandoconprácticasdereciclajealinteriordelasoficinasoinsta-
lacionesdelaempresa,porejemplo,reciclajedepapel,latas,toners,pilas,etc.
b) Preocupándoseporreducirelconsumodepapel,porejemplo,prefe-rir el uso del correo interno para transmitir información y utilizar por ambas caras el papel en el caso de borradores o notas internas.
c) Promoviendo prácticas de ahorro de energía entre sus empleados.Ejemplos:ponerelcomputadorenunsistemadeahorrodeconsumo,preocuparse de apagar los equipos una vez que concluye la jornada la-boralyapagarlaslucesdeoficinacuandoestasnoseesténocupando.
d) Promoviendoprácticasdeahorrodeconsumodeagua,porejemplo,asegurarsedecerrarbienlasllavescuandosedejandeusar,cerrarlasllavesmientrasseesténlavandolasmanosolosdientes,etc.
e) Incentivandoalostrabajadoresdelaempresaarealizarotrasprácti-cas que favorecen la conservación del ambiente libre de contamina-
90 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
ciónquevanmásalládelámbitodelaempresa.Ejemplos:lapromo-cióndeusodetransportepúblicooautoscompartidosylascampañasrelacionadas con el uso adecuado de fuentes de calor durante el in-vierno.
SegúnelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),ungrannúmerodecompañías,enampliasáreasgeo-gráficas,hanencontradoelvalorylaventajacompetitivaprovenientesdelasiniciativasambientales.Talesiniciativascaenenunagranvariedaddecategorías, incluidaslaprevencióndelacontaminación,usoeficientedelaenergía,diseñoambientalmenteamigable,administracióndelacadenadedistribución,ecologíaindustrialydesarrollosustentable.Lasempresaslídereshanacogidoungrannúmerodeestasiniciativasalmismotiempoqueestánintegrandolaresponsabilidadambientalcomounvalorcentraldelnegocio,entodoslosnivelesdesusoperaciones.
Aeste respecto, losautoresdifierenalmomentodeconceptualizarla preservación del ambiente, González (2000) opina que para cuidar ypreservarelentorno, los recursos,el ambiente,ademásdecumplir contodoslosrequerimientoslegalesaplicables,sedebenpromoveriniciativasvoluntarias.Porsuparte,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),destaca lapreocupaciónporpartede lasempresasen relación al impacto ambiental y de cómo este puede causar un efecto tanto positiva como negativamente.
SegúnelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),lasorganizacioneshanencontradolacompetitividadpro-venientesde las iniciativasquevanenprodeprotegerelambiente.To-mandoencuenta,lascategoríasqueayudanalusoeficientedelaenergía,el agua y los envases reciclables.
Porlotanto,elinvestigadorfijaposiciónconelManualdeResponsa-
91Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
bilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),yaqueconsideralapromo-ciónoadopcióndenormasyestándaresambientalesdeprimernivel,lascualesvanmásalládelaregulaciónqueexisteactualmente.Esfundamen-tal,destacarlosefectosdesuactuaciónloscualesdebenseranalizadosycuandosonnegativos,minimizarlo,lograndodisminuirelimpactoambien-tal que se da dentro de la empresa.
93
3. TÉCNICAS Y MÉTODOSDE LA INVESTIGACIÓN
3.1. esquema Metodológico
Eltipodeinvestigaciónestárelacionadoconlasituaciónproblemática
planteada,losobjetivosyladisponibilidadderecursosparallevaracabo
elestudio.Serefierealnivelcientíficoalcualseesperallegar,cuyafinali-
dadesseñalartantoeltipodeinformación,asícomoelniveldeanálisisde
profundidad del estudio.
SegúnTamayoyTamayo(2005), la investigacióndescriptiva trabaja
sobrerealidadesdehecho,ysucaracterísticafundamentales ladepre-
sentarnosunainterpretacióncorrecta;adicionalmente,señalanqueelen-
foquesehacesobreconclusionesdominantesosobrecomounapersona,
grupo o cosa se conduce en el presente.
Al respecto,Hernándezet al. (2006) consideranque en un estudio
descriptivo,seseleccionanunaseriedecuestiones,semideoserecolecta
informaciónsobrecadaunadeellas,paraasídescribirloinvestigado.Se
pretende medir o recoger información de manera independiente o con-
juntasobrelosconceptosolasvariablesalosqueserefieren.Secentran
enrecolectardatosmostrandounevento,unacomunidad,unfenómeno,
hecho,contextoosituaciónconcurrida.
Deacuerdoaloplanteadoenelpárrafoanterior,lapresenteinvesti-
gación fue de tipo descriptiva,debidoaqueserecolectótodalainforma-
94 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
ción necesaria para analizar el marketing ecológico en las organizaciones
mineras en la región carbonífera colombo venezolana.
Delamismaforma,paraTamayoyTamayo(2005),eldiseñoserela-
cionaconelmanejodelarealidadporpartedel investigador,porconsi-
guiente,esposibledecirqueexistentantosdiseñoscomoinvestigadores,
yaquecadaestudioesundiseñopropiosobreunadeterminadarealidad.
Eldiseño,portanto,eslaestructuraaseguir,ejerciendoelcontroldela
mismaconlafinalidaddeencontrarresultadosconfiablesysusreacciones
con interrogantes surgidos del supuesto problema.
Hernándezet al. (2006),definena la investigaciónNoExperimental
comoaquelladondenoseconstruyeningunasituación,sinoqueseobser-
vansituacionesyaexistentes,noprovocadasintencionalmenteenelestu-
dio que se realiza. Las variables independientes no se manipulan y solo se
observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlo.
Delamismamanera,StracuzziyPestana(2003),indicanqueeldiseño
NoExperimentalesaquelqueserealizasinmanipularenformadeliberada
ninguna variable. El investigador no varía intencionalmente las variables
independientes,seobservanloshechostalycomosepresentanensucon-
textorealyenuntiempodeterminadoono,paraluegoanalizarlos.
Porloexpuestoanteriormente,seconsideraestainvestigacióncomo
NoExperimentalporquenosemanipulólavariablemarketingecológico
yseobservóelfenómenoensucontextonatural,esdecir,situacionesya
existentes,loqueimpidióinfluirsobreellaparamodificarla.Alrespecto,
Hernándezet al.(2006)señalanqueeste“seanalizasinmanipulardelibe-
radamente lavariable,esdecir,una investigacióndondenosemodifica
intencionalmente lavariable independiente,seobservael fenómenotal
como se da en su contexto natural,paradespuésanalizarlo”.
95Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Asimismo,Hernándezet al.(2006)indicanqueunainvestigaciónNoExperimental de tipo transeccional es aquella que tiene como propósito describir la variable y analizar su incidencia e interrelación en un momento dadoyenuntiempoúnico.
Delamismamanera,StracuzziyPestana(2003),señalanqueeldiseñoNoTranseccionaltienelafinalidaddedescribirlasvariablesyanalizarsuincidenciaeinteracciónenunmomentodado,sinmanipularlas.
Porloseñaladoanteriormente,sepuededecirquelapresente,esunainvestigaciónNoExperimentaldeTipoTranseccionalporqueserecolecta-ronlosdatosenunsolomomento,enuntiempoúnico,conelpropósitode describir la variable marketing ecológico.
Asimismo,esteanálisisconstituyetambiénunainvestigacióndecam-poporqueseverificaranloshechosenunlugardeterminado.ParaBava-resco (2006)este tipodeestudio se realizaenelpropio sitiodonde seencuentraelobjetodeestudio,locualposibilitaquesegenereunconoci-mientomásprofundodelproblemaporpartedelinvestigadorpudiendoasímanipularlosdatosconmayorseguridad;almismotiempo,sesoportaendiseñosexploratorios,descriptivos,experimentalesypredictivos.
También,Arias(2006)definequelainvestigacióndecampoesaquellaque radica en la recolección de datos directamente de los sujetos inves-tigados,ode la realidaddondeacontecen loshechos (datosprimarios)sin controlar o manipular variable alguna; lo cual es conexo al presente estudio.
3.2. Población e instrumentosEl desarrollo de toda investigación exige el establecimiento de los pa-
rámetrosdentrodeloscualesoperaraelestudio,porlotanto,esnecesa-rio determinar el espacio en el cual se llevara a cabo la misma y los sectores
96 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
eindividuosaloscualessedirigiránlosesfuerzosdelainvestigación,esdecir,quienessedestacarancomoinformantesclave,fuentedeinforma-ciónobjetivayderelevanciaconrespectoalavariableestudiada,enestecaso marketing ecológico.
ParaHernándezet al. (2006),lapoblacióneslatotalidaddelfenóme-noaestudiar,lacualdaorigenalosdatosdelainvestigación,así,estasca-racterísticasdelapoblacióndebenlimitarseconlafinalidaddeestablecerlosparámetrosmuéstrales.Según,Chávez(2001)lapoblacióndelestudioeseluniversodelainvestigación,estáasuvezesconstituidaporcaracte-rísticas o estratos que le permiten distinguir sujetos entre sí.
Arias(2006)señalaquelapoblaciónesunconjuntofinitooinfinitodeelementosconcaracterísticascomunespara loscualesseránextensivaslasconclusionesdeinvestigación.Enelmismoordendeideas,segúnParra(2003)esel conjunto integralde lasmedicionesdeluniversode interésenlainvestigación,enelcualdefinentantaspoblacionesenunsolouni-verso,comocaracterísticasamedir.Enconsideracióndelcitadoautor,lapoblacióndeunestudio,esconjuntointegradoportodaslasmedicionesdeuniversodeinteréseninvestigación.Porlotanto,puededefinirseva-riaspoblacionesenunsolouniverso,tantascomocaracterísticasamedir.
Para la realización de una investigación primeramente se delimita la misma,estoseestableceindicandolapoblación,entendidocomoelcon-juntodetodosloscasosqueconcuerdacondeterminadasespecificacio-nes(Hernándezet al.,2006).
Atendiendoaesteplanteamiento, lapoblaciónaestudiarestá con-formada,enelcaso1,por lasempresasquesededicana laexplotacióndelcarbónenelEstadoZulia,comolosonCarbonesdeLaGuajiraS.A.yCarbonesdelGuasareS.A.(verTabla1);enelcaso2,porlosmunicipiosenlos cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento de La
97Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Guajira,comolosonMaicao,Hatonuevo,AlbaniayBarrancas(verTabla2);
yenelcaso3porlossupervisoresdeláreadeproduccióndelasempresas
delsectorminerodecarbónubicadasenLaGuajiracolombovenezolana,
comolosonCarbonesdelGuasaredeVenezuelayCerrejóndeColombia
(verTabla3).
tabla 1. Distribución de la población caso 1:empresas del sector minero-carbonífero en el estado zulia
eMPResa suPeRvIsOResÁrea de Producción
CarbonesdeLaGuajira,S.A. 12CarbonesdelGuasare,S.A. 22Totaldeunidadesinformantes 34
tabla 2. Distribución de la población caso 2: Municipios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento de La Guajira
MunIcIPIO HabItantesMaicao 157.054
Hatonuevo 24.916Albania 26.606Barrancas 34.619
Totaldeunidadesinformantes 243.195
tabla 3. Distribución de la población caso 3: supervisores del área de producción de las empresas del sector minero de carbón ubicadas
en La Guajira colombo venezolana
eMPResa suPeRvIsORes CarbonesdelGuasare 22
Cerrejón 40Totaldeunidadesinformantes 62
Enelcaso1,lapoblaciónesdecarácterfinita,yaqueesaccesibleal
estudio,locualpermitirálageneralizacióndelosresultadosdelainvesti-
gación. Las unidades informantes son los supervisores del departamento
de producción de las empresas del sector minero-carbonífero en el Estado
98 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Zulia. En esteorden,paralosfinesdelapresenteinvestigación,debidoalnúmeroreducidode individuos,noseutilizótécnicasdemuestreo,apli-cándose en su lugar un censopoblacional porquedicha población estáconstituidapor34supervisores,resultandoviabledesdeelpuntodevistadecostoytiempoanalizarlaensutotalidad.SegúnSabino(2000),elcensopoblacional es la reunión del conjunto de características de la población dada.
AsimismoTamayo y Tamayo (2005), se refiere al censopoblacionalcomolamuestraenlacualentrantodoslosmiembrosdelapoblación,loscualesconstituyeneltipodemuestramásrepresentativo.
Enelcaso2, lasunidadesinformantessonloshabitantesdemunici-pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento deLaGuajira.Enesteorden,paralosfinesdelapresenteinvestigación,debidoalnúmeroelevadodeindividuos,seutilizólatécnicadelmuestreoprobabilísticoaleatorio,eligiendounamuestraconstituidapor200habi-tantes, lacual, resultaviabledesdeelpuntodevistadecostoy tiempoanalizarla en su totalidad.
Paralosefectosdeestainvestigación,seempleólatécnicadeobser-vaciónmedianteencuestadefinidaporSierra(2003)comoaquellaen lacual el investigador recurre a la aplicación de instrumentos de recolección dedatos,enestecaso,alpersonalsupervisordelasoperacionesdelde-partamento de producción de las empresas del sector carbonífero colom-bovenezolanoyaloshabitantesdemunicipiosenloscualesserealizalaexplotacióndelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,Colombia.
Alrespecto,Hernándezet al.(2006)afirmanqueuncuestionariocon-sisteenunconjuntodepreguntasrespectoaunaomásvariablesame-dir,tambiénindicanqueloscuestionariosseaplicandediversasmaneras,entreellas,losautoadministradosquesonloscuestionariosdirectamenteentregados alosrespondientes,yfueprecisamentelamaneraatravésde
99Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
la cual se recogieron los datos para cumplir con los objetivos de la inves-tigación.
Seseleccionóalcuestionariocomo“medio”derecoleccióndedatospor las siguientes razones: a)mayorflexibilidady confidencialidadparacontestarporpartedelosentrevistados,b)ahorrodetiempoenlareco-leccióndedatos,c)mayorausenciadedistorsionesdebidasalentrevista-dor,yd)facilidaddetabulacióndelosdatos,productodelaaplicaciónyrecolección de los mismos.
Deacuerdoconloanterior,paraelprocesodemedicióndelasvaria-blesdelpresenteestudio se construyeron tres cuestionarios, los cualespresentan una escala de actitudes Likert, conpreguntasdetipoestima-ciónyporsuformacerrada,conformadaporcincoopcionesderespuesta(totalmentedeacuerdo,deacuerdo,neutral,endesacuerdo,totalmenteendesacuerdo),conunaponderacióndelcincoaluno,conunaescalaes-tadísticademediciónordinaltalcomosepresentaenlaTabla4.Elcuestio-nariomidelavariablemarketingecológicoyevalúasusdimensiones.
tabla 4. Ponderación para los cuestionarios de escala de actitud Likert
AfirmAción (+) OPcIÓn De ResPuesta5 TDA4 DA3 NDA/NED2 ED1 TED
3.3. Validez, confiabilidad y análisisConelpropósitoderecabarlainformaciónnecesariaparalograrme-
dirlasvariablesobjetodeestudio,sediseñóuninstrumentoparalareco-leccióndedatos,elcualfuevalidadomedianteeljuiciodeexpertos,estemétodoconsisteenimpartirelmismoacincoexpertosenlasáreasrela-cionadasconmarketingymetodologíadelainvestigación,queevalúany
100 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
posteriormente formulan sus opiniones en cuanto a la pertinencia de los ítemsconlosobjetivos,variables,indicadoresyredaccióndelosmismos.
Según Chávez (2001) para la validez se elaboran instrumentos, loscualesseconstruyenconelpropósitodeunificarcriteriosdemedición.Aesterespecto,losjueces,realizanlarevisiónpertinenteyrealizanalgunasrecomendacionesconrespectoalaredacción.Hernándezet al.(2006)serefierenalavalidez,comoalgradoenqueuninstrumentorealmentemidela variable que pretende medir.
Posterioralavalidezdelosexpertos,seaplicóunapruebapiloto.EnrelaciónaelloSabino (2000), refierequeunapruebapilotoconsisteenadministrarelcuestionarioaunnúmeroreducidodepersonas,paracalcu-larsuduración,conocersusdificultadesycorregirsusdefectos,antesdeaplicarlos a la totalidad de la población.
Luegoqueseaplicalapruebapiloto,seprocedeahallarelcoeficientedeconfiabilidad;paraChávez(2001),laconfiabilidadeselgradoenelcualse obtienen los resultados similares en diferentes aplicaciones.
LaconfiabilidadsedeterminómediantelaobtencióndelcoeficientedeconsistenciainternadeAlfaCronbachysustituyendolasiguientefor-mulaconlosvaloresespecíficos:
Siendo
La suma de varianzas de cada ítem.
Lavarianzadeltotaldefilas(puntajetotaldelosjueces).
Kelnúmerodepreguntasoítems.
101Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Deacuerdoconelcálculodelaconfiabilidad,seobtuvoparaelcaso1unvalorde0,90,paraelcaso2unvalorde0,92yparaelcaso3unvalorde0,88loqueapruebaqueelinstrumentosiesconfiable,paralavariablemarketing ecológico.
El análisis dedatospermite al investigadorprocesar la informaciónrecolectada,organizándolaenatenciónaloscriteriospreviamenteopera-cionalizados en el cuadro de variables.
SegúnChávez(2001),estafasedelainvestigaciónrequieresersiste-máticayordenada;Hernándezet al. (2006),destacanqueelprocesoexi-ge gran cuidado en el traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto de la población o muestra seleccionada a la tabla de tabulación donde se agruparan y organizaran los datos.
Enestesentido,seelaboróunamatrizparacolocarlosresultadosdeloscuestionariosaplicados,seguidamentesetabularonlosdatosobteni-dos,presentándolosentablasdedobleentradadeacuerdoalavariableobjeto de estudio y sus respectivas dimensiones.
tabla 5. categorías de los valores de la media
vaLORes cateGORía1–2,33 Aplicadeficientementemarketingecológico
2,34–3,66 Aplicamedianamentemarketingecológico3,67–5 Aplicaeficientementemarketingecológico
103
4. HALLAZGOS DEL MARKETINGECOLÓGICO EN LAS
ORGANIZACIONES MINERAS
Enesteapartesepresentanlosdatosaportadosporlapoblación,entorno a la evaluación del proceso de la variable objeto de estudio.
Lainformaciónobtenidadelossujetosencuestados,seprocesócuan-titativamentemedianteuntratamientoestadísticodescriptivoalosdatos,conlafinalidaddeestablecerunaideageneraldelainformaciónobtenida.
Elanálisisdelasfrecuenciasabsolutasyrelativasdelosdistintosva-loresdelasvariables,daunainformaciónvaliosaalainvestigación,permi-tiendo diferenciar las distintas distribuciones y características del fenóme-no estudiado.
Enestesentido,elanálisissedesarrollainterpretandolasrespuestasobtenidasenloscuestionariosaplicados,presentadospordimensión.Au-nadoaello,seexpresalaopinióndelosautores,sustentadaenlasbasesteóricasanalizadas,apartirdelocualseelaboraronlasconclusionesyre-comendaciones respectivas.
Encuantoalanálisiseinterpretacióndelosresultadosdeunainvesti-gación,refiereTamayoyTamayo(2005),queestorepresentaelprocesodeconvertir los fenómenosobservadosendatoscientíficos,paraqueapartirdeellos,sepuedanobtenerconclusionesválidasparaelestudio.Enelmismoordendeideas,Méndez(2001),indicaqueconstituyeunproceso
104 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
que implicaelmanejode losdatosobtenidosy contenidosencuadros,gráficosytablasdispuestosparasucomprensiónporloslectores,enfun-ción de dar respuesta a los objetivos planteados en la investigación.
4.1. caso 1. sector minero carbonífero del estado zulia en venezuela
Alrevisarlosresultadossobrelavariablemarketingecológicocomoestrategiaparamejorarlaconcepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana,sepuedeobservarenlaTabla6queel49,01%delosencuestadosrespon-dieronTotalmentedeacuerdo,mientrasqueel27,66%contestóDeacuer-do,un13,25%contestólaalternativaNideacuerdo,Niendesacuerdoyun10,09%contestóEndesacuerdo.
tabla 6. comportamiento de la variable: Marketing ecológicoen el sector minero carbonífero del estado zulia en venezuela
Dimensiones
totalmentede acuerdo
(5)
De acuerdo (4)
ni de acuerdo, ni en
desacuerdo (3)
en desacuerdo
(2)
totalmenteen desacuerdo
(1)Fa Fr Fa Fr Fa Fr Fa Fa Fa Fr
Elementos del MarketingEcológico
11,00 32,35 18,40 54,12 3,40 10,00 1,20 3,53 0,00 0,00
Mezcla de Marketing Ecológico
10,17 29,91 16,00 47,06 5,92 17,40 1,92 5,64 0,00 0,00
Factores Mercadotécnicos
10,20 30,00 14,50 42,65 4,70 13,83 4,60 13,53 0,00 0,00
Estrategias yTácticas
6,25 18,39 17,75 52,21 4,00 11,77 6,00 17,65 0,00 0,00
PROMEDIO 9,41 27,66 16,66 49,01 4,51 13,25 3,43 10,09 0,00 0,00MEDIA 3,94
Al revisarelanálisisde la tendenciapromediorelativaenrelaciónalavariablemarketingecológico,porpartedelossupervisoresdeproduc-ción,sumandolosporcentajesTotalmentedeacuerdoyDeacuerdo,losdatosrevelanqueel76,67%se inclinapor lavariable,esdecir,queuna
105Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
gran parte de los encuestados consideran aceptable el marketing ecológi-co del carbón como estrategia para mejorar la concepción sobre la minería enlaregiónzuliana,aunqueesimportantetrabajarenfuncióndeoptimarlavariablemarketingecológicoyaqueenlaalternativaNideacuerdo,Niendesacuerdoseñalael13,25%ylaescalaEndesacuerdoel10,09%,dondevisiblemente estos porcentajes son considerados elevados.
Enloreferentealprimerobjetivoespecificodesarrolladoparaidentifi-car los elementos del marketing ecológico presentes en el proceso de pro-duccióndelcarbóndelaregiónzuliana,elautorLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptodemarketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupa-ciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado,sepuedeafirmarquelosaspectosambientalestienencabidaensuámbitode aplicación por ser una de las grandes preocupaciones de un sector del mercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulati-namenteenunademandaefectivadeproductos“limpios”,loquedenotaqueelambientehaadquiridovalordecambioparalaclientela.
PorsuparteelautorCalomarde(2000)generaelinterrogante:¿Cómovalora la empresa los recursos que utiliza del ambiente? La realidad es que siestosrecursossetuvieranqueintercambiar,alcanzaríanvaloresquein-dicarían su escasez o abundancia. Pero el mercado no contempla el ago-tamientodelosrecursos,nisiquieraenellargoplazo.Dadoqueelajustedepreciosnoseproducealactuarenelcortoplazo,laeficienciadellibremercado,comoasignadorderecursos,noeseficazenelcasodelosacti-vos ambientales.
Alrealizarelanálisissobrelosaportesdelossupervisoresquelaboraneneláreadeproducciónconrelaciónaloselementosdelmarketingeco-lógicopresentesenel proceso, atendiendoparámetros comoatributosespecíficosdelproceso,sistemasdegestiónambiental,actitud/comporta-
106 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
mientoambientalproactivo,impacto/problemasambientalesyconserva-ciónymejoradeprocesos,seobtuvoqueunaltoporcentajedelosencues-tados considera que si se presentan elementos del marketing ecológico en elprocesodeproduccióndelcarbónenlaregiónzuliana,expresadosentérminos de los aspectos indagados antes referidos.
Los resultados obtenidos se comparten de acuerdo a los aportes teó-ricosdeLorenzo(2002),quienafirmaquelagestiónempresarialdelam-biente es un tema complejo que no se puede considerar de forma frag-mentaday,aunquelasdecisionessebaseneninformacionesoendatosaislados,cadaunadeellasincideyseveafectadaporlasdiferentesáreasdelaempresa.Poreso,lacorrectaadopcióndedecisionesenrelaciónconlapuestaenprácticadeunaactuaciónempresarialecológicasolopuededarse si se tiene en cuenta el contexto general en el que se desenvuelve la empresa y se desarrolla una capacidad de pensamiento global.
Dentrodeestecontextoqueplanteanlosresultadosdelainvestiga-ción,elautorPeattie(1995)consideraelconceptodemarketingecológi-cocomounprocesodegestiónintegralenlaempresa,responsabledelaidentificación,anticipaciónysatisfaccióndelasdemandasdelosclientesydelasociedad,deunaformarentableysostenible,yquetieneuncomúndenominadorcondefinicionesprecedentes:suvisiónholísticaointegralde la aplicación del marketing verde en la organización.
Conrespectoalsegundoobjetivoespecífico,encaminadoaCaracte-rizar la mezcla de marketing ecológico existente en el sector objeto de estudio con los requerimientos ambientales exigidos por las autoridades competentes enVenezuela, el autorChamorro (2001) exponequeparaconseguir que la calidad del ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológi-cosacadaunodelosparámetrosdelamezcla;enestesentido,esnecesa-rio quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos
107Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
de la variableconlosobjetivosecológicos,sinodebuscarlaconsecuciónde ambos a la vez.
Porsuparte losautoresVicenteyRuiz(2002)dicenqueunode losfactoresquehacontribuidoa incrementar la importanciade la variableambiente en las decisiones empresariales es la legislación y que uno de los principalesobjetivosdedicharegulaciónesobligaralaempresaaincluirlavariableambienteensusplanteamientosdegestión,afindelograrundesarrollo sostenible.
Ahorabien,analizandoelaportedelossupervisoresquelaboraneneláreadeproducciónconrelaciónalamezclademarketingecológico,es-pecíficamenteenaspectoscomoatributosecológicosdelcarbón,costeseinversiónambiental,distribución/transportedelcarbón,publicidadeima-genenlasociedad,políticasambientalesinternasy,normasyregulacionesexternas; los resultados reflejanque lamayorpartede losencuestadosconsideran que la mezcla de marketing ecológico existente en el sector minero carbonífero de la región zuliana es cónsona con los requerimientos ambientales exigidos por las autoridades competentes en Venezuela en función de los aspectos indagados y anteriormente mencionados.
Esasícomo,haciendouncontrasteconlosresultadosdelatesisdeGraterol(1999),quienconcluyequelaindustriacarboníferazulianaman-tieneuna relaciónmuy conflictiva con suentorno social, político y eco-lógico,dondedebilidadescomoeltransportedecarbónporvíasdeusopúblicoyamenazascomoelpagodepeajeporusodevialidadsonfacto-resperturbadoresendicharelación;sepuededecir,deconformidadconlosresultados,quedespuésdeunadécada,lasrelacionesconelcontextoexternohanmejoradosignificativamentedadoqueexisteunamayorsi-nergiaconelentornopolíticoyecológico,reflejadoenelcumplimientodelanormatividadambiental.Sinembargo,sesiguenpresentandodebilida-des a raíz del sistema de transportedelcarbón,debidoaquesegeneranresiduos en las vías.
108 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Deestaformalosresultadosobtenidosmuestranuncomportamientosimilaralosaportesrealizadosporlosteóricos,quienesaseveranquelale-gislación obliga a las empresas a desarrollar comportamientos ecológicos pero,además,nivelaelterrenode juegoaldiluir loscostesambientalesentretodaslasempresasafectadasynosoloentreunaspocas,loqueper-mite,asuvez,hacermásrentablelaofertaecológica,discurriendotodoslos aspectos referidos con anterioridad y sobre los cuales se basaron las preguntasdiseñadasparadarcumplimientoaesteobjetivo,lascualesre-sultaron bien valorados por los encuestados.
Sinembargolosdatosnegativosobtenidosporladimensiónapoyanal autorPeattie (1995)quienafirmaque laexpansión impresionantedela legislación ambiental es consecuencia de la interacción entre actividad económicayambiente,unidoa laspresionessocialesderivadasdelpro-ceso de sensibilización ambiental de la población y esto genera efectos importantesparalaempresa,poniendoenevidenciaquelalegislaciónesel principal impulsor de las actuaciones ambientales de las empresas.
En relación al tercer objetivo específicoorientado a determinar losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejoramientodelapercep-cióndelosclientesylasociedadzulianafrentealaexplotacióndelcarbón,el autorMachín (2003) afirmaqueel efectoqueunaactividadproducesobreelambientepuedeserpositivoonegativo,yqueimplicatodounaserie de categorías que pueden sintetizarse sumariamente en: efectos de lacontaminación,sociales,económicos,tecnológicos-culturales,ecológi-cos,sobreloselementosbióticosyabióticosdelosecosistemas,ysobresus sistemas funcionales y de relaciones.
Por otra parte, el autor Chamorro (2001) sostiene que desde unaperspectivasocialelmarketingecológicoesunapartedelsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesque“persiguen,estimulanyfacilitanlaaceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran bene-
109Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
ficiososparalasociedad,engeneralo,porelcontrario,tratandefrenaro
desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan per-
judiciales”.
Al examinar los aportesde los supervisoresque laboranenel área
deproducciónconrespectoalosfactoresmercadotécnicosqueinfluyen
enelmejoramientode lapercepción,específicamenteen loreferentea
ecosistemacircundante,sensibilizacióndelasociedad,imagenderespon-
sabilidadambiental,preocupaciónporelambienteyadopcióndemedi-
dascorrectoras,seobtuvoquelamayorpartedelosencuestadosopinan
favorablemente sobre los factoresmercadotécnicos que influyen en el
mejoramiento de la percepción de los clientes y la sociedad zuliana fren-
tea laexplotacióndel carbón,expresadosen términosde losaspectos
indagados;sinembargo,enelaspectoreferentealaadopcióndemedidas
correctoras,específicamenteenloconcernienteasureflejoenlapercep-
cióndelacomunidadzulianaenelcortoplazo,dondelasopinionesvarían
conrespectoaltema,reflejanquenoesunfactorconsideradocuandode
socializar las actividades se trata.
Ahorabien,haciendounacomparaciónconlaconclusióndeltrabajo
dePaz(2005),quiendeterminóqueapesarquelasempresasdelsector
carboníferorealizanaccionesdirigidasaatenderasuszonasde influen-
cias,estasnosonsostenidaseneltiemponiestánorientadasacumplir
conlaresponsabilidadsocialempresarial;sepuedeargumentar,decon-
formidadconlosresultados,quedespuésdecuatroañossesigueeviden-
ciando el avance en cuanto a los factores mercadotécnicos asociados a la
percepciónde lacomunidadde laszonasde influencia.Noobstante,se
ponedemanifiestoqueeltemadelaresponsabilidadsocialempresarial,
presenta oportunidades de mejoramiento en la adopción de medidas co-
rrectoras y en la concienciación de los supervisores frente a los efectos en
el ecosistema circundante.
110 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Conrelaciónaestosresultados,losmismosseasocianalateoríade
Chamorro(2001)quienexplicaqueelmarketingecológicotieneelobje-
tivode informar sobre temasdecarácterambiental,estimularacciones
beneficiosasparaelambiente,cambiarcomportamientosnocivosparael
entorno natural y cambiar los valores de la sociedad.
De igual manera, coinciden con los aportes realizados por Machín
(2003), quien considera que se ha producido un giro significativo en el
mododeencararlosprocesosdeplanificación,yeldiseñoyejecuciónde
lasactividadeshumanas;sihastaestemomentoanteriorlaevaluaciónse
basabaencriteriostécnicos,económicosysocialesahoraesnecesarioin-
cluirlosambientales,premisadegransignificaciónsiseasumeentodosu
sentido.
Enreferenciaalcuartoobjetivoespecífico,conducenteaestablecer
estrategias y tácticasdemarketingpara la adecuadadivulgaciónde las
actividadesambientalesdesarrolladasporelsectorminerodelcarbón,el
autorRivera(2001)consideraquelasaccionesquecomponenlaestrategia
demarketingecológicosonelresultadodeunprocesoplanificado,enuna
áreaconcretayconunosobjetivosdemarketingdefinidos.
Porotraparte,elautorLorenzo(2002)dicequenotodaslasempre-
sasrespondendeigualmaneraa lasrestriccionesambientales,sinoque
desarrollandistintosnivelesdeestrategiascondicionadasporeltamaño
yporlatecnologíaqueutilizan.Eltamañodelasempresasinfluyeensu
visibilidadsocialy,comoconsecuencia, lasempresasgrandesdebenser
másactivasparasatisfaceralosgruposdepresiónambiental.Delamisma
manera,elsectordondeoperantambiéninfluyeenelniveldeestrategias,
yaquela legislacióncomunitaria incidemásenalgunossectoresenfun-
ción de su tecnología.
111Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Alrealizarelanálisissobre el punto de vista de los supervisores que
laboraneneláreadeproducciónconrelaciónalasestrategiasytácticas
demarketingecológico,atendiendoaspectoscomoinformar/educaram-
bientalmente,protección/defensadelambiente,preocupacionesambien-
talesdelasociedad,normainternacionalvoluntaria,valorarelambiente
(prevención)yexcelenciaambiental, lamayorpartede losencuestados
consideraquelasestrategiasytácticasdemarketingdesarrolladasporel
sector minero del carbón son adecuadas para la divulgación de las activi-
dadesambientales,expresadasentérminosde losaspectoscontempla-
dos para este objetivo.
Noobstante,otraparteconsiderabledelapoblaciónestudiadasugie-
re, a travésde los resultadosde lasencuestas,quedeben revisarse los
aspectos asociados a la aplicación en el sector de la norma internacional
voluntariay lasestrategiasparaalcanzar latananheladaexcelenciaam-
biental.
Eneseordendeideas,estableciendouncontrasteconlosresultados
de la investigacióndeCabezas(2006),cuyosestudiosreflejaronque las
estrategias de la mezcla de mercadotecnia utilizadas por las empresas del
sector carbonífero podrían ser optimizadas al dedicar esfuerzo por parte
delalíneagerencialdeláreademarketing,einclusodelestadoyempre-
sas privadas interesadas en la generación de riqueza energética a través
del carbón, que se consideren fundamentalmente las características de
carácterindustrialdelproducto,asícomolaparticipaciónqueestetiene
enlosmercadosinternacionales;sepuedecomentar,deconformidadcon
losresultados,quedespuésdetresaños,lasestrategiasytácticasdemar-
ketingdesarrolladasporelsectorminerodelcarbón,fueronoptimadasen
loecológico,comoconsecuenciade laspreocupacionesambientalesde
lasociedad.Sinembargo,todavíafaltauntrayectomuylargo,paralograr
una excelencia ambiental de alta calidad.
112 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Estos resultados demuestran un comportamiento de acuerdo a los
aportesteóricosdeSeoanezyAngulo(1999),paraquieneslasestrategias
delmarketingecológicodeberánconsiderarcuestionesecológicas tales
como la limitaciónde los recursosnaturales,eldesarrollo sostenible, la
luchacontralacontaminaciónyporlabiodiversidadylaminimizacióndel
impacto por los residuos; todo esto se debe de compatibilizar con el ob-
jetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,ymanteniendo la
competitividad.
Delmismomodo,losresultadosobtenidossecomportandeacuerdo
alateoríadeLorenzo(2002),quienafirmaquelaregulaciónambientales
elfactormásinfluyenteenlasestrategiasdemarketingecológico,segui-
dadelapresióndelosgruposdirectivosypropietarios,delosgruposde
presiónsocial,de lasvariablescompetitivasdelmercado,de lossindica-
tos,mientrasque lapresiónde losgruposfinancierosesmenor.Losdi-
rectivosdelasempresasconsideranlasdemandasambientalesmáscomo
una amenaza que como una oportunidad para diferenciarse frente a los
competidoresysusmercados,considerandoasílosaspectosanteriormen-
temencionadosysobreloscualesversóelcuestionario,resultandobien
valoradosporlossupervisoresdeláreadeproducción.
4.2. caso 2. Minería del carbón en el departamento de La Guajira, co-
lombia
Alrevisarlosresultadossobrelavariablemarketingecológicocomo
herramientaparaestimarlapercepciónsobrelamineríadelcarbónenel
departamentodeLaGuajira,sepuedeobservarenlaTabla7queel11,56
% de los encuestados respondieron Muy de acuerdo, mientras que el
24,40 % contestó De acuerdo, un 25,40 % contestó la alternativa Ni de
acuerdoNiendesacuerdo,un25,20%contestóEndesacuerdoyfinalmen-
teun13,44%contestóMuyendesacuerdo.
113Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
tabla 7. comportamiento de la variable: Marketing ecológico en la minería del carbón en el departamento de La Guajira, colombia
alternativas Muy de acuerdo De acuerdo
ni de acuerdo
ni en desacuerdo
endesacuerdo
Muy en desacuerdo Media
categoría de
análisisDimensiones % % % % %Elementos del Marketing Ecológico
10,85 23,85 27,25 27,15 10,9 2,97M e d i a -namente efectiva
Mezcla de Marketing Ecológico
14,92 31,25 21,25 19,83 12,75 3,16M e d i a -namente efectiva
Factores Mercadotécnicos 5,9 18,4 22,3 34,2 19,20 2,58 P o c o
efectiva
Estrategias yTácticas 14,58 24,08 30,79 19,63 10,92 3,12
M e d i a -namente efectiva
Media 11,56 24,40 25,40 25,20 13,44 2,96M e d i a -namente efectiva
Alrevisarelanálisisdelatendenciapromediorelativaenrelaciónala
variablemarketingecológico,porpartede loshabitantesde losmunici-
pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento
deLaGuajira,sumandolosporcentajesEndesacuerdoyMuyendesacuer-
do,losdatosrevelanqueel38,64%noseinclinanporlavariable,locual
se denota como elevado e indica que se presentan falencias con relación a
la aplicación del marketing ecológico en la minería del carbón en el depar-
tamentodeLaGuajira,porloqueesimportantedesarrollaraccionespara
mejorar en la concepción y la ejecución de la variable.
Eneseordendeideas,esimportanteresaltarqueunagranpartede
losencuestadosrespondierondemaneraneutralalavariable,estosugiere
una profundización en la discusión del estudio y en las recomendaciones.
114 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Deestamanera,apartirdelosresultadosobtenidosconlosdiferentesautoresconsultados,cuyosaportespermitieronconformarlafundamen-taciónteóricadeestainvestigación,encontrasteconlosdatosprocesadosatravésdelanálisisexpuestoanteriormenteenrelacióna lasencuestasaplicadas,seestablecenlossiguientesapartados,enfocadotodoasusten-tarlasbasesparaanalizarelmarketingecológicocomoherramientaparaestimar la percepción sobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira.
Enloreferentealobjetivogeneraldelapresenteinvestigación,losau-toresVicenteyRuiz(2002)argumentanqueelmarketingseenfrentaaunnuevoreto:laconsideracióndelosaspectosambientalesydebe,portan-to,reexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosalanuevarealidad,conundoblecometido:a)Captarlaevolucióndelasen-sibilización de la clientela respecto al deterioro del ambiente y anticipar cuálessonsusposiblesinfluenciassobrelasnecesidades,motivacionesyhábitosde compra. b)Determinardequémanera sepueden satisfacerlasnuevasexigenciasdelademandaycómoafectaráestoalasdistintasvariables del mix de marketing.
Delamismaforma,elautorLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptodemarketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupaciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado,sepuedeafirmarquelosaspectosambientalestienencabidaensuámbitodeaplicaciónporserunade lasgrandespreocupacionesdeunsectordelmercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulatinamenteenunade-mandaefectivadeproductos“limpios”,loquedenotaqueelambientehaadquirido valor de cambio para la clientela.
Alrealizarelanálisissobrelosaportesdeloshabitantesdelosmunici-pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento
115Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
de LaGuajiraconrelaciónalmarketingecológicodelamineríadelcarbón,refiriéndosealosaspectosdeelementosidentificados,mezclacaracteri-zada,factoresmercadotécnicosdeterminadosy,lasestrategiasytácticasestablecidas, seobtuvoqueengeneral, conunamediade2.96, losen-cuestados consideran medianamente efectivo el marketing ecológico del carbóncomoherramientaparaestimarlapercepciónsobrelamineríadelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,expresadoentérminosdelosaspectos indagados antes referidos.
Enesecontexto,realizandounacomparaciónconlaconclusióndelatesisdeRíos(2005),lacualdicequeparaenfrentarlasexigenciasdelmer-cadoeuropeo,losproductoresdecacaodebenestarpreparadosydesti-naraccionesparaponderarsusesfuerzosylograrpenetrardichomerca-do,tomandoencuentalaaceptacióndelostemasecológicosenelmismo;igualmente,sepuedeargumentar,deacuerdoconlosresultados,queelmarketing ecológico del carbón desarrollado por las empresas del sector minero,debeabarcarunaseriedetareasdondeseprioricenlosfactoresmercadotécnicos en cuanto a la proyección de una imagen de responsabi-lidadambiental,unanotoriapreocupaciónporelambienteylaadopcióndemedidascorrectorasquesesocialicenconlacomunidadeneláreadeinfluenciadelasoperacionesmineras.
Enesamismalínea,sedebemejorarenlosaspectosasociadosalele-mentodeimpacto/problemasambientales,lamezcladepublicidadeima-genen la sociedady laestrategiadeexcelenciaambiental.Ello implica,que los resultados obtenidos se comparten de acuerdo a los aportes teóri-cosdeSeoanezyAngulo(1999),quienesexplicanquelaintroduccióndelaecologíacomocomponentebásicodelafilosofíaygestióndelaempresa,puededarlugaralmarketingecológico,siemprequeparalaelaboraciónycomercialización de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en consonancia con los intereses presentes y futuros de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural.
116 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Endefinitiva,dentrodelcontenidoqueplanteanlosresultadosdela
investigación, aplicamedianamenteel aportedeCalomarde (2000)que
consideraqueenelmarketingecológico,sedebeconcebiryejecutaruna
relacióndecambio,conelfindequeseasatisfactorioparalaspartesque
intervienenenella,lasociedadyelentornonatural;demodo,queunade
esaspartes(lasempresascarboníferaspresenteseneldepartamentode
LaGuajira)desarrolla,evalúa,distribuyeypromocionalosbienes,servicios
o ideasquelaotrapartenecesita(lacomunidaddelosmunicipiosenel
áreadeinfluencia),ayudandoalaconservaciónymejoradelambiente,y
contribuyendo al desarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.
4.3. caso 3. La explotación minera del carbón en La Guajira colombo
venezolana
AlanalizarlaTabla8,seobservaqueel52,18%delossupervisoresde
producción respondieron que las empresas estimulan acciones y aplican
estrategiasdemercadoecológico,comolaspolíticasdeproductos,precios
dondesetienenencuentalosaspectosecológicos,serealizangestióndel
capitalhumanoysecumplenlasnormativasnacionaleseinternacionales
sobrelaproteccióndelambiente,seprotegenlosderechoshumanos,los
empleadossedesempeñanenturnosflexiblesloquelespermiteprofesio-
nalizarse.Delamismaformael20,38%respondiócasisiempre,el15,98%
algunasveces,5,21%casinuncayel6,22%nunca.
tabla 8. comportamiento de la variable: Marketing ecológicoen la explotación minera del carbón en La Guajira colombo venezolana
alternativas Muy de acuerdo
Deacuerdo
ni de acuerdo
ni endesacuerdo
en desacuerdo
Muy en desacuerdo Media
Dimensiones % % % % %
Perspectiva social del marketing ecológico 55,45 21,35 18,08 1,47 3,65 4,23
117Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Estrategias de marke-ting ecológico 45,32 25,87 16,50 8,01 4,18 4,02
Efectividad de las es-trategias de marketing ecológico
53,05 20,35 12,36 9,37 4,86 4,07
Percepción de los clien-tes internos 54,90 13,94 16,99 1,96 12,20 3,97
Media 52,18 20,38 15,98 5,21 6,22 4,07
En lo que respecta al objetivo caracterizar la perspectiva social del marketing ecológico de la explotación minera del carbón en La Guajira co-lombovenezolana,sepuedeobservarquelossupervisoresdeproducción,manifiestanquesevieneconsiderandolaperspectivasocialdelmarketingecológicoenestascompañíascarboníferas,esdecirquesevienepracti-candoactividadesquefacilitanelcomportamientofavorablehaciaelam-biente.
Los resultados obtenidos van muy de la mano con los planteamientos deGonzálezyGonzález(2007)que,aesterespecto,expresanquelaorien-tación social del marketing ecológico conlleva una valoración del impacto ambiental de la actividad empresarial frente a las expectativas de rendi-mientoeconómico.Endefinitiva,requiereuncompromisoambientalporpartedelasempresas,requiriendounalcancedirectoconlamotivaciónética o de responsabilidad ecológica de la transformación ambiental.
DelamismamaneraBanerjeeet al.(2003)exponenqueelmercadeoecológico desde una perspectiva social ayuda en el cumplimiento de los objetivosambientales,satisfaciendolasexigenciasdeinterésdelosclien-tesinternos,lasasociacionesecologistas,deformaquenoponganenpe-ligrosuestabilidadeconómica,máximapreocupacióndegruposcomolosaccionistas o los propietarios.
118 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Elindicadorestimulacióndeaccionesbeneficiosas,diocomoresulta-do que los supervisores de producción respondieron que estas empresas havenidorealizandoactividadesqueapoyancausasecológicasdistintasalproductocomercializado,delamismamanerasepromuevenideasquevanenprodelaconservacióndelambiente,deigualformaseincentivana los consumidores a realizar acciones que ayuden a minimizar el impacto causado al ambiente.
EsteresultadovamuydeacuerdoconlaopinióndeLorenzo(2002),que dice que la mayoría de las acciones del marketing ecológico llevan la finalidaddecambiar loshábitosde lapoblación,alentandoacomporta-mientosresponsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.
Enelmismosentido,Días(2008)argumentaquelasorganizacionestienen individualmenteunrolsocialquecumplir,apoyarcausasecológi-casnorelacionadasconningunodesusproductos,comoporejemplounecosistemaounaespecieenpeligrodeextinción,disminuirelconsumodeenergía,deaguaydeproductosagresivosconelambiente,relacionarsusproductos y procesos de elaboración con ideas ambientalmente correctas.
Entornoal indicadormodificacióndelcomportamiento, lossupervi-sores de producción aseguraron que las empresas vienen desarrollando actividadesquemodificanelcomportamiento,locualhacambiadolama-neradepensardelosclientesinternosdeestascompañíascarboníferasadaptando una conducta amigable con el ambiente.
DeacuerdoconLorenzo(2002),lasempresasquequieranmodificarelcomportamientodelasociedad,puedendesarrollaractividadesdedes-marketing para desincentivar la compra de los denominados productos de unsolousootradicionales,insistiendoenlasventajasambientalesyeco-nómicasdelosproductosmásduraderosoreutilizables.Desdelaóptica
119Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
dePérez(2006),lasempresaspuedencontribuiralademodificacióndecreencias,actitudesycomportamientode lapoblaciónengeneralmoti-vándolosalusoracionalderecursosnaturales,comoelagua,florayfauna,laenergía,lossuelos.
Enrelaciónconelmarketingecológicoysuperspectivasocial,losre-sultados obtenidos indican que estas empresas deben mantener los obje-tivosecológicosensusplanesestratégicos,loqueleayudaríaaseguirpo-sicionándosecomoempresaslíderesenlaregión,yaquevienenactuandocomo promotoras del desarrollo sostenible y sustentable.
En torno al indicador redireccionamiento de las elecciones del con-sumidor, los supervisores de producción aseguraron que las empresasvienen desarrollando actividades que reencaminan el comportamiento del consumidor de esta manera adaptan una conducta amigable con el ambiente.
Porsuparte,SixtoySalgueiro(2009)concuerdanChamorro(2001),yaqueambosresaltanlaimportanciadelaaplicacióndelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.
Sinembargo,Chamorro(2001)resaltalaimportanciadelosresponsa-blesdelmarketing,quienessiquierenrecurriralaeducacióncomoherra-mientaestratégicaecológica,estaránenlaobligacióndeutilizartécnicasparahacerdelosmensajesmáscreíblesalosojosdelosconsumidores.Mientrasque,SixtoySalgueiro(2009)destacanlaimportanciadetrabajarcon los jóvenes en sus tiempos libres para lograr el cambio social deseado.
Enfuncióndeloantesseñalado,elinvestigadorcompartelosplantea-mientosdeChamorro(2001)porquedejaenclarolaimportanciaquere-presenta para los consumidores la educación ambiental así como también
120 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
eldobleobjetivoquepersiguelamisma;conrespectoalasempresas,elautoresmuyprecisoalindicarlospasosaseguir,asícomolasherramien-tasparaeducaralconsumidordeformacorrecta;estovaacordeconSixtoySalgueiro(2009),porquedestacanelusodelascampañasdeeducaciónambiental,haciendoénfasisenlapoblaciónjoven,ademásdelosprogra-masdeacciónenlasescuelas,locualesmuyútilparalapresenteinvesti-gación.
Para el objetivo describir las estrategias de marketing ecológico apli-cadas actualmente por las empresas que desarrollan la minería de carbón enLaGuajiracolombovenezolana,sepuedeobservarquelossuperviso-resmanifiestanquesiempreseconsideran lasestrategiasdemarketingecológico como bases fundamentales para el desarrollo del proceso pro-ductivo,esdecir,quesepracticanlaspolíticasquevanenfavorhaciaelambiente.
De acuerdo con lo antes expuesto, se puede evidenciar que tantoparaEcheverri(2010)comoparaChamorro(2001),eneldiseñolosproce-sosypolíticasdemercado,lasempresasdebenincorporarobjetivoseco-lógicos,conelpropósitodenoafectarnegativamentealentornonaturalporsusdecisiones,asícomo,reducirelconsumodelosrecursosnaturales,aumentando al mismo tiempo la conservación de recursos escasos.
Con respecto al indicador política deproducto, los supervisores deproducción manifestaron que las empresas carboníferas vienen imple-mentandopolíticasdeproductosdondeseevidenciaunselloecológico,loque da a entender que estas empresas realizan procesos amigables con el ambienteyquetratanalmáximodeminimizarelimpactonegativoprodu-cido al momento de extraer el carbón.
Lo expuesto anteriormente va de acuerdo con Cubillo y Cerviño(2008),queexpresanqueelmarketingecológicoy laestrategiadepro-
121Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
ductodebenestarorientadosasuciclodefabricación,dondesuusoorigi-neunimpactoambientalmínimo.Porestemotivo,lapolíticadelproductodebeconsiderar:eldiseñoecológico,elrediseñodeproductosexistentesy laeliminacióndeproductosexistentes, además,estáorientadapor laresponsabilidaddeproveer almercadodenuevosproductos,peromo-dificandolosproductosactualesyorientandolosmétodosdeproducciónexistentes.
Delamismamanera,Chamorro(2001)exponequenopuedeexistirunproductoquelleveundiseñoecológico,dondesecontemplesuprocesodeelaboración,atributosecológicosquevande lamanocon lagestiónambientalquevienedesarrollandolaempresa,ensucausaecológica.
De acuerdo con los razonamientos anteriores, las empresas carbo-níferasdebenespecificarquesuproductotieneatributosecológicos, loque da a entender que en los procesos productivos que se desarrolla para extraerelcarbón,sevienenrealizandoaccionesqueminimizaelimpactocausado por la explotación minera.
Conrespectoalindicadorpolíticadeprecios,lossupervisoresdepro-ducciónaseguranqueseconsideraunafijacióndepreciosloquelepermi-tealconsumidorevidenciarunvaloragregadoalproductoqueloidentifi-ca como ecológico o amigable con el ambiente.
Deacuerdoconloanterior,Chamorro(2001)afirmaqueelmarketingecológicodebefijarunprecioelcualreflejelaestructuradecostesdelaempresa,unavezquesehanrecogidotodos loscostesecológicosderi-vadosdelaelaboracióndelproducto.DeigualmaneraCubilloyCerviño(2008)manifiestanqueelpropósitoenlavariableprecioenelmarketingecológicoesfijarpreciosenloscualessereflejenlainclusióndeloscostesecológicostotalesenlaestructuradecostesunitarios,asícomoincluirelconcepto de respeto ambiental del precio.
122 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Conrespectoalindicadorpolíticadedistribución,lossupervisoresdeproducciónaseguraronque lasempresas implementanaccionesbenefi-ciosasalmomentoderealizareltransportedelproductohastalossitiosdeembarqueyelretornoalazonadeproducción,loquedaaentenderque estos sistemas de distribución cuentan con técnicas para minimizar el impacto al ambiente.
LoexpresadoanteriormentevaenconcordanciaalodichoporCha-morro(2001),queseñalaquelaintencióndeladistribuciónecológicaespermitircolocarelproductoadisposicióndelcliente,enel lugaryenelmomentomásadecuado,en la cantidaddeseada,auncosto razonableparalaorganización,deunaformaatractivaparaelconsumidoreimpac-tando mínimamente el ambiente.
Delamismamanera,afirmanCubilloyCerviño(2008)queenladistri-bución ecológica se implantan medidas con respecto a la dirección de los canalesdesalida,elpropósitoesminimizartantodesechoscomolacon-taminacióngeneradaporeltransporte,almacenajeymanejodefuncionesasociadasacualquierproducto.Enladireccióndeloscanalesderetorno,losobjetivosson:minimizarlosdesechosolacontaminacióngeneradaporeltransporte,almacenaje,asícomoelmanejodelasfuncionesasociadasalretornodeproductosomateriales,facilitandounacoberturaapropiadadelasfuentesdedesechosparamaximizarlaconvenienterecolecciónconelfinde recobrar laeficiencia-efectividad.Enestesentido, losconsumi-dores pueden desarrollar sistemas de redistribución de sus productos y envases,despuésdelafasedeusooconsumo.
Conrespectoalindicadorpolíticadecomunicación,lossupervisoresde producción aseguraron que las empresas implementan sistemas de comunicación que les permiten a los clientes internos mantenerse infor-madossobreaccionesbeneficiosasqueimplementalaempresa,paraquesu proceso productivo de la extracción del carbón sea amigable con el am-biente.
123Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Alllegaraestepunto,sepuedeevidenciarque,paraEcheverri(2010)
existencuatrotiposdecomunicaciónecológica,pormediodelascuales
lasempresaspuedenincursionarenestetipodemarketing,sinembargo,
sushechosdebenserconcretosyreales.Ahorabien,paraCubilloyCervi-
ño(2008)lacomunicaciónecológicarepresentauninstrumentoparaedu-
caralconsumidor,expresandodeigualmaneraqueelpropósitoespoder
ofrecer una imagen de responsabilidad ambiental.
Porsuparte,Chamorro(2001)manifiestaqueelobjetivodelacomu-
nicaciónecológicaesestimularlademandadelosproductos,basándose
en dos objetivos: educar y ayudar a crear una imagen de responsabilidad
ambientalparatenerunbalancepositivoenlasventas,utilizandolasrela-
cionespúblicaseinstrumentosdecomunicaciónespecíficosparalosmen-
sajesdecarácterecológicos.
Para el objetivo evaluar la efectividad de las estrategias de marketing
ecológico implementadas por las empresas que se dedican a la explotación
decarbónenLaGuajiracolombovenezolana,sepuedeobservarquelos
supervisores de producción marcaron que la efectividad de las estrategias
de marketing ecológico se vienen desarrollando de acuerdo a la normativi-
dadnacionalymundial,esdecirquesevienencumpliendolasnormativas
quevanenfavorhaciaelambiente,serealizagestióndelcapitalhumanoy
al trabajador se le brindan condiciones seguras de trabajo.
Enestalínea,paraCarneiro(2004)lagestióndelcapitalhumanore-
presentalasiniciativasinternasdelasempresasparaponerenmarchael
interésporelrecursohumano,enlascualessellevenacaboprácticascon-
venientesconelpersonal.También,desde laperspectivadeQuintanilla
(2003),opinasobrelasnecesidadesquelaempresatieneparasumante-
nimientoactualcomoparasufuturodesarrollo,esdecir,cuálessucapital
humanoycuálessupotencialdedesarrollo.
124 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Porotraparte,laComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),adi-ferenciadeQuintanilla(2003),manifiestaquelagestióndelcapitalhuma-no tiene como objetivo establecer un conjunto de medidas para motivar a todoelpersonal, las cualesademásde traer consigobeneficios tantosocialescomohumanos,incrementanlaproductividad.Deigualmanera,planteaprácticas responsablesdecontratación lascuales favoreceránalasminoríasyalosmásdesfavorecidos.
Paraelindicadorseguridadenellugardetrabajo,lossupervisoresdeproducción de las empresas carboníferas aseguran que se vienen realizan-doactividadessegurasenellugardetrabajo.Chinchilla(2007)yFernández(2011)convergenensusplanteamientos,alargumentarquelaseguridaden el trabajo son una serie de normas las cuales tienen como objetivo pre-veniraccidentesoenfermedadeseneltrabajo,paraalcanzaraltosnivelesde productividad.
Sin embargo, Fernández (2011) hace alusión a la salud y seguridad,comofactoresparaconservarunafuerzadetrabajolaboraladecuada,aprogramasdeayudaparalaspersonasdiscapacitadas,comoeldiseñodelpuesto de trabajo.
Parael indicadoradaptaciónalcambio, lossupervisoresdeproduc-ción respondieron que la empresa realiza actividades que ayudan adaptar-sealoscambios.SegúnLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)enmarcalaadaptacióndecambio,comolamaneradeequilibrartantolosintereses como las preocupaciones de todos los afectados por los cambios olasdecisionesgeneradasenlaempresa,endondeesconvenienteinfor-mar abierta y correctamente a todas las partes implicadas.
EnlaopinióndeCarneiro(2004),larestructuración,reorganizaciónylatransformación,traenconsigodecisionesqueafectandirectamentealtrabajador,dichoautorproponeindicadoresparalagestióndelaadapta-
125Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
ción alcambio,entreloscualessepuedenmencionar:estabilidadlaboral
yredimensionamientoorganizacional.PeroparaMorrosyVidal(2005),la
restructuración en las empresas viene dada por afrontar periodos de re-
cesióneconómica,ajustedeproductosoprocesosproductivosparadar
respuestaalosconstantescambiosenlosmercadosdebienes,asícomo,
los procesos tecnológicos.
Para el indicador gestión del impacto ambiental y de los recursos na-
turales,lossupervisoresdeproducciónrespondieronqueestasempresas
del sector carbonífero, realizanactividadesque incentivan lasexperien-
ciascuidadosasconlaecología.SegúnMorrosyVidal(2005),lasprácticas
respetuosashaciaelambienterepresentanunmecanismoefectivopara
gestionar el impacto ambiental y los recursos naturales para lograr enton-
ces el aumento de la rentabilidad de la empresa.
Pero,paraCarneiro(2004),suponelaadecuadaregulacióndelasemi-
sionesa laatmosfera,así comoel respetoa lanaturaleza, factoresque
amenazan tantoa la empresa comoa suentorno.ParaLaComisiónde
lasComunidadesEuropeas(2001)aligualqueCarneiro(2004),gestionar
elimpactoambientalylosrecursosnaturalessignificadisminuirelconsu-
moderecursos,lasemisionescontaminantes,peroalavez,proponealas
empresas reducir susgastosenergéticos, laeliminaciónde residuos,así
como,disminuirlosinsumospormediodelapolíticaintegradadeproduc-
tos.
Tomandoencuentaloanteriormentedicho,elinvestigadorcompar-
teelplanteamientodelaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),
por cuanto plantean detalladamente todas las acciones a llevar a cabo las
organizaciones para gestionar su impacto ambiental y de los recursos na-
turales,demodoquenoafectealasociedadnialentorno,dondedesarro-
llan su actividad económica y comercial.
126 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Para el indicador clientes internos, los supervisores de producción
aseguran que la empresa viene desarrollando prácticas para que estos
clientes se sientan a gusto en el desarrollo de sus actividades productivas.
DesdelaperspectivadeGuédez(2006),lasempresasdebencontemplarla
integraciónconlacomunidadylacontratacióndemanodeobralocal,por
mediodeinstrumentosparalasostenibilidad,quefomentenbienestaro
mejorashacialacomunidadlocal.
Contrariamente, Carneiro (2004) yMembrado (2003) plantean que
para lograr el crecimiento de las comunidades en donde las empresas ope-
ran,debendegenerarpuestosdetrabajosdecarácterindefinido,salarios,
prestaciones,eingresosfiscales.Sinembargo,paraCarneiro(2004)lasa-
lud, laestabilidady laprosperidadde lacomunidad,sonfactoresclaves
para lograrunabuenareputaciónempresarial.Porsuparte,Membrado
(2003)proponegarantizarlaequidadenmateriadeempleo,nodiscrimi-
naraningúncolectivo,especialmentealasmujeresylaminoríasocial.
Paraelindicadorderechoshumanos,lossupervisoresdeproducción
aseguranquelascompañíascarboníferasrealizanactividadesqueayudan
alcumplimientodelasleyesqueayudanalaproteccióndelosderechos
humanos.DesdelaperspectivadeNavarro(2008)yFernández(2011),las
empresastienen laobligacióndehacerrespetar losderechoshumanos,
nosoloensuslugaresdetrabajo,sinoensuesferadeinfluenciamásam-
plia;estosvanmásalládelosderechoslaboralesocódigosdeconducta
establecidos.
Noobstante,Fernández(2011)afirmaquelosderechoshumanosson
iniciativa trascendental que no puede sustituir las normas de obligatorio
cumplimiento,peroNavarro(2008)adiferenciadeFernández(2011),esta-
bleceunconjuntodeaccioneslascualesfomentanlosderechoshumanos
en los puestos tanto en el trabajo como en la comunidad.
127Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
ParaDelaCuestayValor(2007),enlospaísesdondeconstantementesonvioladoslosderechoshumanos,lasempresastienenlagranresponsa-bilidaddeestablecersucompetencia,enfoquesyformadetrabajarparagarantizarsucumplimiento;esasícomo,losderechoshumanosrepresen-tanunfactorcomplejoelcualplanteaproblemaspolíticos, jurídicos,éti-cos,entreotros.
Paraelindicadorproblemasecológicosmundiales,lossupervisoresdeproducciónaseguranqueestasempresasvienendesarrollandoprácticasquecontribuyenaladisminucióndeproblemasecológicos,quesepuedenpresentar por la actividad que se desarrollan para extraer el carbón. Para Fernández(2011)lasaccionesempresarialesdebenenmarcarsedentrodelobjetivo establecido a nivel internacional alcanzando así un desarrollo sos-teniblepormediodegestionessociales,queconllevenalaminimizacióndel impacto de las actividades empresariales sobre el ambiente.
Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)tieneunenfoquemásinnova-dorencuantoaestetema,yaqueafirmaquelasempresasnormalmentetienendosposturashacia lasoluciónde losproblemasecológicosmun-diales,unameramentelegal,endondelasempresasobedecenalasleyesdebuenaganasinobjecioneslegales,laotraunaposturademercado,endondelasempresaspresentanunaltogradodesensibilidadhaciaelam-biente.ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),debidoalosproblemasecológicos,relacionadosconlasempresasyelconsumoderecursos,estasdebenactuarresponsablementeparasolucionarlo.
Enconclusión,laefectividaddelasestrategiasdemarketingecológi-co,esbuenaporlarazónquelasempresascarboníferasvienendesarro-llando actividades que van en pro de realizar una buena gestión del capital humano,brindándolealostrabajadoresunaambientesanoyseguro,ade-másrealizandounabuenagestióndelimpactoambiental,puestoquesevienen cumpliendo las normativas ambientales.
128 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
Para el objetivo percepción de los clientes internos sobre las acciones
demarketingecológico,lossupervisoresdeproducciónmanifiestanque
la empresa vincula a los empleados diferentes a las de producción don-
delespermiteelesparcimiento,lemanejaturnosflexiblesquelepermite
descansar, lo integraconsusfamiliaresen lugaresdiferentesal trabajo,
fortaleciendo las relaciones entre los trabajadores y sus familias.
Dentrodeestemarcodeideas,sepuedendestacarlasdiferenciasexis-
tentesentrelosautores.LaconceptualizacióndadaporGonzález(2000),
propone la vinculación dentro de la empresa como parte del proceso de
conexiónconlascomunidadesqueoperanalrededorydemásautoridades
organizacionales, loscualesayudanaimpulsar lasinergiaentresectores
para multiplicar resultados.
Noobstante,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialpara
PYMES(2006)serefierealarelaciónqueestablecelaempresaconlaco-
munidad,tomandolaempresaunrolactivoenlageneracióndeiniciativas
conjuntas,quepermitanresolverlasnecesidadesdelacomunidaddonde
se encuentra inserta.
Sinembargo,ElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChi-
leyenelMundo(2003),señalaeldiseñodeprogramas,ejecutandoes-
trategiasprogramadas,enel cualno solo seentregaunbeneficioa los
receptores,sinoqueademásserefuerzalareputacióndelasempresasy
susmarcas,tantoenlascomunidadeslocalescomoenelrestodelmundo
dondetienenlosinteresescomercialessignificativos.
Paraelindicadorcalidaddevidadelaempresa,lossupervisoresase-
guranqueestascompañíasdelsectorcarboníferorealizanactividadesque
llevan a que dentro y fuera de esta los clientes internos se les garanticen
una calidad de vida y de esta manera se sienta a gusto de laborar en estas
129Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
empresas.SegúnGonzález(2000)sedebecrearunambientedetrabajopróspero,estimulante,seguro,creativo,nodiscriminatorio,participativo;enelcualtodossusmiembrosinteractúanbajobasesjustasdeintegridad.
Sinembargo,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006)destacalasremuneracionescomopartedeldesarrollodelas actividades realizadas por los trabajadores y de esta manera elevar su nivel de satisfacción laboral y sobre todo la calidad de vida dentro de la organización.Noobstante,encuantoalacalidaddevidaenlaempresapresentadaporElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003)señalaalaspolíticasderecursoshumanos,lascualesafectan directamente a los empleados tales como compensaciones y be-neficios,carreraadministrativa,horariosflexibles,saludybienestar,entreotros.
Paraelindicadorpreservacióndelambiente,lossupervisoresdepro-ducción aseguran que estas empresas carboníferas cumplen con la nor-matividadquevienedesde lo internacionalhasta loregional,quehacenque se realiceunapreservacióndel ambienteantes,durante ydespuésdelprocesoproductivo.ParaGonzález(2000)sedebecuidarypreservarelentorno,losrecursos,elambienteyademásdecumplircontodoslosrequerimientoslegalesaplicables,sedebenpromoveriniciativasvolunta-rias.
Por suparte,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),destacalapreocupaciónporpartedelasempresasenrela-ción al impacto ambiental y de cómo esta puede causar un impacto tanto positivacomonegativamente.Según,ElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),lasorganizacioneshanencon-trado la competitividad provenientes de las iniciativas que van en pro de protegerelambiente.Tomandoencuenta, lascategoríasqueayudanalusoeficientedelaenergía,elagua,losenvasesreciclables.
131
5. REFLEXIONES FINALES
Alolargodeestainvestigaciónsepudoobtenerunaseriedeinsumosproductodelarevisiónbibliográficarealizadaydelosaportesprovenien-tesdelinstrumentoderecoleccióndedatosaplicado,elcualbajoloslinea-mientos metodológicos considerados permitió el desarrollo del presente trabajo.
Deestamanera,paraelcaso1,enfocadoalsectorminerocarboníferodelEstadoZuliaenVenezuela,estassonlasreflexionesfinales:
• Enrelaciónaloselementosdelmarketingecológicopresentesenelprocesodeproduccióndelcarbónde la regiónzuliana,seconcluyequelosaspectosanalizadosespecíficamentelosatributosespecíficosdelproceso,sistemasdegestiónambiental,actitud/comportamientoambientalproactivo,impacto/problemasambientalesyconservaciónymejoradeprocesos,serealizanaplicandoeficientemente.
Deestamanera,sepuedeafirmar,quelasempresasdelsectorminerodel carbón en el Zulia presentan elementos del marketing ecológico en susprocesosdeproducción,esdecir,concibenyejecutanlasactividadesconelfindequeseasatisfactorioparaelentornonatural,ayudandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoaldesarrollosusten-table de la economía y de la sociedad.
• Conrespectoalamezclademarketingecológicoexistenteenelsec-tor objeto de estudio,seconcluyeque,en loreferentea losatribu-
132 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
tosecológicosdelcarbón,costeseinversiónambiental,distribución/transportedelcarbón,publicidade imagenen lasociedad,políticasambientalesinternasy,normasyregulacionesexternas,secaracteri-zaporaplicareficientemente,acordeconlosrequerimientosambien-tales exigidos por las autoridades competentes en Venezuela.
Con relación a lo anteriormente expuesto, se puede aseverar quelasempresasdelsectormineroenelZulia,cuandorealizanlaextraccióndelcarbóngeneranimpactoecológico;noobstante,asímismotomanencuenta el cumplimiento de la legislación venezolana e internacional en esa materia, incluyendo lavariableambienteensusplanteamientosdeges-tión,afindelograrundesarrollosostenible.
Esasícomo,enlamayoríadeloscasosseincorporanobjetivoseco-lógicos,enconsecuenciadelalegislaciónambiental,queredundanenlaimagenantelasociedaddeláreadeincidenciadirectayestohageneradoefectos importantes para el sector.
• Encuantoalosfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejora-mientodelapercepción,seconcluyeque,enloconcernienteaecosis-temacircundante,sensibilizaciónde lasociedad, imagenderespon-sabilidadambientalypreocupaciónporelambiente,elprocesoaplicaeficientementeparalasempresasquesededicanalaexplotacióndelcarbón;noobstante,enelfactorreferentealaadopcióndemedidascorrectoras,específicamenteenloconcernienteasureflejoenlaper-cepcióndelacomunidadzulianaenelcortoplazo,sedeterminaqueno es un factor considerado cuando de socializar las actividades se trata.
Deestemodo,sepuedeaseverar,elefectoque laactividadmineraproducesobreelambientepuedeserpositivoonegativo,yquetieneunosefectossocialesyecológicos,sobreloselementosbióticosyabióticosde
133Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
los ecosistemas,ysobresussistemasfuncionalesyderelaciones;laslabo-
res de marketing estimula la aceptación de las acciones que se consideran
beneficiosasparalasociedadzulianaenaspectosambientalesderestau-
ración.
• Porúltimo,en loreferentea lasestrategiasytácticasdemarketing
ecológico,seconcluyeque,enlorelativoainformar/educarambien-
talmente, protección/defensa del ambiente, preocupaciones am-
bientales de la sociedad, norma internacional voluntaria, valorar el
ambiente (prevención) y excelencia ambiental, se realiza aplicando
eficientementeladivulgacióndelasactividadesambientales;sinem-
bargo,debenrevisarselosaspectosasociadosalaaplicaciónenelsec-
tor de la norma internacional voluntaria y las estrategias para alcanzar
latananheladaexcelenciaambiental.
Deestaforma,seafirmaquelasempresasdelsectorminerodelcar-
bón en el Zulia abarcan acciones que componen las estrategias de marke-
tingecológico,comoresultadodeunprocesoplanificadoporeláreaque
gestiona el ambiente y que los objetivos del marketing deben estar muy
biendefinidos,ejecutadosysocializados,parasatisfaceralosgruposde
presión ambiental.
• Engeneral,elmarketingecológicodelcarbónenelsectorminerodel
Zulia,aplicaeficientemente,resultandofavorableyaceptablelosele-
mentosidentificados,lamezclacaracterizada,losfactoresmercado-
técnicosdeterminadosy lasestrategiasytácticasestablecidasenel
estudio,dentrodelasempresasmineras,comoestrategiaparamejo-
rarlaconcepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana;sinembargo,
existen aspectos que requieren ser analizados con mayor detalle ya
quepudieranserlacausadelaproblemáticaquefundólanecesidad
de esta investigación.
134 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
También,paraelcaso2,dirigidoalamineríadelcarbóneneldeparta-mentodeLaGuajira,Colombia,estassonlasreflexionesfinales:• AlIdentificarloselementosdelmarketingecológicocomoherramien-
ta para estimar la percepción sobre la minería del carbón en el depar-tamentodeLaGuajira, sepudodeterminarqueestos sepresentanenformamedianamenteefectiva,entantolastendenciasreflejadaspor las unidades informantes se ubicaron en las alternativas medias bajas de la escala utilizada, por lo cual no se establecen adecuada-mente,alreflejardebilidadesreferidasalosatributosespecíficosdelproceso,lossistemasdegestiónambientaly,laconservaciónymejo-ra,percibiéndoseademásqueel impacto/problemasambientalesespoco efectivo; aunque cabe resaltar que la actitud/comportamiento ambientalproactivareflejóunestándardeaplicaciónefectiva,deestamaneralopercibenloshabitantesdelosmunicipiosqueintegraneláreadeinfluencia.
• Encuantoa la caracterizaciónde lamezclademarketingecológicocomo herramienta para estimar la percepción sobre laminería delcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,sepudoevidenciarquesemanejaenformamedianamenteefectiva, locual involucradebilida-desenlosatributosecológicosdelcarbón,ladistribución/transportedelcarbón,laspolíticasambientalesinternas,asícomoenlaatencióndelasnormasyregulacionesexternas,observándosetambiénquelapublicidadeimagenenlasociedadespocoefectiva;sinembargo,sepudo apreciar una buena aplicación de los costes e inversión ambien-tal,desdelaapreciacióndeloshabitantesencuestados.
• Aldeterminarlosfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenlapercep-ción sobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira se evidencióquesemanejanen formapocoefectiva,determinándosecomo mayor debilidad una poco efectiva imagen de responsabilidad ambiental,preocupaciónporelambientey laadopcióndemedidascorrectoras; de igual manera se pudo observar que se realizan de ma-nera medianamente efectiva la sensibilización en la sociedad y el cui-
135Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
dadodelecosistemacircundante,porpartedelasempresasmineras,desde el enfoque del marketing ecológico.
• Alestablecerestrategiasytácticasdemarketingparalaadecuadadi-vulgación de las actividades ambientales desarrolladas por el sector minerodelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,sepudodeter-minarquesonmedianamenteefectivas,evidenciándosefortalezasencuanto a informar/educar ambientalmente y la suscripción a la norma internacional voluntaria; no obstante se obtuvo un resultado media-namente efectivo en la protección/defensa del ambiente, las preo-cupaciones ambientales de la sociedad y la valoración del ambiente (prevención);ademásseestableceunagrandebilidadencuantoalaestrategiadeexcelenciaambiental,desdelapercepcióndeloshabi-tantes de los municipios en los cuales se realiza la explotación del car-bón en el departamento de La Guajira.
• Enúltimolugarydemanerageneral,sepuedeconcluirquealanalizarelmarketingecológicocomoherramientaparaestimarlapercepciónsobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira se pudo determinarqueesteserealizaenformamedianamenteefectiva,re-sultandoaceptablesloselementosidentificados,lamezclacaracteri-zada,losfactoresmercadotécnicosdeterminadosy,lasestrategiasytácticasestablecidasenelestudio,porpartelasempresasmineras;deigualmodo,existenaspectosquerequierenseranalizadosconmayordetalleyaquepudieranserlacausadelaproblemáticaquefundólanecesidad de esta investigación.
Finalmente,paraelcaso3,enfocadoalaexplotaciónmineradelcar-bónenLaGuajiracolombovenezolana,estassonlasreflexionesfinales:• Tomandoencuentalacaracterizacióndelaperspectivasocialdelmer-
cadeo ecológico aplicado por la explotación minera del carbón en La Guajiracolombovenezolana,sepuedeconcluirquesegúnlosemplea-dos y supervisores de producción se vienen estimulando acciones be-neficiosashaciaelambienteentrelascualesseevidencian:elapoyo
136 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
a lascausasecológicas,eldesarrollodeideasecológicasqueayudan
enelracionamientodelagua,adisminuirelconsumodeenergía,el
patrocinio de iniciativas en pro de la conservación del ambiente.
De lamisma forma se evidencióque tantopara losgerentes como
paralosempleadosdeproduccióndeestascompañías,afirmaronquese
vienenimplementandoaccionesquemodificanyredireccionanelcompor-
tamiento,donde se le enseñanestrategiaspara losbuenosusosde los
recursospromoviendocampañasqueminimizanlos impactosenprode
proteger el ambiente.
En lo que respecta a la dimensión: perspectiva social del marketing
ecológico,seconcluyequelosempleadosysupervisoresvienenteniendo
encuentadichaperspectiva,puestoque sedesarrollanactividadesque
vanenprodelaproteccióndelambiente,pormediodelamotivación,la
estimulaciónylaredireccióndeloscomportamientosdedichaspoblacio-
nes.
• Sobreladescripcióndelasestrategiasdemarketingecológicoaplica-
das actualmente por las empresas que desarrollan la minería de car-
bónenLaGuajiracolombovenezolana,tantolosgerentesyemplea-
dosdeproducción,aseguraronqueestasempresasvienentrabajando
en implementar acciones que vallan en pro del ambiente.
Delamismamaneracontestaronqueestasempresastienenpolíticas
establecidasparalosproductos,paraladistribución,depreciosycomuni-
cación que van en pro de minimizar el impacto causado por la explotación
minera y ayudanamejorar las condicionesdel ambiente, ademásestas
políticasvanenprodecambiarelsentidodelostrabajadoresasermás
coadyuvantes al mejoramiento y redireccionamiento de las acciones am-
bientalistas,quese vienen llevando durante el proceso productivo.
137Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho
Enconsecuencia,seconcluyóquelasempresasquerealizanlaexplo-taciónmineradecarbónenLaGuajiracolombovenezolana,tienenlases-trategiaspararealizarsudiseño,planificacióneimplementacióndepolíti-cas que mejoran las condiciones del ambiente que se encuentra afectado por los procesos productivos que ejecutan estas empresas carboníferas.
• Conrespectoaevaluarlaefectividaddelasestrategiasdemarketingecológico implementadas por las empresas que se dedican a la explo-tacióndecarbónenLaGuajiracolombovenezolana, losempleadosy supervisores respondieron que las empresas vienen desarrollando programasdecapacitaciónparaelcapitalhumano,semidelasatisfa- cción laboral de los trabajadores y se ejecutan planes de comunica-ción interna.
Delamismamaneradeacuerdoalaseguridadeneltrabajo,losem-pleados y gerentes de producción aseguran que se vienen implementando acciones que aseguran el desarrollo de los procesos productivos que se danenlaexplotaciónminera,además,estasempresaspromuevenactivi-dades para que los empleados puedan tener otras alternativas que le ga-ranticensuestabilidadlaboral,asímismo,estascompañíasimplementansus planes de gestión de impacto ambiental de acuerdo a las normativas internacionales y nacionales.
• Conrespectoadeterminarlapercepciónquetienenlosclientesinter-nos sobre las acciones de marketing ecológico aplicado por las empre-sas que se dedican a la explotación de carbón en La Guajira colombo venezolana,enloqueserefierealavinculacióndelaempresaconlacomunidad,seconcluyequelaempresavienedesarrollandoactivida-desquevinculanalclienteinternoconlaempresa,loquelepermiteunmejordesempeñoocupacional,social,moralyfamiliar;además,seleotorganbeneficioscomobecaseducativasalosfamiliaresparaqueestospuedanrealizarsusestudiosdesdeelpreescolar,pasandoporla
138 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras
primaria,elbachilleratohastalosnivelesdeeducaciónsuperior(pre-gradosypostgrados).
Deacuerdoalacalidaddevidadelasempresassellegóalaconclusiónquesegúnempleadoscomolosgerentesdeproducciónllevanacaboac-tividades que le permiten integrarse en otros espacios diferentes a los de producción,dondeselespermiteintegrarconsuscompañerosdetrabajoyfamiliares,selesestablecenturnosflexiblesquelespermitedescansaryen algunos casos profesionalizarse.
Encorrespondenciaal indicadorpreservacióndelambiente, losem-pleados y supervisores aseguran que las empresas carboníferas vienen im-plementando acciones que permiten minimizar el impacto causado por la explotaciónmineradecarbón,puestoqueestasledancumplimientoalasnormativas internacionales y nacionales.
139
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