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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“IM”
Miénteme… ahora sé porque lo haces!!!
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“IM”“Todos sabemos que antes de lanzar un producto hay una infinidad de estudios de mercado que los avalan, entonces, cómo se explica que solo el 20% de los lanzamientos puedan sobrevivir?”
“lo que se dice y lo que se hace”
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“IM”Deja que el consumidor te diga lo que le gusta, pero sólo lo sabrás realmente cuando descubras las emociones que experimenta.
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
Es equivoco pensar que la IM exige complejos análisis estadísticos.En gran parte de los
casos, se requiere que el profesional tenga una
gran voluntad de escuchar, mente abierta
y dejar los prejuicios personales e ideas
preconcebidas.
¿QUÉ NECESITA SABER? … LA IM ES SU MEJOR HERRAMIENTA.
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
•¿Cuál es su mercado?
•¿Quién es su cliente?
•¿Está satisfaciendo las necesidades de sus clientes?
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
Hoy en día los líderes empresariales deben desarrollar estrategias que fundamenten la orientación que desean darle a un bien y/o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos en el mercado global.
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
• En éste proceso se puede evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para la Empresa las fuerzas del mercado.
• Las Empresas buscan constantemente las Ventajas Competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen la mezcla de mercado para nuestra oferta de bienes y/o servicios a fin de satisfacer las necesidades de un público objetivo a partir de la IM.
NO OLVIDEMOS…!
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
No preguntes, observa: “preguntar no es un
modo de conversación entre caballeros”,
preguntar supone dirigir una conversación,
establecer una superioridad.
Y es menos pertinente aun cuando se le
pregunta a una persona sobre sí misma, porque
hay aspectos que puede no querer
reconocer o incluso desconocer sobre sus
motivaciones profundas.
NO OLVIDEMOS…!
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
No me des datos, cuéntame: qué
significan para mi negocio. Ante la abundancia de
información, cada vez importará menos el
proceso de investigación y más el resultado. Se trata de
dar sentido y coherencia a los datos -
múltiples, difusos, contradictorios -
usando la técnica de comunicación más
antigua de la humanidad: el relato.
NO OLVIDEMOS…!
PRESENTACIÓN DE LA
ASIGNATURA
No describas lo que ha pasado, muéstrame el
futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una
cultura altamente disciplinada en la recogida y
análisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y
compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de
decisiones basada en la evidencia.
GENERALIDADES DE LA IM
Definiciones IM
Concepto Básico … la IM
… para la toma de decisiones.
ANALIZAR
RECOPILAR Y
REGITRAR
IDENTIFICAR
TRANSMITIR A LA
GERENCIA
La información
LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
¿Qué es la investigación de mercados?
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información que apoye y facilite la toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”
Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.
Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no emocional Información: el propósito principal de la investigación de mercados es suministrar información, no datos.
Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más amplio que involucre información social, macroeconómica, logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.
Características…
LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
En la toma de decisiones básicas
La IM proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
En la tarea directiva
La IM proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas
y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial ya que:
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
GENERALIDADES DE LA IM
Características de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de
marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Efectividad publicitaria:
Pre-test publicitario. Pos-test de campañas. Seguimiento de la publicidad. Efectividad promocional
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis de producto:
Test de concepto. Análisis del concepto y atributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Medios de comunicación:
Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Análisis de formatos y
contenidos.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales.
GENERALIDADES DE LA IM
Importancia de la IM
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
IMPORTANCIA DE LA ÉTICA
EN LA INVESTIGACI
ÓN
En la investigación de mercados es especialmente importante el desarrollo de la ética por parte de todos sus grupos de interés
(entrevistados, clientes e investigadores) con el fin de:
Obtener mejores resultados. Obtener información útil para la
toma de decisiones. Que ninguno de los grupos de interés se vea afectado por las
practicas no éticas de los miembros de los otros grupos.
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
CLIENTE
Gerente que decide / Cliente que paga / Equipo administrativo
ENTREVISTADOS SELECCIONADOS
Investigador / Empresa investigadora / Supervisor o empleados del investigador
PROVEEDOR DE INFORMACIÓN
En la investigación de mercados interactúan tres grupo de interés…
Sujetos, objetos de investigación
Aspectos legales
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Implica no violentar derechos, deberes, normas, procedimientos y políticas
que puedan perjudicar a las personas, grupos o
instituciones. Ejemplo :
Reportar nombres de personas, grupos o
instituciones.Permitir que nombres
puedan ser relacionadas con acciones o eventos.
Aspectos morales
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Se relaciona con el proceder, propio o
impropio, del investigador y tiene que ver con la
capacidad e intención de éste.
Ejemplo :Conducir una
investigación cuando no se tienen las
competencias profesionales para el
mismo. Prejuicios, intencionales o no, por parte del investigador.
Aspectos éticos
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Trata de lo correcto e incorrecto, según lo
establece los cánones de una profesión, y se
relaciona más con los procedimientos de la
investigación.
Ejemplos :Honestidad con las personas, grupos e
instituciones
Ejemplos
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Permitir que opiniones personales plaguen los procedimientos, los análisis de datos, la forma en que se construyen los instrumentos de IM.
Conocer debilidades técnicas del estudio y no hacer nada para corregir el mismo.
Obviar datos al preparar el informe que no sustenten o validen la intención del investigador.
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Privacidad – Debe garantizar la privacidad, confidencialidad y anonimato.
Coerción – No debe forzar, verbal o pagando, la participación de las personas, grupos o instituciones.
Consentimiento escrito – No es necesario pero muchas veces sirve de mecanismo para garantizar el anonimato y la buena intención del investigador..
Ejemplos
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Efectos secundarios – Implica que el participante resulte lastimado, físico o psicológico, como resultado del estudio.
Derecho a conocer los hallazgos – El participante tiene derecho a conocer los resultados de la investigación al finalizar la misma.
Ejemplos
Violaciones comunes de
éticaEstudiar personas sin informarles que están siendo estudiadas. Los investigadores que incurren en esta práctica se amparan en el derecho a la investigación y a la búsqueda del conocimiento.
Ejemplos: Estudio de brutalidad policiaca en E.U. – 1960 Experimento de Tuskegee (Alabama, EEUU)
con hombres negros que padecian de sífilis. LA ÉTICA EN
LA INVESTIGAC
IÓN
Este estudio encierra tres consideraciones de ética.
Engaño para obtener información Violación al derecho de la auto-
determinación. No tuvieron la oportunidad de decidir si participaban o no.
Desconfianza- Estudios como este pueden cerrarle las puertas a futuros investigadores.
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Violaciones comunes de
ética
Violaciones a la ética
No garantizar confidencialidad, anonimato o privacidad
Estudios como el de brutalidad policiaca viola el derecho del participante a la privacidad y a la dignidad. Los policías fueron expuestos a la vergüenza pública.
LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN
Ejemplo:Tenemos la autorización del
director para accesar a los niños pero no la de los padres.
No seguir los canales de comunicación, puede traer complicaciones legales y problemas a empleados con la política institucional.
Errores comunes de ética y relaciones
humanas
Principios de ética y
aspectos legales en la
investigación
COMERCIALIZADORES
PROVEEDORES
CONSUMIDORES/CIENTES
CONDICIONES SECTORIALES
COMPETIDORES ESTRUCTURA DEL
MERCADO… Importancia,
conocimiento y análisis… Actores y Fuerzas del Entorno
La IM en los Negociospara los Escenarios Presentes.
ESTRUCTURA DEL MERCADO… Necesidades o fuentes de información de los
consumidores, para identificar problemas de mercado.Son personas naturales o jurídicas.
NATURALES JURÍDICAS
Edad Genero Localización Tamaño de la EE
Escolaridad Estado civil Actividad Económica Naturaleza Jurídica
Composición familiar Actividad económica Directivos autorizados Estruct. organizacional
Religión Grupo étnico Estruct. Administrativa Estruct. Operativa
Tipo de Bs. o Ss. Localización
Nivel de ingresos, nivel de egresos, composición de gastos, volumen de compra, frecuencia de compra, razones de compra, lugares de compra, procesos de compra, condiciones de compra, capacidad de compra, otros aspectos.
La IM en los Negocios
ESTRUCTURA DEL MERCADO…
Necesidades de información de la competencia, comercializadores y proveedores.
ASPECTOS
Estruct. Organizacional
Estruct. operativa Estruct. comercial Estruct. logística
Nivel tecnológico Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia publicitaria
Estrategia de distribución
Estrategia de servicio
Volúmenes de venta
Fuerza de venta
Técnicas de ventas Técnicas de exhibición
Técnicas de mercadeo directo
Consumidores / clientes
Distribuidores Proveedores Planes y proyectos Otros aspectos
La IM en los Negocios
Tenga en cuenta:
La IM en los Negocios
para los Escenarios Presentes.
•Los planes de Mercado reciben el impacto de factores externos que son incontrolables. (Preferencia del consumidor)
•Los planes de mercado son inestables debido a los factores que afectan el mercado . (Cambios tecnológicos)
ENTORNO DE MARKETING
Actores y fuerzas del entorno
eSuministradores Empresa Intermediarios ClientesCompetidores
Grupos de Interés
Económicos
Demográfico
Físico
Tecno lógico
Político / LegalSocio / cultural
Microentorno: actores
Macroentorno: fuerzas del entorno
EMPRESA
ESTRUCTURA DEL MERCADO…
Necesidades de información de las
condiciones sectoriales.
La IM en los Negocios
Las decisiones que debe tomar un LIDER EMPRESARIAL son complejas debido por lo menos a cuatro razones:
EL CLIENTE
LA COMPETENCIA
EL COMPORTAMIENTO DEL SECTOR
EL GOBIERNO
Negociador Internacional
“Fuerzas del Mercado Global”
La IM en los Negocios
Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las
Empresas
(Variables controlables y no controlables)
VALOR
ACCESO
EMPRESA
SOCIALES, CULTURALES,DEMOGRÁFICAS, ETICAS
ECONÓMICAS
COMPETENCIA
PO
LÍT
ICA
SPROVEEDORES
INFORMACIÓN TE
CN
OL
ÓG
ICA
S
JURÍDICAS AMBIENTE
CLIENTE
INT
ER
ME
DIA
RIO
S
SE
CT
OR
PR
OD
UC
TIV
O
Mercado 1 Mercado
2Mercado
N
Mercado Global
Actores y Fuerzas del Entorno
VALOR
ACCESO
SOCIALES, CULTURALES,DEMOGRÁFICAS, ETICAS
ECONÓMICAS
COMPETENCIA
PROVEEDORES
INFORMACIÓN
JURÍDICAS AMBIENTE
CLIENTE
SE
CT
OR
PR
OD
UC
TIV
O
Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Económico
Crecimiento del
mercado
Tamaño del
mercado
PIB
Recesión
Contrabando y
su control
Déficit presupu
estal
Economías de escala
Índice de
desempleo
Ingresos por
clases y regiones
Fluctuación de precios
Nivel de costos
prestacionales
Niveles de
salarios
Política monetar
ia (inflación, tasas
de interés)
Intervencionnismos del Estado
Inversión
extranjera
Balanza comercia
l y de pagos.
Reservas internal.
Clima inversión
y neg.
Reglamentos
gubernamentales
. Ley contratación con
el Estado.
Tarifas especiales. Leyes
sobre impuest
os
Leyes anticorru
pción=INVERSI
ON
Leyes sobre
protección del
ambiente
TLCLegislación del empleo
Leyes antimonopolio
Leyes regiona
les
Política energét
ica, (control
del estado)
Costo de la
seguridad social
(pensiones,
salud, ARP,
jubilación)
Proceso de
elecciones
Mpales, Depto,
Nal.
Deuda pública
Clima político
Negociaciones de
paz. Control
del terroris
mo
Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Político-Legal
Desempeño por países y regiones)
Estilos de vida, hábitos
de compra
Tasa de Nacimientos y
mortalidad
Estado civil.
Número de
matrimonios y
divorcios. Tamaño familia
Actitud hacia el trabajo. Fuerzas
sindicales
Actitud hacia los negocios
Programas
sociales
Nivel educacio
nal
Actitud hacia
característica del producto
Actitud hacia el medio
ambiente
Actitud hacia lo
extranjero
Grado de influenci
a cultural globales
o extranjer
as
Fenómenos de
desplazamiento.
Respuestas socio culturale
s a estrategi
as de mercade
o
Prevalencia de género en las
decisiones de
consumo
Cambios regional
es en gustos y preferen
cias
Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Socio-Cultural-
Demográfico y Geográfico
Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente
Tecnológico-Ecológico y Medio Ambiental
Personal especiali
zado
Existencia de las N`tics
informática,
internet, e-
bussines, e-
commerce Servicios
tecnológicos y
logísticos (internet, mantenim
iento, asistencia
técnica
Licencias y
certificaciones
ambientalesISO
14001
Actitud hacia los negocios
Respuesta de la
competencia ante cambios tecnológ
icos
Productos
ambientales.
Agricultura
ecológica
Principales
cambios tecnológicos de
los Bs. y Ss.
Actitud hacia el medio
ambiente
Cambios en el
diseño, producció
n e implementación
tecnológica
Comportamiento de las ventas
Número de
competidores
Nivel de los costos operacion
ales
Competencia
homogénea
Tamaño, posicionamiento,
capacidad financiera
de la competenc
ia
Que tan importante es nuestro ingreso para los
proveedores
Cambios en el diseño, producción e
implementación tecnológica
Cómo Evaluar el Mercado bajo el Ambiente Sectorial
GEOGRÁFICOS• Región• Tamaño• Ciudad• Densidad• Clima
DEMOGRÁFICOS• Edad• Sexo• Tamaño Familia• Ciclo Familia• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Nacionalidad
SICOGRÁFICOS• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
*Ocasión de Compra
*Beneficios buscados
*Status Usuario*Frecuencia de uso
*Lealtad*Disposición para
el uso*Sensibilidad al
mix.
Cómo Evaluar el Comportamiento del
Consumidor
PROCESO DE LA IM
PASO I: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACION.
PASO II:DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO III:EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO IV:COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
PASO I: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
1. Fuentes para identificar problemas
gerenciales o de mercado.
Problemas de la EE, oportunidades, experiencias, percepción de vacío, una carencia, una necesidad, resultados o conceptos contradictorios en los informes entre secciones para explicar un hecho, materiales escritos, conversaciones con trabajadores, creencias, discrepancias entre una situación actual y un deber ser.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
2. Definición del problema
gerencial o de mercado
Cuando los resultados no corresponden a las expectativas. Allí donde hay algo que requiere de una solución, encontramos el problema.
Ejemplo: “La publicidad no ha dejado el nivel de conocimiento de la marca que se esperaba.”
Los problemas se localizan en las variables independiente que no han generado los resultados en las medidas de desempeño. (Ventas, Participación del mercado, Costos, Ganancias, ROI, Imagen)
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
Reconocer una oportunidad
Es la situación donde con nuevas actividades pueden obtenerse nuevos resultados o mejorar los actuales.
Identificar los síntomas
Es un indicador de algo que no marcha bien. Un descenso del volumen de ventas o de las utilidades, es un indicio sobre las causas de un problema.
Identificar los síntomas
Una baja en la participación en el mercado puede ser el indicio de la llegada al mercado de un nuevo competidor.
2. Definición del problema
gerencial o de mercado
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
Son las necesidades de cierta información para enfrentar un problema, oportunidad, o pregunta crítica sobre un síntoma del desempeño de la empresa o el mercado.
•Nivel de Ingreso de la población•Grado de satisfacción sobre los servicios
•Impacto de las estrategias publicitarias•Conocer precios de la competencia
•Servicios que presta la competencia•Percepción del cliente sobre la ubicación
“Un descenso del volumen de ventas o de las utilidades, es un indicio sobre las causas de un problema”
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de la
gerencia.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la gerencia.
Subjetiva. (Expresa la interpretación o la perspectiva de una persona o de un grupo de personas.)
Secundaria. (Ofrecen información de alguna manera procesada u organizada de acuerdo con un criterio específico, comentarios, interpretaciones o críticas sobre una o más fuentes primarias.)
Primaria. (Ofrecen información de primera mano, que proviene directamente del autor, que se publica por primera vez, no se ha filtrado, interpretado o evaluado por nadie más.)
Combinación de estas
Además se debe dejar en claro la clase de información que se requiere, es decir:
3. Determinar y aclarar las necesidades de información de la gerencia.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DEMANDA AGREGADA
OFERTA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Política de estado Política sectorial Precio de las
materias Primas Precio de los bs
relacionados Tecnología Número de
Competidores
Tamaño población Crecimiento población
por segmentos Ingresos de la población Sensibilidad a factores
(pecios, promoción, canales, productos innovadores
Gustos y preferencias
Proceso decisorio
Qué Cómo Cuándo Cuánto Dónde Por qué
Selecciona Compra Usa o dispone
Bienes Servicios Ideas Experiencia
Satisfacción de necesidades y
deseos
CONDUCTA ENTORNO ACTIVIDADES
Afecto Establece identidad Conexión pasado Rutina diaria Emociones: cariño,
pasión
Cognitivo Capacidad de
relacionar Las
representaciones
Otorga recursos al consumidor Dinero Capital Tiempo
Energía física Habilidad/Conocimiento
Mental Qué piensa Qué siente Qué conoce de
Bs/Ss/marcas
Física Qué hace
para adquirir Bs/Ss
ROL
Iniciador: Quien despierta el interés a otro por consumir algo
Influenciador: opinión de una persona es importante para otra
Decisor: Quien escoge lo que va a consumir
Comprador: Quién paga
Usuario: Quién usa el producto
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la gerencia.
NECESIDADES DE INFORMACION.
1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor.
2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.
3. Identificar la competencia.
4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.
5. Definir las estrategias más adecuadas de atender el mercado.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la gerencia.
NECESIDADES DE INFORMACION. (objetivos específicos)
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se está generando una ventaja competitiva y sería muy riesgoso llegar al mercado.
Conocer cuáles son los medios que se utilizan para mercadear los productos.
Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.
Identificar el suministro de los insumos en el sector específico.
Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con éxito al mercado.
Con base en la información necesaria planteada anteriormente, se procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la gerencia.
NECESIDADES DE INFORMACION – EJEMPLO
Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.
Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
Entorno y comportamiento del consumidor
3. Determinar y aclarar las
necesidades de información de
la gerencia.
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
CASO LEONISA INTERNACIONAL
PROBLEMA DE GERENCIA – Tema de investigación:
Leonisa es una de las empresas emblemáticas del sector de confecciones en Colombia. Su marca de ropa interior femenina y vestidos de baño es reconocida en mas de 14 países a donde la ha llevado su estrategia de internacionalización, logrando ingresar en cadenas, como el Corte Ingles en España o Marks & Spencer en Inglaterra, y participando en pasarelas tan exigentes como Paris. Actualmente los mercados tradicionales para Leonisa como Venezuela y Chile pasan momentos difíciles.
Hoy, la participación de las exportaciones en sus ingresos representa cerca del 30%. Sin embargo, su meta es llevarla a lograr un indicador del 55%. ¿Cómo lo va a lograr?
Exportación del concepto de
“Mujer Latina” en la ropa
interior
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA – Diagnóstico de la situación actual
En el contexto internacional y pensando en continuar el fortalecimiento de Leonisa en su proceso de internacionalización, es importante conocer el comportamiento de los mercados en el exterior a partir de los tratados de libre comercio. Estos representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales.
Sin embargo también los tratados son una amenaza para su mercado local y el mercado que ha conquistado en otros países latinos.
Para ello, Leonisa debe encontrar respuesta a como proteger el mercado local y el mercado que conquisto a nivel Latinoamérica ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y EEUU. A su vez conocer las características del mercados de consumo de ropa interior femenina y vestidos de baño, además del comportamiento de compra en los EEUU como país-mercado destino preseleccionado por sus condiciones favorables.
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
¿Cómo abordar esta oportunidad de
internacionalización?
Con las nuevas condiciones comerciales globales y dada las metas a lograr como grupo consultor de Leonisa, podemos revisar varios temas que son sujetos de investigación.
1. En cuales estados y que segmentos se debe concentrar la atención de Leonisa en EE UU.
2. Conocer los rasgos más característicos del mercado de las confecciones en el exterior.
3. Cuales son las características del mercado de consumo de ropa interior femenina y vestidos de baño, y el comportamiento de compra en los EEUU.
4. Buscar alternativas estratégicas a utilizar para llegar a los nuevos mercados internacionales (exportaciones directas, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera, abrir tiendas propias y franquicias, maquilar para terceros aprovechando sus ventajas competitivas)
5. Que promesa de valor debe ofrecer a sus clientes en los nuevos mercados
6. Cómo comunicar esa promesa de valor (mensajes que causen impacto y recordación a partir de su concepto… “Leonisa si es mujer”) (mujeres adultas, jóvenes, deportistas e, incluso niñas y adolescentes, enfatizando en su eslogan)
De estos temas podemos elegir, a necesidad y criterio de la gerencia y el investigador, a cuál se le da prioridad.
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
¿Cuales son las características del mercado de la confección y el comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU?
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN
Con respecto a las características del mercado de la confección en los EEUU requerimos:
Crecimiento del PIB nacional Crecimiento del PIB como sector participante en la economía
EEUU Ingreso percápita por habitante (poder adquisitivo) Tasa de desempleo Índice de inflación Riesgos de país (político-económico) Ubicación geográfica Comportamiento de la tasa de cambio frente a la moneda
americana Clima (estaciones) Crecimiento de las importaciones del producto (se sabrá el
aumento o disminución de la competencia en el sector / Ud y %)
Comportamiento de las exportaciones colombianas (grado aceptación del producto colombiano en EEUU / Ud. y %)
Características del TLC vigente
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN
Con respecto al comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU requerimos:
Tamaño de la población por estado (más oportunidad de ventas) Índice de migración para identificar las culturas o etnia con mayor
participación Gastos de consumo nacional
Factores personales Ingresos Destinación de los gastos de consumo (tipos de bienes prioritarios) Composición familiar, edad Grupos sociales, estilo de vida. Donde, cuando, cuanto y frecuencia de consumo de estos bienes. Diseños, telas, apliques, etc.
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
4. Establecer los objetivos del problema
de investigación y determinar el valor de la
información.
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.Deben desprenderse de la definición del
problema de investigación y de los requisitos de información establecidos.
Los objetivos generalmente pueden ser de dos tipos:- Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA)- Explotar las oportunidades. (SUPERACIÓN)
Definición de objetivos:- Explorar el problema- Dividirlo en tantas partes como sea posible - Definir los términos de una manera precisa
Características de los objetivos
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
Explícitos. Tanto el objetivo general como los objetivos específicos
Cuantificables. Es decir, medibles.
Proporcionar los recursos disponibles alcanzables
Limitados en el tiempo.
4. Establecer los objetivos del problema
de investigación y determinar el valor de la
información.
Tipos de objetivo:
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
4. Establecer los objetivos del problema
de investigación y determinar el valor de la
información.
Objetivo de superación: Utilizar el reconocimiento académico que ha
tenido la EAM en los resultados de las pruebas de estado ECAES para apoyar
el esfuerzo promocional de nuevos programas profesionales.
Objetivos de negocios: Incrementar el número de matrículas de pregrado, iniciando el segundo semestre de
2013.
Objetivos específicos:
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
Conocer el nivel de conciencia de los pregrados en la población y sugerir la mejor
alternativa para ofrecerlo.
Determinar el posicionamiento del pregrado con relación a la competencia
Identificar a los pregrados sustitutos y la forma en que afectarán el objetivo de ventas.
Definir cuál sería la mejor estrategia de Acceso.
4. Establecer los objetivos del problema
de investigación y determinar el valor de la
información.
EJEMPLOS:
Objetivos específicos:
PASO I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE INFORMACIÓN.
4. Establecer los objetivos del problema
de investigación y determinar el valor de la
información.
Objetivo: Evaluar la percepción del consumidor acerca de marcadores secos PELIKAN.
Conocer las preferencias del mercado acerca de los marcadores secos.
Indagar sobre los canales de acceso preferido por los docentes.
Evaluar a PELIKAN contra la competencia en cuanto a:“Diseño, durabilidad, empaque, contenido neto de tinta, punta resistente”
OBJETIVOS:
1. General
Identificar las características del mercado de la confección y el comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
OBJETIVOS:
2. Específicos: Con respecto a las características del mercado de la confección en los EEUU requerimos: (por estado)
Conocer la tasa de crecimiento del PIB nacional Conocer la tasa de Crecimiento del PIB como sector
participante en la economía EEUU Conocer el ingreso percápita por habitante (poder
adquisitivo) Conocer la tasa de desempleo Conocer el Índice de inflación Determinar cuales son los principales riesgos del país
(político-económico) Determinar la ubicación geográfica de los principales estados
americanos Conocer el comportamiento de la tasa de cambio frente a la
moneda americana Conocer el comportamiento climático de los estados
americanos (estaciones) Conocer el crecimiento de las importaciones del producto
(se sabrá el aumento o disminución de la competencia en el sector / Ud y %)
Conocer el comportamiento de las exportaciones colombianas (grado aceptación del producto colombiano en EEUU / Ud. y %)
Conocer las características del TLC vigente
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
OBJETIVO
2. Específicos: Con respecto al comportamiento de compra de ropa interior femenina y vestidos de baño en los EEUU requerimos:
Determinar el tamaño de la población por estado (más oportunidad de ventas)
Determinar las mayorías étnicas y su ubicación en EEUU. Conocer el Índice de crecimiento migratorio de las culturas o etnia
con mayor participación Conocer el gastos de consumo nacional en el sector confección
Factores personales Determinar el nivel de Ingresos de los principales grupos étnicos Conocer que tanto dinero destinan de los gastos de consumo (tipos
de bienes prioritarios) Identificar la composición familiar, edad Identificar los grupos sociales y el estilo de vida. Donde, cuando, cuanto y frecuencia de consumo de estos bienes. Conocer el tipo de diseños, telas apliques en EEUU de mayor
consumo
Diap. 120
Caso Ilustrativo Internacionalización de Leonisa.
Desarrollo de la oportunidad de
internacionalización
PASO II:DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Es el Plan Básico que sirve de guía en las etapas de recolección y análisis de la información del
proyecto de investigación.
En el se determina:
¿Qué información se debe obtener?
De ¿Qué fuentes?
¿Cómo debe analizarse?
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1. Determinar y evaluar los tipos y
las fuentes de datos.
Existen dos tipos principales de fuentes:
Las fuentes Primarias: Las origina el investigador para el problema en estudio. Es costosa su recolección y se requiere de tiempo para obtenerlos.
Las fuentes Secundarias: De fácil acceso y se pueden obtener con rapidez. Ejemplo de ellos son las bibliotecas, los gremios, fuentes del gobierno, bases de datos computarizados, estudios de investigación, internet, páginas Web especializadas.
La calidad de las fuentes de datos se evalúa con base en cuatro factores.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1. Determinar y evaluar los tipos y
las fuentes de datos.
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
Esquema tipos de fuentes de información
Fuentes de Información
Secundarias
Internas
Externas (públicas y Privadas)
Primarias
Internas
Externas
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Fuentes Primarias
Cualitativa¿el por qué?
Cuantitativa¿qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?
¿Cómo?
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Esquema tipos de fuentes de información
FUENTES SECUNDARIAS
Internas
Dirección general
Mercadeo y ventas
RRHH
Producción y operaciones
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Esquema tipos de fuentes de información
Fuentes Internas Secundarias públicas
Secundarias privadas Primarias
Criterios de selección de las fuentes de
información externas
FUENTES EXTERNAS
- Coste- Tiempo- Calidad de Información
+ Coste+ Tiempo+ Calidad de Información
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Grupo Focal
Técnicas proyectiv
as
La entrevista La Observación El cuestionario
Criterios de selección de las TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN de
información
Herramientas Cuantitativas
- Coste- Tiempo+ Calidad de Información
+ Coste+ Tiempo- Calidad de Información
Herramientas Cualitativas
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
2. Determinar y evaluar el tipo de
investigación.
El diseño de investigación considera: el tipo de información, la técnica de investigación (encuesta, observación,
experimento, etc.), la metodología, los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto.
Existen dos (3) tipos de investigación según objetivo perseguido:Investigación
Mixta
1 Comida Favorita.
2 Profesión que te gusta.
3 Número de goles marcados por tu equipo favorito en la última temporada.
4 Número de alumnos de tu Instituto.
5 El color de los ojos de tus compañeros de clase.
6 Coeficiente intelectual de tus compañeros de clase.
Cualitativa
Cualitativa
Cualitativa
Cuantitativa
Cuantitativa
Cuantitativa
Indica que variables son cualitativas y cuales cuantitativas:
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Investigación Cualitativa
2. Determinar y evaluar el tipo de
investigación.
• Es una forma de realizar un diseño exploratorio, dado que existe poco o ningún conocimiento del problema.
• Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no se pueden medir.
• Se busca obtener impresiones generales o de diagnóstico de patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones
• La información se obtiene a partir de un número reducido de personas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
Técnicas proyectivas Grupos focales Entrevistas de profundidad
Observación Pantry check (la participación del producto en su despensa)
Story audit (información sobre el mercado de consumo masivo)
Coolhunting (el arte y la ciencia de descifrar tendencias)
Mistery Shopping (evaluar y medir la calidad en la atención al cliente)
Estudios de shopper (nueva mirada a los puntos de ventas).
Demostración de productos.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.1 Técnicas Cualitativas.
Técnica proyectivas: Conjunto de técnicas dirigidas a conocer el comportamiento de personas frente a sucesos expuestos en dibujos o frases. Algunas técnicas son:
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
3.1 Técnicas Cualitativas.
Técnica de asociación:
Se presenta un estímulo al individuo y se le pide responder con lo primero que venga a su mente.
Asociación de Palabras:
Se presenta una lista de palabras entre las cuales están las palabras de interés o de prueba, otras de relleno y otras neutras para esconder el objetivo del estudio: Planchar, limpio, manchado, suciedad, jabón, niños.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
3.1 Técnicas Cualitativas.Técnicas de Terminación
Existen dos técnicas: La terminación de frases y la completar historias, para encontrar el interés sobre un tema en particular. En la terminación de enunciados se le pide al participante terminar una situación de estímulo incompleta con lo primero que se venga a su mente.
Técnicas de Construcción:
Se le pide al encuestado que responda en forma de historia, diálogo o descripción. Existen dos técnicas. La respuesta a ilustraciones y la prueba de caricaturas
Respuesta a ilustraciones.
Se deriva de la prueba de percepción temática, donde se entrega una serie de ilustraciones de sucesos poco comunes. Se le pide al entrevistado que relate alguna historia sobre dichas ilustraciones. Ello puede dar lugar a calificaciones tales como: Poco impulsivo, imaginativo, creativo, es decir indicios sobre la personalidad.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
3.1 Técnicas Cualitativas.
Técnicas Expresivas.
A los entrevistados se les presenta una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación. Existen dos técnicas:• La representación de papeles y la técnica de la tercera persona. Por ejemplo, preguntar por la ingestión de drogas para
controlar la presión, a muchas personas puede incomodar. Una manera de proceder sería: Qué piensa Ud. de un hombre joven que tome pastas para la presión.
Caricaturas.
Se muestran personajes en una situación relacionada con un problema. Se le solicita al entrevistado responderle al otro de la caricatura a una de sus preguntas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
3.1 Técnicas Cualitativas.
Grupo Focal: Entrevista que se realiza a un grupo del mercado meta con un tema de discusión.
Para llevarse a efecto se debe contar con la presencia de un moderador que dirige el debate y debe conocer
del tema y lograr que cada individuo exprese y exponga sus sentimientos de forma cómoda y natural.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
3.1 Técnicas Cualitativas.
Debe ser un grupo homogéneo en características demográficas
y socioeconómicas.
Debe contarse con un recinto debidamente adecuado
La duración es de una a tres horas aproximadamente.
Las sesiones se deben grabar siempre con sonido.
En los grupos focales participan alrededor de 12 personas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
Estructurada con guía:
Donde se han definido un conjunto de tópicos, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más alternativas que se les ofrecen.
Los tipos de entrevista son:
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
Informal conversacional o no estructurada
Las preguntas se formulan entorno a la investigación explorando ampliamente sin ninguna guía límite.
Utilizada para explorar de manera general.
Los tipos de entrevista son:
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
Los tipos de entrevista son:
De profundidad
Del grupo de entrevistas No Estructuradas. Es una técnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de la situación.
El direccionamiento de la entrevista se hace a partir de las respuestas del entrevistado y la mayor ventaja está en la profundidad que puede lograrse en el conocimiento del encuestado según el objetivo que se tenga y en la armonía que puede llegar a darse, lo que genera más libertad para entregar respuestas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
La Observación Es el registro sistemático
de patrones conductuales de
personas, objetos y sucesos para obtener
información de un fenómeno de interés.
En algunos casos se utiliza conjuntamente con otras
técnicas de recolección de datos.
La atención
La sensación
La percepción
la reflexión
Elementos fundamentales en la naturaleza de la observación
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
Observación estructurada Se observan los comportamientos definidos claramente con anterioridad. Se recomienda para la investigación Descriptiva.
Observación no estructurada Se observan todos los aspectos relevantes sin especificar los detalles con anterioridad.
Participa un investigador, sin planeación de detalles con anterioridad, con el objeto de vigilar todos los pormenores. Se utiliza cuando no se tiene definido claramente el problema. Se recomienda para la investigación exploratoria.
Ventajas y desventajas de la observación
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN3.1 Técnicas Cualitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
La observación permite eliminar los sesgos generados
por el entrevistador y el proceso de entrevista. Tampoco se basa en la
disposición del encuestado
Como desventaja se cuenta con la incapacidad para observar aspectos como las creencias, preferencias, sentimientos, además existen actividades
difíciles de observar, entre estas las actividades íntimas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Pantry Check:
Significa ¨control de despensa¨.
El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado.
El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.
3.1 Técnicas Cualitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Store audit:
Observación de los niveles de inventario en almacenes al detalle. Consiste en un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta minorista.
Es una fuente de información precisa, capaz de responder que participación de mercado, cifras de ventas, niveles de distribución, precios, actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas, así como también la de sus competidores en el último eslabón de la cadena de comercialización. Se pueden establecer tendencias.
3.1 Técnicas Cualitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Coolhunting: (cazatendencias)
Técnica dedicada a la investigación social, con gran capacidad de analizar y cuestionar constantemente su entorno, todo ello dirigido a situarse un paso más adelante de la realidad presente. Se basa en observar y analizar lo que se usa en la calle o internet para anticipar gustos e intereses.
El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referente a la cultura del consumismo y la moda.
3.1 Técnicas Cualitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Mistery Shopping
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra.
Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva
• Atención inicial (rapidez, amabilidad...)• Guardarropa (amabilidad, comodidad)• Reserva (rapidez en atender el teléfono,
trato...)• Local (limpieza, decoración,
iluminación...)• Atención (información, profesionalidad,
simpatía...)El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
3.1 Técnicas Cualitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Shopper Marketing: (una mirada hacia el punto de venta / PV)
Estudio que conduce a comprender las costumbres, motivaciones, lectura y comportamiento de la dinámica de compra.
Todos somos shoppers antes de ser consumidores. Como ejemplo, una madre que compra una papilla para su bebé. La madre vendría a ser el shopper, el bebé, el consumidor.
De esta manera, se entiende que el shopper busca un buen producto de una marca confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez tenga calidad en el servicio.
3.1 Técnicas Cualitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Demostración de productos:
La demostración o prueba de producto es una de las técnicas más antiguas de promoción y levantamiento de sentimientos y emociones, a fin de encontrar factores que refuercen los argumentos de ventas.
Se orienta a las necesidades especificas del cliente. (a su deseo de gustar, tocar, oler, sentir, ver…) a través de la prueba y ejemplo de identifica la forma en que el producto beneficia al comprador.
3.1 Técnicas Cualitativas.
Estudios de tracking
La encuesta Encuestas con nuevas tecnologías
La entrevista Estudio de casos El cuestionario
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.2 Técnicas Cuantitativas.
3. Técnicas para la Obtención de
Datos.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Estudios de tracking: (seguimientos)
Están destinados a evaluar el desarrollo de distintos aspectos del mercado de manera continua, a través del tiempo. Por ejemplo:
El posicionamiento de imagen de la marca frente a la competencia.
El prestigio de la marca. La satisfacción de los clientes.
A. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad. (La Mega, Tropicana)
3.2 Técnicas Cuantitativas.
La Encuesta:
Se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de un gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población.|
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.2 Técnicas Cuantitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.2 Técnicas Cuantitativas.
La Encuesta no es sinónimo de cuestionario.
La encuesta es el proceso de investigación
El cuestionario es el documento de recolección de la que nos servimos para esta investigación.
Así, la encuesta es, de forma estricta, la forma de recopilar la información, mientras que el cuestionario es el documento estandarizado con el cual se realiza esta recopilación.
El Cuestionario:
Esta técnica esta conformada por un conjunto de preguntas escritas que el investigador administra o aplica a la unidades de análisis, a fin de obtener la información empírica necesaria para determinar datos de las variables de estudio.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.2 Técnicas Cuantitativas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El Cuestionario… planeamiento
3.2 Técnicas Cuantitativas. El cuestionario
Determinación de los objetivos.
Identificación de la variables a investigar.
Selección del tipo de cuestionario
Elaboración del cuestionario.
Delimitación del universo de estudio donde será aplicado. Para quien va dirigido. Número de unidades de análisis
que deben responder a partir del tamaño y tipo de muestra.
Prueba piloto.
Ajuste, aplicación, codificación,
procesamiento y análisis.
Pasos para la Obtención de
Datos.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3.2 Técnicas Cuantitativas. El cuestionario
DISEÑO DEL CUESTIONARIORequisitos a cumplir
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del
encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta
sin confusiones.
Discreto. redacción que pregunte sin ofender.
(Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a
quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le
pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no
aburrir al encuestado.
Guía cuestionario para entrevista
(individual/grupo focal) y encuesta
• Preguntas cerradas• Cuestionario preestablecido, secuenciado y
dirigido.• Poco margen de acción al entrevistado.
Estructurado
• Se determina de antemano el guión.• Permite hacer preguntas abiertas.• Requiere de atención y escucha para encauzar
la encuesta o entrevista.Semiestructurado
• No hay guión.• Las preguntas se construyen al paso de la
conversación.• Muy buen manejo del tema por el
entrevistador.
Abierto o no estructurado
TIPOS DE CUESTIONARIOS
• Se siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
El cuestionario directo y
estructurado
• Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de información
El cuestionario indirecto y
estructurado
• Permite mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.
Cuestionario directo y no
estructurado
Guía cuestionario para entrevista(individual/grupo focal) y encuesta
• Las preguntas cerradas incluyen una selección de respuestas, que pueden ser dicotómicas, es decir, de dos respuestas (ej. “sí / no”); o policotómicas-múltiples, o sea, un abanico de más de 2 posibilidades.
• Fuerzan a los individuos para que tomen una posición y forma su opinión sobre los aspectos importantes. Deben utilizarse sólo para temas muy bien definidos.
Cerradas
Abiertas
• Las semi-abiertas incluyen respuestas, pero dejan un espacio para otras opciones.Semi-abiertas
TIPOS DE PREGUNTAS
• Las preguntas abiertas no incluyen respuesta. El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
La solicitud de cooperación
EJEMPLO…Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Leonisa, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Las instrucciones de llenado
Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u
oscura? Respuesta:
____________________________________________
____ (SI CONTESTÓ "OSCURA"
TERMINAR LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
El área de información solicitada
Esta es la sección en la que vienen redactadas las
preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Los datos de clasificación
Estos son datos o características que
permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación,
etc.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
El área de identificación
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un
cuestionario. entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del
entrevistador, etc.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Evitar preguntas que obliguen a hacer cálculos o esfuerzos de memoria.
No formular preguntas en las que una de las
alternativas de respuesta sea tan
deseable que difícilmente pueda
rehusarse.
Utilizar preguntas
breves y fáciles de comprender.
No emplear palabras que inducen una
reacción estereotipada.
Evitar el uso exagerado de la interrogación “Por qué”
¿Qué opina sobre…? o ¿Cuál cree que sería la mejor manera de…?
No redactar preguntas en forma negativa.
Recomendaciones finales para elaborar un cuestionario
Existen una serie de criterios para la
redacción de las preguntas, que son
los siguientes:
PRINCIPIOS PARA LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
Use palabras sencillas
¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?
¿Ingiere usted bebidas industrializadas?
¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece?
Use palabras claras
La declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.
Preguntas ambiguas
¿Viene seguido por aquí? ¿Sale de vacaciones frecuentemente? ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza? ¿Cambia usted de marca de cigarros en forma
constante o esporádica?
Evite preguntas con opinión que sugieren la respuesta
¿Piensa Ud. que Leonisa es una mejor marca de ropa interior femenina que Tania?
Evite preguntas sesgadas
¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales?
Evite la manipulación de respuestas
¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?
PRINCIPIOS PARA LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalización
¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anualesEvite preguntas con dos
respuestas
¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día?
Considere la regionalidad
¿Qué marca de soda prefiere? ¿Tiene usted problemas para aparcar?
PRINCIPIOS PARA LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
El error de medición
Es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.
Por Ejemplo
¿Está usted a favor del aumento a las matrículas, que van del 15 al 50 %, para el próximo periodo académico?.
No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento…
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:
Si la institución tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus matrículas para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?.
El resultado…
Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las matrículas.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Escalas para medición de actitudes
Escala LikertEs un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.
5 Totalmente de acuerdo
4 De acuerdo
3 Indiferente
2 En desacuerdo
1 Totalmente en desacuerdo
5 Definitivamente si
4 Probablemente si
3 Indeciso
2 Probablemente no
1 Definitivamente no
Escalas para medición de actitudes
Escala de OsgoodConsiste en diversos atributos o adjetivos bipolares extremos con varias opciones, donde el encuestado
califica su actitud de acuerdo a unos puntajes.
Variable Atributo o adjetivo 1 2 3 4
Ubicación
Cercano Lejano
Horarios
Cómodos Incómodos
Parqueaderos
Cómodos Incómodos
Local
Limpio Sucio
Por ejemplo, los adjetivos para evaluar un supermercado podrían ser los siguientes…
Escalas para medición de actitudes
Escala de Osgood
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. Determinar la población objetivo,
el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Definiciones
PoblaciónConjunto total de casos o personas que satisfacen los
criterios del estudio y que podrían ser
incluidos en la investigación
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tipos de Población
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Población Accesible
Conjunto total de casos o personas que están disponibles al investigador para llevar a cabo su estudio.
Población de Interés
Conjunto total de casos o personas acerca de los cuales el investigador le gustaría hacer sus generalizaciones.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
El censo
o
La muestra
Determinar la
Población Objetivo,
es caracterizar el grupo especifico
de personas u
objetos para los que se
formulan preguntas o realizan
observaciones con
objeto de obtener
estructuras de datos e informació
n.
Para esto, el
investigador deberá
elegir entre dos
procedimientos
básicos.
MUESTRA
POBLACIÓN OBJETIVO DE
ESTUDIO (CENSO)
• Para recursos limitados• Obtención de datos
disponibles limitados
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
EL CENSOEs un procedimiento en el que se pregunta u observa a todos los miembros de una población objetivo definida.
LA MUESTRACuando una población es demasiado grande o desconocida, se elige un subgrupo de personas u objetos elegidos al azar.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Probabilísticos
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Para que los datos obtenidos sean generalizados y confiables es necesario que la muestra sea representativa de la población.Para lograr esto se utilizan dos técnicas Muestrales:
La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse.
Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y permite sacar algunas “inferencias” o conclusiones en relación a la población.
No Probabilísticos
Las investigaciones eminentemente Cuantitativas exigen el método Probabilístico.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Las investigaciones eminentemente Cualitativas exigen el método No Probabilístico. La ventaja de esta última es su utilidad para el diseño de estudios, que requieren de una cuidadosa y controlada selección de sujetos con ciertas características especificadas previamente.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Seleccionada al azar Todos los sujetos tienen la
misma oportunidad de ser incluidos en el estudio
Garantiza representatividad.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Procedimientos probabilísticos:
Aleatorio simple Estratificado Sistemático
Plan Muestral Probabilístico.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Plan Muestral Probabilístico.
Muestreo aleatorio simple
Proceso laborioso que consiste en crear un listado de todos los elementos de la población.
Cada elemento recibe un número que es comparado contra una tabla de números al azar o seleccionado a ciegas de entre todos los elementos que componen la población.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Plan Muestral Probabilístico.
Muestreo estratificado
Proceso en donde se divide la población en dos o más subgrupos homogéneos a una característica (estratos).
Luego de lo cual se selecciona sujetos de cada estrato usando un método al azar.
Orientales
Hispanos
Europeos
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
4. Determinar la población objetivo, el plan muestral y el tamaño de la muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Muestreo Sistemático
El primer elemento del universo se elige al azar.
Los siguientes elementos se seleccionan uno a uno cada cierto intervalo (k=N/n) en un orden determinado, ordenado hasta completar la muestra.
Plan Muestral Probabilístico.
Seleccionada por métodos no al azar.
No todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser incluidos en el estudio
No garantiza representatividad
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Procedimientos No Probabilísticos:
Por conveniencia Por juicio Por cuotas
Plan Muestral No Probabilístico.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Plan Muestral No Probabilístico.
Muestreo por Conveniencia:
Utiliza los sujetos convenientes o que más fácil acceso tengan.
(Usado para encuestas callejeras, no conveniente para estudios de mercadeo)4. Determinar la
población objetivo, el plan
muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Muestreo por juicio
El investigador conoce los casos típicos de interés y los incluye deliberadamente en el estudio.
Utilizado principalmente cuando el fenómeno de interés es poco común.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Plan Muestral No Probabilístico.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Muestreo por cuota: (estudios mercadeo)
Establece unos estratos o características.
De cada estrato se selecciona un número predeterminado de sujetos.
Requiere que el investigador conozca algo sobre la población.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Plan Muestral No Probabilístico.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
En estadística el tamaño de la muestra es el número de sujetos necesarios para que los datos obtenidos sean representativos de la población.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta los siguientes factores:
1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra hacia la población total.
2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.
3. El nivel de variabilidad (p x q) que se calcula para comprobar la formulación del problema.
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Tamaño de la Muestra
Nivel de confianza
Es el porcentaje de seguridad que existe para generalizar los resultados obtenidos.
Comúnmente en las investigaciones se busca en un 90%, 95%, 97%, 99%
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓNTamaño de la Muestra
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Equivale a elegir una probabilidad de aceptar un problema que sea no viable como si fuera viable.
• PORCENTAJE DE ERROR
Comúnmente se aceptan entre el 1% y el 10% como error, tomando en cuenta de que no son complementarios la confianza y el error.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
La variabilidad
Es la probabilidad (o porcentaje) con el que se acepta y se rechaza la formulación del problema que se quiere investigar en alguna investigación anterior o en un ensayo previo a la investigación actual.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
El porcentaje con que se aceptó tal problema de investigación se denomina variabilidad positiva y se denota por p.
Y el porcentaje con el que se rechazó el problema es la variabilidad negativa, denotada por q.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
La variabilidad
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Hay que considerar que p y q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad: p+q=1.
Además, cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes sobre la investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores de variabilidad es p=q=0.5
La variabilidad
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
• Calcularemos el tamaño de la muestra a través de las siguientes fórmulas.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
1. Formula en caso de que No se conozca con precisión el tamaño de la población.
donde:
n es el tamaño de la muestra;Z es el valor estadístico del nivel de confianza;p es la variabilidad positiva;q es la variabilidad negativa;e es porcentaje de error.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tamaño de la Muestra
Población Infinita
Z² p q e ²
n =
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
Z² p q N Z² p q + (N-1) e ²
n =
2. Formula sí se conoce el tamaño de la población
n es el tamaño de la muestra;Z es el valor estadístico del nivel de confianza; p es la variabilidad positiva;q es la variabilidad negativa;N es el tamaño de la población;E es la precisión o el error.
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Donde:
Tamaño de la Muestra
Población Finita
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
PROCESO DE MUESTREO
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1. Plantear los objetivos específicos de la
investigación y las técnicas de investigación
2. Definir la población¿Cuál es la población
relevante?, ¿Cuales son las Ud.de análisis?, ¿Cuáles son
las fuentes?, delimitar la población, conocida la Ud.
de análisis.
3. Especificar el marco muestral para elegir Ud. de
análisis (listados, mapas,
directorios)
4. Escoger el tipo de muestreo
(probabilístico o No probabilístico, para seleccionar las Ud.
muestrales)
5. Estimar el tamaño de la muestra
(Se necesita: el tamaño de la población, la varianza y el
nivel de error deseado)
6. Plantear el Plan de Muestreo
(proceso para selección de Ud. Muestrales)
7. Selección de Muestra (Se enumeran las labores de campo para contactar las Ud.
Muestrales y obtener los datos requeridos)
Operacionalización del proceso de
muestreo
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Proceso de Muestreo
4. Determinar la población
objetivo, el plan muestral y el tamaño de la
muestra.
EL MUESTREO
2. Definir la población¿Cuál es la población relevante?, ¿Cuales son las Ud.de análisis?, ¿Cuáles son las
fuentes?, delimitar la población, conocida la ud. de análisis.
“…La población está constituida por las mujeres con un nivel educativo de nivel secundario de Armenia. Los criterios de inclusión y exclusión considerados para la delimitación poblacional son los siguientes:
Género femenino. Edades comprendidas entre 11 y 18 años de edad. Que cursen entre 6° y 11° año de secundaria. Que estudien en instituciones educativas públicas y privadas.
Considerando estos criterios, el tamaño de la población asciende a 9,632 estudiantes…”
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Esta es la forma típica como se debe redactar la identificación de la población y
la demarcación de los criterios de inclusión‐exclusión.
EL MUESTREO
Listado de instituciones de
educación secundaria
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Ciudad ColegioARMENIA ADORATRICESARMENIA BILINGÜE INTERNACIONAL DEL QUINDÍOARMENIA CAMARA JUNIORARMENIA BACHILLERATO INTEGRAL DEL QUINDÍOARMENIA CAMILO TORRESARMENIA CAMPESTRE EDELMIRA NIÑO NIETOARMENIA CARLOMAGNOARMENIA CASDARMENIA CIUDAD ARMENIAARMENIA CIUDAD DORADAARMENIA CIUDADELA DE OCCIDENTEARMENIA CIUDADELA DEL SURARMENIA CIUDADELA EMPRESARIAL CUYABRAARMENIA LA SAGRADA FAMILIA - CAPUCHINASARMENIA SAN LUIS REY - FRANCISCANOS
ARMENIA SHALOMARMENIA COMFENALCOARMENIA CRISTOBAL COLONARMENIA EDUARDO CABALLERO CALDERONARMENIA ENRIQUE OLAYA HERRERAARMENIA NORMAL SUPERIOR DEL QUINDÍO
ARMENIA EUDORO GRANADAARMENIA GIMNASIO SANTO REY ARMENIA GIMNASIO INGLES
ARMENIA GUSTAVO MATAMOROS D`COSTAARMENIA INEM JOSE CELESTINO MUTIS
ARMENIA ITI - INSTITUTO TÉCNICO INDUSTRIALARMENIA JORGE ISAACSARMENIA LA ADIELAARMENIA LAURA VICUÑAARMENIA LOS ANGELESARMENIA LOS QUINDOSARMENIA LUIS CARLOS GALAN SARMIENTOARMENIA MARIA INMACULADA
ARMENIA NACIONAL JESUS MARIA OCAMPOARMENIA NUESTRA SEÑORA DE BELENARMENIA REPUBLICA DE FRANCIAARMENIA RUFINO JOSE CUERVO CENTROARMENIA RUFINO JOSE CUERVO SURARMENIA SAGRADO CORAZON DE JESUS - BETHLEMITASARMENIA SAN FRANCISCO SOLANOARMENIA SAN JOSE - HERMANOS MARISTASARMENIA SANTA TERESA DE JESUSARMENIA TERESITA MONTESARMENIA ZAKURAYIMA
BUENAVISTA INSTITUTO BUENAVISTACALARCA BAUDILIO MONTOYACALARCA INSTITUTO CALARCACALARCA INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CALARCACALARCA JOHN DEWEYCALARCA LEON DE GREIFFCALARCA ROBLEDOCALARCA SAN JOSECIRCASIA COLEGIO LIBRE
BARCELONA SAN BERNARDOCIRCASIA LUIS EDUARDO CALVO CANOCIRCASIA SAN JOSECORDOBA JOSE MARIA CORDOBAFILANDIA SAGRADO CORAZON DE JESUSFILANDIA LICEO ANDINO DE LA SANTISIMA TRINIDADGENOVA INSTITUTO GENOVA
LA TEBAIDA ANTONIO NARIÑOLA TEBAIDA GABRIELA MISTRALLA TEBAIDA INSTITUTO TEBAIDALA TEBAIDA NUESTRA SEÑORA DE FATIMALA TEBAIDA SANTA TERESITA DEL NIÑO DE JESUSM/NEGRO LOS FUNDADORESM/NEGRO INSTITUTO MONTENEGROM/NEGRO SANTA MARIA GORETTI
PIJAO SANTA TERESITA PIJAOPIJAO INSTITUTO PIJAO
QUIMBAYA MERCADOTECNIA MARIA INMACULADAQUIMBAYA INSTITUTO QUIMBAYAQUIMBAYA POLICARPA SALAVARRIETAQUIMBAYA SAGRADO CORAZON DE JESUSSALENTO LICEO QUINDIO
3. Especificar el marco muestral para elegir Ud. de análisis o ud. muestrales
(listados, mapas, directorios)
1. PROBABILÍSTICO.
a. Muestreo aleatorio Simple:
Se toma el listado de Instituciones de
Educación y se les asigna un código.
4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No
Probabilístico, para seleccionar las Ud. de análisis o Ud.
muestrales)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓNEJEMPLO:
Supongamos que estamos investigando sobre el porcentaje de mujeres entre los 11 y 18 años, de nivel socioeconómico 3,4,5 que compran ropa interior Leonisa en el Dpto. del Quindío de una población de 80 colegios entre públicos y privados.
1. Para ello se toma una muestra de 40 colegios. Explicar como se obtiene la muestra con respectos a la selección de colegios.
Se enumeran los colegios de 1 a 80 Se sortean 40 números entre los 80. La muestra estará conformada por los 40
colegios a los que les correspondan los números obtenidos a través de la tabla de números aleatorios.
1. PROBABILÍSTICO.
a. Muestreo aleatorio Simple:
Se toma el listado de Instituciones de
Educación y se les asigna un código.
4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No
Probabilístico, para seleccionar las Ud. muestrales)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1 10 11 29 21 29 31 332 9 12 27 22 18 32 593 25 13 47 23 8 33 84 33 14 20 24 26 34 35 1 15 5 25 19 35 636 53 16 24 26 3 36 67 34 17 73 27 23 37 18 35 18 20 28 20 38 259 17 19 4 29 25 39 79
10 39 20 2 30 51 40 9
Se toman valores muestrales entre el 1 y el 80 y los buscamos en una tabla de números aleatorios, para lo cual obtenemos una muestra compuesta por colegios así:
Código
Número aleatorio
En Excel = fx. “Aleatorio. Entre” límite inferior (1)-límite superior
(80)
1. PROBABILÍSTICO.Muestreo Aleatorio
Simple:
Se toma el listado de Instituciones de
Educación y se les asigna un código.
EL MUESTREO
4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No
Probabilístico, para seleccionar las Ud. muestrales)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Colegio1 ADORATRICES2 BILINGÜE INTERNACIONAL DEL QUINDÍO3 CAMARA JUNIOR4 BACHILLERATO INTEGRAL DEL QUINDÍO5 CAMILO TORRES6 CAMPESTRE EDELMIRA NIÑO NIETO7 CARLOMAGNO8 CASD9 CIUDAD ARMENIA
10 CIUDAD DORADA11 CIUDADELA DE OCCIDENTE12 CIUDADELA DEL SUR13 CIUDADELA EMPRESARIAL CUYABRA14 LA SAGRADA FAMILIA - CAPUCHINAS15 SAN LUIS REY - FRANCISCANOS16 SHALOM17 COMFENALCO18 CRISTOBAL COLON19 EDUARDO CABALLERO CALDERON20 ENRIQUE OLAYA HERRERA21 NORMAL SUPERIOR DEL QUINDÍO22 EUDORO GRANADA23 GIMNASIO SANTO REY 24 GIMNASIO INGLES25 GUSTAVO MATAMOROS D`COSTA26 INEM JOSE CELESTINO MUTIS27 ITI - INSTITUTO TÉCNICO INDUSTRIAL28 JORGE ISAACS29 LA ADIELA30 LAURA VICUÑA31 LOS ANGELES32 LOS QUINDOS33 LUIS CARLOS GALAN SARMIENTO34 MARIA INMACULADA35 NACIONAL JESUS MARIA OCAMPO36 NUESTRA SEÑORA DE BELEN37 REPUBLICA DE FRANCIA38 RUFINO JOSE CUERVO CENTRO39 RUFINO JOSE CUERVO SUR40 SAGRADO CORAZON DE JESUS - BETHLEMITAS
1. Esta es la muestra de 40 colegios obtenida
1. PROBABILÍSTICO.
Muestreo estratificado:
EL MUESTREO
4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No
Probabilístico, para seleccionar las Ud. muestrales)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Ejemplo: en una I.E.S. hay 120 alumnos en 2º de Bachillerato provenientes de 4 zonas o pueblos.
Zona A: 20 alumnos Zona B: 32 alumnos Zona C: 60 alumnos Zona D: 8 alumnos
Hay que elegir una muestra de 20 alumnos para hacerles una serie de preguntas.
N=120n=20
Para escoger la muestra representativa de las 4 zonas tenemos que:
20/120= 0,17
Zona A: 20 alumnos x 17% = 3 alumnos Zona B: 32 alumnos x 17% = 5 alumnos Zona C: 60 alumnos x 17% = 10 alumnos Zona D: 8 alumno x 17% = 2 alumnos
20 alumnos
1. PROBABILÍSTICO.
Muestreo sistemático:
EL MUESTREO
4. Escoger el tipo de muestreo (Probabilístico o No
Probabilístico, para seleccionar las Ud. muestrales)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Ejemplo: supongamos que la población de mujeres en la EAM asciende a 880 y obtenemos una muestra de 205 mujeres.
Con esta información se determina el intervalo de selección así:
N= 880n= 205K= N/n
K= 4,29 = k = 4
A continuación elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, se obtuvo el 3 el cual se denominará punto de arranque y a partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra.
3, 7, 11, 15, 19, 23, 27, 31, 35…n
EL MUESTREO
5. Estimar el tamaño de la muestra
(Se necesita: el tamaño de la población, la varianza y el
nivel de error deseado)
Ejercicio 1:
La Consejería de Trabajo planea un estudio con el interés de conocer el promedio de horas semanales trabajadas por las mujeres del servicio doméstico.
La muestra será extraída de una población de 10000 mujeres que figuran en los registros de la Seguridad Social y de las cuales se conoce a través de un estudio piloto que su varianza es de 9.648.
Trabajando con un nivel de confianza de 0.95 y estando dispuestos a admitir un error máximo de 0,1,
¿cuál debe ser el tamaño muestral que empleemos?
TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIONES FINITAS
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EL MUESTREO
5. Estimar el tamaño de la muestra
(Se necesita: el tamaño de la población, la varianza y el
nivel de error deseado)
TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIONES FINITAS
Conceptos básicos
α = Nivel de confianzaα = 95%Z = 1,96
α = Nivel de confianzaα = 90%Z = 1,645
α = Nivel de confianzaα = 97%Z = 2,17
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
α = Nivel de confianzaα = 99%Z = 2,575
EL MUESTREO5. Estimar el tamaño de la muestra
(Se necesita: el tamaño de la población, la varianza y el
nivel de error deseado)
Ejercicio 1:
R/=
Población N 10000
Varianza σ² 9648
Confianza β 0.95
Error muestral o de estimación
e 0.1
Total muestra n ?
Nivel de confianza en la distribución normal
Z 1,96
El Z 0.975, en la tabla de Probabilidad Normal es de 1.96
2n = (1.96) (9648) (10000)____ 2 2 (1.96) (9648) + (10000-1) (0.1)
n = 2704
TAMAÑO DE MUESTRA PARA POBLACIONES FINITAS
Z² σ² NZ² σ² + (N-1) e ²
O, n =
Z² p q NZ² p q + (N-1) e ²
n =
EL MUESTREO
Conocido el n, se procede a implantar el método de muestreo elegido, con el propósito de identificar las unidades y elementos muestrales.
Ejemplo 1: si se piensa utilizar barrios, habrá que dejar consignado cuales fueron elegidos y cuantas encuestas se realizarán en cada barrio según él método de muestreo elegido.
6. Plantear el Plan de Muestreo
Proceso para selección de:
* Unidades muestrales (barrios, empresas, hospitales, hoteles)* Elementos muestrales (amas de casa, directivos, vendedores, enfermos, turistas)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EL MUESTREO
Ejemplo 2: si se piensa utilizar como unidad muestral la empresa y como elemento muestral los directivos, se debe definir que se entiende por empresa y por directivo.
6. Plantear el Plan de Muestreo
Proceso para selección de:
* Unidades muestrales (barrios, empresas, hospitales, hoteles)* Elementos muestrales (amas de casa, directivos, vendedores, enfermos, turistas)
PASO II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
1. Recolectar y procesar datos
Hay dos métodos de recolección de datos puros. • Formular preguntas sobre las variables y fenómenos del mercado
mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación de cuestionarios.
• Observar variables y fenómenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnología.
Una vez reunidos los datos primarios, lo siguiente es aplicar un esquema de codificación para capturar los datos en archivos computarizados. Después de capturar las respuestas directas se revisará su confiabilidad y facilidad de localización, a continuación se eliminaran errores de codificación o captura de datos.
2. Analizar los datos.
Los diversos procedimientos de análisis permiten al investigador:
• Buscar estadísticamente diferencias significativas entre dos estadísticas de las muestras, así como asociaciones entre variables.
• Probar hipótesis sobre la interdependencia entre dos o más variables.
• Evaluar la cantidad de datos.
• Elaborar y poner a prueba modelos complejos de relaciones causales.
PASO III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
3. Transformar las estructuras de datos en información.
Integración de las partes (variables) de los resultados de una declaración comprensible que quien toma las decisiones pueda usar para responder la pregunta original.
PASO III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
Preparar el reporte final de investigación a la administración.
Los tipos de información usada por los investigadores y por quienes toman decisiones son 4:
1. Preparar y presentar el informe final de la administración.
a) Hechos: Información que es observable y verificable a través de varias fuentes externas.
Factor de calidad: Mucha calidad. Es información observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad.
Factor de Complejidad: Sin complejidad. Fáciles de entender y usar.
1. Preparar y presentar el informe final de la administración.
PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
b) Estimaciones: Aplicación generalizada de un hecho de una fuente limitada, a información sobre una fuente más extensa.
Factor Calidad: La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadísticos que se aplican,
Factor de Complejidad: Más complicados que los hechos por los procedimientos estadísticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores.
1. Preparar y presentar el informe final de la administración.
PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
c) Pronósticos: Estimación proyectada del futuro.
Factor de Calidad: Menor calidad que las estimaciones o los hechos por los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras.
Factor de Complejidad: Mayor complejidad. Son estimaciones que se pronostican o se proyectan al futuro.
1. Preparar y presentar el informe final de la administración.
PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
d) Relaciones: Existencia de una interacción causal o covariada entre dos o más variables investigadas.
Factor de Calidad: La calidad depende de la precisión con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables.
Factor de Complejidad: La mayor complejidad por las relaciones recíprocas de diversas variables que se estudian simultáneamente.
1. Preparar y presentar el informe final de la administración.
PASO IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
El análisis de los datos corresponde a la etapa de la investigación en la cual se decide esencialmente, si la hipótesis se acepta (verdadera) o se refuta (falsas).
Antes de comenzar con el análisis de datos verifique:
• Identificar omisiones presentadas en el cuestionario y tratar de contactar nuevamente al encuestado.
Comprobar el diligenciamiento total del instrumento
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
• Para aquellas preguntas abiertas donde puede resultad dificultad para entender su contenido.
Revisar claridad en las respuestas
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
Antes de comenzar con el análisis de datos verifique:
1. LA CODIFICACIÓN:
Una de estas técnicas para lograr una buena captura de datos es la codificación.
Esta consiste en proporcionar códigos numéricos o alfanuméricos a diversos datos que tengan una mínima homogeneidad, para poder luego operar con ellos como si se tratara, simplemente, de datos cuantitativos.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
1. LA CODIFICACIÓN:
Por ejemplo, si tuviéramos la variable "sexo" con sus respectivas categorías, "masculino" y "femenino", a cada categoría le asignaríamos un valor. Éste podría ser:
Así, Carla Magaña en la variable sexo sería un "2". Luis Gerardo Vera y Rubén Reyes serían un "1", Verónica Larios un "2" y así sucesivamente.
La codificación es necesaria para analizar cuantitativamente los datos (aplicar análisis estadístico). A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números (*, A, Z).
Categoría Codificación Valor asignadoMasculino 1
Femenino 2
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
1. LA CODIFICACIÓN:
Si la pregunta ha sido abierta, ¿Qué opinión tiene sobre la labor de las Naciones Unidas?, cada encuestado habrá expuesto sus opiniones en algunas breves frases. La codificación nos permitirá agrupar sus respuestas, para poder evaluar cuáles son las opiniones más salientes al respecto. Nuestros códigos, por ejemplo, pondrán ser:
Es una institución que garantiza (o protege) la paz mundial. Es una institución que debería ser reformada. Es útil por los servicios que presta a los países menos desarrollados. Es inoperante, ineficiente, etc. No sabe o no opina al respecto
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
2. TABULACIÓN DE FORMULARIOS
Los datos de los registros, archivos y formularios estadísticos son difíciles de utilizar por sí mismos. Los registros individuales de encuestados muestran lo que el interesado necesita saber, pero los investigadores requieren un resumen de estos datos para tomar decisiones que incluyan a los clientes como un todo y no en forma individual.
Los registros que incluyen extensas columnas de datos, generalmente no son útiles a menos que los rubros se sinteticen en una o dos medidas numéricas que den la información sobre el indicador del programa estudiado.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
2. TABULACIÓN DE FORMULARIOS
La destreza para resumir datos es sumamente importante.
Los primeros pasos para resumirlos se conocen como tabulaciones, las cuales implican sumar números y utilizar los totales para calcular porcentajes y promedios. Se requiere de un alto nivel de exactitud por lo que los responsables de esta tarea necesitan tener conocimientos básicos de aritmética.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
2. TABULACIÓN DE FORMULARIOS
Se conocen dos métodos para tabular datos.
El Manual y el automatizado: su diferencia radica en el número mayor o menor de cuestionarios y preguntas.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
3. PROCESAMIENTO
Los datos reunidos en una investigación por si mismos no resuelven ni contestan los planteamientos, ni los objetivos de investigación.
Un elemento básico de la estadística, es descripción de la frecuencia, la cual representa el ordenamiento o clasificación de los valores observados en relación a una variable. Se pueden presentar a través de tablas o gráficos
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
3. PROCESAMIENTO
Polígonos de frecuencia
Barras
Círculos o pasteles
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
3. PROCESAMIENTO
La segunda técnica es el uso de medidas de tendencia central y de dispersión.
La medida de tendencia central más importante es la Media o Promedio.
__ Cuando se obtiene de una muestra es X Cuando se obtiene de una población es µ
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA MEDIA
Es simplemente el promedio de los números. Se suma los números, después divide por cuántos números hay.
__X = Σ x/n
Ejemplo 1:
¿Cuál es la media de estos números? 3, 10, 5
Suma los números: 3+10+5=18
Divide por cuántos números hay (tenemos 3 números): 18 ÷ 3 = 6
La media es 6
3. PROCESAMIENTO
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
3. PROCESAMIENTO
Otras medidas de dispersión son :
La desviación estándar (σ) La varianza (σ²)
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
DESVIACIÓN ESTÁNDAR (σ)
La desviación estándar es un índice útil de variabilidad que puede utilizarse para describir una característica importante de la distribución y también para interpretar la cuantificación o el rendimiento de un individuo en comparación con otro de la muestra
VARIANZA (σ²)
Es la media de las diferencias con la media elevadas al cuadrado.
Calcula la media (el promedio de los números) Ahora, por cada número resta la media y eleva el resultado al cuadrado (la diferencia elevada al cuadrado). Ahora calcula la media de esas diferencias al cuadrado.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
Ejemplo
Respuesta:
Las alturas (de los hombros) son: 600mm, 470mm, 170mm, 430mm y 300mm.Calcula la media, la varianza y la desviación estándar.
Media (x )= 600 + 470 + 170 + 430 + 300
= 1970
= 3945 5
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
Así que la altura media es 394 mm. Vamos a dibujar esto en el gráfico:
Ahora calculamos la diferencia de cada altura con la media:
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
Varianza: σ2 =
2062 + 762 + (-224)2 + 362 + (-94)2
=
108,520
= 21,704
5 5
Para calcular la varianza, toma cada diferencia, elévala al cuadrado, y haz la media:
Así que la varianza es 21,704.
Y la desviación estándar es la raíz de la varianza, así que:
Desviación estándar: σ = √21,704 = 147
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.
Cuadros o tablas.La tabla de datos, es un formato para la presentación visual de un conjunto de datos cuantitativos o cualitativos, clasificados y ordenados según el criterio lógico de los objetivos de la demostración.
Su objetivo, es presentar de manera sintética los resultados de la medición de las variables relacionadas en la investigación, por lo tanto, sólo se construyen cuadros con datos que se correlacionan teóricamente. Sin embargo, se pueden hacer cuadros para demostrar incorrelaciones entre las variables utilizadas en los análisis y refutar hipótesis y hacer cálculos matemáticos cuando éste es una base de datos.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.
Gráficos.Los gráficos son formatos de presentación de datos, realizados con líneas, barras o porciones que simbolizan el comportamiento de los mismos. Los gráficos ayudan a observar más intuitivamente el comportamiento y las tendencias de las variables representadas que una serie de números.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.
Gráficos.
Existen muchos tipos de gráficos, siendo los más importantes:
El de línea, especialmente bueno para ver tendencias y relaciones entre variables.
El de barras paralelas, especialmente bueno para indicar cantidades.
El de barras horizontales, especialmente bueno para ver evolución de procesos.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.
Gráficos.
Existen muchos tipos de gráficos, siendo los más importantes:
El de barras agregadas, especialmente bueno para ver la composición de un variable.
El de forma de torta, especialmente bueno para porcentajes.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
LA PRESENTACIÓN DE LOS DATOS.
Los gráficos igual que los cuadros se deben identificar y titular.
Los ejes de las abscisas y de las ordenadas también se titulan. Las escalas que se utilicen deben ser adecuadas para una fácil visión.
Un gráfico atiborrado de series de líneas indescifrables carece de utilidad.
PASO V. Análisis, interpretación y Presentación de Resultados e Informe
ELABORACIÓN DEL INFORME
Contenido:
1. Portada (Título de la investigación, el nombre de quine efectuó el estudio, la fecha en que es presentado el informe y la ciudad)
2. Contenido (lista donde figuran en orden secuencial los principales temas que se han cubierto en el informe, con su respectivo número de página en donde se localizan. Si el informe contiene gráficas, tablas o ilustraciones, se recomienda elaborar una tabla de contenido especial para ellos.)
3. Resumen Ejecutivo4. Planteamiento del problema5. Formulación del problema6. Objetivo general y los específicos7. Necesidades de información y determinación de
variables
PASO VI. COMUNICACIÓN DE RESULTADOS E INFORME
ELABORACIÓN DEL INFORME
Contenido:
7. Diseño de investigación8. Técnicas de recolección de datos9. Población intervenida y sus características10.Proceso de muestreo (marco muestral, tipo de muestreo,
tamaño de muestra, ud. muestrales y elementos muestrales)
11. Trabajo de campo (No. de personas que intervinieron y sus funciones. Como se verifico la labor de los encuestadores, incluyendo el % total de encuestas verificadas)
12.Limitantes (especificar falta de tiempo, sustitución de ud. Muestrales, información desactualizada)
13.Resultados (se debe redactar la idea principal que sintetiza los resultados o descubrimientos. Anexar tablas, gráficos e ilustraciones)
14.Conclusiones, recomendaciones utilidades del estudio.
PASO VI. COMUNICACIÓN DE RESULTADOS E INFORME
ELABORACIÓN DEL INFORME
Contenido:
15. Anexos. (cuestionarios)
PASO VI. COMUNICACIÓN DE RESULTADOS E INFORME