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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Por: Mariana Viola Pereira da Silva
Orientador
Prof. Rodrigo Rosa
Rio de Janeiro
2014
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial
Por: Mariana Viola Pereira da Silva
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que nunca me
desamparou nos momentos de
desânimo e incerteza.
A minha mãe Carla Viola que me
motivou em todas as etapas deste
trabalho, ao meu irmão Thiago Viola
que é meu exemplo de dedicação nos
estudos, a minha irmã Carolina Viola,
por sempre está disposta a me ajudar e
também a minha pequena irmã Julia,
que me mostra que não tenho apenas
um futuro para correr atrás. Ao meu pai
José Mauricio Pereira da Silva por toda
sua dedicação, amor e carinho. Ao meu
namorado Marcello Santos por todo
seu amor, dedicação, paciência e
apoio, e toda sua família que me
estruturam nesse momento tão
importante da minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a toda minha família
e as pessoas intimamente ligadas a
minha vida, que no período de
desenvolvimento desse labor, ajudaram-
me com paciência, carinho e
compreensão, demonstrando que a
superação nos momentos difíceis vale a
pena por estarmos ao lado de quem
realmente se importa com o nosso
sucesso. Dedico também a todos os
mestres dessa instituição que me
proporcionaram uma melhor bagagem de
conhecimento nesse curso de pós-
graduação.
5
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo avaliar os resultados alcançados com a
prática do marketing de entretenimento como forma de comunicação das
marcas, em uma realidade na qual as empresas almejam possuir um
diferencial competitivo. A análise teve como ambiente demográfico o Brasil,
como ambiente econômico o mercado nacional e como espaço temporal o ano
de 2013. O estudo envolveu três empresas: a AMBEV, com foco na marca
Skol, como organizadora de diversos eventos musicais realizados no mundo
inteiro; o Itaú Unibanco que promove a sua marca patrocinando eventos
culturais e esportivos, disponibilizando ainda aos seus clientes personnalité
benefícios e opções exclusivas de entretenimento e o Grupo Severiano
Ribeiro/Kinoplex, que no seguimento de salas de exibição, não se limita apenas
a apresentação de filmes, mas também diversos outros eventos culturais ao
vivo nas grandes telas dos cinemas. Fez-se ainda um estudo do ambiente
sociocultural tendo como base o comportamento do consumidor em relação ao
lazer.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a pesquisa descritiva que teve como
objetivo trabalhar com dados relativos à propagação do marketing de
entretenimento, observando a realidade de três empresas que se utilizam deste
tipo de divulgação na atualidade para explicar os resultados positivos de suas
marcas diante da aceitação dos consumidores.
Inicialmente foi feita uma busca na literatura, visando compreender
melhor o tema a ser investigado, bem como reunir subsídios para a reflexão e
discussão do assunto proposto. Os estudos bibliográficos tiveram como foco a
busca de referências, a análise de conceitos, informações e estratégias
utilizadas pelas marcas no mercado de entretenimento, além da exploração
dos aspectos que envolvem o marketing nos eventos.
Somaram-se informações com pesquisa nos sites das empresas
AMBEV/Skol, Itaú Unibanco e Kinoplex, além de investigação de matérias
jornalísticas e análise de relatórios e avaliações no ano de 2013.
O universo exploratório utilizado para a Skol foi o das cervejas; para
o Itaú Unibanco, o dos bancos e para o Kinoplex, o das salas de exibição, com
foco no mercado brasileiro.
Consequentemente, verificou-se também, as táticas que estão
sendo elaboradas pelas marcas para obter melhores resultados em mercados
cada vez mais competitivos.
7
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS .......................................................................................... 3
DEDICATÓRIA ................................................................................................... 4
RESUMO ............................................................................................................ 5
METODOLOGIA ................................................................................................. 6
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8
CAPÍTULO I - CONCEITOS ............................................................................. 10
CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO .... 14
CAPÍTULO III - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR O CONSUMIDOR ......... 24
CAPÍTULO IV - ENTRETENIMENTO E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS .......................................................................................................... 29
CAPÍTULO V - RESULTADOS DAS EMPRESAS QUE INVESTEM EM ENTRETENIMENTO ......................................................................................... 36
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS .................................................... 43
CONCLUSÃO ................................................................................................... 44
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 46
WEBGRAFIA .................................................................................................... 48
ÍNDICE .............................................................................................................. 51
8
INTRODUÇÃO
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à
popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via Internet. O desenvolvimento tecnológico
resultou em modificações nas relações de consumo. Indaga-se então como
deveria ser a publicidade para acompanhar o novo milênio.
Os profissionais de marketing pretendendo se adequar as
transformações, procuram sair da era de interrupção e de intrusão para era de
envolvimento e sedução, considerando a necessidade de um modo, não
tradicional, para divulgar os produtos e serviços junto aos consumidores.
Pairou no ar uma gama enorme de possibilidades a ser desvendada
para se chegar de forma criativa à mente e ao coração do consumidor,
buscando com que as empresas anunciantes aumentassem a eficácia da
comunicação das suas marcas.
Neste cenário verificou-se que a integração da mensagem com
entretenimento poderia trazer bons resultados. É a possibilidade de se conectar
com consumidores e audiências, a partir de uma nova forma de interação e
integração das marcas à história de vida de seu público-alvo.
Percebe-se que entretenimento conjugado com marketing é um
formato inovador, através dos olhos da marca, e que pode significar um
programa de criação ideal a ser trabalhado pelos publicitários, gerando por
parte dos consumidores maior interesse pela empresa e consequentemente
pelos produtos ou serviços que elas anunciam.
A empresa e sua marca não mais existem apenas para suprir a
necessidade de consumo, ambas devem zelar pela participação sociocultural
do consumidor. Passaram a ter obrigação de possuir em suas essências, a
9
preocupação com o desenvolvimento do ser humano; é a necessidade de
reconstrução das estratégias de marketing já existentes.
Observando que os consumidores estão bem mais suscetíveis ao
entretenimento originado pelas marcas, e que também demonstram apreciar
esta nova forma de comunicação que proporciona diversão somada ao
conteúdo transmitido ao participarem dos eventos, encontra-se uma nova
realidade publicitária que merece ser avaliada e pesquisada.
Este marketing permite conjugar a divulgação da marca com o
entretenimento e pode ser parceiro de diversos segmentos: música; cinema;
teatro, esporte, turismo, dentre outros.
Analisar-se-á neste contexto, o marketing de entretenimento, como
meio de comunicação que visa uma troca real e satisfatória entre consumidor e
empresa, visando o posicionamento das marcas.
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CAPÍTULO I
CONCEITOS
Definir e caracterizar os principais termos envolvidos por meio das
palavras dos estudiosos, dará grande contribuição para melhor formação de
opinião sobre o tema, consistindo uma apreciação essencial. Descrever os
conceitos chaves é uma maneira de avaliar a concepção das estratégias do
marketing de entretenimento.
1.1. Marketing
A concepção de marketing sofreu constantes mudanças ao longo
dos últimos 60 anos, sempre que se altera o ambiente macroeconômico, o
comportamento do consumidor sofre mutações, o que provoca uma nova visão
de Marketing.
Paralelamente a evolução dos consumidores, conceitos chaves
foram definidos para servirem aos profissionais em suas respectivas épocas e
reutilizados para novas concepções.
Para Churchill e Peter:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metais individuais e organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.4).
Marketing é um termo em inglês derivado de Market, que significa
mercado. Esta palavra é utilizada com o intuito de expressar a ação voltada
para o mercado, é o "Mercado em Ação". Mercadologia em essência é usar
todas as ferramentas e recursos possíveis de uma empresa para satisfazer as
necessidades e desejos de seus clientes. Assim, entende-se que a empresa ao
se utilizar do marketing tem o mercado como foco de suas ações.
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Com propriedade ensinam Kotler e Keller que:
Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
Na definição da AMA - American Marketing Association em 2005,
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
E como bem registram Kotler, Kartajaya e Setiawan:
Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 18, 2010).
1.2. Entretenimento
O entretenimento é a maneira de ocupar certo período com algo que
distrai e ajuda a ocupar o tempo se divertindo, ou seja, entende-se que
qualquer produto ou serviço que consiga reter a atenção por certo período,
proporcionando sensações está entretendo o seu consumidor.
Compreende-se que entreter é divertir, servir de recreio, de
“passatempo”. Assim, entretenimento é um lapso temporal da vida que é
utilizado para relaxar e descansar, é nestes instantes que o consumidor se
encontra desviado de suas preocupações cotidianas.
Segundo Marcos Cobra (2008) seria então uma maneira de ocupar
certo período com algo que distrai e ajuda a passar o tempo divertindo (p.23).
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Assim o entretenimento tem por objetivo ocupar o indivíduo ou
grupos de indivíduos, aplicando as mais variadas formas de distração, que
visam tão somente o prazer e a satisfação dos desejos.
1.3. Posicionamento da Marca
Inicialmente verifica-se a origem da palavra marca, que em inglês
significa brand, é derivada do inglês nórdico brandr, que significa queimar; ação
comum em fazendas, nas quais os proprietários marcavam os gados com ferro
quente como forma de identificação. (INTERBRAND GROUP, WORLD’S
GREATEST, 1992).
De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2006):
"Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores e diferenciá-los da concorrência."
Segundo Kotler:
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável. (KOTLER, 1999, p.233).
Assim, todo processo de posicionamento de uma marca se inicia
com uma empresa, produto, ou serviço, contudo posicionamento não é o que
se faz com estes e sim, o que se faz com a mente do consumidor potencial em
relação a eles.
Como bem colocam Kotler e Keller:
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos
13
consumidores a fim de maximixar a vantagem potencial da empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p.305).
A construção da mensagem central da marca define seu
posicionamento, a principal ideia que ela transmite a todo seu público.
Em seu lembrete de marketing, Kotler e Keller explicam:
Para divulgar uma empresa ou um posicionamento de marca, os planos de marketing geralmente incluem uma declaração de posicionamento, que deve seguir este formato: Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença). (KOTLER; KELLER, 2006, p.311).
Percebe-se que posicionar a marca é elevar seu nível de
importância na mente do consumidor em um determinado mercado.
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CAPÍTULO II
ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO
2.1. Breve Evolução do Marketing
O dinamismo social mantém ritmo cada vez mais acentuado,
exigindo das empresas constante renovação no seu processo de interação com
os seus clientes. O tempo é fator determinante na transformação que se exige
dos meios de comunicação utilizados, para diminuir o distanciamento entre o
grau de exigência dos consumidores e a evolução do marketing.
Constatam Kotler, Kartajaya e Setiawan que:
Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento do produto da empresa e de suas comunicações. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.12).
Priorizando a visão de Kotler, inicialmente na revolução industrial se
praticava o marketing 1.0, centrado no produto; o objetivo é vender o produto,
as empresas enxergam os consumidores como compradores de massa, com
necessidades físicas. O conceito trabalhado é o desenvolvimento do produto e
a interação com os consumidores reconhecida como transação do tipo um-
para-um.
A primeira mudança neste cenário confortável para as empresas
ocorreu com o surgimento da tecnologia de informação. O marketing muda o
seu foco de atuação e passa a valorizar o consumidor. Este, o marketing 2.0
está voltado para satisfazer e reter os consumidores. As empresas reconhecem
um ser inteligente e possuidor de coração e mente, passando a adotar as
diretrizes do posicionamento do consumidor e do produto. Surge a construção
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de um novo conceito; o da diferenciação, acrescentando o valor emocional ao
funcional. Esta interação com os consumidores é caracterizada como o
relacionamento um-para-um.
Atualmente em razão da nova onda tecnológica que proporciona a
rápida comunicação e formação de opiniões sobre produtos e serviços, por
parte dos consumidores; surge o marketing 3.0, voltado para os valores
consolidados pelos seres humanos. É o reconhecimento da necessidade de se
fazer um mundo melhor.
Nasce o ser humano pleno, com coração, mente e espírito. O
marketing passa a aglutinar missão, visão e valores da empresa, propondo
valores funcional, emocional e espiritual em suas ações. A interação com os
consumidores se realiza através da colaboração um-para-muitos.
Assim com a chegada em 2000 da tecnologia de informação, Kotler,
Kartajaya e Setiawan sabiamente verificam que:
Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7).
O consumidor sai do papel de um mero expectador, para alcançar o
patamar de partícipe e criador.
Contextualizando essa mudança de panorama no mercado, Kotler,
Kartajaya e Setiawan assinalam que:
Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova era de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7).
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O marketing passou a focar na emoção humana, no valor social e
ambiental que uma marca pode expressar junto ao cliente. Este cenário exige
pesquisa, observação, sensibilidade e análise sobre as capacidades
financeiras, humanas e tecnológicas para a construção de abordagens
adequadas, possibilitando que as campanhas atinjam os objetivos desejados.
2.2. O Entretenimento e a Cultura
O entretenimento é uma atividade indispensável ao ser humano,
pois auxilia o exercício de sua criatividade, impulsiona sua produtividade e
consequentemente expande sua cultura.
Há diversos tipos de entretenimento que resultam na expansão da
cultura da sociedade em geral. O hábito de assistir televisão ainda desponta
como um dos mais altos índices, seja pelo fácil acesso ou pelo baixo custo.
Contudo, a internet caiu no gosto popular e cresce a cada dia. O acesso à
internet cresceu vertiginosamente e a participação da cultura no cotidiano das
pessoas foi gradativamente ampliada, em razão dos avanços tecnológicos.
Na visão de Bertini:
De uma maneira geral, a cultura exprime um complexo sistema de valores, crenças, costumes e ideais de uma determinada sociedade, cuja difusão ocorre por meio de variadas manifestações e expressões de cunho artístico. (BERTINI, 2008, p.23).
O homem produz cultura tanto como ser consciente e agente quanto
influenciado e receptor, já que a cultura indica diversas relações de
sociabilidade entre vínculos de pessoas e grupos, os quais são estabelecidos
entre si e seu contexto de vida.
O entretenimento cultural é um traço essencial para reflexão e
desenvolvimento humano. É uma extraordinária oportunidade de
congraçamento, de intercâmbio de conhecimentos e interação democrática.
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Segundo o Relatório de Atividades do Programa de Apoio ao
Desenvolvimento Cultural dos Municípios do Estado do Rio de Janeiro –
PADEC, divulgado no site da Secretaria de Cultura do Governo do Estado,
para se alcançar a expansão da cultura nos Municípios, deve-se levar em
consideração quatro linhas de apoio:
Qualificação da Gestão Pública da Cultura: Projetos de treinamento,
intercâmbio e capacitação de pessoal do órgão gestor e dos equipamentos
culturais municipais; contratação de assessoria especializada para a gestão;
investimentos na infraestrutura administrativa do órgão gestor e dos
equipamentos culturais municipais.
Preservação do Patrimônio Material: Projetos de inventário do
patrimônio material edificado do município “conhecer para preservar”; projetos
de preservação e restauração de patrimônio material edificado.
Fortalecimento da Identidade Cultural Local: Projetos de apoio à
preservação de grupos e manifestações culturais locais; divulgação das
manifestações culturais locais; e desenvolvimento da economia da cultura
local.
Melhoria da Infraestrutura para a Cultura Local: Projetos de
construção, recuperação, adequação e manutenção de equipamentos culturais
dos municípios.
O Programa evidencia as necessidades de fortalecimento da
identidade cultural local e a melhoria da infraestrutura para a cultura.
Constata-se que o poder público está se preocupando com o
desenvolvimento cultural da população, buscando uma melhoria nas atividades
de lazer que além de distrair, possibilita a existência de um ser mais criativo.
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Verifica-se assim, que é inviável prover entretenimento sem cultura,
ou cultura sem entretenimento, e ainda que se o objetivo das empresas é
conciliar esta realidade com suas estratégias de marketing, é inevitável que
divulguem suas marcas buscando inovar e divertir. É a fusão destes aspectos
entretenimento, cultura, patrocínio e divulgação que permeiam o envolvimento
com os consumidores, visando experiências memoráveis e inesquecíveis e
consequentemente a consolidação da marca.
2.3. A Prospecção do Mercado de Entretenimento
Em 2013 foi um ano recheado de opções de shows para todos os
gostos musicais. Rock, pop, rap e muitos outros ritmos tiveram apresentações
marcantes. Estrangeiros dos mais variados locais do mundo vieram em grande
quantidade ao nosso país e movimentaram o mercado de entretenimento.
No âmbito esportivo aconteceu a Copa das Confederações, evento
voltado mais para o público interno, e que se retratou como teste para a Copa
do Mundo de 2014, atraindo torcedores de outros estados e também de outros
países. Este fluxo movimentou todo o setor do turismo e gerou um impacto de
R$ 241 milhões nas seis cidades-sede, aquecendo a economia local, criando
expectativas para as empresas que buscam as oportunidades e benefícios
resultantes do mercado de entretenimento.
Para o mercado cinematográfico foi um ano que confirmou a
tendência de crescimento alcançado nos anos anteriores. O público alcançou o
patamar de 149,5 milhões de expectadores, posicionando o Brasil entre os dez
maiores mercados de cinema do mundo.
A nova pesquisa “Global Entertainment and Media Outlook 2013-
2017”, do Grupo PwC (PricewaterhouseCoopers), indicou diversas tendências
ligadas ao mundo da mídia e do entretenimento para os próximos cinco anos,
analisando 13 (treze) segmentos em 50 (cinquenta) países diferentes. A
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estimativa de que o Brasil ocupará a sétima posição no ranking de
Entretenimento & Mídia.
Outro dado interessante divulgado pela pesquisa é que o Brasil e
Índia aparecem como os únicos países onde a projeção de crescimento médio
anual de investimentos em publicidade out of home será superado em 10%.
Percebe-se que o entretenimento alcançou bons resultados no ano
de 2013 e que apresenta grandes perspectivas de melhoria nos próximos anos.
Se por um lado o atual cenário econômico brasileiro tem demandado
das empresas cada vez mais agilidade e velocidade, em razão do surgimento
de novas marcas em um curto tempo, o mercado de entretenimento abre
oportunidade para investimentos em publicidade, na perseguição da melhor
ocupação na mente do consumidor para indicação da compra.
Neste contexto a indústria do entretenimento passa a ser o foco das
empresas para dar maior visibilidade a suas marcas. Em busca de um novo
diferencial, marcas famosas passaram a diversificar suas estratégias de
publicidade e marketing, associando seus nomes a uma grande variedade de
eventos, sendo que os principais segmentos de entretenimento ao vivo
utilizados são os espetáculos musicais; os espetáculos teatrais; exposições de
arte; e os eventos esportivos.
O patrocínio ainda constitui uma difícil conquista na batalha pelos
produtos culturais que fazem parte do universo entretenimento. Sempre à
mercê de leis de incentivo fiscal, sendo geralmente destinados a espetáculos
de grande porte onde é possível agregar a marca ao produto ou serviço.
A reforma da Lei Rouanet (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de
1991), prevê, na opinião do governo, torná-la mais democrática, sendo que a
principal mudança diz respeito à renúncia fiscal das empresas que decidirem
financiar projetos culturais, aumentando as faixas de isenção de Imposto de
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Renda para elas. Porém, tal decisão gerou polêmica e manifesto por parte dos
produtores culturais, que entre as reivindicações, querem o fim da lei de
isenção fiscal para a cultura. Um fato que complica ainda mais a questão do
patrocínio. Além do que, deve-se ressaltar que o mercado do entretenimento
no Brasil tem sofrido considerável expansão e consequentemente
movimentado a economia do país.
A partir deste cenário de franco crescimento, evidencia-se a grande
participação da classe C nos resultados de consumo de uma forma geral e
também no quesito de diversão.
Em um estudo realizado pela Serasa Experian e o instituto Data
Popular, que mapeou os diferentes perfis de consumidores que integram a
chamada classe C revelou que a classe média brasileira é formada por 108
milhões de consumidores e que movimentou R$ 1,17 trilhão em 2013.
Apurou-se também que sete em cada dez brasileiros desta classe se
preocupam mais com qualidade e preço; e 57% deles dão mais atenção às
marcas dos produtos nas compras feitas de uma forma geral hoje do que há
um ano. O estudo aponta ainda que os brasileiros desta faixa de renda já
movimentam 58% do crédito no Brasil.
Os setores públicos e privados se aperceberam desta nova
realidade e buscam adequação em suas práticas.
Identifica-se uma busca de novas estratégias por parte das empresa
para alcançar este crescente segmento de mercado, principalmente as que
tinham como nicho as classes A e B.
A classe C representa uma forte possibilidade de alavancagem do
faturamento e do lucro. Observa-se, porém, que esta nova classe C não tem
conhecimento apenas do que é tendência, mas sim de que existe uma busca
por conta própria do que é bom, como o entretenimento cultural, encontrado no
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cinema, no teatro, na música, no esporte e nos eventos em geral, uma forma
de expandir seus conhecimentos.
2.4. Marketing de Entretenimento
O Marketing de Entretenimento é um bom caminho para aqueles que
pretendem adquirir conhecimentos gerais e buscar soluções sobre o vasto e
complexo universo da distração conjugado ao sucesso de uma marca.
Vale dizer que:
O entretenimento será de bom desempenho quando permitir aos indivíduos desenvolver atitudes críticas e criativas na prática de satisfação e prazer individual e como meio de socialização. (LOMBARDI apud COBRA, 2008, p.60).
Na visão de Bruno Valverde Cota, em seu artigo Marketing de
Entretenimento, este tipo de marketing recebe no mundo publicitário diversas
denominações, como Product Placement, ou Soft Sponsoring, que significam
na verdade a utilização de ferramentas da publicidade fundidas com o
entretenimento resultando na efetivação do marketing que diverte.
Branded Entertainment e Advertainment são vertentes utilizadas
pelo marketing de entretenimento que terminam por se confundir com as
formas de mídia tradicional, na verdade são elaborados somente como
veículos para promover o entretenimento pela marca.
Nasce uma nova era de divulgação em que as empresas
anunciantes deverão buscar o equilíbrio do mix do marketing e terem em mente
que o marketing de entretenimento faz parte desse mix.
Segundo Al Lieberman, a estrutura que define toda a indústria do
entretenimento é formada por quatro Cs:
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Conteúdo: o produto entretenimento é a ideia inicial até que o produto é acabado para entrega ao consumidor final. Canal: o meio pelo qual o consumidor tem acesso ao produto. Aonde se estabelece como o conteúdo do produto deverá chegar ao consumidor. Ex.: Televisão, teatro, rádios e etc. Consumo: seria a forma como o consumidor utiliza desse produto. Podendo ser esse consumo coletivo ou individual. Exemplo um filme pode ser assistido no cinema, em casa ou por meio de um DVD. Convergência: seria a forma como diversas mídias e tecnologias iriam se integrar para fazer a estratégia de comunicação do produto de entretenimento. Por exemplo, um filme quando é lançado no cinema precisa também da televisão para que ele atinja o maior número de consumidores e assim atraí-los para assistir o filme. (AL LIEBERMAN, 2006, p.37).
Marketing de entretenimento é o experimento do produto ou serviço
pelo consumidor em seu tempo livre. É o consumidor desfrutando de
experiências com a marca em seu lazer e é este marketing que proporciona
diversão e recreação ao segmento desejado.
Leciona Cobra que:
Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e memorável, as pessoas precisam sentir-se envolvidas e estimuladas a participar, a interagir com os outros participantes e reagir aos estímulos oferecidos. (COBRA, 2008, p.33).
O marketing de entretenimento se materializa ao atingir os diversos
sentidos do consumidor como o paladar, a audição, o olfato, a visão e o tato,
alcançando-os de forma multissensoriais.
Como integrante das ferramentas que compõem o mix da
comunicação, o marketing de entretenimento permite que a empresa se
comunique a partir da associação de sua própria marca aos eventos, e, por
extensão, aos valores que estas sugestionam.
Ampliando o entendimento, este marketing deve buscar ressaltar
atributos de identidade da empresa, potencializar admiração, gerar espaços de
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relacionamento, atuar sobre alertas apontados em pesquisas, além de otimizar
sua gestão tributária, no caso de recursos afetos às leis de incentivo.
Para a efetividade dos resultados, o marketing de entretenimento
não pode ser exagerado, é aceitável inclusive qualquer meio de utilização
desde que a mensagem seja passada para o consumidor, sem que ele se sinta
invadido em seu momento de lazer.
Assim, os resultados das ações do marketing de entretenimento
terminam por estimular a reflexão dos profissionais de comunicação sobre a
importância do lazer na recuperação das energias físicas e psíquicas, e na
necessidade da imersão do ser humano em um ambiente onde ele possa não
só se divertir, como também interagir com a cultura que proporciona a
atualização do saber.
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CAPÍTULO III
ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR O CONSUMIDOR
Certos elementos trabalhados pelas empresas terminam por criar
marcas poderosas e valorizadas pelo consumidor, como missão definida e
difundida, visão clara de onde se pretende chegar.
Primeiramente, realiza-se o planejamento para definir como e onde
se investir, iniciando-se com a identificação do público-alvo. Essa identidade
passa por todas as análises essenciais, como a segmentação do mercado
consumidor, do seu comportamento, do seu perfil e os principais aspectos
demográficos, psicográficos etc.
O posicionamento é uma etapa muito importante, significa
desenvolver uma comunicação com atributos ao produto de entretenimento que
desperte sensações e motivem o consumidor a adquiri-los.
A definição dos canais de distribuição pelos quais os produtos de
entretenimento vão chegar ao consumidor – teatro, cinema, eventos de
musicas, eventos esportivos ou até mesmo eventos sociais, é de suma
importância para se alcançar as metas e objetivos traçados.
Ter o domínio do segmento alvo vai garantir que se tenha
competência para criar diferenciação do produto ou serviço e proporcionar forte
penetração do mercado.
Mensurar o poder de sustentação é muito importante, ou seja, fazer
com que o consumidor crie certa curiosidade pelo produto ou serviço até que
ele passe a desejá-lo e buscá-lo; nesse caso muitas vezes cria-se até uma
necessidade e uma ansiedade para possuir o produto divulgado através do
marketing de entretenimento.
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Não pode haver falhas na entrega da promessa, equilibrando a
expectativa com a experiência, evitando com que o consumidor crie
expectativas não verdadeiras, pois se isso ocorrer haverá a criação de
sentimentos negativos em relação ao produto ou serviço, resultando em danos
muitas vezes irreversíveis, como no caso de um trailer que mostra um filme
muito melhor do que o de fato será assistido.
A pesquisa é necessária para descobrir novos mercados, tendências
e preferências. É preciso criar, utilizar estratégias inovadoras. No mundo do
entretenimento, o marketing deve funcionar antecipadamente.
Cobra indica o seguinte caminho: A definição de um tema para o desenvolvimento do conteúdo é fundamental, pois cria a referência para o consumidor organizar suas impressões e sensações. É do tema que há a alteração do sentido de realidade do visitante (tempo, espaço, matéria). Para tanto ações como escrever uma história participativa, criar realidades totalmente novas, criar locais atraentes, criar múltiplos espaços dentro de um ambiente, manter coerência entre a proposta da empresa ou do evento e as sensações promovidas, são a base de um bom desenvolvimento de conteúdo. (COBRA, 2008, p.60).
Definir quem são seus inimigos, propor rivalidade, incentivar a
lealdade dos consumidores, são ações que terminam por gerar maior
concorrência, resultando em uma marca de grande potencial.
Deve-se ter sempre em mente, como bem destaca Kotler (2013), no
mínimo, a marca deve envolver os seguintes elementos: nome, logotipo e
slogan (p.47).
Assim, o nome deve ser bem pensado, o logotipo possuir uma
identidade visual forte e o slogan deve comunicar algo de melhor a respeito da
empresa. A partir destes três atributos essenciais, trabalhando de forma
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harmônica e positiva, a marca pode se consolidar e construir um significado
consistente e duradouro para público.
Ainda um aspecto bastante valorizado pelo consumidor
evangelizado e apaixonado é a capacidade da marca de contar histórias
envolventes. O entreter de uma história com sua marca, um evento, um
episódio, um festival de música, uma partida de futebol, um filme, é a marca
gerando sonhos e conquistando.
Kotler, Kartajaya e Setiawan nos ensinam que:
Em geral, os líderes visionários não inventam histórias. Simplesmente descobres as histórias disponíveis que circulam em nosso dia a dia. A maior parte das histórias está por aí. É isso que faz com que soem e pareçam tão relevantes. Mas é claro que é preciso ser sensível para captá-las. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.68).
Somente o poder das boas histórias desarma o consciente do
consumidor e instrui seu inconsciente a favor de uma marca nos momentos
entretenimento.
Ainda Kotler, Kartajaya e Setiawan acrescentam que:
Os personagens são fundamentais em qualquer história. Simbolizam a percepção da marca pelo espírito humano. O enredo mostra como o personagem navega entre a rede de seres humanos que reescreverão as próprias versões da história. As metáforas são o processo inconsciente que ocorre no espírito humano. Histórias com metáforas compatíveis ganharão relevância e serão percebidas como verdades pelos consumidores. As histórias que emocionam as pessoas têm todos estes três componentes importantes: personagem, enredo e metáfora. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.69-70).
Apelando para os cinco sentidos humanos, as empresas apoiam a
divulgação de seus produtos independente do segmento. Dessa forma, o
27
consumidor recebe novos estímulos atrelados ao produto que refletem em
respostas emocionais favoráveis a marca.
Como bem ressalta Kotler (2013) hoje, há mais interesse por marcas
que afetam todos os sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato (p.51).
A sensação de pertencimento a um grupo resulta na percepção de
segurança de ter feito a escolha certa. É a opção de escolher o que seguir e de
se sentir mais confortável ao definir um lado. É a consolidação de suas crenças
e valores.
Entretanto para se alcançar o apogeu da mente do consumidor, uma
marca que se preze, tem que cultivar uma dose de mistério. É comum se
registrar em marcas consagradas um cerco de mistérios em sua história. Os
novos lançamentos e novidades de algumas marcas também se utilizam desta
estratégia, principalmente nessa era de inovação e alta competitividade entre
empresas. Isto faz com que ative e aguce a curiosidade e imaginação do
consumidor.
O marketing ao longo dos tempos construiu em seus alicerces
verdades inegáveis para alcançar a mente e o coração dos consumidores.
Kotler, Kartajaya e Setiawan, depois de uma análise detalhada e a
compreensão das raízes do Marketing, concluíram que 10 (dez) credos
inquestionáveis que integram o marketing centrado no ser humano:
Credo 1 – Ame seus clientes e respeite seus concorrentes. (...) Credo 2 – Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar. (...) Credo 3 – Proteja seu nome, deixe claro quem é você. (...) Credo 4 – Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você. (...) Credo 5 – Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo. (...) Credo 6 – Esteja sempre disponível, divulgue as boas-novas. (...) Credo 7 – Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros. (...) Credo 8 – Não importe em que setor você atue, será sempre no setor de serviços. (...) Credo 9 –
28
Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega. (...) Credo 10 – Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final. (KOTLER, 2010, p.197-206).
Constata-se que permeando a evolução da nova geração de
consumidores, um marca sólida não deve possuir apenas um desempenho
funcional, mas alavancar e adequar seus esforços à implementar nas suas
estratégias um marketing empenhado em ações sociais e culturais.
29
CAPÍTULO IV
ENTRETENIMENTO E O POSICIONAMENTO DAS
MARCAS
4.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca
O mercado de entretenimento ao vivo ganhou força no Brasil,
movimentando eficazmente a economia do país. Os eventos musicais
permitem o desenvolvimento da localidade onde são realizados, despertando
ainda a curiosidade e aguçando a vontade do público de interagir com os
acontecimentos e também ser parte dos prazeres e emoções que eles
proporcionam.
O cenário de consumo permite que as produtoras de eventos não
estejam atrás apenas do público, mas também de patrocínio das grandes
marcas, que viram no entretenimento ao vivo uma forma de divulgar seus
produtos e se comunicar de forma atrativa com o consumidor.
Cobra alerta que:
(...) a principal função de todas as atividades relacionadas ao marketing do entretenimento ao vivo é indubitavelmente ajudar, aprimorar e aprofundar as ações de construção da percepção da imagem de uma marca. (COBRA, 2008, p.141).
Comprovam-se os resultados positivos com o aprimoramento dos
eventos musicais que estão sendo organizados em conjunto com grandes
empresas para possibilitar a divulgação e visibilidade das marcas.
Claro que o potencial destes eventos exige que cada um dos
envolvidos tenha em mente que o todo é maior que a soma das partes e o
importante é atingir as aspirações do público envolvido, para colher o êxito no
final.
30
Roberto Medina registra em seu texto, A indústria de espetáculos -
Rio tem expertise para produzir megaeventos, que:
A música tem a imensa capacidade de sensibilizar e tocar a alma das pessoas. As pessoas vivem sem dinheiro, sobrevivem com fome, mas não vivem sem esperança e a música é um ingrediente fantástico para produzir esperança. (PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002, p.64).
Quando uma empresa patrocina um show musical, ela ganha
notoriedade, e consequentemente, aparece de forma espontânea, em diversas
mídias, e isso promove um retorno bastante satisfatório pós-evento. O
entretenimento ao vivo faz com que qualquer empresa consiga manter um
relacionamento constante com seus clientes, fornecedores, parceiros e
consumidores de forma estratégica e ao mesmo tempo natural.
Medina idolatrando os eventos musicais como meio de entreter e
divulgar constata:
A música é o maior conteúdo do mundo em entretenimento. é duas vezes maior que o esporte. Acostumamo-nos, no Brasil, a implorar que venham para cá eventos esportivos, como a Copa do Mundo ou as Olimpíadas, que na melhor das hipóteses, viriam a intervalos de 30 ou 40 anos, sem nos darmos conta de que podemos ter, a cada dois anos, aqui no Brasil, um evento maior do que a Copa do Mundo e de propriedade absolutamente brasileira: uma Copa do Mundo de música. (PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002 p.61).
O evento musical conjugado a divulgação de uma marca representa
um marco no entretenimento brasileiro e cada ano que passa, esta prática se
torna mais comum em eventos culturais conceituados.
Mesmo quando um evento não é planejado e realizado apenas por
uma marca, o retorno obtido é considerado muito bom. Um grande evento pode
atrair várias marcas famosas que percebem o retorno obtido e decidem
compartilhar o sucesso também.
31
4.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca
O esporte como espetáculo, famoso por seu poder de divertir e
distrair vem apresentando ao longo dos tempos um extraordinário veículo para
a comunicação de natureza publicitária e promocional.
As grandes competições esportivas exibem em seus jogos a
divulgação das marcas, demonstrado uma indiscutível vocação comercial e
apresentando aspectos indispensáveis a serem revelados e desenvolvidos pelo
marketing de entretenimento.
É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus
atributos e envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus
públicos alvos.
A associação da marca ao esporte percorre o melhor caminho para
falar à mente e à alma de milhões de pessoas.
Gradativamente ao longo dos anos as empresas que passaram a
integrar o universo do patrocínio dos esportes, alcançaram maior crescimento e
prosperidade de suas marcas.
Segundo o estudo realizado pela SportPar, empresa de
investimentos e gestão de ativos nas indústrias de esporte, entretenimento e
mídia, acontecerá um aumento das receitas globais do esporte em 4,8% ao
ano, chegando a 320 bilhões de reais em 2016. Nesse cenário, o Brasil saltará
de 6 bilhões de reais, gerados em 2010, para 10 bilhões de reais, em 2016.
O cenário é bastante promissor com a vinda dos principais eventos
esportivos: Copa do Mundo 2014, Jogos Olímpicos 2016 e Copa América 2019.
A tendência do mercado empresarial é buscar um maior
envolvimento com os esportes como estratégia de comunicação e crescimento.
32
É a comunhão da marca e o marketing de entretenimento que alimenta e
transforma a paixão natural pelo esporte em negócio sustentável e virtuoso. A
empresa que patrocina este tipo de evento alcança um excelente
posicionamento de sua marca, além de sustentar uma ação tática do
aproveitamento da oportunidade nas atuais conjunturas de mercado.
Como bem constata Cobra:
A crescente interação espectador-espetáculo permite a experiência de emoções ainda maiores e indica a tendência de mais desenvolvimento do segmento de esporte dentro da indústria do entretenimento. (COBRA, 2008, p.215).
A comunicação em eventos esportivos é alicerçada nos pilares
básicos da comunhão da empresa com o esporte: exposição de marca,
aumento de vendas e reforço do relacionamento.
Corroborando com o esporte, o turismo é considerado uma atividade
de grande importância para o desenvolvimento socioeconômico e cultural de
uma determinada região.
Segundo o Documento Referencial Turismo no Brasil 2011-2014 que
foi elaborado pelas principais entidades e lideranças do turismo nacional, o
fator que influencia positivamente e sinaliza para a expansão do mercado do
Turismo no Brasil está diretamente relacionado a realização de eventos
internacionais no País. Nos últimos anos, o Brasil galgou posições no ranking
da International Congress and Convention Association – ICCA relativo aos
maiores captadores de eventos no mundo. O País passou da 19ª posição em
2003 para a 7ª posição.
Além deste crescimento no número de eventos captados, é
importante destacar que, a cada ano, um número maior de cidades brasileiras
se insere no rol de hospedeiras de eventos internacionais, indicando uma
desconcentração na oferta de destinos qualificados para o turismo de negócios.
33
As escolhas do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 2014 e o
país para a realização da Olimpíada no Rio de Janeiro em 2016, são grandes
desafios e abrem grandes perspectivas e oportunidades excepcionais para o
desenvolvimento do Turismo Brasileiro. Trata-se dos maiores eventos
esportivos do mundo, com forte apelo midiático e que possibilitará a utilização e
expansão do marketing de entretenimento no mundo da comunicação.
Espera-se, porém, que o legado resulte na promoção dos atrativos
turísticos nacionais, bem como a melhoria da infraestrutura e a qualidade dos
serviços turísticos.
4.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca
Na Antiguidade, os gregos e os romanos classificavam como arte: a
pintura, a escultura, a oratória, o teatro, a poesia, a música e a dança. Foi no
século XVIII que as primeiras manifestações foram estudadas e ficou
classificada em dois grupos: as belas artes e as belas letras. As belas artes
eram seis: arquitetura, escultura, pintura, gravura, música e coreografia. As
belas letras eram quatro: a gramática, a eloquência, a poesia e a literatura. Mas
quando surgiu o cinema em 1895, inventado pelos irmãos Lumière foi
classificado como arte e ganhou este título que todos conhecem de “Sétima
Arte”. A expressão "sétima arte", a partir de então utilizada para designar o
cinema, foi criada em 1912 pelo italiano Ricciotto Canuto.
Como bem explica Cobra:
O Cinema, como entretenimento, surgiu da necessidade de incorporar emoção e tecnologia ao circo, sobretudo ao chamado 'circo de cavalinhos', que reunia animais, trapezistas, palhaços e um sem-número de performances. (COBRA, 2008, p.105).
Fonte de entretenimento popular, arte poderosa, possibilita educar e
doutrinar, método eficaz de influenciar os cidadãos. A imagem animada confere
aos filmes um poder mágico de comunicação universal. Em diversas línguas,
34
dublado ou legendado desencadeia emoções, sonhos e realizações para seu
público.
Hirschman e Holbrook explicam que:
O Cinema além de ser culturalmente importante na medida em que salvaguarda e divulga a língua, tradições e costumes de uma nação, faz parte como produto de uma indústria de entretenimento que mais cresce e produz riqueza no mundo. Filmes prometem diversão e possível realização de fantasias, sendo, portanto, produtos relativos ao consumo hedonista, o qual “designa aquelas facetas do comportamento do consumidor que se relaciona com os aspectos emotivos, de fantasia e multi sensórios da experiência de alguém com produtos” (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982, p.92 -101).
A procura de novas experiências é característica nata da ética
hedonista. Os consumidores mais abertos a valores hedonistas são mais
impulsivos. Nesta perspectiva a origem do prazer deixa de residir nos sentidos
e funda-se na emoção. O universo conspira com as mudanças, é consumir
para ser feliz.
Cruz nos ensina que:
O consumo hedonista caracteriza-se pela sobreposição dos desejos emocionais às motivações utilitárias e pela projeção de um significado subjetivo nos objetos que ultrapassa os seus atributos reais. (CRUZ, 2011).
É envolto neste cenário que surge o marketing de entretenimento
nas salas de cinema, o consumidor atual está querendo sempre mais, disposto
a consumir cultura conjugada a bens e serviços.
Os estímulos decorrem da imaginação e esta favorece a ampliação
das experiências agradáveis. Consequentemente, as expectativas emocionais
tornam-se determinantes na escolha dos bens e serviços consumidos.
35
Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, exibidas de
forma suave nas telonas dos cinemas, tornam o marketing de entretenimento
irresistível e flexível aos olhos do consumidor apaixonado pelas emoções do
consumo.
36
CAPÍTULO V
RESULTADOS DAS EMPRESAS QUE INVESTEM EM
ENTRETENIMENTO
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL
Em 2013 o Brasil se consolidou como o terceiro maior mercado para
cervejas, atrás da China e dos EUA. A expectativa é que o consumo deste tipo
de bebida aumente consideravelmente nos anos que se seguirão.
A empresa AMBEV em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de
mercado de 271,2 bilhões de reais. Alcançou um ganho de 6,97 bilhões de
reais.
A empresa tem grande inserção das suas marcas no mercado de
entretenimento, chega a patrocinar mais de mil eventos por ano em todo o
país. Graças ao apoio que suas marcas dão aos eventos, ela é considerada
uma empresa incentivadora do entretenimento no Brasil, sempre buscando o
contato mais próximo com os diferentes públicos das mais diversas
plataformas: Country, Eletrônico, Folia, Junina, Músicas Tradicionais, Premium,
Sertanejo, Universitário, Surf, Forró, Samba e Vaquejada, entre outros.
A empresa é reconhecida socialmente e culturalmente pela sua
grande contribuição na viabilização de eventos em todas as regiões brasileiras.
Em 12 de abril de 2013, a Marca Skol foi eleita a marca mais valiosa
do Brasil de acordo com o ranking DINHEIRO/BrandAnalytics, ela foi avaliada
em US$ 6,520 bilhões.
O marketing de entretenimento é considerado seu foco de
divulgação, por meio das plataformas Skol Folia e Skol Festança, a Skol leva
37
sua marca aos principais eventos de música baiana do país e aos shows
sertanejos, buscando estar representada e divulgada por meio da música; este
entretenimento que entra pelos ouvidos e chega facilmente aos corações dos
consumidores.
A empresa também procura estar antenada com projetos modernos
e irreverentes em todas as regiões onde divulga sua marca. O destaque fica
por conta do famoso evento musical, Skol Sensation, que em sua quinta edição
em junho de 2013, trouxe o espetáculo Skol Sensation Inneperspace.
Estiveram presentes mais de 40 mil pessoas, todas vestidas de branco,
tradição do evento, neste ano o público foi transportado numa incrível jornada
para o despertar dos sentidos. Todas as pessoas ali presentes conectaram-se
numa mesma energia criando uma vibração única no Anhembi. Foi uma noite
incrível, com performances, show de luzes e muita música surpreendendo o
público e despertando seus sentidos.
Consolidado como um evento de vanguarda, o Skol Sensation é
reconhecido por apresentar DJs renomados e que antecipam tendências na
cena musical. O Skol Sensation é considerado muito mais que um festival de
música eletrônica com grandes nomes de âmbito internacional, é um
espetáculo completo e que promete a cada edição surpreender a todos com
uma experiência ainda mais intensa e emocionante do que a passada.
O Skol Sensation representa um marco no entretenimento brasileiro
e como em todas os anos outras grandes marcas patrocinam e apoiam o
evento. Nesta última edição contou com a Chevrolet, a Fila e a Philip Morris.
Como tudo isso a marca Skol tem um enorme diferencial competitivo
no mercado, sendo considerada uma marca jovem e sinônimo de
entretenimento. Pelo décimo ano consecutivo, Skol é a marca de cerveja mais
lembrada do Brasil, de acordo com a Folha Top of Mind, prêmio que reconhece
as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.
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Desde 2002, a Skol é a marca mais citada pelos consumidores, com
40% das menções. Não apenas pelas campanhas bem-humoradas, mas pela
irreverência consolidada em suas plataformas. A página da Skol no Facebook
reúne 12 milhões de fãs que acompanham, entre outras dicas, como saber se a
cerveja está suficientemente gelada para o consumo.
No portal Skoland, lançado em 2013, os internautas podem desfrutar
de conteúdo útil e de entretenimento. Neste website é possível acessar o SAC
(Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro) e anotar o passo a passo para um
churrasco memorável. Ou montar de graça uma playlist na Rádio Skol para dar
o clima do evento.
Constata-se que Skol é uma das marcas brasileira que melhor se
posiciona no mercado e que possui um significativo de destaque junto ao
público consumidor, seu quase “mantra”, “desce Redondo”, é um sucesso na
mente e corações dos consumidores.
Há muitos anos, a Skol é fiel à mesma agência propaganda e a um
discurso de marca bastante consistente e assertivo, garantindo excelentes
resultados ao se utilizar do marketing de entretenimento como forma de
comunicação e divulgação.
5.2. ITAÚ UNIBANCO
O mercado bancário brasileiro já se firmou como uma forte indústria.
Sólida, bem regulamentada e, segundo dados do último Relatório de
Estabilidade Financeira.
Alguns números deste mercado mostram a grandeza do mesmo.
São 125 instituições que totalizam mais de R$ 5 trilhões em ativos e mais de
R$ 1,5 trilhão em Operações de Crédito. São cerca de 31 mil agências
espalhadas por todo o território nacional.
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Em 31 de dezembro de 2013, a empresa Itaú Unibanco em tinha um
valor de mercado de 150,6 bilhões de reais. Maior banco privado do país, o Itaú
Unibanco registrou lucro líquido de R$ 15,696 bilhões em 2013, o que
representou um aumento de 15,46% na comparação com os R$ 13,594 bilhões
do ano anterior. Só no último trimestre de 2013, o ganho chegou a R$ 4,646
bilhões, num resultado recorde para o período, impulsionado por redução de
inadimplência, aumento de receitas e expansão maior que a estimada da
carteira de crédito.
Seguindo evidentemente o sucesso da empresa, a marca Itaú é
quarta mais valiosa do Brasil de acordo com o ranking
DINHEIRO/BrandAnalytics, avaliada em US$ 4 bilhões e está na lista das 25
marcas mais valiosas do mundo.
O grande objetivo da marca é ser líder em desempenho sustentável,
por esta razão investe em iniciativas que contribuam para desenvolvimento das
pessoas, da sociedade e do país, corroborando com a ideia da construção de
um mundo melhor.
O grande destaque no que se refere ao investimento em marketing
de entretenimento ocorre no âmbito esportivo, com o apoio às seleções
brasileiras de futebol e à Copa do Mundo 2014 da FIFA no Brasil, mas também
tem um projeto na área da Cultura chamado Itaú Cultural, além de ter sua
marca vinculada ao Espaço Itaú de Cinema.
O contrato assinado com a FIFA tornou o Itaú, a primeira empresa
brasileira a patrocinar Copa 2014, assim como patrocinador oficial do tão
esperado evento, espera divulgar a sua marca, entretendo seus consumidores
por um período de seis anos, duração do contrato, incluindo todo período da
Copa do Mundo no Brasil. É o marketing de entretenimento atuando antes,
durante e depois, é a perpetuação da divulgação da marca, extrapolando até
mesmo a duração do evento, através de estratégias criativas que serão
implementadas ao longo de todo este período.
40
Recentemente para divulgar o seu apoio, lançou, a Promoção
Arquibancada Itaú, disponível para todos os correntistas e clientes de
poupança pessoa física do banco. Ao todo, serão sorteados 300 pares de
ingressos por meio da Loteria Federal e serão divulgados 4 vencedores por dia.
O envolvimento do Itaú com o futebol já tem mais de 20 anos, com o
patrocínio da transmissão na Rede Globo dos jogos do Campeonato Brasileiro,
da Libertadores da América, das Eliminatórias da Copa do Mundo de Futebol,
amistosos da Seleção Brasileira e Copa do Brasil, entre outros.
Esta atuação ganhou reforço quando o Itaú passou a ser o
Patrocinador Oficial da Seleção Brasileira de Futebol - Seleção Brasileira
Principal, Seleção Olímpica, Seleção Sub-23, Seleção Sub-20, Seleção Sub-
17, Seleção Sub-15 e Seleções Femininas.
O Itaú acredita também que arte transforma as pessoas e foi
acreditando nisto que, há 25 anos, criaram o Itaú Cultural, que deu início a
promoção de eventos gratuitos. Reforçando o compromisso da marca com o
entretenimento da sociedade, reforçou as produções artísticas, com a criação
do programa “Rumos”, que divulga projetos culturais em outras cidades. Na
ativa desde 1997, o “Rumos” é o principal meio de apoio do Itaú Cultural à
cultura brasileira. O objetivo do programa é valorizar a diversidade brasileira,
estimular a criatividade e a reflexão sobre a cultura em nosso país e premiar
artistas e pesquisadores de várias áreas. Em 16 anos de atuação, o programa
“Rumos Itaú Cultural” possibilitou ações artísticas e culturais que alcançaram
mais de 5,1 milhões de pessoas, selecionou 1.130 artistas, pesquisadores e
produtores, construiu relações culturais e afetivas e gerou outros programas,
reinventando-se a cada edição.
O compromisso do Itaú com a democratização da cultura também
está refletido no Espaço Itaú de Cinema, que está em seis cidades brasileiras.
Desde seu surgimento, em 1995, como Espaço Unibanco, tem se dedicado a
exibir filmes que têm pouco espaço no circuito comercial.
41
A empresa ainda busca o fortalecimento de sua marca no segmento
Itaú Personnalité que proporciona a seus clientes, serviços exclusivos no ramo
do entretenimento, com promoções e opções diferenciadas em eventos, teatro,
viagens, gastronomia e cultura, com o principal objetivo de proporcionar
momentos exclusivos e únicos ao consumidor com seus serviços.
5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX
Em 2013 o mercado brasileiro de salas de exibição teve 149,5
milhões de ingressos vendidos e renda de mais de R$ 1,7 bilhão, com
crescimento contínuo nos últimos cinco anos.
O parque exibidor brasileiro encerrou o ano de 2013 com 2.679
salas, mantendo o crescimento pelo quinto ano consecutivo.
No mercado de salas de exibição o Grupo Severiano
Ribeiro/Kinoplex é a maior rede de cinemas 100% brasileira, com quase 100
anos trazendo a magia do cinema para o nosso país. Suas salas estão
espalhadas por 15 cidades do Brasil, onde o consumidor pode desfrutar de
momentos inesquecíveis. Seu slogan “Viver é coisa de cinema. Viver é
Kinoplex” embala e consolida sua história na Indústria Cinematográfica
Brasileira.
No Brasil, atualmente existem aproximadamente 296
empresas/grupos/circuitos atuando no ramo de exibição, o Grupo Severiano
Ribeiro/Kinoplex é o terceiro na colocação do ranking, considerando apenas
suas salas próprias. As salas operadas pelo grupo em joint venture com a UCI
e com o Grupo Orient são contabilizadas separadamente pela ANCINE, caso o
critério fosse a totalidade do complexo, o resultado seria diferente. No Estado
do Rio de Janeiro suas salas dominam o mercado, estando em primeiro lugar
no ranking divulgado pela ANCINE.
42
Fundada em 1917, o grupo passou por todas as etapas da indústria,
do cinema mudo até a tecnologia digital. Em 2002, a exibidora lançou a marca
Kinoplex, nome dado aos complexos mais modernos da empresa que seguem
o estilo multiplex.
Atualmente o grupo possui mais de 220 salas, sendo 45 com a
tecnologia 3-D e quatro Platinum. A marca Kinoplex representa a nova geração
de cinema do Grupo Severiano Ribeiro, maior empresa de capital nacional em
atuação no mercado de exibição do país.
A expectativa é que, até 2017, quando a empresa completa seu
primeiro centenário, a marca chegue a todas as salas do Grupo, o que significa
a modernização de alguns cinemas mais antigos.
Nestas décadas, a empresa passou por diversas transformações,
indo do cinema mudo até a tecnologia digital. É envolto nesse cenário que
surge o marketing de entretenimento nas salas de cinema, o consumidor atual
está querendo sempre mais, disposto a consumir cultura conjugada a bens e
serviços.
A marca Kinoplex é sinônimo de entretenimento, além de exibir
filmes, incluiu em seu portfólio a exibição de eventos culturais em suas salas
digitais, como: shows, óperas, balés e até jogos de futebol. Todas as
transmissões são realizadas em tempo real, atingindo públicos específicos e
com receptividade gigantesca.
Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, torna o
marketing de entretenimento irresistível para o consumidor, foi neste contexto
que os cinemas Kinoplex, em parceria com a Natan Joias, passaram a exibir
anúncios da marca em suas salas que estivessem próximas a uma das lojas da
rede.
43
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS
Estratégias Utilizadas
Eventos de grande
repercussão
Potencial da ação de
marketing
Diferencial Alcançado
Crescimento no mercado
Retorno para Empresa/Marca
S K O L
A M B E V
Patrocina e apoia mais
de 1000 eventos por
ano. Realiza eventos
musicais de diversos estilos.
Skol Sensation e Skol Folia.
Suas últimas duas edições
da Skol Sensation
alcançaram um público de 40 mil pessoas em cada um.
Pelo décimo ano consecutivo Skol é a marca de cerveja mais
lembrada do Brasil.
A Skol é a cerveja mais vendida do
país em 2013 com
participação no mercado na casa dos
30%.
Em 12 de abril de 2013, a Skol foi eleita a marca
brasileira mais valiosa do Brasil de acordo com o
ranking DINHEIRO/BrandAnalytics
avaliada em US$ 6,5 bilhões, ultrapando a
Petrobrás, que ficou em segundo lugar.
A página da Skol no Facebook reúne 12
milhões de fãs. A rádio Skol se tornou a
maior rádio de live streaming do Brasil com
doze milhões de usuários.
I T A Ú
U N I B A N C O
Grande patrocinador do Esporte Nacional.
Primeira Empresa
Brasileira a apoiar o
evento Copa do Mundo
como patrocinador
oficial.
Através do marketing de
entretenimento realizado, o contato com
seus clientes e stakeholders proporcionam experiências
que fortalecem o potencial da
marca e o posicionamento no mercado.
O lucro do Itaú
Unibanco em 2013 é o maior da história dos
Bancos Brasileiros.
A Instituição registrou
lucro líquido
contábil de R$ 15,696
bilhões.
O Itaú Unibanco em
31 de dezembro de 2013, tinha um valor de mercado de
150,6 bilhões de reais. No ano de 2013 ganhou 4,87 bilhões de
reais. Está
presente em 20 países.
Em 2013 o Itaú Unibanco foi considerado uma das
dez marcas mais valiosas do Mercado Brasileiro, de
acordo com ranking elaborado pela Brand Finance/Superbrands.
Conquistou ainda o primeiro lugar do ranking
da pesquisa realizada pela Consultoria
Interbrand, sendo reconhecida como a
marca mais valiosa do Brasil.
K I N O P L E X
C S R
Exibe além de filmes, eventos
culturais em suas salas
digitais.
Exibição de shows, óperas, balés e jogos de futebol ao
vivo.
Público mais específico e
receptividade gigantesca.
Conquista de um novo
consumidor por estar atuando em um
segmento diferenciad
o
Reforma das salas de
cinema para o estilo
multiplex para atender a demanda
do mercado. Constituição
de joint ventures
com a UCI e com o Grupo
Orient.
O Grupo Severiano Ribeiro, possui mais de
220 salas espalhadas por todo o país, sendo 45 com a tecnologia 3-D e quatro Platinum. Consolidou-se como a 1ª empresa no
ramo de salas de exibição no Estado do Rio de
Janeiro e a terceira em âmbito Nacional. A Marca Kinoplex representa a nova
geração dos cinemas, presente nos complexos
mais modernos da empresa.
Fontes: Sites das Empresas ANBEV/Skol, Itaú Unibanco, Kinoplex, Exame, ANCINE, Brand Analystics e Interbrand.
44
CONCLUSÃO
Tendo em vista o contexto do mercado, no qual se insere cada
empresa, e os aspectos demográfico, econômico, nacional e temporal
observados, percebe-se que a marca, independentemente de estar vinculada a
um produto ou serviço, tem o dever fundamental de inovar para conquistar o
consumidor.
O entretenimento envolve cinema, teatro, música, esporte e turismo,
e conta com estas formas de lazer; as empresas pesquisadas focam o
equilíbrio certo das políticas de marketing já existentes com a inovação que
proporciona o marketing de entretenimento.
Sendo o cenário atual de transformações, em que os conteúdos
direcionados ao consumidor podem ser gerados em múltiplos canais, percebe-
se que as empresas, ao se depararem com esta realidade, procuram planejar
uma nova plataforma de divulgação para alcançar destaque no mercado.
Constata-se que o consumidor da atualidade não chega mais a sua
decisão de compra se baseando apenas nos benefícios e características dos
produtos ou serviços; ele inicia quase que inconscientemente a valorização da
marca e de seus atributos intangíveis. Sua escolha não é mais racional. O novo
consumidor necessita de emoções e diversão em sua rotina diária e vai optar
por aquela marca que permite que ele leve isso para a sua realidade vital.
É envolto por este turbilhão de emoções proporcionadas aos
consumidores pelos multicanais, que o Marketing de Entretenimento se
aventura pelo mundo publicitário, demonstrando que pode alcançar bons
resultados e perpetuar os efeitos resultantes dos eventos; não só no ato de sua
realização, mais também depois, propagando por um longo tempo seu sucesso
através das experiências e sonhos vivenciados pelos consumidores ao lado da
marca que os diverte.
45
Verifica-se que com a utilização deste tipo de marketing, o
consumidor perde a habilidade de optar ou não por se expor ao conteúdo da
mensagem publicitária, ou seja, enquanto o consumidor está vivenciando
experiências, ele absorve a mensagem divulgada pela marca sem perceber.
É o efeito gerado pelas lembranças que vai garantir a conquista de
posição privilegiada na mente do consumidor, além de gerar o famoso “boca-a-
boca”, ampliando o alcance de todo o benefício pretendido. Soma-se ainda a
expectativa construída, o que faz com que os próximos eventos sejam mais
desejados e tenham maior chance de obterem o mesmo sucesso para a
empresa patrocinadora e parceira.
O marketing de entretenimento permite trabalhar com diversos
aspectos, ajudando a empresa a conhecer e segmentar seu público, aprimorar
o relacionamento de forma a proporcionar novas experiências que o ser
humano tanto quer e necessita em seu cotidiano, intensificando com isso, sua
imagem no mercado e fortalecendo sua marca.
Presença, personalidade, comunicação e diferenciação devem estar
na ideia central da marca no momento em que decide patrocinar um evento,
para que efetivamente se torne estilo de vida para o consumidor.
Acrescenta-se ainda que as ações do marketing de entretenimento
só agregam, permitindo trabalhar com várias outras vertentes, que reforça seu
êxito. Imprescindível é fazer parte dos momentos de diversão de seu cliente e
ter também o "que" da curtição para desestressar. Os interesses pelo social e a
cultura do ser humano devem ser imediatamente percebidos em seus valores
centrais pelo cliente.
Para finalizar concebe-se que a ciência explica este fenômeno: as
pessoas podem esquecer rapidamente o que escutaram, ou talvez não se
recordarem daquilo que viram, mas irão se lembrar para sempre do que
vivenciaram.
46
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classe-c-da-mais-atencao-a-marcas-e-qualidade-do-produto-diz-estudo.shtml>
Acesso em: 18 fev. 2014.
51
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS .......................................................................................... 3
DEDICATÓRIA ................................................................................................... 4
RESUMO ............................................................................................................ 5
METODOLOGIA ................................................................................................. 6
SUMÁRIO ........................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8
CAPÍTULO I - CONCEITOS ............................................................................. 10
1.1. Marketing ............................................................................................. 10
1.2. Entretenimento .................................................................................... 11
1.3. Posicionamento da Marca .................................................................. 12
CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO .... 14
2.1. Breve Evolução do Marketing ............................................................ 14
2.2. O Entretenimento e a Cultura ............................................................. 16
2.3. A Prospecção do Mercado de Entretenimento ................................. 18
2.4. Marketing de Entretenimento ............................................................. 21
CAPÍTULO III - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR O CONSUMIDOR ......... 24
CAPÍTULO IV - ENTRETENIMENTO E O POSICIONAMENTO DAS MARCAS .......................................................................................................... 29
4.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca ...................... 29
4.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca ................................... 31
4.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca ............................. 33
CAPÍTULO V - RESULTADOS DAS EMPRESAS QUE INVESTEM EM ENTRETENIMENTO ......................................................................................... 36
52
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL ..................................................... 36
5.2. ITAÚ UNIBANCO .................................................................................. 38
5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX ................................................. 41
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS .................................................... 43
CONCLUSÃO ................................................................................................... 44
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 46
WEBGRAFIA .................................................................................................... 48