Download - 131209 Taller Marketing Digital Zoomlabs
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Planificación de marketing digital
!Madrid 12 de diciembre de 2013
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¿porqué es necesario hacer marketing online?
Tu web
Tu web
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Planning Estratégico Digital
Insights
Contexto
ObjetivosMARCA
MERCADO
CONSUMIDOR
Posicionamiento
Ventas
Crear
Modificar
Capitalizar
Hábitos
Conductas
Actitudes
Influencias
Estrategia
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Objetivos de Marca
Reconocimiento Awareness
Prueba de producto Try & Buy
Vinculación marca Engagement
Fidelización Loyalty
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Clasificación de Medios Digitales
Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras
Medios Propios Canal que la marca controla
Website Mobile Twitter Fan Page FB
Construir relaciones a L/P con consumidores y medios ganados
Control Coste Longevidad Versatilidad Nichos
No hay garantía Comunicaciones corporativas no generan confianza Toma tiempo
Medios Pagados La marca paga por aparecer en el canal
Display Ads SEM Patrocinios AdDosicla
Alimentar los medios propios y crear y crear medios ganados
Bajo demanda Inmediatez Escalable ControlEscalable Control
Desorden CTR bajos Pobre credibilidad
Medios Ganados El consumidor es el canal
Boca a boca Viral Cometarios
Escuchar y responder A menu
Credibilidad Clave en asegurar ventas Transparencia En vivo
No hay control Puede ser negativo Difícil de medir
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Estrategia Digital IntegralAlineamiento de Estrategias
Estrategia Publicidad
Medios Pagados
Ciclo de los Medios Pagados
A. Se identifican los espacios y se compran
B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
alineadas al target
Aliados Pauta
Lugares Pagos
Estrategia Medios Propios
Medios Propios
Sitio Institucional & Micrositios &Endo & Fuerza Ventas
Ciclo de los Medios Propios
A. Contenidos controlados se publican
B. Se promociona este contenido vía Search, Display
y Social Media
Estrategia Social Media
Medios Ganados
MonitoreoConversaciones
Análisis Targeting
Sitios Nicho
Escuchar, involucrar,participar
Dedicación de Tiempo
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada
C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrarMonitorizar yAnalizar
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TácticosInversiones
Distrib. de Medios
KPIs
360°
Generación de Indicadores / KPIs
Awareness
Consideration
Engage
Action
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KPIs: Negocio y Tecnología
Metas y objetivos
Factores críticos de éxito
KPIs
Métricas
Medición
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Dónde estamos
ObjetivosDónde queremos estar
Marketing Digital: proceso de planificación
Análisis de situación
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Marketing online: proceso de planificación
Análisis de situación externoAnálisis de competenciaAnálisis interno
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Marketing online: proceso de planificación
Objetivos
vender Internet como herramienta para incrementar venta directa o indirecta
servir Internet como herramienta de atención al cliente
hablar Internet como medio para acercarse a los clientes
ahorrar Internet para reducir costes
impactar Internet como herramienta para construir y extender la presencia de la marca reducir costes
•Muchos proyectos fracasan por no definir objetivos medibles y realizables en función del presupuesto disponible
•Crítico: definir los parámetros para medir los objetivos
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Objetivos
Audiencia A quién queremos hablar
Marketing Digital: proceso de planificación
Análisis de situación
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Marketing online: proceso de planificación
•Análisis de cartera actual de clientes:•Segmentar por criterios socio-demograficos básicos•Enriquecer con información psicográfica: gustos, intereses, opiniones…!
•Cómo?•Encuestas a clientes presenciales o en Internet•Preguntando:
•Herramientas que utilizan•Dónde se uniforman sobre los productos que vendes•Uso de Internet !
•Analizar los datos para identificar el perfil que mejor se ajusta a tu producto•Extrapolar perfiles para realizar acciones de captación
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Medios digitales como fuente de investigación
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Objetivos
Audiencia
Estrategia email marketing, Social Media, Search, Viral...
Marketing Digital: proceso de planificación
Análisis de situación
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Marketing online: proceso de planificación
atraer convertir medir
atraer Primer paso atraer tráfico cualificado determinando los medios idóneos y el presupuesto disponible
convertir Dependerá de los objetivos: vender, generar tráfico a la tienda física, rellenar un formulario, realizar una encuesta….
medir Imprescindible medir el éxito de las acciones y analizar el comportamiento de los usuarios con el fin de mejorar acciones futuras
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- Search Marketing (SEO, SEM)- eMail Marketing- Redes de Afiliados
- Presencia Web- Display Ads- Difusión (Viral, guerrilla..)- Videos corp.- Publireportajes- Notas de Prensa
Marketing Mix Digital
Marketing de resultados
Brand Marketing
Social Media Marketing
Inbound Marketing Geomarketing
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Objetivos
Audiencia
Estrategia
Tácticas
Quién hace qué y cuándo
Marketing Digital: proceso de planificación
Análisis de situación
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Vender Hablar Impactar
Servir Ahorrar OtrosObjetivos
Planificación onsite(lo que hacemos dentro de la web)
Planificación offsite(lo que hacemos fuera de la web)
contenidos servicios usabilidad Medios / Comunicación Campañaspublicidad / RRPP
TextoVideoAudioFotosAppsTono y estiloPersuasión
TipoAlcanceComplejidadTecnologíaCoste
EstructuraNavegaciónRotulaciónBúsquedasInteracción
Marketing online: proceso de planificación
BannersAdWordsAfiliaciónPatrocinio…
NoticiasArtículosBlogsSindicación RSSAgregadores
PromocionesemailingViralesJuegos….
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Objetivos
Audiencia
Estrategia
Tácticas
Control
Análisis de situaciónMedición de resultados
Marketing Digital: proceso de planificación
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Preguntas a responder:¿Cómo mido la rentabilidad de la inversión?
Control ¿Qué hacen los usuarios en mi web?¿Cuántos han respondido a mi promoción?¿Cuántos han comprado?
Las herramientas de analítica web son esenciales en la estrategia de marketingonline. Estas herramientas ofrecen información acerca de cómo te hanencontrado tus visitantes, cómo interactúan con su sitio y permiten conocer laefectividad y rentabilidad de las campañas en medios online
Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago paramedir el comportamiento de un determinado sitio web:
• palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,• secciones más visitadas,• por dónde navega en su web,• número de visitantes únicos,• procedencia (países, ciudades, etc.),• tiempo de permanencia,• quién enlaza tu web, etc.• número de conversiones totales, conversiones por campaña, etc
Marketing online: proceso de planificación
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Display Ads Google Analytics Facebook YoutubeImpresiones Visitas Visitas Fan page Vistas de video
Usuarios únicos Usuarios únicos Número de fans Vistas de canal
Frecuencia de exposición SEO branding
CTR
Clicks
Otras redes sociales e-mail marketing Comscore | Alexa
Vistas del contenido Emails recibidos Reach
Vistas del canal Emails abiertos Frecuencia
Ranking
KPIs Branding
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CTR
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas ComentariosSubcriptores del canal FavoritosComentarios del canal
KPIs EngagementDisplay Ads Google Analytics Objetivos web Facebook
CTR Páginas vistas por visita Tiempo en sitio Interacciones totalesInteracciones con la creatividad
Duración visita Página agradecimiento registro
Interacciones por post
Suscripciones | Registros Tag en páginas clave Nº Fans
Tráfico búsquedas orgánicas Tag en eventos Consumo de mediosConsumo de contenido clave Menciones
Ruta de navegación (entrada y salida) Posts en muro
Calificación calidad postReviews
Youtube Otras redes sociales e-mail marketing AplicacionesVotos Vistas de contenidos emails abiertos Usuarios de AppRating Vistas del canal emails reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos / Bookmarks Clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos emails respuesta Tiepo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
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KPIs Conversión
Ad Serving Google Analytics Objetivos Google Analytics
Clicks Mestras solicitadas Tiempo en el sitio
CTR Vistas de página de producto Página de agradecimiiento
Rutas de navegación Tag en página clave
Registros
Registros códigos
Facebook Métricas específicas Objetivos Google Analytics
Cupones o muestras requeridas
Códigos redimidos Tiempo en el sitio
Conversiones Cupones redimidos Página de agradecimiiento
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Email Applications/GamesSubscritores Boletin Frecuencias de UsoEmails Reenviados Invitaciones amigos
Google Analytics Objetivos Web FacebookFansMenciones
Pagina Agradecimiento Registro
Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y recencia de visita Página de agradecimiento de registro Fans
Frecuencia y recencia de visitas al contenido clave
Vistas de página de producto Menciones
Suscripciones / registros Rutas de navegación Interacciones
% de nuevos visitantes que vuelven al sitio
Registros
Registros códigos
KPIs Fidelización
email Aplicaciones / Juegos
Suscripciones boletín Frecuencia de uso
emails reenviados o compartidos en SM invitaciones a amigos
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Applications/GamesFrecuencias de UsoInvitaciones amigos
Objetivos Web FacebookFansMenciones
Pagina Agradecimiento Registro
KPIs Fidelización
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T-1
72
Push & Pull Generar impacto
Probabilidad decompra
Crecimiento deventas
Búsquedas de lamarca
Búsqueda
Contenido propio
Viralización
pull push
Desarrollar estrategias de Push y de Pull
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73Google Insights for Search
La voz | España
Medios tradicionales generan actividad online
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74
Estar disponibles en Internet tan
importante como estarlo en el POS
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Google Insights for Search
Las búsquedas son “Always On”
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“Estar todos los días en ellineal”
“Tener una cabecera de góndolacon promociones”
Campañas Always-On Campañas promocionales
La mejor presencia combina presencia
permanente con campañas puntuales
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78
DefenderReforzar el mensaje cuando ya se es top of mind
• Campañas de búsqueda orientadas akeywords de marca y productos específicos
CrecerEstar presentes al momento de la consideración
• Campañas de búsqueda orientadas akeywords de la categoría
AlinearAsociar las marcas con conceptos importantes
• Campañas de búsqueda orientadas a temas deafinidad
Marca
Categoría
!!!!!!!Afinidad
!!!Categoría
Marca
Campañas en el buscador: cuidar el
territorio de marca
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Estrategias básicas de marketing digitalCrear una web efectiva con contenidos relevantes para el usuario, fácil de usar y optimizada para buscadores1
Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en búsquedas relativas a tus productos y servicios2
Crea una base de datos de emails (permission marketing) para comunicarte con clientes y prospectos3
Publica artículos, noticias y participa en foros y blogs de tu sector. Mejora el conocimiento de marca y tu posición en Google4
Las promociones funcionan utilízalas para generar tráfico a tu web o tienda física5
Implementa un sistema de medición para saber qué pasa en tu web: visitas, conversiones, resultados de campaña….6
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