РЕЙТИНГ
антикризисных инструментов коммуникации
Ирина Золотаревич
Карта мировых кризисов
Кризисы приходят и уходят…
…А ваша компания работает
Кризис своими руками.
Ваши потенциальные коммуникационные ситуации сегодняшнего дня
1. Сокращение издержек компании– Риски:
• Снижается работоспособность и лояльность персонала. Персонал, в том числе и ценные сотрудники, тревожится – что-то происходит, и, возможно дальше будет хуже
– Возможности: • Грамотно объяснить:
– Почему и как будет происходить процесс снижения издержек, а главное – к чему это приведет и ради чего делается
– Каким образом все процессы затронут конкретный персонал (особенно, если это касается медицинских страховок, социального пакета и других радостей жизни, к которым привыкли)
• Все разъяснения проводить максимально оперативно после принятия решений, чтобы упредить распространение слухов
• Использовать коммуникацию с персоналом в этот момент для того, чтобы подчеркнуть, что компания ВСЕ делает в соответствии с задекларированными ранее ценностями/миссией/визией
2. Сокращение персонала, закрытие офисов/направлений
– Риски:• Волнения среди персонала. Главный риск – потеря менеджеров среднего звена,
которых вы и не думали сокращать, но они сами задумались о смене работы • Риск потери репутации хорошего работодателя - кризис все-таки когда-то
закончится• Информация уходит на внешние целевые аудитории, в том числе и в СМИ• Волнения среди партнеров. Они меняют условия сотрудничества, опасаясь
нестабильности вашего бизнеса – Возможности:
• Разработать программу последовательного информирования персонала (от старших менеджеров к остальным), используя различные каналы коммуникации
• Тщательно продумать ключевые сообщения, которые будут доноситься персоналу. Разработать вопросы и ответы для менеджеров, которые будут общаться с персоналом, сообщая им об увольнении
• Подготовить заявление для прессы и план реагирования на запросы СМИ. • Подготовить информационные сообщения для партнеров, разъясняющие суть и
цели процессов в кампании
3. Общение со СМИ– Риски:
• Нет хороших навыков у спикеров, особенно в ситуации, когда каждый комментарий рассматривается под увеличительным стеклом
• Спикеры не очень убедительны – Возможности:
• Разработать ключевые сообщения, единые для всех спикеров и жестко придерживаться этих сообщений
• Провести для спикеров тренинг по общению со СМИ, который развивает коммуникационные навыки, помогает не вестись на «ловушки» журналистов, уверенно чувствовать себя перед камерой, следить за жестами и контролировать ход интервью
4. Конкурентная разведка– Риски:
• Потеря времени на чтение всех сопутствующих, но ненужных новостей, из-за чего повышается тревожность
• Все-таки можно что-то пропустить, если нет ежедневного навыка тщательного мониторинга
– Возможности:• Заказать дополнительный мониторинг СМИ (к уже существующему) для
понимания ситуации в целом – мнения и комментарии экономистов, выдержки из иностранной прессы, советы бизнес-консультантов и т.д.
• В дополнительном мониторинге акцент должен быть на другие смыслы, другие ключевые слова
5. Обмен информацией со всеми ЦА– Риски:
• Разные менеджеры могут отвечать на вопросы персонала и клиентов по-разному и не факт, что они знают ответы на вопросы
• Информирование важных аудиторий идет не «из первых рук», а передается из уст в уста
• Нет 100% охвата, так как нельзя сразу всем позвонить и написать – нужно еще и работать
– Возможности:• Электронный бюллетень, который распространяется всем
одновременно по электронной почте (обращение руководства, хроника жизни, хорошие новости, новые контракты– жизнь продолжается!)
И многое другое......
«Даже такая мелочь, как взмах крыла бабочки, может, в конце концов, стать причиной тайфуна на другом конце света»
(Теория Хаоса)
Признаки кризисов в компании– Ситуация возникает внезапно и вопреки ожиданиям– Теряется контроль над событиями и их влиянием на
компанию– Превалируют срочные и неотложные, но не всегда
важные задачи– Времени на реакцию мало– Информация о сложившейся ситуации постоянно
меняется– Атмосфера стресса и неуверенности в компании и
ее будущем
Типы кризисов в компании– Внешние кризисы
• Источник - вне контроля компании – экологические бедствия, вооруженные конфликты и
террористические акты, перемены в законодательстве и прочие неподконтрольные процессы и события
– Инспирированные кризисы• Результат осознанных действий аудиторий, настроенных по
отношению к компании негативно – например, конкурентов– Кризисы прошлых действий
• Прямой или косвенный результат прошлых действий компании – выпуск некачественной продукции – ошибки в управлении процессами или подборе персонала и т.д.
Виновный или жертва? – Если публика считает, что
компания могла предвидеть кризис или имела на него влияние, то компания считается ответственной за кризисную ситуацию
• репутация компании пострадает
– Если публика считает, что влияние на кризис имели внешние факторы, компания воспринимается как жертва обстоятельств
• компания чаще вызывает симпатию, а не негативное отношение
Кто теряет больше?Если компания с
положительной репутацией виновна в кризисе, то она может потерять больше
Компания, от которой ничего не ожидали или
относились негативно теряет меньше
Кризис может быть успешно предотвращен или преодолен, если компания:
– Действует проактивно, а не реагирует – Эффективно распределяет зоны ответственности в период
кризиса – Присутствует в информационном пространстве и не боится
появляться перед представителями общественности – Занимает позицию открытости и прозрачности
Опыт топ-менеджеров и команды кризисного реагирования
Скорость в работе с целевыми СМИ
Качество коммуникации Знание текущей позиции репутации компании и ее брендов
Факторы успешной коммуникации
Факторы влияния на репутацию во время кризиса
– Реальный масштаб катастрофы– Наличие антикризисного пакета – Быстрота и правильность реакции компании
• репутацию намного сложнее спасти, когда компания узнает о кризисе из СМИ, чем когда компания сама информирует публику о своих действиях
• отслеживание всех упоминаний в СМИ позволяет адекватно оценивать, на какой фазе находится кризис и как реагировать
– «Голод» в СМИ на жареные факты
Внешние аудиторииСМИВнутренние
аудитории Горячая линия для
потребителей Прямая рассылка /
письма клиентам (потребителям)
Брошюры / флайеры Internet
Заявление компании Пресс-релиз Пресс-конференция Телефонные
переговоры Интервью Дискуссии /
обсуждения Готовые (ролики,
сообщения) материалы для радио и ТВ
Заявления третьих сторон
Платные предупреждения об опасности
Q&As / корпоративные правила
Intranet / e-mails Письма / рассылка
сотрудникам Тренинги/репетиции
кризисов Встреча (собрание)
руководства с сотрудниками
Работа с лидерами мнения
Инструменты кризисных коммуникаций
Но…
•РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ
…является ЗАКОНОМ независимо от типа кризисной ситуации
Сообщения в кризисе:– О действиях для разрешения ситуации– О понимании влияния ситуации на пострадавших и
вовлеченных людей– О возможных способах помощи пострадавшим– О возможных последствиях– О действиях, предпринимаемых для расследования
причин возникновения ситуации– О действиях, предпринятые ранее для предупреждения
ситуации– О месте получения оперативной информации для
журналистов о ситуации (расписание брифингов и пресс-конференций)
– Об итогах ситуации, когда она завершена
Как говорить со СМИ о проблемах?КАК ГОВОРИТЬ СО СМИ:– если Вы не можете ответить на
поставленный вопрос, отвечайте на тот, на который Вы хотели бы ответить
– всегда сводите дискуссию к своему предмету обсуждения
– никогда не отказывайтесь говорить, когда Вам предлагают- и говорите с позитивным настроем
– не говорите домыслы, не делайте прогнозы, если не знаете ответа на вопрос, признайте это и пообещайте узнать ответ
– важно донести свой message, который важнее ответа на вопрос
ЧТО ГОВОРИТЬ:– скажите о проблеме и
добавьте интересных новостей об организации для смены темы
– 90% времени говорите о решении проблемы и 10% времени о ней самой
– говорите о главном сразу – четко и ясно
– не бойтесь повторять позитивные факты – они лучше запомнятся
– начинайте каждый ответ на вопрос с положительных фактов, подтвержденных статистикой
Рейтинг антикризисных подходов
1. Усиление персонального PR: подход им. Рузвельта2. Образование потребителя: infotainment3. Фокус на недорогих каналах и новых технологиях:
диджитал 4. Проведение малобюджетных нестандартных
активностей: «партизанщина» 5. Обращение к лояльным клиентам 6. Ко-партнерство
Причины поражений– Паника, приводящая к сбоям в работе со СМИ– Гнев по поводу несправедливого освещения ситуации– Неспособность прислушиваться к советам экспертов– Отсутствие смоделированных кризисных ситуаций для определения
слабых сторон– Неспособность своевременно определить серьезность ситуации– Копирование поведения других в условиях кризиса– Неспособность определить важность коммуникаций / восприятия– Чрезмерная осторожность из-за опасения возможных судебных
исков– Чрезмерный оптимизм и уверенность в том, что хорошей
технической и функциональной подготовки достаточно для предотвращения проблемы или ее решения
– Страх перед тем, что кризис обнажит человеческую или управленческую ошибку
– Страх перед решительными действиями
А можно без последствий?
Да! Прививка против кризиса – антикризисный пакет
2 ключевых элемента Антикризисного пакета – Профилактика кризиса– Подготовка к кризису
Профилактика кризиса – Обозначить «что для нас есть кризисная ситуация»– Определить целевые аудитории и оценить существующие
коммуникационные возможности– Заблаговременно наладить связи с ключевыми аудиториями– Определить потенциальную угрозу и возможные сценарии
развития ситуации– Проводить регулярные встречи для определения кризисных
ситуаций• определить способы предотвращения кризиса• разработать план кризисного реагирования
– При необходимости первыми огласить плохие новости– Создать команду кризисного реагирования
Автор
Ирина ЗОЛОТАРЕВИЧPleon TalanДиректор по работе с Клиентами [email protected], www.linkedin.com/pub/dir/?last=Zolotarevych&first=Iryna
В сфере коммуникаций с 1998 года. Имеет опыт работы в СМИ, в крупных украинских компаниях, в избирательных проектах, в украинском и международном агентствах. Поэтому легко оперирует инструментами коммуникаций, применяющихся в различных системах бизнеса и политики: от исследований и разработки стратегий до организации мероприятий и построения отношений со СМИ.Автор и соавтор двух десятков лекций и тренингов для специалистов по связям с общественностью.