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范记饼屋战略分析报告
张凤冉 万军 王珺 陆贵西 王明连 韦玲玲 涂绮丽 黄文龙 阮氏爱
小组成员:
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公司简介• 范记饼屋诞生于二十世纪
八十年代末 , 是集开发、生产、销售、服务于一体的私营企业 , 以生产各式精美西饼、点心、蛋糕、月饼为主 。目前已拥有三十多家分店,数十几位资深裱花师,为顾客设计造型新颖、独特的生日蛋糕。
好食品是不依赖香精的。
• 企业被誉为“中国焙烤食品糖制品工业协会”和“中国饼店委员会”会员称号• 美国加州葡萄干面包烘焙应用技术大赛复赛优胜奖 • 地址:广西南宁市江南区体育路平西综合市场 1 楼南面
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范记现用营销模式
面包糕点
蛋糕
工厂生产 店铺销售 顾客购买
店铺展示 顾客订单 店铺制作 顾客取货
收益
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产品种类
•蛋糕类:节日蛋糕、欧式蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、水果蛋糕等•麻薯类:果肉麻薯、红豆麻薯、绿茶麻薯、香芋麻薯等
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• 面包类• 慕斯类• 吐司类• 西饼类
产品种类
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宏观趋势分析 从 1985 年跟风港式面包起步,到 1993 年大批台湾烘焙
厂商涌入带来第二波发展契机,再到 2000 年国内烘焙企业已初具实力,中国烘焙业已经历了 20 余年的风雨兼程,由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。
我国糕点行业呈现的特点是,企业量大面广,小型企业占绝大多数;规模企业数量少,但产销量占全部企业的比重很大,并且呈逐年递增的态势。
依据烘焙历史的演变以及其它国家的经验,一旦经济发展到一定的程度,烘焙产品就会被推广起来,可见随着人均收入的增长提高,烘焙业的市场容量还在进一步扩大。
外部环境
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经济
1. 居民收入提高
2. 市场需求大
糕点
1. 城市人口增加,生活水平提高2. 提倡绿色生活,注重营养搭配3.消费习惯与生活型态的改变4. 人们更加关注产 品质量 1.《食品安全法》
2.《糕点通则》3. 国家质检部门加大食品安全的监督……
1. 糕点业进入门槛较低,特色工艺研发较难2.外企多采用智能生产线,从投料到包装全程智能化,企业生产效率 高。 3 . 生产趋于专业化、 标准化
政治法律
社会文
化
技术
宏观因素分析— PEST
外部环境
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行业趋势分析 我国面包消费还属于发展中国家水平,因此该行业的波动性不大。 糕点行业仍然是一个蕴含巨大潜力的朝阳产业。
产品同质化、创新不足是国内糕点行业的现状。
外部环境
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产业竞争态势分析外部环境
现有竞争者
有品牌店面的:美点、巧艺轩、一品
轩、好麦香无品牌店面的:各种奶屋、小卖铺
本案例以美点、一品轩为例。
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南宁市美点饼业有限责任公司成立于二 OO三年,位于广西南宁友爱北路 10-3 号,发展至今已有十四家连锁店,总营业占地面积 2000 平方米。公司自成立以来,坚持“优质产品拓展市场,以优良的服务满足顾客”的经济方针,主要产品有:生日蛋糕、点心、面包、中秋月饼、礼品、喜饼等,还专为老年肥胖朋友研制低脂、低糖、高纤维的杂粮面包专柜;主要招牌产品——老婆饼、紫菜饼、香酥蛋塔、香香包等。
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南宁市一品轩商贸有限公司前身为南宁市一品轩明珠饼家,创立于 1992 年,经过十余载不断探索,不断前进,现已发展成一家集生产、销售、服务为一体的企业。 南宁市一品轩商贸有限公司总部在南宁市北大南路8号,公司技术力量雄厚,生产工艺精湛,主要产品有面包、两饼、艺术蛋糕、月饼及时尚食品三百多个品种,在市内各区设有14家连锁直营店, 7 家加盟店。
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潜在进入者
经营特色:①新鲜现做 or 统一加工配送 ② 外带 or 堂食
资源供应:原材料取得容易,季节性强产品差异:产品同质化,创新不足预期的报复:价格涨幅不大,利润空间有限,且一般消费者属于就近购买,所以守望者对新进入者的报复行为可能性不大。
由于糕点产品市场份额巨大 ,行业进出壁垒较低 ,因此不少非法小作坊开始进入糕点行业。新的竞争者入侵的威胁会限制价格,并要求为防御入侵而进行投资。
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替代品
• 传统面食:馒头、包子• 米粉• 粥• 其他零食甜点
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供应者(卖方议价能力)• 供应品可替代性弱,集中度低• 前向一体化可能性低• 由于糕点、面包市场中企业规模小、数量大,比较分散,因此上游厂商的议价能力较强。卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本,因此面对鸡蛋、面粉、油脂等原材料上涨的趋势,糕点、面包制造企业的生产成本在不断增加。这些企业的竞争压力在不断加剧,利润空间受到挤压。因此企业对一些产品,尤其是使用这些材料较多的产品产生影响,使得不少生产厂家不得不提价。
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购买者(买方议价能力)
• 就近购买• 转换成本低• 弹性低,讨价还价能力弱
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竞争态势矩阵( CPM )
“ 1”最弱 “ 2”较弱 “ 3”较强 “ 4”最强
行业关键竞争要素 权重 范记 美点 一品轩评价值 加权值 评价值 加权值 评价值 加权值
广告宣传 0. 1 2. 5 0. 25 2 0. 2 3 0. 3价格竞争 0. 2 3 0. 6 2 0. 4 2. 5 0. 5安全卫生 0. 2 3 0. 6 3 0. 6 3 0. 6服务水平 0. 1 2 0. 2 3 0. 3 3 0. 3产品口味 0. 2 3 0. 6 4 0. 8 3 0. 6装修风格 0. 2 3 0. 6 4 0. 8 3 0. 6综合加权评价值 1 2. 85 3. 1 2. 9
外部环境
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外部因素评价矩阵 EFE关键因素 权重 反应分数 加权分数
机会
1.居民消费水平上升 0.15 3 0.45
2. 市场需求多样化 0.15 3 0.45
3.行业市场稳定 0.1 3 0.3
威胁
1.替代品多 0.2 2 0.4
2. 市场竞争激烈,产品更新换代快,消费需求变化快 0.2 2 0.4
3.人们更加注重体验消费 0.1 2 0.2
4. 食品安全检查力度进一步加大 0.1 3 0.3
合计 2.5
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企业素质内部条件
•选址:工厂在郊区,店面在居民区及学校周边 •经营:模式单一、局限•人力资源:裱画师短缺,员工部分流失
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企业文化
• 店面统一装修设计• 销售人员统一服装• 快乐心经
内部条件
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价值链分析
辅助活动
基础结构设施
利
润
人力资源管理资金研发
基本活动
原材料采购
生产加工
产成品
配送
销售
售后服务
内部条件
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内部因素评价矩阵( IFE)关键战略要素 权重 评价值 加权平价值
优势
价格 0.2 3 0.6
包装 0.1 4 0.4
市场 0.1 3 0.3
劣势
产品同质化 0.3 2 0.6
经营特色 0.2 2 0.4
员工素质 0.1 2 0.2
加权分值 1 — 2.5
内部条件
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注重管理
烘焙行业多年来的习惯是重技术、轻管理。目前,技术已经不是行业发展的瓶颈性问题,关键的问题是如何让技术为企业服务;因此,制定和运用完善的管理机制、运作体系,就显得尤为重要。要让企业从人治走向法治,让制度去约束人,让管理成为企业发展的助推力 !
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SWOT 矩阵分析
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优势 S1.价格相对较低2. 包装精美,携带方便3. 在市内店铺分布广4. 有自己的配送中心
劣势 W1. 产品无特色、种类较少2. 新产品推出速度慢3.网站建设简单
机会 O1.居民消费水平上升2. 市场需求多样化3.行业市场稳定
SO 战略1. 在人流量大的地段增加店铺数量2.增加范记品牌宣传力度赋予产品文化概念3.打造各种营养套餐
WO 战略1.增大新品研发投入加快新品推出速度2.打造特色口味3. 不断学习、创新4.完善网上订购业务
威胁 T1.替代品多2. 市场竞争激烈,产品更新换代快,消费需求变化快3.人们更加注重体验消费4. 食品安全检查力度进一步加大
ST 战略1. 加强品牌建设2.增加广告宣传,提高店面装修设计水平3.注重质量管理4. 进行员工培训,树立全员意识
WT战略1.打造自有品牌的特色口味产品2. 不断推出新品3.更加注重产品质量与营养口感4. 不断完善网站建设
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从 SWOT 分析中我们得到以下备选竞争战略:
选择人流量大的地区,增加店铺数量加大广告宣传(节日、周末促销)增大新品研发投入,创造特色营养口味,赋予文化概念注重质量管理完善网上订购业务实施人力资源管理,培养全员意识,不断学习、创新
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内部—外部矩阵 IEIFE总加权评分
强3.0~ 4.0
中2.0~ 2.99
弱1.0~ 1.99
4.03.0 2.0 1.0
3.0
2.0
1.0
高3.0~ 4.0
中2.0~ 2.99
Ⅰ Ⅱ Ⅲ
Ⅵ
ⅨⅧ
ⅤⅣ
Ⅶ
增长和建立
坚持和保持 收获或剥离
EFE
总加权评
分
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体验消费
品牌忠诚
体验消费
品牌忠诚
营养补充
热量控制
营养补充
热量控制
充饥充饥
STP3使命
购买——功能——体验
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产品使命:口感丰富香糕点,营养美味好生活。
企业使命:方便健康优质生活
使命
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总体战略密集型战略
市场渗透——提高占有率市场开发——开发新市场产品扩展——开发新产品品种
赋予产品文化概念
没有永久的特色,只有不断的创新。没有可言的秘密,唯有不同的思路。
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重点发展蛋糕订购业务 人性化服务,建立顾客档案,完善售后服务跟踪体系
加强广告宣传:店内营销、店面海报、车身广告 ...
增加长期礼品派送
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范记 竞争对手
战略布局图
低
高
竞争战略
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“剔除-减少-增加-创造”坐标格
剔除1.最低销量的产品2.烂尾店
增加1.实惠方便快捷的包装2.开发新产品、挖掘传统食品3. 营销服务,集中送货上门服务4. 营业店内氛围,背景音乐5.员工的归属感
减少1. 同一销售区域的店铺数量
创造1. 特色体验店( DIY 、主题)2.增加与中、高档消费场所的“预订模式”
竞争战略
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战略布局规划图范记 竞争对手
高
低
竞争战略
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目标
按照“立足南宁,走
出广西,发展行业典范,
创造星级名牌企业”的
目标,力争在 15 年内
创华南区第一糕点品牌。
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三年企业发展目标
从 2009 年到2012 年三年时间中,公司在南宁市(含区,县)建立50至 60 家连锁专卖店,奠定公司在3 年后具备开发其他目标市场的管理运作能力,资本投入实力和市场开发销售能力的基础。
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十年目标
到 2022 年底,公司在华南地区上要有三个省会城市的区域市场,连锁店达到 200家以上。
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十五年奋斗目标
公司的十年发展目标是一个十分关键和重要的指标,十年发展目标是否顺利实现,将直接影响到 15年奋斗目标的达成。在十年发展的基础上,公司要用 5 年的时间来对其进行调整,完善,使其达到 15年的奋斗目标,用 15 年的时间来使公司成为一家资产 3000万的大型糕点连锁公司。
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范记现用营销模式
优势:模式简单,管理成本低,稳定劣势:模式老旧,销售途径单一、落后,缺乏竞争力
面包糕点
蛋糕
工厂生产 店铺销售 顾客购买
店铺展示 顾客订单 店铺制作 顾客取货
收益
商业模式
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改造方向:从扩大营销方式,营销网络入手
面包糕点
城市
物流配送
代工郊区及周边
直营店铺
奶屋、粉店私人流动摊点等
个人早餐摊点
顾客购买
蛋糕类
店铺销售
网上销售
到店订购
网络订购
现场制作
下订单指定店铺 接单制作
自行取货
付费送货
商业模式
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40
范记多元化合作伙伴
传统蛋糕店采用实体店铺直接销售模式,范记通过合作伙伴,采用多渠道销售模式。
生产工厂及实体店铺
消费者
代理销售点
网络、电话蛋糕订购业务(食品网站、信息台等)
商业模式
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范记的商业模式
利润 30%
利润 20%
利润 50%
代售点:面包、糕点、袋装面包、甜点等 蛋糕:到店订购与网上
订购
面包糕点的代表
优质的口感,新鲜的原料,创新的味道
新饮食理念的引导者
商业模式
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不断调整和改善店面的商业模式,不断优化和开发产品,不断加强管理和服务水平,从而提高品牌在市场上的竞争力。以质量为核心,以市场为导向,以服务为关键宗旨,实现战略目标。
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从技术走向管理
标准化工作的落实
产品生产加工的机械化与工业化
健全的人才培养和考核机制
从产品促销走向营销推广
品牌文化的建设
发掘本土资源,打造民族性的传统产品
渠道的开发和建设
实施措施
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参考建议组织结构与战略匹配。建立特色旗舰店,体验店,生产公开化,供参观。
多在住宅小区开小分店,前期做大量小区宣传和免费品尝活动。
加强新品种新口味的研究开发,创造专业 / 特色 /文化 /形象为一体的品牌。
注重人力资源管理,建立人才储备基地。建立一套完整、系统的内部员工培训、晋升制度,强调客户观念,调高员工素质,充分发挥员工的积极性和自主性。
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感谢您的参与O(∩_∩)O~