0
Universidade Federal de Campina Grande
CH – UAAC – Curso de Administração
Disciplina: Administração de Serviços
Professor: Elmano Pontes Cavalcanti
Trabalho sobre Administração de Serviços nas empresas Hospital Universitário
Alcides Carneiro – HUAC e Fundação Assistencial da Paraíba – FAP.
Equipe:
Alcimara Batista Aires
Diego Prazeres dos Santos Castro
Eliane Maria Medeiros Araújo
Fábio de Vilhena Gomes
Sharita Santana da Silva
1
Sumário
1. Introdução ........................................................................................................................................ 2
1.1 Identificação da Empresa 1 ....................................................................................................... 3
1.2 Identificação da Empresa 2 ....................................................................................................... 4
2. Desenvolvimento ............................................................................................................................. 5
2.1 Produtos e Serviços da Empresa 1 ............................................................................................. 5
2.2 Produtos e Serviços da Empresa 2 ........................................................................................... 11
2.3 Comparações entre os serviços efetivamente prestados e o que prevê a teoria ....................... 14
2.3.1 Serviços e as esferas de uma experiência ......................................................................... 14
2.3.2 Princípios do projeto da experiência ............................................................................... 15
2.3.3 Elementos do pacote de serviços ..................................................................................... 17
2.3.4 Estratégias competitivas em serviços .............................................................................. 20
2.3.5 Aspectos da inovação em serviços .................................................................................. 21
2.3.6 Elementos estruturais e gerenciais do projeto de serviços .............................................. 22
2.3.7 Abordagens para o projeto de sistemas de serviços ........................................................ 24
2.3.8 Serviços e a TI ................................................................................................................. 25
2.3.9 Dimensões da qualidade e avaliação em serviços ........................................................... 26
2.3.10 Encontro de serviços ...................................................................................................... 26
2.3.11 Servicescapes ................................................................................................................. 27
2.4 Panorama sobre a participação dos cinco principais serviços no faturamento da empresa..... 28
2.4.1 Empresa 1 ......................................................................................................................... 29
2.4.2 Empresa 2 ......................................................................................................................... 29
3 Considerações finais ....................................................................................................................... 29
3.1 Empresa 1 - Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria ........ 29
3.2 Empresa 2 - Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria ........ 30
3.3 Empresa 1 - Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços ............. 30
3.4 Empresa 2 - Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços ............. 31
3.5 Conclusão geral ....................................................................................................................... 31
2
1. Introdução
O estudo a seguir aborda a temática do mapeamento bem como a avaliação da qualidade dos
serviços de saúde sob a perspectiva dos usuários e também clientes internos do Hospital
Universitário Alcides Carneiro na cidade de Campina Grande – PB e da Fundação Assistencial da
Paraíba – FAP. O trabalho tem por finalidade avaliar o grau de satisfação destes usuários bem
como os serviços oferecidos nas referidas instituições, segundo as dimensões de qualidade,
tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança, empatia e acesso.
Antes de entrar nessa temática vale abordar, mesmo que seja de maneira genérica, a situação
antes e depois da implantação do SUS. Antes de sua implantação, existiam 3 tipos de brasileiros,
no que se refere à assistência à saúde: os que tinham poder aquisitivo – que podiam pagar
diretamente pelas consultas, exames e internações; os trabalhadores com carteira assinada que
tinham direito à saúde através do Instituto Nacional de Assistência Médica da Previdência Social
(INAMPS); e a grande massa que não tinha direito a absolutamente nada. (JUNQUEIRA; AUGE,
1995; TEMPORÃO, 2009). Foi assim até a Constituição Federal de 1988 instituiu o SUS,
estabelecendo pela primeira vez no Brasil fundamentos que orientaram a saúde como direito de
todos os cidadãos e dever do Estado. Segundo Noronha (2008) a abrangência das ações dos
serviços previstos no SUS e as determinações legais relativas à atuação do Estado na saúde são
bastante amplas. Além da organização da rede assistencial, compete ao poder público às ações de
vigilância sanitária, vigilância epidemiológica, saúde do trabalhador, participação na produção de
insumos para a saúde e outras políticas relevantes como a de saneamento básico, fiscalização de
produtos, proteção ao meio ambiente, além de parcerias com outros setores do governo tais como:
desenvolvimento científico e tecnológico, formação de recursos humanos para a saúde, política
industrial de urbanização, saneamento e educação.
O Financiamento do SUS é público e provém de recursos orçamentários das instancias
federativas. Vale salientar que, quando as disponibilidades do serviço público forem insuficientes
para garantir a cobertura assistencial à população de uma determinada localidade, o SUS poderá
recorrer aos serviços prestados pela iniciativa privada, sendo essa participação realizada mediante
estabelecimento de contratos e convênios, observando as normas de direito público, os princípios
éticos e a regulamentação dos órgãos de direção do SUS quanto às condições de seu 5
funcionamento, controle e fiscalização. Assim sendo, o SUS não é composto apenas por serviços
públicos, mas também por uma ampla rede de serviços privados que são remunerados com
recursos públicos destinados à saúde. Isso permite que a totalidade das ações e serviços prestados
no âmbito do SUS seja oferecida de forma gratuita a todos os cidadãos brasileiros (NORONHA,
2008).
3
Inseridos nesse contexto, estão os Hospitais Universitários (HU), que pela concepção
tradicional, são definidos como centros de saúde pública, vinculados a cursos de graduação em
medicina. São também conhecidos como hospitais-escola, pois servem de laboratório para
estudantes de outras áreas da saúde. Alguns destes hospitais são extremamente bem conceituados e
oferecem tratamento de alta qualidade sem qualquer custo para o paciente (BONACIM; ARAÚJO,
2009).
Para Médici (2001), um hospital universitário é entendido antes de tudo, como um centro de
atenção médica de alta complexidade, pois, tem um importante papel no atendimento médico,
apresentando forte envolvimento em atividades de ensino e pesquisa relacionados ao tipo de
serviço dispensado, atraindo a concentração de recursos físicos, humanos e financeiros em saúde e
exercendo um papel político importante na comunidade que está inserido, dado a sua escala,
dimensionamento, orçamento e custos. De acordo com Bonacim e Araújo (2009), essencialmente o
papel dos HU’s não se restringe a prestação de serviços assistenciais. Eles contribuem para a
formação de estudantes da área da saúde de nível superior, além de ser pólo em pós-graduação.
Assim sendo, o principal objetivo do HU está voltado às atividades de ensino e pesquisa, ou seja, a
formação de profissionais em saúde e a geração de conhecimento. Tais atividades (de ensino e
pesquisa) são onerosas e constituem-se como causa preponderante para o elevado custo destas
instituições. Ainda no contexto da gratuidade dos serviços de saúde, estão inseridos os hospitais
filantrópicos como foi mencionado anteriormente, fará parte da nossa pesquisa.
1.1 Identificação da Empresa 1
Figura 1 – Entrada do Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC)
O primeiro trabalho foi realizado no Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC) órgão
vinculado a Universidade Federal de Campina Grande (UFCG) localizado na Rua Carlos Chagas
s/n no Bairro do São José, nesta cidade.
4
Foi inaugurado em 20 de dezembro de 1950 com o objetivo de prestar assistência médica
aos Funcionários Públicos Federais do antigo Instituto de Previdência Social. Desde sua fundação,
tornou-se Centro de referência no ensino e na assistência médica do Nordeste, além de manter
intercâmbio científico, com o Centro de Ciências do Saber Médico em todo o país, a partir do qual,
surgiu a Faculdade de medicina de Campina Grande, hoje, Centro de Ciências Biológicas e de
Saúde (CCBS). (Fonte: Portal do MEC)
Em 1998, com a extinção do INAMPS, o patrimônio físico e os recursos humanos do
Hospital foram cedidos à Universidade Federal da Paraíba (UFPB), surgindo assim o Complexo
Universitário Alcides Carneiro, com duas Unidades Hospitalares: o Hospital cedido pelo
Ministério da Saúde a Universidade Federal da Paraíba, e a Unidade Hospitalar II, mantida sob
contrato de aluguel para abrigar todo o efetivo de profissionais médicos e técnicos administrativos
do INAMPS e do CCBS. (Fonte: Portal do MEC)
O HU se destaca pela excelência dos profissionais, diversidade de serviços e pelo ensino de
qualidade em Graduação e Pós-Graduação dos cursos das áreas biomédicas (Clínica Médica,
Cirurgia Geral e Pediatria) dando a oportunidade de estágio e especialização para estudantes. Além
de manter intercâmbio de conhecimento entre os cursos das áreas de tecnologia e humanidades do
Campus II da Universidade Federal da Paraíba.
Segundo dados do MEC apesar da crise nacional nos setores de educação e saúde, o
Complexo Hospitalar Universitário Alcides Carneiro tem se mantido na vanguarda do ensino e da
assistência, imprescindível na formação de profissionais da área de saúde, como agentes
transformadores e minimizadores das mazelas de um povo, desenvolvendo pesquisas clínicas em
doenças crônico degenerativas, doenças sexualmente transmissíveis e estudos sobre endemias e
pandemias, prestando atendimento a 52 Municípios circunvizinhos do Rio Grande do Norte e
Pernambuco.
1.2 Identificação da Empresa 2
Figura 2 – Entrada do Hospital da FAP
A segunda pesquisa foi realizada na Fundação Assistencial da Paraíba (FAP) localizada na
Rua Dr. Francisco Pinto de Oliveira, 317 no bairro de Bodocongó, Campina Grande/PB.
5
Foi fundada em 16 de março de 1965 pelo Dr. Cornelius de Ruyter, sendo considerada uma
entidade beneficente sem fins lucrativos. De início, era uma Associação controlada pelo Governo
Holandês. Hoje é considerada uma Entidade Privada e Filantrópica, ou seja, os recursos
financeiros são revertidos em benefício da própria instituição.
Segundo artigo publicado na Revista Saúde Pública da USP, o setor hospitalar filantrópico
no Brasil é responsável por cerca de um terço dos leitos existentes no País, constituindo-se um
importante prestador de serviços para o (SUS) e para o setor da saúde suplementar.
Com o objetivo de melhor atender a população campinense e cidades circunvizinhas, o
Hospital da FAP também chamado de Hospital Escola, conta com aparelhos modernos que ajudam
a viabilizar os tratamentos. Tornando-se um hospital bem conceituado nas áreas em que atua. Com
abrangência em diversas especialidades, tendo como referência os procedimentos de Média e Alta
Complexidade, a exemplo das sessões de Hemodiálise e tratamentos contra o câncer, como a
Radioterapia e Quimioterapia.
Portanto, o presente trabalho tem por objetivo mesurar a importância do Hospital Escola da
FAP para as cidades da PB, tendo em vista a abrangência dos seus serviços de média e alta
complexidade. Se tornando o único na região que possui centro de Cancerologia, possuindo as
mesmas condições de atendimento dos grandes centros. O Hospital da FAP também mantém
convênios com universidades de Campina Grande, o que o torna ainda mais conceituado.
2. Desenvolvimento
Na definição de Dias (2003) o serviço é representado como um bem intangível, através da
exploração de suas características pode-se agregar valor para os clientes, sendo esse o foco
principal para atender o que eles desejam e superar suas expectativas. Os serviços mantêm
características próprias que se diferenciam das observadas nos produtos ou bens de consumo, por
isso, é importante delinear essas qualificações por elas apresentadas para que haja um bom
entendimento, principalmente, no momento de elaborar estratégias relacionadas à sua
comercialização Diante deste presuposto, percebemos que as empresas em estudo, criam valor e
fornecem benefício para os clientes.
2.1 Produtos e Serviços da Empresa 1
O HUAC se caracteriza por ser uma instituição de caráter público, e porque não dizer social,
se levarmos em consideração sua importância para a população campinense e cidades
circunvizinhas, sendo referência em diversas especialidades médicas e tendo um quadro de
profissional altamente conceituado. Com o objetivo de prestar o melhor atendimento a população e
6
buscar os melhores resultados na forma de reconhecimento na formação de profissionais das
diversas áreas da saúde, é que se percebe a necessidade de integrar recursos para atender e gerar
conhecimento. Porém, mesmo com todas essas vantagens, o HUAC passa por problemas sérios de
gestão e organização do seu quadro de pessoal, isso acontece, principalmente, pela “síndrome do
serviço público” que estabiliza o servidor no serviço público. Outro problema, não só do HUAC,
mas em todo sistema na esfera pública é o grau de burocratização. É bem verdade que os trâmites
legais têm que ser seguidos, mas não se pode deixar de lado que se trata de uma instituição que,
deve ter como prioridade, a preservação e cura para as enfermidades da população. Outro
agravante diz respeito à participação das esferas governamentais. A novidade agora é a criação da
empresa constituída pelo Governo Federal para “gerir” os Hospitais Universitários em todo o
Brasil, ou seja, é uma luta diária trabalhar nesse contexto. Em reuniões no Colegiado Pleno da
Universidade Federal de Campina Grande, da qual o HUAC é órgão suplementar, essa adesão não
foi aceita, pois desestrutura toda a organização. Na visão da equipe isso mascara o descaso do
governo para com essas instituições e vai contra aos preceitos do que determina o Sistema Único
de Saúde – SUS. O não cumprimento da carga horária é uma realidade constante no Hospital.
Concluimos que certas demandas poderiam ser atendidas se os profissionais cumprissem sua
jornada de trabalho para o qual foram contratados. O déficit de profissionais também é uma
realidade constante no Hospital, tendo em vista, que só se contrata pessoal mediante realização de
concurso público.
LEITOS
Figura 3 – Ala A (Cirúrgica) Figura 4 – Ala B (Pneumologia)
Fonte: Pesquisa direta
7
Figura 5 – Ala C (Clínica Médica Feminina) Figura 6 – Ala D (Clínica Médica Masculina)
Figura 7 – Infectologia Figura 8 – Pediatria
Figura 9 – Oncologia Pediátrica Figura 10 – UTI Adulto
Figura 11 – UTI Infantil Figura 12 – UTI Neonatal
Fonte: Pesquisa direta
8
SERVIÇOS QUANTIDADE DE LEITOS LEITOS ATIVOS
Ala A – Cirúrgica 29 Leitos 27 Ativos
Ala B – Pneumologia 10 Leitos 09 Ativos
Ala C – Clínica Médica Feminina 22 Leitos 18 Ativos
Ala D – Clínica Médica Masculina 22 Leitos 18 Ativos
Ala E – Infectologia 17 Leitos 14 Ativos
Pediatria 36 Leitos 34 Ativos
Oncologia Pediátrica 10 Leitos 10 Ativos
UTI Infantil 05 Leitos 05 Ativos
UTI Neonatal 04 Leitos 04 Ativos
TOTAL 168 Leitos 149 Leitos Ativos
ATENDIMENTO AMBULATORIAL
PROCEDIMENTOS MÉDIA MENSAL
Consultas médicas 8.100
Outras consultas 1.200
Pequenas cirurgias 500
Curativos em diabéticos 200
troca de sondas 333
Dispensão de antiviral 150
Dispensão de insulina 220
EEG 40
ECG 900
Espirometria 70
Quimioterapia Adulto 250
Quimioterapia infantil 160
TOTAL 12.123
APOIO DIAGNÓSTICO E TRATAMENTO
PROCEDIMENTOS Média mensal
Radiologia 728
Ecocardiograma 64
Tomografia Computadorizada 116
Endoscopia 1495
Ultrassonografia 98
Patologia Clínica 9.400
Anatomia Patológica e Citopatologia 371
Hemoterapia 40
Fisioterapia 2.300
TOTAL 14.612
Figura 13 - Quantidade de leitos do (HUAC)
Figura 14 – Procedimentos médicos ambulatoriais do (HUAC)
Figura 15 – procedimentos de apoio do (HUAC)
9
RECURSOS HUMANOS
FUNCIONÁRIOS QUANTIDADE
Efetivos UFCG 452
Efetivos MS 170
Temporários (Processo Seletivo) 154
Terceirizados CLT 143
TOTAL 919
Figura 16 - Efetivos UFCG Figura 17 – Efetivos MS
Figura 18 – Temporários (Processo Seletivo) Figura 19 – Temporários CLT
Figura 20 – Recursos Humanos do HUAC
Fonte: Pesquisa direta
10
FUNÇÃO QUANTIDADE
Assistente Social 02
Auxiliar Administrativo 02
Auxiliar de Farmácia 04
Bioquimíco 01
Enfermeiro 45
Farmacêutico 02
Fisioterapeuta 11
Médico 20
Nutricionista 02
Técnico de Enfermagem 60
Técnico em Radiologia 05
TOTAL 154
ATIVIDADE FIM CRÍTICA
Profissionais Existentes Necessários Déficit
Médico 138 152 14
Enfermeiro 45 103 58
Técnico em Enfermagem 227 341 114
TOTAL 410 596 186
ATIVIDADE FIM NÃO CRÍTICA
Nível Superior 42 53 11
Nível Médio 80 61 0
TOTAL 122 114 11
ATIVIDADES MEIO E ADMINISTRATIVAS
NÍVEL Superior 5 48 43
Nível Médio 80 148 68
TOTAL 85 196 111
TOTAL GERAL 617 906 308
RESIDÊNCIA MÉDICA INTERNATO
ESPECIALIDADES QUANTIDADE TURMAS QUANTIDADE
Cirurgia Geral 8 Turma 2006.2 – 42 42
Clínica Médica 15 Turma 2007.1 36
Endocrinologia 4 Turma 2008.1 47
Infectologia 4 Turma de Cajazeiras 8
Pediatria 6 Turma da UFPB 4
TOTAL 37 TOTAL 137
Figura 21 – Funcionários por Função
Figura 22 – Atividades Fins
Figura 23 – Residência e Internato
11
GRADUAÇÃO
2.2 Produtos e Serviços da Empresa 2
Um dos serviços pelo qual a FAP mais se destaca é o serviço assistencial de oncologia e é
por ele que a presente pesquisa começará o mapeamento, sendo que este serviço por ser referência
em tratamento de câncer receberá maior foco na descrição dos serviços assistenciais da FAP.
Todas essas informações foram colhidas por meio de pesquisa direta, através de entrevistas
realizadas como profissionais da saúde e coleta de informações no site institucional da FAP.
Serviços Oncológicos
Radioterapia: É um procedimento oncológico que utiliza radiação para destruir tumores e celúlas
cancerosas.
Quimioterapia: É um tratamento médico que introduz medicamentos na circulação sanguínea,
capaz de inibir células doentes, formadoras de tumor e impedindo que se espalhem pelo
organismo.
Hemodiálise: É a depuração do sangue, através de uma máquina. Ideal para pessoas que perderam
a função renal, pois ajuda na remoção de líquidos e substâncias tôxicas do sangue.
Ambulatório do câncer: É o setor responsável pela prevenção, diagnóstico e acompanhamento de
pacientes vítimas do câncer.
Figura 24 – Aulas para alunos de
Medicina e Enfermagem Figura 25 – Telemedicina (NUTESM)
12
Cirurgia oncológica: É a retirada de tumores, com o intuito de evitar a proliferação de doenças.
Serviços de Assistência
Raio X: Exame por imagem, usado para verificar tórax, ossos e pulmões.
Ultrassonografia: É recomendada em avaliações vasculares, musculares e abdominais. Trabalha
com o uso de ondas sonoras, sem radiação.
Mamografia: É uma técnica que visa detectar o câncer de mama, através de uma radiografia
especial.
Serviços de Apoio
CCIH (Comissão de Controle da Infecção Hospitalar): Formada por uma equipe multiprofissional,
com o objetivode desenvolver princípios e ações de proteção aos usuários e profissionais antes, na
tentativa de reduzir a incidência da infecção hospitalar.
CIPA - Comissão Interna para a Prevenção de Acidentes: Visa detectar irregularidades que possam
provocar acidentes, bem como as prováveis soluções para elas.
Enfermagem: Seu foco central está na humanização da assistência ao usuário desta entidade.
Psicologia Hospitalar: Tem como objetivo a minimização do sofrimento provocado pela
hospitalização e pela doença numa ação integrada com os demais membros da equipe de saúde
com um trabalho interdisciplinar.
Serviço Social: Tem por objetivo de atender as necessidades provenientes das demandas dos
usuários, cujas ações são voltadas para a recuperação e promoção do processo saúde/doença.
AAPC: A Associação de Amigos dos Portadores de Câncer realiza um trabalho social junto ao
Hospital Escola da FAP, distribuindo diariamente café da manhã aos pacientes e acompanhantes
no setor de Ambulatório, Quimioterapia e Radioterapia.
13
Convênio com IES: A FAP mantém convênio com as instituições de ensino superior da rede
privada e com a Universidade Estadual da Paraíba (UEPB), funcionando também como um
laboratório de aprendizagem prática para os estudantes ligados à área da saúde.
Farmacovigilância: No Hospital Escola da FAP, existe o CIM (Centro de Informações de
Medicamentos) referência em informações sobre as drogas atualmente empregadas no tratamento
das mais diversas patologias. Cujo objetivo é promover o uso correto de medicamentos.
Telemarketing: Valioso trabalho Solidário, Social e Hospitalar. Existe há sete anos no Hospital
Escola da FAP. Composto por 25 funcionários (as) distribuídos da seguinte forma:
1 Supervisora;
3 Funcionárias que organizam a parte burocrática;
10 Mensageiros que fazem a arrecadação das doações;
11 Operadoras que realizam as ligações para os doadores.
O objetivo é proporcionar um melhor atendimento do Setor Oncológico, aos que necessitam de
recursos advindos de doações.
Unidades
Bloco Cirúrgico: É um dos mais modernos do Nordeste e conta com equipamentos de última
geração. O Centro Cirúrgico do Hospital da FAP possui:
Maternidade;
06 salas de cirurgia;
01 sala de recuperação pós-anestésica com;
05 leitos adultos e 02 leitos infantis;
Equipamentos: arco cirúrgico (1); bisturi elétrico WEM (4); foco KSS (2); mesa cirúrgica
KSS (1).
Figura 26 – Sala de Anestesia Figura 27 – Sala de Parto Figura 28: Berçário
14
UTI: Possui 09 Leitos equipados com respiradores volumétricos, bombas de infusão duplas e
monitores.
Figura 29 - UTI
2.3 Comparações entre os serviços efetivamente prestados e o que prevê a teoria
2.3.1 Serviços e as esferas de uma experiência
Os serviços costumam ser percebidos não apenas como uma transação de serviços, mas uma
transação de experiências. Isto é, as empresas procuram envolver o consumidor em uma relação
pessoal e memorável. São quatro tipos de experiências sob a perspectiva da variável ‘‘participação
do consumidor’’ e da variável ‘‘interação com o meio-ambiente’’:
Educação: remete à aquisição de capital intelectual, de conhecimento e orientação. As
pessoas devem aprender algo novo na experiência que o serviço está proporcionando.
Entretenimento: tornar a sensação agradável, prazerosa.
Estética: o belo nos motiva nos envolve e nos causa (ou pelo menos, deve nos causar) a
percepção de perfeição.
Escapismo: a experiência é pode ser tão intensa que o consumidor perde a noção do tempo
– ocorre o envolvimento físico-emocional do cliente com o serviço.
O HUAC desde muito tempo mostra um nível de comprometimento muito intenso com a
comunidade campinense, constantemente os universitários dos cursos das áreas de saúde
promovem palestras acerca de prevenção contra doenças sexualmente transmissíveis além de
outras palestras como a importância da amamentação, higiene bucal dentre muitas mais. Pode-se
15
encaixar isso perfeitamente como uma esfera de experiência educacional, sendo que uma vez
passadas como orientação para a população, esta será um coprodutor importante na qualidade da
própria saúde. Essa é uma experiência que ganha, com certeza, destaque de qualidade na
organização do HUAC, além de ser essencial e indispensável à vida e à saúde dos campinenses,
atingido usuários dos serviços públicos do HU e também pessoas que utilizam raramente os
serviços do HU.
Já o Hospital da FAP, se destaca pela sua representatividade e responsabilidade na região,
principalmente para com os pacientes oncológicos. Também chamado de Hospital Escola se
enquadra na esfera de Educação, pois recebe alunos universitários da área de saúde,
proporcionando e ampliando o conhecimento.
2.3.2 Princípios do projeto da experiência
O projeto da experiência nos serviços ao consumidor é baseado em cinco princípios:
Eliminação das Pistas Negativas – mais especificamente seria a eliminação das mensagens
indesejáveis. Mensagens estas que avivam recordações negativas nos clientes, como por
exemplo: ‘‘não aceitamos cartões de créditos’’ ou ‘‘não recebemos cheques de outras
praças’’. Mensagens desse tipo devem se evitadas;
Os Cinco Sentidos – quanto mais sentidos forem despertados nos clientes através do
serviço que lhe está sendo vendido, mais eficaz e memorável será a experiência. Um bom
exemplo são os grandes supermercados que proporcionam certo conforto ao seu público
através de climatização e fundo musical de jazz em todo ambiente para estimular
relaxamento nos consumidores e uma permanência por maior prazo de tempo;
Mix de Souvenirs (Fatos Memoráveis) – são os brindes de ‘‘recordações’’ que carregam
um ‘‘DNA’’ do serviço e/ou da organização emissora do serviço. Acredita-se que os
souvenirs agregam uma mais valia competitiva enorme para a marca;
Harmonizar as Impressões com Pistas Positivas – todo o ambiente deverá juntamente com
o seu serviço oferecido refletir menos burocracia e mais praticidade. Em vez de se utilizar
placas contendo avisos de restrições, a empresa pode expor placas mostrando partes das
vantagens dos serviços. Além de promover possível impacto de identificação com os
clientes, ajuda os mesmos a visualizarem um pouco do serviço prestado;
16
Experiência Temática – tematizar a experiência é criar expectativas e fazer sonhar face o
que virá.
Estas premissas juntamente com a economia da nova experiência ajudam a explicar a
experiência nos serviços sob a ótica dos clientes. Essa experiência também merece um estudo
acerca da experiência nos serviços sob a ótica das empresas – é o chamado business-to-business
(em tradução, ‘‘negócios para negócios’’) – para esta vertente o valor deriva da coprodução e da
natureza colaborativa do relacionamento, basicamente em três dimensões:
Cocriação de Valor – o cliente é o coprodutor do valor extraído do relacionamento;
Relacionamento – os relacionamentos com o cliente são fundamentais para inovação de
serviços. No longo prazo tendem a flexibilizar os serviços prestados de acordo com as
necessidades dos clientes;
Capacidade de Serviço – manter a qualidade do serviço a qualquer custo,
independentemente das flutuações nos níveis de demanda por determinado serviço.
De todos esses princípios, a equipe percebeu que no HUAC, a uma necessidade de se
reforçar o primeiro princípio, o da eliminação de pistas negativas, pois os usuários ainda se
deparam com burocracia nos serviços do hospital. Geralmente, as férias dos professores da
Universidade Federal de Campina Grande causam transtornos para os usuários do HUAC, são
cerca de 1.700 consultas que deixam de ser realizadas até o fim das férias. Já no Hospital
Universitário Lauro Wanderley (HULW), da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), em João
Pessoa, o cenário é diferente e o atendimento segue sem alterações. Segundo o coordenador do
curso de Medicina e médico do HUAC, Mário de Oliveira Filho, quase 20% do total de consultas
realizadas por mês não é realizado devido às férias dos docentes. Por mês, a unidade realiza uma
média de nove mil atendimentos em várias especialidades. O coordenador do HUAC explicou que
dos médicos e professores que trabalham no hospital, apenas dois especialistas da área de Clínica
Geral continuam trabalhando nos ambulatórios. Como foi dito no primeiro princípio ‘‘eliminação
das pistas negativas’’, no HU o que os clientes menos desejam é encontrar um aviso com alguma
frase de não atendimento, essa quebra de expectativa reflete até mesmo certo descaso por parte do
governo. Uma vez que ele deve ter uma programação de reposição dos médicos que se encontram
em férias como ocorre no Hospital Universitário Lauro Wanderley. Quantos aos princípios dos
cinco sentidos, do mix de souvenirs e experiência temática, de fato, a equipe não achou uma
17
aplicabilidade que o Hospital Alcides Carneiro faça destes em seus serviços, mas quanto ao
princípio da harmonização com pistas positivas a equipe sugeriu que a direção do hospital
implantação letreiros nos corredores indicando as alas de consultórios por especialidades e as alas
de exame e tratamento também pelas suas respectivas especialidades, pois os usuários têm perdido
muito tempo dentro das instalações procurando suas respectivas alas de atendimento para sanar
suas necessidades.
Na FAP, através de conversas com alguns pacientes oncológicos, a equipe percebeu que a
primeira opção também é o que mais impacta na Fundação. O relato de uma paciente que é
submetida a sessões de Quimioterapia, diz que algumas vezes chegou a faltar a medicação que é
necessária e que ela só foi informada disso quando chegou ao Hospital para ser submetida ao
procedimento. Segundo ela, parte do transtorno podia ser evitada se ela tivesse sido avisada
previamente. A burocracia aqui ainda se manifesta no atendimento do pessoal de linha de frente
sendo que essa burocracia é uma pista de falta de empatia desse pessoal que deve ser eliminada
urgentemente. O pessoal da linha de frentes tem mostrado graves deficiências no que tange à
prestação de informação, a equipe sugeriu a estas pessoas com base no princípio da harmonização
com pistas positivas que em vez deles terem uma resposta negativa à ponta da língua para darem
aos pacientes do tratamento oncológico que eles tenham uma solução a ser evidenciada também ou
então tenham um contive para alguma programação promovida pela Associação de Amigos dos
Portadores de Câncer. A finalidade é fazer o paciente se sentir acolhido. Quanto aos princípios dos
cinco sentidos, do mix de souvenirs e da experiência temática a equipe consegue ver isto agindo
em sinergia principalmente na ala de tratamento de oncologia. A equipe que atua nesse
departamento conseguindo trabalhar os cinco sentidos dos pacientes trazendo a estes o maior
entretenimento e refúgio possível, como foi falado no início deste trabalho a equipe trabalha com
uma humanização muito grande nesse departamento, promovendo programas que elevam a
autoestima, sobretudo de mulheres vítimas da doença e procuram tematizar o tratamento como
uma experiência de descoberta do valor que essas mulheres possuem seja pela força ou pela
persistência na cura do câncer e o fato memorável que ficará pra sempre guardado nesses pacientes
será a atenção e a cura além de física também emocional proporcionadas a esses(as) pacientes. Em
conversa com colaboradores eles mencionaram casos de pacientes que ao término do tratamento
prometeram sentir saudades da atenção e dedicação recebidas pela equipe durante o tratamento.
2.3.3 Elementos do pacote de serviços
Esses cinco elementos podem ser definidos como um conjunto de mercadorias e serviços
que são fornecidos em um ambiente. Esse conjunto tem as seguintes características:
Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de
18
se oferecer um serviço – o próprio espaço físico, por exemplo;
Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador durante (ou para) a
utilização do serviço. Isto é, esses bens facilitadores são de responsabilidade do cliente, e
sem eles é impossível desenvolver o serviço;
Informações: dados de operações ou informações que são fornecidos pelo consumidor para
dar condições para a prestação de um serviço eficiente e customizado. Exemplos incluem
prontuários de pacientes, localização de um cliente para mandar um táxi.
Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente e que
consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços;
Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir. Exemplos: o status
de ser formado, privacidade de um escritório de empréstimos, despreocupação ao usar uma
oficina que garante os reparos.
Neste estudo de caso, foi possível fazer várias observações no que tange a esses cinco
elementos do pacote de serviços. As instalações de apoio são insuficientes para comportar os
pacientes, os leitos são pouquíssimos em comparação ao número de pessoas que procuram o
HUAC em caso de internação. Este hospital não está preparado para receber pacientes em caso de
um surto viral vir a ocorrer em Campina Grande.
Quanto aos bens facilitadores, a equipe teve a oportunidade de conversar com estagiários
ligados à área da saúde e estes afirmaram que eles mesmos têm que arcar com materiais como:
estetoscópio, oftalmoscópio, aparelho de pressão dentre outros. Muitos desses estagiários
trabalham em período integral, o estágio não é remunerado e boa parte deles vem de realidade
difícil.
Quanto às informações, esse item é totalmente deficiente, boa parte do pessoal da linha de
frente não possui flexibilidade e verdadeiramente não possuem inclusive educação para informar
quanto aos horários de atendimento de médicos especialistas. E dando sequência a este problema,
um dos casos mais chamou atenção da equipe foi o quarto elemento dos pacotes de serviços que
remete aos serviços explícitos do HUAC, em entrevista com usuários do hospital, eles podem
perceber a existem de falhas relacionadas ao atendimento entre alguns médicos e usuários. Nesta
presente pesquisa, observou-se que obteve o menor grau de satisfação o cumprimento das
atividades no horário marcado. Este foi o item mais crítico. Essa insatisfação foi revelada por
19
comentários feitos pelos usuários no momento da realização das entrevistas tais como “o médico
só chega muito atrasado”; “o médico marca numa hora e só chega 2 ou 3 horas depois...” ou ainda,
fazem comentários dizendo que vão tentar marcar com outro médico da mesma especialidade, uma
vez que aquele atendimento tornou-se não confiável porque a equipe (médico e enfermagem) foi
rude e não prestaram a devida atenção no usuário. No final, esse é o serviço implícito que o cliente
percebe o do péssimo atendimento de saúde do Hospital Universitário.
Figura - 30: Sala de espera Figura – 31: Recepção
De acordo com Lemme, Noronha e Resende (1991), é no estilo de comunicação que a
relação entre médicos e pacientes se consolida, predominando sobre a qualidade técnica no
decorrer do atendimento, conseguindo-se assim, estabelecer uma relação de confiança. Os médicos
que demonstram interesse, amizade, vontade de ajudar, bom humor, simpatia e calor humano,
conseguem as melhores respostas nos tratamentos e maiores graus de satisfação por parte dos
clientes.
Na FAP um ponto que chamou atenção também foi quanto à questão da comunicação. A
comunicação tem se mostrado falha entre o pessoal da linha de frente para com os pacientes do
tratamento oncológico. Segundo relatos de uma paciente, os atendentes devem acompanhar parte
do processo de tratamento no que tange a informação quanto aos dias de quimioterapia, sendo os
atendentes responsáveis por marcar os retornos dos pacientes às sessões de quimioterapia e avisá-
los. Alguns dos entrevistados relataram que precisam ficar mantendo contato e cobrando com certa
frequência essa responsabilidade do pessoal da linha de frente, para que possam ter continuidade
em seus tratamentos. Fora esse ponto negativo, os serviços explícitos como consulta médica,
tratamento médico, cirurgias recebeu aprovação dos usuários entrevistados, o serviço implícito que
fica é a satisfação do cliente e no caso dos que procuram tratamento contra alguma enfermidade o
serviço implícito é o progresso do tratamento junto com o acompanhamento psicológico. Quanto
FAP arca com os instrumentos médicos usados para consulta e diagnóstico, porém eles são todos
20
de propriedade da FAP, e deverão estar disponíveis ao hospital e não a um médico
especificamente. Quanto às instalações de apoio, a FAP está diversificando suas especialidades de
tratamento e atendimento e está ampliando aos pouco suas instalações físicas. Mas se comparado
ao Hospital Alcides Carneiro, pode-se dizer que o HUAC é maior em relação ao espaço físico e a
quantidade de leitos, médicos dentre outros. Já a Fundação Assistencial da Paraíba não se igual ao
HUAC em termos de quantidade de médicos e espaço físico, porém ela consegue oferecer os
recursos que tem com o maior número de qualidade possível agregado aos serviços e isso se reflete
na satisfação dos clientes da FAP.
2.3.4 Estratégias competitivas em serviços
Partindo de uma base sólida, conhecendo primeiramente a própria organização, seus
serviços ofertados, o mercado, a concorrência e seus consumidores, pode-se então entender qual a
melhor estratégia a ser usada em determinado momento, são elas:
Diferenciação: A empresa busca diferenciar sua prestação de serviços dos da concorrência;
Liderança de Custo: Cortar os custos e empregar controles severos de custo;
Foco: A empresa enfatiza sua concentração em um determinado segmento de mercado.
No senso comum da ciência da administração, existe certo antagonismo entre optar por uma
estratégia diferenciadora ou por uma estratégia de liderança em custos. Isto é, se o objetivo for
melhorar qualidade de serviços, reduzir custos não será o foco. Pela análise feita, a equipe pôde
observar que dentre as estratégias citadas a mais predominante no HUAC é a de diferenciação. Isso
fica cada vez mais claro ao perceber que, no passado, foi investido muito dinheiro para aumentar a
capacidade de atendimento, a melhoria em estrutura física. Sem mencionar que o Hospital
Universitário tem conseguido se manter, em alguns casos, como referência de qualidade para
tratamento de determinadas doenças. Um bom exemplo é a excelência no tratamento de pacientes
portadores do vírus HIV, em entrevista, uma das pessoas ligadas à gestão do hospital declarou e
comprovou: “temos uma equipe multidisciplinar, com psicólogo, assistente social, enfermeiro e
médico, o paciente que for diagnosticado como portador do vírus e necessitar do tratamento o
encontrará aqui no HU”.
Na FAP, a estratégia competitiva predominante é a do foco. Isto é, a empresa une esforços
para se programar para atender o maior número possível de pessoas que sofrem de câncer e que
não possuem recursos suficientes para manterem o tratamento contra a doença. O serviço de
oncologia é também, além de prioridade, o resultado de uma estratégia de diferenciação, pois a
empresa é referência nesse tratamento na Paraíba.
Na verdade, a equipe consultora chegou à conclusão que a estratégia competitiva usada na
HUAC é a de diferenciação, pois ela está competindo com outros hospitais de Campina Grande
pelo status de ‘‘hospital referencial no tratamento de portadores do vírus HIV’’, a FAP
21
diferentemente do Hospital Alcides Carneiro está unindo recursos e esforços para atender o maior
número possível de pessoas vítimas do câncer e atender com a máxima e melhor eficiência
possível. Logo a Fundação Assistencial da Paraíba está traçando uma estratégia de foco na
qualidade do atendimento oncológico e a diferenciação que esse tratamento tem na Paraíba é uma
consequência da dedicação da equipe da FAP.
Um exemplo do que foi dito é o fato de que há aproximadamente dois anos A Fundação
Assistencial da Paraíba adquiriu um aparelho de última geração chamado Acelerador Linear que
faz um tratamento mais eficiente do câncer e oferece esperança de uma vida melhor ao paciente. O
aparelho veio dos Estados Unidos e custou cerca de 2 milhões de reais ao cofre do Estado. Uma
sessão entre o posicionamento e a irradiação da área do tumor dura apenas 10 minutos. O número
de pacientes atendidos antes da aquisição do aparelho era de 120 por mês, hoje é de quase 400
pacientes por mês. Um dos diferenciais do Acelerador Linear é que ele usa uma tecnologia que
ataca o tumor preservando o maior número possível de tecidos sadios, com isso o paciente pode
receber uma dose maior de radioterapia o que irá trazer resultados mais eficazes.
2.3.5 Aspectos da inovação em serviços
A inovação em serviços é vista como o processo de criação de algo novo e também como o
verdadeiro produto ou resultado. Seus aspectos fundamentais e a conclusão a cerca de cada uma
são:
Capacidade de proteger tecnologias de propriedade intelectual – isso vai depender muito de
como essa tecnologia de propriedade intelectual será empregada nos serviços da prestadora
até porque recursos e tecnologias se copiam, mas a experiência e habilidade que uma
empresa tem de se lidar com seus recursos são praticamente impossíveis de imitar;
Natureza incremental da inovação – a inovação tende a ser evolutiva, logo o fator relevante
será medir o grau de aceitação dos clientes;
Grau de interação exigida – a inovação deve ter o suporte da interação entre os recursos e
pessoas chave nos processos de inovação dos serviços;
Capacidade de construir protótipos ou realizar testes em um ambiente controlado – é
impossível construir protótipos em serviços tanto pela sua intangibilidade como pela sua
simultaneidade, no entanto os serviços podem ter em seus treinamentos uma espécie de
protótipo, não 100% seguro, mas de certa forma um pré-resultado.
Como de fato as organizações de serviços também vivem em constante busca pela inovação,
no HU, como foi dito anteriormente, estão sendo realizadas transformações que visam atingir um
melhor atendimento aos pacientes portadores do vírus HIV que buscam tratamento para controle
da doença. Atualmente a preocupação do HUAC tem si focado não só na modernização do
22
tratamento, mas no aumento da capacidade de poder atender a esses usuários. Segundo entrevistas,
o serviço de tratamento dos portadores do vírus HIV conta com um grupo de médico, enfermeiros,
assistentes sociais e psicólogos. E essa equipe tem se preparado para atender as pessoas que
moram em localidades distantes de Campina Grande. Aqui não há nenhum segredo que o HUAC
queira esconder quanto aos processos para que se ocorra o melhor tratamento dos portadores do
vírus, entretanto esse trabalho que vai desde o tratamento psicossocial até o tratamento clínico tem
sido único do HUAC na Paraíba, se tratando do tratamento dos portadores de HIV. Logo, é por
isso que esse serviço do HUAC tem se tornado um referencial de atendimento a soros positivos no
estado da Paraíba.
Na FAP, a inovação se faz presente na capacidade instalada, como foi dito inicialmente na
presente pesquisa, a FAP está instalando o mais novo centro de hemodiálise de Campina Grande,
segundo a direção da FAP o centro contará com 26 máquinas, além de que a unidade pretende
aumentar a capacidade de atendimentos de hemodiálise em Campina Grande, passando a
beneficiar 150 pacientes por mês. Outra inovação da FAP será em breve o banco de sague. Outra
inovação como já foi mencionada anteriormente foi a aquisição do aparelho Acelerador Linear que
além ser uma inovação com alto custo fixo, é um recursos raro e de difícil obtenção, somente uma
instituição como um grau de comprometimento muito grande com a população é que poderia unir
esforços para disponibilizar essa inovação em seus serviços.
2.3.6 Elementos estruturais e gerenciais do projeto de serviços
O projeto de serviços começa desde as instalações físicas do ambiente em que será prestado
o serviço até o encontro e gerenciamento da demanda.
Elementos estruturais:
Sistema de prestação de serviço;
Projeto das instalações;
Localização;
Planejamento de capacidade.
No HUAC o sistema de prestação de serviço em si, deixa a desejar em muitos aspectos,
principalmente no que tange à frequência e pontualidade de boa parte dos médicos. O projeto das
instalações está congelado há anos juntamente com o planejamento da capacidade que por mais
que a demanda demonstre necessidade de ampliação, não há sinergia por parte dos diretores em
levar avante um projeto para aumentar a capacidade de atendimento e é de senso comum dentro do
hospital que as instalações não garantem suporte em caso de internação em massa. A localização
se faz aqui um fator conveniente, visto que o HUAC está inserido no centro comercial.
23
Na FAP, o sistema de prestação de serviços em si tem sido uma sucessão de avanços e
alocações de qualidade. O projeto das instalações está se preparando para diversificar os serviços a
serem prestados. A localização se justifica mediante ao fato de que os centros da cidade já sofrem
grandes aglomerações de clínicas, outro justificativa seria diminuir a incidência de contaminações
virais ou bactericidas, por isso a distância do hospital do centro comercial da cidade, preservando
tanto a vida dos que estão internados como dos que estão a viver uma vida normal nos centros
comerciais de Campina Grande. O planejamento da capacidade tem sido voltado para melhorar e
ampliar os atendimentos e serviços. E tanto o planejamento da capacidade como o projeto das
instalações estão sendo colocados em prática.
Elementos gerenciais:
Informação;
Qualidade
Encontro em serviços;
Gerenciamento da capacidade da demanda.
No HUAC, o elemento ‘‘informação’’ é defeituoso e isso se nota devido ao fato que muitos
funcionários (especialmente os antigos) não dominaram ainda dominaram os processos de
atendimento e gerência de muitos serviços. A qualidade se evidencia apenas no serviço de
atendimento tratamento aos portadores de HIV. O pessoal da linha de frente, que promove o
encontro de serviços, não está apto a informar notícias para os usurários quanto ao atraso ou falta
de médicos nas consultas e muitas vezes eles não dominam esse controle de frequência. Quanto ao
gerenciamento da capacidade de atendimento à demanda, a equipe pôde concluir que é um
gerenciamento indiferente às necessidades da população – como foi dito anteriormente, por mais
que – há anos que o HUAC não trata com relevância essa questão.
Na FAP, os elementos ‘‘informação’’ e ‘‘encontro de serviços’’ são pontos que precisam
melhorar, visto que o pessoal da linha de frente não domina com eficiência e eficácia o controle e
acompanhamento dos pacientes do tratamento de oncologia. Entretanto a qualidade é fator
predominante nesse hospital e o gerenciamento da capacidade de atendimento tem sido relevante
para a implantação de novos serviços para atender às necessidades de saúde da população
campinense e juntamente com a alta cúpula da FAP essa gerência está procurando ampliar os
serviços que já existem para atender mais e melhor à população em questão.
24
2.3.7 Abordagens para o projeto de sistemas de serviços
James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons dão a entender em sua obra ‘‘Administração de
Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação’’ que o projeto de sistemas de
serviços é abordado de diversas formas, essas diversas formas podem se combinarem entre si e vão
oscilar conforme a natureza do serviço. São basicamente quatro abordagens:
I. Abordagem da linha de produção – para James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons (2010):
‘‘(...) serviços são desempenhados por pessoas diretamente para outras pessoas (...)’’ e nessa
transferência de bens intangíveis deve haver: limites ao arbítrio dos funcionários, divisão do
trabalho, substituição de pessoas por tecnologia e padronização de serviços – trazendo essa
abordagem para a realidade dos serviços do HUAC, observa-se que o maior problema tem estado
no pré-requisito ‘‘limites ao arbítrio dos funcionários’’, os médicos são a priori funcionários
públicos e adotam uma liberdade muito exagerada na pontualidade dos atendimentos, em
entrevista com alguns colaboradores do hospital, a equipe obteve o seguinte relato:
‘‘os médicos do HUAC são onipresentes, ao mesmo tempo em que eles estão aqui no HU em
espírito, eles estão em carne e osso dando atendimento em suas respectivas clínicas privadas,
muitos deles só aparecem aqui para assinarem a caderneta de frequência e depois desaparecem’’.
Na FAP, observou-se também que o maior problema tem estado no pré-requisito ‘‘limites ao
arbítrio dos funcionários’’ – não nos serviços críticos, mas nos serviços do pessoal da linha de
frente. Como já foi relatado em outros parágrafos eles realizam contato direto com os pacientes do
tratamento oncológico, porém eles não atualizam o banco de dados dos clientes, muitas vezes os
clientes é que ligam pra lá marcarem suas próprias sessões de quimioterapia. Sendo que esse
acompanhamento deve ser feito por esse pessoal. Neste âmbito do hospital observa-se que deve
haver limites naquilo que essa equipe confunde com autonomia e livre arbítrio. Outro detalhe é que
essa equipe deveria ser submetida a um novo treinamento e a uma padronização de atendimento.
II. O cliente como coprodutor – para James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons (2010): ‘‘(...) o
envolvimento do cliente no processo do serviço pode sustentar uma estratégia competitiva de
liderança em custo (...)’’, nesse contexto se insere fatores como: o autoatendimento, a suavização
da demanda de serviço e o conteúdo gerado pelo cliente. Aplicando esses pré-requisitos à realidade
dos hospitais que estão sendo objetos de pesquisa, percebeu-se que ambos não admitem a
suavização da demanda de serviço, visto que um é de natureza pública e o outro é de natureza
filantrópica, eles têm o dever de se prepararem para atender à demanda. Quanto ao conteúdo
25
gerado pelo cliente, esse pré-requisito esta presente na rotina dos dois hospitais, visto que este se
faz uma consequência da alta capacidade de personalização que o serviço hospitalar deve ter. O
autoatendimento está presente nos dois hospitais através de máquinas que emitem senhas e estas
são liberadas a partir da simples emissão feita pelo próprio usuário.
III. Abordagem do tipo contato com o cliente – James Fitzsimmons e Mona Fitzsimmons
chamam a atenção em Administração de Serviços (2010) que a produção do serviço vai ser muito
relativa ao grau de contato do cliente na criação do serviço. Esse grau de contato com o cliente é
onde ocorrerá a percepção de qualidade do serviço pelo cliente ou a percepção da ausência desta,
no entanto há que se saber separar as operações de alto das de baixo contato com cliente e saber
onde o cliente realizará a cocriação de valor ao serviço. Para tanto se volta a tocar no assunto do
grau de personalização do serviço, isto é, o quanto cliente conseguirá alterá-lo – quanto mais o
produtor do serviço conseguir flexibilizar este serviço à necessidade do cliente maior será a
oportunidade de vendas e opções de fornecimento de serviços e sem falar na maior chance de
fidelização de clientes. Nesse contexto alta personalização do serviço surge também a abordagem
da delegação de poder pela informação – essa delegação pode ser a transferência de poder
repassada tanto aos empregados como para os clientes. Diante dessas duas últimas abordagens
apresentadas pode-se adequar a realidade do HUAC a descrição de alguns serviços tais como:
oncologia infantil e tratamento de pacientes portadores de HIV as equipes médicas trabalham com
o paio de psicólogos e terapeutas ocupacionais, na FAP isso não é diferente, no caso dos pacientes
do tratamento de oncologia. A ideia é que o principal produtor do sucesso dos tratamentos são os
respectivos usuários, por isso há uma preocupação com o tratamento emocional desses pacientes e
isso requer, sobretudo, iniciativas, alta comunicação entre os pacientes e profissionais e paciências
destes pacientes.
2.3.8 Serviços e a TI
No HU são realizados encontros de serviços do tipo sem tecnologia, paciente próximo dos
atendentes, médicos ou outros profissionais de saúde que interagem entre si na prestação do
atendimento, apoiado pela tecnologia, onde apenas os profissionais tem acesso à tecnologia como,
por exemplo, a realização de exames – encontro facilitado pela tecnologia, que ambos fornecedor e
cliente têm acesso à mesma tecnologia, exemplo o paciente retira sua ficha no aparelho eletrônico,
espera sua vez e é chamado pelo painel que também é utilizado pelo atendente que irá atender o
cliente, e mediado pela tecnologia quando se marca uma consulta pelo telefone. Não se
observando, portanto o encontro gerado pela tecnologia que ocorre quando o cliente se auto-atende
não necessitando nenhum contato com pessoa física.
26
Na FAP, a situação não é diferente, o cliente é de certa forma coprodutor do atendimento,
muitas vezes ele tem que tomar iniciativa de fazer seu próprio controle e acompanhamento, visto
que como foi falado anteriormente o pessoal da linha de frente carece de saber transmitir as
informações no momento e hora propícia aos pacientes. Há um banco de dados de usuários, porém
pelo que foi percebido não há impulso por parte dos atendentes em atualizar e controlar
constantemente esse banco de dados o que exige do hospital mais treinamento e monitoração desse
pessoal.
2.3.9 Dimensões da qualidade e avaliação em serviços
Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço,
são designadas aqui quatro dimensões:
Confiabilidade – capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão
satisfazendo a expectativa do cliente dentro do prazo estabelecido.
Responsabilidade – disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente.
Segurança – relacionada ao conhecimento e à cortesia dos funcionários e a capacidade de
transmitir confiança e confiabilidade.
Empatia – interesse e atenção personalizada, acessibilidade, sensibilidade e esforço para
entender as necessidades dos clientes.
Aspectos tangíveis – aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais
para a comunicação.
Analisando os diferentes serviços do HUAC pode-se afirmar que se tratando dos serviços de
consulta e diagnóstico, há ausência dessas quatro dimensões. Nos serviços de internação seja
adulto ou infantil só há ausência da quarta dimensão e isso fica claro nos déficits de leitos e de
todo um conjunto de recursos que acaba por comprometer vidas. E isso é o maior prejuízo que uma
gestão hospitalar pode ter. Já na FAP, os serviços médicos conseguem atender a essas quatro
dimensões e como foi dito em várias passagens anteriores e se pode concluir aqui, os serviços do
pessoal da linha de frente não tem transparecido confiabilidade, nem responsabilidade, tampouco
segurança e menos ainda empatia.
2.3.10 Encontro de serviços
Uma das características singulares dos serviços é a participação ativa do cliente no seu
processo de produção. A tríade do encontro de serviço situa as relações entre as três partes no
encontro de serviço e sugere possíveis fontes de conflito.
A organização de serviço – estabelece o ambiente do encontro de serviço. A interação entre
o cliente e o pessoal da linha de frente ocorre dentro do contexto de uma cultura
27
organizacional e também dentro de seu ambiente físico. Quando o encontro é dominado
pela organização de serviço são apresentadas aos clientes poucas opções de serviços
padronizados e não há disponibilidade de serviços personalizados.
Pessoal da linha de frente – deve ter atributos de personalidade como flexibilidade,
tolerância à ambiguidade, habilidades para monitorar e mudar de comportamento de acordo
com as situações e empatia do cliente. No encontro dominado por essa categoria em geral,
os fornecedores do serviço tentam limitar o escopo do encontro de serviço para reduzir seu
próprio desgaste no atendimento de clientes.
Cliente – cada contato para o cliente é um evento importante, enquanto para o prestador do
serviço é uma atividade de rotina. Assim, no encontro dominado pelo cliente os casos
extremos de serviços padronizados e customizados representam oportunidades para os
clientes controlarem o encontro.
Na realidade dos hospitais HUAC e da FAP, pode-se notar que os encontros de serviços
tendem a ser mais realizados pelo pessoal da linha de frente diante de todas as deficiências
encontradas nesse âmbito a equipe sugeriu a ambas as direções que investisse em uma
padronização de atendimento e reforçar-se treinamento e a supervisão desse pessoal. No HUAC
especialmente, há um superávit de pessoas nesse posto, devido ao fato que esses funcionários não
cumprem carga horária e pouco dominam os processos que envolvem os seus próprios serviços.
Isso, por conseguinte pode comprometer a organização de serviço na FAP, pois a falta de
comprometimento apresentada pelo pessoal da linha de frente pode gerar má percepção dos
serviços do hospital como um todo para os usuários. Já na HUAC o péssimo atendimento que esse
pessoal dá aos usuários somado às deficiências do próprio hospital cria certe repulsa nos clientes
pelos serviços do próprio HUAC
2.3.11 Servicescapes
Segundo James Fitzsimmons (2012), ‘‘o ambiente físico, ou servicescape, da instalação de
apoio do serviço influencia tanto o comportamento do cliente quanto o dos empregados e deve ser
projetado com uma imagem e um sentimento que sejam coerentes com o conceito do serviço’’.
A equipe procurou entrevistar usuários que dependem do serviço do HUAC, em geral não
houve muitas reclamações quanto às disposições dos balcões de atendimento, acessibilidade a
cadeirantes. Em menor grau, houve apenas reclamações com relação ao tempo de deslocamento até
o HUAC, as maiores queixas estão relacionadas ao transporte geralmente fornecido pelas
prefeituras dos municípios circunvizinhos, pactuados com a Secretaria de Saúde de Campina
Grande, para possibilitar que seus munícipes venham até o hospital para realizar suas consultas.
28
Em Campina Grande, o HUAC está bem localizado, próximo ao centro da cidade, com várias
opções de transporte a disposição, sejam eles públicos ou particulares. Os usuários que possuem
dificuldade de acesso geográfico sentem essa limitação por dependerem das ambulâncias ou dos
carros oficiais das prefeituras. Pesquisando esses usuários foi muito comum ouvir “tive que
remarcar minha consulta porque meu prefeito não liberou o carro para eu vir”. Apesar de esse fato
influenciar no percentual de satisfação com os serviços do HUAC, esse item não pode ser
considerado como um ponto negativo da instituição, uma vez que os transportes disponibilizados
são de responsabilidade dos municípios pactuados. Um ponto negativo no servicescapes do HUAC
é a estrutura do site, que não oferece informações necessárias e submete os usuários dos serviços
de saúde pública ao deslocamento desnecessário até ao hospital para saber existência de algum
possível serviço especializado médico.
O servicescapes da FAP tem sido ao longo dos anos reprogetado para atender à comodidade
dos usuários bem como ao aumento da demanda pelos seus serviços. Há uma excelência a
destacar, o site informativo da FAP contém todos os serviços disponíveis se transformando em um
atrativo para quem demanda esses serviços e facilitando a informação o fluxo e o acesso dos
usuários às instalações da FAP.
2.4 Panorama sobre a participação dos cinco principais serviços no
faturamento da empresa
O Hospital Universitário Alcides Carneiro, como se sabe, não é uma entidade com fins
lucrativos. Porém a equipe pôde fazer uma estimação dos cinco serviços em que há mais procura
de usuários e que demandam maiores custos orçamentários. É o caso dos serviços de: todas as
consultas médicas que chegam a somar uma quantidade de 9.300 consultas por mês; fisioterapia
também demanda muito serviço, cerca de 2.300 realizações mensalmente; realizações de exames
como endoscopia também são muito frequentes, são feitos cerca de 1.495 exames desse tipo por
mês; os serviços de eletrocardiograma também são bastante procurados, giram em torno de 900
realizações mensalmente; pequenas cirurgias são bastante requisitadas, totalizando uma média de
500 cirurgias mensais.
A FAP igualmente o HUAC não possui fins lucrativos e durante a coleta das informações
não foi possível obter informações precisas sobre déficits em serviços médicos e/ou de
profissionais atuantes na área da saúde. Mas segundo a direção do hospital, os cinco serviços em
que há mais procura de usuários e que demandam maiores custos orçamentários são em uma escala
de preferência: oncologia, cirurgias, maternidade, internação para adultos e internação infantil.
Embora haja baixa capacidade de atendimento para os três últimos, o hospital mede esforços para
suprir recursos necessários a esses serviços.
29
2.4.1 Empresa 1
O Hospital Universitário Alcides Carneiro, como se sabe, não é uma entidade com fins
lucrativos. Porém a equipe pôde fazer uma estimação dos cinco serviços em que há mais procura
de usuários e que demandam maiores custos orçamentários. É o caso dos serviços de: todas as
consultas médicas que chegam a somar uma quantidade de 9.300 consultas por mês; fisioterapia
também demanda muito serviço, cerca de 2.300 realizações mensalmente; realizações de exames
como endoscopia também são muito frequentes, são feitos cerca de 1.495 exames desse tipo por
mês; os serviços de eletrocardiograma também são bastante procurados, giram em torno de 900
realizações mensalmente; pequenas cirurgias são bastante requisitadas, totalizando uma média de
500 cirurgias mensais.
2.4.2 Empresa 2
A FAP igualmente o HUAC não possui fins lucrativos e durante a coleta das informações
não foi possível obter informações precisas sobre déficits em serviços médicos e/ou de
profissionais atuantes na área da saúde. Mas segundo a direção do hospital, os cinco serviços em
que há mais procura de usuários e que demandam maiores custos orçamentários são em uma escala
de preferência: oncologia, cirurgias, maternidade, internação para adultos e internação infantil.
Embora haja baixa capacidade de atendimento para os três últimos, o hospital mede esforços para
suprir recursos necessários a esses serviços.
3 Considerações finais
3.1 Empresa 1 Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria
O aumento da circulação das informações, o avanço das tecnologias disponíveis e a
necessidade cada vez maior, de usufruir conforto e qualidade de vida tem impulsionado o mundo
em direção à utilização da indústria de serviços.
Os serviços são experiências que os clientes vivenciam, enquanto que os produtos são coisas
que podem ser possuídas. Isto ocorre devido à intangibilidade do serviço, tornando difícil a
avaliação do resultado antes da compra.
O Hospital Universitário Alcides Carneiro (HUAC) por sua vez tem cumprido a sua
obrigação no que diz respeito à prestação de serviços, são cerca 11.000 atendimentos por mês entre
consultas médicas e internações. No entanto seu foco é a integração do ensino com a prática
hospitalar, onde os universitários das áreas de saúde promovem palestras e ajudam os médicos em
procedimentos clínicos.
30
Diversos autores afirmam que as empresas prestadoras de serviço devem focar na qualidade
do atendimento, adequando seus serviços as necessidades específicas de cada cliente. Neste
interím podemos notar que o HU vai de encontro com a teoria, causando insatisfação nos pacientes
que tem que lidar com os atrasos constantes dos médicos e com a rigidez no tratamento. Já no que
diz respeito a sua localização houve poucas queixas visto que o mesmo se encontra próximo à
parte central da cidade.
Ao término deste trabalho chegamos à conclusão que a empresa tem melhorado em termos
de capacidade de atendimento e qualidade, no entanto acreditamos que o maior problema
encontrado é as férias dos professores das universidades federais, onde cerca de 1.700 consultas
deixam de ser realizadas causando transtornos aos usuários. Então acreditamos que o governo deve
remanejar as férias dos servidores para o decorrer do ano, evitando a descontinuidade do serviço.
Além do mais é necessário aplicar medidas de incentivo e capacitação de médicos e funcionários,
desta forma a empresa terá pacientes satisfeitos e colaboradores motivados.
3.2 Empresa 2 Conclusões sobre realidade encontrada na empresa e o que prevê a teoria
No decorrer do desenvolvimento da pesquisa foi possível observar que esta empresa se
insere no que tange às esferas de experiências no serviço, na esfera ‘‘educação’’ visto que suas
instalações abrigam, além de uma fonte de serviços de qualidade, um laboratório de praticidade
onde estudantes universitários dos cursos das áreas da saúde, podem atuar em sua área específica e
garantir cumprimento de componentes curricular, como por exemplo, estágio supervisionado.
Quanto aos pacotes de serviços foi verificado em contraste com os benefícios explícitos, as falhas
no atendimento do pessoal da linha de frente o que irá afetar em parte a qualidade do serviço, pois
isso mostrará falta de responsabilidade e empatia desses colaboradores e gerará falta de confiança
e segurança em relação aos clientes que interagem diretamente com os atendentes. Em sínteses, em
todas as teorias trabalhadas nesta pesquisa, foi possível verificar conformidade com quase todas as
teorias, exceto no se refere à qualidade de atendimento do pessoal da linha de frente.
3.3 Empresa 1 Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços
Quando se fala em fábrica de serviços, foca-se a questão dos processos. Quanto ao Hospital
Universitário Alcides Carneiro, pôde-se verificar péssima comunicação entre o pessoal de linha de
frente e restante das equipes, não sinergia, os funcionários desse escalão não possuem
conscientização do seu papel na organização, os mais antigos ainda não conseguiram dominar os
processos que interagem um departamento ao outro, e o controle de pontualidade de médicos nas
consultas não é realizado. Neste caso, antes de qualquer mudança a ser feita deve-se mudar a
cultura e mentalidade dessas pessoas.
31
3.4 Empresa 2 Conclusões sobre a empresa como uma verdadeira fábrica de serviços
Na Fundação Assistencial da Paraíba, os processos de prestação de serviços conserva
compatibilidade entre planejamento de capacidade e realidade da demanda, quando esses
processos atingem a escalão do pessoal da linha de frente começam a surgir as ineficácias e falhas
que comprometem inclusive o progresso do tratamento dos pacientes. O ideal aqui seria reforçar
treinamento e controle por um profissional supervisor.
3.5 Conclusão geral
Ao término deste trabalho chegamos à conclusão que a primeira empresa tem melhorado em
termos de capacidade de atendimento e qualidade, no entanto acreditamos que o maior problema
encontrado no caso do HU é durante as férias dos professores das universidades federais, onde
cerca de 1.700 consultas deixam de ser realizadas causando transtornos aos usuários. Então
acreditamos que o governo deve remanejar as férias dos servidores para o decorrer do ano,
evitando a descontinuidade do serviço. Além do mais é necessário aplicar medidas de incentivo e
capacitação de médicos e funcionários, desta forma a empresa terá pacientes satisfeitos e
colaboradores motivados. Foi recomendado ainda aumentar o controle e a vigilância no
atendimento do pessoal de linha de frente, controlar a frequência e pontualidade dos médicos. E no
caso das férias dos médicos considerar a possibilidade de remanejamento e/ou reposição desses
profissionais no período de ausência.
No caso do Hospital Fundação Assistencial da Paraíba, foi possível perceber que os
colaboradores, em maior parte, trabalham com sinergia e a sua missão diferentemente do HUAC é
prestação de serviço de qualidade à vida. No entanto, podem-se perceber desvios relacionados a
falhas no processo de comunicação, o que causa desconforto e insatisfação de clientes. Foi
sugerido, entretanto, um treinamento do pessoal da linha de frente quanto ao atendimento aos
clientes e melhoramento no repasse de informações para evitar transtornos e desgastes dos
pacientes.
32
Referências
BONACIM, C. A. G; ARAÚJO, A. M. P. Valor econômico agregado por hospitais
universitários públicos. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 49. n. 4, p.419-433,
out./dez., 2009.
FAP. Serviços da Fundação Assistencial da Paraíba. Disponível em:
<http://www.hospitaldafap.org.br/>. Acesso em: 03/04/2012.
FEMIPA. Federação das Santas Casas de Misericórdia e Hospitais Beneficentes do Estado do
Paraná. Disponível em: <http://www.femipa.org.br/>. Acesso em: 03/04/2012.
FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações,
estratégia e tecnologia da informação. Editora Bookman. 6ª edição. Porto Alegre, 2010.
HUAC. Serviço de Assistência Especializada em HIV/AIDS. Disponível em:
<http://www.aids.gov.br/endereco/hospital-universitario-alcides-carneiro-huac-ufcg>. Acesso em:
07/03/2012.
JORNAL DA PARAÍBA. Férias fazem HUAC suspender consultas. Disponível em:
<http://www.jornaldaparaiba.com.br/noticia/98902_ferias-fazem-huac-suspender-consultas>.
Acesso em: 07/03/2012.
JUNQUEIRA, L. A. P; AUGE, A. P. F. Qualidade dos serviços de saúde e satisfação do
usuário. Cadernos FUNDAP, São Paulo, n.19, p.60-78, jan./abr, 1995.
LEMME, A. C.; NORONHA, G.; RESENDE, J. B. A satisfação do usuário em hospital
universitário. Revista de saúde pública, São Paulo, v.25, n.1, p. 41-46, 1991.
MEDICE. A.C. Hospitais Universitários: passado, presente e futuro. Revista da Associação
Médica Brasileira, São Paulo, v.47, n.2, p.149-156, 2001.
NORONHA, J.C; LIMA, L.D; MACHADO, C.V. O Sistema Único de Saúde – SUS. In:
GIOVANELLA et al. (Org). Políticas e Sistema de Saúde no Brasil. Rio de Janeiro: FIOCRUZ,
2008.
Revista Saúde Pública da USP. Caracterização assistencial de hospitais filantrópicos no Brasil.
Disponível em: <http://www.scielosp.org/pdf/rsp/v38n6/09.pdf>. Acesso em: 03/04/2012.
TEMPORÃO. J. G. Gestão e Saúde. Cadernos FGV Projetos, n.9, ano 4, p. 8-15, ago., 2009.
33