Электронная рассылкаЭлектронная рассылка::системный подход системный подход
к увеличению прибылик увеличению прибыли
Дмитрий КОТДмитрий КОТ
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 2
Кто вы, мистер Кот?Кто вы, мистер Кот?
• Текст с конверсией 20%
• База подписчиков превышает 100 000 (собственные и рассылки клиентов)
• Директор Агентства Продающих Текстовwww.mastertext.ru
• Лучшая книга по маркетингу 2011 года (Московская Гильдия Маркетологов)
• Бестселлер ОЗОНа
• Тираж более 10 000 экз
• Издана в 2013 году
• Первая книга по E-mail маркетингу на русском языке
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 6
Богатство инструментов Богатство инструментов
• Регулярная информационная рассылка
• Event-письма
• Серия продающих писем
• Сервисные письма
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 7
ТОП ошибокТОП ошибок
• Рассылка без разрешения
• Рассылка новостей компании
• Без тестирования и анализа
• Рассылка «руками»
Заголовок и состав Заголовок и состав письмаписьма
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 9
Если в письме есть слово «увеличение» - наверняка это спам.
Билл Гейтс
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 10
Части письмаЧасти письма
• От кого
• Тема
• Анонс
• Текст
• Призыв к действию
От кого: белый подходОт кого: белый подход
От кого: спамерский подходОт кого: спамерский подход
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 13
Размер Размер Subject lineSubject line
• 50 символов
• 30 символов
• 3 слова
• Gmail показывает 87 символов заголовка
Размер Размер Subject lineSubject line
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 15
Регулярная рассылка – текстРегулярная рассылка – текст
• 80% пользы
• 20% рекламы
• Рекламный блок в «подвале»
• Рекламные ссылки и крючки в тексте
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 16
Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки
• Актуальная новость − Новый интерфейс Gmail и показатели
открываемости
− Что придумал Обама после побега Сноудена?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 17
Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки
• Бесплатно − Скачайте бесплатно лучшую книгу по маркетингу
− Забирайте запись вебинара
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 18
Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки
• Интрига или «дурацкая» интрига − Вы все взвесили?
− Посмотрите, что мы наделали
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 19
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 25
Продающее письмо – текст Продающее письмо – текст
• Вариант «Последовательно затягиваем»
• Вариант «Сразу продаем»
• Вариант «Анонс»
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 26
Продающее письмо – заголовкиПродающее письмо – заголовки
• Самолюбие − Вам присвоен статус «Премиум клиент»
− Вы получили «Статус голд»
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 27
Продающее письмо – заголовкиПродающее письмо – заголовки
• Интрига
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 30
Тема письма – залог продажТема письма – залог продаж
Что будет, если засунуть книгу Джея Абрахама в трусы?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 31
Тема письмаТема письма
• The spanking of a lifetime
• “Самое восхитительное в жизни отшлепывание по ягодицам”
Клэйтон Мэйкпис, копирайтер
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 32
Тема письмаТема письма
• an open letter to the idiots
• “открытое письмо идиотам”
Фрэнк Керн, Интернет-гуру
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 33
Тема письмаТема письма
• He Was In Tears When He Signed…
• «Он Был В Слезах Когда Подписался…»
Шамус Браун
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 34
Тема письмаТема письма
• Massage Your Organ
• “Массируй Свой Орган”
Мэтт Фьюри
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 35
Тема письмаТема письма
• Help, my business sucks
• “Помогите, у меня дерьмовый бизнес”
Боб Блай, B2B-копирайтер
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 36
Обратитесь к проблемеОбратитесь к проблеме
• Свело шею?
• Сократили?
• Муж опять пьет?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 37
Пообещайте выгоду Пообещайте выгоду
• Как сократить «коммуналку» на 25%?
• Купи 3 зимних колеса - четвертое в подарок
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 38
Event-Event-письмо письмо
• В письме две части склеены вместе− Повод – почему обращаюсь
− Продажа – маркетинговое предложение
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 39
Event-Event-письмо – заголовки письмо – заголовки
• Все принципы продающих писем
• Поздравление с праздником
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 40
Сервисное письмо - текст Сервисное письмо - текст
• Суть сообщения
• Анонс или реклама
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 41
Сервисное письмо - заголовки Сервисное письмо - заголовки
• Суть письма− Ваш пароль для доступа к библиотеке
− Спасибо за регистрацию на сайте
Человек в каждом Человек в каждом письмеписьме
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 43
Как «они» читают?Как «они» читают?
• 51 секунда на письмо
• 19% входящих писем до конца
• 67% не читают вступления
(с) Якоб Нильсен
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 44
Человеческое письмо Человеческое письмо
• Стиль
• Автор
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 45
Настоящим подтверждается, что владелец ящика хххххх@жжж.ru получил Ваше письмо.
Получение настоящего сообщения не означает, что письмо прочитано, понято или осознанно получателем.
Настоящее сообщение не порождает у получателя Вашего письма обязанности ответить на него, однако, скорее всего она это сделает, я её знаю!
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 49
Автор письмаАвтор письма
• Автор − «Платон Щукин» лучше, чем «Команда лояльности»
• Говорящая должность − Директор по работе с постоянными клиентами
• Персонаж и должность можно придумать
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 50
Что знаем?Что знаем?
• Имя
• Регион
• Историю поведения
• Любую другую информацию
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 51
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 53
Что делать с именем?Что делать с именем?
• В тему письма− Но не частить. Одно письмо из серии
• Важен контекст − Господин Петров VS Привет, Сашок
• Рецепт: 2 повтора имени на одно письмо− Привет, Александр
− Итак, Александр, подведем итог
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 55
А если имени нет?А если имени нет?
• Обращение в стиле «унисекс»− Коллега
− Читатель
− Френд
• Обыграть с юмором − Since we don't yet know your name, we'll call you "Big
Daddy" until you update your information".
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 56
Повысить открываемость без имениПовысить открываемость без имени
• Указать в заголовке − Название компании
− Прошлую покупку или заказ
− Город или регион
− Дату дня рождения
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 58
Географию не в лобГеографию не в лоб
• Специально для вас− Специальное сообщение для москвичей
• Сформировать доверие − Оказывается, мы с вами земляки
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 59
Вебинар и конверсия Вебинар и конверсия
• Провел вебинар
• 150 участников и 305 регистраций
• Тема письма «Забыл дать на вебинаре»
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 62
Погода и конверсияПогода и конверсия
• Октябрь, рассылка товаров для тепла
Погода и конверсияПогода и конверсия
• Обычно в бытовой технике конверсия в покупку 0,5-0,6%.
• Тогда как Vasko c базы 1200 адресов получили 15 заказов, то есть конверсия 1,25%.
Дорогой мистер Джонс,Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.
К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.
База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порно-видео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая и мы добавим 1 кассету бесплатно!
P.S.Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy.(Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.
Немного хитростейНемного хитростей
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 66
ХитростиХитрости
• Лучший день для рассылки?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 69
ХитростиХитрости
• Идеальная частота рассылки?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 70
ХитростиХитрости
• Чередуем рекламу с мегапользой
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 71
ХитростиХитрости
• Noreply@
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 72
ХитростиХитрости
• Вытягивайте читателя на действие− Мнение
− Его вариант решения
− Провокация
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 73
ХитростиХитрости
• Кнопка «Поделиться»
• Ссылка «Другу»
сс
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 75
Помни про кнопку «Отписаться»Помни про кнопку «Отписаться»
• В каждом письме
• На видном месте
• А если ее спрятать?
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 79
Простые советы избежать СПАМа Простые советы избежать СПАМа
• Попросить добавить в адресную книгу
• Не рассылать только картинки
• Использовать сервис рассылок
www.mastertext.ru
ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 80
ПосложнееПосложнее
• Избегать !!!!!!!!
• Не использовать ВОТ ТАКОЙ ВОТ ХОД
• Осторожнее с цветом шрифта
• Не генерировать HTML код из MS Word
• Запрет на «Test»