1* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Mesurer l’impact de vos compagnes de communication
InitiationOctobre 11
Philippe [email protected]
Succ. Montréal 8421 St Gérard Montréal, H2P 2E1 Tél. 514-389-3762
Succ. Outaouais 17 montée Levert, Ripon, J0V 1V0 Tél. 819-428-1981
[email protected] www.alengryconcept.com
2* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
PlanLes principes
Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ? Pourquoi mesurer? Qu’est-ce qu’un indicateur de performance? Processus de la mesure
Quoi mesurer?
Combien de visiteurs viennent sur mon site ? D’où viennent mes visiteurs? Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site ? Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs? La segmentation
Côté technique
Le code Google Analytics Où le trouver? Comment l’implanter?
LimitesPour aller plus loinAnnexes
3* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
LES PRINCIPESMesure de la performance
4* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Web Analytics: pourquoi si populaire?
Intérêts•Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût des pertes de visiteurs)• Précision de la « finesse » de la mesure•Travail sur une population totale•Rapide à mettre en œuvre•Économique•Permanence de la mesure
5* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Mesurer la performance – de quoi parle-t-on?
visiteurs
Visiteurs connus
ProspectsClients
Clients fidélisés
Moteur de recherche
Brochures
PPC (Adwords)
Partenaires
Médias sociaux
Publicités journaux
Temps / visite
Taux de rebond
NB pages vues
% visiteurs connus
Délai avant retour
Pages visitées
Abonnement News Letter, RSS,
Téléchargement doc
Ajout panier
Inscriptions, achats,
$$ / achat
Cycle d’achatAchat moyen
Entonnoir de conversionCanaux d’acquisition
6* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Pourquoi mesurer?
On mesure pour décider et agir sur une période donnée!
• Exemples d’objectifs « actionnables »• Je dois couper dans mon budget quels ont été les
investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?• Dans quelles sections de mon site dois-je investir?
7* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?
Un indicateur :• est lié à un objectif• un niveau de performance est établi• en vue de prendre une décision
Un bon indicateur est :• Facile à comprendre• Pertinent• Facile à produire• Instantanément « actionnable »
8* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Choisir des indicateurs
Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
Pour chaque moyen de communication• Nombre de visiteurs, nombre de conversions, coût d’acquisition par
visiteurs (CPA)
Quelles sont les pages à problème de mon site?• Top 10 des pages au taux de rebond le plus élevé• Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes• Page d’abandon du processus de conversion
9* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Processus de la mesure
• Définir
• objectifs,
• indicateurs,
• période de temps.
• Mesurer
• Analyser
• Poser une action
• Améliorer ou éliminer
10* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
QUOI MESURER?Qu’est-ce qui est réellement important?
11* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Outils : Google Analytics
http://www.google.com/analytics/
12* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Combien de visiteurs viennent sur mon site?
• Indicateurs• Nb Visites • Visiteurs absolus uniques• fidélité
• Sur un long terme idéalement au moins 1 an• Pour identifier les saisonnalités
13* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Exemple nombre de visiteurs
14* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
D’où viennent mes visiteurs?
• Indicateurs• Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès
direct • Parts des mots clés de type « branding » vs les autres• Mots clés « hors branding » les plus utilisés• Sites référents qui envoient le plus de visiteurs
15* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Les différentes sources de trafic de Maisonneuve
16* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Les différents mots clés tapés – visites des moteursTop 10
Top 10 – hors mots clés branding
17* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Mesurer l’impact du référencement
Détail par mots clés
Taux de conversion / Taux de conversion moyen des
mots clés
18* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Analyse du trafic des sites référents
But :• augmenter le nombre de visites,• augmenter le nombre de pages vues
Web 2.0 Mai 09 Fin oct 09
Total 2 % 9 %
Facebook 0 % 2 %
Twitter 0 % 0.3 %
Nb Visiteurs
19* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Conversion multi-canaux
20* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?
Aide• Pourquoi mon site existe?• Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?• Quels sont les comportements attendus?
ExemplesPourquoi mon site existe-t-il?
• Recruter de futurs clients, des employés, • Fournir un service à ma clientèle en abaissant mes coûts
Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?• Tournées des écoles, publicité dans les journaux, référencement.
Quels sont les comportements attendus?• Consulter les pages clés, utiliser une fonctionnalité du site• Ex : Pages programmes pour un Cégep, réaliser une inscription en ligne, enter
ses heures de formation obligatoire en ligne…
21* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?
• Indicateurs• Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil• Top 20 des pages les plus consultées
+ Top 20 hors pages d’accueil et de transition (temps par page > 45 s)
• Click Stream (« analyse des pages web » dans GA)• Taux de conversion• Suivi d’évènements• Abandon du processus de conversion
22* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Pages les plus consultées par les nouveaux visiteurs
23* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
ConversionEst-ce que les gens sont intéressés par l’achat en ligne?• Achat en ligne• Calcul de frais de transport
Taux de conversion global = 2.24 % des visiteurs
24* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Détection de problème de conversion
25* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
14 % retournent vers films à
l’affiche
6 % vont vers
tous les films
6.6 % retournent vers
sur salles
1.7 % sur
primeurs
5.4 % recliquent sur guide
films
Le Click Stream pour la détection de problèmes ergonomiques
26* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
LA SEGMENTATION« Toutes les visites » n’a aucun sens!
27* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Importance de la segmentation
Voir.ca
resto
Emplois
Blogues
Cinéma
Petites annonces
À louer
28* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Cas concret de segmentationCollège Maisonneuve
Futurs étudiants
29* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Segmentations de base
• Nouveaux visiteurs/visiteurs connus• Trafic de recherche/accès direct/sites référents• Trafic de recherche non rémunéré vs recherche
rémunérée• Visites avec conversion
30* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Notions de base
• La valeur des indicateurs change en fonction de la période choisie.
• La valeur des indicateurs change en fonction du segment choisi
31* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
CÔTÉ TECHNIQUEGoogle Analytics
32* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Comment fonctionne Google Analytics?
• Google Analytics utilise un bout de code JavaScript.• Ce bout de code déclenche une requête à Google Analytics à chaque
fois qu’une page est appelée qui permet de collecter les données associées à la page.
Notes :• Les pages qui ne contiennent pas ce code ne seront pas comptabilisées.• Les pages trop longues à charger peuvent ne pas être comptabilisées.
Numéro de profil
33* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Où trouver le code pour un nouveau profil?
34* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Où trouver le code? – Créer un nouveau profil
Nom du site
35* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Le code JavaScript
Code JavaScriptÀ copier — coller
36* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Où trouver le code? – Profil existant
37* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Où trouver le code? – Étape 2
38* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Le code JavaScript
Code JavaScriptÀ copier -coller
39* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Comment implanter le code?
Dans la page HTML.Ce script se place juste avant la balise de fermeture </BODY>
40* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
LES LIMITES
41* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Les limites de l’outil• Les mesures ne sont que des estimations de la réalité
• Un visiteur peut être compté 2 fois (si session > 30 min)• Si le navigateur n’accepte pas les cookies ou si le JavaScript est
désactivé, il ne sera pas compté• Si la segmentation n’est pas bonne, la mesure ne veut rien dire• On ne sait pas qui est derrière l’écran (ex. ordinateur familial)
• La limite statistique• On ne détecte que les personnes qui viennent sur le Web• La segmentation, les filtres (échantillon) engendrent des marges
d’erreur• Regarder un résultat en dessous de 150 enregistrements ne veut rien
dire
On mesure des tendances !
42* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Les limites de l’outil – il ne remplace pas votre cerveau!
• Une mesure ne veut rien dire hors de son contexte• Ex : taux de rebond de 70 % sur un blogue, c’est normal!• Ex. Taux de rebond > 50 % sur une page produit, il y a peut-être un
problème.• Ex. 80 % de rebonds pour un site de B2B qui vend un logiciel pour
construire des pales de réacteurs... Ce n’est pas un problème!
• On ne peut pas connaître le pourquoi• Google Analytics n’est pas un logiciel d’interprétation!
• Pour comprendre le pourquoi, d’autres outils sont nécessaires• Tests usagers, entretiens individuels, focus groupes, enquête• Révision ergonomique ....
43* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Aller plus loinLivresGoogle Analytics 2.0 de Jerri L. Ledford (Author), Mary E. Tyler (Author)
Web Analytics: An Hour a Day de Avinash Kaushik
WebBlogue Google Analyticshttp://analytics-fr.blogspot.com/
Centre d’aide Google Analyticshttp://www.google.com/support/analytics/?hl=fr
Tutoriel sur le Webhttp://www.web-analytique.com/categories/tutoriel
Google Analytics in 60 Secondshttp://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B
Études de casMère et mondehttp://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf
44* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Fin de présentation
Merci!
Plus de questions
Succ. Montréal 8421 St Gérard Montréal, H2P 2E1 Tél. 514-389-3762
Succ. Outaouais 17 montée Levert, Ripon, J0V 1V0 Tél. 819-428-1981
[email protected] www.alengryconcept.com
45* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
ANNEXES
46* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Définitions
• VisitesSur une période donnée : nombre de sessions qu’un visiteur va sur le site. (approx. Nb fois qu’un visiteur est venu sur le site)
note : •s’il revient 2 fois en – 30 min. C’est toujours la même session.•S’il reste plus de 30 min sur le site. Google = comptera 2 sessions.
• Visiteurs uniques absolusSur une période donnée : nombre de visiteurs venus sur le site quelque soit le
nombre de sessions initiées sur le site (approx. nombre de visiteurs venus sur le site).
47* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Définitions
Consultations (nb pages vues)Sur une période donnée, nombre de pages consultées par tous les visiteurs.Note : un visiteur peut consulter plusieurs fois la même page.
Consultation unique Approx. Somme des pages consultées au moins une fois par sessionAu cours d’une session, on ne compte qu’une fois les pages consultées par un visiteur, quel que soit le nombre de fois qu’il les consulte.Toutefois, sur une période donnée, un visiteur peut avoir réalisé plusieurs sessions et donc consulté plusieurs fois la même page (mais au cours de différentes sessions).
48* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication
Définitions
Taux de rebondUn visiteur qui consulte une seule page et qui repart sans avoir cliqué un lien sur cette page.
Les sortiesUne page de sortie est une page par laquelle un visiteur a quitté le site.
Conversion (taux de)Une conversion se produit lorsqu'un visiteur atteint un objectif (une page spécifiée dans la section Paramètres de l'objectif). Cette page d'objectif peut être une page de confirmation d'achat, une page de remerciement d'enregistrement…Le taux de conversion : Pour une période donnée, il s'agit du rapport
Note : Il est possible de définir plusieurs objectifs. Chaque Objectif aura donc un taux de conversion qui lui est propre.