VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

Aleksas Neniškis

POLITINĖS REKLAMOS POVEIKIS RINKĖJŲ APSISPRENDIMUI

Magistro baigiamasis darbas

Reklamos vadybos studijų programa, valstybinis kodas 621N50005

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovė Doc.dr. Lina Pilelienė __________ __________

(Parašas) (Data)

Apginta Prof.habil.dr. Pranas Žukauskas __________ __________

(Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data)

Kaunas, 2015

2

Turinys SANTRAUKA ...................................................................................................................... 3

ABSTRACT .......................................................................................................................... 4

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI ........................................................ 5

ĮVADAS ................................................................................................................................ 6

I. POLITINĖ REKLAMA TEORINIU ASPEKTU .............................................................. 8

1.1 Reklamos samprata ...................................................................................................... 8

1.1.1 Reklamos tikslai ir funkcijos................................................................................. 9

1.1.2 Reklamos rūšys ................................................................................................... 12

1.2 Politinės reklamos samprata ...................................................................................... 13

1.3 Bendrieji politinės reklamos bruožai ......................................................................... 15

1.4 Politinės reklamos poveikis rinkėjams ...................................................................... 17

1.5 Politinės ir komercinės reklamų panašumai ir skirtumai ........................................... 19

1.6 Rinkiminių kampanijų modeliai ir strategijos ........................................................... 21

II. POLITINĖS REKLAMOS ĮTAKOS RINKIMŲ REZULTATAMS TYRIMAS.......... 25

2.1 Tyrimo metodika ....................................................................................................... 25

2.2 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimų reklaminės kampanijos analizė 27

2.2.1 Kandidatų į prezidento postą programų apžvalga ............................................... 28

2.2.2 Kandidatų į prezidento postą reklaminių kampanijų analizė .............................. 31

2.2.3 Kandidatų į prezidento postą finansinių ataskaitų analizė .................................. 33

2.3 Politinės reklamos įtakos rinkėjui kiekybinio tyrimo rezultatai ................................ 42

III. EFEKTYVIOS POLITINĖS REKLAMINĖS KAMPANIJOS SUDARYMAS .......... 53

3.1 Mažo biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas ..................................... 53

3.2 Vidutinio biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas .............................. 60

3.3. Didelio biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas ................................. 68

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS ................................................................................. 75

LITERATŪRA .................................................................................................................... 79

PRIEDAI ............................................................................................................................. 85

3

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorius: Aleksas Neniškis

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Politinės reklamos poveikis rinkėjų apsisprendimui

Baigiamojo darbo vadovas: Doc.dr. Lina Pilelienė

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir

metai:

Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos

fakultetas, Kaunas, 2015

Puslapių skaičius: 83

Lentelių skaičius: 2

Paveikslų skaičius: 24

Priedų skaičius: 10

Baigiamojo darbo tikslas - remiantis atliktomis teorine ir praktine politinės reklamos ir jos

įtakos rinkimų rezultatams analizėmis, sukurti efektyvios rinkiminės kampanijos modelį. Teorinėje

darbo dalyje analizuojama politinė reklama bei pagrindiniai jos bruožai, teoriniu lygmeniu aptartas

politinės reklamos poveikis rinkėjams, taip pat apibrėžti politinių reklaminių kampanijų modeliai ir

strategijos. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje analizuojamos 2014 m. Lietuvos Respublikos

Prezidento rinkimų kandidatų rinkiminės kampanijos, naudojantis lyginamosios dokumentų ir

finansinių ataskaitų turinio analizės metodu. Šių dokumentų analizės parodė, jog kandidatai rinkosi

orientuotą į rinkėjus kampanijos modelį, dažniausiai pasirinkdami pragmatinę, konstruktyvią ar

palaikymo strategijas. Atliktas kiekybinis tyrimas (anketinė apklausa), kurio rezultatai parodė, jog

rinkėjai pastebi politinę reklamą, kuri daro reikšmingą įtaką priimant sprendimus, nustatyta, jog

televizijoje rodoma politinė reklama laikoma efektyviausia, o labiausiai pasitikima internete gaunama

politine informacija taip pat pasigendama politinės agitacijos radijo eteryje. Projektinėje darbo dalyje

suformuluoti sprendimai: įvardintos rinkiminių kampanijų metu kandidatų padarytos klaidos,

atsižvelgiant į rinkiminių kampanijų biudžeto dydžius buvo sukurti reklaminės kampanijos modeliai,

padėsiantys siekti efektyvesnių rezultatų rinkimų metu. Taip pat atsižvelgus į kandidatų turimą

šalininkų skaičių, reklaminėms kampanijoms buvo parinktos strategijos.

4

ABSTRACT

Author of diploma paper: Aleksas Neniškis

Full title of diploma

paper:

The Effect Of Political Advertising On Voters Choice

Diploma paper advisor: Doc.dr. Lina Pilelienė

Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and

Management, Kaunas, 2015

Number of pages: 83

Number of tables: 2

Number of figures: 24

Number of appendixes: 10

The aim of this work is to create an effective model of an electoral campaign using

theoretical and practical analyses of political advertising and its influence on election results. In the

theoretical part of the work political advertising and its main features are analysed and theoretical

aspects of the influence of political advertising to voters are discussed. Campaign advertising models

and strategies are also defined in this section. In the analytical part of the work the campaigns of

Lithuania presidential election candidates in 2014 are analysed by using comparatice document

analysis and content analysis of financial reports. The document analysis showed that candidates had

tended to choose a model of a campaign that is voters orientated, usually selecting pragmatic,

contructive or support strategies. The quantitative research has shown that voters notice political

advertising and it influences their decisions. It was found that the most efficient mean of adertising is

television, but voters tend to trust adverts on the internet the most. It was also found that radio is not

widely used for political advertising. In the practical part of the work solutions are presented: mistakes

made by candidates during their electoral campaigns are named, and considering the budgets of

campaigns, advertising campaign models have been created that will be effective and will help to

achieve better results in elections. Furthermore, by taking into account a number of supporters of the

candidates, strategies were chosen for advertising campaigns.

5

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI

Reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens

ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis,

įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą (Lietuvos

Respublikos reklamos įstatymas, 2013).

Politinė reklama – valstybės politiko, politinės partijos, politinės partijos nario, politinės kampanijos

dalyvio, jų vardu ir (ar) interesais bet kokia forma ir priemonėmis už užmokestį ar neatlygintinai

politinės kampanijos laikotarpiu ar tarp politinių kampanijų skleidžiama informacija, kuria siekiama

paveikti rinkėjų motyvaciją balsuojant rinkimuose ar referendume arba kurios skleidimu

propaguojamas valstybės politikas, politinė partija, politinės partijos narys ar politinės kampanijos

dalyvis, taip pat jų idėjos, tikslai ar programa (Lietuvos Respublikos politinių kampanijų finansavimo

ir finansavimo kontrolės įstatymas, 2013).

Išorinė reklama – reklama, kurios įvairios specialios (stendai, skydai, stulpai, vitrinos ir pan.) ir

pritaikytos (pastatų sienos, stogai, laikinieji statiniai, transporto priemonės, oro balionai ir pan.)

pateikimo priemonės yra ne patalpose (Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas, 2013).

Kandidatas – asmuo, įstatymų nustatyta tvarka įregistruotas pretendentu būti kandidatu į

Respublikos Prezidentus ar kandidatu į Respublikos Prezidentus, kandidatu vienmandatėje Lietuvos

Respublikos Seimo (toliau – Seimas) ar savivaldybių tarybų rinkimų apygardoje, taip pat kandidatu

Seimo, Europos Parlamento ar savivaldybių tarybų daugiamandatėje rinkimų apygardoje (Lietuvos

Respublikos politinių kampanijų finansavimo ir finansavimo kontrolės įstatymas, 2013).

Žiniasklaida - viešosios informacijos priemonės (periodinė spauda, radijas, televizija, internetas)

(Dabartinės lietuvių kalbos žodynas).

Ideologija - visuomenės sluoksnių, grupių pažiūrų, idėjų sistema (Dabartinės lietuvių kalbos

žodynas).

Respondentas - tyrimo dalyvis (tiriamasis), užpildęs anketą ar atsakęs į klausimus (Terminų

žodynas).

Politinės kampanijos išlaidos –išlaidos, skirtos politinei kampanijai organizuoti ir finansuoti,

neatsižvelgiant į sandorio, kurį vykdant turėta išlaidų, sudarymo dieną (Lietuvos Respublikos

politinių kampanijų finansavimo ir finansavimo kontrolės įstatymas, 2013).

Politinės kampanijos finansavimo ataskaita – dokumentas, kuriame savarankiškas politinės

kampanijos dalyvis nurodo politinei kampanijai gautas aukas ar jų sumas pagal aukotojų grupes, kitas

politinei kampanijai panaudotas lėšas, aukotojus (pateikia aukotojų sąrašą), taip pat turėtas išlaidas ir

prisiimtus įsipareigojimus (pagal išlaidų grupes) (Lietuvos Respublikos politinių kampanijų

finansavimo ir finansavimo kontrolės įstatymas, 2013).

6

ĮVADAS

Temos aktualumas. Demokratinėse valstybėse laisvi ir nepriklausomi politiniai rinkimai ar

referendumai yra neatsiejami nuo valstybės politinio gyvenimo. Lietuvos gyventojams pastaraisias

metais teko dažnai išsakyti savo nuomonę įvairiais politiniais klausimais – šalyje buvo surengtas

referendumas dėl galimybės parduoti žemę užsienio valstybių piliečiams ir dveji rinkimai: į Europos

Parlamentą ir į Lietuvos Respublikos (toliau darbe ir – LR) prezidento postą. 2015 metų pradžioje

vykusiuose rinkimuose šalies gyventojai išrinko politikus, kurie atstovaus jų interesams savivaldybių

tarybose. Tokia rinkimų gausa šalyje turėjo įtakos padidėjusios politinės reklamos kiekiams viešojoje

erdvėje. Atsižvelgiant į tai, jog šalies ekonomika yra atsigavusi po nuosmukio, o šalies politinės

partijos bei nepriklausomi politikai surenka vis didesnius politinių kampanijų biudžetus, todėl

natūralu, jog daugiau lėšų yra skiriama ir politinei reklamai bei jos sklaidos kanalams. Politinės

reklamos naudojimas norint sulaukti daugiau rinkėjų palankumo per rinkimus yra suprantamas,

kadangi, kaip rodo praktika, tik maža dalis gyventojų yra lojalūs partijoms, todėl likusius žmonės

bandoma patraukti į savo pusę. Mažą rinkėjų lojalumą iliustruoja dažnų rinkimų rezultatai, kada

iškyla naujos lyderiaujančios partijos ar politikai. Puikus pavyzdys - Kauno miesto atvejis. Ilgą laiką

Kauno gyventojai buvo laikomi lojaliais ir palaikydavo dešiniąsias partijas, ypač konservatorius,

tačiau 2015 m. Savivaldų rinkimų metu kauniečiai savo paramą išreiškė visuomeniniam judėjimui

„Vieningas Kaunas“. Nemaža dalis rinkėjų sprendimą už ką balsuoti priima tik rinkimų agitacijos

laikotarpiu, todėl politinės reklamos naudojimas įgauna dar didesnę reikšmę, norint pakeisti rinkėjų

požiūrį norima linkme. Atsižvelgiant į tai, manome, jog yra pravartu išanalizuoti rinkėjų požiūrį į

politinę reklamą ir jai parenkamus sklaidos kanalus, taip pat jų daromą poveikį rinkėjų

apsisprendimui.

Nors Lietuva šiemet švenčia savo 25-ąsias Nepriklausomybės metines, tačiau politinė

reklama šalyje vis dar neturi stabilaus ir apibrėžto teisinio reguliavimo pagrindo. 2001 m. buvo

priimtas Reklamos įstatymas ir nors politinė reklama yra viena iš reklamos rūšių, tačiau politinei

reklamai šis įstatymas nebuvo taikomas. Šis faktas parodo, jog politinė reklama šalyje ilgą laikotarpį

buvo nereglamentuojama, kol 2004 m. LR Seimas priėmė Politinių partijų ir politinių kampanijų

finansavimo bei finansavimo kontrolės įstatymą, kuriame pagaliau buvo apibrėžta politinės reklamos

sąvoka. Taip pat buvo apibrėžti reklamos skleidimo būdai bei jų apribojimai. Ilgas politinės reklamos

neapibrėžtumo laikotarpis turėjo neigiamos įtakos mokslinių darbų bei tyrimų raidai Lietuvoje. Nors

politinė reklama buvo tyrinėjama, tačiau daugiausia dėmesio buvo skiriama politinės reklamos

istorinei apžvalgai bei jos evoliucijai (O'Neill, 2008; Feeney, 2012), politinės reklamos teorinei

analizei (Ridout, 2012; Dawes, 2012) ar politinės reklamos pranešimams, jų sudarymui bei svarbai

(Kaid, 2008; Hughes, 2003). Tačiau mažai dėmesio skirta politinės reklamos panaudojimo rinkiminės

reklaminės kampanijos modeliavimo metu svarbai, pasirenkamų reklamos kanalų bei politinės

7

reklamos daromai įtakai rinkėjų apsisprendimui. Tyrimų stygius politinės reklamos bei kanalų

pasirinkimo svarbos rinkėjų apsisprendimui tematika, sąlygojo pasirinkimą, ištirti politinės reklamos

galimai daromą įtaką Lietuvos piliečių apsisprendimui politinių rinkimų atveju.

Darbo problema: Kaip efektyviai vykdyti politinę reklamą?

Tyrimo objektas. Politinės reklamos įtaka rinkėjų apsisprendimui.

Darbo tikslas - remiantis atliktomis teorine ir praktine politinės reklamos ir jos įtakos

rinkimų rezultatams analizėmis, sukurti efektyvios rinkiminės kampanijos modelį.

Siekiant užsibrėžto tikslo, buvo išsikelti šie darbo uždaviniai:

Pateikti reklamos bei politinės reklamos sampratų analizę;

Apibendrinti tyrėjų požiūrius į politinę reklamą, išskiriant juose vertintus rinkiminės

kampanijos modelius ir strategijas bei veiksnius, darančius įtaką rinkėjų

apsisprendimui;

Atlikti 2014 m. LR Prezidento rinkimuose dalyvavusių kandidatų rinkiminių

kampanijų analizę;

Ištirti politinės reklamos daromą įtaką rinkimų rezultatams;

Pateikti efektyvios politinės reklamos kampanijos modelį bei rekomendacijas.

Darbo logika. Darbą sudaro trys dalys. Pirmoje darbo dalyje aptariamos reklamos ir

politinės reklamos sampratos bei pagrindiniai jų bruožai. Aptariami politinės reklamos veiksniai,

kurie pagal teorinius principus, daro įtaką rinkėjų apsisprendimui bei apibrėžiami rinkiminių

kampanijų modeliai ir strategijos. Antroje darbo dalyje analizuojamos ir vertinamos 2014 m. LR

Prezidento rinkimuose dalyvavusių kandidatų rinkiminės kampanijos. Taip pat atliekamas kiekybinis

tyrimas (anketinė apklausa), bandant nustatyti rinkėjų apsisprendimo priklausomybę nuo politinės

reklamos bei jos sklaidos kanalų. Pateikiami tyrimo metu gauti rezultatai bei jų analizė. Trečioje

darbo dalyje apibendrinami darbe atlikti tyrimai ir analizės, pateikiamos įžvalgos prezidento

rinkimuose dalyvavusių kandidatų reklaminių kampanijų atžvilgiu. Taip pat pateikiamas efektyvios

reklaminės kampanijos modelis bei rekomendacijos.

Tyrimo metodai. Analizuojant politinę reklamą atlikta literatūros šaltinių analizė ir

sisteminimas. Analizuojant 2014 m. LR Prezidento rinkimų politines kampanijas naudotas

lyginamosios dokumentų ir finansinių ataskaitų turinio analizės metodas. Siekiant nustatyti rinkėjų

nuomonę apie politinės reklamos daromą įtaką apsisprendimui, buvo atliktas kiekybinis tyrimas,

kurio rezultatai analizuoti taikant aprašomąją statistinę analizę.

8

I. POLITINĖ REKLAMA TEORINIU ASPEKTU

Šioje darbo dalyje aptariama reklamos samprata, reklamos tikslai bei jos funkcijos. Taip pat

aptariamos pagrindinės reklamos rūšys, o viena iš jų – politinė reklama, kaip pagrindinis šio darbo

objektas, yra nagrinėjama plačiausiai. Darbe aptariami teoriniai politinės reklamos bruožai, skirtumai

tarp politinės ir komercinės reklamos, kuri yra populiariausia reklamos rūšis. Analizuojamas politinės

reklamos poveikis rinkėjams, taip pat išskiriami politinės reklamos kampanijų modeliai ir strategijos.

Šioje dalyje aukščiau minėti klausimai nagrinėjami analizuojant įvairius literatūros šaltinius,

pateikiant Lietuvos iš užsienio šalių autorių nuomonę nagrinėjamais klausimais. Ši teorinė analizė

yra reikšminga, nes ji parodo, kaip politinė reklama ir kiti veiksniai sąlygoja rinkėjų pasirinkimą, taip

pat kurie politinės reklamos modeliai ir strategijos yra efektyviausi, planuojant reklamines

kampanijas.

1.1 Reklamos samprata

Šiandieninis naujovių ir technologijų amžius yra pilnas reklaminio triukšmo. Su reklama

kiekvienas žmogus susiduria kiekvieną dieną, kur jis bebūtų: darbe, namie ar gatvėje. Šią reklamos

gausą puikiai apibūdina S.H. Britt (1956) išsakyta mintis, jog verslo kūrimas be reklamos, tai tas pats

kaip mirksėti merginai tamsoje. Ką daro, žino tik pats žmogus, o kiti ne. Ši mintis išsakyta daugiau

nei prieš pusšimtį metų tiksliai iliustruoja situaciją, jog daugelis verslininkų verslo neįsivaizduoja be

reklamos. Taigi, toliau teorinėje darbo dalyje aptarsime šiandieninę reklamos sampratą bei

pagrindinius jos principus.

Vienas iš šio darbo uždavinių - atlikti reklamos bei politinės reklamos analizes, todėl svarbu

apžvelgti reklamos sąvoką. Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme (2013) yra pateikiamas reklamos

apibrėžimas: „reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija,

susijusi su asmens ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis

paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą“. Šiuo

apibrėžimu siekiama labiau išryškinti ekonominius aspektus, kurie pasireiškia reklamos skleidimu.

Žinoma, yra daug autorių, kurie nagrinėja reklamą ir jos procesus, tuo pačiu jie pateikia ir savo

reklamos sąvokas. Laikui bėgant, keitėsi ir autorių suvokimas apie reklamą. A. Puranik (2012) savo

straipsnyje pateikia vieną pirmųjų reklamos apibrėžimų, cituodama A. Wood mintis. Reklama

padeda pirkėjams sužinoti, juos informuoti bei skatina imtis veiklos. Tuo tarpu, R. Buskirk (1970)

reklamos apibrėžimas skiriasi. Reklama apibūdinama, kaip mokamą idėjų, prekių ar paslaugų

pateikimo formą, kada yra aiškus jos užsakovas. H. Rawat (2013) savo darbe, cituodamas XX a.

9

antroje pusėje M. Wheeler išsakytas mintis, pateikia dar vieną reklamos sampratą – reklama yra

mokama idėjų, prekių ar paslaugų pateikimo forma su tikslu įtikinti žmones imtis veiklos. Kaip

matome, šis reklamos apibrėžimas yra panašus į prieš tai pateiktą, tačiau iškeliamas dar vienas

reklamos tikslas – įtikinti žmonės pirkti. W. J. Stanton (1986) reklamą apibrėžė plačiau: reklama

perduoda neasmeninę informaciją žmonėms ar tam tikroms asmenų grupėms, žodžiu arba vizualiai,

pranešimai perduodami per vieną arba daugiau žiniasklaidos priemonių bei yra žinomas jos

užsakovas. Šis reklamos apibrėžimas rodo, jog XX a. pabaigoje mokslininkai jau įžvelgė bei įvardino

gana daug reklamos bruožų. Viename iš savo publikuojamų straipsnių Ch. Allen (2000) reklamą

apibrėžė kaip pastangas, kurios per žiniasklaidos priemones stengiasi įtikinti, taip pat jos būna

apmokėtos. Reklama apibrėžiama kaip užsakovo bet kokia forma apmokamas netiesioginis

informacijos apie idėjas, gaminius ir paslaugas skleidimas, naudojantis masine žiniasklaida (Kotler ir

kt., 2003). S. Rodgers ir E. Thorson (2012) knygoje reklamą apibūdina kaip informacijos šaltinis,

kuris supažindina su prekėmis bei paslaugomis, jų ypatybėmis ir realizavimo formomis per įvairias

žiniasklaidos priemones, taip pat apie pačias firmas, kurios gamina arba parduoda prekes ir paslaugas,

taip yra siekiama įtikinti žmonės imtis pirkimo veiksmo. Ši reklamos sąvoka apjungia ir apibendrina

prieš tai aptartas įvairių autorių įvardintas sąvokas, todėl tolesniame darbe bus vadovaujamasi S.

Rodgers ir E. Thorson reklamos apibrėžimu.

Kaip matome, laikui einant keitėsi ir reklamos sampratos suvokimas. Tačiau kiekvienas iš

jų papildydavo vienas kitą. Apibendrinant, iš minėto Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo (2013)

ir autorių A. Puranik, R. Buskirk, H. Rawat, W. J. Stanton, Ch. Allen, S. Rodgers ir E. Thorson

pateiktų apibrėžimų, galime išskirti bruožus, kuriais pasižymi reklama bei jos skleidžiamos žinutės.

Visų pirma, reklama atlieka skleidimo paskirtį - informuoja visuomenę, skatina ją susipažinti su

preke ar paslauga bei ją įsigyti. Visų antra, reklamos atlygintinumas. Tai reiškia, jog už reklamos

paslaugas yra gaunamas atlygis sutarta atsiskaitymo forma. Taip pat reklaminiai pranešimai yra

platinami įvairiomis žiniasklaidos priemonėmis, taip pasiekiant skirtingas auditorijos grupes.

Pateikėme reklamos sampratą bei pagrindinius jos bruožus, todėl toliau reikalinga išskirti

reklamos rūšis, jos funkcijas bei pagrindinius tikslus.

1.1.1 Reklamos tikslai ir funkcijos

Šiame skyriuje aptarsime bendrus reklamos tikslus ir funkcijas, kuriuos nurodo įvairūs

autoriai savo publikacijose. Analizė padės geriau suprasti reklamą ir jos procesus.

Reklamos tikslų nustatymas yra svarbus tuo, jog tai lemia ne tik reklaminės žinutės stilių,

bet ir kokia informavimo priemonė bus pasirinkta jai skleisti. Reklamos tikslai turi apibrėžti, kokią

auditoriją turėtų pasiekti reklama, koks yra vartotojas bei atsižvelgti į jų demografines, geografines,

10

socialines bei psichografines charakteristikas. Skirtingi autoriai labai įvairiai kelia ir klasifikuoja

reklaminius tikslus. Vieni autoriai tikslus orientuoja į paklausą, kiti – į objektą. S. Jain (2014) savo

straipsnyje nurodomus reklamos tikslus sieja su paklausa. Autorius išskiria keletą veiksnių, o vienu

svarbiausių įvardinamas – informacijos skleidimas. Vartotojas informaciją apie naujus produktus ir

paslaugas, kurios patenka į rinką, dažniausiai gauna reklamos pagalba. Su šiuos argumentu sutinka

S. R. Kamble (2011) bei teigia, jog esamų produktų ir paslaugų poreikis turi būti išlaikytas, šį procesą

padeda užtikrinti reklama. Taip pat yra siekiama padidinti pardavimus, sukuriant arba padidinant

paklausą prekėms ir paslaugoms. (Durmaz, 2011). Dar vienas tikslas – žmonių švietimas. Tai reiškia,

jog reklama suteikia žmonėms žinių apie įvairius produktų ir paslaugų aspektus ir funkcijas, kurie

duoda naudos vartotojoms prieš priimant pirkimo sprendimus (Krow, 2010). Kitas įvardintas tikslas

– paklausos sukūrimas bei jos tęstinumas. Su šiuo iškeltu tikslu sutinka G. Akrani (2010), tuo pačiu

jis nurodo ir keletą kitų reklamos tikslų. Vienas tokių – reklama padeda sukurti prekės ar paslaugos

įvaizdį bei prestižą. Taip pat įvardinamas pardavimų skatinimas, o su juo glaudžiai susijęs gamybos

sąnaudų mažėjimas. Šį tikslą įvardina ir S. Lasune (2011) bei priduria, jog reklama sukuria paklausą

ir skatina pardavimus, tai leidžia gamintojui atlikti didelio masto gamybą. Tai veda prie sumažėjusios

gamybos ir paskirstymo savikainos. Kaip rezultatas – gamintojui didėjanti pelno marža. Taip pat S.

Lasune (2011) ir G. Akrani (2010) sutinka, kad reklamos tikslai padeda naujų produktų įvedimui į

rinką bei palengvina efektyvius asmeninius pardavimus. Taigi, galime trumpai apibendrinti reklamos

tikslus, kurie labiau orientuojami į prekių ir paslaugų paklausą. (Pandey, 2010). Autorius išskiria

bendrąsias tikslų grupes:

Informuoti. Siekiama paskleisti informaciją apie naujas prekes ar paslaugas,

supažindinti vartotojus su prekių ar paslaugų teikiama nauda.

Įtikinti. Siekiama įtikinti vartotojus įsigyti prekę, sukurti didesnį prekės ženklo

žinomumą bei vartotojų palankumą jam. Sukurti prestižą jausmą, svarbių bei

įtikinančių argumentų pagalba, kurie paveiktų vartotojų sąmonę.

Priminti. Siekiama išlaikyti prekių ar paslaugų paklausą, palaikyti jų žinomumą bei

teigiamą vartotojų nuomonė apie atitinkamą prekinį ženklą.

S. Chand (2014) savo straipsnyje trumpai aptarė reklamos tikslus, kurie orientuoti į objektą.

Išskiriamos dvi grupės: šakiniai – šiuo tikslu siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą šakos įvaizdį,

sukurti bendrą paklausą. Tai reiškia, jog šis tikslas orientuojamas ne į konkrečią prekę ar prekinį

ženklą, o siekiama palaikyti visos prekių grupės žinomumą bei pardavimus. Antra – korporaciniai.

Ch. Joseph (2014) teigia, jog šio tikslo pagalba siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį,

sukurti selektyvią paklausą.

Taigi, galime daryti išvadą, kad reklamos tikslai dažnai yra orientuojami į prekių ar paslaugų

paklausą arba į rinkos objektus. Kitas darbo uždavinys - aptarti populiariausias reklamos funkcijas,

11

kurias įvardina autoriai savo publikuojamuose straipsniuose. 1 pav. pavaizduota schema, kurioje

nurodytos reklamos funkcijos. Schema sudaryta remiantis R. Khan (2011) publikuotu straipsniu.

Šaltinis: sudaryta, remiantis R. Khan (2011).

Iš 1 pav. pavaizduotos schemos matyti, kad pagrindinės reklamos funkcijos yra –

marketingo, komunikacinė, ekonominė ir socialinė. Toliau plačiau aptariama kiekviena reklamos

funkcija:

Marketingo funkcija – reklama nėra vienintelis būdas padidinti prekių ar paslaugų

pardavimus. Produktų kainos, kokybė ar jų platinimo įvairovė gali būtų taip pat svarbūs veiksniai

patenkinti vartotojų poreikius bei gauti jų pasitikėjimas (Burns, 2009). Tuo tarpu S. Mack (2012)

antrindamas teigia, jog reklamos taip pat siunčia reklamuotojo pranešimą per įvairias žiniasklaidos

priemones ir jų pagalba galima išspręsti problemas atsiradusias dėl geografinės padėties ar laiko, dėl

praeities skandalų ar dėl atsiradusių suvokimo skirtumų tarp vartotojų ir reklamuotojų.

Komunikacinė funkcija – visos reklamos formos skirtos pristatyti pranešimus vartotojams

(Rea, 2011). Komunikacijos procese reklama padeda žmonėms sužinoti apie naujo prekės ženklo

atsiradimą, padeda sukurti arba išlaikyti teigiamą požiūrį į prekės ženklą, suformuoti stiprią

motyvaciją, jog vartotojai imtųsi veiksmų - pirkimo, ir sukurti tvirtą lojalumą prekės ženklui už

pakartotinus pirkimus (Edmund, 2012).

Ekonominę, kaip vieną iš reklamos funkcijų, įvardina ir R. Trehan (2009) savo knygoje.

Teigiama, jog reklaminiai skelbimai stimuliuoja ekonomiką, informuodami žmonės apie parduodamų

prekių ar paslaugų santykinai mažas kainas. Be to, konkurencingos reklamos veikla suteikia

vartotojams informacijos, kuri padeda palyginti keleto prekių ženklų produktus. A. Kumar (2014)

teigia, jog sužinoma ne tik apie konkuruojančių produktų tarpusavio kokybės lygį, bet ir produktus,

kurie nepateisino į juos dėtų lūkesčių. O tokių produktų pardavimo lygiai dažniausiai netenkina

gamintojų. Minėti autoriai sutinka, jog taip pat ekonominė reklama padeda formuoti ir keisti prekių

ar paslaugų paklausą norima kryptimi. Žinoma, veikia prekių gamybą, jų kokybę bei asortimentą.

Reklamos funkcijos

Ekonominė

Komuni -kacinė

Marketingo

Socialinė

1 pav. Reklamos funkcijos

12

Dar viena reklamos funkcija – socialinė. C. Tucker (2012) apibūdina socialinė reklamą, kuri

suteikia vartotojams galimybę pasirinkti labiausiai tinkančius produktus ar paslaugas, kurios

geriausiai atitinka vartotojų socialinius poreikius. Dar anksčiau M. Borowska (2000) socialinę

reklamą apibūdino, kuri turi kartu ir informuoti, auklėti, šviesti pirkėjus, skatinti užsiimti visuomenei

naudinga veikla. Taip pat propaguoti sveiką ir kultūringą visuomenės gyvenimo būdą. Apeliuoti į

visuomenę, jog reikia saugoti aplinką ir kovoti su kenksmingais įpročiais.

Taigi, aptarėme bendruosius reklamos tikslus bei funkcijas. Atlikus įvairių mokslinių

literatūros šaltinių analizę, bendraisiais reklamos tikslais galima įvardinti informavimą, įtikinimą bei

priminimą. Tuo tarpu pagrindinės reklamos funkcijos yra: komunikacinė, ekonominė, socialinė bei

marketingo. Toliau analizuojamos reklamos rūšis, stengiantis išlaikyti pagrindinius reklamos tikslus

bei funkcijas.

1.1.2 Reklamos rūšys

Reklamos rūšių yra labai įvairių, kadangi reklamos užsakovai ir jų tikslinės auditorijos yra

skirtingos, taip pat skiriasi ir skleidžiama informacija vartotojams. Aptarsime pagrindines reklamos

rūšis, kurios yra dažniausiai analizuojamos įvairiuose literatūros šaltiniuose.

Dažnai autoriai atsižvelgia į skirtingus kriterijus klasifikuojant reklamas į rūšis. R. Belen

(2012) išskiria tokias reklamos rūšis: prekinės rūšies reklama, mažmeninės prekybos reklama,

informacinė reklama, visuomeninė reklama. Prekinės rūšies reklama apibūdinama kaip viena

didžiausių reklamos skelbimo dalių, kuri labiausiai yra orientuojama į vartotoją. Tikslu įvardinamas

- atpažinimo kūrimas, tai yra, jog reklama skiriama tam, kad būtų išsamiai informuojama apie

gaminamą prekę bei padedamas kurti palankus jos įvaizdis. Mažmeninės prekybos reklama, kaip jau

galima suprasti iš pavadinimo, yra vietinio pobūdžio, skirta skelbti apie parduodamą įvairią

produkciją ar paslaugas. Mažmeninėje reklamoje dažniausiai akcentuojama dėmesys į kainas, prekių

ar paslaugų pasiekiamumą, parduotuvių darbo laiką, apie kitas prekybos tinklo parduotuves.

Informacinė reklama – padeda vartotojams sužinoti kur įsigyti prekę ar pasinaudoti tam tikromis

paslaugomis. Dažniausiai tokia reklama pasireiškia periodiniuose prekybos centrų leidiniuose. Kita

reklamos rūšis – visuomeninė. Ji naudojama propaguoti visuomenės tarpe pozityvius reiškinius arba

kritikuoti negatyvius procesus. Labiausiai akcentuojamos su socialiniais reiškiniais susijusios

reklamos, kaip pagalba neįgaliems, vaikams ar raginimai nevairuoti išgėrus. B. Burnett (2012) išskiria

ir daugiau reklamos rūšių: įstaigų reklama, verslo reklama bei interaktyvioji reklama. Verslo reklama

dažniausiai pasireiškia pranešimų forma, skirta smulkiojo verslo atstovams bei tarpininkams,

gamybos įmonėms bei profesinės veiklos atstovams. Verslo reklama dažniausiai platinama verslo

leidiniuose ir straipsniuose verslo tematika. Įstaigų reklama dar kartais vadinama įvaizdžio reklama.

13

Pats pavadinimas gana aiškiai atskleidžia šios rūšies tikslą, tai kurti įmonės įvaizdį ir atkreipti

vartotojų dėmesį į tam tikras organizacijas. Interaktyvioji reklama – reklama skirta vartotojams, kurie

turi prieiga prie interneto. Tokios reklamos talpinamos internetiniuose puslapiuose, iššokančiuose

skydeliuose (baneris), naujienlaiškiai ar elektroniniai laiškai. Tačiau vartotojai dažniausiai tokia

reklamą vertina neigiamai ir ją ignoruoja. Tokias rūšis taip pat įvardina ir W. Wells (2012) ir dar

pamini tiesioginio atsako reklama bei politinę reklamą. Tiesioginio atsako reklama – šiai reklamai

tinka bet kokia reklaminė aplinka ir ja bandoma paskatinti tiesioginę prekybą per užsakymus. Pirkėjui

tereikia užsakyti prekę telefonu arba paštu ir tiesioginio atsako reklamai priskiriamos ir

interaktyviosios reklamos priemonės. Politinė reklama – šia reklama siekiama paskatinti žmones

pasirinkti vieną ar kitą partiją bei politikus, tuo pačiu dalyvauti rinkimuose.

Aukščiau pateiktas reklamos rūšis, galime suskirstyti į tris reklamų grupes: komercinė,

socialinė bei politinė reklamų grupė. Komercinės reklamos grupei priskiriamos reklamos, kuriose

skelbiama su komercine, finansine ar profesine veikla susijusi informacija. Šio reklamos grupės

tikslas yra skatinti prekių ar paslaugų įsigijimą ir naudojimąsi. Komercinės reklamos grupei priklauso

reklamos rūšys, kuriomis yra siekiama gauti pelną individualiems asmenims ar atskiroms įmonėms.

Antroji reklamos grupė – socialinė. Šiai reklamos grupei priskiriamos reklamos, kurios

pateikia visuomenei nekomercinę informaciją apie valstybės ar vietos savivaldos institucijų,

visuomeninių organizacijų bei asmenų vykdomas socialinės apsaugos, sveikatos, aplinkos apsaugos,

švietimo, kultūros, mokslo politiką bei jos įgyvendinimo priemones.

Trečioji reklamos grupė – politinė. Šiai reklamos grupei priskiriamos reklamos siekia

paveikti rinkėjų motyvaciją balsuojant rinkimuose ar referendumuose. Taip pat šios reklamos

skleidimu siekiama propaguoti politinę partiją, jos narį ar kandidatą.

Politinė reklama yra pagrindinis šio darbo objektas, kuris plačiau nagrinėjamas kituose darbo

skyriuose.

1.2 Politinės reklamos samprata

Kaip ir verslo įmonės ar ne pelno siekiančios organizacijos, politinės partijos reklamą

naudoja norėdamos pasiekti savo tikslinę auditoriją bei perduoti jai norimą žinutę. Politinės partijos,

norėdamos informuoti, įtikinti ir skatinti rinkėjus balsuoti už jų partiją ar kandidatą, pasitelkia

politinės reklamos pagalbą. Nors komercinės ir politinės reklamos tikslai yra panašūs, tačiau jų

sąvokų negalima sutapatinti. Nagrinėjant įvarius šaltinius, pastebime, jog nėra visuotinai priimto

reklamos sąvokos apibrėžimo, o autoriai gana skirtingai apibrėžia politinės reklamos sąvoką.

Lietuvos Respublikos Seimo rinkimų (1992), Lietuvos Respublikos Politinių partijų ir

politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo kontrolės (2004) įstatymuose yra pateikiamas

14

politinės reklamos apibrėžimas. Politinė reklama – valstybės politiko, politinės partijos, politinės

partijos nario, politinės kampanijos dalyvio, jų vardu ir (ar) interesais bet kokia forma ir priemonėmis

už užmokestį ar neatlygintinai politinės kampanijos laikotarpiu ar tarp politinių kampanijų

skleidžiama informacija, kuria siekiama paveikti rinkėjų motyvaciją balsuojant rinkimuose ar

referendume arba kurios skleidimu propaguojamas valstybės politikas, politinė partija, politinės

partijos narys ar politinės kampanijos dalyvis, taip pat jų idėjos, tikslai ar programa. Taip Lietuvos

Respublikos įstatymai teisiškai apibrėžia politinės reklamos sąvoką. Tačiau autoriai, kurie nagrinėja

politinę reklamą, taip pat pateikia savo apibrėžimus. Pavyzdžiui, Ch. Chang (2001) politinę reklamą

apibūdina kaip komunikacijos formą, kuri tiesiog remiasi emociniu pagrindu. Tuo tarpu, K. Sagar

(2014) pateikia skirtingą politinės reklamos apibrėžimą. Politine reklama įvardinama kaip įrankis,

kuris padeda įgyti rinkėjų pasitikėjimą, skleidžia partijų ideologijos principus bei idėjas, taip siekiant

paveikti jų balsus. Tačiau autoriaus nuomonė neprieštarauja Ch. Chang pateiktam apibrėžimui. Jis

taip pat teigia, jog politinė reklama yra komunikacijos forma, kuri apeliuoja į rinkėjus ir yra

netiesiogiai atsakinga už surinktus rinkėjų balsus bei rinkimų kompanijos sėkmę. Kitaip tariant,

rinkimų rezultatus gali įtakoti teisingai pasirinkta rinkiminės komunikacijos forma bei ja skleidžiama

informacija. M. Prior (1999) reklamą apibrėžia visiškai kitaip nei aukščiau minėti autoriai. M. Prior

politinę reklamą sutapatino su lyginamąja reklama. Argumentuodamas, jog politinės reklamos metu

politikai yra pristatomi vienas šalia kito ir yra lyginami. Dažniausiai, vienas politikas būna giriamas,

aukštinami jo darbai, o kitas – tiesiog kritikuojamas. Tokiu būdu yra siekiama praplėsti savo rinkėjų

gretas, juos persiviliojant iš tiesioginių konkurentų. T. Ridout (2012) politinę reklamą apibrėžia dar

kitaip. Autorius teigia, kad politinė reklama - tai bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis

skleidžiama informacija, kuria siekiama paveikti ir įtikinti rinkėjus taip, jog jie teigiamai reaguotų į

politikų ar partijų planus ir programas.

Svarbu paminėti, jog anksčiau darbe minėtuose įstatymuose buvo ne tik nurodytas politinės

reklamos apibrėžimas, tačiau ir įvardinti jos požymiai. Būtinuoju politinės reklamos požymiu

įvardinamas skleidimo tikslas. Šiuo tikslu siekiama paveikti rinkėjų motyvaciją balsuojant arba

propaguoti politinę partiją, jos narį ar kandidatą. Kitu politinės reklamos požymiu yra įvardinamas –

atlygintinumas. Šį požymį galime apibūdinti taip, jog sukurta politinė reklama turi būti skleidžiama

už tam tikrą mokestį ar kitokį atlygį. Nors politinės reklamos apibrėžimuose nėra tiesiogiai nurodyta,

jog politinė reklama gali būti skleidžiama tik už tam tikrą mokestį, tačiau 2008 m. LR reklamos

įstatymo priimtose pataisose yra nurodyta, jog yra draudžiama viešosios informacijos rengėjams ir

skleidėjams skleisti politinę reklamą neatlygintinai. Ne tik įstatymuose yra minimi politinės reklamos

požymiai. Politinės reklamos požymius išskiria iš politinę reklamą nagrinėjantys autoriai. B. Čereška

(2004) vienu iš požymiu įvardina tai, jog reklamos objektas yra partija, jos skelbiama idėja ar

asmenybė. Svarbiu požymiu yra nurodomas laikas, kadangi politinei reklamai laikas yra reikšmingas,

15

kadangi jų laikas būna ribojamas ir dažniausiai pasireiškia politinių kompanijų metu. Z. Dawes (2012)

savo straipsnyje tikina, jog politinei reklamai labai svarbu – etiškumas, politinės reklamos negali

prieštarauti priimtiems moralės principams bei skleidžiama informacija negali būti melaginga.

Jau minėtame Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme (2013) yra įvardinami bendrieji

politinės reklamos principai: padorumas, teisingumas ir atpažįstamumas. Remiantis padorumo

principo kriterijais, politinėje reklamoje turėtų nebūti šmeižimo, diskriminacijos, dezinformacijos,

rasinės, etinės neapykantos kurstymo veiksnių, galinčių turėti neigiamą įtaką visuomenei

(Markauskas, 2008). Straipsnyje L. Markauskas pabrėžia, jog turi būti garantuota moralės principų,

žmogaus garbės ir orumo apsauga. Su tuo, jog atpažįstamumas yra vienas pagrindinių politinės

reklamos principų sutinka ir L. Meškauskaitė (2004). Ji teigia, jog reklama turi būti aiški, kadangi

žiūrovai dažnai tiesiog gali nesuprasti ir būti suklaidinti dėl tikrųjų informacijos skleidimo tikslų.

Dar vienas principas – teisingumas. L. Markausko (2008) nuomone, dažnai žmonių sprendimai

balsuoti rinkimuose yra įtakojami matytų politinių reklamų, todėl svarbu, jog reklamos neklaidintų

rinkėjų. Kadangi rinkimų rezultatai turėtų įtakos tolesnei visuomenės raidai.

Aptarėme keleto autorių nuomones apie politinę reklamą ir apibendrinant jų mintis, galime

teigti, jog politinė reklama yra viena iš komunikacijos formų, kuri skleidžia politinių partijų ideologiją

bei idėjas, siekiant įgauti rinkėjų pasitikėjimą politine partija ar atskiru kandidatu, taip sulaukiant jų

palankumo per rinkimus. Pagrindiniais politinės reklamos požymiais įvardinti: informacijos

skleidimas, atlygintinumas, aiškus reklamos objektas – partija ar kandidatas, ribotas laikas bei

etiškumas, o esminiai principai – padorumas, teisingumas ir atpažįstamumas. Toliau darbe bus

nagrinėjami bendrieji politinės reklamos bruožai.

1.3 Bendrieji politinės reklamos bruožai

–Siekiant plačiau atskleisti politinės reklamos esmę, svarbu išnagrinėti bendruosius politinės

reklamos bruožus. Politinės reklamos bruožai yra nurodomi Lietuvos Respublikos Seimo rinkimų,

Lietuvos Respublikos Politinių partijų ir politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo kontrolės

įstatymuose, todėl kartu bus aptariamas ir politinės reklamos reglamentavimas.

Dažniausiai pasireiškiantis politinės reklamos bruožas – propaganda. Propagandą

I. Makutėnaitė (2012) įvardina kaip vieną iš politinės komunikacijos dalių, kuri dar turi negatyvų

atspalvį visuomenėje prisiminant istorinius represinius režimus. Tačiau šiandieniniame pasaulyje

propaganda jau yra tyrinėjama iš kito pusės, o kartu atsirado ir naujas terminas – baltoji propaganda.

Baltoji propaganda yra siejama su žiniasklaidos priemonėmis, viešaisiais ryšiais bei politine

komunikacija. Propagandai yra būdingi bruožai, kurie kitose komunikacijoms formose retai

sutinkami. Propagandoje dažniausiai informacija pateikiama iš vieno šaltinio, pati informacija ir jos

16

duomenys iškraipomi, nepilnai pateikiami. Priešininkų atžvilgiu informacija pateikiama tik

neigiama, menkinami oponentai. Propaganda buvo suvokiama kelių krypčių: pirmiausia kaip

kvietimas, paremtas masių manipuliacija, mobilizuotis įvairių karų ir konfliktų metu, būti

solidariems priešo akivaizdoje ir antra, kaip meluojanti, manipuliuojanti reklama, kuri tapatinama su

politine komunikacija arba laikoma vienpuse, primityvia, grįžtamojo ryšio nereikalaujančia forma

(Grigaliūnas, 2009).

Kitas politinės reklamos bruožas yra siekis paveikti rinkėjų mąstysena prieš rinkimus,

siekiant gauti jų palankumą balsuojant. O norint paveikti rinkėjus ir agituojant nebalsuoti už

konkurentus, dažnai yra naudojama – negatyvi politinė reklama. A. Hughes (2003) negatyvią politinę

reklamą apibrėžia kaip reklamą, kuri yra labiau orientuota į konkurento menkinimą. Tai reiškia, jog

politinėje reklamoje labiau akcentuojamas dėmesys oponento atžvilgiu, o ne kandidatui, kuris

užsakęs politinę reklamą, tačiau informacija pateikiama iš kompromituojančios pusės. Dažniausiai

negatyviai vertinami oponentų pasisakymai viešojoje erdvėje, jų politinės kampanijos teiginiai ir

tikslai bei ankstesnė vykdyta veikla. Šiems negatyvios politinės reklamos bruožams pritaria D. Niven

(2004), teikdamas, jog negatyvioje reklamoje konkurentai pastatomi vienas priešais kitą, lyginamos

jų charakteristikos. Dažniau akcentuojama, jog netikslinga rinkti nurodytą oponentą, nei rinkti

kandidatą, kurio interesais yra užsakoma politinė reklama. Norint kurti neigiamą rinkėjų nuomonę

apie konkurentus, politinėje reklamoje naudojama: neigiamos žinutės oponentų atžvilgiu,

lyginamasis požiūris iškeliant politikų teigiamus ar neigiamus bruožus, didėlis dėmesys skiriamas

įvaizdžio kūrimui (Meirick, 2002). Verta pastebėti, jog žiniasklaidos priemonės gali atsisakyti skleisti

politinę reklamą, kurioje yra kitus kandidatus ir politines partijas kompromituojančios medžiagos,

jeigu atsisakoma prisiimti galimas atsakomosios nuomonės paskleidimo išlaidas. Tai rodo, jog

politinės reklamos turinys negali peržengti moralės bei padorumo principų.

Pagal Lietuvos Respublikos vyriausiosios rinkimų komisijos sprendimą dėl politinės

reklamos žymėjimo tvarkos (2010) apraše nurodyti bruožai, pagal kuriuos sprendžiame, ar reklama

yra politinė ar ne. Taigi, politine reklama nelaikomi: 1. Politinės kampanijos laikotarpiu neatlygintinai

skleidžiami įprastinio pobūdžio informaciniai pranešimai apie valstybės politikų, politinių partijų,

kandidatų veiklą, susijusią su kandidato darbine ar nuolatinio pobūdžio visuomenine veikla,

informacija, kuria nesiekiama paveikti rinkėjų motyvacijos balsuojant rinkimuose arba kurią

skleidžiant nepropaguojamas valstybės politikas, politinė partija, politinės partijos narys ar politinės

kampanijos dalyvis, taip pat jų idėjos, tikslai ar programa; 2. Rinkimų štabo informacinė iškaba

(stendas, skydas ir kt.), kai ji yra pakabinta ant (ar pastatyta šalia) pastato (patalpos ar kitur), kuriame

ir yra pats rinkimų štabas. Rinkimų štabo iškaboje gali būti ši informacija: politinės partijos

pavadinimas ir (ar) kandidato pavardė, partijos logotipas, rinkimų štabo darbo laikas ir kontaktinė

informacija. 3. Politinių partijų, kandidatų, politinės kampanijos dalyvių padėkos po balsavimo

17

(pakartotinio balsavimo) dienos, išskyrus atvejus, kai jos spausdinamos kitos politinės kampanijos

laikotarpiu iki balsavimo rinkimuose ar referendumo dienos.

Lietuvos Respublikos Politinių partijų ir politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo

kontrolės įstatyme (2004) bei pagal Lietuvos Respublikos vyriausiosios rinkimų komisijos sprendimą

dėl politinės reklamos žymėjimo tvarkos (2010) apraše yra patikslinta, jog rinkimų agitacijos

laikotarpiu politine reklama laikomi informaciniai pranešimai, jeigu: už juos atsilyginama ar

numatoma atsilyginti, tokie pranešimai yra neįprastai dažni, pranešimais yra agituojama balsuoti

partijos ar kandidato interesais, skelbiama kandidato nuotrauka, politinės partijos logotipas, rinkimų

šūkis bei raginimas balsuoti bei kita informacija, kuria siekiama paveikti rinkėjų motyvaciją

balsuojant rinkimuose arba kurios skleidimu propaguojamas valstybės politikas, politinė partija,

politinės partijos narys ar politinės kampanijos dalyvis, taip pat jų idėjos, tikslai ar programa.

Politinės reklamos žymėjimo tvarkos (2010) apraše yra nurodyta, jog politinė reklama

būtinai turi būti žymima. Politinės kampanijos laikotarpiu politinė reklama turi būti aiškiai atskirta

nuo kitos skleidžiamos informacijos bei būtina nurodyti lėšų šaltinį, kurio pinigais bus apmokėtas

reklaminės išlaidos. Politine reklama žymimos politinės reklaminės laidos, publikacijos bei jų

anonsai. Reklama, kuri būna nepažymėta, yra laikoma paslėpta politinė reklama, o ji yra draudžiama.

Būtinai turi būti užrašas: „Politinė reklama“ arba „Rinkimų agitacija“, taip pat, jog „Politinė reklama

apmokėta iš savarankiško politinės kampanijos dalyvio rinkimų sąskaitos“ bei kampanijos dalyvio

pavadinimą.

Apibendrinant galima teigti, jog politinė reklama pasižymi ne tik tais bruožais, kurie skatina

rinkėjus balsuoti už tam tikrą partiją ar kandidatą, bet ir tais, kurie dažnai naudojami negatyvios bei

propagandos stiliaus reklamose, kurios yra nukreiptos prieš konkurentus. Kitoje darbo dalyje bus

aptartas politinės reklamos poveikis rinkėjams.

1.4 Politinės reklamos poveikis rinkėjams

Politinės reklamos suaktyvėjimas viešojoje erdvėje labiausiai jaučiamas prieš rinkiminį

laikotarpį, kada visos politinės partijos bando įtikinti potencialius rinkėjus pasirinkti tam tikrą

kandidatą ar politinę partiją. Nors reklamos pagausėjimas yra aiškiai pastebimas, tačiau kyla

klausimas, ar jos turi įtakos rinkėjų apsisprendimui už ką balsuoti. Taigi, norint atsakyti į šį klausimą,

atlikome literatūros šaltinių analizę.

A. Sinkevičiūtė (2012) savo straipsnyje mini, jog politiko išvaizda yra svarbi norint

pritraukti rinkėjus. Autorės nuomone, politiko išvaizda yra ypač svarbi, kadangi politikas yra dažnai

matomas politinėje erdvėje. O politika ir politinė karjera yra nuolatinė, planinga, nuosekli ir tikslinga

veikla, kuri reikalauja pastangų bei materialinių resursų. A. Sinkevičiūtė nurodo, jog įtaiga politinėje

18

reklamoje yra vienas iš būdų palaikyti teigiamą politiko įvaizdį. Įtaiga reklamoje – tai pagrindinis

psichologinio poveikio metodas. Tokiai nuomonei pritaria ir V. Laučius (2014), teikdamas, jog

kartais politiko išvaizdos bruožai rinkėjui tampa svarbesni nei kandidato politinės pažiūros ar

atliekami darbai. Anot V. Laučiaus, patrauklumo faktorius tampa kur kas svarbesnis, kai žmogus

analizuoja ne politiko išsakomą žodį, ne formuojamą mintį, bet išvaizdą.

Mokslininkai D. J. Chung ir L. Zhang (2014) atliko tyrimą, mėgindami atsakyti, kaip įvairūs

reklamos tipai (vidinė, išorinę, asmeniniai susitikimai ar telefoniniai susisiekimai) veikia rinkėjų

apsisprendimą rinkimų dieną. Rezultatai parodė, jog masinė reklama televizijoje, laikraščiuose

labiausiai tinka, norint paveikti neapsisprendusius rinkėjus. O bendravimas akis į akį, kurį galime

vadinti asmeniniu agitavimu balsuoti, didesnę įtaką padarė rinkėjams, kurie jau anksčiau palaikė tą

pačią politinę jėgą arba pretendentą į politinį postą. Taip pat tyrimo rezultatai parodė, jog televizijos

reklama nesuteikia didelio pranašumo partijai, kuri ir prieš rinkimus turi didesnį rinkėjų kiekį. Išorinę

reklamą patariama naudoti, kuri būna nukreipta prieš konkurentą. Tokia reklama padeda palaikyti

apsisprendusių vartotojų nuomonę, skatina kritiškai vertinti jo konkurentus, pašiepia jų silpnybes.

Šiandien asmenys susiję su politika žino, jog visuomenės nuomonė apie juos ir partijas

formuojasi ne tik nuo jų atstovaujamų ideologijų ar įvykdytų darbų, bet ir nuo žiniasklaidos nuostatų

ir formuojamos pozicijos. Todėl politikai stengiasi žiniasklaidos priemonės naudoti sau palankiais

tikslais. Šiuo atveju A. Andrulienė (2004) išskiria keletą atvejų, kada pasitelkiama žiniasklaidos

pagalba. Pirmiausia, žiniasklaida naudojama siekiant pavaizduoti pačius politikus, jų veiksmus bei

darbus. Politikai stengiasi būti teigiamai įvertinti visuomenės, kurią pasiekusi palanki informacija,

padeda susidaryti vienokią ar kitokią nuomonę apie politiką. Taip pat A. Andrulienė teigia, jog

žiniasklaida ne visada gali pasakyti žmonėms, ką galvoti, tačiau pavyksta pasakyti žmonėms, apie

ką galvoti. Tai reiškia, jog kuo dažniau žiniasklaidoje yra pabrėžiamas politikas ar partija, tuo labiau

rinkėjai bus linkę juos laikyti žymesniais ar svarbesniais.

L. Bielinis (2000) savo knygoje analizuoja rinkėjus ir jų aktyvumą rinkimuose. Jis išskiria

tris rinkėjų grupes, argumentuodamas, jog norint efektyviau išnaudoti organizacinius bei finansinius

resursus, būtina segmentuoti elektoratą:

Tvirtas nuostatas turintys rinkėjai;

Mažai įsitraukę rinkėjai (nedalyvaujantys);

Neturintys politinių nuostatų rinkėjai.

Pirmajai grupei priklausantiems rinkėjams, politinės reklamos praktiškai neturi įtakos,

kadangi žmonės turi nusistovėjusias nuostatas, kurias sunku pakeisti. Partijoms, tokie lojalus rinkėjai,

yra labai svarbūs ir naudingi. Antrosios grupės žmonės, kurie būna mažai įsitraukę į rinkimus,

dažniausiai juos ignoruojantys, praktiškai neturi įtakos rinkimų rezultatams. Todėl neverta politinę

reklamą orientuoti į šį segmentą. Priešingas atvejis yra su trečiosios grupės rinkėjais, kurie per

19

rinkimus būna aktyvus, tačiau neturi tvirtų nuostatų. Į šios grupės atstovus rinkiminių kampanijų metu

būna sutelktas visas dėmesys, kadangi jie gana lengvai pasiduota rinkiminėms manipuliacijoms.

Norint pasiekti tokių žmonių palankumą yra naudojamos įvairios technologijos: išorinės reklamos,

bendravimas gyvai, televizija, radijas.

Norint įgauti rinkėjų pasitikėjimą, dažnai politinės reklamos yra kuriamos emociniu

pagrindu. Nurodoma, jog norint paveikti potencialių rinkėjų elgesį rinkimų metu, būtina pakeisti ir jų

požiūrį. Tam dažnai pasitelkiamos emocijos (Cwalina, 2000). W. Cwalina išskiria tris politinės

reklamos poveikio tipus. Pirmiausia, norint padidinti ankstesnių rinkimų persvarą, padidinant

kandidatui ar partijai rėmėjų paramą. Antras, siekiant sumažinti ankstesnių rinkimų rezultatus arba

visiškai juos pakeisti. Toks politinės reklamos poveikis rinkėjus dažniausia priveda prie to, jog jie

paprasčiausiai nebežino, kurį kandidatą palaikyti. Trečiasis reklamos poveikio tipas apibūdinamas,

kaip stengimasis išlaikyti ankstesnes pozicijas, praktiškai nekeičiant ankstesnės rinkiminės

strategijos. J. Cartee (1997) teigia, jog emociniu pagrindu kuriamos reklamos gali sukelti dvejopą

atsaką: teigiamą arba neigiamą. Tyrimai parodė, jog politinėje reklamoje vartojamos frazės kaip

garbė, patriotizmas, tautiškumas, viltis ar patikimumas, rinkėjams sukelia teigimas emocijas

kandidatų atžvilgiu. Negatyvioji reklamoje galima atrasti kitokius emocinius kreipinius: kaltė,

biurokratija, pyktis, neskaidrumas. Tokios reklamos dažniausiai būna nukreiptos prieš konkurentus.

Dar vienas autorius analizavęs emocijų naudojimą politinėje reklamoje L.Kaid (1999). Jo tyrimo

rezultatai parodė, jog emocijos ir politiko įvaizdis yra priklausomi vienos nuo kito. Tai reiškia, jog

kuo daugiau politinė reklama sukelia patriotinius, saugumo, užtikrintumo ar pasitikėjimo jausmus,

tuo rinkėjai palankiau vertina reklamuojamą kandidatą.

Apibendrinant, galima teigti, jog politinės reklamos daro įtaką rinkėjų pasirinkimui.

Analizuotų tyrimų rezultatai parodė, jog įtakos rinkėjų pasirinkimui turi ne tik kandidato pažiūros ar

atstovaujama partija, bet ir kandidato išvaizda, patrauklumas, pasirinkti reklamos technologijų tipai,

pasirinktas reklaminės žinutės tonas, emocijos ir teisingai segmentuotos rinkėjų grupės.

1.5 Politinės ir komercinės reklamų panašumai ir skirtumai

Šiandieninėje viešojoje erdvėje bei žiniasklaidoje yra įprasta matyti komercinę reklamą, kuri

informuoja potencialius klientus apie prekes ar paslaugas. Rinkiminių kampanijų metu ženkliai

pagausėja politinių reklamų, kurių gausa dažnai lenkia ir komercines reklamas. Detaliau

neaišnalizavus šių reklamos rūšių galima susidaryti nuomonę, jog jos yra visiškai skirtingos,

neturinčios nieko bendro, tačiau iš tikrųjų taip nėra. Atlikus literatūros šaltinių analizę, galima teigti,

jog minėtos reklamos rūšys turi panašumų ir skirtumų.

20

Visų pirma, komercinę ir politinę reklamas sieja tai, jog yra perduodama informacija.

Komercinėje - apie prekes ar paslaugas, o politinėje reklamoje ta preke tampa asmuo ar politinė partija

(Barthilomew, 2010). Taigi, reklamos objektas, politinės reklamos atžvilgiu tampa asmenybė ar jo

propaguojama ideologija, politinė partija, jos filosofija, kurie savo ruožtu nėra skirti pardavimui. Tuo

tarpu komercinės reklamos objektu tampančias prekės ar paslaugos yra siekiama parduoti. J. Nichols

(2012) straipsnyje mini laiko faktorių reklamų gyvavime. Komercinei reklamai laikas nėra ypatingai

svarbus, nebent sezoninėms ar prabangos prekėms, tačiau politinei reklamai laikas yra reikšmingas.

Daugeliu atveju laikas politinėms reklamoms yra ribotas, kuris trunka prieš rinkiminį laikotarpį.

CH. Holtz-Bacha ir L.Kaid (2006) teigia, jog laiko stoka sukelia politinei reklamai sunkumų, kadangi

sumažinamos klaidų taisymo galimybės, paprasčiausiai, jo gali nepakakti. Vienas iš komercinės

reklamos bruožų, reklamuojant prekes ar paslaugas, stengimasis pabrėžti jų savybes, kurios kiek

įmanoma labiau atitiktų vartotojų poreikius bei norus. Tuo tarpu, politinėje reklamoje yra

pabrėžiamos geriausios, patraukliausios bei priimtiniausios rinkėjui kandidato savybės (Branstetter,

2010). Tai parodo, jog politikai politinės reklamos pagalba nori bendrauti su rinkėjais ir įgauti jų

pasitikėjimą rinkimų metu.

C.L. Bovee ir W. Arens (2002) savo knygose nagrinėjo komercines ir nekomercines

reklamos rūšis bei jas lygino tarpusavyje. Apibendrinimui, pateikiame šių reklamos rūšių tikslų ir

uždavinių palyginimus. Komercinės reklamos tikslai ir uždaviniai:

Informuoti bei priminti visuomenei apie prekę ar paslaugą;

Padidinti pirkėjų srautą bei prekių ar paslaugų paklausą;

Pirkėjų lojalumo jausmo kūrimas ir stiprinimas;

Siekti pakeisti vartotojų įpročius;

Skleisti informaciją apie prekių savybes, gerinant jų įvaizdžius.

Politinės reklamos tikslais ir uždaviniais įvardinami:

Skatinti rinkėjus balsuoti rinkimuose už konkrečius politikus ar jų partijas;

Populiarinti politines ideologijas, filosofijas, partijas ar politikus;

Įtikinti idėjų teisingumu ir pakeisti rinkėjų elgesio modelius;

Išaiškinti politinių požiūrių privalumus bei sukurti teigiamą nuomonę tam tikrais

klausimais.

Verta pastebėti, jog artėjant rinkimams politinė reklamos kiekis itin padažnėja spaudoje,

televizijoje, radijuje bei kitose žiniasklaidos priemonėse, kuriose politikai bei partijos vaizduojami

kaip idealiausi kandidatai užimti tam tikras pozicijas valdžiose. Tuo tarpu, komercinė reklama bando

įteigti, jog reklamuojamos prekės ir paslaugos idealiausiai atitinka vartotojų poreikius. Toliau trumpai

bus analizuojamos žiniasklaidos priemonių privalumai ir trūkumai, kadangi komercinės ir politinės

reklamos yra talpinamos į tuos pačius sklaidos kanalus.

21

Komercinės ar politinės reklamos skleidimas televizijoje turi keletą privalumų. M. Buijzen

(2003) nurodo tokius privalumus: pasiekiama didelė auditorija, garso, vaizdo ir judesio suderinimo

galimybė, vartotojai televizinę reklamą vertina kaip patikimą. Taip pat, vaizdinė reklama yra

įtikinama bei galima pavaizduoti gyvenimiškas aktualijas ar problemas, kurios dar labiau pritraukia

žiūrovą (Chand, 2012). S. Chand įvardina kelis televizinės reklamos trūkumus. Dideli reklaminio

klipo bei transliavimo kaštai, didelis reklaminis „triukšmas“, t.y. televizija yra perpildyta reklaminių

klipų, gana sunku pasiekti norimą auditoriją. Reklama radijuje taip pat turi privalumų ir trūkumų. A.

Ingram (2005) vardina privalumus: didelis klausytojų skaičius, greitis ir lankstumas, galimybė

pasirinkti transliavimo laiką, mažesnės išlaidos. M. Pariza (2006) sutinka su įvardintais privalumais,

tačiau nurodo kelis ir trūkumus: trumpalaikiškumas, didesnė žmonių dalis yra vizualai, sunku

perteikti emociją bei eterio perkrovimas reklama. Spausdintinė reklama pasižymi aukštomis

auditorijos aprėpimo galimybėmis, ilgas gyvavimo laikas, galima pateikti sudėtinga informaciją,

tačiau yra ganėtinai brangu, platinimo problemos, sunku naudoti laiko pasirinkimo aspektus (Cornell,

2012). Viena sparčiausiai populiarėjanti reklamos platinimo priemonė – internetas. A. Measures

(2013) teigia, jog reklamos internete pasižymi dinamiškumu, tikslingumu, reklamos išvaizdžios bei

patrauklios, sąlyginai pigios. O vienu didžiausiu trūkumų įvardinami – primygtinai brukami

iššokantys reklaminiai skydeliai (baneriai).

Apibendrinant, galima teigti, jog komercinės ir politinės reklamos turi bendrų bruožų, o

pagrindinis iš jų - siekis įtikinti vartotoją. Komercinės reklamos atveju siekiama įtikinti vartotoją

prekės ar paslaugos gerumu, kokybe, praktiškumu, kurti lojalumo jausmo. Tuo tarpu, politinė reklama

siekia įtikinti rinkėją, jog reklamuojamas politikas ar partija yra idealiausias pasirinkimas iš visų.

Politinei reklamai, skirtingai nei komercinei, labai svarbus laiko faktorius. Komercinės ir politinės

reklamos platinamos vienodomis sklaidos priemonėmis, todėl privalumai ir trūkumai, kuriais

pasižymi skaidos priemonės, yra būdingi tiek komercinei, tiek politinei reklamai.

1.6 Rinkiminių kampanijų modeliai ir strategijos

Norint, jog politinė reklama pasiektų rinkėjus ir paveiktų jų sprendimus, pirmiausia, būtina

teisingai pasirinkti rinkiminės kampanijos modelį bei strategiją, kuriomis vadovaujantis yra

planuojama ir organizuojama visa politinė kampanija. Planavimo ir organizavimo metu yra

segmentuojami rinkėjai, pasirenkamos sklaidos priemonės politinei reklamai bei kuriamos

reklaminės žinutės. Atlikome literatūros šaltinių analizę, kuriuose teoriškai aptarti rinkiminių

kampanijų modeliai, strategijos bei atlikti tyrimai, norint išsiaiškinti efektyviausias rinkimines

kampanijas.

22

Nagrinėjant literatūros šaltinius pastebima, jog laikui bėgant rinkiminių kampanijų modeliai

kito. Didelę įtaką pasirinktam politinės kampanijos modeliui turi rinkimų pobūdis. Tai reiškia, jog

skirtingiems rinkimams yra taikomi skirtingi modeliai. Pavyzdžiui, partijos norėdamos laimėti

rinkimus į savivaldybių tarybas renkasi kampanijos modelį orientuotą į partijas, tuo tarpu, kandidatų

į miestų merus pasirinktas modelis – orientuotas į kandidatą (White, 2002; Newman, 1994; Farrell,

1996). 2 paveiksle pavaizduoti įvardinti rinkiminių kampanijų modeliai.

Šaltinis: sudaryta remiantis J.White (2002), B.Newman (1994), D.Farrell (1996).

Vienas pagrindinių politinės kampanijos modelio - orientuotas į kandidatą bruožų – partijos

su visais savo nariais yra sujungiamos į vieną objektą. Toks kandidatų sutapatinamas su partija,

apsunkina atskirų kandidatų galimybės reklamuotis, kadangi jie tampa priklausomi nuo jų. O ar

kandidatai bus renkami rinkėjų, daugiausiai priklausys nuo visos partijos reklaminės kampanijos

sėkmės (Newman, 1994). Šis modelis taip pat pasižymi ir tuo, kad partijos reklamuojasi rengiant

labdaringas akcijas, koncertus, tuo pačiu pasakojant žmonėms apie savo pasiūlymus ir darbus, visada

pabrėžiant partijų identifikacinius bruožus. Šių reklamų gausa viešojoje erdvėje yra labai didelė

Reklaminis kampanijos modelis - orientuotas į kandidatą yra lankstesnis nei anksčiau

aptartas modelis, kadangi yra atsižvelgiama į konkrečius kandidatus, išryškinamos geriausios jų

savybės, bruožai, praeities nuopelnai visuomenei (White, 2002). Taip pasiekiamas glaudesnis ryšys

su rinkėjais, įgaunamas jų pasitikėjimas, o svarbiausia kyla pasitikėjimas ir kandidato atstovaujama

partija. Svarbu yra ir tai, jog šio modelio naudojimas sumažina vidinių partijos narių, dažniausiai

sudarytų iš partijos savanorių, daroma reikšmė rinkiminiai kampanijai, kadangi atskiri kandidatai

pasitelkia specializuotus politinio marketingo specialistus.

Modelis orientuotas į rinkėjus yra laikomas vienu efektyviausiu, kadangi sugebėjus tinkamai

pateikti rinkėjams politinę partiją ar kandidatą, yra didelė tikimybė sulaukti sėkmės rinkimuose. Ši

kompanija remiasi šiuolaikinėmis marketingo technikomis: naudojasi agentūrų, specialistų

Rinkiminių kampanijų

modeliai

Orientuota į

partiją

Orientuoja į

rinkėją

Orientuota į

kandidatą

2 pav. Rinkiminių kampanijų modeliai

23

paslaugomis, naudojasi rinkėjų duomenų bazėmis, internetu, tinklaraščiais. Tai yra pravartu, kadangi

šiandieninė visuomenė labiau pasitiki savo srities specialistais, žiniasklaidos atstovais, kartais net

populiariais žmonėmis, nei pačiomis partijomis ar jų darbuotojais.

D. Jokubauskas (2003) taip pat pateikia reklaminės kampanijos modelius, kurie yra

orientuoti į skirtingus objektus. Autorius išskiria tokius modelius:

Pagal paskirtį;

Pagal trukmę;

Pagal geografiją;

Pagal naudojamų reklaminių priemonių kiekį.

Pagal paskirtį orientuotą modelį autorius paaiškina, kai reklaminė kampanija yra skiriama

konkrečiai rinkėjų grupei (tikslinė) arba skiriama visai visuomenei. Pagal trukmę rinkimines

kampanijas skirsto į dvi grupes: trumpalaikės (iki 3 mėn.) arba ilgalaikes. Modelis orientuotas į

geografinius vienetus yra skirstomas į: vietinį, regioninį, nacionalinį ir retai taikomą - tarptautinį.

Pagal naudojamų reklaminių priemonių kiekį yra skirstomą į monokampanija ir polikampanija.

Monokampanija – atvejis, kai naudojama tik viena priemonė, polikampanija – naudojama daugiau

nei viena. Reklaminės kampanijos būna veiksminga ir efektyvi tada, kai ji yra nuosekliai rengiama,

pasirenkant ne tik reklamos modelius, bet ir rūpestingai pasirenkant reklamos strategiją.

Remiantis P. Whiteley ir P. Seyd (2003), galima išskirti tris strategijų grupes: centrinė

partijos strategija, vietinė strategija, kurią prižiūri centrinė partijos būstinė bei vietinė strategija, kada

už veiklą neatsiskaitoma centrinei partijos būstinei. Centrinei partijos strategijai būdinga

koncentracija į aukščiausias pareigas užimančius politikus, svarbiausia yra patenkinti partijos lyderių

interesus. Vietinė strategija, kurią koordinuoja centrinė partijos būstinė, dažniausiai yra skirta

konkretiems regionams. Vietinės strategijos vykdytojai sulaukia centrinės būstinės finansinės,

techninės pagalbos. Vietinė strategija, kuri yra savarankiška, jos veiklą atlieka partijos aktyvistai ir

entuziastai, dirbantys už savo pinigus ir bandantys įvykdyti savo suplanuotas veiklas.

Atlikus literatūros šaltinių analizę, galima išskirti ir daugiau politinės reklamos kampanijų

strategijų. J. Brian O'Day (2003) konstruktyvią strategiją apibūdinama, kai reklama panaudojama

aiškiai ir suprantamai rinkėjams paaiškinti rinkimų tikslus. Pasižymi racionaliais sprendimais,

naudojamas platus komunikacijos kanalų spektras ir iškeliami realūs, įvykdomi tikslai. Tokią

strategiją dažniausiai pasirenka žinomos partijos, turinčios didelį patikimų rinkėjų skaičių. B. Čereška

(2004) įvardina ir daugiau galimų reklaminės kampanijos strategijų.

Viena tokių – populiarumo strategija. Pats strategijos pavadinimas sufleruoja, jog naudojant

šia strategiją yra bandoma susikurti nugalėtojo įvaizdį. Dažnai rinkiminiai šūkiai būna pilni

populizmo, pažadų rinkėjams, kurie yra sunkiai įgyvendinami. Dažnai naudojami populiarių

visuomenės veikėjų pasisakymai, norint pritraukti rinkėją.

24

Agresyvioji strategija, dar kitaip vadinama šoko strategija, kuri dažnai nukreipta prieš

konkurentus. Dažnai naudojamos radikalios priemonės, norint prieš rinkimus įvykusius

kontraversiškus įvykius panaudoti priešininkų partijų nenaudai (Denter, 2013).

Kita naudojama strategija – pragmatinė. B. Čereška (2004) teigia, jog partijos pasirinkusios

tokia strategiją, dažniausiai įvardina opiausias visuomenės problemas ir pažada jas išspręsti. Tokiais

pažadais gali būti: mokesčių mažinimas, atlyginimų ir pensijų didinimas, infliacijos mažinimas ir kiti

visuomenei aktualūs klausimai. Tokia strategija dažniausiai pritraukia rinkėjus, kurie yra žemo

išsilavinimo lygio bei turinčius mažas pajamas.

Kaltinimo strategija dažniausia būna nukreipta prieš šalyje ar regione vyraujančią

korupciją, nusikalstamumą, biurokratizmą, piktnaudžiavimą pareigomis. Politinės partijos įvardina

šias problemas bei jų sprendimo būdus. Dažnai dėl susiklosčiusios situacijos yra apkaltinami

oponentai bei kritikuojami jų veiklos metodai.

Vieni paskutiniųjų rinkimų Lietuvoje parodė, jog palaikymo strategija yra efektyvi. S. Dann

(2005) pažymi, jog šios strategijos reklamose yra pasitelkiami įžymūs žmonės, palankūs jų

pasisakymai viešojoje erdvėje kandidatų ar visos partijos atžvilgiu. Ši strategija yra būdinga visoms

politinėms partijoms.

Apibendrinant galime teigti, jog politinėms partijoms yra svarbu teisingai pasirinkti

reklaminės kampanijos modelius ir strategijas, norint pasiekti pergalę per rinkimus. Reklaminių

kampanijų modeliai yra skirstomi pagal reklamos orientavimą į objektus, dažnai orientuojama į visą

partiją, kandidatą ar patį rinkėją, kartais į trukmę, geografinį mastelį bei reklaminių priemonių kiekį.

Tuo tarpu, reklaminių kampanijų strategijos skirstomos į: konstruktyvią, pragmatinę, populiarumo,

palaikymo, agresyviąją bei kaltinimo.

Atlikta teorinė politinės reklamos literatūros šaltinių analizę parodė svarbiausius politinės

reklamos bruožus ir ypatumus, pagal kuriuos bus analizuojami 2014 metų LR Prezidento rinkimų

rezultatai.

25

II. POLITINĖS REKLAMOS ĮTAKOS RINKIMŲ

REZULTATAMS TYRIMAS

Antrojoje darbo dalyje atliekama 2014 m. rinkimų į Lietuvos Prezidento postą kandidatų

rinkiminių programų analizė, aptariamos naudotos reklamų strategijos bei pateikiama rinkiminių

kampanijų finansinių ataskaitų apžvalga. Tai padės įvertinti, kurios rinkiminės programos ir

strategijos labiausiai pasiteisino, atsižvelgus į rinkimų rezultatus. Rinkiminių kampanijų finansinių

ataskatų analizė parodys, kurie reklamos kanalai buvo populiariausi skleisti politinę agitaciją bei kam

buvo išleista daugiausia lėšų politinės agitacijos laikotarpiu. Taip pat yra pateikiami rezultatai

apklausos, kuri buvo atliekama norint išsiaiškinti respondentų įsitraukimo į politinius įvykius lygį.

Atliekant tyrimą norėta sužinoti, kokį poveikį politinė reklama daro rinkėjų apsisprendimui bei

rinkimų rezultatams. Nustatyta, kuriuos reklamos kanalus respondentai laiko efektyviais ir

patikimais, atsižvelgiant į pateikiamos politinės informacijos informatyvumą.

2.1 Tyrimo metodika

Tyrimo metodika. Tyrimas buvo atliktas, siekiant sužinoti žmonių požiūrį į politinius

rinkimus Lietuvoje, išsiaiškinti populiariausius reklamos kanalus vykusių 2014 m. Lietuvos

prezidento rinkimų metu bei jų įtaką rinkėjų apsisprendimui. Norėta sužinoti, kokiu metu rinkėjai

apsisprendžia už ką balsuoti, kokios priežastys sąlygoja apsisprendimą bei jų nuomonę, kaip jie

vertina apskritai politinę reklamą politinių rinkimų agitacijos metu.

Tyrimo metu buvo sprendžiamas antrasis darbo uždavinys – nustatyti ir įvertinti politinės

reklamos daromą įtaką rinkėjų apsisprendimui.

Tyrimo eiga. Tyrimas yra skaidomas į tris etapus. Pirmajame etape apžvelgiamos kandidatų

į 2014 m. Lietuvos Prezidento postą rinkiminės programos bei naudotos reklaminės strategijos.

Antrajame etape pateikiama visų kandidatų rinkiminių kampanijų finansinių ataskaitų bei išlaidų

reklamai analizė. Trečiąjį etapą sudaro politinės reklamos poveikio rinkėjų apsisprendimui

nustatymas.

Tyrimo metodas.

Pirmajame tyrimo etape, nagrinėjant kandidatų į 2014 m. Lietuvos Prezidento postą

rinkimines programas bei naudotas reklamines strategijas, naudotas lyginamosios dokumentų turinio

analizės metodas.

26

Antrajame tyrimo etape, analizuojant kandidatų į 2014 m. Lietuvos Prezidento postą

rinkiminių kampanijų biudžetų finansines ataskaitas, taip pat buvo naudotas lyginamosios finansinių

ataskaitų turinio analizės metodas.

Trečiajame tyrimo etape Nagrinėjamos problemos analizei atlikti pasirinktas kiekybinis

tyrimas, buvo atliekama anketinė Lietuvos piliečių apklausa (1 priedas). Respondentams buvo

užduodami klausimai, kuriuos galima išskirti į atskiras grupes, padėsiančias išsiaiškinti konkrečius

problemos aspektus.

Pirmąja klausimu grupe siekiama išsiaiškinti ar Lietuvos piliečiai apskritai domisi šalies

politiniais įvykiais. Šie klausimai parodytų žmonių įsitraukimą į politinį gyvenimą bei aktualijas, taip

pat parodytų žmonių aktyvumą politinių rinkimų metu, jų norą dalyvauti politinėse batalijose. Tai

svarbu sužinoti, kadangi kuo daugiau apklaustų respondentų domisi politiniais įvykiais, tuo tikslesni

ir patikimesni bus apklausos duomenys bei rezultatai.

Antroji klausimų grupė parodys rinkėjų politinių pažiūrų tvirtumą. Ar jie jas turi tvirtas ir

jau žino už ką balsuos prieš rinkimus, ar jie tiesiog apsisprendžia rinkimų dieną. Tai reiškia, jog tokie

rinkėjai yra potenciali auditorija kandidatams, kurie savo reklaminės kampanijos metu, sieks juos

prisivilioti. Bei sužinosime, kas rinkėjams darė didžiausią įtaką apsisprendimui už ką balsuoti.

Trečiosios klausimų grupės klausimai parodys respondentų nuomonę apie politinę reklamą

bei galimai daromą įtaką rinkėjų apsisprendimui.

Ketvirtoji klausimų grupė yra viena svarbiausių, kadangi padės nustatyti, kokios

reklamavimosi priemones respondentams yra labiausiai pastebimos bei, jų nuomone, kurios iš tų

priemonių yra efektyviausios. Šie klausimai yra svarbūs rengiant reklaminę kampaniją trečiojoje

darbo dalyje. Atsakymai į šiuos klausimus parodys į kurias reklamos priemones reikia atsižvelgti

labiau, o į kurias būtų galima mažiau orientuotis.

Penktąja klausimų grupe bus siekiama įvertinti kokios informavimo priemonės padėjo

rinkėjams sužinoti daugiausia apie kandidatus ir kaip jie vertina pateikiamą informaciją. Sužinosime,

kurios informavimo priemonės veikė efektyviausiai ir atliko savo funkciją geriausiai. Bei

respondentai atsakys, kurie informacijos perdavimo šaltiniai, jų nuomone, yra išnaudojami per mažai

ir yra neįvertinti. Tai sužinojus, bus lengviau įvertinti, kuriuos informacijos šaltinius pasitelkti

kuriamos reklaminės kampanijos metu.

Tyrimo imtis. Tyrimui reikalingo imties dydžio apskaičiavimui buvo panaudota

V. I. Paniotto (Valackienė, 2004) formulė (1), kad tyrimo rezultatai būtų kuo patikimesni.

𝑛 =1

∆2+1

𝑁

(1) ;

kur :

n - imties dydis;

27

∆ - imties paklaidos dydis (6proc.);

N - generalinės visumos dydis (2559398 žmonės, turintys balsavimo teisę).

Kadangi esant ribotiems šio tyrimo resursams bei tyrimu buvo nagrinėjamas žmonių požiūris,

o ne tam tikri kiekybiniai parametrai, todėl imtis buvo skaičiuojama su prielaida, jog paklaida gali

būti intervale 5 – 10proc.. Pritaikius 6proc. paklaidą bei surinkus ir apdorojus reikiamus duomenis

buvo gauta, jog imties dydis turi būti 277 žmonės, norint, jog tyrimo rezultatai būtų statistiškai

patikimi. Atliekant apklausą buvo gauti atsakymai iš 279-ių respondentų, todėl galima teigti, jog

taikant 6 proc. paklaidą, gauti rezultatai yra statistiškai patikimi.

Tyrimo metu visų gautų duomenų ir atsakymų apdorojimui buvo naudojama Excel 2013

skaičiavimų programa.

Apibendrinant, tyrimas yra skaidomas į tris etapus, kurių metu siekiama nustatyti ir įvertinti

politinės reklamos daromą įtaką rinkėjams politinių kampanijų agitacijos metu. Tikslui pasiekti

pasitelktas kiekybinis tyrimas. Buvo atlikta anketinė apklausa, kurios rezultatai padės įvertinti

politinės reklamos reikšmę bei įtaką rinkėjams.

2.2 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimų reklaminės

kampanijos analizė

Per paskutiniuosius metus Lietuvoje įvyko net treji rinkimai ir referendumas. Todėl natūralu,

kad šiuo metu viešojoje erdvėje išaugo politinės reklamos apimtys. Lietuvos Respublikos piliečių

nuomonės buvo klausiama per rinkimus į Lietuvos Respublikos Prezidento postą, į Europos

Parlamentą bei referendumą dėl žemės pardavimo užsienio piliečiams. Paskutinieji rinkimai vyko

2015 m. kovo 1 ir 15 dienomis, kada buvo renkamos savivaldybių tarybos ir miestų merai. Atliekant

tyrimą dėl politinės reklamos įtakos rinkimų rezultatams, bus analizuojami ne paskutinieji vykusieji

rinkimai į savivaldybių tarybas ir miesto merus, bet 2014 metais vykę Prezidento rinkimai. Analizuoti

neseniai įvykusių savivaldybių tarybų ir miesto merų rinkimų negalime, nes politinės partijos dar nėra

pateikusios svarbių finansinių ataskaitų Vyriausiajai rinkimų komisijai. Finansinės ataskaitos yra

svarbios tyrimui, kadangi be jų būtų sunku įvertinti vieną pagrindinių politinės reklamos bruožų –

atlygintinumą.

Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimai pasirinkti neatsitiktinai. Lietuvos Respublikos

prezidento rinkimai visuomenės tarpe yra labiausiai vertinami ir sulaukia didžiausio aktyvumo.

Referendumo dėl žemės pardavimo užsienio piliečiams rezultatai rodo, jog referendumas neįvyko,

nes rinkėjų aktyvumas buvo rekordiškai mažas. Iš daugiau nei 2,5 mln. gyventojų, turinčių balsavimo

teisę, balsavo tik 380 tūkst. gyventojų (15proc.). Tuo tarpu rinkimuose į Europos Parlamentą rinkėjų

aktyvumas buvo didesnis: iš visų balsavimo teisę turinčių gyventojų balsavo 47,35proc., tai yra kiek

28

daugiau nei 1,2 mln. gyventojų (2 priedas). Tuo tarpu 2014 m. rinkimai dėl Lietuvos Prezidento posto

sulaukė beveik 1,4 mln. (53proc.) gyventojų aktyvumo. Lyginant su 2009 m. Lietuvos Prezidento

rinkimais, rinkėjų aktyvumas padidėjo beveik 2 proc., tada žmonių aktyvumas buvo kiek didesnis nei

51proc.. Tai rodo, jog Lietuvos piliečiai vis labiau domisi rinkimais ir yra suinteresuoti dalyvauti

juose ir nuspręsti, kas toliau valdys šalį. Žinoma, toks rinkėjų aktyvumas bei šių rinkimų svarba,

lemia politinės reklamos gausą viešojoje erdvėje bei žiniasklaidos priemonėse, kadangi norima

išsaugoti ne tik lojalius rinkėjus, bet ir pritraukti naujų, taip bandant praplėsti kandidatų elektorato

dydį.

2014 m. Lietuvos Prezidento rinkimai pasižymėjo kandidatų gausą, kurie norėjo pakeisti

kadenciją baigusią Dalią Grybauskaitę, kuri 2009 m. rinkimuose prezidento postą laimėjo per pirmąjį

turą, sulaukusi daugiau nei pusės balsavusių rinkėjų balsų. Dalyvauti 2014 m. rinkimuose paraiškas

buvo pateikę net 19 kandidatų, įskaitant ir naujos kadencijos siekusią D. Grybauskaitę. Tačiau

kandidatų sąrašas rinkimų dieną sumažėjo iki 7 kandidatų, kadangi likusieji kandidatai nesugebėjo

Vyriausiajai rinkimų komisijai iki numatytos datos pateikti 20 tūkst. juos palaikančių Lietuvos

piliečių parašų. Taigi, tolesnei prezidento rinkiminės kampanijos analizei bus naudojami 7 kandidatų

duomenys, už kuriuos rinkėjai galėjo balsuoti rinkimų dieną.

Darbe analizuojamos N. Puteikio, D. Grybauskaitės, A. Zuoko, A. Paulausko, B. Ropės, V.

Tomaševski ir Z. Balčyčio rinkiminės kampanijos bei jų finansinės ataskaitos.

2.2.1 Kandidatų į prezidento postą programų apžvalga

Kiekvienas kandidatas į prezidentus pateikė savo programas su skirtingomis nuostatomis,

kuriomis vadovautųsi, jei būtų išrinkti į prezidento postą. Savo programų pagrindines nuostatas

kandidatai pristatinėjo visą priešrinkiminės kampanijos laikotarpį, pasitelkdami įvairias reklamos

skleidimo formas. Taigi, trumpai apžvelgsime kandidatų pranešimus rinkėjams, kurie buvo

perduodami politinės reklamos pagalba.

Visi kandidatai norėdami pritraukti rinkėjus ir įgauti jų pasitikėjimą sudarė programas,

tačiau daugelio kandidatų programų nuostatos sutapo, o tai reiškia, jog politikai įžvelgė panašias

problemines situacijas valstybėje, kurias privaloma spręsti. Visi pretendentai į prezidentus savo

programose pasisakė socialiniais, energetikos, švietimo bei užsienio politikos klausimais. Taip pat

kandidatai pasisakė aplinkos apsaugos, žemės ūkio, žmogaus teisių, euro įvedimo, dvigubos

pilietybės bei dvasingumo puoselėjimo temomis. Visos kandidatų rinkiminės programos pateiktos 3

priede.

Viena pagrindinių prezidento veiklos sričių – atsakomybė dėl vykdomos užsienio politikos,

todėl nenustebino tai, jog visi kandidatai į prezidentus pasisakė užsienio politikos klausimais.

29

Atsižvelgiant į Lietuvos geopolitinę padėtį bei neramumus Rytų Europoje, šie klausimai tampa vis

aktualesni, todėl tai tapo svarbia sritimi, apie kurią buvo svarbu pasisakyti kiekvienam kandidatui,

norinčiam tapti valstybės prezidentu. Z. Balčytis savo programoje „Dirbanti, uždirbanti ir vieninga

Lietuva“ mini, jog yra svarbu kurti racionalius santykius tarp valstybių, pabrėžiama nacionalinių

interesų gynybos svarba. Apie tai, jog reikia didinti lėšų skyrimą krašto gynybai nurodoma

Prezidentės D. Grybauskaitės programoje „Tikiu Lietuva“. Čia minima, jog būtina išsaugoti įgytą

tarptautinės bendruomenės pasitikėjimą ir tai išnaudoti Lietuvos gerovei. Tuo tarpu kitas kandidatas

į prezidentus A. Paulauskas savo programoje mini, jog būtina stiprinti santykius su kaimynėmis bei

vystyti tarpusavio bendradarbiavimą. Pabrėžiamas būtinumas operatyviai reaguoti į neramumus bei

finansavimas krašto gynybai. N. Puteikis programos nuostatose mini panašius klausimus, tačiau

galima išskirti pasiūlymą imtis Rytų partnerystės programų. Kandidatas B. Ropė savo programoje

pritaria konkurentų nuostatomis, bet pažymi, jog svarbu remti Ukrainos demokratijos siekius ir

teritorinį vientisumą, taisyti santykius su Lenkija, stiprinti santykius su Latvija ir Estija. V.

Tomaševski be jau minėtų klausimų pabrėžia bendradarbiavimo su JAV aktyvinimo svarbą bei

santykių su Rusija gerinimą. A. Zuokas mažiausiai iš visų kandidatų aptaria užsienio klausimus,

tačiau pažymi gerų santykiu su kaimynais svarbą.

Kiti dažniausiai aptariami klausimai yra susiję su korupcija, teismais ir teisėsauga. A.

Paulauskas savo programoje pažymi, jog valstybės tarnautojams bei pareigūnams turi būti

griežtinama atsakomybė už korupciją, piktnaudžiavimą bei sukčiavimą. Tuo tarpu, D. Grybauskaitės

programoje užsiminama, jog teisėsaugos sektoriuje turi dirbti kompetentingi bei profesionalūs

pareigūnai, kurių reputacija būtų nepriekaištinga. Z. Balčytis savo programoje taip pat pabrėžia, jog

teisėsaugos pareigūnų darbas turi būtų skaidrus bei netrukdomas trečiųjų šalių. Pagrindiniai

sprendimai kovojant su korupcija įvardina viešumą, nuobaudų didinimą. N. Puteikis iškelia panašius

klausimus kaip ir jo konkurentai bei pabrėžia skaidrumo būtinybę paskiriant pareigūnus į aukštas

pareigas. V. Tomaševski programoje be jau minėtų klausimų minima, jog būtina inicijuoti įstatymų

griežtinimą finansinių nusikaltimų bei korupcinių susitarimų atveju. A. Zuoko programoje minima,

jog būtina griežtinti teisėsaugos institucijų darbą, o B. Ropės programoje šiais klausimais nerašoma.

Kandidatai taip pat vardino ir kitokius svarstytinus klausimus. Pavyzdžiui, B.Ropė ir N.

Puteikis savo programose teigė, jog reikėtų atidėti skubotą euro įvedimą. Bet kaip matome, šių

kandidatų nuogąstavimai nepasitvirtino ir euras Lietuvoje įvestas sėkmingai. Taip pat dauguma

kandidatų į prezidento postą programose vardino svarbius socialinius, švietimo bei energetikos

klausimus. Savivaldybių valdymo ir jų tarybų sudarymo klausimai taip pat sulaukė politikų dėmesio.

Vienintelis V. Tomaševski savo programoje skyrė vietos klausimams susijusiems su religija ir

dvasingumu valstybėje. Verta pastebėti, jog aktyviausias ir daugiausia svarstytinų klausimų savo

programoje buvo nurodęs N. Puteikis. Jis savo programoje vietos rado visoms svarbiausioms

30

valstybinėms problemoms. Apibendrinimui, visų kandidatų į prezidento postą rinkiminių programų

analizės rezultatai pateikiami 1 lentelėje.

1 lentelė

Rinkiminių programų nuostatų apžvalga

Užsienio politika Socialinė

apsauga

Sveikatos

apsauga

Ekonomika ir

finansai

Krašto

apsauga

Energetika

Zigmantas

Balčytis

Racionalių santykių

tarp valstybių kūri-

mas, nacionalinių in-

teresų gynimas, galių

didinimas ES ir kraš-

to saugumas.

Mažinti skurdą,

didinti paramą

socialiai atsa-

kingoms

šeimoms ir vie-

nišiems tėvams.

Sureguliuoti

sveikatos apsau-

gos institucijų

tinklą ir didinti

paslaugų kokybę

bei prieinamumą

Didinti gyven-

tojų užimtumą,

paramą verslui,

skatinti sąžinin-

gą konkurenciją

ir įsisavinti ES

lėšas

Didinti lėšas,

skiriamas

krašto apsau-

gai, aktyviai

dalyvauti

NATO

veikloje

Energetinė

nepriklausomybė

vykdant strate-

ginius projektus

Dalia

Grybauskaitė

Išsaugoti įgytą

tarptautinės

bendruomonės

pasitikėjimą

Socialinės ats-

kirties mažini-

mas, užtikrinti

socialinį saugu-

mą visiems.

Sveikatos prie-

žiūros prieina-

mumas žmonė-

ms, korupcijos

mažinimas sek-

toriuje

Ekononimių

sprendimų skai-

drumas, ūkio

demonopoliza-

vimas, sąžinin-

ga konkurencija

Finansavimo

didinimas

krašto

apsaugai

Energetinės ne-

priklausomybės

įtvirtinimas

Artūras

Paulauskas

Stiprinti santykius su

rytų ir vakarų

kaimyninėmis

valstybėmis, kurti bei

skatinti lyderiavimą

visame Rytų Europos

regione, operatyviai

reaguoti į neramumus.

Grąžinti

sumažintas

pensijas, didinti

minimalų darbo

užmokestį, kurti

naujas darbo

vietas

Didinti finansa-

vimą, peržiūrėti

vaistų kompen-

savimo sistemą

ir užtikrinti

aukštos kokybės

medicinines pas-

laugas provinci-

joje.

Pritraukti užsie-

nio investicijas,

užtikrinti para-

mą pradedančia-

jam verslui,

skatinti lietuviš-

kos produkcijos

eksportą.

Operatyviai

reaguoti į

neramumus

Strateginių pro-

jektų įgyvendi-

nimas, priešprie-

šos tarp energijos

gamintojų ir var-

totojų mažinimas

Naglis

Puteikis

Imtis Rytų

partnerystės

programų.

Visuomonės

gerovės ir soli-

darumo stipri-

nimas.

Mažinti korup-

ciją sveikatos

apsaugose

Atidėti skubotą

euro įvedimą.

Nacionalinio

saugomo

užtikrinimas

Energetinio

savarankiškumo

užtikrinimas

Bronius Ropė Remti Ukrainos

demokratijos siekius

ir teritorinį

vientisumą, taisyti

santykius su Lenkija,

stiprinti santykius su

Latvija ir Estija.

Grąžinti suma-

žintas pensijas,

kurti naujas dar-

bo vietas, skat-

inti sveiką gy-

venseną

Didinti lėšų ski-

rimą ligų profi-

laktikai ir

prevencijai.

Lengvatų svarba

pradedantiesiem

s verslininkams.

Atidėti skubotą

euro įvedimą.

Stiprinti

nacionalinės

valstybės

interesų

apsaugą ES

institucijose.

Renovacijos

svarba, sąžiningi

mokesčiai už

energetinius šal-

tinius, žalioji

energetika.

Artūras

Zuokas

Gerų santykių

palaikymas su

kaimyninėmis

valstybėmis

Verslo

socialinės

atsakomybės

skatinimas

Prioritetas – ligų

prevencija

Atlyginimų

didinimas,

parama verslui.

Gerų

santykių su

kaimynais

palaikymas

Prioritetas –

atsinaujinanti

energetika

Valdemar

Tomaševski

Gerinti santykius su

JAV ir ES, bei Rusija

Diferencijuotas

pajamų apmo-

kestinimą,ska-

tinti socialiai re-

miamų asmenų

įtraukimą į

visuomenei

naudingą veiklą

Keisti kompen-

suojamų vaistų

sistemą, griežtai

kontroliuoti

vaistų kainas, di-

dinti medicini-

nių paslaugų

prieinamumą

Didinti investa-

vimo patrauklu-

mą, taikyti mo-

kesčių lengvatas

smulkiam ir

pradedančiajam

verslui

Įvertinti

galimybę

turėti rezervo

pajėgas

Stiprinti energe-

tinį saugumą, ap-

sirūpinti ener-

gija iš atsinauji-

nančių energijos

šaltinių

Pastaba: sudaryta, remiantis atlikos kandidatų rinkiminių programų lyginamosios analizės rezultatais.

Atlikus kandidatų į prezidento postą rinkiminių programų apžvalgą, galime teigti, jog

politikai iškėlė panašius svarstytinus klausimus. Svarbiausiais įvardinami klausimai susiję su užsienio

politiką bei valstybės saugumo užtikrinimu. Taip pat minimos problemos teisėsaugos bei teismų

31

sektoriuose, kuriuose dažnai kyla korupcijos skandalai. Spręstinos socialinės bei mokslo reformų

problemos. Kandidatų politinės programos išryškino gana daug problemų ir jų sprendimo būdų.

Toliau darbe analizuojama kandidatų į prezidento postą reklaminės kampanijos, norint išsiaiškinti,

kokios strategijos buvo taikomos kiekvieno kandidato kampanijos metu.

2.2.2 Kandidatų į prezidento postą reklaminių kampanijų analizė

Prezidento rinkimuose dalyvavo septyni kandidatai, kurių kiekvienas turėjo skirtingas

reklamines kampanijas. Kiekvieno kandidato pasirinktas rinkiminis modelis buvo vienodas, visi

rinkosi į kandidatą orientuotą kampaniją. Šis modelis buvo aptartas teorinėje dalyje. (White, 2002;

Newman, 1994; Farrell, 1996). Tačiau naudotos rinkiminės strategijos buvo skirtingos, jas aptarsime

toliau darbe.

A. Zuokas savo reklaminės kampanijos metu – „Lietuva – viskas įmanoma“, rinkėjus bandė

pritraukti pažadais padėti sukurti gerbūvį Lietuvoje, kurioje svarbiausia - laisvas žmogus, atvira

visuomenė bei stipri valstybė, kuri dirba žmonių gerovei. Verta paminėti, jog A. Zuokas savo

reklaminės kampanijos metu aktyviai naudojo palaikymo strategiją, kurią aptarėme anksčiau. Buvo

pasitelkta Prezidento V. Adamkaus asmenybė, kuri visuomenėje yra labai vertinama. Politinėje

reklamoje V. Adamkus vaizduojamas kaip A. Zuoko šalininkas, A.Zuokui žadant, kad kandidatas į

prezidentus tęstų buvusio prezidento politiką bei pradėtus darbus.

Tuo tarpu V. Tomaševski pasirinko pragmatinę strategiją. Savo kampanijos metu vardino

opiausias visuomenės problemas bei žadėjo jas spręsti. Verta pastebėti, jog V. Tomaševski atstovauja

Lietuvos tautinėms mažumoms, todėl dažniausiai reklaminiai pranešimai buvo orientuoti į tautinių

mažumų atstovus, iškeliant jų problemas bei jų sprendimo būdus. Kandidatas į prezidentus žadėjo

išspręsti tautinių mažumų diskriminacijos problemas, kurios, kandidato nuomone, Lietuvoje yra labai

didelės. reklaminės kampanijos metu buvo naudojama ir religijos tematika, norint pritraukti didesnį

rinkėjų skaičių.

B. Ropė pasirinko pragmatinę strategiją, kaip ir V. Tomaševski, tačiau priešingai nei

konkurentas, B. Ropė iškėlė daugumai Lietuvos žmonių būdingas problemas, o ne tik problemas, su

kuriomis susiduria tautinės mažumos. Savo rinkiminės kampanijos metu B. Ropė aktyviai pasisakė,

jog būtina užtikrinti orią senatvę pensininkams, reikia didinti, o ne mažinti lengvatų kiekį jaunoms

šeimoms bei mamoms. Pasisakė, jog būtina kurti darbo vietas jaunimui, kartu sumažinant tautiečių

emigraciją iš Lietuvos. Pažvelgus į B. Ropės rinkiminę kampanija, galima teigti, jog jis įvardino

bendriausias problemas ir jų sprendimus, kurios jau eilę metų yra eskaluojamos Lietuvos politikoje.

Kitas kandidatas į prezidento postą N. Puteikis naudojo pragmatinę-kaltinamąją strategiją.

Jis ne tik vardino problemas kaip ir prieš tai vardinti pragmatinę strategiją pasirinkę kandidatai, tačiau

32

jis vardino ir Lietuvos valdymo problemas. Šūkis – „Sugrąžinkime demokratiją“ parodo, jog

kandidatas įžvelgė valdymo spragas aukščiausiuose valdymo organuose Lietuvoje. N. Puteikis teigė,

jog Lietuvoje valdžią turi nomenklatūrą, kuri dirba tik sau, o ne šalies gyventojams. Valdžia, kurioje

vyrauja korupcija, biurokratija, teisėsaugos organų savivaliavimas, politikų nebaudžiamumas, tai

problemos, kurias N. Puteikis sava rinkiminės kampanijos metu žadėjo išspręsti.

A. Paulauskas vienintelis iš kandidatų pasirinko agresyviąją strategiją, o pasirinktas

reklaminės kampanijos šūkis – „Už teisingumą ir stiprią valstybę!“. Savo reklaminės kampanijos

metu siekė sukompromituoti savo konkurentus, ypač Prezidentę D. Grybauskaitę. Buvo priminti

skandalai susiję su prezidentūra, kada buvo skelbiama, jog yra sekami įvairūs šalies politikai bei yra

pasiklausomi jų telefoniniai pokalbiai, taip pat kalbama, jog buvo daromas spaudimas teisėsaugos

organams ir teismas. Tačiau ne visi reklaminiai pranešimai buvo agresyvus. Buvo naudojama ir

populiarumo strategija. Bet šia strategija paremti reklaminiai pranešimai buvo nukreipti ne į

konkurentus, bet į patį A. Paulauską. Rinkėjams buvo primenami laikai, kada jis buvo generalinis

prokuroras ir dirbo ką tik atkurtos Nepriklausomos Lietuvos labui.

Z. Balčytis pasirinko kardinaliai kitokią strategiją nei A. Paulauskas. Z. Balčytis reklaminiai

kampanijai - „Dirbanti, uždirbanti ir vieninga Lietuva!“ panaudojo konstruktyvią strategiją, kuri

buvo panaudota aiškiai ir suprantamai rinkėjams paaiškinti rinkimų tikslus. Reklaminiai sprendimai

pasižymėjo racionaliais sprendimais, buvo naudojamas platus komunikacijos kanalų spektras ir

iškelti realūs, įvykdomi tikslai. Taip pat buvo panaudota ir palaikymo strategija, kada už kandidatą į

prezidentus agitavo ir šalies premjeras A. Butkevičius bei žymūs visuomenės veikėjai, kurie Z.

Balčytį apibūdino kaip idealiausią kandidatą į prezidentus.

Prezidentės D. Grybauskaitės reklaminės kampanija „Tikiu Lietuva“ pasirinkta strategija

panaši į Z. Balčyčio. Panaudota konstruktyvi strategija, rinkėjams nebuvo dalinami tušti pažadai bei

vardinami neįgyvendinami tikslai. Buvo raginama siekti darbų tęstinumo, kadangi tik perrinkus

prezidentę būtų užtikrintas darbų tęstinumas bei vykdomos politikos efektyvumas. Žinoma,

Prezidentė D. Grybauskaitę sulaukė daugiausia iš visų kandidatų palaikymo iš kitų šalies politikų bei

visuomenės atstovų, kurie įvairiose laidose, socialiniuose tinkluose bei viešumoje atvirai agitavo

balsuoti už prezidentę. Tokią reklamą galima įvardinti kaip palaikomąją.

2 lentelėje pateikiamos kandidatų į prezidento postą pasirinktos rinkiminių kampanijų

strategijos. Taip pat įvardinti rinkiminių kampanijų šūkiai, kuriuos kandidatai naudojo agitacijos

laikotarpiu, siekiant pritraukti rinkėjų dėmesį. Galima išskirti kelias kryptis į kurias buvo nukreipti

rinkiminiai šūkiai. A. Paulausko, B. Ropės bei N. Puteikio šūkiai nukreipti į šalies vidines problemas,

jas siekiama pabrėžti. „Negaliu taikstytis“, „Sugrąžinkime demokratiją“, „Už teisingumą ir stiprią

valstybę“ – šie kandidatų šūkiai parodo, kad jie sieks išspręsti, jų manymu, svarbiausias šalies

problemas. Tuo tarpu A. Zuoko ir D. Grybauskaitės šūkiai – „Lietuva – viskas įmanoma“ bei „ Tikiu

33

Lietuva“, siekia įkvėpti rinkėjus bei dirbti ir siekti tikslų kartu. Ž. Balčytis savo šūkiu pabrėžia

svarbiausius siekius tapus prezidentu. Siekti, jog Lietuvos žmonės Lietuvoje uždirbtų daugiau ir taptų

vieninga, nesusiskaldžiusi. O V. Tomaševski pasirinko kitą kelią, savo šūkyje naudoja pagrindines

piliečių vertybes – religija, meilę savam kraštui bei garbę.

2 lentelė

Rinkiminių kampanijų strategijos

Kandidatas į prezidento postą Rinkiminių kampanijų strategija Rinkiminės kampanijos šūkis

A. Paulauskas Agresyvioji, populiarumo Už teisingumą ir stiprią valstybę!

Z. Balčytis Konstruktyvi, palaikymo Dirbanti, uždirbanti ir vieninga

Lietuva!

B. Ropė Pragmatinė Negaliu taikstytis!

D.Grybauskaitė Konstruktyvi, palaikymo Tikiu Lietuva.

A. Zuokas Palaikymo Lietuva – viskas įmanoma!

N. Puteikis Pragmatinė, kaltinamoji Sugrąžinkime demokratiją!

V. Tomaševski Pragmatinė Dievas, Garbė, Tėvynė!

Pastaba: sudaryta, remiantis Lietuvos Respublikos Seimo parlamentinių tyrimų departamento duomenimis (2014) ir

kandidatų į prezidento postą rinkiminių kampanijų programomis (2014).

Matyti, jog kandidatų į prezidento postą rinkiminių kampanijų strategijos yra skirtingos.

A.Zuokas naudojo palaikymo strategijos reklamas, B. Ropė bei V. Tomaševski pasirinko pragmatinę

strategiją. Nors N. Puteikio reklaminė kampanija yra pragmatinė kaip ir V. Tomaševski, tačiau turi ir

kaltinamosios strategijos bruožų. Vienintelis A. Paulauskas pasirinko agresyviąją strategiją, bandant

sukompromituoti konkurentus, o Z. Balčytis ir Prezidentė D. Grybauskaitė reklaminėms

kampanijoms pasirinko konstruktyvią strategiją.

Toliau darbe bus nagrinėjamos reklaminės kampanijos finansines ataskaitos, kurios

parodys, ne tik reklaminių kampanijų išlaidas, bet ir tai, kokie reklamos kanalai buvo populiariausi ir

labiausiai naudojami kiekvieno kandidato rinkiminių kampanijų metu.

2.2.3 Kandidatų į prezidento postą finansinių ataskaitų analizė

Toliau darbe nagrinėjami rinkimų į prezidento postą rezultatai bei kandidatų rinkiminių

kampanijų analizės, kurios parodo, kas laimėjo rinkimus ir kuriems kandidatams rinkimai kainavo

brangiausiai. Taip pat šios analizės svarbios nustatyti, kuriais kandidatais Lietuvos žmonės pasitiki

labiausiai, o kuriems jie stokoja palankumo. Taip pat jos parodo, kokiais reklamavimosi kanalais

kandidatai siekė pritraukti rinkėjus ir kurie kanalai buvo populiariausi.

3 paveiksle pateikti Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimų rezultatai. Kaip matome, visi

septyni kandidatai į prezidento postą sulaukė daugiau ar mažiau rinkėjų balsų, kurie jiems buvo

palankūs. Tačiau aiški lyderė buvo antros kadencijos siekusi Prezidentė D. Grybauskaitė. Ji

pirmajame ture surinko kiek daugiau nei 612 tūkst. Lietuvos piliečių balsų, o tai sudarė beveik 46

34

procentus visų pirmajame rinkimų ture balsavusių rinkėjų balsų. Tai reiškė, jog Prezidentei

D. Grybauskaitei nesurinkus 50 proc. + 1 balsas rinkėjų balsų, bus reikalingas antrasis rinkimų turas

dėl prezidento posto. Rinkimuose didžiausia kova vyko dėl antrosios vietos, kurią pavyko užimti Z.

Balčyčiui, surinkus kiek daugiau nei 181 tūkst. balsų (13,82 proc. visų balsavusių rinkėjų). Trečiuoju

liko A. Paulauskas, surinkęs 20 tūkst. balsų mažiau nei Z. Balčytis. A. Paulauskas sulaukė palankumo

iš daugiau nei 160 tūkst. rinkėjų (12,01 proc.). Toliau rikiavosi N. Puteikis bei Lietuvos tautinių

mažumų atstovas V. Tomaševski, surinkę atitinkamai 124 tūkst. ir 110 tūkst. rinkėjų balsų. Pirmajame

rinkimų ture paskutiniais liko tuometiniai Vilniaus bei Ignalinos merai, A. Zuokas bei B. Ropė. A.

Zuokas surinko beveik 70 tūkst. balsų (5,22 proc.), tuo tarpu B. Ropė – 55 tūkst. balsų, kas sudarė

4,14 proc. visų rinkimuose dalyvavusių rinkėjų balsų.

Antrajame rinkimų ture, į kurį pateko Prezidentė D. Grybauskaitė bei Z. Balčytis, staigmenų

nebuvo ir D. Grybauskaitė išlaikė pranašumą prieš varžovą ir išsaugojo prezidento postą pakartotinei

kadencijai. Vertą pastebėti, jog Z. Balčyčio rinkiminė kampanija pasiekė pergalė pritraukiant balsus,

kurie pirmajame ture buvo skirti iškritusiems kandidatams. D. Grybauskaitė surinko tik 90 tūkst.

balsų daugiau nei pirmajame ture, o palyginimui Z. Balčytis viso surinko 486 tūkst. balsų, kas yra

300 tūkst. rinkėjų balsų daugiau nei pirmajame ture. Tokius rezultatus galėjo įtakoti pasiteisinusi

rinkiminė strategija bei surinkti rinkėjų balsai, kurie balsavo ne už Z. Balčytį, bet prieš D.

Grybauskaitę, kadangi buvo nepatenkinti prezidentės darbu pirmosios kadencijos metu.

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys (2014)

Taigi, Lietuvos Prezidento rinkimus laimėjo D. Grybauskaitė, kuri abiejuose rinkimų

turuose įrodė savo pranašumą prieš konkurentus, o Lietuvos žmonės savo balsais parodė, jog jie yra

patenkinti vykdoma prezidentės politika bei darbais. Tačiau visiems dalyviams rinkimai kainavo ne

tik daug laiko ir energijos, bet ir finansinių resursų, kuriuos ir apžvelgsime toliau.

Kaip matome 4 paveiksle, visi kandidatai savo rinkiminėms kampanijoms išleido gana daug

pinigų. Verta paminėti, jog Z. Balčytis ir D. Grybauskaitė dalyvavo abiejuose rinkimų turuose ir jų

0

200000

400000

600000

800000612485

181659 160139 124333 109659 69677 55263

701999

486214

Balsai, vnt.

3 pav. 2014 m. Lietuvos Prezidento rinkimų rezultatai

Rinkimų rezultatai (1 turas) Rinkimų rezultatai (2 turas)

35

reklaminės kampanijos truko ilgiau nei kandidatų, kurie iškrito jau po pirmo turo, todėl šių kandidatų

išlaidos santykinai turėtų būti didesnės. Galima daryti išvadą, jog pagrindinės išlaidos reklaminių

kampanijų metu yra priskiriamos politinei reklamai, šios išlaidos dažnai viršija 90 proc. visai

reklaminei kampanijai skirtų lėšų, o kitos išlaidos sudaro menką dalį viso politinės kampanijos

biudžeto. Toms išlaidoms galima priskirti pinigus, skirtus politinės kampanijos iždininko atlyginimui

ir funkcijoms vykdyti, politinės kampanijos audito įmonei, nekilnojamųjų ar kilnojamųjų daiktų

nuomai, reikalingų vykdant politinę kampaniją, politinei kampanijai naudojamoms transporto

priemonėms nuomoti bei eksploatuoti, politinės kampanijos savanorių, politinės partijos ar kandidato

atstovų rinkimams ar rinkimų (referendumo) stebėtojų ryšiui, maitinimui, apgyvendinimui ir

transportui apmokėti. Šioms paslaugoms kandidatai išleido gana panašias sumas, jos svyravo nuo 6

iki 20 tūkst. eurų. Mažiausiai šioms išlaidoms skyrė N. Puteikio bei Z. Balčyčio reklaminės

kampanijos - apie 6 tūkst. eurų, o daugiausia – 20 tūkst. eurų D. Grybauskaitės reklaminė kampanija.

Likę kandidatai išleido apie 15 tūkst. eurų.

Kaip matyti paveiksle, didžiausią išlaidų dalis tenka reklamai, o neabejotinas lyderis šioje

kategorijoje yra Z. Balčytis. Jis savo reklaminės kampanijos metu reklaminei kampanijai viso išleido

kiek daugiau nei 700 tūkst. eurų. A. Paulausko išlaidos reklamai sudarė net 296 tūkst. eurų, tuo tarpu

rinkimus laimėjusi Prezidentė D. Grybauskaitė per du rinkiminės agitacijos laikotarpius išleido

ženkliai mažiau nei kiti kandidatai, jos kampanijos išlaidos reklamai siekė 81 tūkst. eurų. B. Ropė

reklamai skyrė 150 tūkst. eurų, A. Zuokas – 184 tūkst. eurų, V. Tomaševski – 120 tūkst. eurų.

Mažiausiai reklamai išleido N. Puteikis, kuris politinei reklamai skyrė 10566 eurų.

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

Taigi, rinkiminių kampanijų metu didžiausia piniginių lėšų dalis yra skiriama politinei

reklamai, todėl ir viso rinkiminės kampanijos biudžeto dydis priklauso nuo pasirinkto reklamavimosi

aktyvumo laipsnio. Z. Balčytis aktyviausiai reklamavosi rinkiminės agitacijos laikotarpiu,

0100000200000300000400000500000600000700000800000

Išlaidos, Eur

Reklamos išlaidos Kitos išlaidos

4 pav. 2014 m. Lietuvos Prezidento rinkimų politinių kampanijų

išlaidos

36

nenuostabu, jog ir jo visos reklaminės kampanijos išlaidos buvo didžiausios. Reklaminė kampanija

Z. Balčyčio rinkiminiam štabui viso kainavo 713 tūkst. eurų. A. Paulauskui rinkimai kainavo 308

tūkst. eurų, A. Zuokui – 194 tūkst. eurų, B. Ropei – 170 tūkst. eurų, V. Tomaševski – 135 tūkst. eurų.

Mažiausiai savo rinkiminėms kampanijoms išleido rinkimus laimėjusi D. Grybauskaitė (102 tūkst.

eurų) bei N. Puteikis (17 tūkst. eurų), kuris buvo absoliutus lyderis pagal mažiausiai išleistų pinigų

kiekį per rinkiminių kampanijų laikotarpį. Toliau apžvelgsime išlaidų kiekį, kuris buvo išleistas

atskirų reklaminių kampanijų metu, reklamuojantis skirtingais reklamos kanalais. Išlaidų kiekiai

parodys, kurie reklamos kanalai buvo populiariausi kandidatų tarpe bei kokiai reklamai buvo išleista

daugiausia lėšų. Svarbu paminėti, jog reklamų įkainiai visuose reklamos kanaluose yra vienodai

taikomi visiems kandidatams.

Kandidatai į prezidento postą agitaciniu laikotarpiu rinkosi įvairius reklamos kanalus,

norėdami pritraukti rinkėjų dėmesį. Tačiau labiausiai išsiskiria reklamos apimtys televizijoje (5 pav.),

tai rodo, jog reklaminių kampanijų rengėjai pasitikėjo reklama televizijoje ir manė, kad ji daro

didžiausią įtaką rinkėjų apsisprendimui. Lyderis šioje kategorijoje yra Z. Balčytis, savo reklaminės

kampanijos metu reklamai televizijoje išleido 290 tūkst. eurų. A. Paulauskas taip pat išleido gana

didelę pinigų sumą reklamai televizijoje – 210 tūkst. eurų. Tuo tarpu kiti kandidatai šiam reklamos

kanalui skyrė ženkliai mažiau piniginių lėšų. B. Ropė skyrė 84 tūkst. eurų, V. Tomaševski – 53 tūkst.

eurų, A. Zuokas - 43 tūkst. eurų, o rinkimus laimėjusi D. Grybauskaitė reklamai televizijoje išleido

kiek daugiau nei 37 tūkst. eurų. Vienintelis kandidatas į prezidento postą neskyręs pinigų reklamai

televizijoje buvo N. Puteikis. Toks pasirinkimas nenustebino, kadangi N. Puteikio rinkiminės

kampanijos biudžetas buvo žymiai mažesnis nei likusių kandidatų, o televizinė reklama yra

brangiausia. Tai N. Puteikio atveju buvo pasirinktas kelias reklamuotis kitais kanalais, kurių reklamos

yra mažiau įtikinamos bei pasiekiamos, tačiau yra daug pigesnės.

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

0

100000

200000

300000289171

37629

209854

0

8436753112 43300

Eur.

5 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidos reklamai televizijoje

37

Kitas populiarus reklamos kanalas yra radijas. Šis reklamos kanalas yra pigesnis nei

televizija, nes audio reklamos yra mažiau įtikinamos nei vizualinės reklamos. 6 paveiksle pateikti

kandidatų išlaidos reklamai radijuje. B. Ropė reklamai radijuje išleido didžiausią pinigų sumą - 21

tūkst. eurų. Z. Balčytis, D. Grybauskaitė bei V. Tomaševski išleido panašias pinigų sumas – 8-9

tūkst. eurų.

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

N. Puteikis reklamai radijuje skyrė 209 eurus, o A. Paulauskas – 109 eurus. Šių kandidatų

reklaminiai pranešimai radijuje skambėjo vos keletą kartų, o tuo tarpu A. Zuoko reklamos radijuje

rinkėjai neišgirdo. A. Zuoko reklaminės kampanijos atstovų nuomone, reklama radijuje nepatikimas

reklamavimosi būdas, kuris nepritraukia reikiamos auditorijos dėmesio.

Nors šiandieninėje visuomenėje spausdintiniai leidiniai (laikraščiai, žurnalai) mažina savo

tiražų skaičių bei užleidžia pozicijas internetiniams žinių portalams, tačiau kandidatų rinkiminės

kampanijos reklamai spaudoje skyrė daugiau pinigų nei reklamai radijuje (7 pav). Vėl gi, reklamai

spaudoje daugiausia dėmesio skyrė Z. Balčyčio reklaminė kampanija, ji išleido reklamai net 110

tūkst. eurų, tai yra net trimis kartais daugiau nei antras likęs pagal išlaidų kiekį reklamai spaudoje –

V. Tomaševski, kuris išleido 37 tūkst. eurų. A. Paulausko, B. Ropės bei A. Zuoko reklaminės

kampanijos išleido panašias sumas reklamai spaudoje nuo 25 iki 28 tūkst. eurų.

0

5000

10000

15000

20000

25000

9082 8053

119 209

21251

8865

0

Eur.

6 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidos reklamai radijuje

38

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

Tuo tarpu, mažiausiai išlaidų reklamai spaudoje turėjo D. Grybauskaitės ir N. Puteikio

reklaminės kampanijos (7 pav.), atitinkamai išleidusios 2453 ir 1666 eurus.

Dar vienas populiarus reklamos kanalas tarp kandidatų į prezidento postą – išorinė reklama.

Rinkimų agitacinio laikotarpio metu viešumoje buvo pilna reklamos plakatų, stendų, vitrinų, skydų

bei iškabų pavidalu. Daugiausia tokios reklamos buvo skelbiamas, kur yra didžiausias žmonių bei

automobilių srautų judėjimas. Z. Balčytis lyderis ir šiame sektoriuje, išleidęs daugiau kaip 93 tūkst.

eurų (8 pav.).

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

Šiandieniniame technologijų pasaulyje žmonių gyvenime internetas užima vis svarbesnę

vietą. Jis ne tik padeda žmonėms komunikuoti tarpusavyje, bet ir skleisti įvairias naujienas bei

reklamuoti įvairias prekes ir paslaugas. Taip ir politinė reklama po truputį skverbiasi į internetinę

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000 109900

2453

25586

1666

2772537036

28263

Eur.

7 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidos reklamai spaudoje

0100002000030000400005000060000700008000090000

10000093685

0

28847

5873 4405 8236

22144

Eur.

Chart Title8 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidos išorinei reklamai

39

erdvę, tačiau 2014 metų prezidento rinkimuose šis reklamos kanalas pagal išlaidų kiekį nusileido

tradiciniams reklamos kanalams. Z. Balčytis kaip ir daugumoje reklamos kanalų, taip ir internetinei

reklamai išleido daugiausia pinigų, suma viršijo 51 tūkst. eurų. 9 paveiksle pateiktos ir kitų kandidatų

į prezidento postą rinkiminių kampanijų išlaidos reklamai internete. A. Paulauskas bei A. Zuoko

reklaminės kampanijos išleido panašias sumas – apie 24 tūkst. eurų.

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

V. Tomaševski savo reklamai internete skyrė kiek daugiau nei 12 tūkst. eurų, o B. Ropės

rinkiminė kampanija internetinei reklamai išleido beveik 9 tūkst. eurų. Kaip ir įprasta, mažiausiai,

kaip ir kitiems reklamos kanalams, taip ir internetinei reklamai išleido D. Grybauskaitė bei N. Puteikis

(9 pav.). Atitinkamai šių kandidatų reklaminės kampanijos internetinei reklamai išleido 3329 ir 481

eurus.

10 paveiksle pateikta vieno balso kaina kandidatams, t.y. surinktų rinkėjų balsų kiekio bei

rinkiminės kampanijos išlaidų santykis. Tai parodo kiek kiekvienam kandidatui kainavo vienas gautas

balsas per prezidento rinkimus. Verta pastebėti, jog Z. Balčytis ir D. Grybauskaitė dalyvavo abiejuose

rinkimų turuose, todėl jų surinktas balsų skaičius yra gerokai didesnis nei likusių kandidatų. O tai

sąlygojo šiek tiek žemesnes vieno balso kainas. Kaip matyti 10 paveiksle, prezidento rinkimus

laimėjusiai D. Grybauskaitei vienas gautas balsas per rinkimus kainavo 0,08 euro. N. Puteikiui vienas

balsas kainavo 13 euro centų. Atsižvelgus į tai, jog jo rinkiminės kampanijos biudžetas buvo

mažiausias ir jis reklamavosi mažiausiai, galima spręsti, kad jis sulaukė gana didelio rinkėjų

palaikymo. O jeigu šio kandidato rinkiminės kampanijos biudžetas būtų buvęs didesnis, tai būtų

suteikę galimybę daugiau reklamuoti savo idėjas bei programą. Todėl rinkimų rezultatai N. Puteikiui

galėjo būti dar labiau palankesni. Z. Balčyčiui rinkimuose gautas vienas balsas kainavo 1,07 euro,

tačiau jei jis būtų nepatekęs į antrąjį rinkimų turą, vieno balso kaina būtų žymiai didesnė.

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000 51296

3329

24226

481

867712629

23608

Eur.

Chart Title9 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidos reklamai internete

40

Šaltinis: Lietuvos Respublikos Vyriausiosios rinkimų komisijos duomenys, pagal politinių kampanijų

finansavimo ataskaitų suvestines (2014).

Likusiems kandidatams sulauktas vienas palankus rinkėjo balsas kainavo dar daugiau,

labiausiai tokią kainą sąlygojo tai, jog jie nepateko į antrąjį rinkimų turą. V. Tomaševski vienas balsas

kainavo 1,23 euro, A. Paulauskui – 1,93 euro. Daugiausiai rinkimuose vienas balsas kainavo A.

Zuoko bei B. Ropės rinkiminėms kampanijoms, kainos atitinkamai buvo 2,8 ir 3,06 euro (10 pav.).

Apžvelgsime dar vieną rodiklį, kuris nėra apskaitomas rinkiminių kampanijų finansinėse

ataskaitose, kadangi šis reklamavimosi būdas yra nemokamas ir nėra reglamentuojamas įstatymų. Šis

rodiklis - tai bendravimas su gerbėjais socialiniame tinkle „Facebook“. Bendravimas socialinių tinklų

pagalba yra paplitęs ne tik tarp eilinių žmonių, bet ir tarp politikų, kurie taip bendrauja su savo

pasekėjais. Politinės agitacijos metu kandidatai ypač aktyviai bendravo su savo rinkėjais socialiame

tinkle, skleisdami savo idėjas, mintis bei norimus atlikti darbus. 11 paveiksle pateikti kandidatų į

prezidentus turimų sekėjų skaičius „Facebook“, šis skaičius parodo kiek potencialių rinkėjų galėjo

pasiekti kiekviena reklaminė bei agitacinė politikų reklama socialiniame tinkle. Apžvelgiamas tik

socialinis tinklas „Facebook“, nors pasaulyje yra daugiau populiarių socialinių tinklų („Twitter“,

„LinkedIn“, „Google+“), tačiau Lietuvoje „Facebook“ yra populiariausias socialinis tinklas, kuriame

politikai daugiausia kontaktuoja su rinkėjais. Verta pastebėti, jog politikai bendraudami su rinkėjais

socialiniais tinklais, pasiekia jaunesnę auditoriją, lyginant su kitais reklamos kanalais. Kaip matome

11 paveiksle, neabejotina lyderė pagal sekėjų skaičių socialiniame tinkle „Facebook“ yra Prezidentė

D. Grybauskaitė. Ji turi beveik 250 tūkst. sekėjų, taigi, kiekviena reklaminė ar agitacinė žinutė

paskelbta socialine tinkle akimirksniu gali pasiekti ketvirtį milijono žmonių. Toks prezidentės sekėjų

skaičius rodo, jog daug žmonių pasitiki D. Grybauskaite ir jos vykdoma politika bei kaip reprezentavo

šalį pirmos kadencijos metu.

0,08

1,07

1,93

0,13

1,23

2,803,06

0,000,501,001,502,002,503,003,50

0200400600800

100012001400

Eur.Balsai, tūkst.

Rinkėjų balsai Vieno balso kaina

10 pav. Rinkiminių kampanijų išlaidų dalis tenkanti vienam balsui

41

Šaltinis: socialinio tinklo „Facebook“ duomenys.

Kiti kandidatai, lyginant su prezidente, turi žymiai mažiau sekėjų. Antras yra A. Zuokas,

kurio paskyroje – beveik 40 tūkst. sekėjų, tačiau daugiausia žmonių yra iš Vilniaus ir Vilniaus

apylinkių, kadangi A. Zuokas iki šių metų savivaldybių ir miesto merų rinkimų buvo Lietuvos

sostinės meras. Likę kandidatai turi dar mažiau sekėjų, to priežastis gali būti ta, jog šie politikai

socialinio tinklo profilį susikūrė prieš rinkimus bei todėl, kad eiliniai žmonės, kurie mažiau domisi

politika, apie kai kuriuos kandidatavusius politikus sužinojo tik rinkiminės kampanijos metu. Z.

Balčytis spėjo surinkti kiek daugiau nei 11 tūkst. sekėjų, N. Puteikis – 9 tūkst. Svarbu paminėti, jog

N. Puteikis buvo vienas aktyviausių socialiniame tinkle bendraudamas su rinkėjais. Žinant, jog jo

reklaminės kampanijos biudžetas buvo kelis kartus menkesnis už kitų kandidatų bei jo galimybės

reklamuotis tradiciniais kanalais buvo mažesnis, didelis N. Puteikio aktyvumus socialiniame tinkle

tampa puikiai suprantamu. Likę kandidatai, kurie socialinio tinklo profilį susikūrė vėliausiai, surinko

ir mažiausiai bendraminčių, A. Paulauskas – 5 tūkst. ir B. Ropė – 4 tūkst. sekėjų. V. Tomaševski

šioje kategorijoje liko paskutinis, jo gerbėjų ratas buvo pats mažiausias su 2363 žmonėmis.

Taigi, nors rinkimus laimėjo antrosios kadencijos siekusi Prezidentė D.Grybauskaitė, tačiau

jai finansiškai šie rinkimai nebuvo brangiausi. Brangiausiai siekis tampi prezidentu atsiėjo Z.

Balčyčiui, kuris išleido daugiau nei 700 tūkst. eurų, palyginus su N. Puteikiu, kuris išleido mažiausiai

(17 tūkst. eurų), jo rinkiminė kampanija išleido 40 kartų daugiau nei N. Puteikio rinkiminė kampanija.

Kandidatai savo agitacinei reklamai platinti pasirinkto tradicinius reklamos kanalus. Daugiausia buvo

agituojama televizijoje bei spaudoje, šioms reklamoms buvo išleista didžiausia lėšų dalis. Kiek

mažiau lėšų buvo skirta išorinei reklamai, reklamai radijuje bei internete. Taip pat kandidatai į

prezidentus aktyviai bendravo su savo rinkėjais socialiniuose tinkluose, taip norėdami užsitikrinti jų

palaikymą per rinkimus. Atlikus skaičiavimus, nustatėme, jog brangiausiai vienas gautas balsas per

0

50

100

150

200

250

4,337

39,227

248,349

11,605 9,125 5,335 2,363

Žmonės, tūkst.

11 pav. Kandidatų sekėjų skaičius socialiniame tinkle "Facebook"

42

rinkimus kainavo B. Ropės rinkiminei kampanijai, vienas balsas jiems kainavo 3,06 euro, A. Zuokui

– 2,8 euro, o mažiausiai kainavo N.Puteikiui bei D. Grybauskaitei, atitinkamai 0,13 bei 0,08 euro.

Taigi, apžvelgėme rinkiminių kampanijų finansines ataskaitas ir sužinojome, kiek buvo

išleista pinigų reklamai, kokioms reklamoms buvo skiriama daugiausia piniginių lėšų. O dabar

aptarsime rinkėjų nuomonę apie politinę reklamą bei jos daromą įtaką apsisprendžiant už kurį

kandidatą balsuoti. Tai padės sužinoti atliktos anketinės apklausos rezultatai.

2.3 Politinės reklamos įtakos rinkėjui kiekybinio tyrimo rezultatai

Šioje darbo dalyje bus pateikti ir analizuojami anketinės apklausos rezultatai. Atsakymai bus

analizuojami pateikiant tyrimo rezultatus. Rezultatai parodys respondentų nuomonę, ar politinė

reklama daro įtaką jų apsisprendimui balsuojant politiniuose rinkimuose. Nagrinėjamos situacijos

atveju – 2014 m. Lietuvos Respublikos prezidento rinkimuose. Išanalizavus atsakymus paaiškės,

kokių reklamos kanalų naudojimas rinkiminės kampanijos metu yra efektyviausias bei respondentų

vertinamas palankiausiai.

Kaip minėta ankstesnėje darbo dalyje, tyrime dalyvavo 279 respondentai. Respondentai į

klausimus galėjo atsakyti pildydami anketą internete (http://apklausa.lt/private/forms/politines-

reklamos-itaka-rinkimu-rezultatams-8bncj9h/answers) bei gavę spausdintinę anketą. Atsakymus

daugiausia pateikė piliečiai, gyvenantys Kaune ir Vilniuje, taip pat anketos buvo dalinamos Rokiškio

rajono gyventojams. Pasirinktas šis regionas, kadangi buvo norima sužinoti ne tik didžiųjų miestų

gyventojų nuomones apie politinę reklamą, bet ir provincijoje gyvenančių žmonių. Kadangi

visuomenėje vyrauja stereotipas, jog mažesnių gyvenviečių gyventojai yra mažiau įsitraukę į politines

aktualijas ir linkę ignoruoti vykstančius politinius rinkimus. Anketą aktyviai pildė tiek moterys, tiek

vyrai. Iš visų atsakymus pateikusių respondentų moterys sudarė 51proc., vyrai - 49proc.. Aktyviausi

buvo 18-25 m. amžiaus žmonės, kurie sudarė 60,6proc. visų respondentų, 26-35 m. amžiaus

respondentų sudarė 24,5proc.. 35-50 m. amžiaus respondentų – 10,6proc.. Likę respondentai

(4,3proc.) buvo iš vyresnių amžiaus grupių. Atsižvelgiant į žmonių aktyvumą pagal išsilavinimo lygį,

aktyviausi respondentai buvo aukštąjį išsilavinimą įgyją žmonės (68,1proc.), vidurinį bei aukštesnįjį

mokslą įgijusių respondentų dalys atitinkamai buvo 17proc. ir 14,9proc..

Pirmosios grupės klausimų, užduotų respondentams atsakymai parodė, ar jie domisi

politiniais įvykiais Lietuvoje. Šis klausimas svarbus, kadangi parodo ar piliečiai aktyviai domisi šalies

politiniais įvykiais bei ar jiems apskritai svarbus valstybės politinis gyvenimas. Gauti rezultatai

parodė, jog daugumai respondentų yra svarbūs politiniai įvykiai (12 pav.). Beveik 66proc. visų

apklaustųjų nurodė, jog jie nuolat domisi politika ir jiems yra svarbūs politiniai įvykiai šalyje.

26,6proc. respondentų teigė, jog jiems yra svarbus politinis gyvenimas, tačiau politika daugiau yra

43

domimasi artėjant įvairiems rinkimams. Tokie rezultatai džiugina, kadangi daugiau nei 90proc. visų

apklaustųjų yra neabejingi šalyje vykstantiems politiniams įvykiams, o tai padės gauti objektyvius

atsakymus į kitus anketos klausimus. Tuo tarpu likusieji 7proc. apklaustųjų nurodė, jog politika jiems

neįdomi, o politiniai įvykiai yra visiškai neaktualūs. Buvo tokių respondentų, kurie tiesiog neturėjo

savo nuomonės šiuo klausimu.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis

Taip pat svarbu pastebėti, jog net 80,9 proc. respondentų nurodė, jog nuolat dalyvauja

vykstančiuose rinkimuose ar referendumuose, o 10,6proc. apklaustųjų dalyvauja rinkimuose tada, kai

leidžia aplinkybės (4 priedas). Sprendžiant iš respondentų atsakymų, galima teigti, jog piliečiai yra

įsitraukę į politinius įvykius (91,5proc.) bei išsako savo nuomonę politinių rinkimų metu. Į klausimą

ar dalyvavo darbe analizuojamuose 2014 m. Lietuvos Prezidento rinkimuose, net 88,3proc.

respondentų atsakė teigiamai. Apie 2proc. apklaustųjų neprisiminė ar dalyvavo rinkimuose, o 9,7

proc. - nepildė balsavimo biuletenių (5 priedas). Taigi, atsakymai į pirmuosius klausimus parodė, jog

didžioji dauguma respondentų yra neabejingi politinėms aktualijoms bei yra aktyvūs, reikšdami savo

nuomonę per politinius rinkimus.

Antrosios klausimų grupės pagalba, siekėme išsiaiškinti respondentų politinių pažiūrų

tvirtumą, kada jie apsisprendžia už kurį kandidatą balsuoti bei kas daro didžiausią įtaką šiam

apsisprendimui. Išsiaiškinus, kad respondentai yra aktyvūs per rinkimus, yra pravartu sužinoti

atsakymus į šiuos klausimus. Taigi, didžioji dauguma apklaustųjų (62,8proc.) nurodė, jog sprendimą

už ką balsuoti priima rinkiminių kampanijų agitacijos metu, o 10,6proc. visų respondentų sako, kad

apsisprendžia tik rinkimų dieną (6 priedas) .Tokie atsakymai yra palankūs politinės reklamos

propaguotojams, kadangi didelė dalis apklaustųjų neturi tvirtos išankstinės nuomonės už ką balsuos,

todėl politinė reklama gali daryti įtaką rinkėjų apsisprendimui. Likusieji respondentai, kurie

dalyvauja rinkimuose, nurodė, jog apsisprendimą priima dar prieš rinkiminių kampanijų pradžią.

65,96%

26,60%

6,38% 1,06%

12 pav. Respondentų domėjimasis politiniais įvykiais

Nuolat domisi Domisi prieš rinkimus Neaktualu Neturi nuomonės

44

Matome, jog dalies respondentų apsisprendimą gali sąlygoti tam tikri veiksniai, todėl atsakymai į

sekantį klausimą, parodys galimo apsisprendimo priežastis. Kaip matome 13 paveiksle, beveik pusė

respondentų (47proc.) nurodė, jog didžiausią įtaką, apsisprendžiant kurį kandidatą pasirinkti, darė

politinė reklama. Po 19 proc. visų apklaustųjų nurodė, jog jų apsisprendimą sąlygoja kandidatų

politinė ideologija arba tvirtos asmeninės nuostatos. Taip pat 7proc. respondentų atsakė, jog

kandidatų rinkiminės programos labiausiai turi įtakos apsisprendžiant už ką balsuoti. 5proc. žmonių

pasikliauja kitų žmonių nuomone. Atsižvelgiant į tai, jog respondentams įtaką daro kandidatų

politinės ideologijos bei jų rinkiminės programos, galima teigti, jog politinėse reklamose būtina

akcentuoti kandidatų atstovaujamą ideologija bei realiausius rinkiminių programų nuostatus.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Taigi, galima teigti, jog daugelis respondentų apsisprendimą priima politinių kampanijų

agitacinio laikotarpio metu, kada politinės reklamos gali paveikti rinkėjus. Kaip parodė apklaustųjų

atsakymai, didžiausią įtaką apsisprendimui turi politinė reklama, kandidatų politinė ideologija bei

kandidatų rinkiminės programos.

Trečiosios klausimų grupės klausimais siekėme atskleisti respondentų nuomonę apie

politinę reklamą bei galimai daromą įtaką rinkėjų apsisprendimui. Kaip matome, dažno respondento

apsisprendimui įtakos turi politinė reklama, todėl nenuostabu, jog į užduotą klausimą, ar politinė

reklama reikalinga rinkiminės kampanijos agitacijos metu, daugelis žmonių atsakė teigiamai. 47,3

proc. visų respondentų pažymėjo, jog politinė reklama labai reikalinga bei 28proc. apklaustųjų

nurodė, jog reklama reikalinga (7 priedas). Taigi, daugiau nei 75proc. respondentų nuomone, politinė

reklama reikalinga ir atlieka savo funkcijas. Apklaustieji pažymi, jog reklama padeda daugiau

sužinoti apie kandidatų asmeninius bruožus, praeities vykdytus darbus bei projektus, apie

propaguojamas politines pažiūras bei nuostatas. Tik 3,2proc. respondentų nuomone, politinė reklama

yra visiškai nereikalinga bei 18,3proc. respondentų nurodė, jog politinės reklamos nebuvimas

47%

7%

19%

5%

19%

3%

Politinė reklama Kandidatų rinkiminės programos

Kandidatų politinė ideologija Kitų žmonių nuomonė

Tvirtos asmeninės nuostatos Kita

13 pav. Veiksniai darantys didžiausą įtaką respondentų

apsisprendimui

45

nesukeltų problemų apsisprendžiant už ką balsuoti. Atsakymai į kitą anketos klausimą tik patvirtino

politinės reklamos svarbą agitaciniu laikotarpiu. Užduotu klausimu norėjome sužinoti respondentų

nuomonę, ar politinė reklama daro įtaką rinkėjų apsisprendimui. Net 55,3proc. apklaustųjų mano, jog

politinė reklama daro didelę įtaką apsisprendimui, o 31,9proc. respondentų nurodė manantys, jog

reklama turi reikšmingos įtakos apsisprendimui (8 priedas). Tik 12,8proc. žmonių mano, kad politinė

reklama visiškai nedaro įtakos apsisprendimui ir ji yra nereikalinga. Tokie atsakymai rodo, jog

politinės reklama atlieka savo funkcijas – ji ne tik suteikia rinkėjams informacijos apie kandidatais,

bet sąlygoja ir jų apsisprendimą už kurį kandidatą balsuoti bei daro įtaką rinkimų rezultatams.

Kadangi respondentai nurodė, jog politinė reklama yra reikalinga ne tik agitaciniu

laikotarpiu, yra pravartu sužinoti, kuriuose reklamos kanaluose rinkėjai dažniausiai pastebi politinę

reklamą. Tam padaryti buvo skirti ketvirtosios grupės klausimai. 14 paveiksle pavaizduoti apklausos

rezultatai, kurie parodo reklamos kanalus, kuriuose respondentai dažniausiai pastebi politinę reklamą.

Respondentai nurodė, kad politinę reklamą televizijoje (reklaminius klipus, užsakomąsias laidas,

debatus ir kt.) jie pastebi dažniausiai, tai nurodė net 74proc. apklaustųjų. Tai tik dar kartą patvirtina,

jog televizija yra efektyvus ir patikimas reklamos kanalas. Taip pat politinę reklamą žmonės dažnai

pastebi spaudoje, internete bei reklamą spausdintine forma. Tai reiškia, jog reklama spaudoje

(užsakomieji straipsniai, plakatai), spausdintinė reklama (plakatai, lankstinukai, kalendoriai,

užsakomieji straipsniai ir kt.) ir reklama internete (reklaminės juostos, reklaminiai video ir kt.) gana

gerai atlieka savo funkcijas bei yra efektyvios. Galima išskirti tai, jog reklamą radijuje respondentai

pastebi retai (39proc.) arba visai jos nepastebi (7proc.). Tai parodo, jog radijas praranda savo pozicijas

reklamos sektoriuje. Atsižvelgus į atliktą finansinių ataskaitų analizę, matėme, kad kandidatai į

prezidento postą reklamai radijuje skyrė mažai dėmesio ir lėšų, todėl galbūt vien tik dėl to

respondentai politinės reklamos radijuje nepastebėjo arba pastebėjo labai retai.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

74%

62%

12%

49%

52%

8%

1%

18%

29%

33%

40%

31%

50%

15%

2%

2%

9%

3%

2%

6%

7%

3%

4%

39%

8%

14%

30%

62%

2%

2%

7%

0%

1%

8%

15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Reklama televizijoje

Spausdintinė reklama

Reklama radijuje

Reklama internete

Reklama spaudoje

Kanceliarinės dovanos

Tiesoginis bendravimas su rinkėjais

14 pav. Labiausiai pastebimi reklamos kanalai pagal politinę reklamą

Dažnai pastebi Pastebi Neturi nuomonės Retai pastebi Visiškai nepastebi

46

Svarbu pastebėti, jog respondentai pasigenda tiesioginio bendravimo su kandidatais

(62proc.), kada galima atvirai užduoti klausimus į rūpimus klausimus. Įdomu tai, jog kanceliarinės

dovanos (tušinukai, pieštukai, atšvaitai, užrašų knygutės ir kt.) respondentams yra daugiau

pastebimos (50proc.) nei, pavyzdžiui, reklama radijuje (33proc.) ar tiesioginis bendravimas su

kandidatais (15proc.). Taip pat, galima teigti, jog reklama visais reklamos kanalais daugiau ar mažiau

pasiekia vartotoją, kadangi respondentai vienareikšmiškai neįvardino nė vieno reklamos kanalo,

kuriuo reklama jų nepasiektų. Galėtumėme išskirti tiesioginio kandidatų bendravimo su rinkėjais

trūkumą, tačiau toks politinis agitavimas pareikalautų iš kandidatų daugiau fizinių ir psichologinių

jėgų bei laiko. Tai nesuteikia kandidatams garantuoto rinkėjų palaikymo, taip pat tai pasiekia mažesnį

skaičių galimų rinkėjų, todėl yra logiška, jog yra pasiliekama prie tradicinių reklamos kanalų.

Norint gauti objektyvesniu tyrimo rezultatus, trys klausimai buvo suformuluoti, jog būtų

galima taip pat pasitelkti Likert skalę, analizuojant surinktų balų vidurkį. Balai skistomi: 5 – dažnai

pastebi, 4 – pastebi, 3 – neturi nuomonės, 2 – retai pastebi, 1 – visiškai nepastebi. Analizei pasitelkus

Likert skalę, matyti, jog vartotojai daugiausia kartų rinkimų agitacijos laikotarpiu pastebėdavo

reklamą televizijoje (15 pav). Susumavus respondentų atsakymas, reklamą televizijoje vidutiniškai

įvertinta 4,59. Taip pat respondentai nurodė, jog politinę reklamą dažnai pastebėdavo spausdintinės

reklamos pavidalu (teiginių vertinimo vid. 4,45). Verta paminėti, jog aukštas respondentų politinės

reklamos pastebėjimo lygis užfiksuotas internete bei spaudoje, atitinkamai įvertinti vidutiniškai 4,3

ir 4,18.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Gana mažai pastebima politinė reklama buvo pasitelkus radijo eterį (vid. 3,02) bei dėmesio

pritraukimui naudojant kanceliarines dovanas (3,09). Respondentai tiesioginį bendravimą su

kandidatais įvertino silpniausiai, vidutiniškai įvertintas 2,24.

4,59 4,45

3,02

4,3 4,18

3,09

2,24

0

1

2

3

4

5

0

200

400

600

800

1000

1200

Reklamatelevizijoje

Spausdintinėreklama

Reklama radijuje Reklamainternete

Reklamaspaudoje

Kanceliarinėsdovanos

Tiesioginisbendravimas

BalaiBalai

15 pav. Labiausiai pastebimi reklamos kanalai pagal politinę reklamą

Dažnai pastebi Pastebi Neturi nuomonės Retai pastebi Visiškai nepastebi Vidurkis

47

Tai pat respondentų buvo prašoma įvardinti, jų nuomone, efektyviausią reklamos kanalą

politinei reklamai. Rezultatai pasiskirstė gana tolygiai ties visais reklamos kanalais, išskyrus

televiziją. Respondentų nuomone, televizija yra efektyviausias reklamos kanalas skleisti politinei

reklamai, taip mano net 69 proc. visų apklaustųjų, o dar 21proc. žmonių teigė, jog reklama

televizijoje yra tiesiog efektyvi. Kanceliarines dovanos, kaip labai efektyvų būdą, įvardino net

45proc. apklaustųjų. Jų teigimu, rašikliai, kalendoriai bei užrašų knygutės gali paveikti rinkėjų

apsisprendimą. Reklamą internete, spausdintinę reklamą bei kandidatų tiesioginį bendravimą su

rinkėjais įvardino kaip labai efektyvią reklamą panašus kiekis respondentų (23-29proc.). Verta

paminėti, jog rinkėjai vertina palankiai tiesioginį bendravimą su politikais (54proc. mano, jog tai labai

efektyvu ir efektyvu), tačiau kaip matėme 16 paveiksle, bendravimo su kandidatais daugelis

respondentų pasigenda. Reklamą spaudoje ir radijuje (po 9proc.) kaip labiausiai efektyvius reklamos

kanalus politinei reklamai pažymėjo mažiausia dalis apklaustųjų, tačiau, jog jie yra efektyvūs mano

atitinkamai 67 proc. ir 39 proc. respondentų. Politinę reklamą internete ir spausdintinę reklamą kaip

tiesiog efektyvius kanalus įvardino apie pusė visų apklaustųjų.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Nemaža dalis apklaustųjų šiuo klausimu tiesiog neturėjo nuomonės ir neįvertino reklamos

pagal efektyvumo lygį. Toks žmonių neapsisprendimas visais reklamų kanalų atvejais svyravo nuo 5

iki 11 proc.. Taip pat visus kaip visiškai neefektyvius kanalus įvardino nuo 3 iki 9proc. apklaustųjų.

Šioms dviem žmonių grupėm, kurios neturi nuomonės ar mano, jog visi reklamos kanalai yra

neefektyvūs, tikriausiai priklauso žmonės, kurie turi tvirtas asmenines bei politines nuostatas ir jokios

reklamos bei agitacijos jų nuomonės nepakeičia.

Tiksliau įvertinti šio klausimo rezultatus, taip pat buvo pasitelkta Likert skalė bei jos

vidutiniai teiginių įvertinimai. Respondentai kaip labai efektyvų reklamos kanalą, naudoti politinei

reklamai, įvardino televiziją (vid. 4,47). Kaip matyti 17 paveiksle, likę reklamos kanalai, respondentų

69%

29%

9%

23%

9%

45%

28%

21%

49%

39%

50%

67%

15%

36%

4%

10%

9%

6%

10%

11%

6%

3%

9%

40%

13%

10%

20%

27%

3%

3%

3%

8%

4%

9%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Reklama televizijoje

Spausdintinė reklama

Reklama radijuje

Reklama internete

Reklama spaudoje

Kanceliarinės dovanos

Tiesoginis bendravimas su rinkėjais

16 pav. Politinės reklamos kanalai pagal efektyvumo lygį

Labai efektyvu Efektyvu Neturi nuomonės Nelabai efektyvi Visiškai neefektyvu

48

nuomone, ganėtinai efektyviai gali skleisti politinę reklamą. Spausdintinė reklama, reklama internete,

spaudoje, kanceliarinės dovanos, tiesioginis kandidatų bendravimas su rinkėjais, apklaustųjų

nuomone, vienodai efektyviai gali būti naudojama politinės agitacijos laikotarpiu. Šių reklamos

kanalų efektyvumą respondentai įvertino vidutiniškai nuo 3,58 iki 3,88. Galima išskirti reklamą

radijuje. Respondentai šį reklamos kanalą įvertino prasčiausiai. Susumavus visų apklaustųjų

atsakymus, gauta, jog politinės reklamos efektyvumas įvertintas vidutiniškai 3,09 (17 pav.).

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Apklausus respondentus sužinojome, jog politinė reklama daro įtaką rinkėjams, o rinkėjai

teigiamai ją vertina ir mano, jog ji yra efektyvi. Todėl svarbu sužinoti ar respondentai rėmėsi politine

reklama, apsispręsdami už ką balsuoti per 2014 m. Lietuvos Prezidento rinkimus. Per šiuos rinkimus

50,3proc. apklaustųjų nurodė, jog reklama turėjo įtakos apsisprendimui, 48,7proc. teigė, jog politinė

reklama įtakos neturėjo bei 1proc. apklaustųjų neapsisprendė, ar jiems buvo daroma įtaka ar ne (9

priedas). Tokiems klausimo rezultatams įtakos galėjo turėti tai, jog šiuose rinkimuose buvo aiškus

favoritas - D. Grybauskaitė, kuri turi didelį palaikymą bei šalies piliečių pasitikėjimą, todėl politinė

reklama šių rinkimų atžvilgiu galėjo turėti mažiau įtakos.

Penktosios grupės klausimai padėjo sužinoti, kurie reklamos kanalai perdavė daugiausiai

naudingos informacijos, padėjusios respondentams apsispręsti už kurį kandidatą balsuoti per

prezidento rinkimus. Kaip matyti 18 paveiksle, daugiausiai informacijos rinkėjams perdavė

populiariausias reklamos kanalas – televizija. 70 proc. visų apklaustųjų nurodė, jog televizinės

reklamos ir laidos jiems suteikė labai daug informacijos. Taip pat, 59proc. respondentų nurodė, jog

internete taip pat buvo gauta daug informacijos apie kandidatus. Daug informacijos respondentams

padėjo gauti agitaciniai pranešimai spaudoje (64proc.), spausdintinė reklama (56proc.) viešojoje

erdvėje. Dalis apklaustųjų nurodė, jog pasitikėjo kitų žmonių nuomone bei jų pateikta informacija

(34proc.). Per 2014 metų prezidento rinkimus, žmonės pasigedo informacijos radijuje. 60proc.

apklaustųjų nurodė, kad gavo mažai informacijos iš radijuje skleistos rinkiminės agitacijos. Taip pat

4,47

3,883,09

3,67 3,57 3,68 3,58

0

1

2

3

4

5

0

200

400

600

800

1000

Reklamatelevizijoje

Spausdintinėreklama

Reklamaradijuje

Reklamainternete

Reklamaspaudoje

Kanceliarinėsdovanos

Tiesioginisbendravimassu rinkėjais

BalaiBalai

17 pav. Politinės reklamos kanalai pagal efektyvumo lygį

Labai efektyvu Efektyvu Neturi nuomonės Mažai efektyvu Visiškai neefektyvu Vidurkis

49

60proc. respondentų teigė, jog visiškai nebuvo tiesioginio bendravimo su kandidatais, tačiau šis

kriterijus yra dviprasmiškas, kadangi nors ir vykstant kandidatų susitikimams su rinkėjais, patys

rinkėjai dažnai neranda laiko ir į juos neatvyksta.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Aptarus atsakymų į klausimą, kurie reklamos kanalai daugiausia perduoda informacijos

apie kandidatus, respondentų kiekio procentines išraiškas, toliau buvo imtasi detalesnės šio klausimo

atsakymų analizės. Panaudojus Likert skalės vertinimus, paaiškėjo, jog daugiausiai respondentai gavo

informacijos apie kandidatus iš dviejų reklamos kanalų: televizijos ir interneto. Kaip matyti 19

paveiksle, šiuos reklamos kanalus respondentai vidutiniškai įvertino 4,41 ir 4,35 balo pagal Likerto

skalę. Kiek mažiau palankumo šiuo klausimu sulaukė spaudos priemonės (vid. 3,74), tačiau tai

parodo, jog spaudos priemonės gerai atlieka savo funkcijas. Kaip jau pastebėjome anksčiau,

apklaustieji pasigenda tiesioginio bendravimo su kandidatais (vid. 1,67). Atsižvelgiant į vidutinišką

gautą įvertinimą (vid. 2,33), galima teigti, jog politinė reklama radijuje yra mažai išnaudojama, o tai

savo ruožtu sąlygoja tokį respondentų pasirinkimą. Radijo eteryje yra pateikiama mažai naudingos

informacijos rinkėjams apie kandidatus (19 pav.).

70%

7%

3%

59%

15%

2%

1%

15%

56%

15%

29%

64%

34%

6%

1%

8%

8%

3%

4%

13%

12%

10%

25%

60%

7%

15%

22%

21%

4%

4%

14%

2%

2%

29%

60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Reklama televizijoje

Spausdintinė reklama

Reklama radijuje

Reklama internete

Reklama spaudoje

Kitų žmonių

Tiesoginis bendravimas su rinkėjais

18 pav. Daugiausia informacijos apie kandidatus perduodantys

reklamos kanalai

Labai daug Daug Neturi nuomonės Mažai Visiškai negavo

50

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Nors respondentai vardino, jog daug informacijos apie kandidatus gauna iš rinkiminių

reklamų, tačiau ta informacija nėra absoliučiai pasitikima. 58 proc. respondentų nurodė, jog pasitiki

agitaciniu laikotarpiu gaunama informacija, tačiau 39proc. apklaustųjų šia reklama nepasitiki, o dar

3proc. apklaustųjų neturėjo tvirtos nuomonės šiuo klausimu (10 priedas). Toks respondentų

mąstymas yra logiškas, kadangi dažnai kandidatai pasirenka agresyvias ar kaltinamąsias reklamines

strategijas, kurių metu bandoma sukompromituoti konkurentus, skleidžiant tikrovės neatitinkančius

faktus.

Kitas anketos klausimas padėjo atskleisti, kurį informacijos šaltinį respondentai laiko

objektyviausiu, skleidžiantį tikrą ir neišgalvotą informaciją, kadangi matome, jog didelė žmonių dalis

atsargiai vertina informacijos patikimumą agitaciniu laikotarpiu. Kaip matyti 20 paveiksle,

respondentai objektyviausiu šaltiniu laiko televiziją (33proc.). Paprašyti įvardinti, kas būtent

televizijoje jiems suteikia objektyvią informaciją, respondentai įvardino debatų bei agitacines laidas.

Taip pat palankiai vertinamas internetas bei jo pagalba gaunama informacija (31proc.). 22proc.

apklaustųjų įvardino manantys, jog patikimiausia informacija gaunama tiesioginio bendravimo su

kandidatais metu.

4,41

3,743,35

2,33

4,35

1,67

2,57

0

1

2

3

4

5

0

200

400

600

800

1000

Televizija Spaudos Spausdintinėsreklamos

Radijos Interneto Tiesioginisbendravimas

Kitų žmonių

BalaiBalai

19 pav. Daugiausiai informacijos apie kandidatus perduodantys

reklamos kanalai

Labai daug Daug Neturiu nuomonės Mažai Visiškai negavo Vidurkis

51

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

Likusieji informacijos šaltiniai vertinami kiek prasčiau ir, manoma, jog jų pagalba yra

perduodama subjektyvi informacija. Tačiau ganėtinai sunku tai įvertinti, kadangi dažnose reklamose

yra užsakomųjų straipsnių bei laidų, kuriais siekiama įpiršti rinkėjams vienokias ar kitokias idėjas.

Taip pat respondentų klausėme, kuris informacijos šaltinis, jų nuomone, yra mažiausiai

išnaudojamas ir rinkiminių kampanijų. Dauguma apklaustųjų vardino, jog politinė reklama galėtų

daugiau būti išnaudojama radijo eteryje (45proc.). Todėl galima kritikuoti kandidatų rinkimines

kampanijas, kada rinkimų į Lietuvos Prezidento postą agitacijos laikotarpiu, reklama radijuje buvo

mažiausiai išnaudojama ir tam buvo skirta menka dalis lėšų. Atsižvelgiant į tai, jog reklama radijuje

yra žymiai pigesnė nei televizijoje, būtų galima daugiau pinigų skirti būtent radijo reklamai, nes

didelės dalis apklaustųjų šios reklamos pasigenda ir mano, kad ji nėra išnaudojama tiek, kiek galėtų

būti.

Šaltinis: sudaryta, remiantis apklausos duomenimis.

33%

4%

2%

31%

6%2%

22%

20 pav. Objektyviausi informacijos šaltiniai pagal politinę

reklamą

Televizija Spausdintinė reklama

Radijas Internetas

Spauda Kitų žmonių nuomonė

Tiesoginis bendravimas su rinkėjais

3%

7%

45%21%

9%

15%

21 pav. Mažiausiai išnaudojamas informacijos šaltinis pagal

politinę reklamą

Televizija Spausdintinė reklama

Radijas Internetas

Spauda Tiesoginis bendravimas su rinkėjais

52

21proc. respondentų nurodė, jog reklamos galimybės internete rinkiminių kampanijų metu

yra per mažai išnaudojamos. 15proc. respondentų pasigenda tiesioginio bendravimo su politikais.

Daugelis apklaustųjų mano, jog televizija ir spauda yra išnaudojama optimaliausiai ir tik atitinkamai

3proc. bei 9proc. mano, jog būtų galima labiau išnaudoti šiuos informacijos nešimo kanalus.

Taigi, atlikus apklausą bei apdorojus jos rezultatus, galima teigti, jog Lietuvos piliečiai yra

aktyvūs politiniame šalies gyvenime bei noriai dalyvauja politiniuose rinkimuose. Džiugu tai, jog vis

didesnis būrys jaunų žmonių įsitraukia į politinius įvykius bei išreiškia savo nuomonę rinkimuose.

Daugelis respondentų apsisprendžia už ką balsuoti tik rinkiminių kampanijų metu, todėl politinė

reklama šiuo laikotarpiu gali įgauti svarbią reikšmę. Išsiaiškinome, jog tarp veiksnių darančių įtaką

rinkėjų apsisprendimui, yra ir pagrindinis šio darbo objektas – politinė reklama. Pastebėjome, jog

politinę reklamą televizijoje respondentai pastebi dažniausiai, ją laiko objektyviausia ir labiausiai

patikima. Taip pat apklaustieji kreipia dėmesį ir pasitiki informacija gauta internete bei tiesioginio

bendravimo su kandidatais metu, tačiau tokio bendravimo yra pasigendama. Įvertinus visus

rezultatus, galima teigti, jog visi reklamos kanalai yra išnaudojami gerai, kadangi kiekvienas kanalas

turi savo auditoriją, kurią ir pasiekia politinė informacija. Tai atsispindėjo rezultatuose, kuriuose nė

vienas reklamos kanalas nebuvo įvertintas kaip visiškai nereikalingas ir nepastebimas. Tačiau

perduodamos informacijos tikslumu pasitiki tik maždaug 2 iš 3 respondentų, o tai parodo, jog piliečiai

aklai nepasitiki jiems sakoma informacija ir ją vertina atsargiai. Tuo tarpu kas antras respondentas

nurodė, jog politinė reklama turi didelę reikšmę apsisprendimui už ką balsuoti.

Toliau darbe, atsižvelgdami į atliktą politinės reklamos teorinę analizę ir į 2014 m. Lietuvos

Prezidento postą kandidatavusių politikų reklaminių kampanijų programas, programų ir finansinių

ataskaitų analizes bei atlikto tyrimo rezultatus, sieksime sukurti efektyvią politinę reklaminę

kampaniją kandidatui, siekiančiam tapti Lietuvos Respublikos prezidentu.

53

III. EFEKTYVIOS POLITINĖS REKLAMINĖS

KAMPANIJOS SUDARYMAS

Paskutinėje darbo dalyje yra įvardinami kandidatų į 2014 m. prezidento postą rinkiminių

kampanijų metu pasiteisinę ir nepasiteisinę rinkiminių kampanijų sprendimai, kurie galėjo turėti

įtakos rinkimų rezultatams. Įvardinus sprendimus, lengviau sudaryti efektyvias politines reklamines

kampanijas, nekartojant nepasiteisinusių sprendimų ir juos pakeičiant ar koreguojant pasiteisinusiais

sprendimais. Neįmanoma sukurti vieno efektyvios politinės kampanijos modelio, kuris būtų

pritaikytas visiems kandidatams, kadangi skiriasi ne tik kandidatų politinės pažiūros ir žinomumo

lygis, bet ir kiekvienos rinkiminės kampanijos finansiniai pajėgumai. Nuo politinės reklaminės

kampanijos biudžeto dydžio priklauso visas reklaminės kampanijos sudarymas, kadangi turint

skirtingus finansinius išteklius yra skirtingi ir jų panaudojimo būdai. Kuo didesni kampanijų

biudžetai, tuo didesnės laviravimo galimybės renkantis ne tik kampanijų strategijas, bet ir politinės

reklamos nešiklius. Turint mažą reklaminės kampanijos biudžetą, visi priimami sprendimai turi būti

gerai apgalvoti, ypač pasirenkant strategiją bei reklamos kanalus, stengiantis kuo optimaliau išnaudoti

savo finansinius šaltinius. Nepriklausomai nuo to, kokio dydžio rinkiminės kampanijos biudžetas,

reikalinga jį išnaudoti racionaliai, pinigus paskirstant produktyviai į keletą reklamos kanalų. Taigi,

remiantis politinės reklamos teorine analize, 2014 m. kandidatų į prezidento postą reklaminių

kampanijų analize bei politinės reklamos daromos įtakos rinkėjams tyrimo rezultatais, bus sudaromi

trijų skirtingų reklaminių kampanijų modeliai, atsižvelgiant į jų finansinius pajėgumus. Darbe

sudaromi mažo, vidutinio bei didelio biudžeto reklaminių kampanijų projektai, atsižvelgiant į

kandidatų į prezidento postą priimtus finansinius sprendimus.

3.1 Mažo biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas

Pirmiausia, sudarysime politinę reklaminę kampaniją kandidatams, kurie savo rinkiminėms

kampanijos surenka mažus biudžetus, palyginus su konkurentais. Antrojoje darbo dalyje

išsiaiškinome, jog 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimuose mažiausius biudžetus turėjo

N. Puteikio ir D. Grybauskaitės rinkiminės kampanijos. D. Grybauskaitė rinkimams išleido 81 tūkst.

eurų, o N. Puteikio kampanijos biudžetas buvo ypač mažas – vos 10 tūkst. eurų. Šių kandidatų

rinkiminių kampanijų biudžetus vertiname kaip mažo lygio, todėl rengdami efektyvios reklaminės

kampanijos modelį, remsimės šių kandidatų pavyzdžiais bei jų priimtais reklaminiais sprendimai. Tai

padės parengti sėkmingesnę rinkiminę kampaniją bei optimizuoti jos galimybes rinkimų atveju.

54

Rinkiminė programa. Prieš rinkimus kiekvienas kandidatas sudaro savo rinkimines

programas su nurodytomis nuostatomis. Trumpai stengiamasi parodyti ne tik įžvelgiamas dabartinio

prezidento valdymo spragas, bet ir visas problemas valstybės mastu, kurias, kandidatų nuomone, yra

būtina spręsti. Nors rinkiminės programos ir jos nuostatų sudarymas yra mažai priklausomas nuo

rinkiminės reklaminės kampanijos biudžeto, tačiau verta paminėti, jog būtina sudaryti konkrečią,

lengvai suprantamą ir, svarbiausia, nepopulistinę programą. Kadangi rinkimų agitacijos laikotarpiu

būtent svarbiausios rinkiminės programos nuostatos bus eskaluojamos politinėje reklamoje, taip

siekiant pritraukti rinkėjus bei jų dėmesį. Todėl turint mažą rinkiminės kampanijos biudžetą yra ypač

svarbu susidaryti konkrečią programą su svarbiausiomis nuostatomis, kadangi turint mažą biudžetą

bus prieinamas mažesnis reklamos kiekis reklamos kanaluose. Tokiu atveju yra svarbiau reklamos

metu pasakyti būtiniausią ir konkrečią informaciją rinkėjams nei pateikti reklamą su perpildytu

reklaminės žinutės turiniu. Žinutės, kurios būna perpildytos įvairios informacijos, dažnai atbaido

rinkėjus, nes tai sąlygoja mąstyseną, jog patys kandidatai nėra tvirtai apsisprendę, ką jie nori pabrėžti

bei pasakyti savo rinkėjams.

Žvelgiant į N. Puteikio bei D. Grybauskaitės rinkimines programas, šių kandidatų rinkiminių

kampanijų biudžetai buvo mažo finansinio pajėgumo, galima pastebėti panašumų. Jie įžvelgė

problemas ekonominiame sektoriuje, apžvelgė teismų bei teisėsaugos korupcijos taisytinas

problemas, apžvelgė socialinius bei krašto apsaugos klausimus. Tačiau verta pastebėti tai, jog nors

kandidatai įžvelgė problemas tose pačiose srityse, tačiau jų vertinimas ir sprendimo būdai pateikiami

skirtingai. Pavyzdžiui, vienas iš didžiausių šių kandidatų programų skirtumų ekonominiame

sektoriuje buvo klausimas susijęs su naujos valiutos įvedimu. N. Puteikis savo programoje gana aršiai

kritikavo bendros Europos Sąjungos valiutos euro įvedimą Lietuvoje, argumentuodamas, jog toks

sprendimas yra pernelyg skubotas ir dar Lietuvos ekonomika bei žmonės nėra pasiruošusi eurui. Tuo

tarpu D. Grybauskaitė yra euro šalininkė, kuri šios valiutos įvedimą nurodė kaip vieną svarbiausių

uždavinių. Taip pat šių kandidatų nuomonės skiriasi užsienio politikos klausimais. D. Grybauskaitė

nuomone, svarbiausia išsaugoti įgytą tarptautinės bendruomenės pasitikėjimą ir glaudinti santykius

su Vakarų bei Europos Sąjungos valstybėmis, tačiau mažai kalbama apie santykių stiprinimą su Rytų

valstybėmis, daugiausia tai yra susiję dėl Rusijos vykdomos užsienio politikos. Vieną iš svarbiausių

tikslų D. Grybauskaitė nurodė, tai energetinės nepriklausomybės įgijimas, taip atsiribojant nuo

Rusijos bei iš jos importuojamų dujų. Tuo tarpu N. Puteikis priešingai, vieną iš svarbiausių užsienio

politikos uždavinių įvardino – santykių su Rytų valstybėmis stiprinimas bei įvairių partnerystės

programų su šiomis valstybėmis įgyvendinimas. Tačiau kandidatų programose buvo ir vienodų

nuomonių kai kuriais klausimais. Energetinės nepriklausomybės klausimu kandidatai buvo vieningi

bei pasisakė, jog už atominės jėgainės svarbą Lietuvai. Krašto apsauga – taip pat sritis, kurioje

55

kandidatų nuomonės sutapo ir pabrėžė, jog yra būtina stiprinti bei didinti finansavimą krašto apsaugai,

taip užtikrinant nacionalinį saugumą.

Vertinant šių kandidatų rinkimines programas, jų suformulavimą bei pateikimo būdus, jos

yra gana skirtingos. N. Puteikio pateikta rinkiminė programa buvo ilgiausia iš visų kandidatų ir šioje

programoje buvo apžvelgta daugiausia klausimų. Be jau minėtų sričių, N. Puteikis apžvelgė

klausimus susijusius su tautos kūrybinių galių stiprinimu, visuomenės gerovės ir solidarumo

stiprinimu, emigrantų susigrąžinimu, tikros savivaldos įtvirtinimu bei valstybės valdymo

pertvarkymo klausimais. Tačiau kažin ar šiuo atveju galima taikyti taisyklę – kuo daugiau, tuo geriau.

Nors kandidatas ir apžvelgė daug spręstinų klausimų, tačiau pateikiami jų vertinimai bei sprendimo

būdai dažnai buvo pilni populizmo bei prasilenkiantys su realybe, taip pat stokota stiprių argumentų.

Taip pat eiliniam piliečiui būtų gana sunku suprasti pagrindines nuostatas, kadangi jų buvo pernelyg

daug, taip vartota sąvokų, kurios eiliniam žmogui yra sunkiai suprantamos. Atsižvelgiant į atliktos

apklausos atsakymus, paaiškėjo, jog ketvirtis žmonių (25 proc.), kurie balsuoja rinkimuose, priima

sprendimą atsižvelgiant į kandidatų atstovaujamas ideologijas bei jų programas. Todėl manytumėme,

jog yra verta rinkimines programas labiau orientuoti į rinkėjus. Tuo tarpu D. Grybauskaitės

programoje priešingai, buvo pateikiamos labiau į rinkėjus orientuotos nuostatos ir ši programa buvo

paprastesnė bei aiškesnė. Programoje aiškiai ir suprantamai įvardinamos problemos bei svarstytini

klausimai, nuostatos formuluojamos bei pateikiamos aiškiai ir konkrečiai, išvengiant neapibrėžtumo

bei populistinių minčių, kas buvo būdinga konkurento atveju. Tačiau galima įžvelgti ir trūkumų. Nors

viskas D. Grybauskaitės programoje buvo išdėstyta aiškiai ir suprantamai, tačiau rinkėjai galėjo

pasigesti konkretesnių problemų sprendimų būdų. Vertinant kandidatų rinkimines kampanijas, kurių

biudžetai buvo mažiausi, sėkmingesnė buvo D. Grybauskaitės, kadangi ji buvo paprastesnė, aiškesnė

bei labiau orientuota į rinkėjus. Tai parodė ir rinkėjai per rinkimus, kurių labai nesužavėjo N. Puteikio

gana populistinė programa.

Išanalizavus bei įvertinus kandidatų su mažais rinkimų kampanijos biudžetais programas,

pateikiame kelis sprendimus, kurie padėtų programoms būti efektyvesnėms. Visų pirma, reikia

prisiminti, jog turint mažą biudžetą, yra labai ribotas reklamos laikas agitacijos laikotarpiu, o turint

labai plačią rinkiminę programą, bus sunku visą informaciją racionaliai pateikti per informacinius

pranešimus politinėse reklamose. Todėl manome, kad nors ir svarbu sukurti išsamią rinkiminė

programą, tačiau labiausiai reikia akcentuoti programos nuostatas su žmonėms labiausiai rūpimais

klausimais. Manome, svarbiausia analizuoti klausimus bei pateikti sprendimus susijusius su šalies

gyventojų finansinės padėties gerinimu. Žmonėms aktualūs užimtumo, atlyginimų, mokesčių

klausimai. Negalima pamiršti pensinio amžiaus žmonių, kurie sudaro didelę balsuotojų dalį šalyje,

todėl sprendžiant jiems aktualius klausimus, yra didelė tikimybė sulaukti jų palankumo. Svarbu

aptarti socialinius klausimus, susijusius su skurdo mažinimo problemomis, socialinės atskirties

56

problema bei klausimus, kurie palengvintų atsakingų šeimų ir vienišų tėvų gyvenimą bei buitį.

Žmonėms taip pat svarbūs sveikatos apsaugos klausimai, kadangi dabar dažnai visuomenėje iškyla

korupcijos skandalų, susijusių su sveikatos apsauga, todėl būtina tai spręsti bei užtikrinti didesnę

paslaugų kokybę bei prieinamumą visiems piliečiams. Taip pat visuomenė susikūrusi neigiamą

požiūrį į teismus ir visą teisėsaugos sistemą, todėl būtina spręsti korupcijos klausimus šiame

sektoriuje bei keisti visuomenės nusistatymą. Būtent šiuos klausimus manome, jog reiktų labiausiai

akcentuoti savo programose mažo biudžeto rinkiminėse programose, tačiau negalime teigti, jog

nereikia pateikti nuomonės kitais svarbiais klausimais - užsienio politikos, krašto apsaugos ar

energetikos. Kadangi šie klausimai taip pat yra svarbus ne tik valstybės mastu, bet ir už valstybės

sienų ribų ir yra dažnai apžvelgiami rinkiminių debatų laidose. Taigi, sudarant mažo biudžeto

rinkiminę programą, svarbiausia išskirti pačias didžiausias ir opiausias valstybės ir visuomenės

problemas, joms skirti didžiausią dėmesį savo politinėse programose ir atsižvelgiant į tai skleisti

politinę reklamą. Priešingu atveju, sudarant politinę programą, kurioje analizuojama daugybė

valstybės ir visuomenės problemų, būtų sunku sukurti politinę reklamą, kuri atspindėtų kandidato

požiūrį visais programoje pateiktais klausimais, nes tam tiesiog neužtektų politinės kampanijos

biudžeto.

Rinkiminės kampanijos strategija ir šūkis. Kandidatams yra labai svarbu teisingai

pasirinkti rinkiminę strategiją, kadangi nuo to priklausys ne tik reklaminių žinučių turinys, bet ir jos

pateikimas bei tonas. Taip pat pasirinktos strategijos kryptimi bus kuriamos politinės reklamos ir jos

bus platinamos agitaciniu laikotarpiu. Svarbu, jog pasirinkta strategija neperžengtų padorumo ir

moralės principų, kas dažniausiai pasireiškia naudojant kaltinamąją bei agresyviąją strategijas.

Kadangi peržengiant visuomenėje priimtas elgesio normas, galima ne tik negauti rinkėjų palaikymo,

bet ir prarasti jų pasitikėjimą bei balsus. Renkantis strategiją būtina atsižvelgti į biudžeto pajėgumą,

kadangi tam tikroms strategijoms reikia didesnio lėšų kiekio (kaltinamoji, agresyvi), norint pateikti

ir iškomunikuoti turimą informaciją bei pranešimus. Todėl tokioms strategijoms reikėtų didesnio

finansavimo. Tuo tarpu reklaminės kampanijos šūkis nepriklauso nuo kampanijos biudžeto. Jis

dažniausiai priklauso nuo rinkiminės programos nuostatų, pasirinktos strategijos, tono ir turi būti viso

to atspindys.

Taigi, nagrinėtuose rinkimuose du kandidatai, kurie turėjo mažą (D. Grybauskaitė) ir ypač

mažą biudžetą (N.Puteikis) pasirinko skirtingas rinkimines strategijas bei komunikavimo toną su

rinkėjais. Prezidentė D. Grybauskaitė naudojo konstruktyviąją ir palaikymo strategijas. Tai buvo

logiškas ir teisingas sprendimas, kadangi prezidentė per pirmąją kadenciją ne tik neprarado šalininkų

skaičiau, bet ir jį padidino. Todėl šiuo atveju palaikymo strategija puikiai tiko, kadangi turint žymių

šalininkų, kurie visuomenėje yra vertinami bei gerbiami, galima juos lengvai pasitelkti savo

populiarinimui. Taip pat turint didelį patikimų šalininkų būrį buvo teisingai panaudota konstruktyvi

57

strategija - politinėse reklamose aiškiai ir suprantamai rinkėjams buvo aiškinami rinkimų tikslai, buvo

iškelti realūs ir įvykdomi tikslai. Pasirinktas pragmatiškas šūkis – „Tikiu Lietuva“, tinkamai atitiko

sukurtą rinkiminę programą bei pasirinktą strategiją. Tuo tarpu, N. Puteikis, turėdamas menkiausią

rinkiminės kampanijos biudžetą, pasirinko pragmatinę bei kaltinamąją strategijas. Atsižvelgiant į

politinę programą, toks pasirinkimas nekelia nuostabos. Kadangi jo rinkiminės programos punktai

dažniausiai buvo nukreipti prieš šalyje vyraujančią korupciją, nusikalstamumą, biurokratizmą,

piktnaudžiavimą pareigomis, dėl susiklosčiusios situacijos kaltino oponentus (dažniausiai D.

Grybauskaitę) bei kritikuoti jų veiklos metodai. Taip pat buvo vardinamos opiausios visuomenės

problemos ir pažadai jas išspręsti. Kadangi šis kandidatas neturėjo didelio šalininkų skaičiaus, todėl

suprantama, kodėl buvo pasirinktos agresyvaus pobūdžio strategijos, taip norint ne tik sumenkinti

konkurentus, bet ir perimti iš jų rinkėjus. N. Puteikio pasirinktas kampanijos šūkis – „Sugrąžinkime

demokratiją“, tiksliai atspindėjo kandidato pagrindines rinkimines nuostatas. N. Puteikis įžvelgė daug

problemų, daug tvarkytinų sričių, tačiau kaip jau minėjome, daugybę programos nuostatų buvo sunku

tinkamai iškomunikuoti turint 10 tūkst. eurų biudžetą. Turint ribotus finansinius išteklius, buvo

neįmanoma visko tinkamai pateikti rinkėjams naudojantis prieinamais reklamos kanalais.

Peržvelgus kandidatų, turinčių mažus rinkiminių kampanijų biudžetus, strategijas ir šūkius,

pastebėjome, jog pasirinkimai buvo skirtingi. Abu kandidatai prieš rinkimus turėjo skirtingą šalininkų

skaičių: D. Grybauskaitei tiesiog juos reikėjo išlaikyti, o N. Puteikiui reikėjo rinkėjus pritraukti, nes

jis prieš rinkimus buvo mažai kam žinomas. Vertinant priešrinkiminę situaciją, kandidatų pasirinktos

rinkiminės strategijos buvo teisingos. D. Grybauskaitės atveju buvo galimybė šiek tiek griežtinti toną

ir jį nukreipti prieš konkurentus, o žinant rinkėjų pasitikėjimą ja, tai galėjo pritraukti rinkėjus ir iš

priešininkų pusės. N. Puteikio atveju jo pasirinkta strategija irgi buvo teisinga, nes neturint didelio

šalininkų būrio, reikėjo rizikuoti, remiantis agresyviomis strategijomis, taip pritraukiant rinkėjus į

savo pusė. Tačiau verta pastebėti, jog jo strategijoje pasigendama pozityvumo, situacija šalyje

apibūdinama tik tamsiomis spalvomis. Todėl būtų buvę naudingiau įvairiomis situacijos panaudoti

konstruktyvią taktiką ir sušvelninti toną, taip pat pritaikyti palaikymo strategiją, žinant, jog

paskutiniaisiais rinkimais ši naudojama strategija yra efektyvi. Tačiau turint mažus kampanijų

biudžetus bei mažą šalininkų skaičių, N. Puteikio atvejis parodo, kaip tinkamai pasirinkti ir išnaudoti

savo strategiją. Reikia rizikuoti ir rinktis agresyvesnes strategijas, tačiau reikia mokėti tinkamai jas

iškomunikuoti, o turint mažus finansinius išteklius, taip padaryti yra labai sudėtinga. Galime teigti,

jog tokia strategija pasiteisino, nes N.Puteikis pirmajame rinkimu ture užėmė ketvirtąją vietą ir tik 35

tūkst. balsų atsiliko nuo trečioje vietoje likusio A. Paulausko, o iki patekimo į antrąjį rinkimų turą

pritrūko 55 tūkst. balsų.

Atsižvelgiant į tai kas išdėstyta galime teigti, jog turint mažą politinės kampanijos biudžetą

geriausia rinktis konstruktyviąją ir palaikymo strategijas. Šios strategijos yra pranašesnės už

58

kaltinamąją ar agresyviąją strategijas, nes norint pateikti ir iškomunikuoti turimą informaciją bei

pranešimus pastarosios reikalauja didesnių finansinių lėšų, kas gali neigiamai paveikti mažo biudžeto

rinkimines kampanijas. Turint mažą biudžetą, galima rizikuoti ir pasirinkti kaltinamąją ar agresyviąją

strategijas, tačiau tai yra labai rizikinga ir pasitvirtina, tik išimtinais atvejais. Kandidatų šūkiai turi

būti lakoniški ir aišku, kad perkant politinę reklamą jie skambėtų kuo trumpiau, ir užimtų nedidelę

dalį spausdintinėje reklamoje, kas padėtų pigiau pateikti didesnį kiekį politinės reklamos kiekvienam

kandidatui.

Politinė reklama. Politinė reklama ir jos platinimui tinkamai pasirinkti informaciniai

kanalai yra viena pagrindinių užduočių reklaminėms kampanijoms. Politinė reklama bei reklamos

kanalų pasirinkimas yra labiausiai priklausomi nuo rinkiminės kampanijos biudžetų, kadangi nuo

surinktų finansinių pajėgumų priklausys, kokios reklamos bus naudojamos daugiausia bei kokie

sklaidos kanalai, pigesni ar brangesni, bus pasirinkti. Kaip parodė tyrime atliktos apklausos rezultatai,

net 47 proc. apklaustųjų teigė, jog politinė reklama yra svarbiausias veiksnys, darantis įtaką rinkėjų

apsisprendimui, o daugiau nei 80 proc. respondentų atsakė, kad politinė reklama atlieka savo funkciją

bei daro reikšmingą įtaką rinkėjų apsisprendimui. Todėl yra ypač svarbu teisingai paskirstyti biudžeto

pinigus pasirenkant kuo efektyvesnius reklamos kanalus. Žinant, jog išlaidos politinei reklamai

sudaro daugiau nei 90 proc. visos rinkiminės kampanijos biudžeto išlaidų, būtina tinkamai įvertinti

biudžeto galimybes ir paskirstyti išlaidas kiek įmanoma racionaliau visiems informacijos sklaidos

kanalams.

Turint mažą rinkiminės kampanijos biudžetą, kandidatai turi mažas laviracijos galimybes

pasirinkti reklamos kanalus ir nedarant klaidų, pasirinkti jų atveju efektyvius kanalus. Nagrinėjamų

rinkimų atveju N.Puteikio bei D.Grybauskaitės rinkiminės kampanijos turėjo mažiausiai galimybių

reklamuotis, nors D. Grybauskaitės populiarumas ir be politinės agitacijos buvo didžiausias. Turint

mažą biudžetą, D. Grybauskaitės politinės agitacijos nebuvo pernelyg aktyvi, tačiau buvo pastebimas

reklamos suaktyvėjimas artėjant rinkimų datai. Taigi, D. Grybauskaitės rinkiminė kampanija politinei

reklamai viso išleido 81 tūkst. eurų, o pasirinkti reklamos kanalai buvo televizija, kuriai buvo išleista

beveik pusė piniginių lėšų, reklama radijuje, spaudoje bei internete, o išorinės reklamos D.

Grybauskaitė agitacijos laikotarpių nenaudojo. Kaip parodė antroje darbo dalyje atliktas tyrimas,

politinė reklama televizijoje yra efektyviausia ir pastebimiausia, tačiau turint mažą biudžetą,

manoma, nereikėtų didžiausios lėšų dalies skirti vienam reklamos kanalui, šiuo atveju televizijai.

Kadangi lyginant su didesnių biudžetų kampanijų politinėmis reklamomis televizijoje, mažo biudžeto

kampanijų reklamos televizijoje gali tiesiog likti nepastebimos konkurentų reklamų gausoje. Todėl

šiuo atveju, reikia daugiau lėšų skirti pigesniems reklamos kanalams. N. Puteikio atžvilgiu,

pasirenkamų reklamos kanalų spektras yra dar mažesnis. Savo ribotą biudžetą kandidatas paskirstė

reklamai spaudoje, internete bei išorinei reklamai, o reklamos televizijoje ir radijuje praktiškai

59

nebuvo. Tokį kandidato pasirinkimą diktavo turimas 10 tūkst. eurų biudžetas. Tačiau verta pastebėti,

jog šie abu kandidatai aktyviai veikė ir reiškė savo nuomonę socialiniuose tinkluose. Ši nemokama

agitacija socialiniuose tinkluose technologijų amžiuje yra labai efektyvi, ypač pritraukiant jaunąją

kartą.

Taigi, turint mažą rinkiminės kampanijos biudžetą yra svarbu tinkamai įvertinti savo

galimybes. Manome, jog turint mažus finansinius išteklius vertėtų minimaliai naudoti televizinę

reklamą, tačiau atsižvelgiant į tai, kad ji yra efektyviausia ir pasiekiamiausia nevertėtų jos visiškai

atsisakyti. Reklamą televizijoje reikėtų naudoti rinkiminės agitacijos laikotarpio pradžioje, kadangi

jam įsibėgejus, reklamos televizijoje gali pranykti turtingesnių konkurentų reklamų gausoje. Taip pat

svarbu aktyviai dalyvauti rinkiminiuose debatuose televizijoje, nes jie nereikalauja biudžeto lėšų, kas

yra labai svarbu mažo biudžeto rinkiminėms kampanijoms. Daugiau pinigų vertėtų skirti kitiems

reklamos kanalams. Kaip parodė tyrimo rezultatai, reklama spaudoje, internete bei spausdintinė

reklama, respondentų nuomone, nors ir nusileidžia televizinei reklamai, tačiau taip pat yra gana

efektyvios. Todėl turint ribotus išteklius daugiau dėmesio reikia skirti šiems reklamos kanalams.

Svarbu naudoti lauko reklamą judriausiose didžiųjų miestų vietose, autobusų stotelėse bei reklamų

stenduose magistralėse, patalpinti reklamą bei užsakomuosius straipsnius populiariuose

savaitraščiuose. Žinant, jog internetinė reklama yra viena iš pigiausių ir atsižvelgiant į anketoje

respondentų pateiktą nuomonę, jog jie labiausiai pasitiki reklama internete, reikėtų didinti reklaminių

skydelių skaičių bei užsakyti daugiau straipsnių internetiniuose portaluose. Atsižvelgiant į tai, kad

remiantis apklausos rezultatais, respondentai labiausiai pasigenda politinės reklamos radijuje ir

įvardino, jog radijo reklama gana efektyviai atlieka savo funkcijas, svarbu naudoti reklamą radijuje,

kuri yra žymiai pigesnė nei televizijoje, kadangi finansiškai pajėgesni konkurentai daugiausia

pasitelkia televiziją platinti reklamas, taip atlaisvindami radijo eterį. Patartina reklamas talpinti

reklaminiuose skydeliuose, kurie būna transliuojami 07:00 – 09:00 val. ryte bei 16:00 – 18:00 val.

vakare, kadangi tokiu metu dažnas žmogus klausosi radijo vykdami į darbą arba iš jo. Turint mažą

biudžetą, taip pat svarbu aktyviai dalyvauti gyvai bendraujant su rinkėjais. Tokie susitikimai

finansiškai kainuoja mažai, nors laiko atžvilgiu ši agitacijos forma yra brangi. Tačiau kaip parodė

tyrimas, respondentai labai vertina tiesioginį bendravimą su kandidatais ir tokio bendravimo yra

pasigendama, todėl tai yra dar vienas šansas pritraukti rinkėjus mažus biudžetus turintiems

kandidatams. Turint mažus finansinius išteklius, būtina naudotis socialinėmis medijomis ir taip

bendrauti su rinkėjais. Žinant, jog toks bendravimas yra nemokamas ir neribojamas, būtina tai

išnaudoti rašant ne tik įvarius atsiliepimus, straipsnius ar komentarus, bet ir kuriant informatyvius

politinius video reportažus. Vis didesnei visuomenės daliai tampant imlesniais technologijų atžvilgiu,

socialinės medijos tampa dar svarbesnės. Tai parodo ir faktas, jog respondentai nurodė pasitikintys

60

informacija gaunama internete bei, mano, jog internetas yra vienas iš efektyviausių informacinių

kanalų.

Toliau iš pateiktų pastebėjimų ir pasiūlymų sudarėme efektyvios politinės reklaminės

kampanijos modelį kandidatams, surenkantiems mažo dydžio biudžetus.

Pastaba: modelis sudarytas remiantis darbe pateiktomis rekomendacijomis.

Taigi, aptarėme kandidatų, turinčių mažus rinkiminių kampanijų biudžetus, rinkiminių

programų pateikimus rinkėjams, kandidatų strategijų bei šūkių pasirinkimus bei naudojamas politines

reklamas bei jų pateikimo kanalus. Tuo pačiu pateikėme keletą patarimų, kurie padėtų rinkiminėms

kampanijoms tapti efektyvesnėmis, turint mažą biudžetą.

3.2 Vidutinio biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas

Toliau darbe pateiksime vidutinio biudžeto rinkiminių kampanijų 2014 metų prezidento

rinkimuose analizę ir sudarysime politinės reklaminės kampanijos modelį kandidatams, kurie savo

rinkiminės kampanijos metu surenka vidutinio dydžio biudžetus. Palyginus su aukščiau aptartu

Šalininkų skaičius

Mažas Didelis

Reklaminė strategija

Agresyvioji, kaltinamoji

Konstruktyvi, palaikymo

Šūkis: aukštos intonacijos, agresyvus,

nukreiptas į veiksmą, aiškus

Šūkis: trumpas, aiškus, lakoniškas,

naudojami tautiniai motyvai

Reklamos kanalai (Naudojimo lygis)

1. Spauda (aukštas)

2. Radijas (vidutinis)

3. Išorinė reklama (aukštas)

4. Internetas (aukštas)

5. Socialinės medijos (aukštas)

1. Televizija (agitacinio laikotarpio pr., žemas)

2.Tiesiog. bendravimas su rinkėjais (aukštas)

3. Internetas (aukštas)

4. Išorinė reklama (aukštas)

5. Socialinės medijos (aukštas)

22 pav. Mažo biudžeto politinė kampanijos modelis

Reklaminė strategija

Reklamos kanalai (Naudojimo lygis)

61

modeliu, vidutinio dydžio biudžetais laikysime biudžetus, kurie rinkiminei kampanija surenka virš

100 tūkst. iki 200 tūkst. eurų. Antroje darbo dalyje atliktos analizės metu paaiškėjo, jog per 2014 m.

Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimus trys kandidatai surinko vidutinio dydžio biudžetus savo

rinkiminės kampanijos išlaidoms finansuoti. B. Ropė savo rinkiminei kampanijai surinko apie 150

tūkst. eurų, A. Zuokas – 190 tūkst. eurų, V. Tomaševski – 120 tūkst. eurų. Kadangi šių kandidatų

biudžetus vertiname kaip vidutinio lygio, todėl kurdami efektyvios reklaminės kampanijos modelį,

būtent remsimės šių kandidatų į prezidentus pavyzdžiais. Atsižvelgsime į jų atliktus veiksmus

agitaciniu laikotarpiu bei priimtus reklaminius sprendimus. Tai padės sėkmingiau parengti

rinkiminės kampanijos modelį.

Rinkiminė programa. Kaip jau minėjome sudarydami ankstesnę programą, pateikti

tinkamą ir orientuotą į rinkėjus rinkiminę kampaniją yra labai svarbu, kadangi kaip parodė tyrimas,

būtent didelio kandidatų skaičiaus balsus lemia rinkiminės programos. Nors rinkiminės programos

nuostatų sudarymas mažai priklausomas nuo surinkto rinkiminės kampanijos biudžeto, tačiau reikia

tinkamai įvertinti galimybes, ar pavyks su turimu biudžetu iškomunikuoti visas programos nuostatas

agitaciniu laikotarpiu. Nors šiuo atveju finansiniai pajėgumai yra ženkliai didesni, lyginant su mažo

biudžeto kampanijomis, tačiau būtina atsakingai įvertinti ne tik biudžeto dydį, bet pasirinktą strategiją

bei naudojamus reklamos kanalus. Žinoma, rinkiminės programos pagrindiniai bruožai yra tie patys

- programa turi būti konkreti, suprantama, nepažeidžianti padorumo normų bei neskleidžianti

populistinių minčių. Kaip ir visiems kandidatams, vidutinio biudžeto rinkiminėms kampanijoms

svarbu nusistatyti prioritetinius programos nuostatus, kuriems bus sutelkiama daugiausia dėmesio.

Tačiau nereikia pamiršti ir kitų visuomenei svarbių klausimų. Ypač svarbu apsispręsti, kokiais

reklamos kanalais bus platinama politinė reklama, kurioje atsispindės politinės programos nuostatai.

Kadangi turint plačią rinkiminę programą ir nusprendus reklamą platinti brangesniais informaciniais

kanalais, galima susidurti su problema, jog nepavyks tinkamai iškomunikuoti visų pagrindinių

kandidato programoje nurodytų punktų, nes, paprasčiausiai, neužtektų finansinių resursų. Tokiu

atveju reikėtų rinktis pigesnius reklamos kanalus. Tuo tarpu turint trumpą rinkiminę programą, su

konkrečiais klausimais ir uždaviniais, kuriems iškomunikuoti reiktų mažiau laiko, būtų galima

pasirinkti ir brangesnius reklamos kanalus, kuriems pakaktų vidutinio dydžio biudžeto.

Analizuojant šių kandidatų rinkiminės programas, pastebėta gana daug skirtumų. Skirtumų

gausai daugiausia įtakos turėjo tai, jog minėti kandidatai atstovavo skirtingas politines partijas. V.

Tomaševski yra Lietuvos tautinių mažumų atstovas bei lyderis, todėl jo dalis programos buvo

nukreipta į tautinių mažumų interesų gerinimą. Tai yra klaidingas požiūris, kadangi kandidatuojant į

šalies prezidentus reikia rūpintis visos šalies gerove, o ne iškelti tautinių mažumų klausimus kaip

prioritetinius. Tačiau kartu kandidato politinė programa sudaryta labai išsamiai, apžvelgiant didelį

kiekį opiausių šalies problemų įvairiuose sektoriuose: užsienio politikos, krašto apsaugos, socialinės

62

apsaugos, sveikatos apsaugos bei savivaldų sudarymo klausimai. Kandidato programos nuostatų

gausoje sunku išskirti prioritetinius uždavinius, o pasirinktas kampanijos šūkis - „Dievas. Garbė.

Tėvynė!“, tai dar labiau apsunkina, kadangi atsižvelgus į jį, galima spręsti, jog kandidatui

prioritetiniai klausimai yra susiję tik su religija. V. Tomaševski politinėse reklamose dažniausiai buvo

remiamasi ne svarbiausiomis programų nuostatomis, bet pragmatišku šūkiu, kas neatskleidė

kandidato į prezidentus nuostatų ir neleido rinkėjams tinkamai suprasti palaikomą V. Tomaševski

ideologiją.

B. Ropė neturėjo asmeninės rinkimų programos – ji buvo bendra su visų Lietuvos valstiečių

ir žaliųjų sąjungos kandidatų į Europos Parlamentą rinkimų programa. Tai parodo, jog kandidato į

prezidentus rinkiminė programa yra neasmeninė bei sudaryta vadovaujantis Lietuvos valstiečių ir

žaliųjų sąjungos principais. Taip pat, programa nėra skirta išimtinai tik prezidento rinkimams, bet

kartu ji skirta ir rinkimams į Europos parlamentą. Mūsų nuomone, tai yra labai rizikingas ir

netinkamas poelgis, nes rinkėjai gali suabejoti ne tik kandidato siekiu būti prezidentu, bet ir tuo, kad

kandidatas kandidatuoja į šį postą neturėdamas aiškių savo nuostatų ir pasitiki kartu su kitu kandidatu

sudaryta rinkimine programa. Kandidatų programoje išskirti trys, jų manymu, svarbiausi šalies

valdymo uždaviniai. Pirmiausia, nurodoma, jog turi būti išgirstas ir gerbiamas žmogus, taip pat didelis

dėmesys turi būti skirtas visai šaliai, nuo mažiausio kaimo iki didžiausio miesto (decentralizacija),

taip pat programoje pateikta valstybės vidaus ir užsienio politikos vizija. Vertinant kandidato

programą, ji buvo siaura, konkreti, joje nurodyti svarbiausi valstybės ir visuomenės klausimai. Aiškiai

parodytas svarbiausias uždavinys, jog reikia gerinti žmonių gyvenimą šalyje, kuris ir buvo dažniausiai

akcentuojamas per B. Ropės politines agitacines reklamas. Tuo tarpu, buvusio Vilniaus mero

rinkiminė programa vertiname kaip pačią silpniausią iš visų kandidatų. Ji buvo pati trumpiausia,

apžvelgianti į mažą kiekį probleminių klausimų. Kandidato programoje pateikti pavieniai uždaviniai

iš skirtingų šalies valdymo sektorių bei pateikiami painūs jų sprendimo būdai, kurie pilni įvairiausių

neaiškiai pateiktų statistinių duomenų. Taip pat programoje daug painių sakinių, kuriuos skaitant

sunku suprasti ko siekia kandidatas. Todėl analizuojant šio politiko programą yra sunku suprasti ne

tik pačia programą, bet ir jos prioritetines sritis. Turbūt todėl, savo politinės reklamose A. Zuokas

neakcentavo savo politinės programos nuostatų, o tik rėmėsi V. Adamkaus asmenybe bei teigė, jog

dirbs gerbiamo prezidento veiklos metodais. Tai dar kartą parodė, jog pats kandidatas neturėjo

nusistatęs aiškių savo asmeninių programos nuostatų.

Analizuojant šių kandidatų rinkimines programas pastebėjome ir bendrų pavienių nuostatų

bei nurodytų spręstinų klausimų, kuriuos kandidatai sutartinai nurodė, kaip būtinus spręsti. Kalbėta,

jog būtina taikyti ekonominę bei gyventojų gerovės didinimo politiką, ypač daug šiais klausimais

pasisakė V. Tomaševski bei R. Ropė, kurio programoje ši politika buvo nurodyta kaip prioritetinė

veiklos sritis. Taip energetikos klausimais kandidatai buvo vieningi bei teigė, jog būtina įgauti

63

energetinę nepriklausomybę bei skatinti atsinaujinusių energijos šaltinių plėtrą. Taip pat kandidatai

vieningai teigė, jog būtina skatinti tarptautinį bendradarbiavimą su užsienio valstybėmis, ypač su

kaimyninėmis bei Europos Sąjungos valstybėmis.

Taigi, įvertinus kandidatų į prezidentus rinkimines programas, kurių rinkiminės kampanijos

surinko vidutinio dydžio biudžetus, teigiame, jog tik B. Ropės rinkiminė kampanija buvo suderinta

su rinkimine programa ir panaudota politinėje reklamoje. Kadangi buvo aiškiai nusistatytas

prioritetinis programos uždavinys, kuris sėkmingai buvo komunikuojamas politinėje reklamoje, ko

nepadarė A. Zuoko ir V. Tomaševski rinkiminės kampanijos. Tačiau kaip ir minėjome, šio kandidato

rinkiminė programa buvo paruošta kartu su kandidatu į Europos parlamentą, kas galėjo sumenkinti

programą ir jos nuostatas rinkėjų akyse. A. Zuoko ir V. Tomaševski politinėje reklamoje nešama

informacija prasilenkė su nuostatomis, nurodytomis rinkiminėje programoje. Atlikus kandidatų

programų analizes, susidarė įspūdis, jog jų kuriamos programos ir politinės reklamos buvo kuriamos

atskirtai, siekiant pasakyti skirtingus dalykus. Toks kandidatų sprendimas nėra tinkamas, kadangi

kaip parodė antroje darbo dalyje atliktas tyrimas, jog politinė reklama ir rinkiminė programa daro

didelę įtaką rinkėjų apsisprendimui, šių komponentų nesuderinimas tarpusavyje gali duoti neigiamų

pasekmių.

Atsižvelgiant į tai kas išdėstyta, teigiame, kad turint vidutinio dydžio biudžetą yra didesnės

galimybės iškomunikuoti savo kampanijos nuostatus, tačiau tai nereiškia, jog rinkiminė programa

turi būti labai plati, kadangi nebus įmanoma visko išdėstyti politinėje reklamoje. Atsižvelgiant į tai

patariame, rengiant politines programas, nusistatyti prioritetines užduotis su konkrečiais sprendimo

būdais. Turint vidutinį biudžeto dydį ir konkrečius tikslus, su jais rinkėjus bus galima supažindinti ir

per brangesnius reklamos kanalus (televizija, radijas). To nepavyko padaryti nagrinėtiems

kandidatams, kadangi per nuostatų gausą ir prioritetų nebuvimą, teko rengti pragmatiškas politines

reklamas, kuriose nenurodomi programų tikslai. Žinoma, turint didesni kiekį piniginių lėšų, negalima

pamiršti ir kitų programos nuostatų, kurios yra mažiau akcentuojamos, bet yra taip pat svarbios. Su

jomis rinkėjus galima supažindinti per pigesnius informacijos nešiklius (spausdintinė reklama,

internetas). Kadangi turint vidutinio dydžio biudžetą galima įvairiau paskirstyti rinkiminės

kampanijos biudžeto pinigus reklamos kanalams, ko negali daryti mažą biudžetą turintys kandidatai,

kurie išnaudoti gali ne visus, o tik keletą reklamos kanalų.

Rinkiminės kampanijos strategija ir šūkis. Nors šių politinės kampanijos komponentų

pasirinkimą mažai sąlygoja politinės kampanijos surinktas biudžetas, tačiau yra svarbu tinkamai

įvertinti ar turimų finansinių išteklių pakaks norimai iškomunikuoti pasirinktą strategiją. Šūkis

dažniausiai priklauso nuo pasirinktos strategijos, jos tono bei aišku rinkiminės programos. O tinkamai

panaudojus politinę reklamą savo strategijos išpildymui, galima sulaukti didesnio rinkėjų palankumo.

Turint vidutinio dydžio biudžetą galima pasirinkti ir aktyvesnę be agresyvesnę strategijas.

64

Tačiau analizuojant kandidatų, kurių rinkiminės kampanijos biudžetai buvo vidutinio

dydžio, reklaminėms kampanijos pasirinktas strategijas, didelės įvairovės neradome. Savo politinėms

reklamoms politikai pasirinko tradicines strategijas, nebandydami rizikuoti ir imtis agresyvesnių bei

aktyvesnių strategijų. B. Ropės ir V. Tomaševski rinkiminės kampanijos pasirinko pragmatinę

strategiją savo reklamoms, tuo tarpu A. Zuokas – palaikymo strategiją. B. Ropės ir V. Tomaševski

pasirinkta pragmatinė strategija nieko neišsiskyrė iš kitų kandidatų politinių reklamų. Reklamose

buvo paliečiamos opiausios visuomenės problemos: nedarbas, mokesčiai, emigracija, tačiau su tokia

reklamų strategija vargu ar galima sudominti rinkėją. Nors prieš kiekvienus rinkimus yra girdimos

tos pačios problemos ir siekis jas spręsti, tačiau šalyje vies tiek vyksta tie patys procesai. Todėl yra

sunku tikėtis, jog tokios kalbos pritrauks naujus rinkėjus. Tuo tarpu A. Zuokas žengė taip pat

mažiausiai rizikingu keliu ir savo politinėms reklamoms daugiausia naudojo palaikymo strategiją su

Prezidento V. Adamkaus asmenybe priešakyje. Pastebėta, jog kandidatas bandė remtis ir Vilniaus

miesto žmonių išsakyta nuomone, jog šiame mieste gerėja žmonių gyvenimas A. Zuokui einant

Vilniaus miesto mero pareigas. Tačiau buvo naivu tikėtis pasisekimo, remiantis vien tik V. Adamkaus

ir sostinės gyventojų palaikymu. Tai, kad kandidatas turėjo beveik 20 kartų didesnį biudžetą nei N.

Puteikis, tačiau surinko 60 tūkst. balsų mažiau, parodo, jog pasirinkta strategija buvo klaidinga.

Manome, kad turint beveik 200 tūkst. eurų biudžetą, buvo galima rizikuoti ir pasirinkti aktyvesnės

strategijas, kurios būtų pritraukę naujų rinkėjų.

Kandidatų pasirinkti šūkiai yra gana skirtingi. B. Ropė pasirinko gana agresyvų šūkį –

„Negaliu taikstytis“, kuris atspindėjo pagrindines programos nuostatas, bei politinėse reklamose

buvo aiškiai pademonstruojamas. Tuo tarpu V. Tomaševski šūkis - „Dievas. Garbė. Tėvynė“, sunkiai

sietinas ne tik su jo rinkimine programa, bet ir su politine reklama. A. Zuokas, kaip ir jo pasirinkta

reklaminė strategija, taip ir pasirinktas šūkis buvo lakoniškas, tačiau gana įkvėpiantis – „Lietuva –

viskas įmanoma“.

Taigi, išanalizavus ir įvertinus šių kandidatų strategijas bei šūkius, pateikiame keletą

pasiūlymų, ką reikėtų daryti surinktus gana didelį rinkiminės kampanijos biudžetą. Įvertinus savo

šalininkų kiekį, kuris dažniausiai būna visiems kandidatams tolygus (šiuo atveju neįskaitant D.

Grybauskaitės), sunku tikėtis gauti daugiau palaikymo iš rinkėjų naudojantis tradicines, pasyvias

strategija, kaip pragmatinę, palaikymo ar populiarumo. Pasirinkus tokias strategijas yra išlaikomi

esami rinkėjai, tačiau pritraukti kitų kandidatų rinkėjus yra gana sunku. Todėl pravarčiau naudoti

aktyvesnes ir agresyvesnes strategijas: konstruktyviąją, kaltinamąją arba rizikuojant ir pasirikti

agresyviąją strategiją. Naudojant šias strategijas, kada parodomi konkurentų minusai, vykdomos

veiklos spragos, galima pritraukti konkurentų rinkėjus. Kadangi turint didesnį kiekį pinigų, galima

tinkamai iškomunikuoti turimus argumentus prieš konkurentus, pasirinkus didesnius kiekius

65

politinės reklamos spaudoje, internete ar radijuje. Kaip parodė tyrimo rezultatai, šie informacijos

perdavimo kanalai yra tikrai efektyvus, todėl, manoma, jie tinkamai atliktų savo funkciją.

Politinė reklama. Kaip jau minėjome, politinei reklamai yra išleidžiami beveik visi

rinkiminei kampanijai surinkti pinigai, todėl yra svarbu tinkamai ne tik ją sukurti, bet ir ja perteikti

norimą pranešti žinutę rinkėjams. Politinėje reklamoje yra svarbu tinkamai perteikti pasirinktą

strategiją bei ją komunikuoti informaciniais kanalais, atsižvelgiant į biudžeto dydį. Kaip parodė

tyrimas, politinė reklama turi didelės įtakos rinkėjų apsisprendimui, todėl būtina teisingai įvertinti

norimus naudoti reklamos kanalus, ir išsiaiškinti ar jie tiks perduoti norimą žinutę rinkėjams.

Kaip jau minėjome, analizuojamų kandidatų rinkiminės kampanijos pasirinko tradicines bei

pasyvias strategijas, todėl nenuostabu, jog ir politinės reklamos agitaciniu laikotarpiu buvo

paskirstytos gana tolygiai visuose sklaidos kanaluose. V. Tomaševski savo politinę reklamą

panaudojo visais reklamos kanalais. Daugiausia pinigų skyrė televiziniai reklamai, kurios metu

skleidė pragmatines idėjas, taip sugebėdamas įterpti mažai suderinamus dalykus - tautinių mažumų

problemas bei dvasingumo problemas. Taip pat gana didelį kiekį finansinių lėšų skyrė reklamai

radijuje bei spaudoje. Kiek mažiau išleido internetinei bei spausdintinei reklamai, tačiau visose

reklamose buvo nešama žinutė kaip ir televizinėje reklamoje. Tuo tarpu B. Ropė savo reklamose

teigdamas, jog negali taikstytis su blogėjančiomis žmonių gyvenimo sąlygomis bei valstybės

neveiklumu, šias pragmatines idėjas bandė perteikti visuose reklamos kanaluose. Daugiausia

reklamos skleista televizijoje, jai išleista daugiau nei pusė reklaminės kampanijos biudžeto pinigų (85

tūkst. eurų). Taip pat daug dėmesio skirta radijo reklamai. Verta pastebėti, jog radijuje buvo

skleidžiama identiška žinutė kaip ir televizijoje, o perteikti tą pačią žinutę radijuje ir televizijoje yra

sudėtinga. Kadangi televizijoje prie teksto prisideda ir vizualiniai kadrai, kurie padeda aiškiau

perteikti pagrindinę mintį. Radijuje skleidžiama tokia pat žinutė kaip ir televizijoje dažnai būna

neaiški bei sunkiai suprantama. B. Ropė rinkiminėje kampanijoje buvo panaudota ir išorinė reklama,

reklama spaudoje bei internete. Tuo tarpu A. Zuokas naudojo ne visus informacijos sklaidos kanalus.

A. Zuoko rinkiminės kampanijos sprendimu buvo visiškai nenaudojama reklama radijuje, o didesnį

dėmesį skirti nuspręsta reklamai televizijoje. Tačiau prisiminant, jog politinę reklamą televizijoje,

kada buvo tik naudojama reklama, kurioje pagrindinis akcentas buvo V. Adamkus ir A. Zuoko

pažadai tęsti prezidento politiką, toks sprendimas buvo labai abejotinas. Išorinei reklamai, reklamai

internete bei spaudoje A. Zuoko kampanija skyrė gana vienodą finansinių išteklių dalį. Tačiau verta

pastebėti, jog A. Zuokas buvo ypač aktyvus socialinėse medijose bendraudamas su rinkėjais, tai jam

sėkmingai leido didelis sekėjų skaičius socialiniuose tinkluose. Šis pranašumas buvo gerai

išnaudojamas ir daug sėkmingiau buvo pasiekta jaunesnioji rinkėjų karta. Kiti du kandidatai

socialinėse medijose su rinkėjais bendravo žymiai rečiau, todėl nebuvo tinkamai išnaudota ši

nemokama terpė politinei agitacijai. Atlikus tyrimą paaiškėjo, jog šiems kandidatams rinkimuose

66

gautas vienas balsas kainavo daugiausia (B.Ropė – 3,08 Eur., V. Tomaševski – 1,23 Eur., A. Zuokas

-2,8Eur.), o tai parodo, jog pasirinktos reklaminės strategijos šiems kandidatams nepasiteisino.

Apibendrinant kandidatų politines reklamas bei joms pasirinktus sklaidos kanalus, galime teigti, jog

jų pasirinkimas buvo tinkamas, kadangi pasirinktoms tradicinėms bei pasyvioms reklaminėms

strategijos tinka visi sklaidos kanalai. Kas ir buvo padaryta nagrinėjamų kandidatų atveju.

Taigi, išanalizavus vidutinio dydžio biudžeto rinkimines kampanijas ir padarius išvadas,

pateikiame pasiūlymus, kaip efektyviau išnaudoti surinktas pinigines lėšas, kadangi turint tokį pinigų

kiekį atsiveria didesnės laviracijos galimybės renkantis sklaidos etapus. Pirmiausia, patartina įvertinti

savo šalininkų skaičių prieš rinkimus, kadangi reikia nuspręsti kokią strategiją pasirinkti. Turint didelį

šalininkų skaičių ir siekiant juos išlaikyti bei pritraukti naujus rinkėjus, patariame rinktis

konstruktyvią ir palaikymo strategijas bei kartais agitacinio laikotarpio metu panaudoti agresyvesnę

strategiją ir sukritikuoti oponentus. Turint vidutinio dydžio biudžetą, galima įvairi politinės reklamos

laviracija sklaidos kanaluose. Šiuo atveju patartumėme pasitelkti, kaip parodė tyrimas, efektyviausią

sklaidos kanalą – televiziją, o politinę reklamą joje suaktyvinti tada, kai agitacinis laikotarpis

įsibėgėja, nes tada politinė reklama dar bus pastebima, kadangi agitacinio laikotarpio pabaigoje, ji

tiesiog gali pranykti didesnius biudžetus turinčių kandidatų reklamose. Atsižvelgiant į respondentų

nuomonę, jog jie pasigenda gaunamos informacijos radijuje, patartume skleisti ramaus tono politines

reklamas radijo eteryje. Kaip parodė tyrimo rezultatai, respondentų nuomone, kanceliarinės dovanos

efektyvumu neatsilieka kitiems reklamos būdams, tačiau nusileidžia kaina. Todėl būtu pravartu

padalinti kanceliarines dovanas įvairiose rinkimų apylinkėse, geriausiu atveju, tiesioginio

bendravimo su rinkėjais metu. Respondentų nuomone, reklama internete bei spaudoje yra vienodai

efektyvios, tačiau reklamos internete yra labiau pastebimos bei ja apklaustieji labiau pasitiki, todėl

patartumėme labiau akcentuotis ties politine reklama internete. Be to internetu naudojasi didelė dalis

žmonių ir ypač jaunimas, o kaip parodė apklausa, jaunimas vis labiau įsitraukia į politinius šalies

įvykius. Žinoma nereikia pamiršti ir bendravimo su rinkėjais socialinėse medijoje, kuris yra

nevaržomas bei neribojamas. Tačiau turint mažą šalininkų skaičių prieš rinkimus, patartumėme elgtis

kiek kitaip. Pirmiausia reiktų pasirinkti aktyvesnes strategijas, tokias kaip kaltinamoji bei agresyvioji,

taip bandant sukritikuoti oponentus bei perimti jų rinkėjus. Tačiau nereiktų pamiršti konstruktyvios

bei palaikymo strategijų elementų. Norint efektyviai panaudoti agresyvias strategijas, patartumėme

agitacijos laikotarpio pradžioje panaudoti televizinę reklamą nukreiptą prieš konkurentus, kadangi

šiuo laikotarpiu šis sklaidos kanalas dar nebus užpildytas konkurentų reklamos. Kaip parodė

apklausa, daugelis respondentų sprendimą priima agitacinio laikotarpio metu, todėl toks ankstyvas

reklamos panaudojimas prieš konkurentus turėtų duoti naudos. Įsibėgėjus agitaciniam laikotarpiui,

patartumėme nepamiršti radijo eterio, kadangi jo nepanaudojus, šis kanalus būtų užleistas

konkurentams. Toliau patartumėme remtis užsakomaisiais straipsniais internete bei spaudoje, kurie

67

būtų ne tik nukreipti prieš konkurentus, bet rašomi ir apie patį kandidatą ir jo darbus. Nors šie kanalai

yra mažiau efektyvūs nei televizija, tačiau šie straipsniai išliks ilgiau, o televizinė reklama, kaip jau

minėjome, agitacinio laikotarpio pabaigoje gali pranykti tarp didesnį biudžetą turinčių konkurentų

reklamų. Turint pakankamą piniginių lėšų kiekį, būtina panaudoti ir išorinę reklamą judriausiose

miestų vietose, kadangi šį reklama taip pat vertinama respondentų gana palankiai, be to ji turi ilgesnę

išliekamąją vertę. Žinoma, kaip ir kiekvienu atveju, negalima pamiršti socialinių medijų

panaudojimo. Visus pateiktus pasiūlymus apibrėžia 23 paveiksle sudarytas modelis.

Pastaba: modelis sudarytas remiantis darbe pateiktomis rekomendacijomis.

Taigi, aptarėme kandidatų, turinčių vidutinio dydžio rinkiminių kampanijų biudžetus,

rinkiminių programų pateikimus rinkėjams, kandidatų strategijų bei šūkių pasirinkimus bei

Šalininkų skaičius

Mažas Didelis

Reklaminė strategija

Agresyvioji,

kaltinamoji

Konstruktyvi,

palaikymo (dalinai)

Konstruktyvi,

palaikymo

Agresyvioji,

kaltinamoji (dalinai)

Šūkis: aukštos intonacijos, agresyvus,

nukreiptas į veiksmą, aiškus

Šūkis: trumpas, aiškus, lakoniškas,

naudojami tautiniai motyvai

Reklamos kanalai (Naudojimo lygis)

1. Televizija (agitac. laikotarpio pr., aukštas)

2. Spauda (vidutinis)

3. Išorinė reklama (aukštas)

4. Internetas (aukštas)

5. Radijas (aukštas)

6. Socialinės medijos (aukštas)

1.Televizija (agitac. laikotarpiui įpusėjus, vidut.)

2. Radijas (aukštas)

3. Kanc. dovanos (vidutinis)

4. Tiesiog. bendravimas su rinkėjais (aukštas)

5. Internetas (aukštas)

6.Išorinė reklama (vidutinis)

23 pav. Vidutinio biudžeto politinė kampanijos modelis

Reklaminė strategija

Reklamos kanalai (Naudojimo lygis)

68

naudojamas politines reklamas bei jų pateikimo kanalus. Tuo pačiu pateikėme keletą patarimų, kurie

padėtų rinkiminėms kampanijoms tapti efektyvesnėmis, naudojant vidutinio dydžio biudžeto

finansinius išteklius.

3.3. Didelio biudžeto politinės reklaminės kampanijos sudarymas

Šioje darbo dalyje, išanalizuosime ir sudarysime politinę reklaminę kampaniją kandidatams,

kurie savo rinkiminėms kampanijoms surenka didžiausius biudžetus, palyginus su konkurentais.

Antrojoje darbo dalyje išsiaiškinome, jog 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimuose

didžiausius biudžetus turėjo Z. Balčyčio ir A.Paulausko rinkiminės kampanijos. A. Paulauskas

rinkimams išleido 296 tūkst. eurų, o Z. Balčytis - kiek daugiau nei 700 tūkst. eurų. Šių kandidatų

rinkiminių kampanijų biudžetus vertiname kaip didelio lygio, todėl rengdami efektyvios reklaminės

kampanijos modelį, remsimės A. Paulausko ir Z. Balčyčio kandidatų pavyzdžiais bei jų priimtais

reklaminiais sprendimais. Tai padės parengti sėkmingesnę rinkiminę kampaniją bei optimizuoti jos

galimybes rinkimų atveju.

Rinkiminė programa. Sudarant rinkiminę programą labai svarbu išskirti pagrindines ir

svarbiausias valstybės ir visuomenės problemas ir pateikti jų galimą sprendimo būdą. Juk rinkimų

agitacijos laikotarpiu svarbiausios rinkiminės programos nuostatos bus eskaluojamos politinėje

reklamoje, taip siekiant pritraukti rinkėjus bei jų dėmesį. Turint didelį rinkiminės kampanijos

biudžetą kandidatas gali sudaryti platesnę rinkiminę programą lyginant su kandidatais, turinčiais

mažo ar vidutinio dydžio biudžetus. Didelio biudžeto rinkiminė kampanija bus pajėgi rinkėjams

pateikti didesnį kiekį politinės reklamos, todėl platesnės politinės programos pagrindu, bus galima

pateikti daugiau informacijos apie daugelį programoje nagrinėjamų klausimų. Aišku, tai nereiškia,

kad rinkiminė programa turi būti labai ilga, aprašanti bene visas valstybės ir visuomenės problemas.

Rinkiminė programa didelį biudžetą turinčio kandidato, kaip ir kandidatų, kurie turi mažą arba

vidutinį biudžetą, turi būti konkreti ir aiški, tik priešingai nei pastarųjų ji gali apimti daugiau

nagrinėjamų klausimų, nes didelio biudžeto rinkiminei kampanijai bus prieinamas didelis reklamos

kiekis įvairiuose kanaluose.

Analizuojant A. Paulausko ir Z. Balčyčio rinkimines programas pastebime nemažai

panašumų ir skirtumų. Pirmiausiai skiriasi rinkiminių programų pateikimo būdas ir apimtis. Kaip jau

minėjome, turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, kandidatas gali sau leisti sudaryti platesnę,

daugiau valstybės ir visuomenės problemų apimančią programą, tačiau jis neturi pamiršti, jog ši

programa turi būti aiški ir konkreti. A. Paulausko programa yra ilgesnė ir platesnė nei Z. Balčyčio. Z.

Balčytis savo programoje, skirtingai nei kiti kandidatai, plačiai neanalizuoja valstybės ir visuomenės

problemų, o aprašo kokia Lietuva būtų, jeigu šis kandidatas laimėtų rinkimus. Šiuo atveju, rinkėjui

69

pateikiama aiški informacija, kokią Lietuvą siektų sukurti Z. Balčytis, tačiau visiškai neaišku, nei

kokiomis priemonėmis, nei kokiais būdais tai būtų pasiekta. Kadangi Z.Balčytis rinkiminės

kampanijos metu turėjo patį didžiausią biudžetą, jis galėjo daugiau dėmesio skirti ne tik tam, kokia

bus Lietuva, bet ir tam, kokiomis priemonėmis to bus siekiama. Turint didelį biudžetą, kandidatui yra

prieinamas didelis reklamos šaltinių kiekis, todėl pateikiant informaciją apie tai kaip bus kuriama

programoje aprašoma Lietuva būtų galimai surinktas didesnis rinkėjų skaičius, nes žmonės atsargiai

vertina pateikiamą informaciją ir tik pažadais retai pasitiki. A. Paulausko programa yra gana plati,

tačiau kandidatas visą programos informaciją pateikia labai aiškiai ir konkrečiai išskirdamas po

penkias didžiausias problemas kiekvienoje srityje. A. Paulausko programa apima daugelį svarbiausių

valstybės ir visuomenės probleminių klausimų, kurie pateikti labai aiškiai ir suprantamai kiekvienam

rinkėjui. Kaip jau ir minėjome, tai yra labai efektyvus rinkiminės programos pateikimo būdas didelio

biudžeto kampanijoms, nes turint daugiau lėšų ir jas skiriant politinei reklamai galima pateikti didesnį

kiekį informacijos, kuri apima daugiau svarbių valstybės ir visuomenės probleminių klausimų.

Abu kandidatai į prezidentus didžiausią dėmesį savo programose skyrė svarbiausiems

valstybės ir visuomenės klausimams. Kaip ir kiti kandidatai, A. Paulauskas ir Z. Balčytis nagrinėjo

užsienio politikos, socialinės apsaugos, sveikatos apsaugos, energetikos, ekonomikos ir krašto

apsaugos klausimus. Abu kandidatai atkreipė dėmesį į santykių su kitomis valstybėmis gerinimą. A.

Paulauskas siekė įrodyti, kad reikalinga stiprinti lyderiavimą Rytų Europos regione, o Z. Balčytis

prioritetą teikė galių didinimui ES. Abu kandidatai nurodė, kad turi būti siekiama mažinti

skurdą,didinti paramą socialiai atsakingoms šeimoms, grąžinti pensijas pensinio amžiaus žmonėms

bei didinti minimalų mėnesinį mokestį. Z. Balčytis nurodė, kad reikalinga sureguliuoti sveikatos

apsaugos institucijų tinklą ir didinti paslaugų kokybę bei prieinamumą, o A. Paulauskas, kad reikia

didinti finansavimą sveikatos apsaugos sistemoje, peržiūrėti vaistų kompensavimo sistemą ir

užtikrinti aukštos kokybės medicinines paslaugas provincijoje. Ekonomikos sektoriuje abu kandidatai

numatė, kad reikalinga skirti lengvatas pradedančiajam verslui, pritraukti užsienio investicijas ir

didinti gyventojų užimtumą. Taip pat abu kandidatai išskyrė energetinio nepriklausomumo

reikiamybę ir krašto apsaugos stiprinimą, operatyviau reaguojant į kylančius neramumus ir efektyviau

įsitraukiant į NATO veiklą.

Kaip jau ir minėjome ankščiau, rinkiminė programa ir jos turinys mažai priklauso nuo

kandidato biudžeto. Tiek mažo, tiek didelio biudžeto rinkiminė kampanija gali sukurti ir pateikti viena

kitai nenusileidžiančias rinkimines programas, tačiau turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą,

kandidatas gali pateikti daug platesnę ir informatyvesnę politinę programą, nes tikėtina, kad turint

daug lėšų bus įmanoma visais svarbiais klausimais pateikti ir politinę reklamą. Tokiu būdu programos

pagrindu, bus sukuriama daugiau politinės reklamos, skleidžiamos per įvairius reklamos kanalus.

Tačiau, sudarant rinkiminę programą tiek mažo, tiek vidutinio, tiek didelio biudžeto kampanijoms,

70

būtina visą informaciją pateikti aiškiai ir konkrečiai. Svarbu rinkiminę programą orientuoti į pačius

svarbiausius valstybės ir visuomenės probleminius klausimus ir atsižvelgti į užsienio politiką,

sveikatos apsaugą, socialinę apsaugą, ekonomikos ir finansų, bei mokesčių sektorių, energetiką ir

krašto apsaugą. Rekomenduotina, programą suskirstyti į dideles dalis, kuriose pateikiami

probleminiai valstybės ir visuomenės klausimai, pateikiant po 3 – 5 kiekvienos problemos sprendimų

būdus ir priemones. Taip rinkiminėje programoje bus patekta svarbiausia informacija, ji bus plati,

apimantis pačius svarbiausius ir opiausius valstybės klausimus, tačiau bus konkreti ir aiški, kas bus

labai svarbu kuriant politinę reklamą ir pateikiant ją rinkėjams.

Rinkiminės kampanijos strategija ir šūkis. Rinkiminės kampanijos strategija ir šūkis, kaip

ir rinkiminė programa yra mažai priklausoma nuo rinkiminės kampanijos biudžeto dydžio. Tačiau,

kaip jau minėjome ankščiau, renkantis strategiją būtina atsižvelgti į biudžeto pajėgumą, kadangi tam

tikroms strategijoms reikia didesnio lėšų kiekio, norint tinkamai pateikti ir iškomunikuoti turimą

informaciją bei pranešimus. Reklaminės kampanijos šūkis mažiausiai priklauso nuo kampanijos

biudžeto, todėl galime teigti, jog rinkiminės kampanijos šūkio sėkmė yra nesusijusi su rinkiminės

kampanijos biudžeto dydžiu.

2014 metų rinkimuose į prezidento postą du kandidatai, turintys didžiausią rinkiminės

kampanijos biudžetą pasirinko skirtingas rinkimines strategijas bei komunikavimo toną su rinkėjais.

Z. Balčytis pasirinko konstruktyvią ir palaikymo strategiją, o kandidatas A. Paulauskas agresyviąją

ir populiariąją strategijas.

Z. Balčyčio sprendimas pasirinkti konstruktyviąją ir palaikymo strategiją gali būti

paaiškintas tuo, kad kandidatas turėdamas didelį rinkiminės kampanijos biudžetą suformavo būsimos

Lietuvos valstybės įvaizdį ir politinės reklamos pagalba buvo siekiama kuo aiškiau ir suprantamiau

šią Lietuvos valstybės viziją perduoti rinkėjams. Pasirinkus minėtą strategiją, kandidatas politinėse

reklamose aiškiai nurodė savo tikslus ir uždavinius, kuriuos įvykdžius bus įgyvendinta Z. Balčyčio

pateikta valstybės vizija. Palaikymo strategija papildė ir dar labiau sustiprino kandidato pateiktus

tikslus ir uždavinius, nes pasinaudojant palaikymo strategija ir pasitelkus į pagalbą asmenis, kurie

visuomenėje yra užsitarnavę pagarbą ir pasitikėjimą, buvo sukurtas dar geresnis Z.Balčyčio įvaizdis

ir formuojamas būsimos Lietuvos vaizdas. Kandidato pasirinktas šūkis „Dirbanti, uždirbanti ir

vieninga Lietuva!“ buvo nukreiptas į įvairias visuomenės grupes tam, kad būtų dar labiau padidintas

rinkėjų skaičius.

A. Paulauskas savo rinkiminės kampanijos metu naudojo agresyviąją ir populiarumo

strategijas. Kaip ir minėjome ankščiau, agresyviąją strategiją rekomenduojama rinktis tik tuo atveju,

kai rinkiminės kampanijos biudžetas yra didelis, nes sukurti agresyviąją strategiją yra daug sunkiau

ir brangiau negu kitas politinės kampanijos strategijas. Visų pirma tai susiklosto dėl to, kad pasirinkus

agresyviąją strategiją reikia surinkti ir pateikti daug duomenų ne tik apie kandidatą, kuris pasirinko

71

šią strategiją, bet ir apie kitus kandidatus, jų poelgius praeityje, padarytas klaidas, kritikuotinus

sprendimus. Tai užima daug laiko ir reikalauja daugiau lėšų. Visų antra, yra daug sudėtingiau rasti

visuomenės gerbiamų ir pasitikėjimą turinčių asmenų, kurie galėtų įgyvendinti agresyviąją strategiją

ir pasisakyti prieš tam tikrus asmenis, kandidatus ar jų artimus žmones. Todėl renkantis agresyviąją

strategiją būtina įvertinti savo rinkiminės kampanijos biudžeto dydį ir tik tuo atveju, kai kampanija

turi pakankamai lėšų galima tinkamai įgyvendinti šią strategiją. Šiuo atveju, A. Paulauskas lyginant

su kitais kandidatais į prezidento postą, turėjo vieną didžiausių rinkiminės kampanijos biudžetų, todėl

nesuklydo pasirinkęs agresyviąją strategiją. Ši išvada daroma atsižvelgiant tik į finansinę rinkiminės

kampanijos pusę ir neatsižvelgiant į visuomenės nuomonę dėl agresyviosios strategijos. Nes bet

kuriuo atveju, tiek turint didelį, tiek maža rinkiminės kampanijos biudžetą yra rizikinga pasirinkti

agresyviąją strategiją, nes yra didelė tikimybė susilaukti nepalankios visuomenės nuomonės ir taip

prarasti rinkėjus. Todėl mūsų nuomone, agresyviąją strategiją galima rinktis tik turint didelį

rinkiminės kampanijos biudžetą ir nebijant rizikuoti prarasti tam tikrą rinkėjų skaičių. A. Paulauskas

pasirinko dvi tarpusavyje susijusias ir viena kitą papildančias strategijas. Agresyviąją strategiją, kuri

buvo nukreipta prieš priešininkus, papildė populiarumo strategija, kurios pagalba buvo platinama

politinė reklama su žymių žmonių pasisakymais, skambiais šūkiais ir populistiniais pažadais. A.

Paulausko pasirinktas šūkis- „Už teisingumą ir stiprią valstybę!“ puikiai atspindėjo jo pasirinktas

rinkiminės kampanijos strategijas.

Apibendrinant tai kas išdėstyta, galime teigti, kad nors rinkiminės kampanijos strategija ir

šūkis yra mažai priklausomi nuo rinkiminės kampanijos biudžeto, pasirenkant strategiją būtina viską

apgalvoti iš anksto ir tinkamai paskirstyti biudžeto lėšas. Turint didelį rinkiminės kampanijos

biudžetą galima rizikuoti ir pasirinkti agresyviąją strategiją, tačiau pasirinkus šią strategiją reikalinga

tinkamai paskirstyti lėšas, nes priešingu atveju gali tekti didžiąją biudžeto dalį skirti vien tik šios

strategijos įgyvendinimui, kuri negarantuoja rinkėjų skaičiaus padidėjimo, bet priešingai sukelia

riziką prarasti jau turimą rinkėjų skaičių. Mūsų nuomone, tiek turint didelį rinkiminės kampanijos

biudžetą, tiek mažą – saugiausia pasirinkti D. Grybauskaitės, Z. Balčyčio naudotas konstruktyviąsias

ir palaikymo strategijas, nes jos yra efektyvios tiek turint mažą biudžetą (D. Grybauskaitės atveju),

tiek turint didelį biudžetą (Z. Balčyčio) atveju. Pasirinkus šias strategijas dažnai yra didinamas rinkėjų

skaičius, turint didelį biudžetą paleidžiama daugiau politinės reklamos per įvairius reklamos kanalus

ir sukuriamas teigiamas kandidato įvaizdis. Tai skatina rinkėją balsuoti būtent už tą kandidatą ir taip

yra pasiekiamas svarbiausias rinkiminės kampanijos tikslas.

Politinė reklama. Tiek mažo, tiek vidutinio, tiek didelio rinkiminės kampanijos biudžeto

kandidatams svarbiausia užduotimi rinkiminės kampanijos metu tampa tinkamas reklamos kanalų

pasirinkimas. Politinė reklama bei reklamos kanalų pasirinkimas yra labiausiai priklausomi nuo

rinkiminės kampanijos biudžetų, kadangi nuo surinktų finansinių pajėgumu priklauso, kokios

72

reklamos bus naudojamos bei kokie sklaidos kanalai, pigesni ar brangesni, bus pasirinkti. Kaip parodė

tyrime atliktos apklausos rezultatai, net 47,3 proc. apklaustųjų teigė, jog politinė reklama yra labai

svarbi rinkiminių kampanijų metu, o daugiau nei 80 proc. respondentų atsakė, kad politinė reklama

atlieka savo funkciją bei daro reikšmingą įtaką rinkėjų apsisprendimui. Kandidatai, turintys didelį

rinkiminės kampanijos biudžetą turi daugiausia galimybių rinktis įvairius reklamos kanalus, jų

politinė reklama gali skambėti pačiu geriausių ir daugiausia rinkėjų pasiekiančiu laiku ir būti

patalpinta brangiausiose, labiausiai pastebimose vietose ir daugiausiai skaitomoje spaudoje. Tačiau

net ir turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą būtina tinkamai įvertinti ir paskirstyti biudžeto

lėšas, kad politinė reklama pasiektų kuo didesnį rinkėjų skaičių ir lėšos nebūtų išleistos netinkamai ir

neracionaliai.

Turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, kandidatai turi dideles laviracijos galimybes

pasirenkant reklamos kanalus. Nagrinėjamų rinkimų atveju didžiausius rinkiminės kampanijos

biudžetus turėjo A. Paulauskas ir Z. Balčytis. Kaip jau minėjome, daugiausiai piniginių lėšų

rinkiminei kampanijai išleido Z. Balčytis. Kandidatas aktyviausiai reklamavosi televizijoje, už kurios

reklamą buvo sumokėta net 290 tūkst. eurų. Taip pat, kandidatas aktyviai reklamavosi radijuje,

spaudoje, išorinėje reklamoje ir internete. Visuose reklamos kanaluose Z. Balčytis išleido daugiausiai

piniginių lėšų lyginant su kitais kandidatais. Tai yra protingas politinės kampanijos žingsnis, nes

turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, galima pateikti daug įvairios politinės reklamos per

įvairius reklamos kanalus. Skleidžiant politinę reklama dideliu kiekiu per įvairius reklamos kanalus,

ši reklama pasiekia labai didelį galimų rinkėjų skaičių. Skelbiant politinę reklamą įvairiuose

šaltiniuose yra pasiekiamos visos visuomenės grupės: ir tie kurie klausosi radijo ir tie kurie naujienas

seka spaudoje ar internete, taip pat ir tie kurie didelį dėmesį skiria televizijai.

A. Paulauskas savo rinkiminei kampanijai pasirinko šiuos reklamos skleidimo kanalus:

televizija, spauda, išorinė reklama ir internetas. A. Paulauskas mažą dėmesį skyrė reklamai radijuje,

nes didžiausią rinkiminės kampanijos biudžeto dalį – daugiau nei pusė viso biudžeto skyrė reklamai

televizijoje. Tai gali būti paaiškinama tuo, kad kandidatas atsižvelgdamas į tai, kad televizija yra

vienas populiariausių ir efektyviausiai rinkėjus pasiekiančių reklamos šaltinių, siekė užimti geriausią

ir brangiausiai kainuojantį eterio laiką. Kadangi išsipirkus geriausią eterio laiką politinė reklama

pasiekia didelį rinkėjų skaičių, reklamai radijuje kandidatas skyrė labai mažą dėmesį. Mūsų nuomone,

turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, yra tikslinga skirti lėšų kiekvienam reklamos šaltiniui.

Šiuo atveju buvo reikalinga skirti lėšų radijuje, nes ši reklama yra daug pigesnė nei kitos reklamos,

be to pasiekia labai didelį rinkėjų skaičių. Kaip parodė atliktas tyrimas, net 60 proc. apklaustųjų

nurodė, kad gavo mažai informacijos iš radijuje skleistos rinkiminės reklamos. Tai rodo, kad rinkėjai

klausosi radijo ir pasigenda politinės reklamos jame.

73

Turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, mūsų nuomone, svarbu tinkamai paskirstyti

pinigines lėšas ir politinę reklamą skleisti visuose reklamos šaltiniuose. Didelį dėmesį reikia skirti

reklamai televizijoje. Atlikto tyrimo duomenimis, net 74 proc. respondentų nurodė, kad labiausiai

pastebi reklamą televizijoje, o 69 proc. respondentų nurodė, kad tai yra efektyviausias reklamavimosi

būdas. Šiuo atveju, turint didelį rinkiminės kampanijos biudžetą, galima gauti didelį pranašumą prieš

konkurentus, kurie turi mažą rinkiminės kampanijos biudžetą. Visų pirma, kandidatas, turintis didelį

biudžetą, gali sukurti ir paleisti ilgesnę politinę reklamą, kuri pateikia daugiau informacijos rinkėjui.

Visų antra, turint daugiau lėšų, galima pateikti daug profesionalesnę reklamą. Visų trečia, reklama

gali būti rodoma labiausiai žiūrimu ir brangiausiai kainuojančiu eterio laiku pvz. rytinių laidų, žinių,

panoramos metu, taip pat tarp vakaro laidų, kai daugiausia žmonių ruošdamiesi į darbą ir grįžę iš jo

praleidžia laiką prie televizoriaus. Kaip parodė tyrimo rezultatai, reklama spaudoje, internete bei

spausdintinė reklama, respondentų nuomone, nors ir nusileidžia televizinei reklamai, tačiau taip pat

yra efektyvios. Turint didelį biudžetą didelį dėmesį reikia skirti dideliems stendams, esantiems

labiausiai pastebimose miesto vietose, judriose gatvėse, autostradose. Taip pat svarbu išplatinti didelį

kiekį rinkiminių plakatų, kurie būtų skelbiami visuomenės labiausiai lankomose vietose. Taip pat

didelį dėmesį reikia skirti bukletų platinimui, bei plakatams didžiųjų miestų autobusų stotelėse.

Svarbu didelį dėmesį skirti ir reklamai radijuje. Kaip jau minėjome rinkėjai pasigenda šios reklamos,

o kandidatams tai geras reklamavimosi šaltinis, nes jis yra gana pigus. Turint didelį rinkiminės

kampanijos biudžetą, politinę reklamą reikia skleisti ryte ir vakare. Būtent tuo metu, kai žmonės

važiuoja į darbą ir iš jo. Reklama radijuje yra patraukli mažą biudžetą turinčioms rinkiminėms

kampanijoms, todėl atsižvelgiant į tai yra svarbu platinti ir didelio biudžeto rinkiminių kampanijų

reklamas, nes taip yra užgožiami konkurentai ir galimai atimamas jų rinkėjų dėmesys. Remiantis

atlikto tyrimo rezultatais, net 50 proc. respondentų atkreipia dėmesį į kanceliarines dovanas, o šį būdą,

kaip labai efektyvią politinę reklamą įvardino net 45proc. apklaustųjų. Turint didelį rinkiminės

kampanijos biudžetą galima skirti didelį dėmesį ir kanceliarinėms dovanoms, nes mažo ir vidutinio

biudžeto rinkiminės kampanijos tam neturi lėšų, arba jų turi labai mažai, todėl kanceliarinės dovanos

pasiekia tik labai mažą dalį rinkėjų. Todėl, turint didelį biudžetą, kanceliarinės dovanos gali tapti

dideliu pranašumu prieš kandidatus su mažu ar vidutiniu biudžetu. Taip pat, nereikėtų pamiršti ir

užsakomųjų straipsnių spaudoje ir internete. Turint didelį biudžetą patartina šiuos straipsnius talpinti

labiausiai skaitomoje spaudoje ir interneto puslapiuose. Taip pat, kaip ir mažo ir vidutinio biudžeto

rinkiminėse kampanijose, didelio biudžeto rinkiminė kampanija didelį dėmesį turi skirti internetui ir

socialinėms medijoms. Ši sritis yra nebrangi arba iš viso nemokama, todėl ją reikia išnaudoti labai

efektyviai. Socialinių medijų pagalba galima bendrauti su rinkėjais, atsakyti į jų užduodamus

klausimus, pateikti nuomonę tam tikrais klausimais, reaguoti į valstybės aktualijas ir taip didinti

rinkėjų skaičių. Atsižvelgiant į pateiktus pastebėjimus bei pasiūlymus, taip pat buvo sudarytas

74

politinės kampanijos modelis kandidatams, turintiems didelius arba ypač didelius rinkiminės

kampanijos biudžetus.

Pastaba: modelis sudarytas remiantis darbe pateiktomis rekomendacijomis.

Taigi apibendrinant tai kas išdėstyta, galime teigti, kad turint didelį rinkiminės kampanijos

biudžetą, būtina reklamuotis visuose reklamos sklaidos šaltiniuose, tačiau didžiausią dėmesį skiriant

televizijai ir kanceliarinėms dovanoms, kadangi konkurentams toks sprendimas būtų sunkiai

pasiekiamas turint mažus biudžetus. šios dvi priemonės gali suteikti didelį pranašumą prieš

konkurentus, kurie Tačiau nereikia pamiršti ir visų kitų reklamavimosi šaltinių, nes turint didelį

rinkiminės kampanijos biudžetą, galima reklamuotis visuose reklamos šaltiniuose taip pasiekiant

maksimalų rinkėjų skaičių.

Pateikėme trijų rūšių rinkiminių kampanijų modelius, atsižvelgiant į turimus kandidatų

rinkiminių kampanijų biudžetus, kurie, manome, efektyviau padėtų išnaudoti turimus finansinius

išteklius, padėtų rezultatyviai pasiekti galimų rinkėjų mintis bei suformuoti ar pakeisti nuomonę apie

kandidatus. Kas savo ruožtu padėtų pasiekti palankesnius rezultatus per rinkimus.

Šalininkų skaičius

Mažas/Didelis

Reklaminė strategija

Agresyvioji, kaltinamoji (dalinai)

Konstruktyvi, palaikymo

Šūkis: aukštos intonacijos, aiškus, trumpas, lakoniškas, naudojami tautiniai

motyvai, agituojama veikti.

Reklamos kanalai (Naudojimo lygis)

1. Televizija (visu agitaciniu laikotarpiu, aukštas) 2. Kanc. dovanos (aukštas)

3. Likę reklamos kanalai išnaudojami aukštu arba vidutiniu lygiu.

24 pav. Didelio biudžeto politinė kampanijos modelis

75

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

I. Pirmoje darbo dalyje, atlikus reklamos bei politinės reklamos sampratų analizę, apibendrinus

tyrėjų požiūrius į politinę reklamą, išskiriant juose vertintus rinkiminės kampanijos modelius ir

strategijas bei veiksnius, darančius įtaką rinkėjų apsisprendimui, galima daryti tokias išvadas:

Bėgant laikui kito reklamos samprata, tačiau pagrindiniai jos bruožai išliko. Atsižvelgiant į

skirtingus kriterijus, reklamos klasifikuojamos į keletą rūšių: prekinę, mažmeninės prekybos,

informacinę, visuomeninę, įstaigų, verslo, interaktyviąją, tiesioginio atsako bei politinę

reklamą. Kiekvienos rūšies reklamos turi skirtingus tikslus bei atlieka tik tai rūšiai būdingas

funkcijas.

Reklamos rūšys dažnai skirstomos į didesnes reklamų grupes: komercinę, socialinę bei

politinę reklamų grupę. Komercinės reklamos grupei priklauso reklamos rūšys, kuriomis yra

siekiama didinti įmonių pelną. Socialinės reklamos teikia visuomenei nekomercinę

informaciją apie vykdomas socialinės apsaugos, sveikatos, aplinkos apsaugos, švietimo,

kultūros, mokslo politikas bei jos įgyvendinimo priemones.

Politinė reklama - viena iš komunikacijos formų, kuri skleidžia politinių partijų ideologiją bei

idėjas, siekiant įgauti rinkėjų pasitikėjimą politine partija ar atskiru kandidatu, taip sulaukiant

jų palankumo per rinkimus. Pagrindiniai politinės reklamos požymiai: informacijos

skleidimas, atlygintinumas, aiškus reklamos objektas – partija ar kandidatas, ribotas laikas bei

etiškumas, o esminiai principai – padorumas, teisingumas ir atpažįstamumas.

Komercinės ir politinės reklamos turi bendrų bruožų, o pagrindinis iš jų - siekis įtikinti

vartotoją. Komercinės reklamos atveju siekiama įtikinti vartotoją prekės ar paslaugos gerumu,

kokybe, praktiškumu, kurti lojalumo jausmo. Tuo tarpu, politinė reklama siekia įtikinti

rinkėją, jog reklamuojamas politikas ar partija yra idealiausias pasirinkimas iš visų. Politinei

reklamai, skirtingai nei komercinei, labai svarbus laiko faktorius.

Politine reklama laikomi informaciniai pranešimai už kuriuos atsilyginama. Šie pranešimai

yra neįprastai dažni, pranešimais yra agituojama balsuoti partijos ar kandidato interesais,

skelbiama kandidato nuotrauka, politinės partijos logotipas bei rinkimų šūkis. Taip pat

politinė reklama turi nurodyti kieno lėšomis apmokėtos reklaminės išlaidos.

Reklaminių kampanijų modeliai yra skirstomi pagal reklamos orientavimą į objektus: visą

partiją, kandidatą ar patį rinkėją, kartais į trukmę, geografinį mastelį bei reklaminių priemonių

kiekį. Tuo tarpu, reklaminių kampanijų strategijos skirstomos į: konstruktyvią, pragmatinę,

populiarumo, palaikymo, agresyviąją bei kaltinimo.

76

II. Antroje darbo dalyje, atlikus 2014 m. LR Prezidento rinkimuose dalyvavusių kandidatų

rinkiminių kampanijų analizę ir ištyrus politinės reklamos daromą įtaką rinkimų rezultatams,

daromos tokios išvados:

2014 m. LR Prezidento rinkimų rinkiminėse programose kandidatai daugiausia dėmesio

skyrė: užsienio politikos bei valstybės saugumo užtikrinimo klausimams, teisėsaugos,

švietimo, sveikatos ir socialinės apsaugos klausimams.

Kandidatai reklaminių kampanijų strategijas pasirinko skirtingai. Didžiausio rinkėjų

palankumo sulaukė kandidatai naudoję konstruktyvias bei palaikymo strategijas (Z. Balčytis,

D. Grybauskaitė). Mažiau palankumo sulaukė kandidatai, kurie pasirinko pragmatinę bei

kaltinamąsias strategijas. A. Paulausko pasirinkta agresyvioji strategija, kuri buvo nukreipta

prieš konkurentus, rinkėjų nesužavėjo bei nepasitvirtino.

Brangiausiai siekis tapti prezidentu atsiėjo Z. Balčyčiui, kuris išleido daugiau nei 700 tūkst.

eurų, palyginus su N. Puteikiu, kuris išleido mažiausiai (17 tūkst. eurų), jo rinkiminė

kampanija išleido 40 kartų daugiau nei N. Puteikio rinkiminė kampanija. Tačiau rinkimų

rezultatai nebuvo tiesiogiai priklausomi nuo kandidatų išleistų lėšų agitaciniu laikotarpiu.

Didelės išlaidos negarantavo didesnio rinkėjų palankumo. Didesnės įtakos turėjo pasirinktos

strategijos, komunikacijos tonas bei reklamos kanalai.

Kandidatai savo agitacinei reklamai platinti pasirinkto tradicinius reklamos kanalus:

daugiausia buvo agituojama televizijoje bei spaudoje, šioms reklamoms buvo išleista

didžiausia lėšų dalis. Kiek mažiau lėšų buvo skirta išorinei reklamai, reklamai radijuje bei

internete. Taip pat kandidatai į prezidentus aktyviai bendravo su savo rinkėjais socialiniuose

tinkluose, taip norėdami užsitikrinti jų palaikymą per rinkimus.

Brangiausiai vienas gautas balsas per rinkimus kainavo B. Ropės ir A. Zuoko rinkiminėms

kampanijoms. Tuo tarpu mažiausiai - N.Puteikiui bei D. Grybauskaitei.

Tyrimo rezultatai parodė, jog didžioji dauguma respondentų yra neabejingi politinėms

aktualijoms bei yra aktyvūs, reikšdami savo nuomonę per politinius rinkimus. Didžioji

dauguma respondentų nurodė, jog nuolat dalyvauja vykstančiuose rinkimuose ar

referendumuose. Taip pat vis didesnis būrys jaunų žmonių įsitraukia į politinius įvykius bei

išreiškia savo nuomonę rinkimuose.

Daugelis respondentų apsisprendžia už ką balsuoti tik rinkiminių kampanijų metu. Taip pat

nemaža respondentų dalis sako, kad apsisprendžia tik rinkimų dieną, todėl politinė reklama

šiuo laikotarpiu gali įgauti svarbią reikšmę.

Tyrimas atskleidė, jog didžiausią įtaką apsisprendimui turi politinė reklama, kandidatų

politinė ideologija bei kandidatų rinkiminės programos. Todėl, politinėse reklamose būtina

akcentuoti kandidatų atstovaujamą ideologija bei realiausius rinkiminių programų nuostatus.

77

75 proc. respondentų mano, jog politinė reklama reikalinga ir atlieka savo funkcijas. 55,3

proc. nurodė, kad reklama daro didelę įtaką apsisprendimui, o 31,9 proc. teigia, jog reklama

turi reikšmingos įtakos apsisprendimui.

Politinę reklamą televizijoje respondentai pastebi dažniausiai, ją laiko efektyviausia,

objektyviausia ir labiausiai patikima. Spausdintinė reklama, reklama internete, spaudoje,

kanceliarinės dovanos, tiesioginis kandidatų bendravimas su rinkėjais, apklaustųjų nuomone,

vienodai efektyviai gali būti naudojama politinės agitacijos laikotarpiu.

III. Išanalizavus atliktų tyrimų rezultatus bei kandidatų reklaminių kampanijų sprendimus, buvo

pateiktos rekomendacijas bei sukurti efektyvių reklaminių kampanijų modeliai, atsižvelgiant į

kandidatų surinktus reklaminių kampanijų biudžetus: mažo, vidutinio ir didelio:

Mažo biudžeto reklaminėms kampanijoms patartina įvertinti į kandidatų šalininkų skaičių ir

populiarumo lygį visuomenėje. Turint mažą šalininkų skaičių, patartina pasirinkti

rizikingesnes reklamines strategijas (agresyvioji, kaltinamoji). Šūkis parenkamas aukštos

intonacijos, agresyvus, nukreiptas į veiksmą. Šiuo atveju geriausia parinkti tokius reklamos

kanalus: spauda, radijas, išorinė reklama, internetas, socialinės medijos. Turint didesnį rinkėjų

palaikymą reiktų rinktis: konstruktyvią ir palaikymo strategijas. Šūkis - trumpas, aiškus,

lakoniškas, naudojami tautiniai motyvai. Renkantis reklamos kanalus labiau akcentuoti

pasirinkimą televizijoje (agitacinio laikotarpio pradžioje) ir tiesioginį bendravimą su

rinkėjais, internetą, išorinę reklamą.

Vidutinio biudžeto reklaminėms kampanijoms turint mažą šalininkų skaičių

rekomenduojama naudoti agresyvesnes strategijas, tačiau panaudojant konstruktyvios

strategijos elementų. Šūkis pateikiamas aukštos intonacijos, agresyvus, bet aiškus. Kanalai

parenkami: televizija (agitacinio laikotarpio pradžia), spauda, internetas bei kiti pigesni, bet

efektyvus kanalai. Turint didelį šalininkų skaičių labiau akcentuoti konstruktyvios bei

palaikymo strategijų elementus, tačiau kartais panaudoti agresyvesnį toną, vertinant

konkurentus ir jų darbus. Šūkis - trumpas, aiškus, lakoniškas. Renkantis reklamos kanalus,

orientuotis į televiziją (agitacinio laikotarpio vidurys), radiją, kanceliarines dovanas bei

socialines medijas.

Didelio biudžeto kampanijoms turint didžiausią pasirinkimo galimybes, patartina laikytis

nuoseklumo, laikantis konstruktyvios strategijos bei tinkamai išnaudoti palaikymo strategiją.

Turint didelį biudžetą, galima dažnai pateikti informacija apie konkurentus, naudojant

agresyvias strategijas, kurios padėtų pakeisti rinkėjų nuomonę. Pagrindinis šūkio akcentas

būtų aiškumas, tačiau galima aukštas tonas, lakoniškumas bei raginama veikti kartu. Turint

didelį biudžetą, galima leisti naudoti efektyviausią ir labiausiai pastebimą reklamos kanalą –

televiziją (visu agitaciniu laikotarpiu). Naudoti kanceliarines prekes rinkėjų pritraukimui.

78

Didelis biudžetas leidžia išnaudoti visus reklamos kanalus, tačiau reikia nepamiršti

bendravimo socialinėmis medijomis, taip pritraukiant vis aktyvesnę jaunąją elektorato dalį.

79

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Allen, C.T., O’Guinn, T.C., and Semenik, R.J. (2000). Advertising (2nd Ed.). Cincinnati,

OH: South Western.

2. Andrulienė, A., Paslėptos politinės reklamos įtaka rinkėjamas. Prieiga per Internetą: <

http://politika.osf.lt/kiti/dokumentai/PasleptaReklama/Andrulienes.pdf >, (prisijungta 2015

03 17)

3. Bartholomew, M. (2010). Advertising and Social Identity. // State University of New York

at Buffalo.

4. Belen, R. , Rey Belen Marketing Changes: MAJOR TYPES OF ADVERTISNG. Prieiga per

Internetą: < http://reybelen.com/advertising/-major-types-of-advertising/ >, (prisijungta 2015

03 06)

5. Bielinis, L. (2000). Rinkiminių technologijų įvadas. Vilnius.

6. Borowska. M. (2000). Social and cultural functions of advertising transmission in

consumption society. // Jagiellonian University, Poland

7. Bowee, C. L. And Arens, W. F. (2002). Contemporary Advertising. 8th edition.// Invin:

Homewood, Illinois.

8. Branstetter, J. (2010). Political Advertising in the 21st Century. // Washington State

University

9. Brian O'Day, J. (2003). POLITICAL CAMPAIGN PLANNING MANUAL // A STEP BY

STEP GUIDE TO WINNING ELECTIONS

10. Britt, S.H. (1956). „Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark.“

// New York (NY) Herald Tribune, Spalio 30.

11. Buijzen, M., The Unintended Effects of Television Advertising. Priega per Internetą: <

http://www.sfu.ca/cmns/faculty/kline_s/320/2010Summer/Resources/Buizen%20Ad

%20effects.pdf> , (prisijungta 2015 03 18)

12. Burnett, B., TYPES OF ADVERTISNG. Prieiga per Internetą: http://adshare market.com

/types-of-advertising - types of advertising article >, (prisijungta 2015 03 07)

13. Burns, D., Introduction to Advertising. Prieiga per Internetą: < http://www.scribd.

com/doc/23737933/Introduction-to-Advertising>, (prisijungta 2015 03 07)

14. Buskirk, R. (1970). Journal of Marketing.//Consumerism. An Interpretation.

15. Chand, S., Television Advertising: Advantages and Limitations. Prieiga per Internetą: <

http://www.yourarticlelibrary.com/advertising/television-advertising-advantages-and-

limitations/239/ >, (prisijungta 2015 03 18)

80

16. Chand, S., Advertising: 12 Major Advantages of Advertising. Prieiga per Internetą: <

http://www.yourarticlelibrary.com/advertising/advantages-of-advertising-12-major-

advantages-of-advertising-explained/25872/ >, (prisijunga 2015 03 06)

17. Chang, Ch. (2001). The Impacts of Emotional Elicited By Print Political Advertising

on Candidate Evaluation // Media Psychology.

18. Chung, D. J. and Zhang L., The Air War versus The Ground Game: An Analysis of Multi-

Channel Marketing in US Presidential Elections. Preiga per Internetą: <

http://hbswk.hbs.edu/item/7671.html >, (prisijungta 2015 03 17)

19. Cornell, S.,Advantages and Disadvantages of Internet and Newspaper Advertising. Prieiga

per Internetą: < http://science.opposingviews.com/advantages-disadvantages-internet-

newspaper-advertising-1650.html >, (prisijungta 2015 03 18)

20. Cwalina, W. (2000). Role of Advertising in forming the Image of Politicians:

Comparative Analises of Nations Elections in Poland, France, and Germany // Media

Psychology

21. Čereška, B. (2004). Reklama: Teorija ir praktika. Vilnius: Homo liber.

22. Dann, S. (2005). Using Celebrity Candidates In Political Marketing Campaigns // Queensland

University of Technology

23. Dawes, Z., Columns on Politics: 3 Ways Politicians Can Run More Ethical Ads. Prieiga per

Internetą: < http://www.ethicsdaily.com/3-ways-politicians-can-run-more-ethical-ads-cms-

19692 >, (prisijungta 2015 03 12)

24. Denter, P. (2013). A theory of communication in political campaigns. // School of Economics

and Political Science, University of St. Gallen

25. Durmaz, Y. (2011). A Theoretical approach to the concept of advertising in marketing.//

Gazikent Üniversitesi

26. Edmund, S. (2011). Functions of Marketing Communication on Demand Media. // Small

business.

27. Farrell, D.M. (1996).Campaign strategies and tactics. London:Sage Publications.

28. Feeney, L., A History of Campaign Advertising. Prieiga per Interentą:

<http://billmoyers.com/2012/05/11/a-history-of-campaign-advertising/>, (prisijungta 2015

04 17)

29. Gaurav, A., KALYAN CITY LIFE: 5 Ms of Advertising - Features Role Advantages of

Advertising. Prieiga per Internetą: < http://kalyan-city.blogspot.com/2010/07/5-ms-of-

advertising-advertising.html >, (prisijunga 2015 03 06)

81

30. Grigaliūnas, M., Naujųjų medijų ir populiariosios kultūros šiuolaikinėje propagandoje

tyrimai. Prieiga per Internetą: < http://www.su.lt/bylos/mokslo_ leidiniai/interstudija/2009_9/

grigaliunas.pdf >, (prisijungta 2015 03 16)

31. Holtz-Bacha, Ch and Kaid, L., Political Advertising in International Comparison. Priega per

Internetą: < http://www.sagepub.in/upm-data/11717_Chapter.pdf > , (prisijungta 2015 03 18)

32. Hughes, A. (2003). Defining Negative Political Advertising: DEFINITION, FEATURES

AND TACTICS // Australian National University

33. Ingram, A. (2005). Advanced Level Radio Advertising. // John Wiley & Sons, Inc., May

34. Jain, S., Advertising: What are the Main Purposes of Advertising? Prieiga per Internetą: <

http://www.shareyouressays.com/89394/what-are-the-main-purposes-of-advertising>,

(prisijungta 2015 03 06)

35. Johnson-Cartee, K.S. (1997). Manipulation of the American Voter // Political Campaign

Commercials. – Edited by K.S.Johnson-Cartee, G.A.Copeland. Connecticut.

36. Jokubauskas, D. (2003). Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Vilniaus universitetas //

Ekonomikos fakultetas

37. Joseph, Ch., Examples of Advertising Objectives & Strategies by Demand Media. Prieiga per

Internetą: < http://smallbusiness.chron.com/examples-advertising-objectives-strategies-

3271.html>, (prisijungta 2015 03 23)

38. Kaid, L.L. (1999). Tracking Roter Reactions to Television Advertising // Electronic

Election. Lawrence Erlbaum Associates.

39. Kaid, L., Handbook of Political Communication Research. // New Jersey. Prieina per

Internetą:<https://books.google.lt/books?hl=lt&lr=&id=2q-PAgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA1

55&dq=political+advertising+message&ots> , (prisijungta 2015 04 10)

40. Kamble, S. R., Advertising. UNIVERSITY OF MUMBAI. Prieiga per Internetą: <

http://www.mu.ac.in/myweb_test/sybcom-avtg-eng.pdf> , (prisijungta 2015 03 23)

41. Khan, R., Socio-economic Role of Advertising. Prieiga per Internetą: <

http://www.slideshare.net/Rehman-Khan/socioeconomic-role-of-advertising >, (prisijungta

2015 03 06)

42. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas:

Poligrafija ir informatika.

43. Krow, S., 7 Functions and Effects of Advertising. Prieiga per Internetą: <

http://yourbusiness.azcentral.com/7-functions-effects-advertising-11006.html#> ,(prisijungta

2015 03 23)

82

44. Kumar, A. (2014). SOCIO-ECONOMIC ROLE OF ADVERTISING: A NATIONAL

DEVELOPMENT PERSPECTIVE.// by Abhinav National Monthly Refereed Journal of

Research in Commerce & Management.

45. Lasune, S., Advertising. University og Mumbai. Prieiga per Internetą: <

http://www.mu.ac.in/myweb_test/sybcom-avtg-eng.pdf> , (prisijungta 2015 03 23)

46. Laučius, V.,Politikų veido bruožai, kurie verčia už juos balsuoti. Prieiga per Internetą: <

http://www.delfi.lt/news/daily/lithuania/politiku-veido-bruozai-kurie-vercia-uz-juos-

balsuoti.d?id=65172569#ixzz3UfEtYWMU >, (prisijungta 2015 03 17)

47. Lietuvos Respublikos Politinių partijų ir politinių kampanijų finansavimo bei finansavimo

kontrolės įstatymas (2004). // Lietuvos Respublikos Seimas. 2004 m. rugpjūčio 23 d. Nr. IX-

2428

48. Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas (2013). // Lietuvos Respublikos Seimas. 2013. Nr.

XIP-4682(2).

49. Lietuvos Respublikos Seimo rinkimų įstatymas (1992).// Lietuvos Respublikos Seimas. 1992

m. liepos 9 d. Nr. I-2721

50. Lietuvos Respublikos vyriausiosios rinkimų komisijos sprendimas dėl politinės reklamos

žymėjimo tvarkos aprašo patvirtinimo (2010). // Lietuvos Respublikos Seimas. 2010 m.

rugsėjo 7 d. Nr. Sp-58

51. Mack, S., The Main Function of an Advertising Media Plan. Prieiga per Internetą: <

http://smallbusiness.chron.com/main-function-advertising-media-plan-26105.html>,(2015

03 07)

52. Makutėnaitė, I. (2012). Politinė komunikacija: Propaganda – komunikacijos būdas

šiuolaikinėje visuomenėje. Prieiga per internetą: < https://vdupolitine.wordpress.com

/2012/11/29/propaganda-komunikacijos-budas-siuolaikineje-visuomeneje/#more-74 >,

(prisijungta 2015 03 16)

53. Markauskas, L. (2008). Reklama teisininko akimis (1): pagrindiniai reklamos reikalavimai.//

Verslo Banga. Prieiga per Internetą: < http://www.verslobanga.lt/lt/leidinys.NextPag

e.12/48dbcf3eaa99e.2 >, (2015 03 07)

54. Markauskas, L. (2008). Reklamos teisinis reglamentavimas: teorija ir praktika. Vilnius.

55. Measures, A., Advantages & Disadvantages of Web Advertising. Prieiga per Internetą: <

http://smallbusiness.chron.com/advantages-disadvantages-advertising-3553.html >,

(prisijungta 2015 03 18)

56. Meirick, P. (2002). Cognitive responses to negative and comparative political advertising //

Journal of Advertising.

57. Meškauskaitė, L. (2004). Žiniasklaidos teisė. Vilnius: VĮ Teisinės informacijos centras.

83

58. Newman, B.I.(1994). The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign

Strategy. Thousand Oaks, Sage, CA.

59. Nichols, J., The Bull Market: Political Advertising. Priega per Internetą: < http://

monthlyreview.org /2012/04/01/the-bull-market/ >, (prisijungta 2015 03 18)

60. Niven, D. (2004). A Field Experiment on the Effects of Negative Campaign Mail on Voter

Turnout in a Municipal Election. // OHIO STATE UNIVERSITY

61. O‘Neil, J., Political Ads Through the Years. Prieiga per Internetą:

<http://www.findingdulcinea.com/news/Americas/2008/November/Political-Ads-Through-

the-Years.html>, (prisijungta 2015 04 15)

62. Pandey, B., BASIC PRINCIPLES OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATION. . Prieiga

per Internetą: < http://www.ddegjust.ac.in/studymaterial/pgdapr/pgdapr-101.pdf>,

(prisijungta 2015 03 23)

63. Pariza, M., The Advantages of Radio Advertising. Prieiga per Internetą: < http:/

/www.sideroad.com/Business_Communication/advantage-f-radio-advertising.html > ,

(prisijungta 2015 03 18)

64. Prior, M (1999). Political Advertising: What Effect on Commercial Advertisers?// Department

of Communication, Stanford University

65. Puranik, A., Meaning, Definition, Objective and Functions of Advertising. BUSINESS

STUDIES. Prieiga per Internetą: < http://www.publishyourarticles.net/knowledge-

hub/business-studies/advertising.html >, (prisijungta 2015 03 23)

66. Rawat. H., “A Study on Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using

the Persuasion Knowledge Model”. Prieiga per Internetą: <

http://gnu.inflibnet.ac.in:8080/jspui/bitstream/123456789/1655/1/Advertising%20Credibilit

y%20%26%20.pdf>, (prisijungta 2015 03 23)

67. Rea, A. (2011). Brand Value & The Communication/ Advertising/ Investment Functions: An

Irrational Basis For Trade Mark Protection

68. Rodgers, S. and Thorson, E. (2012). Advertising Theory. // Routledge. New York. Prieiga

per Internetą: <https://books.google.lt/books?id=tVjFBQAAQBAJ&pg=PT28&lpg=PT28&

dq= advertising+definition+by+different+authors&source=bl&ots=UMfvOogq8z&sig=DPR

syDWT3Ei2sbmcjjq3uRQWxPs&hl=lt&sa=X&ei=948QVYPaMYP8PKOFgcgL&ved=0C

GYQ6AEwCTgK#v=onepage&q=advertising%20definition%20by%20different%20authors

&f=false >, (prisijungta 2015 03 23)

69. Rodout, T. (2012). Political Advertising in the 21st Century: The Influence of the YouTube

Ad. // Department of Political Science Washington State University

70. Sakar, K. (2014). Political advertising. // University of Delhi, India.

84

71. Sinkevičiūtė, A., POLITINĖS KOMUNIKACIJOS ĮŽVALGOS: Politinės reklamos įtaiga.

Prieiga per internetą: < https://studentuizvalgos.wordpress.com/2012/10/24/politines-

reklamos-itaiga/ >, (prisijungta 2015 03 17)

72. Stanton, W. J. (1986). Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Companies

International edition.

73. Trehan, R. (2009). Advertising and Sales Management. New Dehli: B.B.N Printers

74. Tucker, C., Social Advertising. Prieiga per Internetą: < http://papers.ssrn.com/sol3

/papers.cfm?abstract_id=1975897>, (prisijungta 2015 03 07)

75. Valackienė, A.(2004). Sociologinis tyrimas.// Kaunas: Technologija. psl.113.

76. Wells, W. (2012). Advertising. Principles and Practise. Australia: Pearson. Prieiga per

Internetą: <https://books.google.lt/books?id=zrGaBQAAQBAJ&pg=PA9&lpg=PA9&dq

=9+major+types+of+advertising+by+wells&source=bl&ots=cBvYxsMxVf&sig=jBp5QcFD

DHSr9xXgk91Rhbro&hl=lt&sa=X&ei=MNn5VKWiGIPdUfeggsgK&ved=0CDIQ6AEwA

g#v=onepage&q=9%20major%20types%20of%20advertising%20by%20wells&f=false >

(prisijungta 2015 03 07)

77. White, J. and de Chernatony, L. (2002). New Labour: A Study of the Creation,

Development and Demise of a Political Brand // Journal of Political Marketing, Abingdon

78. Whiteley, P., Seyd, P. (2003). Party Election Campaigning in Britain: The Labour

Party, Campaign Effects in Theory and Practice, Party Politics. September, NR. 9

85

PRIEDAI

86

1 priedas

Gerbiamas(a) respondente,

Šis tyrimas skirtas išsiaiškinti politinės reklamos daromą įtaką rinkimų rezultatams. Tyrimą atlieka Vytauto Didžiojo

universiteto, Ekonomikos ir vadybos fakulteto, II kurso reklamos vadybos studijų programos magistrantas Aleksas

Neniškis.

Anonimiškumas yra garantuojami.

Ačiū už pagalbą!

1. Ar domitės politiniais įvykiais Lietuvoje?

□Taip, domiuosi nuolat □ Domiuosi tik prieš rinkimus □ Ne, man tai neaktualu

□ Neturiu nuomonės □ Kita (įrašykite)....................................................................

2. Ar einate balsuoti politiniuose rinkimuose Lietuvoje ?

□ Taip, dalyvauju nuolat □ Ne, nedalyvauju (pereikite prie klausimo nr.6) □ Kartais

3. Ar dalyvavote 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimuose?

□ Taip □ Ne (pereikite prie klausimo nr.6) □ Neprisimenu (pereikite prie klausimo nr.6)

4. Kada apsisprendėte už kurį kandidatą balsuosite?

□ Žinojau už kurį kandidatą balsiuosiu dar neprasidėjus rinkiminėms kampanijoms

□ Apsisprendžiau kandidatų rinkiminių kampanijų metu

□ Apsisprendžiau rinkimų dieną

5. Kas darė didžiausią įtaką apsisprendžiant už kurį kandidatą balsuosite?

□ Politinė reklama □ Kandidatų rinkiminės programos □ Kandidatų politinė ideologija

□ Kitų žmonių nuomonė □ Kita (įrašykite)....................................................................

6. Ką manote apie politinę reklamą rinkiminių kampanijų metu?

□ Labai reikalinga □ Reikalinga □ Neturiu nuomonės □ Nelabai reikalinga □ Visiškai nereikalinga

7. Jūsų nuomone, ar politinė reklamą daro įtaką rinkėjų apsisprendimui už kurį kandidatą balsuoti?

□ Labai įtakoja □ Įtakoja □ Neturiu nuomonės □ Nelabai įtakoja □ Visiškai neįtakoja

8a. Kokius reklamavimosi būdus pastebite rinkiminių kampanijų metu? (galimi keli variantai)

□ Reklama televizijoje (reklaminiai klipai, užsakomosios laidos, debatai ir kt.)

□ Spausdintinė reklama (plakatai, lankstinukai, kalendoriai, užsakomieji straipsniai ir kt.)

□ Reklama radijuje (reklaminiai klipai, užsakomosios laidos, debatai ir kt.)

□ Reklama internete (baneriai, reklaminiai video ir kt.)

□ Reklama spaudoje (užsakomieji straipsniai, plakatai ir kt.)

□ Kanceliarinės dovanos (tušinukai, pieštukai, atšvaitai, užrašų knygutės ir kt.)

□ Tiesioginis bendravimas su rinkėjais

87

1 priedo tęsinys

8b. Kokius reklamavimosi būdus dažniausiai pastebite rinkiminių kampanijų metu? (žymėkite X)

Dažnai

pastebiu

Pastebiu Neturiu

nuomonės

Retai

pastebiu

Visiškai

nepastebiu

Reklama televizijoje

Spausdintinė reklama

Reklama radijuje

Reklama internete

Reklama spaudoje

Kanceliarinės dovanos

Tiesoginis bendravimas su

rinkėjais

9a. Kaip manote, kokie reklamavimosi būdai yra efektyviausi? (galimi keli variantai)

□ Reklama televizijoje (reklaminiai klipai, užsakomosios laidos, debatai ir kt.)

□ Spausdintinė reklama (plakatai, lankstinukai, kalendoriai, užsakomieji straipsniai ir kt.)

□ Reklama radijuje (reklaminiai klipai, užsakomosios laidos, debatai ir kt.)

□ Reklama internete (baneriai, reklaminiai video ir kt.)

□ Reklama spaudoje (užsakomieji straipsniai, plakatai ir kt.)

□ Kanceliarinės dovanos (tušinukai, pieštukai, atšvaitai, užrašų knygutės ir kt.)

□ Tiesioginis bendravimas su rinkėjais

9b. Reklamavimosi būdai pagal efektyvumo lygį? (žymėkite X)

Labai

efektyvu

Efektyvu Neturiu

nuomonės

Nelabai

efektyvu

Visiškai

neefektyvu

Reklama televizijoje

Spausdintinė reklama

Reklama radijuje

Reklama internete

Reklama spaudoje

Kanceliarinės dovanos

Tiesoginis bendravimas su

rinkėjais

10. Ar politinė reklama turėjo įtakos Jūsų apsisprendimui už kurį kandidatą balsuoti 2014 metų prezidento

rinkimuose?

□ Taip □ Ne □ Neturiu nuomonės

88

1 priedo tęsinys

11a. Iš kur gavote daugiausia informacijos apie kandidatus? (galimi keli variantai)

□ Televizijos □ Spausdintinės reklamos □ Radijos □ Interneto □ Spaudos

□ Tiesioginio bendravimo su kandidatu metu □ Kitų žmonių

□ Kita(įrašykite)........................................................................................................

11b. Iš kur gavote daugiausia informacijos apie kandidatus? (žymėkite X)

Daugiausia Daug Neturiu

nuomonės

Mažai Visiškai

negavau

Televizijos

Spausdintinės reklamos

Radijos

Interneto

Spaudos

Kitų žmonių

Tiesoginio bendravimo su

rinkėjais metu

12. Ar tikite informacija kuri būna pateikiama politinių reklamų metu?

□ Taip □ Ne □ Neturiu nuomonės

13. Jūsų nuomone, kuris informacijos šaltinis perduoda objetyviausią informaciją apie kandidatus? (galimi keli

variantai)

□ Televizija □ Spausdintinė reklama □ Radijas □ Internetas □ Spauda

□ Tiesioginis bendravimas su kandidatu □ Kitų žmonių nuomonė □ Kita(įrašykite)....................

14. Jūsų nuomone, kuris informacijos perdavimo šaltinis yra mažiausiai išnaudojamas?

□ Televizija □ Spausdintinė reklama □ Radijas □ Internetas □ Spauda

□ Kita (įrašykite).................................................................................... ....................

15. Jūsų lytis: □ Moteris □ Vyras

16. Jūsų amžius: □ 18-25 □ 26-35 □ 36-50 □ 51-65 □ 66 ir daugiau

17. Jūsų pajamos: □ iki 300 Eur □ 301 – 500 Eur □ 501 – 800 Eur □ 801 Eur ir daugiau

18. Jūsų išsilavinimas: □ Pagrindinis □ Vidurinis □ Aukštesnysis □ Aukštasis

89

2 priedas

Rinkėjų aktyvumas per rinkimus

Pavadinimas 2014 m. gegužės 25 d.

rinkimai į Europos

Parlamentą

2014 m. birželio

29d. referendumas

Apylinkių skaičius 2004 2004

Savivaldybių skaičius 60 60

Rinkimų teisę turinčių

piliečių skaičius

2557950 2538430

Rinkimuose dalyvavo 1211279 (47,35%) 380178 (14,98%)

Negaliojančių

biuletenių skaičius

67148 (5,54%) 10754 (2,83%)

Galiojančių biuletenių

skaičius

1144131 (94,46%). 369424 (97,17%).

Pastaba: sudaryta, remiantis http://www.vrk.lt/pagal-data duomenimis

90

3 priedas

2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimų kandidatų rinkiminės programos

1. Z. Balčytis -

http://www.2013.vrk.lt/rinkimai/424_lt/Kandidatai/Kandidatas70874/Kandidato10

00000119.pdf ;

http://balcytis.lt/wpcontent/uploads/2014/04/Balcytis_deklaracija.pdf :

2. D. Grybauskaitė - http://grybauskaite2014.lt/tikslai/ ;

https://www.lrp.lt/lt/prezidento-institucija/prezidente-dalia-

grybauskaite/prioritetai/87 :

3. A. Paulauskas - http://arturaspaulauskas.lt/programa/ :

4. N. Puteikis - http://www.tiesos.lt/index.php/tinklarastis/straipsnis/naglis-puteikis-

atsitieskime.-prezidento-rinkimu-programa ; http://puteikis.lt/programa/ :

5. V. Tomaševski - http://www.vtomasevski.lt/politika/ ;

6. B. Ropė -

http://www.lvls.lt/lt/index.php?option=com_content&view=article&id=1524&Ite

mid=109#.VTusklfNxnU ; http://www.rope.lt/

7. A. Zuokas - http://www.slideshare.net/MerasZuokas/artro-zuoko-prezidento-

rinkim-programa , http://www.zuokas.lt/ :

91

4 priedas

Gauti atsakymai uždavus klausimą: Ar dalyvaujate politiniuose rinkimuose Lietuvoje ?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

80,9%

1,1% 7,4%10,6%

Ar dalyvaujate politiniuose rinkimuose Lietuvoje?

Taip, dalyvauju nuolat

Neatsakė į klausimą

Ne, nedalyvauju

Kartais

92

5 priedas

Ar dalyvavote 2014 m. Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimuose?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

88,2%

4,3% 1,1%

6,4%

Respondentų aktyvumas per 2014 m. LR Prezidento

rinkimus

Taip

Ne

Neprisimenu

Neatsakė į klausimą

93

6 priedas

Kada apsisprendėte už kurį kandidatą balsuosite?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

22,3%

62,8%

4,3%10,6%

Kada apsisprendėte už kurį kandidatą balsuosite?

Žinojau už kurįkandidatąbalsiuosiu darneprasidėjusrinkiminėmskampanijomsApsisprendžiaukandidatųrinkiminiųkampanijų metu

Apsisprendžiau rinkimųdieną

Neatsakė į klausimą

94

7 priedas

Ką manote apie politinė reklamą rinkiminių kampanijų metu?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

47,3%

28,0%

3,2%

18,3%

3,2%

Respondentų nuomonė apie politinė reklamą

rinkiminių kampanijų metu

Labai reikalinga

Reikalinga

Neturi nuomonės

Nelabai reikalinga

Visiškai nereikalinga

95

8 priedas

Respondentų nuomone, ar politinė reklama daro įtaką rinkėjų apsisprendimui už kurį

kandidatą balsuoti?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

55,3%31,9%

1,1%11,7% 0,0%

Respondentų nuomonė ar politinė reklama daro įtaką

rinkėjų apsisprendimui už kurį kandidatą balsuoti?

Daro didelę įtaką

Daro įtaką

Neturiu nuomonės

Daro nedidelę įtaką

Nedaro jokios įtakos

96

9 priedas

Ar politinė reklama turėjo įtakos respondentų apsisprendimui už kurį kandidatą balsuoti

2014 metų prezidento rinkimuose?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

50,3%48,7%

1,0%

Ar politinė reklama turėjo įtakos apsisprendimui per

2014 m. LR Prezidento rinkimus?

Taip

Ne

Neturiu nuomonės

97

10 priedas

Ar tikite informacija kuri būna pateikiama politinių reklamų metu?

Šaltinis: sudaryta, remiantis gautais apklausos rezultatais.

58%

39%

3%

Ar respondentai pasitiki informacija kuri būna

pateikiama politinių reklamų metu?

Taip

Ne

Neturiu nuomonės