UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING CONTEÚDO IS THE NEW BLACK

COMO AS ESTRATÉGIAS DIGITAIS ESTÃO DOMINANDO O

MUNDO FASHION

Por: Paula Lucan de Alcantara Ferreira

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DE CONTEÚDO IS THE NEW BLACK

COMO AS ESTRATÉGIAS DIGITAIS ESTÃO DOMINANDO O MUNDO

FASHION

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing

Por: . Paula Lucan de Alcantara Ferreira

3

AGRADECIMENTOS

....aos meus pais pela confiança por toda a

vida, aos amigos que conheci e quero levar

para toda a vida, aos colegas de classe pelo

incentivo e gargalhadas nas aulas, aos

amigos do coração pelo apoio e torcida e

todos que me sempre me quiseram bem e

acreditaram em mim.

4

DEDICATÓRIA

.....Dedico este trabalho aos meus pais, Paulo e

Regina, que financiaram meus estudos e

sempre acreditaram em mim.

5

RESUMO

Este trabalho se propõe a analisar através de conceitos, definições e casos de

sucesso como as estratégias digitais foram aproveitadas pelo ramo da moda e além disso

a importância do conteúdo tanto em ambiente digital quanto no mundo fashion para o

sucesso das marcas do mercado.

Procura-se compreender, através de uma retrospectiva, o caminho que o

marketing fez ao longo da história, a fim de embasar sua análise para o estágio que ele

se encontra hoje, mergulhado no universo virtual.

Em um segundo momento, é colocada a atual conjuntura digital global, e suas

implicações no comportamento do consumidor e como as estratégias e ferramentas

auxiliam as empresas, na hora de satisfazer os desejos dos clientes. Como foco principal

das estratégias, o conteúdo surge como forma de prender a atenção do cliente, promover

relacionamento e potencializar o conhecimento da marca, para, enfim ela se concretizar

em uma venda.

No ramo da moda, por sua característica muito íntima com o consumidor, já se

fazia necessária a intervenção do conteúdo, prestando-se um serviço de informação, que

naturalmente levava a compra.

Ao final do trabalho, será feito um estudo de casos, relacionando as estratégias

digitais e suas peculiaridades com o universo fashion, mostrando como ele consegue

potencializar o relacionamento empresa-cliente, e alavancar vendas e promover o

sucesso da empresa.

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METODOLOGIA

Este trabalho será embasado por pesquisas bibliográficas de livros e artigos a

cerca do tema marketing, marketing digital e moda, assim como por pesquisas em sites

e plataformas de compartilhamento de palestras e apresentações, devido recenticidade

da temática e a dificuldade de se encontrar livros publicados relacionando os assuntos

principais abordados. Além dessas fontes, serão utilizados o poder de observação da

estudante, além de estudos anteriores e anotações de aulas, visto que a mesma possui

graduação em Design de Moda e Publicidade e Propaganda.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Do produto ao ser humano: Umm breve olhar histórico e conceitual sobre o desenvolvimento do marketing 10 CAPÍTULO II - Marketing mode on(line) 16 CAPÍTULO III – Na era da aparência, quem tem conteúdo é rei 44 CONCLUSÃO 59 ANEXO 60 BIBLIOGRAFIA 68 ÍNDICE 70 FOLHA DE AVALIAÇÃO 72

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INTRODUÇÃO Diante de um mundo cada vez mais veloz e dinâmico, empresas de diversos

ramos lutam diariamente para que suas marcas sejam reconhecidas e ganhem maior

participação no mercado onde estão inseridas. Deste modo, o marketing vem investindo

em diferentes estratégias para alavancar sucesso das companhias pelo planeta.

Com o boom das novas tecnologias e a formação do hábito de usar as redes

sociais, o marketing teve que se acostumar com uma nova realidade de seus

consumidores. Além de incentivar cada marca a criar a sua própria identidade e

posicionamento, o mundo digital força o foco a sair do produto enquanto

mercadoria/serviço e a atenção se voltar cada vez mais ao ser humano e a ação de

estreitar o relacionamento com o cliente. As marcar se valem da comunicação de um

conteúdo específico para envolver seus clientes e engajá-los, criando assim pontes cada

vez mais sólidas de diálogos.

Talvez um dos setores que sempre apostaram em conteúdo para atrair

consumidores foi o do vestuário. Desde que as revistas de moda surgiram, e com a

evolução dos blogs, e sites de moda, a venda dos produtos fashions sempre foi casada

com um serviço da informação. Não bastava mostrar a peça de roupa e seu preço. Era

necessário criar uma situação para que a cliente se imaginasse usando o produto. Dar

informações que iam além da peça de roupa sempre atraiu o público feminino.

Assim, este trabalho propõe uma reflexão a cerca de uma nova modalidade do

marketing, o marketing de conteúdo, qual a sua importância no mundo digital de hoje

em dia, e como ele é utilizado pelo ramo da moda. O papel que era das revistas de moda

fica cada vez mais a cargo das próprias empresas que devem estar sempre atentas para

oferecer um conteúdo relevante às suas clientes.

Para tal, será realizado, no primeiro capítulo, uma breve retrospectiva do

marketing, e seus principais conceitos, revisando autores como Kotler, Keller, Madia,

Tavares entre outros, para se buscar entender como foi seu desenvolvimento, por todas

as suas gerações até chegar ao estágio que se encontra hoje em dia.

Dando continuidade, no segundo capítulo do trabalho, o foco se volta ao meio

digital, o marketing digital e mais especificamente, o marketing de conteúdo, como

importante ferramenta de conexão e promoção de engajamento dos clientes pelas

marcas das quais são fãs. Autores como Kotler, Gabriel, Adolpho nos ajudam a

entender este modelo recente de se fazer marketing.

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No terceiro capítulo, tema abordado é a Moda, o surgimento das revistas de

moda no século XVIII, sua evolução de venda conjunta de produto e informação para

atrair o público até os sites de moda, blogs e páginas de propriedade das próprias marcas

de hoje que tem que lidar com busca de conteúdos relevantes para seus clientes. Guilles

Lipovetsky com a colaboração de profissionais do mercado como Ruiz e Terra,

contribuem para expor o conceito de moda, sua trajetória em nível de conteúdo e o

cenário atual de suas estratégias digitais gerando e produzindo material relevante para o

seu público.

Mais do que gerar conclusões, este estudo visa incentivar outros estudos e

pesquisas a cerca do tema marketing de conteúdo o qual é novo e ainda tem muito a que

se desenvolver, e buscar novas soluções para o mundo cada vez mais dinâmico que irá

se enfrentar.

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CAPÍTULO 1

DO PRODUTO AO SER HUMANO: UM BREVE OLHAR HISTÓRICO E

CONCEITUAL SOBRE O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING

Para fazer a análise dos conceitos do marketing a seguir, utilizou-se uma grande

contribuição da monografia “Estratégia de co-branding x identidade de marca no

mundo da moda: um estudo de caso sobre a parceria Maria Filó e C&A.” da

publicitária e designer de moda Paula Lucan de Alcantara Ferreira do ano de 2013, pela

Universidade Federal do Rio de Janeiro. Sua linha de raciocínio oferece uma ampla

visão do desenvolvimento do marketing desde o seu surgimento e que servirá de base

para todo o desenvolver deste trabalho.

1.1 Retrospectiva do Marketing

No livro Administração de Marketing, quando se indagam o que é marketing,

Philip Kotler e Kevin Lane Keller utilizam uma definição dada pela American

Marketing Association que diz:

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER; KELLER, 2011, p. 4)

Como podemos ver, o marketing se baseia em um grande fluxo cíclico composto

por 3 grande etapas: análise do consumidor, adaptação dos resultados aos produtos, e

ativação da demanda no público-alvo. Na etapa de análise, é de fundamental

importância que pesquisas de mercado e de feedback sejam realizadas afim de que o

departamento de marketing entenda cada vez mais o seu consumidor, e conheça seus

anseios. É desta etapa que saem insights para, num segundo momento, na etapa de

adaptação, os profissionais de marketing tentarem adequar seus produtos para melhor

atenderem aos desejos de seus clientes. Com o produto já pronto, na etapa de ativação,

cabe organizar toda uma logística de entrega do produto e comunicação do mesmo para

que ele se torne conhecido perante seu público-alvo.

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Kotler completa, em uma entrevista para a ManagementTV que “o marketing

existe para segmentar o mercado, encontrar novas oportunidades e preparar um plano

para lançar algo novo, trabalhar junto a equipe de pesquisa e desenvolvimento...”1.

Contudo, para se chegar à essas definições tão contemporâneas, o marketing

percorreu um longo caminho.

São diversos os autores que buscam dar ao marketing uma definição e contar a

sua trajetória histórica. Fred Tavares, no livro Gestão de Marca, escolhe a análise de

Francisco Alberto Madia Souza, no capítulo “Da pré-história à oitava geração do

marketing” em seu livro Marketing Pleno, para sintetizar uma retrospectiva na história

do marketing. Madia começa sua linha cronológica na Bíblia, onde o marketing tinha

uma relação muito estreita com as práticas comerciais. Para ele, mesmo que

rudimentares, os mecanismos de marketing utilizados pelo Império Romano e a própria

Igreja podiam ser percebidos, como a instituição de marca e logotipo - a cruz, a

comunicação com os fiéis - feita pelos sinos, escolha de pontos de venda - as igrejas, o

oferecimento de santos às inquietações e inseguranças em forma de medalhas e

santinhos, comunicação virtual - orações e comercialização dos produtos mais desejados

pelo público-alvo - o perdão e um lugar no paraíso para o gozo de uma vida eterna.

Madia retrata essa época até 1950, passando pelo mercantilismo e em seguida a

Revolução Industrial como a pré-história do marketing, pois essas ações eram feitas na

base da intuição e não existia até essa data estudos mais elaborados de como chamar

atenção e satisfazer os consumidores,

O traço mais marcante na história antes de 1950 foi que já se podia observar o

estado de arte do marketing ideal hoje perseguido por todas as empresas: o marketing

um-a-um ou personalizado. Antes da década de 50, pequenas mercearias já aplicavam

conceitos de marketing: mantinham o registro de seus clientes, sabendo o que cada um

consumia ou não, faziam propaganda boca-a-boca, anunciavam através de um ajudante

as mercadorias que haviam chegado, e acima de tudo o consumidor era freguês. Pelo

fato de as cidades ainda serem pequenas em relação ao tamanho das de hoje em dia, era

fácil nessa época conhecer quem era o cliente das lojinhas e mercearias locais. Sabia-se

o nome, onde morava, de qual família pertenciam, e até acontecimentos cotidianos,

como se um parente estava doente ou iria fazer uma viagem. Esse tipo de proximidade

fortalecia a relação cliente x estabelecimento, e mais futuramente, cliente x marca, o que

1 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E&feature=relmfu. Acesso em: 18 nov. 2012

12

gerava confiabilidade no consumidor. Ele sabia exatamente o que era vendido no local,

era bem atendido pelo dono da loja e muitas vezes, podia negociar formas de pagamento

e prazos dos mesmos, a chamada “venda fiada”. Isso podia ser compreendido como os

primórdios do conceito de fidelização dos clientes.

Vale abrir um parêntese na cronologia de Francisco Alberto Madia para observar

que em 1938 surgiu a primeira definição formal do que seria o marketing. Segundo a

American Marketing Association (AMA), “O marketing consiste nas atividades

envolvidas no fluxo de bens e serviços, do ponto de produção ao ponto de

consumo”(RIBEIRO, DEFINA apud BAKER, 2012, p.12). Porém, de acordo com

Maria Fernanda Baker

[...] historicamente o estudo de mercado – que posteriormente deu inicio ao conceito de marketing que é hoje considerado – surgiu a partir da necessidade dos industriais de administrar uma nova realidade, proveniente da transformação de um cenário mercadológico em que predominava o foco produtivo para um em que os consumidores se estabeleceram como parte do processo, resultado da Revolução Industrial. (BAKER, 2012, p.12)

Foi a partir da época de 1950 a 1960, caracterizada por Madia como a primeira

geração do marketing, que o termo propriamente dito surgiu. Impulsionado pelo final da

Segunda Guerra Mundial, e o American Way of Life, o marketing emergiu do

crescimento de novas empresas e, consequentemente, do surgimento de uma

competitiva concorrência. Sua compreensão ainda não era clara, muitas vezes

confundido com propaganda e com vendas, porém já se fazia necessário entre os

empresários pensar em como chamar a atenção e lidar com os clientes e gerenciar seus

negócios de uma forma mais eficaz.

Ainda na primeira geração, Peter Drucker, considerado o “Papa do marketing”,

lançou, em 1954, o livro A Prática da Administração, que apesar de não se tratar

propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, foi um dos primeiro registros

que cita esta ferramenta como uma força a ser considerada por administradores focados

no mercado, e que só seria de fato empregada nas próximas décadas. Ainda nos anos 50,

estudos de outras áreas de conhecimento, principalmente a psicologia começaram a ser

incorporados pelo marketing e ajudavam na compreensão do consumidor, antes visto

como um ser racional (SELEME.A. et al, 2008). Diversas escolas de psicologias

ingressavam nos estudos do comportamento do consumidor, e percebiam a ligação do

13

comportamento humano às ações do indivíduo ao consumir. Esse foi um ponto chave

para preparar a década de 1960 para um nome de grande importância para o marketing

até os dias atuais e uma definição que levava em conta, pela primeira vez, os anseios do

público que comprava. Em 1967, Philip Kotler, lançou a primeira edição do livro

"Administração de Marketing", que reúne os alicerces que até hoje formam o conceito e

a maneira de se trabalhar o marketing. Nesse livro surgiu uma das mais importantes

definições existentes, que de acordo com Kotler é “um processo social por meio do qual

pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER apud BAKER,

2012, p.13).

Em outras palavras, a primeira geração do marketing serviu para organizar as

primeiras ferramentas, como vendas, promoção e distribuição que, até então, estavam

espalhadas pela empresa. Jerome McCarthy enuncia os 4 P’s (produto, preço, praça e

promoção, a base de todo plano mix de marketing ) que ainda é recebido pelo mundo

(com exceção dos EUA) com cautela.

Em 1970, segunda geração, o marketing foi incorporado nos organogramas das

empresas, dando origem aos profissionais de marketing, gerente e diretores.

Praticamente todas as empresas tinham instalado departamentos específicos para cuidar

dessa prática.

No livro Gestão de Marca onde Alberto Madia é citado, separa-se a década de

1980 em três gerações do marketing para pontuar momentos importantes. Porém, esses

dez anos podem ser caracterizados como os anos do surgimento do Marketing de

relacionamento.

De 1980 a 1983, as empresas finalmente descobriram a importância do

marketing em toda sua estrutura, em todas as suas áreas. Foi nessa época que elas

internalizaram e operacionalizaram o que Peter Drucker dizia em 1954 “sobre o objetivo

da empresa de criar um cliente, sendo o marketing a força única e comum a todas elas”

(DRUCKER apud TAVARES, 2003, p.39). Tom Peters e Bob Waterman produziram o

livro Em Busca da Excelência, que voltou a gestão de marketing quase toda para o

cliente, considerando-o foco principal para sucesso da empresa. As companhias se

voltam ao mercado e passam a compreender e difundir a filosofia de que toda a sua

estrutura tem a função de conquistar mercado, de perseguir o Share of Market, ou seja,

uma fatia do todo.

14

Entre os anos de 1983 a 1988, outra característica que as companhias

reconheceram foi a importância da imagem e percepção elucidadas pelo conceito de Al

Ries e Jack Trout, - positioning era. A imagem corporativa ganhou importância, pois

neste ponto, se constatou que simplesmente existiam muito mais produtos, muito mais

empresas e muito mais estratégias de marketing circulando ao alcance do consumidor, e

que para este reconhecer uma marca em preferência a outra, precisava-se criar um

posicionamento para o produto na mente do consumidor. Inventar algo que te

diferenciasse na mente do cliente em potencial, para que em meio ao excesso de

comunicação, ele decidisse comprar sua marca e não a do concorrente. Obter Share of

Market, sem Share of Mind, ou seja, ganhar mercado sem estar na mente do consumidor

era algo muito difícil, e assim, essas empresas tomaram consciência da importância

decisiva do Positioning - uma palavra ou grupo de palavras que define

simplificadamente, o que o produto, a marca, ou a empresa representa na mente do

público.

Já no apagar das luzes dos anos 80, de 1989 a 1992, da necessidade de entender

cada vez mais o cliente, surgiu o que se chamou de maximarketing, valendo-se de

ferramentas de bancos de dados para tentar individualizar as ações e satisfazer cada

cliente. Uma volta a pré-história do marketing, do marketing um-a-um que mesmo antes

dos anos 50 já existia, e que agora com a ajuda a informática, ficava muito mais ágil e

com muito mais recursos.

Caindo na sexta geração, surgiu o datamarketing behavior, acompanhado pelos

consumidores camagurus, uma espécie de cruzamento entre camaleão e canguru, com

um gosto muito sofisticado e com uma crise de identidade, que muda de comportamento

e de papel na sociedade a todo o momento. Para conquistar esses consumidores, as

empresas perceberam que deviam estudar seus comportamentos e melhorar sua forma

de abordá-los.

Já nos encaminhando para o término da linha do tempo de Madia, há ainda a

sétima geração, a partir de 1995, caracterizada pelo on-line & interactive marketing,

onde a chegada da World Wide Web e os avanços tecnológicos dos anos 90 tiveram um

forte impacto na maneira de se trabalhar marketing. A Internet e a interatividade

começaram a serem utilizadas como ferramentas de ação mercadológica. O comércio

eletrônico revolucionou a logística, distribuição e formas de pagamento, e os serviços de

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atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornando assim possível uma

gestão de relacionamento com os clientes em larga escala.

Em 1998, surge a oitava geração com o chamado aftermarketing. Manter,

fidelizar, relacionar-se com o cliente em tempo real, virtual e não virtual, tudo faz parte

do pós-venda. É o que se persegue pelo marketing desde sempre, atender um a um,

alcançar a “supersatisfação”, colocar o cliente em primeiro lugar.

Antes de terminarmos a história do marketing, vale ressaltar como a própria

definição de marketing mudou depois de tantas alterações na forma de praticá-lo e na

conjuntura global. Em 1999, o UK Chartered Institute of Marketing publicou que

“marketing é o processo de gestão que identifica, antecipa e fornece soluções às

necessidades do cliente de forma eficiente e rentável.” (CIM apud BAKER, 2012, p.14)

Francisco Alberto Madia, no livro Os 50 Mandamentos do Marketing, incorpora

duas novas gerações a sua análise anterior. Dos anos 2000 em diante, a nona geração do

marketing se foca na prestação de serviços e levar o produto onde o consumidor está.

Assim, a definição de marketing pelo autor Philip Kotler em 2006 é ainda mais

contundente, “marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e

desejos por meio de troca” (KOTLER apud GABRIEL, pg. 28, 2010). Não há tempo a

perder, e se deve facilitar ao máximo a vida da Timeless society. Na décima geração do

marketing, que é o estágio onde hoje ele se encontra, a palavra chave é networking e

com o desenvolvimento das redes sociais, a ordem do dia é

[...] relacionar-se de maneira eficaz com os públicos relevantes e decisivos para permanecer presente entre as pessoas que admiram a empresa, a marca, os serviços e efetivamente, os consomem e os indicam para outros consumidores.2

Como resposta ao mundo globalizado, mais dinâmico e devido a uma série de

transformações como a economia se voltando ao oriente; mudanças climáticas das mais

diversas origens; e a tecnologia avançando como nunca, tornando o antes mundo

mecânico, agora digital, o marketing teve que se adaptar. Diante de consumidores

afetados por todas essas transformações, o marketing teve que prestar mais atenção às

suas prioridades, e perceber que seus anseios também sofreram alterações. Para garantir

2 Resumo do livro do autor Madia (2005) disponível no site da editora MBooks. Disponível em http://www.mbooks.com.br/cgibin/ecommerce/busca_ecommerce.cgi?lvcfg=mbooks&action=saibamais&codigo=384612, Acesso em 08 jan. 2013

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a sua lucratividade, ele necessitaria inserir um contrapeso: a face humana do marketing

que deveria sobressair a sua face mercadológica.

Com essa retrospectiva, podemos observar que o marketing sofreu alterações de

acordo com o cenário que ele vivenciava, independente do setor que ele atuava. Assim,

antes de entrar no mercado de moda e seu marketing, há de ser analisar um pouco mais

a fundo da atual conjuntura digital global e como o marketing tende a se comportar nela.

CAPÍTULO II

MARKETING MODE ON(LINE)

2.1 Contexto – Era Virtual

Como foi abordado no capítulo anterior, o marketing se modifica, evolui, se

adapta a realidade que ele presencia. Se estamos cada vez mais digitais, não é de se

surpreender que ele se faça presente também neste ambiente. O consumidor mudou, e o

marketing teve que se adequar a essa nova demanda. Por isso, faz-se necessário analisar

essa nova sociedade composta por esse consumidor 2.0

2.1.1 Características da sociedade 2.0

Segundo Conrado Adolpho, no livro Os 8P’s do Marketing Digital (2011), uma

série de ondas levou a economia do mundo, antes baseada na produção, hoje, passar a se

basear na informação. A primeira onda teria ocorrido quando o homem desenvolveu a

agricultura; a segunda, quando Revolução Industrial levou a riqueza a se fundamentar

na indústria e nos bens de consumo, e a terceira, quando a produção de riqueza da

indústria cede lugar ao conhecimento, facilitada pela invenção do computador, criando

o que vemos hoje, a sociedade da informação.

Para que essa sociedade da informação se desenvolvesse, foram necessários que

uma série de fatores ocorresse. O aumento do poder aquisitivo das populações e a

diminuição das barreias geográficas devido à globalização contribuíram para a

disseminação do conhecimento ao redor do planeta. O desenvolvimento da tecnologia

aliada à melhora de serviços de telefonia e a criação da banda larga (principal

catalisador da participação do usuário na rede), assim como o barateamento desses

17

serviços possibilitaram o acesso da população ao mundo virtual. Dos anos 70 para cá,

uma série de tecnologias se apresentaram como pavimentação desse cenário digital.

Segundo Martha Gabriel, no seu livro Marketing na Era Digital “computador pessoal,

impressora, fax, internet, telefone celular, GPS e, e principalmente, a banda larga de

internet... permitiu a importante mudança de “estar conectado” para “ser conectado’”

(GABRIEL, 2010, p.74). Para ela, o “estar conectado” se referia a época da internet

discada, quando o indivíduo se conectava e logo em seguida saia do ambiente virtual. O

“ser conectado” significa que você faz parte da rede, vive em simbiose com ela. A esse

estado de viver constantemente em transito entre as diversas redes, entre o on e off,

possibilidade o “ser conectado”, Gabriel dá o nome de cibridismo.

O livre acesso ao mundo virtual trouxe à tona características bem especificas de

uma sociedade conectada como é o caso da mobilidade (ubiqüidade), real time, timeless

society, economia da atenção, relevância entre outras com que as marcas lidam e

deverão lidar nos próximos anos. Uma análise das características citada ajuda a

compreender esse novo contexto global, e a prepara o terreno para as novas práticas dos

consumidores 2.0

Primeiramente, quando se fala de ubiquidade ligada à mobilidade, se refere à

possibilidade que os indivíduos tem de exercer o cibridismo sem precisar de fios,

grandes aparelhos e se limitar a um determinado local. Com a internet banda larga (3g,

4g), aparelhos de celulares e tablets, é possível se conectar de qualquer parte do mundo

com qualquer outra parte do mundo com apenas um toque. A capacidade de estar ao

mesmo tempo em diversos locais sem afetar a mobilidade já uma realidade, embora não

em todas as partes do mundo. Essa ubiquidade interfere diretamente como as pessoas se

relacionam com os aparelhos, consigo mesmas, e, é claro, com as marcas.

Seguindo esse raciocínio, uma sociedade que está 24horas conectada interage de

uma forma muito mais intensa no mundo virtual. Nele, as distâncias diminuem, o tempo

se encurta, e não é necessário esperar para se fazer qualquer movimento. “O fenômeno

do colapso do tempo e espaço na propagação da informação propiciado pelas

tecnologias digitais móveis está transformando o mundo em um mundo em tempo real.”

(GABRIEL, 2010, p.90). Se antes, a informação levava certo tempo para ser

transmitida, hoje, ela pode ser noticiada no momento de seu acontecimento. E essa

transmissão real time não é feita por uma única fonte e sim, por todos que tiverem

acesso ao evento. “O volume de informações geradas em tempo real por um número

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incontável de fontes e origens inunda o presente.” (GABRIEL, 2010, p.91). Assim a

noção de tempo tem se transformado, e o “agora” se torna cada vez mais importante, em

relação ao passado ou futuro. Esse encurtamento do tempo faz com que as relações se

estreitem, e a comunicação entre pessoas e empresas se tornem cada vez mais

dinâmicas.

Se por um lado, a informação leva um tempo mil vezes menor para chegar até

nós, por outro, a nossa resposta a ela tende a ser requerida na mesma velocidade. Assim

surge a timeless society, um conceito de sociedade que não tem tempo a perder, sem

tempo. Se antes, você recebia um e-mail de madrugada e esperava até a manhã do dia

seguinte para lê-lo; hoje ele é recebido diretamente no aplicativo do celular, que te

acorda no meio da noite, ávido pela resposta. Quanto mais acesso a informações, menor

é o tempo de processamento da informação e menor ainda deve ser o tempo de resposta.

Essa característica implica mudanças na receptividade do indivíduo às informações e na

maneira como ele quer ser tratado também.

“O imediatismo da resposta, exigido em nosso cotidiano escravo do relógio, faz-

nos dedicar não mais do que alguns segundos para a maioria das informações que nos

vêm aos olhos” (ADOLPHO, 2011, p.86). Essa rapidez com que se dão as relações no

mundo virtual e o excesso de informação encontrado na web acaba por gerar uma

pobreza de atenção e a necessidade de se alocar atenção de maneira eficiente. Há tanto a

que se prestar atenção, que ao final, não se percebe nada de maneira completa. Por

causa da quantidade de solicitações que se recebe todos os dias, o individuo é forçado a

escolher a qual informação ignorar ou não todo o momento, e a premiar aquelas que

melhor atendem ao seu contexto. Na economia da atenção, se por um lado, milhões de

propagandas são bombardeadas todos os dias aos olhos da sociedade, por outro lado, ela

sempre tentará filtrar a informação mais relevante em detrimento a todas as outras. “A

escassez de atenção transforma o tempo e a própria atenção nos bens mais valiosos que

uma marca pode desejar” (ADOLPHO, 2011, p.86). O mercado disputa a atenção do

consumidor com todas as outras tecnologias disponíveis, e só aquele conteúdo mais

coerente com o estilo de vida dele que levará sua atenção.3

3 Retirado do texto “Como a economia da atenção afeta o seu planejamento” do blog RMAS. Disponível em http://trends.rmacomunicacao.com.br/bid/340696/Como-a-economia-da-atencao-afeta-o-seu-planejamento-de-comunicacao). Acesso em 15 de julho de 2014.

19

Assim, diante desse novo modelo de sociedade hiper conectada, a relevância se

destaca por ser um dos principais elos de conexão dentro dela. Diante da quantidade de

informação transmitida no mundo virtual, a maneira que o cérebro humano encontra de

ordenar toda informação é priorizando e dando maior atenção àquelas que são de maior

importância para nós. Um conteúdo se torna relevante para uma pessoa quando ele tem

ligação com essa pessoa, com outros acontecimentos importantes para ela ou com seu

círculo social. Para chamar a atenção em meio a tantas solicitações a que se está

disponível, a que se fazer sentido para aquele ou grupo que se quer atingir. Então, um

consumidor só manterá conectado às marcas que forem relevantes no dia a dia e

agregarem valor ao seu estilo de vida.

Portanto, com essa sociedade ansiosa por não perder tempo, que tem acesso a

todo e qualquer tipo de informação, com o déficit de atenção, e que também pode

escolher qual conteúdo quer consumir, o consumidor adquiriu características advindas

dessa sociedade 2.0. O consumidor de hoje teve seu poder de ação potencializado pelo

ambiente virtual e exige muito mais das marcas do que antigamente. O próximo tópico

aborda esse novo consumidor.

2.1.2 Consumidor 2.0

O comportamento do consumidor foi se moldando conforme a evolução da

sociedade. Assim como o mundo era um e se tornou outro após a revolução tecnológica-

informacional, ela também foi uma divisora de águas quando se trata do comportamento

do consumidor.

Antes da revolução o consumidor, como o próprio nome já diz, assumia uma

posição de consumidor dos canais de comunicação e dos anúncios publicitários. Ele

recebia passivamente propagandas vindas de diversos meios, como televisão na sua

casa, outdoors exibidos nas ruas, ligações telefônicas, spots de rádio na sua

programação preferida. O foco era o produto e suas características e se acreditava que

quanto mais informação sobre ele fosse dada ao consumidor, seria o suficiente para

convencê-lo a efetivar a compra. Assim, o modelo de comunicação era feito de um para

muitos. Sempre com o movimento da empresa em direção ao público.

Com o desenvolvimento de pesquisas de público-alvo citadas no primeiro

capítulo, as mensagens foram ficando cada vez mais direcionadas e segmentadas, sendo

20

enviadas para públicos com características semelhantes. Passou-se a inserir o

consumidor final, o reconhecendo como alvo, e que para atingi-lo da melhor maneira

possível, fazia-se necessário conhecer esse alvo. Mas mesmo com esse afunilamento e

cuidado para enviar a mensagem certa para o consumidor certo, a mensagem continuava

sendo unilateral, das empresas para o consumidor.

A criação da web possibilitou o desenvolvimento da comunicação e aumento da

disseminação da informação, contudo, é interessante acrescentar que o primeiro modelo

de web, “web 1.0 é a web estática, onde pessoas navegam e consomem informação.”

(GABRIEL, pg.79, 2010) A primeira web condizia com o comportamento do

consumidor/usuário que existia até então, o de apenas espectador da informação das

mídias tradicionais. Com sua evolução, o consumidor foi ganhando espaço e

importância no mercado, nas empresas e nos setores de marketing.

Diante das plataformas de publicação nas mais diversas configurações (sejam

eles blogs, sites, redes sociais, e sites de compartilhamento que serão analisados mais a

frente), esse consumidor se viu na posição de não somente receptor, mas também

emissor de mensagem. Como Martha Gabriel explana, o público-alvo deixou de ser

alvo, e passou a ser também mídia e gerador de conteúdo. Perante o poder de publicação

na web, o consumidor reafirmou seu poder de expressão.

“A web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interação, blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] é o que chamamos de computação em nuvem – os aplicativos [...] acessados por meio de computadores com conexão online.” (GABRIEL, 2010, p.79)

Importante ressaltar que o consumidor das mídias tradicionais também detinha

voz para expressar suas vontades e reclamações. Como foi visto no primeiro capítulo,

desde as décadas de 60, 70 que o estudo do comportamento do consumidor, e ele

próprio foi sendo colocado no cerne da preocupação do marketing. Ao longo dos anos

diversas ferramentas foram desenvolvidas para se construir um relacionamento e

diálogo com o cliente e dar a ele voz para se expressar. Contudo, o poder do usuário foi

alavancado pela tecnologia digital (GABRIEL, 2010, p.73). Se antes a sua reclamação

era ouvida pelos amigos mais próximos, jamais atingindo a grande massa, hoje seu

comentário negativo encontra apoio e é compartilhado por milhares de clientes da

mesma empresa em pouco tempo na internet. O que fez foi potencializar o poder do

consumidor no ambiente virtual e fora dele.

21

A web oferece um poder de interação nunca antes experimentado. Com a sua

versão mais atualizada, a web nos fornece todas as características citadas no item

anterior. Se antes, o mundo online se delimitava ao tempo de conexão que uma pessoa

podia pagar, e suas fronteiras não iam além do local onde se acessava a internet, hoje,

ele extrapola todos os limites de tempo e espaço.

“A potencialização de nossa capacita de trabalhar em conjunto com indivíduos que podem estar em qualquer lugar do mundo, e inclusive em qualquer outra época, desde que tenhamos registrado suas descobertas e opiniões, faz com que sejamos seres multitemporais (...)”(ADOLPHO, 2011, p.58)

O consumidor pode não só “estar conectado” como também “ser conectado” Isso

quer dizer que tem ele tem acesso a uma quantidade colossal de informação a todo o

momento, é bombardeado de anúncios a todo o momento, e pode pesquisar, ir mais a

fundo sobre um produto ou empresa como ele jamais pode fazer. O mundo está na

palma da sua mão a um toque de distância.

Isso quer dizer também que ele percebe o mundo a sua volta de uma maneira

muito mais veloz do que trinta anos atrás. O que ele vê, percebe, interage agora, é

esquecido daqui a 10 minutos porque não faz mais parte do seu presente. O real time

mudou o modo como ele interage com a sua memória, e como ele a armazena.

E se esse novo modo de ser, o “ser conectado” não desliga nunca, esse

consumidor não tem tempo a perder. Ele não vai esperar pelo seu anúncio, ele vai atrás

da sua empresa. Ele não vai assistir o seu comercial de 2 minutos, se o vídeo não for

impactante para prender sua atenção pelos próximos 30 segundos e não fizer realmente

sentido para ele. O consumidor não vai esperar a sua resposta a um problema, antes de

não se pronunciar na internet para suas dezenas de amigos pelas redes sociais. A

timeless society a qual ele faz parte, o requisita a todo o momento, e se a empresa não

for boa o bastante para se fazer notar, ela passa batida em meio a tantas outras e seus

concorrentes.

E entre esse meio de solicitações das mais diferentes origens faz com que esse

consumidor também perca muitas comunicações destinadas a ele, por simplesmente não

conseguir se aprofundar em nada. O consumidor 2.0 recebe informações cortadas,

superficiais, e tenta digerir tudo que está acontecendo com o mínimo de dados

possíveis. Para filtrar todos os estímulos que recebe desse mundo virtual, o cliente final

se utiliza da relevância para favorecer alguns conteúdos em detrimento a outros. O

22

contato e relacionamento, a indicação de amigos, e a experiência própria com a marca

se transformaram em requisitos de mensuração de grau de importância para o

consumidor eleger uma informação digna de receber a sua atenção. Dentro da

relevância, as histórias que são mais bem contadas, são as que mais sobressaem aos

olhos dos consumidores. A história envolve, prende a atenção, e faz você querer saber

mais, continuar acompanhando. Histórias geram relacionamento que é fator principal na

hora de driblar a crise da atenção. Esse ponto será comentado mais a frente.

Como se pode observar, o público se tornou muito mais exigente das marcas. Ele

quer que ela esteja onde ele está. Se o consumidor está on-line, a marca também deve

fazer presença lá. Se ele faz parte de redes sociais, gera conteúdo e pesquisa, a marca

que ele eleger para chamar de sua deve fazer parte desse mesmo universo. O

consumidor quer dialogar com empresa, quer interagir, quer fazer parte da criação do

produto feito para ele próprio.

“A internet pode, finalmente, cumprir a promessa de customização em massa em que cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção positiva para a marca da empresa. (...) a web 2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma nova maneira de interagir com o consumidor.” (ADOLPHO, 2011, p.78,79).

Ele quer ver sua empresa dominar o conteúdo sobre seu mercado de atuação e quer,

além do produto, um serviço de informação que por anos as empresas tentaram guardar

para si, e hoje estão compartilhando com seus fãs.

“O mercado moldado pelas tecnologias muda profundamente o ser humano.

Novos comportamentos surgem e novas oportunidades também.” (ADOLPHO, 2011,

p.75). Da mesma forma que o cliente hoje exige, ele também dá condições para que as

empresas possam ir mais além. Quando se fala de via de mão dupla, o consumidor não é

o único favorecido. Diante de uma massa cada vez mais digital, as empresas têm como

recolher informações de rastros digitais deixados por essa massa, ao ponto de saber

quem é cada indivíduo desse todo. O mundo on-line possibilita algo que o off-line ainda

está obsoleto, o poder de mensuração de dados. Enquanto que no mundo físico são

necessárias pesquisas presenciais, métodos caros para se conhecer o alcance de uma

campanha publicitária, no universo digital, tudo é calculado de maneiro muito mais

veloz e precisa.

“Pense por um momento na estratégia do Google para gerar relacionamento com seus usuários (...). Por meio de ferramentas tão distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, mapas

23

interativos, sites de buscas, ferramentas para imagem, sites de vídeo online, editores de texto e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupo de discussão e muitas outras, o Google mantém seus usuários conectados a uma conta de Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles. Se o marketing já rezava a cartinha “conheça seu consumidor como a si mesmo”, o Google não está fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma maneira ainda não imaginada.”(ADOLPHO, 2011, p.76,77).

A tecnologia de hoje possibilita rastrear as ações dos usuários no momento em

que ele está navegando e registrar todos os passos. Assim, pode-se conhecer mais de

perto o seu consumidor, seus interesses, seus hábitos de consumo e isso capacita os

profissionais de marketing a trabalhar com margens menores de erro.

Como salientado anteriormente, o grau de interação foi amplificado. Esse novo

paradigma da comunicação é chamado de muitos para muitos, onde todos nós, empresas

e clientes, somos emissores e receptores. O mundo on-line passou a fazer parte da vida

do público simultaneamente com o mundo off-line. Com essa revolução, já não bastava

mais que as empresas se mantivessem excluídas do ambiente virtual, e continuando a

falar a uma multidão que não estava mais pré-disposta a manter um diálogo sem ter o

direito de resposta. O consumidor 2.0 procura interação, e vai atrás das marcas que

estão presentes na internet e que abrem espaço para uma comunicação de mão dupla. De

mesmo modo que ele exige, ele disponibiliza muito mais informações, possibilitando

assim que suas marcas ofereçam a ele um produto ou serviço muito mais assertivo e

correspondente com seus anseios e a sua realidade.

A presença dos consumidores no universo digital mostra como ele não pode ser

ignorado pelas empresas e deve sim ser incorporado ao dia-a-dia e no desenvolvimento

de seus projetos como um canal de pesquisa, relacionamento e fidelização com seus

clientes. Em 2013, a pesquisa Brazil Digital – Future in Focus mostra o quão presente o

mundo on-line se faz na vida dos brasileiros hoje em dia. Seus crescimento quanto a

presença on-line, presença em redes sociais, presença por faixa etária, volume de

consumo de informações e no usos de novos dispositivos aumentam a importância das

marcas no ambiente digital.4

Tentar estar presente nos mais diversos aspectos da vida do cliente, não só

vendendo um produto, mas também escutando o que o cliente está dizendo,

compartilhar gostos e informações elevam a conexão entre marca e consumidor a outro

4 Pesquisa disponível em http://www.comscore.com/por/BRFutureinFocus2014

24

patamar. E é no âmbito virtual que o cliente tem mais liberdade de expressar suas

gostos, vontades, anseios, preocupações, e é onde ele passar uma grande parte do seu

tempo, hoje em dia. Os profissionais de marketing já descobriram que é lá que eles

devem estar se quiserem abranger um nível de interação maior do que só apenas no

ponto de venda.

Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking social, como o Facebook e o MySpace, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Pesquisadores da IBM, Hewlett-Packard e Microsoft estão coletando dados das redes sociais para desenvolver perfis e elaborar melhores abordagens de comunicação para seus empregados e consumidores. (BAKER apud KOTLER, KARTAJAYA, 2010, p.21,22)

A seguir, será discutido como o marketing está se adequando a essa nova

realidade, suas ferramentas de trabalho e suas principais estratégias.

2.2 Marketing Digital

Foi visto anteriormente que o conceito do marketing foi se alterando conforme

as décadas e conforme o desenvolvimento da sociedade. Hoje, em uma era digitalizada,

onde o on-line e o off-line se misturar, o marketing tive que, mais uma vez, se adaptar.

Deste modo, conforme foi citado no primeiro capítulo, a mais recente definição

de marketing diz que ele é a “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e

desejos por meio de troca” (KOTLER apud GABRIEL, p.28, 2010). Sendo assim,

Martha Gabriel afirma que “qualquer componente de estratégia de marketing que seja

usado para satisfazer necessidades e desejos pode usar plataformas digitais ou não”

(2010, p.104). Além disso, como o marketing se baseia nos 4P’s, como foi visto no

segundo capítulo, eles também não se limitam aos meios tradicionais. Qualquer

composto de marketing pode ser digital, se essa for a intenção.

Tudo isso foi dito para desfazer um mal-entendido que as pessoas podem fazer

com o termo marketing digital. Muitas vezes, ele é utilizado para designar o marketing

que possui alguns componentes digitais dentro do seu marketing mix. Outro engano é

incluir no termo digital outras modalidades e vertentes do marketing como mobile,

search, social media, relacionamento que veremos mais a frente. Segundo Gabriel,

25

“marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento estratégico

é que determina que plataformas ou tecnologias serão utilizadas – digitais ou

não.”(2010, p.105)

Também devemos lembrar que embora essa era virtual seja uma realidade, de

forma alguma se deve esquecer o mundo off-line, e das formas ditas tradicionais de

trabalhar o marketing. Ainda existem muitas pessoas quem tem pouco acesso a esse

universo, e ainda mais, nenhum de nós deixou de viver no mundo real, fora do virtual, e

nem vamos abandoná-lo. Estamos constantemente transitando entre os dois. E uma boa

campanha faz com que os dois mundos interajam e dialoguem para assim potencializar

o seu alcance.

Não há como negar que “a proliferação de tecnologias e plataformas digitais

oferecem um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing” (GABRIEL,

2010, p.105) A possibilidade de alcance, viralização e mensuração que o ambiente

virtual propicia são grandes vantagens. No entanto, para fazer bom uso das ferramentas

de acompanhamento, faz-se necessário conhecê-las. E este é um dos primeiros desafios

da era digital. O tempo de obsolescência das ferramentas se torna muito menor

conforme a velocidade das transformações aumenta. Muitas vezes não dá tempo de se

conhecer e se familiarizar com todas as opções disponíveis o mercado.

Outra grande característica do meio digital é ele não melhora e nem piora

planejamento de marketing. O que ele faz é dar visibilidade e potencializar as

estratégias sejam elas boas ou ruins. De maneira nenhuma ele transforma um marketing

ruim em um marketing bom.

2.2.1 Plataformas, tecnologias e estratégias digitais

Depois de definir o marketing na era virtual, há de ser conhecer as ferramentas

para trabalhar o universo online e a partir delas montar suas estratégias.

Em primeiro lugar, deve-se ter em mente a diferenciação entre plataformas e

tecnologias das estratégias. As plataformas e tecnologias são as ferramentas de trabalho

que as empresas dispõem para exercer suas estratégias. O modo como se utiliza a

tecnologia determina como será a estratégia. Martha Gabriel definiu as seguintes

plataformas e tecnologias:

• Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blogs e perfis);

26

• E-mail;

• Realidade mista (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade

virtual);

• Tecnologia mobile (RFID, Mobile tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos,

Mobile TV);

• Plataformas digitais de redes sócias;

• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha etc);

• Games e entretenimento digitais;

• Tecnologias inteligentes de voz;

• Vídeo/tv digital/vídeo imersivo

Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o

desenvolvimento de estratégias digitais como:

• Presença digital;

• E-mail marketing;

• Mobile marketing;

• Social Media Marketing e Social Media Optimization;

• Search Engine Marketing e Search Engine Optimization

As estratégias podem combinar diversos tipos de plataformas. Assim, uma estratégia

de presença social pode juntar site + blog+ rede social + SEO, ou uma estratégia de

mobile marketing pode usar tecnologia de realidade aumentada + interface de voz +

QRcodes e por assim vai. Uma estratégia de comunicação pode utilizar combinações de

anúncios de revistas com anúncios de televisão mais mídia alternativa nas ruas e ainda

sim utilizar links patrocinados (buscas), sites e game social.

Assim, as tecnologias e plataformas digitais, somadas a tecnologias e plataformas tradicionais, oferecem uma infinidade de combinações que podem ser exploradas nas estratégias de marketing – é a estratégia que determina as ações a serem combinadas para se alcançar um objetivo de marketing desejado. (GABRIEL, 2010, p. 108)

Assim, fazendo a combinação das diferentes plataformas e tecnologias sejam

elas digitais e/ou tradicionais, consegue aproveitar o melhor de cada uma elas para se

atingir um objetivo maior.

27

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é uma plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir proporcionar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. (GABRIEL, 2010, p.109)

Outra forma de utilização das plataformas é fazer a integração entre elas. Assim,

a forma que uma história é contada ultrapassa os limites de um único meio. Assim,

transmídia pode ser definido como “o suporte colaborativo de múltiplas mídias, para

entregar uma única história ou tema, na qual a narrativa direciona o receptor de um

meio para o próximo, conforme a força de cada meio para o diálogo” (FILGUEIRAS

apud GABRIEL, 2010, p.110-111) O transmídia oferece prender a atenção do

consumidor, visto que ele pode até entender sobre o que se trata a comunicação, mas ele

tem a capacidade de ir mais à fundo nas histórias que estão sendo contadas e ele e

conhecer além do está exposto superficialmente. Esse tipo de estratégia mexe com a

curiosidade o consumidor/usuário para seguir os passos de uma narrativa, e com isso

conseguir ganhar ou conhecer além dos outros consumidores não foram até o final.

Ferramentas

Afim de melhor entender essas ferramentas, faz-se necessário resumir o que são

algumas delas e como elas podem contribuir para as estratégias digitais em marketing.

Em nível de não extrapolar os limites deste trabalho, serão analisadas apenas aquelas

ferramentas que servirão de base para o próximo capítulo.

A primeira ferramenta a ser abordada são as páginas digitais. Elas se constituem

basicamente de um conteúdo em forma de página digital na web que podem conter

textos, imagens, scripts de programas e outros recursos. Elas são consideradas pontos

importantes de presença e identidade digital online sendo um dos mais populares e mais

usados pontos de contato de uma empresa com seu consumidor/usuário. As páginas

digitais podem ser classificadas em categorias: sites, minissites, hotsites, portal, blog,

perfil em rede social e landing page.

Enquanto os sites são focados em organizar um conteúdo estruturado para ser

facilmente encontrado pelo usuário e poder ser classificado em comercial (e-

commerce), promocional, informacional, institucional; já o minissite é criado para um

28

conteúdo vertical, mais específico, focado em atrair um público em particular, e

normalmente fazem partes de sites e portais. Os hotsites são criados com um prazo de

validade determinado, com um objetivo bem específico e normalmente promocional.

Ele tem um tom persuasivo e pode utilizar mais tecnologias digitais e extrapolar limites

dependendo do público, pois seu desenvolvimento é baseado na segmentação bem

específica de um tipo de usuário. Os portais têm por objetivo reunir uma grande

variedade de conteúdos e estruturá-los de maneira focada para cada público-alvo

correspondente. Eles também priorizam por um relacionamento com o usuário,

oferecendo serviços de e-mail e, quando logados, se beneficiam de navegação

privilegiada.

Outra categoria de páginas digitais são os blogs. O blog nada mais é do que um

site em forma de diário com entrada regular de conteúdo, os chamados “posts” em

ordem cronológica. Assim eles funcionam como registro pessoal ou um diário, já que

normalmente são por um indivíduo ou um grupo pequeno de pessoas, e podendo

também pertencer a uma empresa. Os perfis em redes sociais são páginas específicas

inseridas dentro de um contexto de redes sociais. Normalmente elas são construídas

segundo a possibilidade da plataforma da rede social e oferece informação alinhada com

o tipo de rede social. Exemplos mais conhecidos são Facebook, Twitter, Google Plus,

LinkedIn, e cada uma apresenta características e funcionalidades diferentes dentro da

rede social inserida. Os públicos também se identificam com diferentes tipos de rede

sociais, sendo esse também um fator de decisão para ter um perfil ou não em alguma

rede específica. Por último, as landing pages são paginas digitais específicas resultantes

de um clique em um anúncio (banners, box etc.), links de resultados de busca, link de

peça de e-mail marketing e qualquer outro link promocional feito pelo usuário. A

landing page é a extensão do conteúdo do anúncio, pois caso contrário, o consumidor

não reconhece que ele de fato clicou no item, e por vezes sai da página. Seu objetivo é

realizar a convergência do clique do visitante ou usuário para a página. É comum que

empresas com o intuito de ter um presença digital bastante efetiva estejam atuando com

mais de uma página digital, por exemplo tendo o site, dentro dele um blog, e nas redes

sociais ter mais de um perfil e neles utilizar links promocionais, hotsites etc.

Passando para as tecnologias mobile, seu principal objetivo é nos manter

conectados ao mundo virtual, sem limitar nossa mobilidade. Pode-se exercer a

comunicação independente de onde se esteja, e para qualquer pessoa em qualquer

29

posição global. Dentro as tecnologias, se destacam o RFID, Bluetooth, SMS/MMS,

GPS, Mobile Tagging, aplicativos mobiles entre outros. A maioria baseado na

transferência de dados, ou no compartilhamento de conteúdos via aparelhos celulares

que acompanham os consumidores aonde quer que eles vão. Como diz Gabriel “O

futuro é mobile porque a natureza humana é mobile e as tecnologias digitais não apenas

estão eliminando todas as restrições que nos impedem de exercitar a nossa mobilidade

instintiva, mas também estão alavancando-a” (2010, p.150).

Quanto às redes sócias, elas foram fundamentadas no comportamento do ser

humano de se reunir em grupos para conversar sobre assuntos de interesse em comum.

O que mudou foi a abrangência e forma como se dá esse encontro conforme o

desenvolvimento das tecnologias de comunicação interativa. A conversa entre

indivíduos passou do off-line para o on-line.

A plataforma participativa da web 2.0, possibilitada pela difusão da banda larga em grande escala e do barateamento do hardware de acesso (computadores, notebooks etc.), forneceu o ambiente propício ao florescimento das redes sociais on-line. Sem a possibilidade de estarem conectados e interagirem o tempo todo para poderem compartilhar os conteúdos de forma natural, os indivíduos não poderiam manter uma rede social on-line. (GABRIEL, 2010, p.193-194)

Se antes, mantínhamos contato com nosso grupo social (amigos, família, conhecidos)

pessoalmente, cara-a-cara, hoje, esse contato se dá no mundo virtual. Importante

ressaltar que, de acordo com Martha Gabriel, “as redes sociais tem a ver com pessoas, o

relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias” (2010, p.194). A base das redes

sociais é a comunicação e tem a ver com o como usar as tecnologias em benefício desta

comunicação.

A definição de redes sociais é uma “estrutura social formada por indivíduos (ou

empresas) chamados de nós, que estão ligados (conectados) por um ou mais tipos

específicos de interdependência” (WIKIPÉDIA apud GABRIEL, 2010, p.196). Só que

esse tipo de interação passou a existir utilizando sites específicos na internet,

conectando pessoas e interesses do mais diversos tipos (amizade, comida, religião,

música, arte, cinema, dança, marcas, namoros entre muitos outros). Uma característica

importante que as redes sociais possuem é o capital social, que se refere ao valor que

cada nó (conexão) adquire e possuí na rede social a qual faz parte. Esta característica

será esmiuçada mais adiante.

30

Um ponto relevante para nossa análise é a diferença entre redes sociais e mídias

sociais. Muitos misturam esses dois termos, mas apesar de terem relação direta, eles não

devem ser confundidos. Um tem a ver com pessoas e outro tem a ver com o conteúdo.

Se por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mídias sociais em sua essência, não tem a ver com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. (GABRIEL, 2010, p.202)

Assim, Facebook e Twitter, por exemplo, não são redes sociais e nem mídias

sociais, mas, na verdade, são plataformas de redes sociais e mídias sociais. Por serem os

locais onde pessoas compartilham conteúdos e onde o conteúdo acaba ficando

armazenados, por vezes Facebook e Twitter entre outros são chamados de mídias

sociais.

Como essas plataformas são utilizadas por uma gama muito grande a população

consumidora do mundo, tem lógica que as empresas precisem se fazer presentes nesses

locais de troca. Para o consumidor chegar a essas páginas e navegar pelas plataformas

de redes sociais, há uma ferramenta que fundamenta todo esse ambiente virtual que são

as plataformas de busca.

Devido ao crescimento contínuo da web e o aumento da sua complexidade

fizeram do contexto atual totalmente propício a uma era da busca. Como já foi visto,

fatores como a web 2.0 junto com a computação ubíqua colaboram para o aumento de

quantidade de conteúdo on-line. Somados a isso, conforme a quantidade e

complexidade dos conteúdos disponíveis a dificuldade do indivíduo de encontrar o que

precisa se torna cada vez maior. E a forma que foi encontrada para lidarmos com essa

extrema quantidade de informação foi desenvolver mecanismos de busca.

Segundo Martha Gabriel, mecanismo de busca

é um sistema de recuperação de informações que tem a finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em ambientes computacionais, ou seja, buscadores são sistemas designados para buscar a informação desejada e, portanto, quanto mais adequado for o resultado apresentado pelo buscador e quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil ele se tornará para quem faz a busca. (2010, p.210)

Como já foi falado, os mecanismos de busca são um sucesso devido a

quantidade gigantesca de informações que há disponível na internet e da dificuldade das

31

pessoas de conseguirem encontrar o que procuram com rapidez e precisão. Para

qualquer informação, pessoas do mundo todo usam esse tipo de ferramenta, e é claro

que com a facilidade de encontrar em contato com eles com a ajuda a computação

ubíqua e mobilidade, eles vêm influenciando cada vez mais o público.

O poder que os buscadores possuem em determinar nossos caminhos está ligado

à confiança que atribuímos a eles. Com isso, dentre os critérios de filtragem que visam

alcançar extrema relevância para o usuário, eles determinam o que deve aparecer ou não

para ele. “Esses poderes podem determinar quem “vive” ou “morre” na vida digital”

(GABRIEL, 2010, p.215), e isso é um fator de extrema importância para as empresas.

Se elas não têm presença digital nos buscadores, isso pode significar que elas

simplesmente não aparecem para milhares de usuários que poderiam ser consumidores

em potencial da marca.

Um hábito dos usuários que se tornou um dos maiores poderes dos buscadores é

o de não ler além da primeira página de resultados fornecidos por eles como resposta a

uma busca. Com isso, a primeira página de resultados se torna tão importante a ponto de

determinar a sobrevivência, sucesso ou fracasso de um website ou até mesmo da marca.

Para entregar resultados de maior relevância para os usuários, muitos buscadores

estão cada vez mais incorporando a semântica em seus algoritmos. “Busca semântica é

um processo para melhorar buscas on-line usando dados de redes semânticas para

eliminar ambigüidades nos termos de busca e textos na web” (GABRIEL, 2010, p. 221).

Isso quer dizer que além de busca por textos e palavras-chaves, o resultado visado é

entregar a informação pronta e não uma lista de links com palavras-chaves soltas

relacionadas. Essa também uma característica muito importante a se levar em conta,

quando empresas querem se tornar relevantes para seus consumidores.

Para tentar melhorar a notoriedade de websites e empresas dentro dos

mecanismos de busca, foram criadas técnicas como SEO (Search Engine Optimization)

e o SEM (Search Engine Marketing). O SEM “é o processo que usa os sites de busca na

web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e

principalmente, o retorno de investimento” (GABRIEL, 2010, p.349,350). Já o SEO se

refere às técnicas de otimização internas aos sites, ligados a manipulação de conteúdo,

código e estrutura das páginas de forma a melhorar o posicionamento delas nas buscas.

Como já foi citado anteriormente, o usuário que utiliza cada ferramenta desta

deixa um rastro. Um rastro de informação como, por exemplo, sobre o que mais ele se

32

interessa, lugares que freqüenta, compras que faz, horário de atividade entro outros são

de extrema importância para as empresas. Cada uma dessas ferramentas oferece um

conjunto de informações sobre o consumidor, e se as marcas souberem utilizar elas com

maestria, conheceram muito bem o perfil de seu público-alvo no meio digital.

Depois de conhecer algumas ferramentas para se fazer marketing dentro do

mundo digital, deve-se estar atento às estratégias que podem ser desenvolvidas com elas

para se ter sucesso no ambiente virtual.

Estratégias

A primeira estratégia e talvez a mais importante no mundo on-line é a presença

digital. Por ela englobar todas as outras estratégias que serão discutidas aqui, ela deva

ser a primeira a ser levada em conta em um planejamento de marketing. Seu principal

objetivo é estabelecer pontos de contato entre o público-alvo e a marca, e isso se dá de

acordo com o quão forte e presente é a existência da marca no ambiente digital.

Segundo Gabriel

A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença digital, assim como um banner de anúncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou ainda em um display digital no metrô. Por tanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital. (2010, p.249)

Assim, a presença digital significa se fazer existir no universo virtual, e como

pode ser visto em quase todas as ferramentas que ele disponibiliza e que seja

interessante para a empresa para atingir o seu público.

A presença digital se divide em três tipos: a presença própria, a presença gratuita

e a presença paga. A presença própria se refere aos ativos (conteúdos) digitais com a

marca da empresa que são desenvolvidos e mantidos pela própria instituição como sites,

blog, perfil em redes sociais, aplicativos, jogos e vídeos da própria empresa. Já a

presença gratuita são aqueles ativos digitais com a marca da empresa gerados ou ganhos

de forma orgânica na internet, como fazer parte do resultado de busca de buscadores,

comentários e conteúdos gerados nas redes sociais sobre a empresa. E por último a

presença paga são os ativos digitais que a empresa pagou para ter e exibir como

anúncios em banners, blogs redes sociais, links patrocinados e qualquer outro conteúdo

pago.

33

Dessa forma, parece natural dizer que a estratégia de presença digital consiste

em determinar a distribuição de esforços entre os tipos de presença digital existentes, e

que essa presença digital esteja alinhada totalmente com o posicionamento da empresa e

oferecer a melhor relação de experiência de marca com o usuário/consumidor para se

obter o melhor retorno.

“A escolha das melhores plataformas digitais para estabelecer presença digital

depende intrinsecamente do tipo de negócio/produto/empresa/marca e do

posicionamento.” (GABRIEL, 2010, p.252). Sendo assim, quem deve escolher se serão

usadas páginas digitais, páginas de redes sociais, constar nos resultados de busca, ter

aplicativos móveis ou qualquer outro conteúdo digital é o marketing, que além de

posicionar a empresa nesse ambiente, vai também determinar os seus objetivos.

Outra estratégia que pode ser amplamente utilizada no ambiente digital é o

mobile marketing. Sendo a mobilidade uma das principais tendências digitais, ela se

siga diretamente a questão do “ser conectado” e do cibridismo, ao acesso constate e

disponível 24 horas por dia, 7 dias na semana.. O avanço tecnológico dos dispositivos

móveis aliado a banda larga móvel ubíqua tende a alavancar o consumo de conteúdo

móveis a partir dos aparelhos como celular, tablets e notebooks. Quem está antenado ao

comportamento do consumidor vai saber que as informações mais buscadas a partir

desses dispositivos móveis são tais como localizar lojas e horários de funcionamento,

preços e detalhes de produtos, promoções, informações de contato, e áreas usadas dos

sites das empresas. Tendo essas informações na mão, o profissional do marketing tem

que estar atento para desenvolver ações que visem garantir a atenção do consumidor

quando ele está conectado por esse tipo de dispositivo. O fator mais importante dentro

de estratégias mobile é o timing.

A plataforma móvel possui uma série de especificidades como a mobilidade,

disponibilidade, presença e intimidade constato que nenhuma outra mídia tem com o

consumidor; geolocalização, poder de conhecer a localização do usuário e propiciar uma

série de ações que envolvam local e trajeto do mesmo; convergência, que é a integração

das mídias em um único aparelho, dando o poder do consumidor de estar nas redes

sociais debatendo sobre uma marca, consultar o site da empresa e assistir um vídeo feito

por ela no mesmo dispositivo; transmídia, o poder de continuar ações originadas de

outras mídias propagando as histórias em outras plataformas como é o caso do

34

QRCodes (que pode ser lido em diversas mídias) etc; e finalmente a interatividade, a

interação de mão dupla em qualquer lugar e qualquer instante e poder de resposta.

Todas essas características estão relacionadas com o momento em que a pessoa

está conectada, e o espaço que ela vivencia naquele momento. Assim, as estratégias

mobiles visam colocar as marcas em contato com o consumidor nesses momentos, e

fazer com que elas o acompanhem em todo lugar que ele esteja.

A segunda estratégia digital que irá ser abordada é a de redes sociais. Como já

foi citado anteriormente, existe uma infinidade de tipos de redes sociais, cada uma com

um propósito diferenciado. Antes de utilizá-las, faz-se necessário montar um plano de

marketing, estabelecer objetivos e as melhores redes onde se fazer presença. Diante da

variedade de ambientes sociais que existem, Martha Gabriel os separa em duas

categorias: os de viralização e os de poder analítico. A viralização é requerida quando

uma marca precisa alcançar e impactar o maior número de pessoas possíveis, enquanto

que o poder analítico se torna essencial quando a empresa precisa ganhar relevância e

credibilidade, através de ambientes de discussão e análises.

Em seu livro, Gabriel cita Ricardo Almeida (2010) e sua divisão dos tipos de

ambientes sociais em função de sua capacidade viral ou analítica. A tabela 1 do Anexo 1

mostra que de acordo com o objetivo estratégico de uma empresa, ela pode escolher

atuar em um ou outro ambiente social que mais fizer sentido para si.

Assim como o poder de viralização ou a capacidade analítica do ambiente,

fatores como presença do público-alvo, linguagem adequada para o ambiente e

qualidade das ações, assim como o caráter “social” (relação pessoa-pessoa) devem ser

levadas em consideração na hora de se montar uma estratégia em redes sociais.

Sendo o ambiente digital diferente do físico, as pessoas criam expectativas

diferentes para com as marcas. Elas não desejam que as marcas se comuniquem com ela

da mesma forma, e também vão exigir mais para que um usuário/consumidor seja

seguidor desta ou aquela marca, em um local onde ele pode decidir com o que ele quer

tem contato. A pesquisa Exact Target é citada por Martha Gabriel em seu livro por listar

os principais motivos pelos quais as pessoas dão like para uma empresa ou se tornam

amiga da mesma no Facebook. Os principais motivos estão ligados a desconto e

promoções (40%), mostrar aos outros apoio à empresa (39%), ganhar brinde (amostra

grátis, cupons) (36%), manter-se informado sobre as atividades da empresa (34%) e

35

receber atualizações sobre novos produtos (33%), entre outros que se referem a

informações futuras, conteúdos exclusivos, informações sobre a empresa e interação.

Para promover as marcas dentro do ambiente social foram criadas diversas

técnicas, dentre elas o SMM e o SMO. O SMM é Social Media Marketing que “é o

processo de promover um website/produto/marca nas redes sociais e mídias sociais de

forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca” (GABRIEL, 2010, p.307).

Ele envolve ações internas e externas ao site com esse objetivo. Já o SMO, Social

Media Optimization “visa refinar o website para que o seu conhecimento e seu conteúdo

sejam facilmente divulgados pelos usuários e visitantes do site nas mídias sociais”

(GABRIEL, 2010, p.307).

Enquanto as ações de SMM ocorrem fora das páginas do site, normalmente

dentro das redes sociais e tentando conseguir espaço nelas, elas se baseiam em criar um

conteúdo relevante e criativo que possa ser transmitido e distribuído nos ambientes

sociais, tomando cuidado para conter informações de identificação de origem desse

conteúdo, já que eles navegam descolados do site; tornar-se um recurso valioso sem

pedir nada em trocar, oferecendo informações relevantes e desinteressadas relacionadas

ao conhecimento do público-alvo, mas que valha a pena, promovendo assim a marca; e

participação, que seria participar das comunidades relevantes, aprender sobre seus

atores e líderes, garantindo uma interação com quem faz parte da rede, promovendo um

alinhamento com as pessoas que participam dela e identificação da empresa/marca com

o público envolvido.

Já o SMO “busca otimizar todos os aspectos possíveis das páginas do seu site, de

forma que se tornem interessantes ao público das redes sociais e também lhes facilitem,

ao máximo, divulgá-las nas mídias sociais”(GABRIEL, 2010, p.308). Assim elas se

concentram em conteúdo interessante e relevante que funcionam como imãs de pessoas

e outras pessoas a utilizar o seu conteúdo nas páginas delas em troca de um link de volta

para o site de origem; Tagging, Bookmarking e Feeding que facilitam que o conteúdo

seja compartilhado do seu local de origem para as redes sociais, aumentando o poder de

viralização; e por último retribuição de links que é você fornecer links para pessoas e

páginas que fazem links para a sua, aumentando seu capital social.

Essas são só duas de uma variedade de estratégias em redes sociais que se pode

trabalhar. Cada conteúdo e cada tipo de negócio possuem estratégias correspondentes

que fazem com que a ação gere resultados para a empresa. Outra parte importante que

36

não deve de forma alguma ficar de fora do planejamento do marketing em ambientes

sociais é o poder de mensuração dos resultados das ações, e poder de adaptação que

essas ações propiciam. As redes sociais também disponibilizam para as empresas

métricas das atividades da empresa e a resposta do seu público. Assim, toda ação que

for desenvolvida pode ter uma maior precisão e menor margem de erro.

Como última estratégia a ser analisada, o marketing de busca como o SEM e o

SEO.

Mas antes de entrar nelas, cabe explicar que os principais protagonistas do

marketing de busca são buscadores como Google, Yahoo, Bing e MSN. Sendo assim, é

importante diferenciar os dois tipos de resultados que podem ser apresentador por esses

buscadores. Eles são os resultados de busca orgânicos e resultados de busca pagos.

Enquanto os resultados orgânicos são obtidos através de análises dos sites em função de

sua relevância ou palavra-chave escolhida na busca do usuário, sendo assim decorrentes

de um processo natural da busca, não gerando ônus as páginas buscadas; os resultados

de buscas pagas aparecem de acordo com a palavra-chave, sua relevância e

principalmente o valor oferecido pelo anunciante pelo clique. Geralmente o clique é um

link desses gera um custo ao anunciante, e por isso são chamados de links patrocinados

ou busca paga.

Sabendo disso, as estratégias de SEM e SEO foram criadas para promover

determinados sites, aumentando seu tráfego e o retorno de investimento da empresa.

Enquanto o SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site

com um propósito, mas focando em ações externas de relações públicas; o SEO se

refere às técnicas de otimização internas ao site (on-page), envolvendo links

patrocinados.

O SEM desenvolve atividades como WOMM (World of Mouth Marketing),

SMM (Social Media Marketing) e SMO(Social Media Optimization) que são estratégias

de otimização de presença em redes sócias que podem ajudar a alavancar o marketing

de busca. Construção de links, fazendo uma troca recíproca entre empresas parceiras e

patrocinadoras, Programas de afinidades, desenvolvendo press release sobre a marca, e

usando links baits (isca de links) para atrair o público para uma determinada página são

outras atividades com que o SEM trabalha.

Já o SEO se desenvolve com a manipulação de códigos, estrutura das páginas e

conteúdos para que a página tenha um melhor posicionamento dentro das buscas

37

orgânicas, ou seja, sem gerar ônus para a empresa. Há uma série de ações como

classificar, e indexar corretamente as páginas do website, utilizar as melhores palavras-

chaves, tentando englobar todo o universo do produto/empresa para ele se tornar cada

vez mais fácil de achar, e tornar essa página relevante para o buscador, construindo

pontes entre o site e outras páginas, criando fluxos de visitas e atraindo visitantes de

diferentes origens.

Esses tipos de estratégias requerem um acompanhamento fixo dos resultados das

pesquisas, pois a disputa para se conseguir um lugar ao sol da primeira página desses

buscadores é muito grande.

As características digitais de marketing podem ser aprofundadas e exploradas

muito mais além do que este trabalho o fez, contudo o intuito deste capítulo era

apresentar as ferramentas digitais que se tem disponível hoje no mercado e algumas de

suas estratégias, como resposta a um ambiente virtual e a um consumidor 2.0.

O que pode ser observado em diversas estratégias foi o quanto que desenvolver

um conteúdo criativo e relevante para o consumidor consegue atraí-lo para sites, perfis

sociais da empresa e, dessa forma, potencializa o relacionamento entre a marca e o

cliente, aumentando as chances de se converter uma admiração em venda. É justamente

esse conteúdo, e seu fator principal, a relevância, que serão analisados no próximo

subcapítulo.

2.3 Marketing de Conteúdo – Relevância é a palavra

Diante de uma era digital, onde a transmissão de dados e informações nunca foi

tão fácil, tão precisa e tão dinâmica, e perante a um consumidor cíbrido (o ser

conectado), um ser que está 24 horas conectado com o ambiente virtual, que perambula

entre o off e o on-line, que não desliga nunca, que está presente e se faz presente aqui e

lá, em todos os lugares onde quiser, de um consumidor que tem acesso infinito a

informação, a tanta informação que não sabe qual escolher, e cada desenvolvendo uma

falta de atenção, um aspecto nunca antes tão falado se tornou primordial, a relevância.

O fato é que

Depois do advento e da disseminação da internet, as interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. A interação com uma marca passou a ocorrer durante 24 horas e sem controle. Os pontos de contato com sua marca agora são o celular, o Facebook, o Twitter, o tablets tantos

38

outros meios que ficaria impossível listá-los aqui. (ADOLPHO, 2011, p.79)

Como o consumidor vai saber a qual marca dar atenção? Em meio a tantos

ruídos, como a mensagem da empresa se fará ouvida e percebida? Fazer-se relevante é

necessário. Mas o que de fato quer dizer isso?

“O princípio para driblar a “crise da atenção” reside em veicular ao consumidor a mensagem certa, exclusivamente confeccionada para seus desejos e suas necessidades, no momento adequado e no lugar certo. (ADOLPHO, 2011, p.99)

Assim com o tipo de informação adequada, atraente para aquele público

específico, no meio e horário certo em que sua atenção está mais disponível, o cliente,

em seu processo de seleção de informações, irá preferir o seu conteúdo ao da marca

concorrente.

Assim, em meio a essa crise de atenção, o marketing de conteúdo ganha força. O

valor de uma marca passa a ser nivelada ao quão bem a sua história é contata e

entendida pelo seu público que acaba por ser seduzido por uma boa narrativa.

O site MarketingdeConteúdo.com.br dá a seguinte definição para marketing de

conteúdo:

Marketing de Conteúdo é uma tática de marketing de criar e distribuir conteúdo relevante e valioso para atrair e envolver um público-alvo bem definido e entendido - com o objetivo de impulsionar para a ação e adquirir um cliente rentável. (Acesso Março/2014)

Para Seth Godin, escritor e especialista em marketing, a era da propaganda por

interrupções acabou, dando lugar a uma conjuntura onde se algo incomoda o cliente, ele

não vai suportar o incômodo por muito tempo:

"Não dá mais para sobreviver interrompendo estranhos com uma mensagem que eles não querem ouvir, sobre um produto do qual nunca ouviram falar, usando métodos que os incomodam. Os consumidores têm muito pouco tempo e capacidade para tolerar isso” 5

Como se pode perceber, há um objetivo claro de se adquirir novos clientes, mas

não há necessariamente uma ansiedade para vender algo a eles. O que é ofertado são

informações inteligentes que ajudam ao consumidor a decidir da melhor forma sobre a

sua compra. Desta forma, a empresa entrega informações valiosas em troca de ser

premiado por sua atenção, lealdade, e se tiver sorte, compra efetiva.

5 Citação retirada do site http://www.marketingdeconteudo.com.br/, Acesso 15 de julho de 2014

39

Como já foi falado, quando um consumidor quer saber mais sobre um produto,

ele, na maioria dos casos faz uma busca pela internet, e entra em contato com o site da

empresa fabricante (se houver, ele é quase sempre o primeiro contato do consumidor

com a instituição), as redes sociais (perfis, conteúdo publicado), e troca informações

com outros usuários do mesmo produto. Desta forma, ele consegue estar melhor

informado sobre o produto e tomar uma decisão de compra mais certeira. Logo, quanto

mais conteúdo sobre a empresa, sobre os produtos forem disponibilizados, maior a

chance de ele encontrar mais facilmente a marca e maior a chance dele ser convencido

de que o produto atende suas necessidades.

“Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é ‘Vou pesquisar na Internet’. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.” (TOBACCOWALA, Rishad, Executivo principal de estratégia e inovação, VivaKi) 6

Assim, de acordo com o Roper Public Affairs, 80% dos tomadores de decisão de

negócios preferem obter informações sobre a empresa em uma série de artigos ao invés

de uma propaganda. 70% dizem que o marketing de conteúdo faz com que se sintam

mais perto da empresa patrocinadora, enquanto 60% dizem que o conteúdo da empresa

ajuda a tomar melhores decisões de aquisição de produtos.7

Para influenciar positivamente uma tomada de decisão, no geral, deve-se

estimular o ganho de confiança gradual, criando e fortalecendo o vínculo do cliente com

a marca. Para o conteúdo ter sucesso, ele há de ser organizado da seguinte forma:

• Fazer saber da sua existência – primeira etapa de desenvolvimento de uma

estratégia de conteúdo é conhecer e alcançar o público-alvo. Descobrir quem

são, quais são seus interesses e onde estão. Só assim, a marca poderá se

posicionar nesses canais de distribuição de maneira planejada, sem mensagens

de venda e chamando a atenção de forma gradual.

• Ser interessante – para se trabalhar em canais sociais é preciso estar atento. O

conteúdo necessita ser genuíno, autêntico e se mostrar o mais interessante

possível. Se ele não parecer verdadeiro, o vínculo com o consumidor se constrói

6 Citação retirada do site Marketingdeconteudo.com.br, Acesso em 15 de Julho de 2014 7 Dados retirados do site Marketingdeconteudo.com.br, Acesso em 15 de Julho de 2014

40

de forma fraca e pode ser quebrado muito rapidamente, ou em alguns casos, nem

se estabelecer.

• Ganhar a confiança – depois do vínculo já estabelecido, ele deve ser mantido na

base do relacionamento, através de um conteúdo desenvolvido para informar e

auxiliar o consumidor no entendimento de soluções, tendências e interesses.

• Gerar envolvimento – através do conteúdo, o cliente que estabelece um vínculo

com a marca, se envolve com ela, não somente de maneira racional, mas

também emocionalmente. Assim, suas participações, interações, e seus diálogos

com a empresa criam um laço de confiança, que, com o passar do tempo, se

torna mais profundo e mais forte. Conforme a divulgação de notícias, estudos,

pesquisas, entrevistas, vídeos, tendências, essa marca passa a ser parte do dia a

dia do consumidor, sendo incorporado a sua vida de maneira gradual. Depois

que esse tipo de conexão com o cliente é feita de maneira correta, ela se torna

muito mais difícil de ser quebrada.

• Mostrar-se diferente – a diferenciação é um aspecto fundamental do marketing.

Onde a concorrência é desleal, e os produtos finais entre concorrentes se tornam

quase idênticos, ter ou comunicar-se de forma diferente acaba sendo uma

vantagem competitiva que deve ser explorada. Trabalhar a percepção do cliente

é fundamental, e ela se dá de acordo com o posicionamento de cada marca. Ele

deve ser diferenciado para que ocupe um espaço só dele na mente do

consumidor, a ponto de ele não confundir a empresa com nenhuma outra. O

posicionamento deve estar claro em cada conteúdo que for produzido, e estar

alinhado com toda a empresa.

• Fornecer um espaço de conexão com os clientes – utilizar plataformas

colaborativas ou manter um canal aberto junto ao público-alvo, o deixando livre

para opinar, debater e sugerir melhorias faz com que ele se sinta parte da marca

e aumenta a força da conexão empresa-consumidor. Assim, é mantido um

diálogo, o cliente se sente valorizado e cria-se uma espécie de legião de

defensores da marca já que os consumidores se sentem responsáveis pelo

sucesso ou fracasso da mesma. “FanPages no Facebook são um recurso

essencial para explorar esta conexão, já que os consumidores possuem contas no

site e o utilizam massivamente, construindo seus perfis sociais a partir de suas

postagens. Se a marca tem diferenciais que o cliente admira, certamente se

41

tornará um fã e eventualmente ajudará a explorar o espaço de conexão com a

marca.” 8

• Exibir e fortalecer o vínculo através de valores – Os valores são aspectos de

identificação do consumidor com a empresa. Quanto mais claro seus valores

estiverem definidos e forem divulgados, a empresa atrairá um público mais

qualificado e com certeza, mais alinhado com a empresa. Isso diminui o ruído da

comunicação, torna o relacionamento mais fácil e as chances do cliente ficar

satisfeito com a empresa aumentam. Um bom exemplo são as causas sociais,

onde empresas fortalecem os seus vínculos emocionais com o público a um

nível que extrapola os interesses comerciais e visa melhorias a sociedade.

Outra forma de se orientar para exercer um bom marketing de conteúdo é se

baseando no passo a passo da tabela do livro Marketing de Conteúdo – Como atrair,

converter, conquistar e fidelizar clientes do Vitamina Publicitária de 2014. Nele é

explicitado que oferecer um conteúdo que esteja alinhado aos interesses de seus

clientes, naturalmente reforça o poder de atração de tráfego pelo seu site/blog/fanpage;

aumenta a possibilidade de conversão do público para visitantes que freqüentem o seu

ambiente;, ajuda a fechar negócio, já que o visitante está muito mais propenso a

comprar do que um simples usuário que lê uma única vez o seu conteúdo; e tem o poder

de encantar o cliente, o tornando, assim, embaixador da marca e multiplicador do

conteúdo para sua rede social. (Veja a tabela 2 no Anexo 1).

A tabela resume a estratégia de marketing de atração ou inbound marketing,

outros dois nomes para marketing de conteúdo. Nela, observa-se que um caminho a se

seguir com um objetivo claro, e algumas sugestões de ferramentas que fazem diferença

em cada etapa do caminho. As principais ações dentro deste step-by-step são a criação

de conteúdo direcionada para responder as necessidades do cliente; entender as fases

pelas quais os consumidores interagem com a empresa e ter um tipo de ação para cada

uma delas; personalizar sua mensagem conforme for conhecendo cada vez mais o

público; marketing multi-canal, que nada mais é do que estar onde o cliente possa

interagir com a instituição e por ultimo, integração das mensagens e ferramentas de

análise que devem trabalhar juntas para entregar o conteúdo certo, na hora certa, para a

pessoa certa.

8 Retirado do texto do site Marketingdeconteudo.com.br, Acesso em 15 de Julho de 2014

42

Capital Social

Dando prosseguimento ao tema marketing de conteúdo, vale ressaltar um

assunto que interfere diretamente na percepção do usuário/consumidor, o capital social.

Capital social, pela definição de Martha Gabriel,

é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das redes sociais que a pertence. O capital social é composto de vários valores decorrentes das relações entre nós (capital social relacional) e das percepções que os nós têm sobre os outros (capital social cognitivo). (2010, p.200)

Ou seja, tratasse do valor da influência que um indivíduo ou empresa exerce

sobre aquele que está conectado a ele/ela. O valor do capital social que uma empresa

tem sobre o seu consumidor na internet e principalmente nas redes sociais está ligado a

quarto valores que são visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.

A visibilidade se refere à presença social do ator (quem age, seja ele indivíduo

ou empresa) na rede. Quantos mais laços (conexões) um nó tem, maior a visibilidade,

sendo ele caracterizado como um capital social relacional. Já a reputação “é a percepção

construída de um nó pelos demais atores da rede, que implica três elementos: “eu”, o

“outro” e a realidade entre ambos.” (GABRIEL, 2010, p.200). A reputação de um nó se

dá através de todas as impressões dadas emitidas sobre este nó, sendo dependendo não

só dele próprio como também a visão do outro sobre suas ações. Ela não está ligada a

números e sim a percepção, logo é um capital social relacional cognitivo.

A popularidade é um valor ligado à audiência, uma medida quantitativa da

localização de um nó na rede. Quanto mais laços, mais popular e centralizado na rede o

nó se torna. Por está ligado a quantidade e não qualidade da audiência, a popularidade é

um capital social relacional. E por último, a autoridade, “é o poder da influência de um

nó na rede, que depende da sua reputação” (GABRIEL, 2010, p.201). Assim, seu capital

é ao mesmo tempo relacional e cognitivo.

Essa noção de capital social é importante para analisar como se dão as relações

no universo virtual e como explicar que certas empresas, conteúdos, ou até mesmo

indivíduos até então desconhecidos chamam atenção, fazem sucesso, se tornam

importante ou vice-versa dentro das redes sociais a que pertencem. Para uma empresa, é

de extrema importância mapear quem são esses atores que possuem esses capitais

43

sociais para, em um possível jogo de estratégia, se aliar a eles, ou tentar conquistar esses

valores para si.

Valor da opinião

Outro ponto relacionado aos capitais sociais diz respeito à credibilidade desses

nós. Quando o nó é a empresa, ela deve fornecer conteúdos relevantes e histórias

verossímeis, para cativar mais consumidores e aumentar o seu capital social. Quando o

nó é o indivíduo, e este possui grande capital social, ele tem o poder de alavancar uma

marca, ou destruí-la, com um único comentário. Aqui emerge, como se deve ter atenção

com tudo que é divulgado, e como se mantêm o relacionamento entre os nós.

Como foi visto anteriormente, o consumidor 2.0, deixou de ser só consumidor

para ser também gerador de conteúdo. Ele se manifesta por diversas formas no universo

digital, sendo as mais comuns por comentários e discussões em fanpages, posts de

vídeos e em seus próprios blogs através de textos, artigos e resenhas. Deve se prestar

atenção que não só o conteúdo produzido pela empresa tem valor nas redes sociais, mas

também do usuário consumidor tem muita influência sobre outros consumidores.

“Atualmente, as pessoas acreditam muito mais nas opiniões de outras pessoas iguais a ela do que nas empresas. Acreditam naquelas opiniões de consumidores ativos que blogam e twittam suas opiniões. [...] A credibilidade está ligada visceralmente à percepção de comportamento ético e à recomendação que amigos fazem.” (ADOLPHO, 2011,p.170,171)

Logo, é importante para as empresas planejar e elaborar conteúdos relevantes

para o se público, mas também monitorar os conteúdos que eles produzem a seu

respeito. Encantar o consumidor/usuário, e estimulá-lo a dar seu depoimento colabora

para gerar um valor positivo para a empresa, o tornando defensor dela. Marcas que

sabem trabalhar o relacionamento com seus clientes, e dão visibilidade a suas opiniões

acabam por formar exércitos de fãs e adoradores que contribuem no trabalho de

divulgação da marcar, e consequentemente por seu sucesso. “Em um mundo em que

tantos estão insatisfeitos, um único comentário positivo a respeito de uma empresa pode

ser a diferença entre o lucro e o prejuízo.” (ADOLPHO, 2011, p.173).

O que foi visto neste capítulo se aplica de diversos setores e segmentos de

mercado, desde a microempresa que atende a sua região até a multinacional com sedes

em diferentes partes do mundo. No entanto, há um setor em específico em que essas

44

interações podem ser acompanhadas bem de perto. É o caso do ramo da moda. Ele

talvez tenha sido um dos mais beneficiados pela revolução tecnológica-digital, e com

certeza, teve seu potencial alavancado pelas facilidades de transmissões de informação

pelo mundo todo.

O próximo capítulo irá imergir no universo fashion, mostrar como a entrega da

informação de moda era feita durante a história da humanidade, como ele se reinventou

devido os avanços tecnológicos, e como ele utiliza a estratégia do conteúdo com

maestria para movimentar o seu mercado.

CAPÍTULO III

NA ERA DAS APARÊNCIAS, QUEM TEM CONTEÚDO É REI

Nos dois capítulos anteriores foi analisada a história de marketing, desde se suas

primeiras definições passando por todas as suas eras e o seu estágio atual, ligado muito

mais no ser humano do que no produto. Em seqüência, o foco da observação caiu sobre

o universo digital e como sua influência moldou as características da sociedade que hoje

vive transitando entre o on e off-line, e que já incorporou o estado de “estar conectado”

tão profundamente que passou a ser um “ser conectado”. Dando continuidade a análise,

foi observado como o marketing pode e deve atuar nesse ambiente virtual,

potencializando seu poder de comunicação, conexão e relacionamento com o

consumidor/usuário. O último item a ser falado foi o marketing de conteúdo e a

relevância como sendo a estratégia core para atrair a atenção do consumidor e promover

diálogo em meio a quantidade colossal de informação que público recebe todos os dias,

24 horas por dia.

Este capítulo abordará o marketing de conteúdo intrínseco às estratégias digitais

aplicados a um setor específico do mercado, o ramo da moda. A informação de moda

sempre foi elemento crucial para fazer todo motor da indústria de vestuário girar, e hoje,

com as ferramentas digitais, ela foi potencializada, abrindo novas oportunidades de

negócios, alavancando lucros e maximizando a afinidade das empresas de moda seu

público-alvo.

45

3.1 Características do sistema de moda e o marketing

Para iniciar a discussão, Gilles Lipovetsky, em seu livro O Império do Efêmero,

conceitua moda da seguinte maneira:

A moda... não está ligada a um objeto determinado, mas é, em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso afetar esferas muito diversas da vida cotidiana (LIPOVETSKY, 2007, p.34)

Ou seja, a moda diz respeito a uma maneira de ser e de estar no mundo de uma

determinada sociedade e em uma determinada época. Ela reproduz um estado de

espírito de uma sociedade em um breve espaço de tempo. Diante desta primeira

afirmação, podem-se imprimir duas grandes características da moda; primeira, a de

identificação e individualização de um certo grupo de pessoas e; a segunda, o seu

caráter inovador e renovador, visto que ela só vale por um breve momento no tempo.

O poder de identificação e individualização da moda a torna especial. Nenhum

outro setor é capaz de mexer tanto com as emoções do público do que ela. Por se tratar

dos desejos mais íntimos do ser humano como ser reconhecido como um indivíduo

único e, ao mesmo tempo, pertencer a um grupo, ter status e reconhecimento social, ela

se torna ambiente mais que propício para o marketing trabalhar. Desde que a moda

deixou de ser um produto artesanal, feito de um em um, e passou a ser comercializado a

uma grande massa, ela vende sonhos e realiza desejos dos indivíduos serem o que eles

quiserem. Nallo diz que quando se “escolhe uma marca , estou “comprando” uma

identidade”, uma “maneira de ser”, um “jeito de me fazer entender e ser visto na

sociedade.” (NALLO apud TAVARES, 2003, p.55). O marketing de moda trabalha para

transformar a peça de roupa em significado que as pessoas queriam adquirir para suas

vidas. “A vida com um propósito é um pedido do mercado” (ADOLPHO, 2011, p.160),

e é assim que o marketing se apodera da característica de individualização da moda e

suas marcas para vender um sentido para a vida das pessoas.

A forma que as marcas encontraram para fazer esse elo entre o produto e

consumidor foi publicando conteúdos que contassem uma história, anunciassem suas

novidades e que também promovessem uma assessoria para auxiliar na utilização

adequada dos produtos. A comunicação de moda teve o seu início nas publicações e

revistas de moda datadas do século XVII, quando a era dos costume ficou para trás e

46

deu lugar a era da moda, e os anseios pela novidade começaram a despontar. 9 A

Revista Única de São Paulo fez um resumo das publicações de moda no mundo e

publicou no seu blog revistaunicaoficial.wordpress.com. com base no livro “A Arte de

editar revistas” de Fatima Ali e ele será usado para mostrar como foi o processo de

desenvolvimento deste ramo com seu público. A palestra da jornalista Renata Ruiz,

sobre Moda, Comunicação e Redes sociais no Sustentare, em 2010, em Joinville,

também ajudará nessa retrospectiva.

3.2 A moda e o conteúdo

As revistas de moda produzem conteúdo específico sobre o universo fashion.

Elas são fontes de tendências e lançamentos no mercado de moda. Elas não só analisam

o lado criativo da roupa, o design em si, como também dão dicas de como a roupa deve

ser utilizada no cotidiano. Sua função é informar e realizar o sonho da leitora que quer

transformar tudo aquilo que lê em realidade.10 As primeiras informações de moda

circulavam dentro da própria comunidade e/ou comunidades vizinhas, na base da troca,

observação e intercâmbio, pois até a revolução industrial a moda era voltada a uma elite

privilegiada, pequena e fechada.

Gabi Lopez, autora do texto do blog Revista única de São Paulo diz que as

publicações em formato de revistas começaram a circular por volta de 1663, na

Alemanha com o nome de “Edificantes discussões mensais.”. Só depois de 30 anos, em

meados de 1693, na Inglaterra, surgiu a primeira revista de moda propriamente dita,

intitulada “O mercúrio das senhoras”, trazendo assuntos do universo feminino como

modos de se vestir, curiosidades sobre o amor, e até comportamento. Também eram

publicadas poesias e moldes de vestidos e bordados, iniciando o que conhecemos hoje

como a revista Manequim. Essas revistas faziam muito sucesso e como hoje, desde os

primórdios, aquelas que alcançavam um determinado público sempre eram copiadas por

outras tantas publicações. Apesar das lutas pelos diretos femininos ser recente, as

publicações voltadas a esse público sempre foram importantes.

9 Termos usados no livro Império do Efêmero de Guilles Lipovetsky de 2007, para diferenciar no tempo, as épocas de antes e depois do sistema de moda surgir. 10 Retirado da Apresentação Moda, Comunicação, e Redes Sociais de Renata Ruiz, disponível em http://pt.slideshare.net/Sustentare/palestra-moda-comunicao-e-redes-sociais. Acesso 20 de julho de 2014

47

Ainda na Inglaterra, em 1770, foi criada a Lady’s Magazine, sendo destaque por

ser a primeira a falar de figurino. Cinqüenta anos depois, surgiu a que pode ser

considerada como a maior revista feminina do século XIX, a Godey’s Lady’s Book, que

se sobressaiu pelos seus editoriais com os lançamentos da moda parisiense. Em 1876,

nos Estados Unidos, foi criada a Harper’s Bazaar, inspirada em uma revista alemã,

cujos destaques eram belas ilustrações de moda, onde descreviam as novas tendências

da Europa. Até hoje ela continua sendo uma revista de referência pelo mundo, junto

com outra revista que nasceu em meados de 1892, a Vogue. Inicialmente sendo uma

revista mensal sobre a sociedade, a Vogue despontou após ser comprada por um

advogado chamado Condé Nast, passando a ser uma publicação semanal com o objetivo

de vender roupas.

A França, grande berço da moda mundial, ganhou uma sua primeira revista de

moda só em 1945, com o lançamento da Elle, uma revista semana voltada para a classe

média e inspirada na Bazaar dos Estados Unidos.

No Brasil, as revistas começaram a chegar por volta do século XVIII, mas a

primeira revista tupiniquim surgiu em 1827, intitulada “O Espelho Diamantino”,

dedicada as senhoras da época e com fortes traços de moda. A partir daí as publicações

foram se multiplicando, com destaque para 1952, com o nascimento da Capricho, que

trazia fotonovelas, histórias em quadrinho, e dicas de comportamento para as mais

jovens da época; e em 1960 a Manequim foi criada, trazendo moldes, dicas de moda,

além de beleza, decoração e culinária.

Hoje, as bancas de jornal estão repletas de revistas como Marie Claire, Estilo,

Criativa, até as publicações brasileiras de revistas estrangeiras como Vogue e Elle

Brasil, que trazem as últimas tendências e dicas de looks, fora matérias sobre beleza,

saúde e comportamento. Foi assim durante muito tempo que empresas de moda

puderam expor suas peças e conquistar clientes, além de promover tendências. Outras

fontes de informação de moda que surgiram e que a promoviam eram o cinema e a

televisão, cada um com seu grande poder de influência pela predominância da imagem

como conteúdo.

Como se pode perceber, a moda não vive sem conteúdo. Mais do que isso, ela

não vive sem história. Se não existisse a informação de moda anunciando tendências,

contando novidades, e dizendo como utilizar essa ou aquela peça, o seu mercado não se

48

sustentaria. Uma descoberta recente das grandes marcas hoje no ambiente digital, já era

utilizada há muitos séculos no mundo off-line fashion: um conteúdo relevante/história

oferecida juntamente com um produto rende muito lucros do que a propaganda por si

só. A lógica por de traz das publicações via que além de informar, era muito mais fácil

vender um produto se ele fosse oferecido dentro de uma história, dentre assuntos

relevantes para o público-alvo.

De acordo com Diane Von Furstenberg, estilista “Ignoring the internet is total

madness”11, ou seja, ignorar a internet é uma loucura total. Assim, como outros setores,

a moda teve que se render a era digital e se adaptar. Contudo, quando ela resolveu aderir

a esse novo universo e as empresas a estruturar suas estratégias, ela viu muitas

oportunidades surgirem a sua frente. O próximo subcapítulo fala de como a moda se

redesenhou e hoje, tem sucesso se utilizando das ferramentas digitais disponíveis.

3.3 A Moda 2.0

Conforme foi visto nos capítulos anteriores, o mundo mudou. Com a revolução

tecnológica as barreias de tempo-espaço estão sendo ultrapassadas e está se formando

uma nova conjuntura global, onde on-line e o off-line se misturam e nos tornamos cada

vez mais digitais. Se a configuração mundial mudou, a sociedade se transformou

também. Como foi visto, o a sociedade 2.0 composta pelo consumidor 2.0 traz consigo

características bem distintas. O alto nível de conectividade, propiciado pela facilidade

de acesso a banda larga e a popularização de dispositivos eletrônicos e móveis, faz com

que o indivíduo dessa sociedade tenha um alcance maior de informação a sua

disposição, em qualquer lugar e em qualquer tempo. Já a quantidade de informação gera

uma perda da atenção, e a necessidade do consumidor avaliar a cada minuto a

relevância do que está lendo e do que está sendo exposto.

Se o consumidor, de uma maneira geral, se reconfigurou, o consumidor de moda

também. E se a moda é feita para representar a individualização do seu público, e

satisfazê-lo perante a sua ânsia por novidade, ela também teve que se estruturar.

Contudo, se para driblar todos os ruídos de comunicação com o público-alvo, as

11 Citação retirada da apresentação Moda, Comunicação e Redes Sociais, de Renata Ruiz, 2011, disponível em http://pt.slideshare.net/Sustentare/palestra-moda-comunicao-e-redes-sociais, Acesso em 20 de julho de 2014

49

estratégias de marketing apontam na direção de caminho cada vez mais digital e para

um conteúdo relevante, a moda saí ganhando nesta corrida. Já de posse de uma

informação de moda rica e ultra dinâmica, ela só precisava se adaptar as novas

ferramentas para alavancar o seu sucesso com o seu consumidor.

De acordo com a apresentação sobre Marketing digital e o Universo da Moda,

do CEO da Fabulosa Ideia, Rafael Terra, jornalista e especializado em marketing

digital, em 2013, moda e acessório já representam o terceiro segmento em volume de

vendas na internet. Cerca de 26% dos consumidores de moda costumavam postar suas

opiniões na internet e 64% costumavam consultar uma loja virtual antes de sair de casa.

Já 45% prefeririam comprar roupas pela internet, e o setor de moda, até o momento era

o que mais interagia digitalmente, dominando cerda de 25% das interações on-line.

Outro ponto interessante era que 25% dos consumidores rejeitam marcas mal faladas na

internet. 12

Isso quer dizer que o consumidor de moda está muito antenado ao que está

acontecendo ao seu redor, e se adaptou de maneira muito veloz. Coube ao setor se

render a era digital e também embarcar nela. A seguir, serão analisados alguns cases de

sucesso de estratégias digitais no universo fashion que Rafael Terra usou em sua

palestra.

Presença Digital

A primeira estratégia que será comentada é a presença digital. Embora entre os

blogs, falar sobre moda, compartilhar experiências, comentar, postar imagens parecia

natural, as empresas de moda demoraram a se curvassem ao universo digital. No início,

não se sabia ao certo como se inserir, como se apresentar, o que mostrar, que conteúdo

oferecer. Quando a internet se popularizou de fato, foi ficando cada vez mais claro para

as empresas o que deveriam oferecer ao seus clientes em ambiente on-line.

Desde informações básicas como produtos, coleção, onde encontrar as lojas, o

conteúdo foi se aprimorando, oferecendo formas de navegação diferenciadas para cada

público, incluir as plataformas de blogs dentro dos sites para que o canal se mantivesse

vivo, até chegar hoje, onde essas mesmas empresas buscam estar em contato com os

12 Dados retirados da Apresentação Marketing Digital e o Universo da Moda, disponível em http://pt.slideshare.net/FabulosaIdeia/marketing-digital-e-o-universo-da-moda#btnLast, Acesso 20 de julho de 2014

50

seus consumidores nas redes sociais com perfis, nos buscadores em forma de links

patrocinados, e produzindo conteúdo próprio, contando suas histórias para encantar e

envolver o seu cliente, a ponto de disponibilizarem seus desfiles ao vivo para seus

clientes. Marcas como Diesel e Calvin Klein foram pioneiras nessas estratégias digitais.

Já em 2010 qualquer um podia assistir aos desfiles dessas duas marcas nas semanas de

moda apenas acessando os sites das empresas.

Entre as estratégias de presença utilizadas no mercado de moda, encontra-se

tanto as próprias (sites, blogs), quando as gratuitas (advindas das interações dos

usuários com as redes sociais) e as pagas (mais especificamente com relação ao

marketing de busca, e englobando também ações com blogueiras, que será discutido

mais a frente)

Blogs

Como foi citado, o sucesso dos blogs foi dos propulsores das marcas de moda a

de fato apostarem no universo digital. Seu desenrolar na história foi interessante e

começou nos anos de 1990. Segundo a relações públicas, Fernanda Nascimento

Prestres, em sua monografia O uso dos blogs como ferramenta de construção de

identidade de marcas de moda :Um estudo da Marca Farm, de 2011, o primeiro

website no mundo voltado para exclusivamente para o mercado de moda foi First View,

criado pelo fotógrafo brasileiro Márcio Madeira em 1995. Nele disponibilizada fotos

quase em real time, dos principais desfiles de moda do mundo, como Paris, Milão,

Londres e Nova York, e o acesso às fotografias era mediante a pagamento da assinatura

do site. Desde então surgiram diversos portais específicos de moda, fazendo cobertura

dos principais eventos do ramo. De acordo com Hinerasky, “a moda e a internet se

aproximam pelas particularidades e semelhanças de suas dinâmicas, tais como

efemeridade, atualização, multiplicidade e individualismo.” (HINERASKY apud

PRESTES, 2011, p.31).

Em 1999, com o surgimento de uma ferramenta simples, dinâmica e gratuita

como os blogs, a relação entre moda e internet só se aproximaram. Neste momento,

todos que quisessem emitir opiniões sobre desfiles, compartilhar dicas de beleza e

apresentar um olhar crítico sobre algum assunto relacionado com o tema, poderia criar

um blog próprio.

51

Conceitualmente, os blogs de moda são publicações temáticas (pessoais ou coletivas) disponibilizadas gratuitamente na Web, que tratam de assuntos que circunscrevem a moda (comportamento, consumo, tendências, cobertura de fashion weeks ou coleções, estilo, design, beleza, música, celebridades, entre outros afins) de forma opinativa (HINERASKY apud PRESTES, 2011, p.31)

No âmbito internacional, o blog de moda mais importante, segundo a lista dos

99 blogs de moda mais influentes no mundo feita pela site Signature 9, é o The

Sartorialist, criado em 2005, pelo fotógrafo Scott Schuman. Nele, o fotógrafo publica

fotos de pessoas que ele considera interessante nas ruas do mundo a fora. Este blog foi

pioneiro na categoria blogs street style (estilo das ruas) e se tornou muito popular

rapidamente.

Já, nacionalmente, os primeiros blogs que se desenvolveram tinham um caráter

mais textual e jornalístico. De acordo com Hinerasky, via Prestes, o primeiro blog de

moda brasileiro foi o Moda para Ler, da jornalista Laura Artigas. Em seguida vieram o

Oficina de Estilo, das consultoras de estilo Fernanda Resende e Cristina Gabrieli; o blog

homônimo da jornalista Iesa Rodrigues; o Moda sem Frescura, e o About Fashion, dos

jornalistas Biti Averbach e Luigi Torre, respectivamente, todos criados em 2006.

Prestes fala em sem trabalho que de acordo com Hinerasky, os blogs de moda se

consagraram como manifestações culturais, onde mantem-se a liberdade de seus

redatores, por não depender de nenhuma editoria, departamento comercial de empresa

jornalística ou publicidade/anunciantes. No entanto, a partir de 2009, essa realidade foi

se modificando.

Em uma tendência mundial, meninas que se consideram bem vestidas no seu

meio social, utilizam a ferramenta para publicar seus looks diariamente além de postar

dicas de beleza e estilo. Essas blogueiras, por fazerem tudo de maneira informal e

descontraída, se tornam fenômeno na internet e alcançam milhares de acessos diários, se

transformando em líderes de opinião no setor. Logo, marcas de moda reconheceram

nesses blogs e em suas editoras uma oportunidade eficaz e barata de divulgar seus

produtos. Por serem garotas “comuns” elas acabam tendo maior identificação com o

público-alvo, além cobrarem menos que uma modelo profissional e uma revista de

grande circulação (em casos de campanhas publicitárias). Uns dos maiores destaques

nessa categoria são os blogs Style Bubble, da inglesa Susie Lau, The Cherry Blossom

52

Girl, da francesa Alix Bancourt, e o brasileiro Garotas estúpidas, de Camila Coutinho,

todos figurando no ranking do Signature 9. Rafael Terra cita em sua apresentação, uma

pesquisa realizada pelo site Blogger que diz que 20% das americanas preferiam comprar

roupas citadas por blogs de moda, em 2013.13

Há diversas formas de se fazer divulgação de uma marca através de um blog.

São elas anúncios pagos em forma de banner, publi-post (quando uma blogueira é paga

para escrever falando sobre uma determinada marca), convidar para eventos da marca e

presentear as bloguerias com uma peça da marca, esperando que ela irá fotografar e

postar no blog, até convidar as próprias para protagonizar as campanhas publicitárias da

empresa. Com sua forma de escrever solta e muito próxima da usuária, a blogueira

passa a ser quase uma amiga consultora de estilo, onde muitas meninas buscam dicas e

informações sobre o que fazer em determinadas situações.

Vale ressaltar aqui alguns pontos importantes. Quando foi citado o histórico das

revistas de moda, se queria apontar que em épocas remotas, as informações de moda e

as principais tendências do mercado chegavam até a consumidora através delas e de

seus conteúdos. Com o avanço tecnológico, as publicações mensais e semanais foram

ganhando concorrência com uma publicação mais informal, mais rápida e pessoal, os

blogs. As próprias consumidoras é que geram o conteúdo de moda e os espalham

perante seu círculo social. Essa foi uma das características da era digital, a comunicação

de muitos para muitos e o cliente se apoderando do poder da comunicação, comentário e

de produção de conteúdo.

Perante este quadro, as marcas de moda se posicionaram de duas formas. Elas

perceberam que também podia ter um canal aberto de comunicação e diálogo com seus

clientes, e produzir seus próprios conteúdos e blogs, aproveitando que as consumidoras

já estavam habituadas a este tipo de ambiente informal e veloz. Outro caminho que elas

descobriram que podiam tomar o de formar parcerias com essas blogueiras, como

falado acima. As blogueiras, com sua influência digital acabaram por adquirir um

capital social elevado, muitas vezes comparado a de renomadas marcas no setor. A

popularidade, visibilidade, e a forma autoral como elas foram cativam as consumidoras

de moda, elevaram suas reputações em nível de referência dentro do mercado. Para 13 Dado retirado da apresentação Marketing digital e o Universo da Moda, disponível em http://pt.slideshare.net/FabulosaIdeia/marketing-digital-e-o-universo-da-moda#btnLast, acesso em 20 de julho de 2014

53

muitas empresas, está associada a alguma dessas autoridades de moda traz prestígio a

empresa, algo que a marca, se elas, demoraria mais para ganhar.

Assim, sendo um blog institucional da empresa, ou sendo citada posts e

comentários de blogueiras famosas; seja produzindo conteúdo ou fazendo parte dele, e

ganhando capital social, fazem com que a empresa ganhe presença digital, e alavanque

notoriedade e consequentemente, lucros.

A lista de blogs de moda mais badalados brasileiros foi atualizada, e hoje é

composta por Alice Ferraz, Lalá Noleto, Modices, Garotas Estúpidas, Dia de Beauté e

Sem Paletó. O case de maior sucesso de um blog de uma empresa é o da marca Farm, o

Adorofarm que uniu imagem e otimização para oferecer um blog com recursos e muita

interatividade para a sua cliente. 14

Marketing de Busca

Marketing de busca, como já foi falado, trata-se de desenvolver estratégias para

que a empresa, o negócio e tudo que seja referente a eles sejam achados pelos

buscadores de internet, e sejam entregues quando um consumidor faz uma pesquisa da

forma mais rápida e visível possível. Dentre as alternativas a se tomar para que isso

aconteça existem as formas pagas e gratuitas.

As formas pagas são quando uma empresa paga anúncios para que eles

apareçam nas páginas de navegação de um público específico ou nos resultados de

pesquisas, aumentando assim a visibilidade da marca e, consequentemente, a

probabilidade de compra do produto. Seu maior problema é a concorrência e a eficácia

deste método no tempo. São muitas as marcas que pagam por esse serviço dos

buscadores, contudo, basta a concorrência pagar um pouco a mais, e você já não é mais

encontrado na primeira página de resultados de pesquisa ou nem mesmo seu anúncio

aparece tanto quanto desejado.

Assim, o ramo de moda sai na frente, quando se trata da forma gratuita de se

desenvolver marketing de busca. Com o conteúdo e os blogs sendo incorporado aos

sites de grandes empresas, eles se tornam maneira da marca, ao longo do tempo, ganhar

14 Imagens ilustrativas no anexo 2

54

cada vez mais tráfego originado pelas buscas orgânicas.15 Pesquisas mostram que ter um

endereço próprio, um nome forte, posts regulares, uma forma de escrita sucinta e

organizada potencializam o poder da marca ser encontrada nas pesquisas dos

consumidores. Outras estratégias de escrita como grifar palavras importantes, usar

subtítulos e legendas nas fotos (isso faz com que não só o texto, mas também a foto seja

encontrada pelos buscadores, afinal a imagem é muito utulizada em posts de moda.),

usar palavras-chaves (fazer uma busca no Keywords Tool do Adwords, sistema que

rastreia termos mais relevantes dentro de grupos relacionados de palavras), abusar de

listas e utilizar links tanto externo, mas principalmente entre os conteúdos já produzidos

tornam o conteúdo mais vivo e relevante, sendo muito mais fácil o sistema encontrá-los

e entregá-los ao consumidor quando requisitado.

A maioria dos sites, blogs de moda utilizam muito essas táticas de marcações

(Tagging) e citação de posts antigos para enriquecer uma história. Envolvendo o

conteúdo com assuntos relacionados a eles, essas histórias se tornam mais importantes

no nível semântico, o que potencializa sua busca e sua entrega de resultados. Essas

técnicas de SMM fazem com que o conteúdo se torne coeso, redundante e sempre

citador dele mesmo. Como a moda é uma eterna renovação com uma pitada de

novidade, há sempre que se buscar inspirações em décadas passadas para se falar das

tendências futuras. Assim, fica muito mais fácil fazer um conteúdo que seja

significativo para a consumidora.

Redes Sociais

Conforme já analisado, as redes sociais nada mais são do que uma estrutura

social formada por indivíduos ou empresas conectados por um ou mais tipos de

interdependência como amizade, trocas financeiras, negócios, relacionamentos de

crença16 e por aí vai. Parece óbvio que o universo da moda, que só se faz relevante em

grupo, fosse também tratado no ambiente social virtual. São nas redes sociais que a

conversa em todo de um assunto em comum acontece, e a moda, sempre gerou muitas

discussões calorosas.

15 Informação retirada da apresentação Marketing Digital e o Universo da Moda, disponível em http://pt.slideshare.net/FabulosaIdeia/marketing-digital-e-o-universo-da-moda#btnLast, Acesso em 20 de Julho de 2014 16 GABRIEL, Martha, 2010, p.196

55

Pela facilidade de troca de informação, visualização de imagens e comentários

em tempo real, o mundo fashion foi um dos que mais rapidamente se popularizou nas

grandes redes. Na verdade, há redes sociais específicas como a Polyvore, LookLet,

Stylehive e Taaz (esta última sobre maquiagem), que possibilitam que o usuário

combine peças, monte looks, e até mesmo monte o seu próprio desfile, combine

maquiagens e penteados e depois compartilhe com seus amigos.

Com o seu público cada vez mais se familiarizando com as redes sociais, as

empresas de moda perceberam que era hora de apostar nelas. Segundo Renata Ruiz, as

marcas recorreram às mídias sociais para atingir o mais rápido possível seus clientes

com apenas um clique. Notaram que as redes sociais deixam o mundo parecer menor e

mais próximo. Desta forma, as informações seriam geradas e disseminadas de maneira

mais veloz, o público se sentiria mais integrado a marca, podendo ele também divulgar

e defender seu estilo, e a compreensão do público-alvo e feedbacks seriam melhores e

mais rápidos.17 O consumidor, quando buscasse uma informação sobre a sua marca

favorita teria mais pontos de contato com a empresa, limitado não só ao site, mas

ampliado em blogs, twitters, vídeos, e página do Facebook. É exatamento isso que

acontece hoje em dia. As redes sociais são persuasivas na moda e possibilitam geração,

produção e compartilhamento de conteúdo.18 E as empresas que perceberam o grande

potencial destas ferramentas, trataram de rapidamente agir em meio as suas

possibilidades.

A moda também leva vantagem, quando seu principal meio de comunicação, as

imagens são percebidas pelo sentido que mais utilizamos, a visão. Cerca de 80% da

nossa percepção é visual e não por acaso, 70% do material compartilhado são fotos.

Assim, por serem altamente “viralizáveis”, redes que priorizam a imagem como seu

conteúdo principal arrematam muitos seguidores e marcas que entenderam essa

dinâmica fazem muito mais sucesso. A seguir, alguns casos de sucesso em diversas

redes sociais.

17 Informações retiradas da apresentação Moda, Comunicação e Redes Sociais, disponível em http://pt.slideshare.net/Sustentare/palestra-moda-comunicao-e-redes-sociais, Acesso em 20 de julho de 2014 18 Citação da apresentação Moda, Comunicação e Redes Sociais, disponível em http://pt.slideshare.net/Sustentare/palestra-moda-comunicao-e-redes-sociais, Acesso em 20 de julho de 2014

56

No Instagram, rede que superou o Twitter em tempo de uso, e tem mais de cem

milhões de usuários, a Farm criou a hashtag #tonoadorofarm, para poder encontrar fotos

postadas por simpatizantes da rede de lojas. Depois de uma filtragem, os looks mais

bacanas são postados no próprio perfil da empresa que em 2013 já possuía 64 mil

seguidores. A Levi’s além de publicar fotos das novas coleções, também posta fotos de

pessoas comuns vestindo roupas da grife. Isso é usar o próprio cliente como propaganda

da marca, utilizando do seu comentário positivo para fortalecer o capital social da

empresa. Já a Tiffany &CO usa a estratégia de mostrar o valor de seus produtos através

da divulgação de imagens de detalhes da criação de suas joias. 19

A Aldo de Israel usa o Instagram para surpreender o cotidiano das pessoas,

através de uma ação que quando a pessoa compartilhava uma foto em um stand

específico montado na rua, ela recebia de presente um sapato da marca. Esse é um

exemplo de interação entre o mundo on-line e o off-line, ao passo que presenteados

algumas centenas de pessoas, a ação resultou em milhares de interação na rede social.

A marca de moda de propriedade da Urban Outffiters promoveu uma ação

através de etiquetas nas peças, encorajando as pessoas a tirarem fotos vestindo modelos

da marca com uma hashtag específica. O resultado foi a potencialização de visualização

da marca, visto que um número muito maior de fotos de roupas da marca circulavam em

diferentes perfis de usuários e não somente da marca em si, ganhando um alcance muito

maior de pontos de contato.

No Pinterest, rede com 80% de presença feminina, e que influencia quase

metade das internautas norte-americanas na hora de se fazer uma compra, contra um

terço do Facebook, segundo o Blogger, é lugar propício para estratégias de empresas de

moda. Seus dados impressionam. Ele gera mais receita por cliques que outras redes

sociais, seu percentual de retorno ao site de origem e compra quando alguém se

interessa por alguma peça é maior também, e ele é utilizado como fonte de inspiração de

tendências e sobre o que de fato comprar. Muitas usuárias seguem mais suas marcas

preferidas ali do que em outras redes, e estão mais a procura de ofertas e descontos

neste ambiente do que em outros.20 O que mais as empresas fazem para divulgar seus

19 Imagens no Anexo 3 20 Dados retirados da apresentação Marketing Digital e o Universo da Moda, disponível em http://pt.slideshare.net/FabulosaIdeia/marketing-digital-e-o-universo-da-moda#btnLast, Acesso em 20 de julho de 2014

57

produtos é criar boards (murais do Pinterest) para mostrar suas coleções de produtos.

Nele você seguir somente o board ou seguir a marca, e ainda compartilhar o mural e seu

conteúdo. A Farm também é um caso de sucesso no Pinterest, visto que ela o integrou a

sua loja virtual e o consumidor pode montar murais com os produtos que mais curtir,

que quiser comprar etc. Essa integração de ferramentas faz com que a marca ultrapasse

os limites do seu perfil e circule em murais de usuários de diferentes partes do Brasil e

do mundo.

Já o Facebook é a rede social que melhor integra conteúdos, sejam eles textos,

imagens e vídeos. Ele até agora foi o que melhor incorporou as empresas em seu

negócio, criando um formato específico para elas, as fanpages. Ela criou um ambiente

confortável para que as marcas se desenvolvessem dentro da rede, e pudessem ampliar o

seu grau de contato com seus consumidores. Nas fanpages, as marcas têm o poder de

customização e uma análise de métricas disponível própria para monitorar resultados de

ações dentro do Facebok. Note que as duas principais razões para o usuário interagir

com algo é apoiar uma causa e afinidade de conteúdo. Aqui, mais do que nunca, um

conteúdo integrado e especificamente trabalhado para um público determinado é

necessário. Para o público de moda, as diversas formas de atualização de conteúdo

(foto, texto, vídeo, links) incrementam o engajamento, e como quantidade e variedade

no ramo da moda não é problema, a rede, quando bem utilizada pode alavancar uma

marca.

Por ser uma rede extremamente pessoal, onde usuários compartilhar todos os

momentos de suas vidas, a linguagem e forma de se tratar consumidor devem ser, na

medida do possível, informal e descontraída. As marcas abusam do vocabulário fashion

para atrair novas seguidoras, e tratam as clientes como amigas para ganhar a simpatia

delas. Explorar o círculo de amizade do usuário no Facebook também pode ser uma

grande estratégia. A rede de varejo C&A promoveu a ação “Compra com as Amigas”,

na qual você se inscrevia na promoção e indicava mais três amigas da rede sociais para

uma sessão de comprar exclusiva antes do lançamento oficial da coleção. Assim as

clientes poderiam provar com calma as peças e ainda pedir a opinião das amigas

presentes, promovendo a aproximação entre elas.

Sem dúvida, o Facebook é a rede social que mais dá possibilidades as empresas

a se aproximarem de seus clientes e onde o conteúdo relevante e criativo faz a diferença.

58

Não há como uma empresa, especialmente de moda, se manter viva e visível sem estar

presente onde o seu público passa muito de seu tempo, nas redes sociais.

Como se pode ver, diversas estratégias ultrapassam a plataforma digital e

interagem com o mundo off-line. Com a possibilidade de acesso a internet, e a facilidade

dos dispositivos móveis, a presença do usuário transcendeu. Ele pode estar dentro de

uma loja, estar acessando o site da empresa, lendo os comentários de outros

consumidores enquanto experimenta uma peça e pede a opinião das amigas, e para

finalizar estar participando de uma promoção em tempo real. Tudo isso em uma fração

de segundos, e todas essas comunicações devem estar alinhadas abaixo de um mesmo

posicionamento claro e conciso. O poder da informação ser transmídia foi elevado a

uma alta potência com as redes sociais, as mídias sociais e a mobilidade.

Mobilidade

Por fim, com o desenvolvimento das tecnologias móveis, a presença digital foi

potencializada pela mobilidade. Ou seja, todo o conteúdo que a empresa procura

disponibilizar para o seu consumidor, também está disponível nas mãos dos clientes, a

qualquer hora e em qual qualquer lugar onde eles estejam. Essa convergência de mídias,

conteúdos para um dispositivo alterou o tempo de ação do mercado, e o obrigou a

adaptar o seu tempo de resposta à ação do cliente.

Um exemplo de marca que utilizou estratégia de mobilidade foi a Billabong,

uma marca de surfwear, que montou a primeira loja inteligente da América Latina, toda

integrada tecnologicamente, através de tablets, telas leds, pelas tecnologias de QRCodes

para promover promoções e RFID (Identificação por rádio freqüência) que integra toda

a cadeia de venda, através de um chip acoplado a etiqueta da peça de roupa, entre

outras, totalizando 15 tecnologias diferentes com as quais se pode interagir. Assim, a

marca propõe aumentar oferta de produto, gerar um ambiente atrativo para os clientes e

reforçar o relacionamento dele com a marca.

Com acesso a informação de maneira quase imediata, com toda espécie de

conteúdo na mão, a relação empresa-consumidor teve que se reestruturar. Se antes, a

crítica ou comentário negativo de um cliente se perdia em meio à massa, agora ela se

faz presente na página oficial da empresa, no perfil oficial na rede social, e é apoiado

por outros consumidores com a mesma insatisfação. As empresas de moda tiveram que

se atentar para o poder do consumidor, e aprimorar seus departamentos de SAC e

59

contratar pessoas capacitadas da lidar e responder os comentários nessas ferramentas de

maneira ágil.

Os profissionais de marketing digital são hoje contratados para monitorar a

movimentação do mercado e a reputação da empresa online, respondendo prontamente a

qualquer dúvida, crítica, ou reclamação. Eles precisam estar disponíveis, fomentarem

uma intimidade com o cliente e possuírem um grande poder de resposta, e muitas vezes

personalizam o atendimento, igualando maneira de falar e tom de conversa, para cada

vez mais trazer o consumidor para perto da empresa e fortalecendo o relacionamento.

Depois do que foi dito, fica claro que o universo da moda tem muito a que se

beneficiar das estratégias digitais. Se para lidar com o consumidor 2.0, o mercado exige

conteúdo relevante em qualquer ambiente que ele esteja, o setor fashion já o possui por

muito tempo. O que teve que acontecer foi um melhor aproveitamento dessa informação

e direcionamento do conteúdo para as diversas ferramentas digitais. Com essa base

sobram oportunidades para as empresas inovarem e seguirem conquistando mais

consumidores/fãs/seguidores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo proposto neste trabalho era analisar através de conceitos, definições e

casos de sucesso como as estratégias digitais foram aproveitadas pelo ramo da moda

assim como a importância do conteúdo tanto em ambiente digital quanto no mundo

fashion para o sucesso das marcas do mercado. A estratégia de oferecer um conteúdo

relevante ao seu público, hoje é fator fundamental para as empresas no ambiente digital

e por isso ele virou o “pretinho básico” no planejamento de marketing de todas as

empresas.

Ao final deste projeto, pode-se demonstrar como a conjuntura global levou as

estratégias de marketing a incorporarem cada vez mais a narrativa para conquistar o seu

consumidor e potencializar o seu poder de relacionamento, e que dentro deste contexto,

as empresas do ramo fashion, levaram vantagem frente aos outros setores.

Com uma breve recapitulação, no primeiro capítulo, de conceitos e o histórico

do marketing, pode-se observar como ele foi aprimorando sua maneira de ser e de agir

conforme o ambiente que se encontrava. Já no segundo capítulo, o tema central foi o

60

universo virtual, suas implicações sobre o consumidor, agora 2.0, e suas soluções frente

a uma sociedade cíbrida, ubíqua, timeless, e que cada vez tem menos atenção para com

as informações ao seu redor, e por isso prioriza informações relevantes ao seu dia a dia.

Já no último capítulo, tratou-se de imergir no universo da moda, seu conceito e

características de individualização e inovação para mostrar como a informação de moda

era usada desde o surgimento de seu sistema. Demonstrou-se que as mídias sócias e

facilidades de um mundo hiper conectado só impulsionaram o setor, tornando as

relações empresas-consumidor muito mais estreitas e velozes. Por fim, se viu a

variedade de estratégias que podem ser tomadas depois que o conteúdo é a base da

comunicação de empresas com o seu público-alvo.

Por fim, deseja-se que este estudo encoraje outros trabalhos a cerca do universo

do marketing, cada uma de suas estratégias, e a gama de opções de como aplicá-las em

diferentes setores da economia.

61

ANEXOS

Anexo 1

Tabela 1

Tabela 2

62

Anexo 2

Blogs

63

64

65

66

Anexo 3

Ações

67

68

69

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http://pt.slideshare.net/FabulosaIdeia/marketing-digital-e-o-universo-da-moda#btnLast.

Acesso em : 20 jul 2014

Vitamina Publicitária , Marketing de Conteúdo - Como atrair, converter, conquistar e

fidelizar clientes, 2014. Disponível em http://vitaminapublicitaria.com.br/ebooks/

Acesso em 25 jul 2014

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

DO PRODUTO AO SER HUMANO: UM BREVE OLHAR HISTÓRICO E CONCEITUAL SOBRE O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING 10 CAPÍTULO II

MARKETING MODE ON(LINE) 16 2.1 – Contexto – Era Virtual 16

2.1.1 – Características da sociedade 2.0 16

2.1.2 – Consumidor 2.0 19

2.2 – Marketing Digital 24

2.2.1 – Plataformas, tecnologias e estratégias digitais 25

2.3 – Marketing de Conteúdo – Relevância é a palavra 37

CAPÍTULO III

NA ERA DAS APARÊNCIAS, QUEM TEM CONTEÚDO É REI 44 3.1 – Características da Moda e o Marketing 45

3.2 – Moda e o conteúdo 46

3.3 – Moda 2.0 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS 59

ANEXO 1 61

ANEXO 2 62

ANEXO 3 66

BIBLIOGRAFIA 69

ÍNDICE 71