ABSTRAK
KOMODIFIKASI PENGETAHUAN TRADISIONAL DALAM BIDANG
KESEHATAN SEBAGAI DAYA TARIK WELLNESS TOURISM DI KAWASAN
PARIWISATA UBUD
Penelitian ini bertujuan untuk membahas terjadinya komodifikasi pengetahuan
tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik wellness tourism di Kawasan
Pariwisata Ubud. Hasil penelitian diuraikan dalam beberapa jawaban terhadap rumusan
rumusan masalah yaitu: 1) Bentuk-bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Wisata Ubud, 2)
Faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya komodifikasi pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism, 3) implikasi dari komodifikasi
pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di
Kawasan Pariwisata Ubud.
Metode yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah
wawancara mendalam, observasi, studi dokumentasi dan studi kepustakaan. Penentuan
informan dilakukan secara snoball sampling dengan jenis data kualitatif. Sumber data
yang digunakan adalah data primer dan skunder yang selanjutnya diolah menggunakan
metode deskriptif kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perkembangan komodifikasi pengetahuan
tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik wellness tourism yang terjadi di
Kawasan Pariwisata Ubud terdiri dari beberapa bentuk yaitu komersialisasi, profanisasi
dan modernisasi. Bentuk komersialisasi ditandai dengan adanya penataan tempat,
pengkemasan produk dan pemasaran atau promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi
terjadinya perkembangan komodifikasi ini meliputi faktor ekonomi, tren pariwisata
dunia, keterbukaan masyarakat Ubud terhadap inovasi dan Ubud sebagai daerah tujuan
wisata populer. Selanjutnya implikasi yang ditimbulkan dari adanya perkembangan
komodifikasi pengetahuan tradisional ini meliputi implikasi terhadap berkembangnya
pariwisata kesehatan, implikasi terhadap perkembangan ekonomi yang meliputi
peningkatan lapangan pekerjaan dan meningkatnya pendapatan pelaku wisata. Implikasi
terhadap sosial budaya terdiri dari perubahan tren konsumsi masyarakat terhadap
wellness product dan revitalisasi terhadap pengetahuan tradisional.
Kata Kunci : Komodifikasi, Pengetahuan tradisional, Wisata Kesehatan
ABSTRACT
COMMODIFICATION TRADITIONAL KNOWLEDGE IN THE FIELD OF
HEALTH AS A WELLNESS TOURISM ATTRACTION IN THE UBUD
TOURISM REGION
This research are discusses about commodification of traditional knowledge in
the health as a wellness tourism attraction in the Tourism Region of Ubud, which
described in some answers of the formulation from the problems are: 1) The forms of
commodification of traditional knowledge in the health as a tourism wellnes attraction in
the tourist area of Ubud, 2) the factors which caused the commoditization of traditional
knowledge in the health as a tourism wellness attraction, 3) the implications of the
commodification of traditional knowledge in the health as a tourism wellnes attraction in
Ubud Tourism Region.
The methods used to analyze the data in this research is descriptive qualitative
method with qualitative data. Source of data used primary and secondary data wich
obtained through multiple the data collection techniques as well as in-depth interviews,
observation, documentation studies and literature studies. The determination of
informants through snowball sampling.
The results showed that the development of the commodification of traditional
knowledge in health as wellness tourism attraction that occurred in Ubud Tourism
Region is composed of several forms of commercialization, profanisation (desecration)
and modernization. Form of commercialization characterized by the arrangement of the
place, packaging of wellness products and marketing or promotion. The influence
factor to the development of this commodification include economic factors, the trend of
world tourism, community openness to innovation and the region of Ubud as a popular
tourist destination. Furthermore, the implications arised from the development of the
commoditization of traditional knowledge include implications for the development of
wellness tourism, the implications for economic growth include increasing employment
and rising incomes for the tourism actors. While the social and cultural implications are
the changing trends of consumption of wellness products by the local people and the
revitalization of traditional knowledge.
Keywords: Commodification, Traditional Knowledge, Wellness Tourism
RINGKASAN TESIS
Kawasan Pariwisata Ubud merupakan salah satu kawasan pariwisata di Bali
yang sejak lama telah dikenal sebagai kawasan pariwisata budaya. Pada awal
perkembangannya, Ubud lebih dikenal karena wisata budaya khususnya seni lukis.
Bahkan seni lukis masih terus berkembang sampai saat ini dengan variasi dan tema yang
semakin banyak. Seiring dengan semakin pesatnya perkembangan pariwisata dunia yang
diikuti dengan munculnya beragam tren pariwisata baru turut mendorong
berkembangnya bentuk-bentuk pariwisata baru salah satunya yang terjadi di Ubud adalah
berkembanya wellness tourism. Dari sekian banyak produk wellness tourism yang ada di
Ubud Spa dan yoga memiliki perkembangan yang paling pesat, bahkan keduanya sering
digabung menjadi paket wellness yang saling melengkapi. Perubahan tren pariwisata ini
juga telah mendorong terjadinya komodifikasi pengetahuan tardisional kususnya
dibidang kesehatan sebagai daya tarik wellness tourism. Terjadinya komodifikasi ini juga
telah mendorong ditampilkannya kembali beragam pengetahuan tradisional yang
semakin menghilang dari kehidupan masyarakat walaupun dengan tampilan yang lebih
modern dan bersifat komersial.
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut maka dalam penelitian ini dibahas
tentang komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik
wellness tourism dengan menjawab sejumlah pertanyaan yang di formulasikan sebagai
berikut: (1) Bagaimana bentuk-bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Wisata Ubud?, (2)
Mengapa terjadi komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai
daya tarik wellnes tourism di Kawasan Wisata Ubud?, (3) Bagaimana implikasi dari
komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik
wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud?. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
memberikan kajian terhadap komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang
kesehatan sebagai daya tarik wellness tourism di Kawasan Pariwisata Ubud Kabupaten
Gianyar serta menjelaskan bentuk-bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism, faktor penyebab terjadinya
komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik
wellnes tourism dan implikasi komodifikasi pengetahuan tradisional sebagai daya tarik
wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan teknik
pengumpulan data berupa wawancara, observasi dan studi dokumen. Data dianalisis
dengan menggunakan teori komodifikasi, teori invention of tradition dan teori pariwisata
alternatif. Teori komodifikasi digunakan untuk menganalisis bentuk-bentuk komodifikasi
pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik wellness tourism.
Teori invention of tradition digunakan untuk menganalisi faktor prnyebab terjadinya
komodifikasi dan teori pariwisata alternative digunakan untuk menganalisis implikasi
perkembangan komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai
daya tarik wellness tourism.
Bentuk-bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan
dibahsa dalam tiga bagian yaitu komersialisasi, profanisasi/desakralisasi dan
modernisasi. Komersialisasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan terjadi
dengan tujuan bisnis dan orientasi untuk meraih keuntungan, sehingga mendorong
pergeseran fungsi pengetahuan tradisional dari fungsi sosial menjadi fungsi ekonomi.
Sebelum dikembangkan dan dikemas sebagai produk wisata, beragam pengetahuan
tradisional dalam bidang kesehatan dipelajari kemudian di gunakan oleh para pelaku
(praktisi kesehatan tradisional) untuk menolong orang-orang disekitar atas dasar prinsip
matetulung (saling menolong) dengan tujuan kemanusiaan serta digunakan juga untuk
menjaga kesehatan diri (self healty prevention). Tetapi setelah berubah menjadi produk
yang komersial, fungsi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan yang
sebelumnya digunakan untuk menolong sesama atas dasar menyama braya
(persaudaraan) kini beralih menjadi prinsip yang berdasarkan profit oriented
(berorientasi keuntungan) secara ekonomi. Guna meningkatkan kesan komersial
penataan juga dilakukan terhadap berbagai unsur dalam kegiatan wellness tourism seperti
penataan tempat yang dibuat dengan visualisasi sangat menarik bagi konsumen,
pengkemasan produk yang dibuat sesuai dengan tren dan kebutuhan pasar dan kegiatan
promosi untuk meningkatkan penjualan wellness product.
Bentuk profanisasi atau desakralisasi berupa pergeseran dari nilai sakral
menjadi nilai profan yang turut mempengaruhi praktik pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan yang dulunya selalu dihubungkan dengan kegiatan spiritual serta
dipandang tenget (keramat) kini telah mengalami pergeseran kearah aktivitas yang
bernilai bisnis. Pada masa yang lalu keahlian yang dimiliki praktisi dipersepsikan
sebagai anugerah dari leluhur atau kekuatan adikodrati lainnya sehingga dikenal istilah
balian kapican (bersumber dari anugerah) atau katakson (memiliki kekuatan
supranatural). Selain itu mereka juga diwajibkan untuk melakukan praktik ritual serta
mengikuti berbagai pantangan. Tetapi dengan adanya komodifikasi, perinsip ini telah
berubah bahkan pengetahuan tradsional dapat dipelajari oleh siapa saja yang
berkeinginan melalui berbagai sumber tanpa harus mengikuti praktik-praktik ritual dan
pantangan tertentu.
Selanjutnya modernisasi pengetahuan tradisional berupa perubahan bentuk
kearah yang lebih modern dan dapat diterima oleh konsumen. Para praktisi semakin
kreatif dalam mengembangakan berbagai produk wellness serta mengkombinasikan
pengetahuan tradsional yang ada dengan beragam pengetahuan modern serta
menggunakana berbagai peralatan modern yang dapat membantu dalam menciptakan
wellness product yang menarik bagi para konsumen.
Komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya
tarik wellness tourism dipengaruhi oleh beberapa faktor ekonomi, tren pariwisata dunia,
keterbukaan masyarakat terhadap inovasi dan Ubud sebagai daerah tujuan wisata
populer. Manfaat ekonomi yang ditawarkan oleh perkembangan wellness tourism telah
mendorong masyarakat utamanya praktisi untuk mengkemas menjadi produk wisata
yang dapat mendatangkan manfaat secara ekonomi. Perkembangan komodifikasi ini juga
didorong oleh perkembangan tren pariwisata dunia ke arah wellness tourism sehingga
Kawasan Pariwisata Ubud yang merupakan salah satu pusat pariwisata Bali turut
mendapat pengaruh dalam perkembangan pariwisata jenis ini. Berkembangnya
komodifikasi yang terjadi begitu pesat juga didukung oleh sikap masyarakat Ubud yang
selalu terbuka dalam menerima berbagai perkembangan dan inovasi. Komodifikasi
pengetahuan tradisional dipandang masyarakat sebagai sesuatu yang memberikan
manfaat yang positif sehingga secara terbuka mereka dapat menerimanya. Disamping itu,
berkembangnya wellness tourism yang terjadi dengan sangat pesat juga dipengaruhi oleh
citra Kawasan Pariwisata Ubud yang sejak lama telah menjadi kawasan pariwisata
favorit bagi wisatawan domestik maupun dari manca negara.
Komodifikasi pengetahuan tradisional memberikan implikasi terhadap
perkembangan dan eksistensi pariwisata. Saat ini Ubud telah berkembang lebih jauh
tidak hanya sebagai kawasan yang menawarkan eksotisme kebudayaan tetapi juga
menjadi tujuan utama wisata kesehatan atau wellness tourism. Bahkan nama Ubud kian
melambung di kancah internasional sebagai pusat pariwisata kesehatan di Bali yang
ditandai dengan beragam penghargaan yang diraih terutama pada bidang Spa. Hal ini
tidak lepas dari potensi yang dimiliki Ubud dalam bidang wisata kesehatan sehingga
masyarakat dapat mengembangkan wellness product dengan sangat variatif. Implikasi
juga terjadi terhadap perkembangan ekonomi, dimana manfaat dari adanya
perkembangan komodifikasi ini tidak hanya dirasakan oleh para praktisi, melainkan oleh
masyarakat lain seperti pemasok barang-barang kebutuhan wellness tourism. Bahkan
perkembangan ini juga mampu membuka peluang kerja dan usaha bagi masyarakat
sehingga saat ini banyak sekali masyarakat Ubud yang mengembangkan usaha di bidang
wellness tourism. Kemudian implikasi lain dari perkembangan komodifikasi
pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan terjadi pada bidang sosial budaya. Dari
aspek sosial perkembangan komodifikasi ini telah mempengaruhi pola konsumsi
masyarakat lokal terhadap wellness product, dimana sebelum terjadi komodifikasi
masyarakat sangat enggan memanfaatkan pengetahuan tradisional dalam kehidupan
sehari-hari, bahkan konsumennya cenderung berasal dari masyarakat kelas ekonomi
rendah. Sedangkan, setelah menjadi kemasan pariwisata masyarakat justru semakin
tertarik untuk menggunakan pengetahuan tradisional hasil kemasan ini dan bahkan
konsumennya cenderung berasal dari masyarakat dengan ekonomi kelas atas. Sedangkan
dari aspek budaya, perkembangan komodifikasi ini mampu menjadi langkah dalam
merevitalisasi kembali budaya masyarakat vterutama di bidang pengetahuan tradisional
yang sebelumnya mulai ditinggalkan oleh masyarakat. Dengan terjadinya komodifikasi,
kebudayaan yang sebelumnya kurang diminati dapat dikemas lebih menarik dan sesuai
dengan perkembangan masyarakat modern.
DAFTAR ISI
Judul ................................................................................................................. i
Daftar Isi ........................................................................................................... xiv
Daftar Gambar .................................................................................................. xvii
Daftar Tabel ...................................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1
1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9
1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 10
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI
DAN MODEL PENELITIAN .......................................................... 12
2.1 Tinjauan Pustaka .............................................................................. 12
2.2 Konsep ............................................................................................. 17
2.3 Landasan Teori .................................................................................. 24
2.4 Model Penelitian ............................................................................... 33
BAB III METODE PENELITIAN................................................................ 35
3.1 Pendekatan Penelitian ....................................................................... 35
3.2 Lokasi Penelitian ............................................................................... 37
3.3 Jenis dan Sumber Data ...................................................................... 39
3.4 Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 40
3.5 Instrumen Penelitian ......................................................................... 42
3.6 Teknik Analisis Data ......................................................................... 43
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ........................... 44
4.1 Kondisi Geografis Kawasan Pariwisata Ubud .................................. 44
4.1.1 Perkembangan Pariwisata di Kawasan
Pariwisata Ubud ........................................................................ 47
4.2 Daya Tarik Pariwisata di Kawasan Pariwisata Ubud ........................ 55
4.3 Perkembangan Wellness Tourism di Kawasan
Pariwisata Ubud ................................................................................. 56
BAB V BENTUK-BENTUK KOMODIFIKASI PENGETAHUAN
TRADISIONAL DALAM BIDANG KESEHATAN
SEBAGAI DAYA TARIK WELLNESS TOURISM
DI KAWASAN PARIWISATA UBUD ........................................... 61
5.1 Komersialisasi ................................................................................... 61
5.1.1 Penataan Tempat ...................................................................... 67
5.1.2 Pengkemasan Produk ............................................................... 71
5.1.3 Promosi ................................................................................... 73
5.2 Profanisasi ......................................................................................... 83
5.3 Modernisasi ....................................................................................... 89
BAB VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERKEMBANGAN KOMODIFIKASI PENGETAHUAN
TRADISIONAL DALAM BIDANG KESEHATAN
SEBAGAI DAYA TARIK WELLNESS TOURISM .................... 94
6.1 Faktor Ekonomi ................................................................................. 94
6.2 Tren Pariwisata Dunia ....................................................................... 96
6.3 Keterbukaan Masyarakat Terhadap Inovasi .................................... 100
6.4 Ubud Sebagai Daerah Tujuan Wisata Populer .................................. 106
BAB VII IMPLIKASI KOMODIFIKASI PENGETAHUAN
TRADISIONAL SEBAGAI DAYA TARIK WELLNES
TOURISM DI KAWASAN PARIWISATA UBUD ................... 109
7.1 Implikasi terhadap Perkembangan Pariwisata ................................... 109
7.2 Implikasi terhadap Ekonomi .............................................................. 115
7.2.1 Peningkatan Lapangan Pekerjaan ............................................. 116
7.2.2 Meningkatnya Pendapatan Pelaku Usaha Wellness ............... 119
7.3 Implikasi Sosial Budaya ................................................................... 123
7.3.1 Perubahan Tren Konsumsi Masyarakat Lokal Terhadap
Produk Wellness Tourism ...................................................... 124
7.3.2 Revitalisasi Pengetahuan Tradisional ....................................... 126
BAB VII SIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 133
8.1 Simpulan ............................................................................................ 133
8.2 Saran .................................................................................................. 137
DAFTAR GAMBAR
2.1 Model Penelitian ......................................................................................... 34
3.1 Peta Kabupaten Gianyar ............................................................................. 38
4.1 Lukisan Karya Rudlof Bonet dan Walter Spies ......................................... 50
5.1 Tampilan Tempat Pada Pusat Wellness ...................................................... 68
5.2 Produk Spa .................................................................................................. 72
5.3 Bagian Informasi Pada Pusat Wellness ....................................................... 76
5.4 Promosi Wellness Product Melalui Media Cetak ...................................... 78
DAFTAR TABEL
5.1 Perbandingan Praktik Pengetahuan Tradisional dalam Bidang
Kesehatan Sebelum dan Sesudah Mengalami Proses
Komersialisasi ............................................................................................ 82
5.2 Perbandingan Praktik Pengetahuan Tradisional dalam Bidang
Kesehatan Sebelum dan Sesudah Mengalami Proses
Profanisasi .................................................................................................. 88
5.3 Perbandingan Praktik Pengetahuan Tradisional dalam Bidang
Kesehatan Sebelum dan Sesudah Mengalami Proses
Modernisasi ................................................................................................ 93
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kawasan Pariwisata Ubud merupakan salah satu kawasan pariwisata yang
sejak lama telah dikenal sebagai pusat pariwisata budaya di Bali. Beranekaragam
kesenian dan tradisi yang masih terpelihara di dalam masyarakatnya membuat daerah ini
begitu kaya dengan sumber daya budaya. Kekayaan sumber daya budaya ini juga
membuat Ubud dinobatkan sebagai pusat kegiatan pariwisata budaya di Bali yang sangat
populer baik di kalangan wisatawan nusantara maupun mancanegara. Berkat
kebudayaan, Ubud juga mendapat beberapa sebutan seperti “Kota Seni” dan “Desa
Tradisional” di Bali.
Pada awal perkembangan pariwisatanya, Ubud sangat terkenal melalui
kebudayaan terutama seni lukisnya. Kemahiran masyarakat Ubud di dalam seni imajinasi
juga telah mampu menarik minat para pelukis asing untuk datang bahkan sudah dimulai
sejak tahun 1920-an. Neka (1992, dalam Pastika 2009:1-4) menjelaskan bahwa pelukis-
pelukis asing yang pernah tinggal beberapa waktu atau menetap di Bali khususnya di
Ubud beberapa di antaranya yaitu Walters Spies, Rudolf Bonnet, Arie Smit dan Antonio
Blanco. Pelukis-pelukis barat tersebut memiliki peran yang cukup besar dalam
perkembangan seni lukis di Bali khususnya Ubud.
Pelukis Walters Spies menetap di Desa Ubud mulai tahun 1927 dan kemudian
disusul oleh Rudolf Bonnet pada tahun 1929. Kedua seniman itu membangun studionya
di Ubud atas bantuan Tjokorda Gde Agung Sukawati seorang bangsawan dari Puri Ubud,
yang selanjutnya membentuk organisasi Pita Maha. Walters Spies dan Rudolf Bonnet
banyak bergaul dengan seniman lokal dan sering bertukar gagasan dengan beberapa
pelukis di Ubud seperti Wayan Togog (1893-1956), I Made Griya (1897-1934), Ida
Bagus Kembeng (1897-1952), Tjokorda Oka Gambir (1893-1972), Ida Bagus Anom
(1898-1972), I Gusti Nyoman Lempad (1862-1978), Anak Agung Gede Sobrat (1909-
1992) dan Anak Agung Gede Meregeg (1907). Selanjutnya kedua seniman barat ini
memperkenalkan gaya lukisan mereka dengan tema yang lebih luas contohnya
menggunakan fenomena kehidupan sehari-hari sebagai objek dalam lukisan.
Perkembangan seni lukis inilah yang mendorong pesatnya perkembangan pariwisata
budaya di Ubud yang bahkan masih terkenal sampai saat ini.
Seiring dengan semakin pesatnya pertumbuhan pariwisata dan perubahan tren
perjalanan yang dilakukan oleh wisatawan juga turut berpengaruh terhadap
perkembangan berbagai produk pariwisata di Ubud. Belakangan ini Ubud tidak hanya
dikenal sebagai kawasan pariwisata budaya, tetapi Ubud justru muncul sebagai salah satu
pusat pariwisata yang saat ini tengah berkembang pesat yaitu wellness tourism. Saat ini
hampir setiap sudut di Kawasan Pariwisata Ubud dapat dijumpai pusat-pusat wellness
tourism.
Menurut Kaspar (dalam Utama, 2011:2), Wellness tourism pada konsep bisnis
pariwisata adalah sub bagian dari health tourism sederajat dengan bisnis pariwisata
lainnya. Health tourism dikategorikan menjadi illness prevention tourism dan
spa/convalescence tourism. Health and wellness tourism termasuk pada illness
prevention tourism yang di dalamnya dikategorikan menjadi jasa kesehatan dan jasa
kebugaran. Sedangkan menurut Barre (2005, dalam Utama 2011:2) wellness dapat
digambarkan sebagai sebuah proses dimana individu membuat pilihan dan terlibat
dalam kegiatan dengan cara mempromosikan mengarahkan gaya hidup yang sehat, yang
pada gilirannya berdampak positif bagi kesehatan individu itu sendiri.
Dari sekian banyak produk wellness tourism yang ada di Ubud, spa dan yoga
menjadi produk yang muncul dengan perkembangan yang paling pesat. Bahkan kedua
jenis kegiatan wellness tourism ini banyak yang menampilkan hasil kemasan
(komodifikasi) pengetahuan tradisional (PT). Adanya unsur-unsur pengetahuan
tradisional inilah yang menyebakan nama Ubud semakin populer dalam kegiatan
wellness tourism dunia. Menurut The Jakarta Post (dalam Darmawijaya 2011:2) Bali
sebagai destinasi wisata health and wellness telah memiliki nama yang populer sebagai
salah satu destinasi wellness khususnya di bidang spa dan telah meraih predikat The Best
Destination spa in Asia pada Asia spa and Wellness Festival Gold Award di Bangkok
dan The Best spa di dunia oleh Berlin Based Fitness Magazine Sense spa dan Annual
International Tourism Bourse (ITB), Berlin pada tahun 2009.
Selain itu Bali juga memiliki potensi yang sangat besar atas kedua aset
wellness tourism yaitu (1) Existing assets for health and wellness tourism di antaranya
natural asset, indigenous healing tradition, medical service,nature, serta spiritual
tradition dan (2) Use of existing assets di antaranya leisure and recreation, medical or
therapeutis hotel and clinic spa, medical or surgical clinic or hospital, medical wellness
centre or spa, holistic retreat, hotel dan resort spa (Utama, 2011: 2-4)
Lebih lanjut Widjaya (2010:3) juga mengemukakan, salah satu produk utama
wellness yaitu spa di Bali tumbuh dengan jumlah melebihi 160% dalam waktu 8 tahun.
Terhitung sejak tahun 2003 sampai dengan tahun 2011 teridentifikasi ada sekitar 410 spa
yang beroperasi dan tersebar di pusat-pusat aktivitas wisata. Di antara beberapa kawasan
wisata tersebut, Ubud berperan dan berkontribusi secara aktif sebagai host dalam
meyediakan sarana spa dengan jumlah sekitar 97 usaha sejenis.
Peningkatan tren wellness tourism khususnya spa juga mendorong terjadinya
inovasi berbagai produk terutama di bidang kesehatan yang lebih tepatnya adalah
terjadinya komodifikasi terhadap aset lokal terutama pengetahuan tradisional masyarakat
di bidang kesehatan dan pengobatan tradisional di antaranya pijat, urut dan ramuan
tradisional lainnya. Pada bisnis spa teknik pijat, urut dan produk pendukungnya seperti
ginger dan herbal tonic hampir sebagian besar merupakan hasil komodifikasi dari
pengetahuan kesehatan tradisional yang dikemas menjadi bentuk modern. Sementara
pengetahuan untuk pijat dan urut tradisional dikemas menjadi Bali massage atau
traditional massage. Pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan berupa barang
yang sudah dikomodifikasi seperti boreh atau cenana menjadi Balinese lulur, Balinese
spa oil dan Balinese traditional scrub. Loloh dan ramuan lainnya telah dikemas menjadi
Balinese herbal tonic, ginger dan sebagainya. Begitu juga dalam kegiatan yoga yang
banyak dikombinasikan dengan spa dan sering disebut dengan kegiatan healing dimana
kegiatan spa dipadukan dengan yoga atau teknik meditasi kuno. Teknik-teknik yoga
klasik seperti meditasi juga banyak dikombinasikan dengan teknik-teknik modern dan
teknik yoga dari berbagai daerah atau negara seperti India dan Tibet sehingga menjadi
kemasan dengan berbagai sebutan yang inovatif dan cocok untuk produk wisata.
Pesatnya perkembangan wellness tourism di Ubud juga tidak lepas dari
adanya tren perkembangan wisata global. Belakangan ini wellness tourism semakin
berkembang pesat hampir di seluruh dunia. Menurut Smith dan Puczk ó (2009, dalam
Utama 2011:4) Perkembangan health and wellness tourism tidak dapat diragukan lagi.
Pada tingkat global dan regional untuk health and wellness tourism (medical service,
leisure and recreation spa, medical surgical clinic, medical wellness centers atau spa)
menyebar hampir merata di beberapa kawasan seperti Eropa, Amerika, Asia, dan
Australia serta Selandia Baru. Sementara pada sisi yang lain, kebutuhan atau permintaan
akan destinasi yang alami dan mampu menjadi tempat untuk melakukan “healing” atau
penyembuhan justru menjadi tren yang merata hampir di semua kawasan dunia.
Sementara Ubud yang memiliki aset alam, budaya dan pengetahuan
tradisional masyarakat di bidang kesehatan turut berkembang dengan begitu pesatnya
menjadi pusat wellness tourism. Selain itu terkenalnya Kawasan Pariwisata Ubud
sebagai kawasan wellness tourism juga tidak terlepas dari adanya peran dari salah satu
praktisi pengobatan tradisional (balian) yang namanya saat ini telah mendunia yaitu
Ketut Liyer. Ia sangat terkenal sebagai guru spiritual sekaligus penyembuh (healer)
dengan menggunakan teknik-teknik dan pengetahuan pengobatan tradisional. Selain itu
Ketut Liyer juga memiliki kemampuan meramal dengan membaca garis tangan
(palming). Pada tahun 2006 ia pernah sukses meramal salah seorang penulis asal
Amerika Serikat yaitu Elizabeth Gilbert. Berawal dari kesuksesannya inilah akhirnya
nama Ketut Liyer mulai dikenal dan akhirnya menjadi sebuah produksi film Hollywood
tentang pencarian makna cinta berjudul “Eat Pray Love” yang mengambil lokasi di
Kawasan Pariwisata Ubud. Film tersebut turut melibatkan Ketut Liyer sebagai bagian
dari pemeran film yang digambarkan sebagai tokoh spiritual Bali yang membantu
memberikan perasaan damai kepada tokoh utama yang diperankan oleh Julia Robert.
Berkat film ini nama Ketut Liyer sangat terkenal di dunia internasional sehingga banyak
sekali wisatawan dari berbagai latar belakang yang penasaran dan datang ketempatnya
untuk datang berobat atau minta diramal. Bahkan beberapa dari mereka datang untuk
memuaskan rasa penasaran maupun ingin sekedar mencoba jenis wisata ini.
Adanya kegiatan pariwisata dan dampak yang dibawa oleh film “Eat Pray
Love” telah mendorong kearifan lokal untuk bangkit kembali. Tidak hanya Ketut Liyer,
saat ini semakin banyak muncul daya tarik wisata dalam bidang kesehatan yang
menggunakan pengetahuan tradisional sebagai daya tariknya. Bahkan dalam kegiatan
wellness tourism saat ini tidak hanya menampilkan pengetahuan spiritual dan
supranatural, tetapi mencakup pengetahuan tradisional yang lain di antaranya teknik-
teknik pengobatan tradisional seperti yang banyak di tampilkan dalam produk spa dan
yoga.
Fenomena di atas memberikan gambaran bahwa perubahan tren wisata ke
arah wisata kesehatan membantu mendorong perkembangan wellness tourism terutama
di Kawasan Pariwisata Ubud. Perkembangan ini juga telah mendorong terjadinya
komodifikasi pengetahuan tradisional yang sebelumnya dianggap kurang bermanfaat
bagi masyarakat seperti boreh dan loloh menjadi sesuatu yang bernilai ekonomi tinggi.
Menjadikan pengetahuan tradisional sebagai daya tarik wisata seperti yang dilakukan
Ketut Liyer akan mampu membantu kelestarian pengetahuan tradisional itu sendiri.
Semakin banyaknya wisatawan yang datang untuk melakukan kegiatan wisata alternatif
terutama yang terkait dengan pengatahuan tradisional akan mampu memotivasi
masyarakat untuk menjaga kearifan lokal yang mereka miliki. Melalui sentuhan
pariwisata, pengetahuan tradisional akan mampu memberikan keuntungan secara
ekonomi bagi masyarakat. Selain itu, karena tren wisata seperti ini bersifat pariwisata
alternatif maka akan mampu mendorong kepariwisataan Bali ke arah berkelanjuatan baik
secara sosial budaya, lingkungan dan ekonomi.
Walaupun secara umum Bali menerapkan konsep pariwisata budaya tetapi
secara konseptual pariwisata budaya bertumpu pada potensi budaya sebagai sumber yang
sangat potensial bagi kehidupan masyarakat. Bahkan msyarakat menciptakannya dengan
tujuan agar mendapatkan manfaat untuk kelangsungan hidup mereka. Dengan demikian
(Mantra, 1991: 4) menjelaskan bahwa budaya sebagai modal dasar mempunyai
pengertian dan fungsi normatif dan operasional. Konsep pariwisata budaya diharapkan
antara budaya dan ekonomi pariwisata dapat saling mengisi dan menikmati keuntungan.
Industri pariwisata tidak hanya diartikan dari sisi ekonomi saja, namun memiliki
implikasi yang lebih luas dan mencakup keuntungan sosial budaya begitu juga
sebaliknya. Sejalan dengan itu, Mantra (1991:4) menekankan bahwa dalam memuat
program pengembangan kepariwisataan dan kebudayaan diharapkan mampu
meningkatkan keseimbangan karakter. Terkait dengan ini, munculnya wellness tourism
yang mengusung kembali kekayaan tradisional dalam bentuk kemasan baru dan
dikomodifikasi sedemikian rupa akan mampu di dalam menyeimbangkan kelestarian
budaya dengan ekonomi.
Meskipun munculnya model pariwisata seperti ini sering dikaitkan dengan
berbagai bentuk komodifikasi terhadap kebudayaan yang cenderung diorientasikan
memberikan implikasi negatif terutama jika dihubungkan dengan perubahan nilai
autentisitas dari budaya itu sendiri. Adanya komodifikasi selalu dianggap mengarah pada
komersialisasi budaya serta terjadinya produksi massal terhadap kebudayaan akibatnya
nilai yang terkandung dalam suatu budaya tidak lagi dianggap unik. Terlebih lagi Ubud
yang selama ini menjadi sentra pariwisata Budaya di Bali. Terjadinya komodifikasi ini
tentu akan melahirkan bentuk-bnetuk baru dari kebudayaan itu sendiri. Apalagi budaya
tersebut memang sengaja dikemas untuk kepentingan ekonomi.
Adanya kekhawatiran yang dirasakan oleh masyarakat selama ini tentang
dampak terjadinya komodifikasi kebudayaan memang beralasan. Karena adanya
komodifikasi terutama untuk kepentingan pariwisata telah banyak mempengaruhi nilai
autentisitas kebudayaan masyarakat. Tetapi jika dicermati lebih dalam, mungkin akan
berbeda halnya dengan komodifikasi terhadap pengetahuan tradisional yang juga
merupakan bagian dari budaya masyarakat dan selama ini mulai dipandang kuno serta
ditinggalkan masyarakat. Dengan adanya kpmodifikasi justru mampu menggali kembali
kebudayaan-kebudayaan masyarakat yang selama ini mungkin sempat hilang. Apalagi
pengetahuan tradisional di bidang kesehatan yang sudah luput dari perhatian masyarakat
akibat dari perkembangan jaman. Maka dengan adanya komodifikasi sepertinya akan
mampu mengembalikan kembali kebudayaan-kebudayaan yang sempat menghilang.
Berdasarkan atas hal tersebut maka sangatlah perlu untuk digali kembali dan
diperkenalkan kepada masyarakat terutama para generasi penerus kebudayaan agar hal-
hal semacam ini tidak hilang secara total. Dengan demikian adanya komodifikasi
pengetahuan tradisional khususnya untuk wellnes tourism sebenarnya memberikan
harapan agar segala bentuk kekayaan intelektual ini tidak hilang digerus perubahan,
melainkan tetap bertahan dalam bentuk yang inovatif dan menyesuaikan dengan jaman.
Maka dalam hal ini dibutuhkan kajian yang komperhensif untuk dapat menjelaskan
keterkaitan antara komodifikasi dengan kelestarian budaya yag selama ini selalu
dipandang berbanding terbalik.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan dalam kajian ini akan
difokuskan pada semakin berkembangnya fenomena komodifikasi pengetahuan
tradisional di bidang kesehatan sebagai daya tarik wisata di Kawasan Pariwisata Ubud.
Permasalahan tersebut akan dibahas secara komperhensif dengan menjawab sejumlah
pertanyaan penelitian yang diformulasikan sebagai berikut.
1. Bagaimana bentuk-bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang
kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud?
2. Mengapa terjadi komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan
sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud?
3. Bagaimana implikasi dari komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang
kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud?
1.3 Tujuan
Berdasarkan atas rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini
dapat dibedakan menjadi tujuan umum dan khusus sebagai berikut:
1.3.1 Tujuan Umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk memberikan kajian terhadap
komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan sebagai daya tarik
wellness tourism di Kawasan Pariwisata Ubud Kabupaten Gianyar.
1.3.2 Tujuan Khusus
Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menjelaskan bentuk komodifikasi pengetahuan tradisional dalam bidang kesehatan
sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud.
2. Menjelaskan penyebab terjadinya komodifikasi pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan sebagai daya tarik wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud
3. Menjelaskan implikasi komodifikasi pengetahuan tradisional sebagai daya tarik
wellnes tourism di Kawasan Pariwisata Ubud.
1.4 Manfaat
1. Manfaat akademis penelitian ini yaitu dapat digunakan sebagai media dalam
mempelajari, mengaplikasikan konsep pariwisata dan menambah khasanah ilmu
pariwisata warisan budaya dan wisata alternatif sehingga mampu dijadikan sebagai
bahan refrensi dalam penelitian lain yang memiliki tema maupun lokasi yang sama.
2. Manfaat praktis penelitian ini yaitu dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi
masyarakat, para pelaku pariwisata dan penyusun kebijakan di bidang pariwisata,
khususnya wellness tourism, serta pihak yang berkompeten di bidang pelestarian
warisan budaya, khususnya yang berkaitan dengan pengetahuan tradisional dalam
bidang kesehatan.