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1
“Service marketing e ambiente di marketing”
a.a. 2009/10
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Dott. Mario Liguori
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2
Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction
Model)Sistema di erogazione del servizioSistema di erogazione del servizio
Cliente ACliente A
Cliente BCliente B
Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A
Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A
Ambiente
ImpresaImpresa
Parte invisibiledell’organiz.e del sistema
Ambiente fisico
Personale di contatto
Ambiente fisico
Personale di contatto
InvisibileInvisibile VisibileVisibile
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3
Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction
Model)
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4
Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction
Model)
Aspetti centrali del marketing dei servizi
Gestire la differenziazioneGestire la qualitàRendere il prodotto tangibileGestione del personale come elemento del prodottoGestione dei punti di contattoGestione del rischio percepitoGestione della capacità di domandaGestione della coerenzaCRM
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5
Il marketing nei servizi turistici
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6
Articolazione macro-processo di Marketing
Segmentazione e targeting
Posizionamento
Strategia
MARKETING
STRATEGICO
Marketing Mix
Marketing relazionale
MARKETING
OPERATIVO
Analisi dello scenario ambientale Analisi della domanda
Analisi Comportamento di acquisto e di consumo
Analisi della concorrenza
MARKETING
ANALITICO
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7
Ambiente di marketing
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8
Macro AmbienteAMBIENTE
SOCIO-DEMOGRAFICO
AMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE
FISICO-NATURALE AMBIENTE
TECNOLOGICOAMBIENTE
POLITICO-NORMATIVO AMBIENTE
CULTURALE
CONCORRENTI E AMBIENTE
COMPETITIVO
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9
Macro Ambiente: Elementi da analizzare
Identificazione delle tendenze di fondo
individuazione dei punti di discontinuità
valutazione dell’impatto
valutazione della probabilità di accadimento
valutazione ambito temporale
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Macro Ambiente: SWOT Analysis
Strengths (Punti di forza)
Weaknesses (Punti di debolezza)
Opportunities (Opportunità)
Threats (Minacce)
Analisi Interna: Fattori Critici di Successo
Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità
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Analisi Esterna: Matrice Opportunità
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Analisi Esterna: Matrice Minacce
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Analisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce
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Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT
OPPORTUNITÀ MINACCE
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Fattore 1.1
Fattore 1.3
Fattore 1.2
Reputazione
Soddisfazione….
Occasioni d’uso legate solo al turismo business…..
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15
Micro-Ambiente
IMPRESA
STAKEHOLDERS FINANZIARI
CONCORRENTI DIRETTI
FORNITORI
DOMANDA INTERMEDIA
DOMANDA FINALESTAKEHOLDERS
ISTITUZIONALI
CONCORRENTI INDIRETTI
CONCORRENTI POTENZIALI
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Esempio ConcorrenzaIntrattenimento
Di lunga durataDi breve durata
TurismoManifestazioni sportiveCentri commercialiMusei
PARCHI LUNA PARK
ATTREZZATI NATURALI
Gioco bimbi X Famiglie
Tematici Scenografici
Poli Mono
MonoMeccanizati (Walibi Flevo)Tecnologici Cinematografici (Warn.Brothers)Acquatici (Duinrell, Walibi)Altro (Efteling, Phantasialand)
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Analisi Concorrenza
Cosa muove il concorrente?
Obiettivi futuri
Cosa fa e cosa può fare il concorrente?
Strategia attuale e futura
Valutazioni e ipotesi guida
Sulla propria impresa e sul settore
Capacità
Punti di forza e di debolezza
Profilo di comportamento potenziale
Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale?
Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili?
Dov’è vulnerabile?
Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci?
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Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7
forze)POTENZIALIENTRANTI
Minaccia dei concorrenti potenziali
CONCORRENTI DEL SETTORE
FORNITORI
Potere di contrattualedei fornitori
CLIENTI
Potere di contrattuale dei clienti
PRODUTTORI PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Minaccia dei prodotti sostitutivi
Enti Regolatori
Prodotti complementari
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19
Micro-Ambiente: Analisi della Domanda
ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista)
domanda attuale e potenzialequota di mercatoelasticità della domanda previsioni delle vendite
ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista)
consumer behavior customer behavior
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20
Micro-Ambiente: Domanda attuale
La domanda esprime la quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall’insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell’ambito di un certo mercato.
Domanda primaria: domanda globale o complessiva per l’intera categoria di prodotto;
Domanda secondaria: domanda per la singola azienda.
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21
Micro-Ambiente: Domanda attuale
In termini analitici:Q (a) = qm (a) x Q
dove:Q (a) sono le vendite dell’impresa
“a” (domanda secondaria);qm (a) è la quota di mercato
dell’impresa “a”;Q è la domanda primaria.
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22
Micro-Ambiente: Domanda potenziale
Il potenziale di mercato è la massima quantità di prodotti che possono essere venduti nell’ambito di una specifica area di business in una determinata unità di tempo.
Utilizzo: In caso di lancio di nuovo prodotto, Definire budget di marketing, Definire obiettivi di crescita e risultati attesi, Decidere quali soluzioni logistiche adottare.
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23
Micro-Ambiente: Domanda potenziale
In termini analitici:
Potenziale di mercato = N x D x T
dove:
N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y;
D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio);
T è l’intervallo temporale di riferimento.
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24
Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Gap di potenziale complessivo = domanda potenziale – domanda
effettiva primaria per la totalità dei prodotti appartenenti alla categoria
Gap di potenziale per il singolo prodotto = domanda secondaria potenziale – domanda effettiva secondaria
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25
Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Domanda secondaria
Domanda primaria
Potenziale di mercatoGap di potenziale di
mercato
Investimenti di marketing nel settore (X)
Domanda di mercato (Y)
Potenziale di mercato
Domanda attuale
Gap di potenziale
Livello di investimenti previsto
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26
Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;
Gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversi “dosaggi”;
Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto);
Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata;
Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa.
Costabile, 2005.
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27
Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza
Quota di mercato
Quota di mercato relativa
Indice di concentrazione
Quota di notorietà (mind share)
Quota di preferenza (heart share)
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28
Quota di mercato a valore (Revenue market share)= % di fatturato dell’impresa (o network o
destinazione) sul fatturato totale di mercato. Obiettivo: misurare competitività
impresa/network/destinazione. Es.: Fatturato impresa A = 15 mln €; fatturato mercato
= 100 mln €, QM = 15%.
Quota di mercato per quantità (Unit market share)= unità venduta dall’impresa (o network o destinazione) diviso totale unità vendute nel mercato. Obiettivo: misurare competitività
impresa/network/destinazione. Es.: Pacchetti venduti dall’impresa A = 155.000; totale
pacchetti venduti nel mercato = 12.500.000, QM = 1,24%.
Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato
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29
Quota di mercato relativa (QMR)= quota di mercato dell’impresa (o network o
destinazione) divisa per la quota di mercato del maggior concorrente.
Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principale concorrente.
Se QMR < 1, impresa A “follower” Se QMR >1, impresa A “leader” Es.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota di
impresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A “follower”. Applicazioni: matrice Boston Consulting Group,
confronto con concorrenti benchmark.
Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato
relativa
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30
Indice di concentrazione (IC)= somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o network o
destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in un mercato. Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercato per valore o
per unità. Es.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C 10%; IC =
55%. Indice di Herfindahl (IH)
= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o network o destinazioni).
Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in un mercato. Più IH è grande più concentrato è il mercato. Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%;… QM impresa 10 = 10%;
IH = 0,1. Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%;… QM impresa 3 = 50%;
IH = 0,3.
Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: indice di
concentrazione
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Sistema Informativo di Marketing
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32
Sistema Informativo di MarketingMARKETING MIX
- Prodotto
- Prezzo
- Distribuzione
- Comunicazione
INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI)
qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita
prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento
livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione
communication-mix, contenuto e durata dei messaggi
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33
Sistema Informativo di MarketingANALISI DI MARKETING
- Modalità di acquisto
- Dimensione del mercato
- Modalità d’uso
- Livello di concorrenzialità nel settore
- Identificazione nuovi bisogni
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...
Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo
Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...
Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti
Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali
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34
Ricerche di Marketing: Tipologie
Esplorative Raccogliere informazioni preliminari per
determinare il problema e individuare le ipotesi
Descrittive Descrivere dimensioni e composizione di
fenomeni di marketingCausali
Individuazione e validazione di ipotesi di relazioni causa-effetto
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Ricerche di Marketing: Approcci
Osservazione Monitoraggio comportamenti; impossibilità rilevazioni,
sensazioni, credenze, atteggiamenti. Quasi sempre utilizzati per analisi esplorative
Sondaggio/Indagine Finalità soprattutto descrittive Strutturati/Non strutturati Diretto/indiretto
Sperimentale Individuazione/validazione relazioni di causa-effetto Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale
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36
Ricerche di Marketing
RICERCASECONDARIA
Ricerche qualitative
Etnografia
Focus group
RICERCA PRIMARIA
Ricerche quantitative
Interviste personaliInterviste
telefoniche
Interviste postali
Panel
Ricerche desk
Dati esistenti
Sopralluogo
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37
Ricerche di Marketing: Parte Tecnica
Parte TecnicaObiettivo specifico della ricerca (universo di
riferimento)Metodologia (censimento o campionamento)Definizione del campione (dimensione, margine
di errore)Tecniche di misurazione (intervista postale,
telefonica, personale, ecc.)Predisposizione del questionario Data entry – elaborazione – stesura report
finale
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38
Ricerche di Marketing: Organizzazione
Parte Organizzativa tempi di esecuzione della ricerca
n° persone impegnate
mezzi tecnici e finanziari a disposizione
definizione spaziale della ricerca
piano di pubblicazione e diffusione
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39
Indagine Campionaria
Consente di limitare la ricerca ad una parte selezionata dell’universo di riferimento.
Problema della rappresentatività del campione utilizzato per estensione dei risultati a tutto l’universo.
Campionamento probabilistico/non probabilistico.
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40
Campionamento probabilistico
Semplice Ogni componente della popolazione ha la medesima
probabilità di essere selezionatoStratificato
La popolazione è suddivisa in ‘strati’ che si escludono a vicenda (es. nazionalità, età, professione, ecc.) e da ciascuno strato sono estratti campioni casuali
A Grappolo La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono
a vicenda e si estrae un campione di gruppi di intervistare.
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Campionamento non probabilistico
di Convenienza Componenti della popolazione dai quali è facile ottenere
informazioniRagionato
La scelta dei soggetti della popolazione da intervistare avviene sulla base degli schemi cognitivi di esperti circa chi debba entrare nel campione (di norma in base alla prevedibilità della precisione delle informazioni ottenibili)
per Quote Si individuano alcune variabili fondamenta e sulla base di
queste si struttura il campione in modo da rispettare certe quote note a priori.
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Determinazione del Campione
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Tecniche di rilevazione
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Questionario
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Questionario
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Questionario