«PR и эффективные коммуникации»
Public relations
– связи с общественностью (паблик рилейшнз)
«Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас»
Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором действует та или иная организация
Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!
PR как система управления информацией
• определение информационных нужд, целей, • разработка стратегии и тактики
информационной кампании (PR-стратегии),• непосредственно создание материалов, • распространение материалов, • отслеживание реакции на них – мониторинг
СМИ,• корректировка дальнейшей работы
• Более эффективно решать проблемы
• Привлекать деньги, людей и другие ресурсы
• Предотвращать появление ненужной информации
• Корректировать собственные действия
Система управления информацией позволяет:
1)НКО не могут точно сформулировать свою миссию
2)Даже если у НКО есть миссия – не умеют о ней рассказывать интересно
3)НКО не понимают специфики СМИ как отрасли
Частые ошибки НКО при общении со СМИ:
Специфика СМИ: СМИ – это бизнес Независимых СМИ нет СМИ интересуют сенсации и скандалы Разным видам СМИ нужна разная информация СМИ любят «человеческие истории» Заинтересованы вы, а не журналист
Важно:• Постоянство и регулярность работы• Учитывать интересы журналистов и СМИ,
адресный подход• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике• Выдавать готовый продукт
Мотивация СМИ работать с социальными темамиМотивация СМИ работать с социальными темами
1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать
2) Мы можем предложить СМИ интересный материал
3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша информация может быть очень полезной, поэтому транслируя эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой группы
4) В СМИ тоже работают люди
5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике
6) Другое?
Взаимодействие со СМИ
Современное информационное пространство (виды СМИ)
• Телевидение • Радио• Печатные – газеты, журналы
(ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные)
• Интернет: сайты 1:0, новостные порталы, социальные сети, электронные рассылки, Интернет-версии ТВ-, радио- и печатных СМИ
Инструменты PR для работы со СМИ (формы подачи инфо)
• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-релизы, ньюс-релизы, статьи
• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции, круглые столы, брифинги и т.д.
• Собственные СМИ: бюллетени, информационные сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях
• Презентационно-информационные материалы: буклет, годовой отчет
• Организация и участие в ассоциациях, коалициях, общественных группах, информационное спонсорство
Интервью
• Одним из наиболее сложных способов передачи информации в процессе защиты общественных интересов является интервью.
• Зачастую это первый личный контакт с журналистом, и во многом от того, как пройдет общение, зависит дальнейшее освещение темы.
Некоторые типы журналистов
• Равнодушный – ему нужно заполнить полосу любой информацией. Выход – «надиктовать» материал, можно дать готовый текст.
• «Эксперт» - агрессивен, считает, что лучше всех знает предмет. Выход – не поддаваться на напор.
• Засланный «казачок» - его задача найти компромат. Выход – вежливо ответить на все вопросы, находящиеся в вашей
компетенции.
Интервью: подготовка
• Узнайте заранее, что интересует журналиста, из какого он СМИ
• Продумайте план интервью:- В чем главная мысль- Как это касается всех- Что будет подтверждать ее фактически
(статистика, выдержки из документов, цитаты)
- Любопытные детали- Дополнительная информация: об
организации, о проблеме (пресс-пакет)- Возможные неудобные вопросы, ваши
ответы
Во время интервьюРекомендуется: Использовать молчание с выгодой для себя
— подумайте, прежде чем ответить.• Просить разъяснить непонятный вопрос.• Ссылаться на убедительные факты —
данные исследования, результаты анализа и т.д.
• Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрировать позитивный подход.
• Кратко согласившись с тем, что такая проблема существует, сосредоточить внимание на положительных мерах, принимаемых для ее решения.
• Использовать диктофон
Во время интервью
НЕ рекомендуется:• Давать ответ: «Не комментируется».• Говорить: «Не для записи».• Говорить неправду.• Рассуждать или позволять себя втянуть в
разговор, выходящий за пределы вашей компетенции.
• Позволять, чтобы вас торопили или запугивали.
• Вступать в перепалку с журналистом, обвинять его в непрофессионализме.
• Уступать нажиму и отвечать односложно - «да», «нет».
Пресс-конференция Заслуживает ли событие проведения пресс-
конференции?Выносится одна мысль (проблема, событие)Каждый из участников раскрывает различные
аспекты этой мыслиОт 2 до 5 участников пресс-конференцииПресс-конференция – не дискуссионный клуб:
единая позиция участников
Пресс-конференция
Подготовка к пресс-конференции:
Время Место Рабочая встреча участников Приглашение журналистов (Анонс) Подготовка материалов (Пресс-пакет)
Пресс-конференция
Пресс-пакет: Пресс-релиз Дополнительная информация об
организации – буклет, описание деятельности
Дополнительная информация о проблеме Подборка публикаций по данной теме (если
нужно)
В ходе и после пресс-конференции: Записать контакты журналистов Разослать пост-релиз тем, кто не пришел Провести мониторинг СМИ Проанализировать удачи и промахи
Пресс-конференция ОШИБКИ: Выбор темы, значимой для вас, но не
значимой для СМИ Объединение пресс-конференции с
фуршетом Приглашение «свадебных генералов» Употребление профессиональных
терминов Чтение речи по бумажке Совпадение вашего мероприятия с
другими, проходящими в этот день Отсутствие ведущего Невнимание к журналистам и их вопросам
Проверяйте свое информационное сообщение на:• адресность (нацеленность на целевую группу);• точность;• доступность;• правдивость;• реалистичность.
Требования к информации у СМИ:• новизна;• социальная значимость;• интерес для читателя;• достоверность и точность;• своевременность;• понятность и доступность;• вызовет ли отклик (срезонирует ли);• нужность.
Требования к информации
Новость
Хорошая новость отвечает на вопросы:
КТО? ЧТО?ГДЕ?КОГДА?КАК?
Новость
Хорошая новость Содержит ОДНУ основную мысль Небольшая по объему Понятна и интересна широкой аудитории Построена по принципу перевернутой
пирамиды
Заголовок – лид - основной текст - детали
Функции составляющих перевернутой пирамиды:
• заголовок привлекает внимание• лид (lead) – введение, (первые одно-три
предложения, часто выделяемые курсивом) выражающее главную мысль информационного сообщения
• основная часть продолжает драматическое течение новости, добавляя детализацию или хронологию событий
• в третьей части дается дополнительная информация (справка, разъяснение терминов, предыстория событий)
Пресс-релиз
Сообщается о проведенном мероприятии
Или мнение/позиция организации по поводу события или факта
Задача – как можно лучше представить организацию
Краткость (1 страница)Привязка к информационному
поводу
Пресс-релиз. Структура
Логотип/название организации и ее символ Дата сообщения, слово «пресс-релиз» Заголовок, Лид – 1 абзац
– Главная мысль новости– Интересная деталь– Цитата
Основная часть – 2-4 абзаца Заключение Желательно – 1-2 цитаты экспертов Контактная информация: организация, имя
человека для связи, адрес, телефон, эл. почта, адрес сайта
Лид
Ошибки:
• Лиды-ярлыки —предложения, не содержащие новостного смысла.
• Неопределенное местоимение• Отрицание• Наукообразная лексика, непонятные
термины и профессионализмы
Навыки публичных выступлений• Культура речи• Визуальный контакт. • Компетентность. • Коммуникабельность
(открытость). • Доброжелательность. • Гибкость и мобильность. • Заранее предусмотреть
и проработать сложные ситуации.
• Верю — делаю — говорю.
• Чувство меры. • Умение слушать
аудиторию, задаваемые вопросы.
Работа с материалом, реквизитом.
Чувство пространства. Невербальное общение. Выполнение принципов
подачи информации, правила «3-Д» - Доступность, Достоверность, Дозированность.
Позиция не «НАД», а «ВМЕСТЕ» (равный-равному).
Так было задумано.
Презентация
Основные шаги разработки презентации:
• Определение целевой аудитории.• Определение цели.• Построение заключения.• Формулировка вступления.• Описание основной части.• Приспособление презентации к аудитории.• Добавление «перчика».• Разработка демонстрационных средств.• Подготовка подсказок.• Репетиция.
ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:•Когда PR-специалисты не принимают ответ «нет»•Длинные пресс-релизы•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством•Грамматические ошибки•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера•Когда их учат, как надо писать•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики•Когда не отвечают на их запросы•Когда вы не знаете их СМИ•Когда неправильно произносят их имя•Когда ваша новость не основана на фактах•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом•Когда им жалуются*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR
ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Новости•Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна•Эксклюзивную информацию•Профессионализм PR–менеджеров•Оперативность и наличие готовой информации•Журналисты любят истории, в которых есть картинки•Когда за вашей историей стоят известные личности•Хорошие манеры.
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR
Постарайтесь избегатьПостарайтесь избегать-- специальных терминов и выражений, а также
профессионального жаргона; - сокращений и аббревиатур; - мелкого шрифта; - слишком длинных предложений; - длинных параграфов; - чрезмерного объёма информации на малом
пространстве; - использования фотографий, с которых могут
получиться плохие копии; - непрофессионально сделанного иллюстративного
материала (он может представить текст в сомнительном свете);
- перегрузки негативными образами; - перегруженных техническими деталями диаграмм
Взаимодействие со СМИ