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A ARGUMENTAÇÃO IMPLÍCITA NA PUBLICIDADE
BELLO, Luíse e RIPARDO, Giselle1
Resumo: o objetivo deste artigo é discutir as diversas formas utilizadas pela publicidade para realizar a comunicação com uma argumentação implícita. Trataremos de comportamento do consumidor, anúncio de produtos, técnicas de re-hierarquização e estratégias comunicativas. A metodologia empregada foi um estudo isolado de argumentação e a análise de três anúncios baseados no mesmo.
Palavras-chave : argumentação implícita; persuasão; convencimento; publicidade; discurso publicitário.
Nos dias de hoje, a argumentação se dá de forma natural na própria
comunicação entre as pessoas. Argumentar, por definição, é persuadir e convencer,
e precisa de no mínimo dois agentes para acontecer: o interlocutor, que pretende
que alguém faça algo para ele ou concorde com alguma idéia sua, e do receptor,
que pode ou não ser convencido pelo interlocutor.
A persuasão não ocorre sem que haja uma troca entre tais agentes. Quem é
persuadido a fazer algo, recebe algum benefício por parte de quem o persuade. Para
haver convencimento através de persuasão, então, é preciso conhecer seu receptor,
suas idéias, suas vontades e o que para ele é importante.
Atualmente, um homem comum é bombardeado por diversas mensagens
comerciais, pelo simples fato de se encaixar como público-alvo de uma infinidade de
produtos e serviços. Mas para que alguma dessas mensagens seja realmente eficaz,
é preciso que haja um gerenciamento de relação (ABREU; 2009, p. 11), para que se
estabeleça um diálogo entre anunciante e consumidor.
Este artigo pretende elucidar as várias maneiras em que essa argumentação
ocorre na publicidade.
A metodologia empregada foi o estudo de diversos autores e o
estabelecimento de um diálogo entre eles, mesmo que seus textos não abordem
1Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
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diretamente a publicidade, sempre com uma tendência a essa aplicação. Em
seguida, analisamos três anúncios com base nesse estudo, todos em que
percebemos a presença de argumentação implícita.
1 ARGUMENTAÇÃO, PERSUASÃO E CONVENCIMENTO
Para iniciar os estudos da argumentação implícita na publicidade, é preciso
estabelecer as diferenças entre argumentação, persuasão e convencimento.
Abreu define argumentação como a arte de, gerenciando informação, convencer o outro de alguma coisa no plano das idéias e de, gerenciando relação, persuadi-lo, no plano das emoções, a fazer alguma coisa que nós desejamos que ele faça e também é utilizada para obter aquilo que queremos, mas de modo cooperativo e construtivo, traduzindo nossa verdade dentro da verdade do outro (2009, p. 25).
Persuasão, por sua vez, é definida como “um mecanismo de convencimento
que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem”
(BOCK, FURTADO, TEIXEIRA; 1999, p. 277).
“Convencer, etimologicamente, significa vencer junto com o outro […].
Convencer é construir algo no campo das idéias. Quando convencemos alguém,
esse alguém passa a pensar como nós” (ABREU; 2009, p. 26).
É possível perceber, então, que a persuasão e o convencimento fazem parte
da estrutura da argumentação, que é largamente utilizada no discurso publicitário.
Isso ocorre pois a publicidade funciona como uma instância mediadora entre quem
possui a necessidade e quem oferta o produto ou serviço, oferecendo argumentos
lógicos e emocionais para levar o consumidor, já ciente da necessidade de obter um
produto ou serviço, mas que não o faz por falta de uma boa justificativa, a efetivar a
compra.
2 NECESSIDADES HUMANAS
Existe um senso comum de que a publicidade leva as pessoas ao consumo
desnecessário ou ainda que ela cria necessidades na vida das pessoas. Brown em
(1976, p. 40) afirma exatamente o contrário:
Ninguém pode criar emoções ainda não existentes, e o propagandista limita-se a evocar ou estimular as atitudes adequadas a seu fim entre todas as existentes em seu público, atitudes essas que podem ser inatas, porém mais usualmente só socialmente adquiridas. Como todas as motivações básicas do homem são
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condicionadas emocionalmente, o especialista recorrerá amplamente ao amor, raiva, medo, esperança, culpa e quaisquer outros sentimentos, emoções úteis ao que tem em vista. Via de regra ele desejará despertar um desejo por algum objetivo, para posteriormente alvitrar ser ele o único que possui o meio de satisfazer aquele desejo, pode, porém, tirar partido dos sentimentos de inadequação e culpa do seu alvo a fim de induzi-lo a querer ‘fazer a coisa certa.
O psicólogo Abraham Maslow criou a pírâmide de Maslow, que hierarquizava
as necessidades humanas ao reuní-las em cinco grupos: necessidades fisiológicas
(básicas), necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima e necessidades de auto-realização, aqui organizadas em ordem decrescente
de importância, sendo que as mais importantes terão prioridade sobre as outras, que
só serão atendidas quando aquelas forem saciadas (MARTINS; 2003, p. 83).
Essa regra, porém, não se aplica de forma homogênea para todas as
pessoas. O ser humano é um ser emocional que possui valores que variam de
acordo com fatores culturais, históricos e ideológicos. Ou seja, cada indivíduo
hierarquizará suas necessidades, valores e desejos de acordo com suas próprias
experiências e princípios que colaboraram com a sua própria formação. Logo, cabe
ao profissional de publicidade conhecer seu auditório, ou seja, ao “conjunto de
pessoas que queremos convencer ou persuadir” e saber que necessidades são por
ele priorizadas, para assim conhecê-lo melhor e, então aplicar técnicas para re-
hierarquizar os valores desse auditório, a fim de beneficiar o que está sendo
divulgado para ele (ABREU; 2009, p. 41).
3 TÉCNICAS DE RE-HIERARQUIZAÇÃO
Segundo Abreu (2009), é possível utilizar técnicas conhecidas desde a
Antiguidade para re-hierarquizar os valores do auditório. Técnicas denominadas
lugares da argumentação. Tais lugares são virtuais e de fácil acesso para o orador,
que disporá de argumentos para adaptar seu discurso a esse público.
Para este artigo, relacionaremos os lugares da argumentação por ele
sugeridos com os argumentos comumente usados em anúncios publicitários.
3.1 Lugar de Quantidade
Os anúncios informativos embasam sua argumentação em premissas lógicas
como quantidades, estatísticas, números e fatos científicos que levam o consumidor
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a refletir acerca da relevância do que está sendo ofertado. O lugar de quantidade diz
respeito a algo parecido, pois sua principal característica é a utilização de números e
estatísticas. Por exemplo, um bem utilizado por um número maior de pessoas tem
mais valor do que um outro usado por um pequeno grupo e um bem mais durável é
superior a um bem menos durável. Se aplicarmos esse raciocínio também na
publicidade, teremos alguns exemplos em que isso é constatado. A marca Duracell,
por exemplo, geralmente fundamenta seus anúncios nessa premissa, fazendo uso
constante de comparações entre uso da pilha Duracell com as da concorrência, em
que a dela sempre dura mais, valorizando uma característica funcional e
extremamente valorizada nesse produto específico.
3.2 Lugar de Qualidade
O lugar de qualidade valoriza o único, o raro. Um exemplo em que isso pode
ser percebido é um leilão de quadros, em que as pinturas originais recebem valores
mais altos pois quem as compra quer ter a certeza de que ninguém mais no mundo
a terá. Para a publicidade, este conceito se aplica se pensarmos em anúncios que
os atributos do produto são explorados de forma que o consumidor tenha a idéia de
que só ele ou um grupo seleto de pessoas tem o privilégio de desfrutá-lo. O filme
publicitário do picolé Magnum Devotion, por exemplo, traz a frase “O prazer de se
sentir tratada como estrela” e explora esse conceito ao mostrar uma moça que ao
morder o picolé passa a ser tratada como estrela, relacionando os novos
ingredientes do produto a um tratamento especial, digno de uma estrela. Para dar
ênfase nesse tratamento exclusivo, diversos figurantes que representam pedestres,
policiais, funcionários de lojas, entre outros, param tudo o que estão fazendo para
bajular a moça que morde o picolé.
3.3 Lugar de Ordem
O lugar de ordem aparece como elemento hierarquizador ao afirmar a
superioridade de um elemento dicotômico sobre o outro. Por exemplo, da causa
sobre a consequência ou de princípios sobre finalidades. Na publicidade, isso foi
visto em campanhas como a da Valisère sobre o primeiro sutiã (“O primeiro sutiã a
gente nunca esquece”) e no slogan da cerveja Brahma, que afirma ser “A número
um”, mesmo com tantas cervejas no mercado de mesma qualidade. Devido ao
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caráter hierarquizador do lugar de ordem, o consumidor entende essa mensagem
como se a Brahnma fosse a melhor cerveja.
3.4 Lugar de Essência
Valoriza indivíduos como representantes bem caracterizados de uma
essência. Tais indivíduos são a personificação de uma idéia, tal como os galãs do
cinema são a essência daquilo que seria um homem capaz de conquistar todas as
mulheres e daquilo que seria uma mulher capaz de conquistar todos os homens. Na
publicidade, há diversos exemplos desse pensamento. Ao associar isso a objetos de
marcas famosas, por exemplo. Quando alguém pensa em um automóvel de luxo, o
lugar da essência traz à sua mente marcas como Mercedez, BMW, Chrysler, Jaguar,
etc. Isso também ocorre quando, em um anúncio, adota como personagem principal
usuário do produto ou serviço alguma celebridade, pois o público alvo se projetará
nessa pessoa e ao consumir o é anunciado poderá a sensação de consumir o
mesmo bem que uma pessoa importante consome.
3.5 Lugar de pessoa
Quando um político afirma em sua campanha que, se for eleito, construirá
estradas, seu opositor proferirá, utilizando lugar de pessoa, que melhorará as
condições de segurança das estradas, fará políticas para o não consumo de álcool
dos motoristas, enfim, valorizará o humano em detrimento do asfalto. Isso porque o
lugar de pessoa afirma superioridade daquilo que está ligado às pessoas.
3.6 Lugar do existente
O lugar do existente dá preferência àquilo que já existe, em detrimento
daquilo que não existe. Na publicidade, isso ocorre de diversas maneiras.
Primeiramente, no compromisso com a verdade. Se um produto possui dois
sabores, não se pode anunciar três, por exemplo. Da mesma maneira, se um serviço
divulga possuir instalações limpas e atendimento de qualidade, o cliente espera ser
bem recebido em um lugar limpo. Em segundo lugar, se uma empresa existe há
muito tempo e prioriza em seus anúncios o fato de que possui uma tradição naquilo
que oferece, para o consumidor ela está posicionada como uma marca de qualidade
que existe há muitos anos e que, por ser boa, continua no mercado.
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4 TÉCNICAS DE ARGUMENTAÇÃO
Baseados nos conceitos de Martins (2008), é possível afirmar que a
argumentação pode ser sustentada ou pela evidência, ou seja, com a apresentação
de dados e fatos que fundamentam as qualidades do produto ou serviço no discurso
publicitário; ou pela lógica, que baseia-se na dialética tese, antítese e síntese
(conclusão). Esse desencadeamento de proposições (premissas) permite que o
leitor elabore um raciocínio, tirando suas próprias conclusões sobre, no caso da
publicidade, do que está sendo vendido. Brown (1971, p. 5) afirma o seguinte:
O homem é uma animal racional’. Pelo menos é assim que ele gosta de considerar-se [...] O homem tem uma capacidade para raciocinar e ser influenciado. É interessante e significativo o fato de propagandistas religiosos e políticos, bem como publicitários, esforçarem-se como fazem para conceber argumentos (capciosos) dirigidos ao raciocínio.
Isso condiz com a finalidade da argumentação, que é “vencer o consumidor
pela razão lógica”, fazendo com que ele se sinta valorizado, pois é acionada sua
inteligência para entender e deduzir (MARTINS; 2008, p.129).
4.1 Argumentos lógico-racionais
Esta técnica utiliza majoritariamente argumentos pautados em dados
estatísticos, informações técnicas e atributos funcionais do produto ou serviço
anunciado. A conclusão a que o consumidor deve chegar é a de que ele deve
consumir porque tais informações corroboram a lógica dessa atitude (FIGUEIREDO;
2005, p. 76). É o caso, por exemplo, de anúncios basicamente informativos e
também do varejo, em que o preço sobrepõe a estética do anúncio e o seu público-
alvo já tem interesse na compra, ele não precisa ser instigado, ser envolvido para
isso.
Os artifícios para esse tipo de argumentação estão centrados nas qualidades
intrínsecas dos produtos que, à primeira vista, são lógicas e não podem ser
contestadas. “Nestes argumentos, usa-se o jogo das causas e das consequências,
dos resultados do ter e do não ter (comodidade), do julgamento dos valores objetivos
(superioridade), das provas e das contraprovas” (MARTINS; 2008, p.130).
4.2 Argumentos lógico-emocionais
Ao público interessa muito mais a satisfação que pode obter com o produto do que o
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próprio produto. Para se adotar o ponto de vista do público, muitas vezes é melhor a adoção de argumentos afetivos indiretos, por serem, no caso, mais poderosos que os argumentos diretos (SANT'ANNA; 1998, p. 91).
A argumentação lógico-emocional “explora o componente emocional das
pessoas” (MARTINS; 2008, p. 129). Para tal, o publicitário deve conhecer
profundamente o público-alvo, inclusive fatores psicológicos que ajudariam a
determinar a compra do produto ou utilização do serviço, além de fatores culturais,
emocionais, familiares, pessoais, profissionais, entre outros, que norteiam seu
auditório. Muitos anúncios desse tipo nem mesmo mencionam qualquer
característica do produto, mas focam apenas as sensações e benefícios do produto,
que podem envolver o público com a história criada para o anúncio.
Os recursos utilizados nessa argumentação traduzem a emotividade “pelas
expressões exclamativas, as interjeições, os adjetivos qualificativos subjetivos, os
superlativos e diminutivos. As formas expressivas e estéticas lingüísticas podem ser
sobejamente usadas nesse sentido como figuras de linguagem, com as conotações,
as repetições ou redundâncias, as ênfases ou destaques” (IDEM; 2008, p.130).
4.3 Textos-mistos
É a argumentação que mescla as duas técnicas anteriores e frequentemente
utilizada, pois agrega tanto os fatores emocionais, quanto os racionais,
proporcionando uma argumentação mais completa e eficaz na persuasão. (IDEM;
2008, p.129)
5 O MUNDO ONÍRICO DA PUBLICIDADE
Anúncios publicitários em geral estão situados num universo perfeito ou que
se torna perfeito a partir do consumo do produto. Esse caráter onírico existe porque
a publicidade não pretende, em geral, causar polêmica com os valores do
consumidor. “Os comerciais procuram, sempre que possível, fugir de questões
geradoras de conflito na audiência e, se o fizer, provavelmente o fará com a intenção
de chamar atenção para a polêmica que propõe” (BOCK, FURTADO, TEIXEIRA;
1999, p. 279).
Ao mesmo tempo em que o universo da publicidade procura ser perfeito,
também “cuidam de produzir alguma verossimilhança com a realidade, para que as
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pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado” (BOCK,
FURTADO, TEIXEIRA; 1999, p. 279). É através dessa sutil identificação da realidade
que a subjetividade do consumidor é capturada e fica muito difícil opor resistência ao
anúncio.
Os personagens dos filmes publicitários são sempre bonitos, sorridentes, com
aspecto saudável; a ambientação sempre é em uma cidade limpa, sem trânsito, com
o céu bonito e sol radiante; a família sempre é feliz e perfeita, com a casa dos
sonhos, o cachorro bonito e bem cuidado. A propaganda sempre mostra o mundo
perfeito, idealizado, onde tudo flui de forma harmônica.
Cada detalhe do anúncio é escolhido de forma criteriosa, da imagem às
palavras, pois “quando usamos uma palavra, estamos fazendo uma escolha de
como representar alguma coisa” (ABREU; 2009, p. 99).
Além disso, quando se vende um produto, o que se é comprado é a idéia por
trás dele. Não se vende o sabão “Omo”, vende-se o sabão que lava mais branco.
Não se vende o tênis “Adidas” e sim o status que a marca lhe oferece.
Também a escolha das roupas do elenco ou das cores da peça impressa e
das palavras que irão embasar o texto da propaganda não é neutra ou escolhida
aleatoriamente. Tudo é criado e adequado ao público-alvo de tal forma que crie nele
a vontade pelo produto, traduzindo uma visão positiva do produto que está sendo
anunciado.
6 TIPOS DE CONSUMIDOR
Para uma argumentação publicitária eficaz, é preciso também levar em
consideração a predisposição do consumidor à compra do produto e, para tal, pode-
se dividi-lo em dois grupos: o modelo experimental hedonista e modelo de
processamento do consumidor (FIGUEIREDO; 2005, p. 75).
O modelo experimental hedonista é aquele que, ao folhear uma revista ou
assistir o intervalo de um programa de tevê, não está necessariamente interessado
em adquirir um produto. Apesar de já haver um desejo latente, ele não está com sua
atenção voltada a nenhum tipo de anúncio. Figueiredo (2005, p. 78) destaca o fato
de que “somos bombardeados diariamente por uma infinidade de mensagens
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comerciais que não nos interessam, nem nos dizem respeito, ou, ainda, está em um
nível mais baixo em nossa escala de prioridade”. Por isso, o cérebro do homem
contemporâneo, que vive uma rotina acelerada e intensa, criou um filtro chamado
percepção seletiva, que barra rapidamente mensagens que não são de seu
interesse. Ou seja, por mais informação publicitária a que esse tipo de consumidor
seja exposto, quase nada será apreendido pelo cérebro, pois só informações
relevantes serão filtradas.
Dessa maneira, anúncios voltados para esse modelo de consumidor devem
fazer um esforço extra para chamar sua atenção, na tentativa de ultrapassar esse
filtro e captar a atenção do mesmo. Para tal, é necessário criar situações
envolventes com as quais ele se identifique, abordando assuntos de seu interesse
e fazendo uso de temas como sexo, emoção, choque e humor que serão a
porta de entrada para a mente do indivíduo.
Já o modelo de processamento do consumidor trata-se do consumidor que, já
consciente da necessidade pelo produto, inicia uma busca por informações acerca
do mesmo. “Por exemplo, uma vez que você decidiu que precisa de um carro novo,
provavelmente começará a prestar mais atenção em anúncios de carros” (KOTLER,
ARMSTRONG; 2008, p. 127).
Assim, o consumidor já está bastante convencido e a função da propaganda é
explorar as vantagens objetivas do produto. Ou seja, os anúncios não precisam de
grandes ímpetos criativos, mas têm que apresentar ofertas tentadoras para
conquistar o consumidor no momento de avaliação das alternativas, ou seja, a
maneira como o consumidor processa as informações para chegar à escolha da
marca (KOTLER, ARMSTRONG; 2008, p. 128). Um exemplo de anúncios voltados
para esse modelo são os anúncios de varejo, lojas, magazines, automóveis e
imóveis.
7 ANÁLISE DA ARGUMENTAÇÃO IMPLÍCITA NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
Os anúncios aqui apresentados foram retirados da Revista Marie Claire de
dezembro de 2009. A Marie Claire é uma revista voltada para o público feminino, de
20 a 40 anos, das classes A e B. Mulheres, em geral, preocupadas com a saúde,
com a estética e com a moda. Possuem jornada dupla ou tripla. Seu slogan é
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“Chique é ser inteligente”, que leva à conclusão de que há uma preocupação da
leitora em ser chique através da obtenção de conhecimento. Em seu conteúdo, há
matérias sobre a vida de mulheres que, embora possuam perfis distintos, tenham
alguma afinidade com a leitora. Também há catálogos de moda, maquiagem, dicas
de produtos, etc. A capa sempre traz uma celebridade que está no auge e é
entrevistada sobre sua vida pessoal e seu trabalho, mostrando como ela consegue
conciliar a sua dupla jornada e ainda assim ser uma estrela bonita, inteligente e
glamorosa.
7.1 Análise do anúncio de página simples institucional da Coca-Cola
Fonte: revista Marie Claire, nº 225, dez, 2009, p. 111.
Tendo em vista essa breve análise do público da revista, o qual o anúncio
pretende alcançar, pode-se justificar o caráter institucional da divulgação. Tal
anúncio não visa propagar um produto específico da rede, por mais que a imagem
que parece sugira o formato de uma garrafa de refrigerante. Sua função é de
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apresentar o portfólio de produtos da empresa, atrelando-o ao conceito de qualidade
de vida, que é buscado pelo público-alvo da campanha.
Esse conceito também é trabalhado no slogan e no endereço do site, ambos
com a frase “viva positivamente”, ou convidando a leitora a seguir os passos da
Coca-Cola para viver de uma forma melhor, tanto para si, quanto para o mundo,
trabalhando também a idéia do meio ambiente sustentável ou incentivando a leitora
que já trouxe isso ao seu dia-a-dia.
O fundo do anúncio é branco, exibindo uma figura central, formada por
elementos verbais, o texto-chamada, e não-verbais, setas vermelhas, remetendo à
cor da marca e que simulam um ciclo (lembrando até as setas da reciclagem). Esses
elementos são organizados de uma forma que seja possível visualizar o desenho de
uma garrafa.
Para que tal jogo de imagem, de delimitar o fundo com as setas para que o
mesmo se sobressaia, seja possível, o anúncio se apóia na Teoria de Gestalt, a lei
da dinâmica entre figura e fundo e que, a partir de um dado, imagem, a pessoa já é
capaz de completar a idéia, no caso, a imagem da garrafa, associando à garrafa de
coca-cola, refrigerante. “Numa estrutura vemos as formas de maior experiência
visual ainda que o elemento gerador da forma do conjunto seja outro.” é o que
afirma Penteado Neto (1976, p. 152) ao definir a Lei de Integração no seu livro
Desenho Estrutural. Além da marca ser conhecida por todos, de já ser referência no
quesito bebidas gaseificadas, principalmente. O vermelho coca-cola
concomitantemente como esboço da garrafa faz com que a pessoa se lembre da
marca Coca-Cola quase que logicamente.
Dentro do desenho da garrafa, está o texto chamada, em preto, “ Tudo o que
você faz e positivo volta para você.” E, em cinza abaixo, a segunda parte “ Se
hidratar e se refrescar, por exemplo.”
Depois segue a primeira parte do texto explicativo, do lado direito da logo
criada para campanha, escrito em vermelho, em que são apresentados os produtos
da Coca-cola de forma genérica, ou seja, apenas são classificadas as suas
categorias, que seguem uma ordem decrescente de salubridade: primeiro citam os
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elementos regulares e lights, começando pelos chás e terminando com o
refrigerante. Para essa estruturação, foi utilizado o recurso gramatical de figura de
linguagem, a graduação, em que a apresentação de idéia ocorre em progressão
ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax).
Na segunda parte do texto explicativo, todos os produtos da rede Coca-Cola
Brasil são nomeados – coca-cola, Kuat, Fanta, Sprite, Del Valle, Minute Maid mais,
Laranja Caseira, Kapo, Aquarius Fresh, Burn, i9, Guaraná Jesus, Crystal, Scweppes,
Matte Leão – e afirma-se que a produção e distribuição de opções de qualidade,
bem-estar são atitudes presentes na linha Coca-Cola e na instituição. Ao fim do
texto, a leitora é convidada a conhecer o site - que também está exposto no anúncio
e logo abaixo desse texto, em vermelho - para ver como a coca vive positivamente,
ou seja,de forma saudável, e de como ela pode fazer o mesmo.
Aprofundando na análise desse anúncio, pode-se constatar que a Coca-Cola
adaptou seu discurso para o seu auditório, leitoras da revista Marie Claire,
preocupadas com a estética e bem estar. Também buscou reposicionar-se na mente
desse público, pois, ao pensar em Coca-Cola, a associação imediata é ao
refrigerante, que, para esse público não é uma opção de hidratação saudável.
Para saber qual era a melhor forma de atingir esse público e qual era o
problema da marca perante ele, foi feita uma análise de valores do auditório pelo
anunciante, que também os re-hierarquizou através da técnica de argumentação
lugar de essência, em que se trabalhou o conceito da marca a fim de elaborar um
discurso compatível, que fale a língua desse público, para assim persuadi-lo e
conseguir resultados significativos.
A estrutura do texto mescla argumentações racionais e emocionais. A
primeira, porque a Coca- Cola se mostra como uma marcar preocupada com o bem-
estar e a segunda, pois, no texto de chamada, ela insinua que a responsabilidade de
uma vida melhor depende de você, leitora, e essa temática já se relaciona com os
valores que o target carrega consigo. E o texto explicativo colabora com essa
afirmação na seguinte frase “saiba como nós estamos vivendo positivamente e como
você pode fazer a diferença”, ou seja, a empresa e seus produtos já colaboram por
uma vida saudável, agora basta a leitora saber como eles o fazem, a partir das
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informações presentes no site, para então fazer o mesmo.
7.2 Anúncio página simples de divulgação da Pepsi Light
Fonte: revista Marie Claire, nº 225, dez, 2009, p. 53
O anúncio, em sua maioria branca, tem um design clean. A diagramação é
fluida e o texto está em tamanho pequeno, sempre seguindo um formato semelhante
ao de uma onda, exceto o slogan “Refresque seu mundo”, que aparece sozinho no
canto direito inferior da página, seguido pelo endereço do site.
A imagem é a do produto inclinado e aberto. Seu conteúdo sai dele de
maneira explosiva e traz formas que se assemelham a objetos e situações típicas da
vida da leitora da revista e do público-alvo do produto. É possível perceber a silhueta
de uma mulher meditando, de um relógio, um laptop, um carro, uma mesa de
escritório com um computador sobre ela, uma mulher praticando esportes, um fone
de ouvido, um livro, um copo de refrigerante, uma caneta, entre outros. Pode-se
perceber um agrupamento semântico das formas, extremamente relacionada ao dia-
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a-dia de uma mulher moderna e atarefada. Isso é corroborado pela Lei da Igualdade
que “rege os fenômenos segundo os quais tendemos a agrupar objetos (formas)
segundo a igualdade ou semelhança (de forma, cor ou tons, direções, texturas etc)”
(PENTEADO NETO; 1976, p. 152).
O texto une o material imagético ao conceito que se quer transmitir, de que a
Pepsi Light auxiliará a consumidora a equilibrar os diversos fatores da sua vida. O
título diz “Você já equilibra coisas demais. Uma parte, a gente ajuda.”. Como se trata
de um produto light entende-se que o refrigerante ajudará essa mulher a combinar
sua preocupação com o peso e a saudabilidade com o prazer e a refrescância de
uma bebida gaseificada saborosa. Numa tentativa, talvez, de desmitificar o fato de
que produtos de baixa caloria não são tão gostosos quanto os que não são.
O texto do anúncio continua dizendo “Pepsi Light, zero açúcar. O equilíbrio
ideal entre light e sabor. Com Pepsi Light, sim!”. O tom afirmativo da mensagem é
um convite ao consumo, pois ela pretende ajudar na rotina estafante da
consumidora, aliando prazer e sabor.
Trata-se de um anúncio voltado para o modelo experimental hedonista de
consumidor, por isso precisa se utilizar de todos esses artifícios para que a leitora,
em uma virada de página, se interesse de permanecer lendo o anúncio até o fim.
Esses elementos de seu dia a dia estão, de certa maneira, codificados na imagem, e
isso ajuda a prender a atenção dessa leitora, pois é necessário observar a imagem
por alguns instantes até reconhecer todos os signos.
A argumentação é toda baseada em argumentos lógico-emocionais. Essa
consumidora não está interessada em consumir refrigerantes, pois demonstra
alguma preocupação com seu corpo e com a estética, e refrigerantes, no senso
comum, são vistos como fonte de calorias, podendo causar até celulite. Por isso, é
necessário que o produto se coloque como uma opção saudável, usando em sua
argumentação a idéia de equilíbrio através de um refrigerante que, além de light, é
saboroso. Todos esses fatores são abordados de forma indireta, já que o que é
destacado no anúncio são as atividades típicas da vida da mulher contemporânea,
elementos com os quais ela se identifica, e com os quais ela poderá viver de
maneira melhor se consumir o produto.
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Este é um anúncio em que se percebe a utilização do lugar de pessoa como
tática argumentativa, pois o que é valorizado não é produto, a sua posse ou o seu
consumo, mas a vida de quem o consumir.
CONCLUSÃO
Convencer é a intenção de todo anúncio publicitário. Qualquer um pode tentar
fazê-lo com facilidade. Porém, para obter sucesso, é necessário também persuadir
e, para tal, a argumentação é fundamental.
Pode-se argumentar de diversas maneiras e o que todas têm em comum é a
importância de conhecer o auditório a quem se dirigem. Para argumentar com
sucesso, é preciso saber com o que o interlocutor se identifica, que valores norteiam
sua vida e quais ele prioriza, pois só assim o discurso argumentativo terá fácil
acesso à sua mente - e, quem sabe, ao seu coração.
A publicidade não precisa exibir um mundo perfeito, mas um mundo que seja
ideal para o seu target, com elementos com os quais ele se identifique e no qual ele
se sinta inserido. Dessa maneira, sua atenção será captada e a argumentação terá
chances de fazer efeito.
REFERÊNCIAS
ANÚNCIO COCA COLA BRASIL. Revista Marie Claire. Cidade: Editora Globo. 2009,
p. 111.
ANÚNCIO PEPSI LIGHT. Revista Marie Claire. Cidade: Editora Globo. 2009, p. 53.
ABREU, Antônio Suárez. A arte de argumentar. São Paulo: Ed. Ateliê, 2009.
PENTEADO NETO, Onofre. Desenho estrutural. Rio de Janeiro: Ed. Perspectiva,
1976.
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Título do livro. São Paulo: Ed. Pearson, 2008.
1
BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, 1971.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ed. Ática, 2004.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Ed. Atlas, 2004.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Ed. Thomson Learning, 1998
FIGUEIRERO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Ed. Pioneira Thomson Learning, 2005.
BOCK, Ana; FURTADO, Odair; TEIXEIRA, Maria. Psicologias: uma introdução ao estudo de psicologia. Rio de Janeiro: Ed. Saraiva, 1999.