update or die update or die como reinventar negÓcios atravÉs do design thinking
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UPDATE OR DIE
UPDATE OR DIE
COMO REINVENTAR NEGÓCIOS ATRAVÉS DO DESIGN THINKING
1. O que é inovação? 2. Sistematizando a inovação 3. Por que empresas precisam inovar 4. Como, então, inovar? 5. Como funciona o Design Thinking? 6. Inovação para solucionar problemas 7. Conclusão
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INTRODUÇÃO
No famoso livro A República, o filósofo Platão
(428 – 348 a.C.) narrou o mito da caverna,
contado pelo seu mestre, Sócrates. A alegoria,
considerada como uma das mais importantes
da Filosofia, fala sobre homens que nasceram
prisioneiros e viviam, como o nome sugere,
em uma caverna.
Acorrentados, eles contavam apenas com as
paredes e uma fogueira, que projetava sombras
de estátuas que simulavam objetos, plantas e
animais. Assim, a única realidade que aqueles
homens conheciam eram essas sombras.
Conta o filósofo que, certo dia, um dos homens
se libertou das correntes, saiu da caverna
e, pela primeira vez, entrou em contato com
o mundo exterior, compreendendo que a
realidade tinha outro sentido e era bem mais
ampla do que as sombras projetadas nas
paredes da caverna. Ansioso para contar aos
companheiros, o homem retornou. Porém,
para a sua surpresa, não acreditaram e o
tacharam de louco, ameaçando matá-lo.
Mas afinal, qual é a relação do mito da caverna
com o mundo dos negócios? As empresas,
assim como os prisioneiros, foram criadas
seguindo processos já estabelecidos,
com referenciais de sucesso e também de
fracasso. Desde a Revolução Industrial,
a consolidação das grandes marcas veio
acompanhada pela boa reputação das formas
administrativas e de gestão. Mudar, portanto,
não é tarefa simples, mas é fundamental.
Em um mundo cada vez mais globalizado,
a oferta de serviços e produtos se multiplicou.
A propaganda ganhou novos ecos e, com isso,
aumentou também o nível de competitividade.
Com tantas opções, planejamento e
posicionamento passaram a ser peças de
valor de uma empresa que precisa se manter
na prateleira de opções dos consumidores.
No século XXI, uma marca de sucesso não é
necessariamente a mais tradicional,
mas aquela que consegue se comunicar bem,
oferecer soluções eficientes e transmitir
valores que seus clientes se identificam.
Como, então, alcançar esses três fatores?
Um dos caminhos é a inovação. Apesar da
concordância sobre a necessidade de inovar,
INTRODUÇÃO
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uma pesquisa realizada pela Confederação
Nacional da Indústria, em 2015, apontou que
62% dos empresários brasileiros consideram o
grau de inovação no país muito baixo – apenas
cerca de 1,2% do PIB é direcionado para
pesquisa e desenvolvimento. Diferente postura
adotam os Estados Unidos: o empresariado
norte-americano investe o equivalente a 2%
do PIB e o governo, 0,7%. O reflexo é visto no
ranking global de inovação do Information
Technology and Innovation Foundation (ITIF),
que avalia políticas mundiais de incentivo à
inovação; dos 56 países avaliados, o Brasil
ocupa a 41ª posição.
Motivos variados justificam os números, como
falta de incentivo fiscal e de investimentos
para o setor, recursos tecnológicos e falta de
cultura organizacional voltada à inovação. A fala
do multifacetado John Kao, considerado uma
das principais referências internacionais do
ramo, complementa estes dados: “se você quer
inovação, tem de ter gente que saiba fazê-lo.
Se quer gente que sabe fazê-lo, elas têm de
aprender como”.
Por isso, inovar exige entendimento mútuo
entre empresa e funcionários. A inovação não é imposta, mas é construída e incentivada.
Para haver uma mudança real, é necessária
uma mudança de comportamento em todas as
áreas da empresa. Desta forma, inovar torna-
se consequência.
Charles Handy, especialista em gestão e
comportamento organizacional diz que o
mundo se mantém mudando e que, nesse
cenário, “um dos paradoxos do sucesso é que
as coisas e caminhos que te levaram até onde
você está raramente são aquelas que irão te
manter no topo”. Na prática, isso significa que
nada está garantido, porque o progresso é
marcado por rupturas e adaptações, e que o
que leva as empresas ao sucesso raramente é
o que sustenta a sua continuidade.
Mudar é regra para resistir às oscilações
do mercado. E é exatamente por isso que
podemos resumir o lema deste século em três
palavras: UPDATE OR DIE!
1. O QUE É INOVAÇÃO?
1. O QUE É INOVAÇÃO?
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O QUE É INOVAÇÃO?O QUE É INOVAÇÃO?
Por definição do dicionário, inovação é criação
ou novidade. Porém, é importante ressaltar
que, em termos empresariais, novidade nem sempre será inovação. Para inovar, é preciso
gerar valor, ser útil e proporcionar avanço.
Por isso, inovar significa ajudar pessoas,
aprimorar serviços, processos ou produtos,
por exemplo.
No livro A Bíblia da Inovação, o economista
e um dos maiores autoridades no campo do
Marketing, Philip Kotler, explica que a diferença
entre uma ideia e uma inovação é que a
segunda oferece maior valor para o cliente.
Ele lembra, ainda, que é impossível inovar
sem considerar o consumidor final.
O alerta é compreensível, uma vez que, por
muito tempo, a inovação foi sinônimo de
tecnologia. Com essa visão limitada, a inovação
ficou restrita a engenheiros ou profissionais da
área da Informática. Nesse sentido, para falar
de inovação é preciso, antes de tudo, entender
melhor as palavras tecnologia e design.
Tecnologia é toda técnica ou instrumento
desenvolvidos para atividades humanas.
Não necessariamente estarão associados à
modernidade e aos estudos sobre Informação.
Já design significa projeto e não desenho, como
popularmente se traduz. Quando inserimos
o design apenas na perspectiva de desenhos
gráficos, limitamos não só seu sentido como
sua aplicação. Projetar atividades, produtos ou
serviços que melhorem a vida que nos cerca são
também atribuições do designer.
Soluções inovadoras são aquelas que
representam formas aprimoradas ou
totalmente novas de responder demandas ou
oportunidades do mercado e, muitas vezes,
podem ser traduzidas em ideias simples.
É do professor de Harvard Clayton M.
Christensen a teoria da chamada inovação
disruptiva, que diz que é o fenômeno pelo
qual uma inovação transforma um mercado
ou setor existente onde o alto custo é o status
quo, por meio da simplicidade, conveniência e acessibilidade.
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Um exemplo é o computador pessoal, o famoso
PC. Os primeiros computadores, chamados
mainframes, tinham custo altíssimo, ocupavam
grandes espaços e apenas engenheiros
conseguiam operá-los. Na década de 70,
uma famosa empresa multinacional de
computadores e softwares aplicou as
funcionalidades dos computadores em
equipamentos menores, transformando os
mainframes em computadores que qualquer
pessoa poderia utilizar.
Desta forma, a empresa revolucionou o
mercado, atendendo a uma demanda existente.
Como afirma Christensen1:
“As inovações disruptivas tornam os produtos e serviços mais acessíveis e baratos, deixando-os disponíveis a uma população maior”.
1CHRISTENSEN, Clayton M. O Dilema do Inovador, 1997.
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ALTO CUSTO, ENORME E POUCO
PRÁTICO, POUCO ACESSÍVEL
BAIXO CUSTO, LEVE E PORTÁTIL,
PRÁTICO E ACESSÍVEL
2. SISTEMATIZANDOA INOVAÇÃO
2. SISTEMATIZANDOA INOVAÇÃO
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SISTEMATIZANDO A INOVAÇÃOSISTEMATIZANDO A INOVAÇÃO
Mas, não basta ter uma excelente ideia
inovadora. Inovação exige diversidade de pessoas e perspectivas, direcionamento e criatividade. Por que se quer inovar? O que
se deseja melhorar? Para chegar ao fim,
é fundamental traçar uma estratégia. Em geral,
os tipos de inovação são sistematizados em
quatro categorias: oferta, marketing, processo
e organização.
INOVAÇÃO EM OFERTA
A inovação em oferta reúne o desenvolvimento de novos
modelos de negócios ou sistemas de produtos e serviços que
têm características ou funcionalidades inéditas, únicas.
INOVAÇÃO EM MARKETING
Inovação em marketing trata de modelos de lucro, monetização,
precificação em canais, distribuição, comunicação, engajamento
com consumidor e marcas. Em resumo: diz respeito à inovação nos
quatro Ps do marketing – praça, produto, preço e promoção.
INOVAÇÃO EM PROCESSO
Já a inovação em processo cuida dos métodos, fluxos e
desenvolvimento de novos processos, que são dirigidos à
eficiência da produção e distribuição.
INOVAÇÃO EM ORGANIZAÇÃO
Por fim, a inovação em organização reúne as iniciativas voltadas
à reestruturação de recursos humanos e bens de gestão de
mudança, transformação cultural e capacitação. Inclui a forma
com que as pessoas se relacionam com a estrutura física,
seus maquinários, sala e equipamentos.
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Quando a Nestlé lançou o Nespresso, além de
ofertar aos consumidores uma nova marca no
mercado, inaugurou um novo nicho: café gourmet.
A Nestlé trouxe a experiência do café de alta
qualidade com variedade de grãos e torrefação
para o mundo doméstico - aquele das pessoas
que estavam acostumadas a ir ao supermercado,
comprar um pacote de pó de café e coá-lo em
casa. O café que, antes era uma commodity,
passou a ter valor e pontos de diferenciação.
Com a marca Nespresso, a Nestlé não inovou
apenas com o produto em si, mas em toda a
cadeia de produção e distribuição. Foi organizada
uma rede de profissionais capacitados,
fornecedores selecionados e lojas próprias.
O produto não é vendido em um pacote como
qualquer outro café, mas em cápsulas, que
serão introduzidas em uma máquina específica
da marca. A Nestlé, portanto, inovou na oferta,
marketing e processo.
Outros exemplos se consolidaram no
cotidiano das populações dos grandes centros
urbanos, como os celulares. Quantos serviços
convergem em um único produto? Quantos
serviços são utilizados em um aparelho
telefônico, onde a funcionalidade principal
– que é realizar ligações - não é acionada
na maioria das vezes? Os smartphones
revolucionaram não só a forma como as
pessoas lidam com telefones (emocionalmente,
inclusive), como inovaram inúmeros mercados
por meio dos aplicativos mobile.
Para chegar ao resultado inovador é
necessário cultivar uma cultura inovadora.
Kotler reforça que “a responsabilidade principal pela criação de uma cultura criativa reside no alto, com o CEO da empresa”.
pó de café filtro de café,
genérico e
trabalhoso
máquina
proprietária
e prática
VS VS cápsula
proprietária
MUDANÇA NA OFERTA MUDANÇA NO PROCESSO
3. POR QUE EMPRESAS PRECISAM INOVAR
3. POR QUE EMPRESAS PRECISAM INOVAR
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POR QUE EMPRESAS PRECISAM INOVAR?POR QUE EMPRESAS PRECISAM INOVAR?
O ciclo de vida de empresas conta basicamente com quatro
estágios: infância, crescimento, maturidade e declínio.
também é marcada pela saturação de
oportunidades e novos concorrentes.
Por isso, a empresa luta para manter o que foi
conquistado e não ter prejuízos financeiros,
afinal, o mercado, os comportamentos e as
tecnologias mudam constantemente.
Quando a oferta de uma empresa se torna
obsoleta, quando deixa de ser relevante
para seu consumidor, começa a fase do
declínio. Para empresas que são capazes de
inovar, fechar as portas não é uma opção.
Elas se reinventam.
No livro A Estratégia do Oceano Azul, os
autores Renée Mauborgne e W. Chan Kim
abordam o conceito dos oceanos vermelho e
azul. Para eles, o mercado é como um grande
A infância de uma empresa é quando ela
se lança no mercado. Essencialmente,
as empresas nascem inovando ou nem
passarão da fase embrionária de seus
negócios. O desafio é ser reconhecida e
conquistar consumidores. Nessa fase, o
sucesso é mensurado pela forma como a
empresa identifica e aproveita oportunidades.
No estágio de crescimento, a empresa deseja
aumentar sua penetração no mercado, ampliar
a carteira de clientes, desenvolver parcerias e
aumentar sua eficiência operacional.
O sucesso, portanto, é medido pelo lucro.
No estágio da maturidade, a empresa já
está conhecida no mercado e consolidada
na mente do público-alvo. Mas, essa fase
INFÂNCIA CRESCIMENTO
PARA FECHAR O CICLO É PRECISO SE REINVENTAR
MATURIDADE DECLÍNIO
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oceano vermelho, onde o espaço já é conhecido
e bem explorado. A cada novo entrante na
concorrência, a disputa acontece por esse
mesmo espaço e, consequentemente, público-
alvo. Se uma empresa lança um produto,
a concorrência lança outro semelhante.
Segundo os autores, é uma batalha sangrenta
e cansativa, que faz com que as marcas só
enxerguem a mesma fatia do mercado.
No entanto, há um espaço inexplorado, que
vai além da competição: os oceanos azuis.
Aqui, estão incluídos todas as demandas ainda
não atendidas e os consumidores ignorados,
pois não eram considerados como público de
interesse. Nesse sentido, um dos pontos da
inovação é olhar para aqueles que não são
consumidores da marca para entender suas
motivações e, quem sabe, conquistá-los.
Como todo lugar desconhecido, mergulhar no
oceano azul envolve riscos, pois transforma
o status quo. Como, então, minimizá-los para
alcançar vantagens? O ponto-chave se chama
execução. Assim como as pessoas, as marcas
têm dificuldade em transformar ideias em ações.
INOVAR É, SOBRETUDO, UM JOGO DE TESTE, COM TODOS OS PROVÁVEIS ERROS E ACERTOS, CUJOS RESULTADOS NEM SEMPRE SERÃO TANGÍVEIS, MATERIAIS.
Alguns fatores devem ser analisados: recursos,
motivação e a já falada política organizacional.
Se inovar é questão de sobrevivência, qual
área a marca pode transformar? Melhoria
da qualidade dos serviços e produtos
ou desenvolvimento de novas opções,
atendimento às expectativas do cliente,
expansão dos negócios e melhoria da eficiência
operacional podem ser alguns exemplos.
Durante o planejamento e a execução podem
surgir elementos de desmotivação. O primeiro
ponto é o financiamento do projeto. O segundo
(e talvez mais central) é a dificuldade de
tangibilizar os resultados.
O oceano azul é um lugar desconhecido e
inexplorado, certo? Portanto, é um desafio a
mais, já que não se saberá com certeza aonde a
marca chegará e qual patamar atingirá. Inovar
é, sobretudo, um jogo de teste, com todos os
prováveis erros e acertos, cujos resultados
nem sempre serão tangíveis, materiais.
Os projetos podem melhorar processos de
comunicação interna e externa, por exemplo.
14 14
Quando a inovação atinge o patamar das
experiências, os ganhos são imensuráveis,
mas são reais e podem ser decisivos
e quantificados, também, por meio de
pesquisas e avaliação do retorno sobre
investimentos, o ROI. A dificuldade está
justamente em convencer a alta gestão de
que esse desafio precisa ser aceito. Como
colocamos anteriormente, as empresas estão
acostumadas a números, planilhas de custos,
documentos que provem de todas as formas
quais são os benefícios e os prejuízos. E
mais: que provem quais serão os resultados e
apontem as rotas de fuga.
Num cenário como este, quando o medo vence,
vem a paralisação; desta forma, a criatividade
é impedida de aflorar. Isso tudo junto nos leva
a uma conclusão inegável: inovar é sair da
zona de conforto.
inovação. Isso acontece, em grande parte,
porque as empresas não conhecem a fundo a
si mesmas e seu público.
Conhecer a si mesmo e com quem você se
comunica não se restringe a um planejamento
estratégico ou a uma matriz SWOT
(ferramenta que analisa as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças às empresas e
aos negócios). É fundamental a observação,
a conversa, a imersão no universo dos seus
públicos – interno e externo. A inovação
é resultante da combinação entre design,
tecnologia e empatia.
A INOVAÇÃO É RESULTANTE DA COMBINAÇÃO ENTRE DESIGN, TECNOLOGIA E EMPATIA.
Na área da computação, essa cultura
é incentivada através da Arquitetura
da Informação e do Ergodesign.
Os programadores, que antes desenvolviam
softwares orientados a objeto, hoje
desenvolvem sistemas orientados aos
usuários. Não basta o sistema funcionar;
a meta é modelar a navegação a partir da
experiência de quem irá navegar.
INOVAR É SAIR DA ZONA DE CONFORTO.
O receio de errar é expresso na realidade
corporativa. O americano Larry Keeley,
considerado um dos especialistas de inovação
mais influentes do mundo, afirma que,
com exceção das startups, nenhuma empresa
investe mais de 10% de seu faturamento em
4. COMO, ENTÃO, INOVAR?
4. COMO, ENTÃO, INOVAR?
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COMO, ENTÃO, INOVAR?COMO, ENTÃO, INOVAR?
As empresas podem inovar tanto na arte da
oferta de valor quanto na arte da eficiência.
As duas áreas de atuação garantirão a
continuidade e crescimento para a empresa.
A primeira acontece na infância ou na
reinvenção e resume-se em entender as
necessidades dos clientes, respondendo com
soluções inovadoras e relevantes,
que permitam que empresas conquistem
uma posição única no mercado, ampliando
sua vantagem competitiva.
Já a segunda é realizada na fase de
crescimento, quando a empresa está buscando
produtividade e eficiência operacional e está
ligada ao desenvolvimento de caminhos
para ampliar o mercado, otimizar processos
e entregar soluções, de forma que uma
oportunidade possa ser explorada em todo o
seu potencial.
Uma das técnicas adotadas chama-se
Fuzzy Front End, termo cunhado nos anos
90 por Reinersten e Smith. A representação
do processo de inovação começa com a
identificação e análise de oportunidades e o
entendimento do contexto dos stakeholders
(Imersão). Nesta etapa, ainda há pouca
informação e clareza sobre o resultado.
Em seguida, são geradas, organizadas e
selecionadas ideias de acordo com sua
utilidade para o presente e futuro (Análise e
Síntese e Ideação). Por fim, são realizados
testes para concluir o que pode e o que deve
ser desenvolvido (Prototipagem).
Neste percurso, entre a identificação até a
validação, a equipe precisa ser ágil e flexível,
pois precisa gerir custos e prazos. É a fase de
pensar o projeto, ou seja, pensar o design.
Essa sistematização do processo de inovação
é o que chamamos de Design Thinking, uma
abordagem que garante o desenvolvimento
de soluções que respondam às necessidades
reais dos usuários, entreguem valor para
empresas e sejam viáveis para implementar.
5. COMO FUNCIONA O DESIGN THINKING?
5. COMO FUNCIONA O DESIGN THINKING?
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COMO FUNCIONA O DESIGN THINKING?COMO FUNCIONA O DESIGN THINKING?
O Design Thinking traz uma visão integrada
para a inovação. A equipe é formada
por profissionais multidisciplinares,
que seguirão uma estratégia definida.
Basicamente, o projeto se divide nas
seguintes etapas: Imersão, Análise,
Ideação, Prototipagem e Implementação.
Os profissionais selecionados devem ser
proativos, criativos e com habilidade para
comunicação. A observação crítica também é
fundamental, pois analisarão os consumidores,
funcionários e fornecedores no contexto
onde se encontram, desenhando soluções e
produzindo protótipos para avaliar a eficiência
das soluções propostas.
No Design Thinking, os elementos lúdicos se
juntam à ciência e à tecnologia para encontrar
novas soluções de negócio. As práticas são
variadas: usa-se vídeos, teatro, representações
visuais, metáforas, questionários e até música
junto com estatísticas, planilhas e métodos
de gerência para abordar os mais difíceis
problemas de negócio e gerar inovação.
No Design Thinking, o ditado “cada caso é
um caso” também é oportuno.
Na primeira etapa, a equipe responsável
conhecerá o universo da empresa e do setor
que passará pela reestruturação. Serão
destacados os pontos fortes e fracos, os
concorrentes e diferenciais competitivos,
bem como o ambiente externo – economia,
tendências políticas e tecnológicas.
Ferramentas da administração clássica como
análise SWOT, benchmark e pesquisas de
mercado podem ser utilizadas. Na Imersão,
há total contato e integração entre a equipe
responsável pela inovação e os funcionários
da empresa em questão. É essencial entender
cada ponto de vista, desejo e angústia, e,
principalmente, colocar-se no lugar do outro -
o que pode ser traduzido por empatia.
Após as coletas dos dados e das informações,
é a hora da Análise das informações.
Pesquisas qualitativas e avaliação por
meio do Big Data serão bons aliados para a
identificação das oportunidades de inovação.
19 19
Com as oportunidades viáveis selecionadas,
a equipe começará a desenvolver ideias para o
produto ou serviço, estabelecendo premissas
a partir da análise do mercado e da percepção
dos clientes. Esta etapa pode ser entendida
como a fase criativa propriamente dita.
Com os modelos definidos, inicia-se a fase de
teste, também conhecida como Prototipagem.
Neste momento, a equipe verifica se as ideias
são válidas ou não, levando em consideração
as necessidades mapeadas nas fases
anteriores. Um dos meios para essa avaliação
IMERSÃO
1a etapa
ANÁLISE
2a etapa
IDEAÇÃO
3a etapa
PROTOTIPAGEM
4a etapa
IMPLEMENTAÇÃO
5a etapa
20 20
é o Mínimo Produto Viável (MVP), isto é,
a versão simples e funcional de um produto
ou serviço, lançada para testes, sem contar
com alto investimento.
É uma versão Beta para validação de uma
amostra do público-alvo. Dependendo do
resultado, o projeto é implementado ou não.
Caso seja verificado que ainda não é o modelo
ideal, a equipe retorna para fases anteriores
– ou de coleta de outras informações ou de
Análise para realizar novos testes.
Nesse sentido, uma técnica interessante é a
de criação de Personas: personagens fictícios
que representam os padrões de um grupo de
interesse e sua relação com a própria marca.
Algumas perguntas podem auxiliar nesse
exercício:
• Como meu público se expressa?
• Quais são seus gostos?
• Se fosse uma única pessoa, qual
seria sua personalidade?
Essas e outras provocações ajudam a consolidar
padrões de comportamento identificados
durante a fase de Imersão e Análise.
Esse instrumento humaniza resultados e gera
empatia com os usuários, sendo muito útil nas
fases da ideação e da prototipagem.
ASSISTA AGORA:
VÍDEO SOBRE
COMO FUNCIONA
A FERRAMENTA
DE PERSONAS
No Design Thinking não pode haver pressa
nem medo de errar; aprofundar cada etapa
faz parte para se chegar ao modelo mais
adequado. Ideias são hipóteses de como os
problemas podem ser resolvidos. Não existe
ideia ruim e nenhuma deve ser eliminada
previamente. O objetivo da Prototipagem é
justamente transformar ideias em soluções
vencedoras, que podem entregar aquilo que a
equipe se propôs a resolver.
De que maneira as empresas podem adotar
o Design Thinking? Alguns elementos
da metodologia podem ser usados por
profissionais de diferentes níveis e setores
em seu dia a dia. Mas uma abordagem mais
sistemática voltada para desafios complexos
e resultados deve ser feita por profissionais
especializados, por meio de workshops ou,
até mesmo, da implantação de um laboratório
específico de inovação.
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No Design Thinking não pode haver pressa
nem medo de errar; aprofundar cada etapa
faz parte para se chegar ao modelo mais
adequado. Ideias são hipóteses de como os
problemas podem ser resolvidos. Não existe
ideia ruim e nenhuma deve ser eliminada
previamente. O objetivo da Prototipagem é
justamente transformar ideias em soluções
vencedoras, que podem entregar aquilo que a
equipe se propôs a resolver.
De que maneira as empresas podem adotar
o Design Thinking? Alguns elementos
da metodologia podem ser usados por
profissionais de diferentes níveis e setores
em seu dia a dia. Mas uma abordagem mais
sistemática voltada para desafios complexos
e resultados deve ser feita por profissionais
especializados, por meio de workshops ou,
até mesmo, da implantação de um laboratório
específico de inovação.
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6. INOVAÇÃO PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS
6. INOVAÇÃO PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS
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INOVAÇÃO PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS INOVAÇÃO PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS
COOL CENTER: GAMIFICANDO O CALL CENTER
Muitas pessoas já tiveram a experiência de ligar
para serviço de telemarketing para pedir um
suporte ou uma informação. O desafio colocado
para a MJV foi de buscar soluções para engajar
operadores e os atendentes, promovendo
melhores condições de trabalho e, como
consequência, a qualidade dos atendimentos.
Para isso, a equipe do projeto precisava entender
qual é a necessidade de seus operadores,
de seus ambientes de trabalho e quais eram as
suas dificuldades, interesses e motivações.
A equipe do projeto foi a campo em uma
célula de saúde de uma grande seguradora e,
durante seis semanas, realizou observações e
entrevistas, coletando informações dos usuários,
atendentes e dos demais stakeholders. Na fase
de Análise, toda a informação foi consolidada,
desde as maiores motivações aos prejuízos à
produtividade. Entre os achados, foi possível
notar que os atendentes de call center se sentem
pouco reconhecidos, não vislumbram perspectiva
de futuro e veem as centrais de atendimento
como emprego temporário.
Entendendo este contexto, seguiu-se a fase de
Ideação, na qual foram realizados workshops
de cocriação com operadores e gerentes para,
de forma colaborativa, realizar um grande
brainstorm. As ideias geradas nesta etapa
foram selecionadas para serem testadas na
Prototipagem. Uma delas foi fazer a Gamificação
(inclusão de elementos de jogos) da plataforma
de atendimento para promover engajamento e
aumentar a produtividade.
O projeto foi batizado de Cool Center e utilizou
protótipos em forma de papel, formas analógicas,
teatralização de serviço e outras técnicas para
validar alguns princípios fundamentais da
solução. Depois, foram criados e testados com
wireframes que se aproximavam da versão final
da plataforma que veio a ser implementada.
Como resultado, a solução projetada
aumentou o engajamento dos operadores e,
consequentemente, melhorou o atendimento ao
público. Os aspectos lúdicos que foram incluídos
na rotina por meio da Gamificação reduziram o
estresse e melhoraram o clima organizacional.
24 24
MONITORAMENTO DE DOENÇAS CRÔNICAS
Para pensar soluções mais eficazes no
monitoramento de doenças crônicas como a
diabetes, a equipe da MJV adotou a estratégia
da simulação. Após conversar com uma
médica endocrinologista por uma semana,
os profissionais vivenciaram a rotina de um
paciente diabético. Sob orientação, reduziram o
consumo de açúcar e carboidratos, realizaram
atividades físicas e furaram o dedo três vezes por
dia, para monitorar o nível de glicose no sangue.
Com a experiência de viver a vida sob outra
ótica (técnica conhecida como Um Dia na Vida),
os participantes analisaram que controlar
uma doença como a diabetes não exige apenas
força de vontade do paciente, mas um conjunto
de ações que envolvem família, amigos e
o ambiente de trabalho. Um dos pontos
levantados, por exemplo, foi a comemoração
dos aniversariantes do mês que as empresas
costumam incentivar, na qual geralmente são
comprados refrigerantes, bolos ou tortas, sem
a preocupação em relação à saúde da equipe.
De modo geral, foi possível perceber que
não há uma triagem sobre a condição dos
funcionários, nem opções diet em caso de
diabéticos na equipe. Observaram, também,
que há pouca conscientização sobre os
produtos consumidos diariamente por parte
da população em geral.
Ao final da experiência, a equipe percebeu
que consumia muito mais açúcar do que
imaginava e que vivenciar esses desafios foi
fundamental para verificar os problemas na
prática e propor estratégias.
25 25
COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS FINANCEIROS
Uma instituição financeira procurou a MJV para
fazer a adaptação da comunicação de seus
produtos financeiros, para que alcançassem o
público das classes C e D. O objetivo era vender
esses produtos em trens urbanos do Rio de
Janeiro e, para isso, já havia sido feito um
plano de negócios.
A estratégia seria usar as bilheterias como
pontos de venda. Quando a equipe foi a campo
fazer imersão, investigou a dinâmica da chegada,
permanência e ida dos passageiros, desde a
entrada na estação até o fim das viagens.
Observou-se que os passageiros
geralmente estão muito cansados, com
pressa e estressados quando embarcam -
principalmente quando estão indo ou voltando
do trabalho. Por isso, só se mostram receptivos
às abordagens se não estiverem em horários
críticos. A análise foi apresentada ao cliente,
que entendeu a ineficiência da estratégia
traçada. Com isso em mente, foram sugeridas
algumas soluções: venda dos produtos em
guichê exclusivo, utilizar a lanchonete como
ponto de venda e inserir promotores nos trens.
Após a validação, os resultados
impressionaram: nos guichês tradicionais de
passagens foram feitas cerca de 15 vendas
por dia. Já a atuação dos promotores de venda
dentro dos trens rendeu 70 compras por hora.
O resultado do teste foi exitoso e envolvei baixo
risco e pouco investimento.
SOLUÇÃO IMAGINADA
VS
SOLUÇÃO GERADA A PARTIR DO
PROCESSO DE DESIGN THINKING
Solução
imaginada:
quinze vendas
por dia
15
Solução gerada:
setenta vendas
por dia70
7. CONCLUSÃO7. CONCLUSÃO
27 27
CONCLUSÃOCONCLUSÃO
“TODA ATIVIDADE ECONÔMICA É POR DEFINIÇÃO
DE ALTO RISCO. E A DEFESA DO ONTEM – ISTO É, A
NÃO INOVAÇÃO – É MUITO MAIS ARRISCADA QUE A
CONSTRUÇÃO DO AMANHÃ.”
Um dos grandes desafios dos dias atuais é, em
essência, simples: fazer com que as marcas
revisem sua estrutura, valores e processos
sob uma perspectiva dialógica. No entanto,
implantar uma cultura de inovação em uma
empresa requer transformação profunda e
colaboração em todos os níveis hierárquicos,
boa vontade e predisposição. Uma equipe
coesa e o contato com os clientes, parceiros,
fornecedores, gestores e funcionários são
elementos-chave para a elaboração de um
projeto de inovação de sucesso.
Em meio a dificuldades e descobertas, o Brasil
e o mundo estão voltados para a importância
da inovação. Este ano, por exemplo, uma das
maiores empresas químicas e petroquímicas
brasileiras e fundos do BNDES preveem investir
R$ 300 milhões em tecnologia e inovação.
Portugal aplicará cerca de 3% do PIB em pesquisa
e desenvolvimento até 2020. Em 2014, período
marcado pela proliferação de e-commerce,
segundo o IBOPE, o mercado de moda no
comércio eletrônico movimentou R$ 136 bilhões.
Repensar modelos de negócio ou atividades
“fora da caixa” implica em ser livre também para
o “não saber” e o “estamos aqui para pensar
juntos”. O que está em jogo é a inteligência
coletiva, a colaboração, o conhecimento
compartilhado; não mais o meu, mas o nosso -
definição mais pura de trabalho em equipe.
Quando se fala em Design Thinking, se fala
em troca de experiências: trabalha-se com
gestão de riscos e foco em resultados. Em
Setembro de 2015, a capa da revista Harvard
Business Review trouxe a seguinte mensagem:
“os próximos consultores de negócios serão
os designers”. Não serão os administradores,
engenheiros ou economistas; serão designers,
aqueles cuja formação é considerada abstrata
e até certo ponto, artística. E vamos além:
serão os design thinkers, função que toda e
qualquer pessoa pode desempenhar se receber
os devidos conhecimentos e ferramentas e se
colocar em prática conceitos como empatia,
simplicidade e sensibilidade. Parafraseando
Wurman, inovação é tornar o complexo claro.
Peter Ducker
TRANSFORMANDO NEGÓCIOS COM DESIGN THINKING E ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Desde 1997, a MJV Technology & Innovation trabalha com
algumas das maiores empresas do mundo em seus desafios
de negócio. Com escritórios na Europa, Estados Unidos e
América Latina, a consultoria conta hoje com uma equipe
multidisciplinar de mais de 300 profissionais.
A MJV é composta por três pilares, estruturados em
completa sinergia:
- Inovação em negócios: desenvolvimento e implementação
de soluções inovadoras para reduzir custos, aumentar lucros
e gerar novos modelos de negócio.
- Consultoria em tecnologia: desenvolvimento e implementação
de serviços personalizados de Business Intelligence (BI), TI e
Internet das Coisas (Internet of Things).
- Estratégia Digital: Desenvolvimento e implementação de
estratégia corporativa e experiência do usuário de forma que
o “ser digital” e o “pensar digital” se tornem intrínsecos ao
modelo de negócio.
Acreditamos que a inovação resulta da combinação entre
princípios de design e tecnologia. Para nós, empatia, criatividade
e processos centrados no usuário levam a soluções relevantes
e de impacto, que geram real valor para o negócio.
Desafios distintos demandam abordagens distintas. Por isso,
combinamos diferentes expertises – Design Thinking, Design de
serviços, Gamificação, User Experience, Big Data, Metodologia
Lean, Internet das Coisas, entre outras – com o intuito de
transformar desafios complexos em soluções inovadoras.
Internet das Coisas, entre outras – com o intuito de transformar
desafios complexos em soluções inovadoras.
MAURÍCIO VIANNACEO Global
YSMAR VIANNAPresidente
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