![Page 1: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/1.jpg)
PERSPEKTYWY
ROZWOJU MAREK
HANDLOWYCH
W POLSCE
Mgr inż. Maksymilian Czeczotko
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
![Page 2: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/2.jpg)
Plan wystąpienia:• Kilka słów o marce handlowej- cykl i strategie rozwoju;
• Udział marek własnych w sieciach handlowych w Polsce;
• Postrzeganie marek własnych przez konsumentów- wyniki badań;
• Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich;
• Jaka jest reakcja największych sieci dyskontów w Polsce na
zmieniające się oczekiwania konsumentów?
• Porównanie produktów marek własnych z wiodącymi produktami w
danej kategorii artykułów mleczarskich- jak skutecznie zachęcić
konsumentów do zakupu ?
• Przykładowe akcje marketingowe realizowane przez sieć Lidl oraz
Biedronka w celu utrzymania dotychczasowych i pozyskania nowych
klientów.
![Page 3: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/3.jpg)
Marka handlowa. Czym jest?
Przez Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych definiowane jako:
Towary sprzedawane pod marką sprzedawcy detalicznego, noszące nazwę tę samą co sieć handlowa lub inną, utworzoną na jego wyłączny
użytek.
Możemy wyróżnić dwa typy realizacji strategii komunikacji marek własnych:
• Strategia synergii, czyli ta sama nazwa marek własnych co sieć sklepów, np. Tesco, Carrefour, Lewiatan ;
• Strategia bezpieczeństwa, czyli budowanie marki własnej pod nazwą własną, nietożsamą z nazwą sieci detalicznej, np. Biedronka, Lidl, Makro, Selgros, Żabka.
![Page 4: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/4.jpg)
Fazy rozwoju:
Cykl rozwojowy marki własnej ma 3 fazy:
• I stadium: Detalista wprowadza do swojej oferty własne produkty będące alternatywą cenową dla znanych marek. Ograniczone wydatki na dystrybucje oraz marketing pozwalają zaoferować konsumentowi najtańszy produkt na rynku, nie tracąc przy tym na jakości.
• II stadium: sieć decyduje się na wprowadzenie marki własnej porównywalnej jakościowo do produktów wiodących producentów ze średniego segmentu cenowego. Możliwość szerokiej rozbudowy oferowanego asortymentu.
• III stadium: pojawianie się marki własnej w sektorze premium, konkurując wysoką jakością oraz ceną(od 2014 roku w Polsce).
![Page 5: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/5.jpg)
Udział marek własnych w sieciach handlowych(%)
28%30% 31%
33%36%
2012 2013 2014 2015 2016(po IIkwartale)
Źródło: Rzeczpospolita, 20.03.2015,
portalspozywczy.pl, 12.07.2016
![Page 6: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/7.jpg)
Postrzeganie marek własnych przez konsumentów- wyniki badań
![Page 8: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/8.jpg)
W jakich sytuacjach najczęściej kupujesz produkty marek własnych(n=1000)?
71%
53%
39%
37%
17%
Gdy chce zaoszczędzić
Gdy jest interesującapromocja
Podczas codziennychzakupów
Podczas dużych zakupów
Podczas wyjazdów/urlopu
Raport na zlecenie Grupy On Board(2015)
![Page 9: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/9.jpg)
Wskaż 4 najważniejsze i najmniej ważne czynniki, poza ceną, którymi kierujesz się podczas zakupów artykułów spożywczych(n=1000):
Raport na zlecenie Grupy On Board(2015)
52% 51% 49%
41%
Skład Jakość Promocja Pochodzenieproduktu
12% 12%
15%
21%
Artykuły wprasie i
Internecie
Wygląd/design Polecanieprzez
sprzedawców
Opakowanie
![Page 10: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/10.jpg)
Czynniki wpływające na zakup produktów sygnowanych marką własną
Badanie (Rybowska): młodzi mieszkańcy trójmiasta 18-34 lat(2014)
76%
42%
34%
32%
22%
18%
Atrakcyjna cena
Znajomość producenta
dobra jakość produktu
opinia znajomych
Chęć porównania tego produktu zproduktem marek wiodących
Chęć poznania czegoś innego
![Page 11: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/11.jpg)
Czynniki wyboru marek własnych
Źródło: Future Private Labels Poland&CEE 15-16.06.2016Wynik w %, III kw. 2015
20%
19%
36%
43%
Inne powody
Cena – nie ustępują jakością produktom …
Jakość produktu
Cena- są tańsze niżprodukty markowe
![Page 12: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/12.jpg)
Co sądzą na temat produktów spożywczych pod markami własnymi młodzi konsumenci?
Postrzeganie produktów spożywczych pod markami własnymi przez konsumentów w wieku 18-34 Lat
Metoda: Skala Leikerta od 1 do 5, gdzie 1 to zdecydowanie się nie zgadzam, a 5 to zdecydowanie się zgadam.
![Page 13: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/13.jpg)
nacisk na produkty świeże: owoce i warzywa, a także pieczywo; część sieci uruchomiła w
sklepach mini piekarnie do wypieku pieczywa na miejscu (np. Lidl, Biedronka, Kaufland)
zdrowsza żywność: ograniczanie soli, cukru, chemicznych dodatków i konserwantów w
żywności (np. Biedronka, Alma)
żywność eko/ bio/ organic: produkty rolne pochodzące z gospodarstw z certyfikatem
ekologicznym (np. Tesco Organic, Auchan Bio, Piotr i Paweł Bio)
produkty premium: np. importowane z Francji (Intermarche, Carrefour), marka Deluxe w
Lidlu czy La Speciale w Biedronce; ich znaczenie, podobnie jak marek własnych w segmencie bio/eko,
będzie rosło ze względu na pogłębienie się trendu zdrowego odżywiania
więcej artykułów niespożywczych: bogatsza oferta kosmetyków (Biedronka, Lidl,
Netto), a także odzieży, artykułów sportowych (Lidl), marka odzieżowa F&F w Tesco
zatrudnianie znanych osób do promocji własnych produktów: Lidl
(kucharze Pascal Brodnicki i Karol Okrasa czy aktualnie Dorota Wellman), Tesco (Robert Makłowicz),
Eurocash (Ewa Wachowicz)
Trendy
![Page 14: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/14.jpg)
Reakcja sieci handlowych-
Dyskontów Lidl oraz Biedronka
na zmieniające się oczekiwania konsumentów
![Page 15: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/15.jpg)
Obniżona zawartość tłuszczu
Ser podpuszczkowy dojrzewający
Edam Light plastry marki Bluedino
oraz Mozzarella light marki
Linessa(marki własne sieci Lidl)
Zawartość tłuszczu zmniejszona o 30% w stosunku
do tradycyjnego produktu
![Page 16: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/16.jpg)
Produkty mleczarskie bez laktozy
Sieć Biedronka stworzyła specjalną linię produktów mleczarskich dla osób posiadających nietolerancje laktozy
![Page 17: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/17.jpg)
Powiększenie oferty produktów bez zawartości glutenu- Biedronka
Kolejne ułatwienie dla osób stosujących dietę bezglutenową
(z wyboru lub konieczności)
![Page 18: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/18.jpg)
Produkty Bio na przykładzie jogurtów- Lidl
Propagowanie
produkcji ekologicznej.
Produkty posiadają
znak produkcji
ekologicznej.
Przystępna cena:
1,49zł/150g. Zbliżona
do tradycyjnych
jogurtów wiodących
marek.
![Page 19: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/19.jpg)
Produkty mleczne skierowane dla dzieci
Seria Miami znajduje się w ofercie sieci Biedronka od 2015 roku. Skierowana jest do dużej
i ważnej grupy społecznej: dzieci oraz ich rodziców.
Skuteczna konkurencja dla wiodących marek.
![Page 20: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/20.jpg)
Porównanie produktów marek własnych z wiodącymi produktami w
danej kategorii artykułów mleczarskich- jak skutecznie
zachęcić konsumentów do zakupu ?
![Page 21: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/21.jpg)
Wiodąca marka vs marki własneJogobella truskawkowa (Zott)
Jogurt Pilos owocowy truskawka
( po zmianie opakowania i szaty
granicznej w 2016 roku)
Cena: 1,29zł/150g Cena: 0,95zł/150g
![Page 22: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/22.jpg)
Wiodąca marka vs marki własne
Serek homogenizowany
Danio firmy DanoneSerek Tutti
.
Cena:1,29zł/175gCena: 1,69zł/140g
Serek Amelia marki Pilos
Cena: 1,25/175g
![Page 23: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/23.jpg)
Wiodąca marka vs marki własne
Mozzarella Galbani
Cena: 3,99zł/125g
Mozzarella Sottile Gusto (Biedronka)
Cena: 2,99zł/125g
![Page 24: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/24.jpg)
Przykładowe akcje promocyjne realizowane przez sieci dyskontów sposobem na utrzymanie stałych odbiorców i pozyskanie nowych
![Page 25: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/25.jpg)
Program lojalnościowy Moja Biedronka
Funkcjonuje od III kwartału 2016 roku. Jego celem jest budowanie więzi klientów z siecią, zbierane są punkty za zakupu( każde 40zł to 1 pkt.), które można wymieniać na prezenty od sieci(przykładowo Gang Świeżaków od września do
listopada 2016 roku).
![Page 26: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/26.jpg)
Bony za zakupy w sieci Lidl
Klienci robiąc zakupy na kwotę
100 zł, otrzymają w kasie bon o
wartości 20 zł, który mogą
wykorzystać w czasie kolejnej
wizyty w sklepie sieci.
![Page 27: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/27.jpg)
Gang Świeżaków- sieć Biedronka
Maskotki do zbierania, które są do odebrania w sieci Biedronka po zebraniu punktów w ramach
programu lojalnościowego Moja Biedronka
( za każde wydane 40zł- 1pkt)
![Page 28: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/28.jpg)
Sprzedaż markowych produktów w sieci dyskontów Lidl
Październik 2016 –Markowe włoskie torebki skórzane
Wittchen
![Page 29: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/29.jpg)
Reklamowe 3 minutowe talk show Doroty Wellman i Karola Okrasy (2016) promujące dostępne w ofercie produkty
własne sieci Lidl.
Co tydzień zapraszani są goście , zależnie od tematu
programu, by stworzyć proste i tanie potrawy z
produktów znajdujących się w ofercie sieci Lidl, w tym marek własnych. Celem
spotów jest pokazanie, że można ugotować ciekawe dania poniżej 5zł/ osobę.
![Page 30: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/30.jpg)
Podsumowując:
![Page 31: 1 PERSPEKTYWY ROZWOJU MAREK HANDLOWYCH nowebikotech.pl/wp-content/uploads/2016/10/Perspektywy... · • Aktualne trendy produktowe na przykładzie artykułów mleczarskich; ... •](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022042402/5f11f52edfc1d778be10eac8/html5/thumbnails/31.jpg)
Dziękuję za uwagę!!!