W: A. Zawadzka, M. Górnik-Durose (red.), Konsumpcja w życiu. Życie w konsumpcji. Gdańsk: GWP.

(s. 215-231).

STYLE KONSUMPCJI I MATERIALIZM A TRANSCENDENCJA I LĘK PRZED

ŚMIERCIĄ: CO KUPOWAĆ, ABY POCZUĆ SIĘ LEPIEJ?

Magdalena Żemojtel-Piotrowska, Joanna Klimaszewska, Jarosław Piotrowski

Badania nad jakością życia wpisują się w nurt tzw. psychologii pozytywnej. Jednym z

wielu potencjalnych wyznaczników jakości życia mogą być zachowania konsumenckie

związane z nabywaniem rozmaitych dóbr. Kluczowym mediatorem między zachowaniami

konsumenckimi a jakością życia wydaje się materializm, stanowiący przejaw stosunku do

nabywania i posiadania dóbr materialnych. Badania nad materializmem są obecnie szeroko

prowadzone, zarówno z perspektywy psychologii wartości (np. Grouzet i in., 2005), jak i

psychologii konsumenta (np. Arndt, Solomon, Kasser i Sheldon, 2004).

Materializm można rozumieć jako postawę związaną z silnym przywiązaniem do tzw.

dóbr materialnych, nakierowaną na posiadanie rzeczy. Małgorzata Górnik-Durose (2007)

wskazuje także na interesującą postać materializmu, jaką jest materializm hedonistyczny,

którego istotą jest dążenie do przyjemności i nastawienie konsumpcyjne. Konsumpcja

natomiast stanowi ważny wyznacznik i zarazem przejaw stylu życia.

Potocznie dominuje przekonanie, że nabywanie dóbr powoduje wzrost satysfakcji z

życia. Jednak dane empiryczne nie potwierdzają tego założenia, przynajmniej w odniesieniu

do postawy materialistycznej wiążącej się ze stosunkiem do posiadania i nabywania dóbr.

Pozytywny związek z jakością życia wykazuje jedynie nabywanie dóbr doświadczeniowych,

jak zakup książki czy wycieczki zagranicznej, ale już nie dóbr materialnych i statusowych

(van Bowen i Gilovich, 2003; Zawadzka, 2009). Z kolei postawa materialistyczna, a więc

także przywiązanie do dóbr głównie statusowych, odzwierciedlających sukces finansowy, z

jakością życia wiąże się negatywnie (np. Górnik-Durose, 2005a, 2005b; Kasser i Ryan, 1993).

Sam zresztą dobrobyt materialny również nie wiąże się prostoliniowo z dobrostanem

psychicznym – obserwowana jest zależność krzywoliniowa, do pewnego momentu (13 000

dol.) zależność poziomu szczęścia od dochodu per capita jest silna (korelacja 0,70), jednak po

osiągnięciu wymienionego progu zależność zanika (Inglehart i Klingemann, 2002).

Abstrahując od korzeni materializmu, jest on bardzo rozpowszechnionym

światopoglądem, przynajmniej w kulturze amerykańskiej (Arndt i in., 2004; Kasser, 2009). Z

tego względu, mimo że postawa materialistyczna wiąże się negatywnie z jakością życia, sam

materializm może pełnić pewne pozytywne funkcje. Wynikają one właśnie z

rozpowszechnienia wartości materialistycznych w społeczeństwach wysoko rozwiniętych i

nastawionych na konsumpcję. Postawa materialistyczna z racji występowania u wielu

jednostek może pełnić funkcje typowe dla dowolnego powszechnie podzielanego sposobu

odbioru rzeczywistości, a mianowicie redukować lęk przed śmiercią (Arndt i in., 2004). W

społeczeństwie, w którym dominują wartości materialistyczne, podstawą do sformułowania

wysokiej samooceny stanowiącej bufor chroniący przed przeżywaniem lęku może stać się

sukces finansowy czy posiadanie dóbr luksusowych, a także identyfikacja ze światopoglądem

materialistycznym poprzez zachowania konsumpcyjne. Potwierdzeniem tej tezy jest wzrost

chęci wydatków na przyjemności, większe oczekiwania finansowe i zwiększona chciwość

(rozumiana jako chęć zagarnięcia większej ilości dóbr niż inni ludzie) u osób, u których

aktywizowano lęk przed śmiercią (Kasser i Sheldon, 2000).

W badaniach Fredericka M. E. Grouzeta i in. (2005) nad strukturą celów w 15

kulturach wyłoniły się dwa podstawowe wymiary organizujące dążenia życiowe: cele

zewnętrzne vs. wewnętrzne oraz transcendentne vs. fizyczne. Z punktu widzenia niniejszego

artykułu ważniejszy jest drugi wymiar. Pokazuje on przeciwstawność postawy

materialistycznej (najbardziej typowym celem fizycznym był hedonizm) i postawy

transcendentnej, której najsilniejszym przejawem był cel duchowy (spirituality). Grouzet i in.

(2005) przyjęli definicję duchowości jako dążenie do religijnego i duchowego nadawania

znaczenia. Skądinąd problemy z różnicowaniem religijności i duchowości stanowią częsty

problem w badaniach nad jakością życia. Niereligijne rozumienie transcendencji duchowej

proponuje Ralph L. Piedmont (1999, 2001), który definiuje ją jako „zdolność jednostek do

wyjścia poza ich bezpośrednie poczucie czasu i miejsca oraz do widzenia życia z większej,

bardziej obiektywnej perspektywy. W tej transcendentnej perspektywie osoba dostrzega

fundamentalną jedność leżącą u podstaw zróżnicowanych działań natury i odnajduje więzi z

innymi, które nie mogą zostać zerwane nawet przez śmierć” (Piedmont, 1999, s. 988).

Autorzy przyjmują rozumienie transcendencji za tym autorem.

Wyniki Grouzeta i in. (2005) korespondują ze znaną koncepcją wartości Ronalda

Ingleharta (2000). Inglehart wyróżnił społeczeństwa ceniące wartości materialistyczne i

postmaterialistyczne. Opierając się na badaniach m.in. Uniwersytetu Michigan (World Values

Surveys) zauważył, że kraje lepiej rozwinięte gospodarczo zaczynają przechodzić od wartości

materialistycznych (survival values, związanych m.in. z konsumpcją) do wartości

postmaterialistycznych, skoncentrowanych na wartościach samoekspresji (self-expression

values; m.in. tolerancja dla odmiennych sposobów życia). Tłumaczy to przesunięcie w

kategoriach zaspokojenia potrzeb niższego rzędu i przejścia do zaspokajania potrzeb

płynących z wartości bliższych wierzchołkowi Maslowowskiej piramidy potrzeb. Kluczowe

dla przejścia od wartości materialistycznych do postmaterialistycznych wydaje się zwłaszcza

poczucie bezpieczeństwa ekonomicznego. Przykład krajów postkomunistycznych, w których

mimo wzrostu poziomu dochodów po upadku komunizmu nie nastąpiło przesunięcie na

wymiarze wartości bezpieczeństwa‒samoekspresji, wspiera tę tezę (Welzel, Inglehart i

Klingemann, 2000).

Poziom materializmu Polaków jest dość trudny do określenia. Z jednej strony są oni

podejrzliwi wobec osób odnoszących sukces materialny i cenią wartości przeciwstawne

materialistycznym, które Paweł Boski (1999) określa jako humanistyczne. Z drugiej strony

natomiast, wynik uzyskany przez Ronalda Ingleharta, Miguela Basaneza, Jaime Diez-

Madrano, Loeka Halmana i Ruuda Luijkxa (2004) odnośnie wartości cenionych w pracy – dla

Polaków dominującą wartością były wysokie zarobki – wskazuje na ograniczone

występowanie wartości materialistycznych. Ponadto Polska na wymiarze wartości

związanych z przetrwaniem ‒ samoekspresji znajduje się bliżej pierwszego z tych biegunów.

Barbara Fatyga (2002) wskazuje na występowanie wartości materialistycznych (sukcesu,

hedonizmu, konsumpcji) wśród niektórych grup młodzieży po okresie transformacji

ustrojowej. Anna M. Zawadzka (2008) uzyskała replikację badań Tima Kassera na polskiej

próbie badanych, co również pośrednio wskazuje na występowanie wartości

materialistycznych u tych osób. Aktywizacja myśli o śmierci zwiększała bowiem u badanych

chęć nabywania dóbr luksusowych, zgodnie z założeniem o ochronnej funkcji materializmu

jako rozpowszechnionego światopoglądu. W świetle powyższych danych obecność w Polsce

wartości materialistycznych, przynajmniej wśród młodego pokolenia, nie powinna budzić

szczególnych wątpliwości. Z tego względu należałoby oczekiwać, że aktywizacja myśli o

śmierci spowoduje wzrost wydatków na dobra statusowe i hedonistyczne jako będące

wyrazem postawy materialistycznej.

Jednak konsumpcja wiąże się z nabywaniem dóbr nie tylko statusowych czy służących

przyjemności. Douglas B. Holt (1995) wyróżnia cztery motywy leżące u podłoża nabywania

dóbr: 1) konsumpcja jako wyraz relacji z innymi, 2) konsumpcja jako wyraz osobowości

kupującego, 3) konsumpcja jako podkreślanie statusu (także przez zakup dóbr luksusowych) i

4) konsumpcja jako przyjemność. Uwzględnianie motywów konsumpcji ma kluczowe

znaczenie w wyjaśnianiu związków materializmu z dobrostanem. Okazuje się bowiem, że

mimo dowodów na szkodliwość materializmu, nie wszystkie motywy związane z chęcią

nabywania dóbr obniżają dobrostan. Górnik-Durose (2005b) wskazuje warunki, w których

nabywanie dóbr i dobrobyt materialny mogą pozytywnie wpływać na dobrostan. Dzieje się

tak m.in. wtedy, gdy nabywanie dóbr nie jest celem samym w sobie, a poczucie szczęścia nie

jest uzależniane od kryteriów finansowych (materialnych). Odwołując się do typologii Holta

(1995), konsumpcja będąca wyrazem osobowości kupującego, jako wyraz relacji z drugą

osobą i ewentualnie jako środek na dostarczenie sobie przyjemności mogą pozytywnie wiązać

się z dobrostanem psychicznym. W tych trzech przypadkach jest spełniony bowiem warunek

konsumpcji jako dążenia do celów niematerialistycznych.

Przedstawione wyżej rozważania teoretyczne legły u podstaw sformułowania

następujących problemów badawczych:

1. Jak kształtuje się związek motywów konsumpcji z jakością życia?

2. Które z motywów konsumpcji i związanych z nimi typów dóbr są uzależnione od

poziomu lęków egzystencjalnych?

3. Które z motywów konsumpcji i związanych z nimi typów dóbr mogą służyć jako

reakcja na aktywizację myśli o śmierci?

4. Jaki jest związek wyróżnionych czterech stylów konsumpcji z transcendencją?

<t2>Badanie 1

Celem badania 1 było przeanalizowanie związków między materializmem, stylami

konsumpcji i jakością życia oraz transcendencją i poziomem lęku przed śmiercią.

Założyliśmy wstępnie, że część motywów leżących u podłoża konsumpcji może być wyrazem

wartości materialistycznych i działać na obniżenie lęku przed śmiercią poprzez podniesienie

samooceny i obronę wyznawanego światopoglądu (w tym wypadku materializmu), dwóch

podstawowych buforów chroniących przed świadomością własnej śmiertelności w myśl

założeń TMT (por. Solomon, Greenberg i Pyszczynski, 2004). Za taki styl konsumpcji

uznaliśmy zakupy statusowe i będące wyrazem osobowości. Zakupy statusowe są wyrazem

światopoglądu materialistycznego – posiadanie cennych przedmiotów wskazuje na sukces

życiowy ich posiadacza i jest podstawą formowania pozytywnej samooceny (por. Kasser i

Sheldon, 2000), świadczy też także o sprawności, która stanowi podstawę formułowania

pozytywnej samooceny w społeczeństwach indywidualistycznych (Wojciszke, 2010).

Nabywanie dóbr jako wyrazu własnej osobowości również podnosi samoocenę – służą one w

tym wypadku podkreśleniu własnej wyjątkowości i wyrażeniu ja. W kulturze zachodniej, do

jakiej zalicza się Polska, indywidualizm i pewien stopień odróżniania siebie od innych ma

znaczenie gratyfikujące. Natomiast pozostałe dwa typy zakupów uznaliśmy za związane z

transcendencją, ponieważ zakupy relacyjne są wyrazem przekraczania jednostkowego ja i

poszerzania go na inne osoby, a hedonizm rozumiany jako dostarczanie sobie przyjemności

może być formą „roztopienia się” w doznaniach. Naturalnie hedonizm można traktować także

jako wyraz światopoglądu materialistycznego i postawę przeciwstawną transcendencji. W

celu rozstrzygnięcia tych wątpliwości przedmiotem badania uczyniliśmy wzajemne związki

między stylami konsumpcji, transcendencją, materializmem oraz lękiem przed śmiercią

(mierzonym na poziomie świadomym i wyobrażeniowym według typologii Feifela i

Branscomba, 1973).

<t3>Metoda

<t4>Osoby badane

Próba liczyła 532 studentów nauk społecznych trójmiejskich uczelni (pedagogiki, politologii,

prawa, psychologii, zarządzania), 121 mężczyzn, 403 kobiety, 8 osób nie podało płci. Średnia

wieku badanych M = 24,17 (SD = 6,22).

<t4>Procedura i materiały

Skala zadowolenia z życia (SWLS). Miara ta służy do pomiaru ogólnej satysfakcji życiowej

osób badanych, pytania mają celowo niespecyficzny charakter. Składa się z pięciu pytań.

Odpowiedzi są udzielane na skali od 1 (zdecydowanie się nie zgadzam) do 7 (zdecydowanie

się zgadzam). Skala posiada wysoką spójność, Cronbacha = 0,87, oraz stałość czasową, r =

0,82. Trafność skali została wielokrotnie potwierdzona (Pavot i Diener, 1993).

Skala Samooceny Rosenberga w adaptacji Dzwonkowskiej, Lachowicz-Tabaczek i Łaguny

(2008). Skala składa się z 10 pozycji. Odpowiedzi są udzielane na skali od 1 (zdecydowanie

się zgadzam) do 5 (zdecydowanie się nie zgadzam). Spójność wewnętrzna skali w zależności

od badania waha się od Cronbacha = 0,77 do Cronbacha = 0,88. Skala posiada

potwierdzoną trafność (Rosenberg, 1965).

Skala Doświadczeń Afektywnych (SDA) Bradburna. Skala składa się z dwóch części:

dotyczącej częstości przeżywania emocji pozytywnych i negatywnych (po pięć itemów) w

ostatnim roku. Zakres odpowiedzi zawiera się od 1 (nigdy) do 5 (bardzo często) (za:

Czapiński, 1998).

Skala motywów konsumpcji Beaty Popielarskiej oparta na koncepcji Holta (skala

niepublikowana, informacja osobista, 2009). Skala służy badaniu czterech stylów konsumpcji:

jako wyrazu statusu, wyrazu relacji, emanacji osobowości i hedonizmu. Zawiera 16 pozycji,

po cztery itemy na każdy styl konsumpcji, odpowiedzi zawierają się od 1 (całkowicie się nie

zgadzam) do 5 (całkowicie się zgadzam). W obecnym badaniu rzetelność całej skali wyniosła

Cronbacha = 0,82.

Skala transcendencji oparta na koncepcji Piedmonta. Skala służy do pomiaru

transcendencji duchowej definiowanej za Piedmontem (2001) jako przekraczanie własnej

śmiertelnej egzystencji. Zawiera 40 pytań o zakresie odpowiedzi od 1 (zdecydowanie nie) do

4 (zdecydowanie tak). Skala wykazuje wysoką spójność wewnętrzną, Cronbacha = 0,90, i

stałość czasową po upływie dwóch tygodni, r = 0,89 (Piotrowski, Skrzypińska i Żemojtel-

Piotrowska, 2010).

Skala lęku i fascynacji śmiercią. Test składa się z 23 pozycji i dwóch skal, zakres

odpowiedzi zawiera się między 1 a 4. Skala lęku przed śmiercią (dziewięć pytań, α Cronbacha

= 0,80) służy pomiarowi świadomego poziomu lęku przed śmiercią, zwłaszcza w odniesieniu

do własnej osoby. Skala fascynacji śmiercią (14 pozycji, α Cronbacha = 0,90) służy

pomiarowi fascynacji śmiercią jako poznawczemu zainteresowaniu tematyką śmierci i

umierania, wyniki tej skali nie były brane pod uwagę w prezentowanych badaniach. Skala

posiada sprawdzoną trafność i wysoką stałość czasową, zwłaszcza w odniesieniu do

fascynacji śmiercią (Piotrowski i Żemojtel-Piotrowska, 2009).

Obraz śmierci był badany przy zastosowaniu dyferencjału semantycznego. W badaniu

zastosowano 14 wymiarów opisujących śmierć: brudna‒czysta,

sprawiedliwa‒niesprawiedliwa, ciemna‒jasna, łagodna‒okrutna, przeżywana

wspólnie‒samotnie, dobra‒zła, przypadkowa‒z góry ustalona, dotycząca innych‒mnie,

przewidywalna‒nieprzewidywalna, podlegająca kontroli‒nie podlegająca, poważna‒zabawna,

logiczna‒absurdalna, konieczna‒zbędna. Zakres odpowiedzi od 0 do 100, wynik wyższy

oznacza bardziej negatywną opinię na temat śmierci. Metodę oparto na sposobie pomiaru

poziomu wyobrażeniowego lęku przed śmiercią Hermana Feifela i Alana Branscomba (1973).

Analiza czynnikowa pozwoliła na przyjęcie rozwiązania jednoczynnikowego (wartość własna

4,21, procent wariancji wyjaśnianej 30,09). Rzetelność metody wyniosła α Cronbacha = 0,76

(por. także Piotrowski, Skrzypińska i Żemojtel-Piotrowska, 2010).

<t3>Wyniki

W celu zbadania związków między stylami konsumpcji i materializmem a jakością życia

wykonano hierarchiczną analizę regresji (por. Malarska, 2005). W pierwszym kroku

wprowadzono standaryzowane dane dla wieku, płci i materializmu (czyli zmiennych, których

związek z jakością życia jest dobrze udokumentowany), natomiast w kroku drugim dodano

dane dla stylów konsumpcji. Z uwagi na fakt, że dane dla wieku i materializmu odbiegały od

rozkładu normalnego, dane surowe poddano logarytmizacji. Wyniki analizy regresji

przedstawia tabela 1.

<--- tutaj tabela 1 --->

Zmienne pierwszego bloku były istotnymi predyktorami jakości życia. Został potwierdzony

negatywny związek jakości życia z materializmem. Co ważniejsze, uwzględnienie stylów

konsumpcji pozwoliło na istotnie lepszą predykcję jakości życia.

Spośród uwzględnionych stylów konsumpcji nabywanie dóbr jako wyraz osobowości

kupującego okazało się pozytywnym predyktorem jakości życia.

<--- tutaj tabela 2 --->

Zmienne socjometryczne pozwalały przewidywać poziom materializmu i stylów konsumpcji.

Wiek był negatywnym predyktorem materializmu oraz konsumpcji jako wyrazu relacji z

innymi i jako podkreślanie statusu. Płeć żeńska była predyktorem konsumpcji jako wyrazu

relacji z innymi, jako wyrazu osobowości kupującego i jako przyjemności. Uwzględnienie

postaw wobec śmierci i transcendencji pozwoliło na istotnie lepszą predykcję materializmu i

wszystkich stylów konsumpcji. Predyktorami materializmu były lęk przed śmiercią i

transcendencja (negatywny). Konsumpcja jako wyraz relacji z innymi była tłumaczona przez

lęk przed śmiercią, obraz śmierci i transcendencję. Predyktorami konsumpcji jako wyrazu

osobowości kupującego okazały się obraz śmierci i transcendencja. Z kolei konsumpcja jako

podkreślanie statusu była wyjaśniana jedynie przez lęk przed śmiercią. Również w wypadku

konsumpcji jako przyjemności jedynym istotnym predyktorem był lęk przed śmiercią.

Podsumowując rolę lęku przed śmiercią, widać, że pozwala on przewidywać poziom

materializmu oraz trzech spośród czterech stylów konsumpcji (za wyjątkiem konsumpcji jako

wyrazu osobowości). Z kolei obraz śmierci (lęk na poziomie wyobrażeniowym) okazał się

predyktorem dwóch stylów konsumpcji (jako wyrazu relacji z innymi i jako wyrazu

osobowości). Transcendencja była pozytywnym predyktorem trzech spośród czterech stylów

konsumpcji (za wyjątkiem konsumpcji jako podkreślaniem statusu) oraz negatywnym

predyktorem materializmu.

<t3>Dyskusja

Badanie potwierdziło negatywny związek materializmu i jakości życia znany z prac m.in.

Kassera i Kennona M. Sheldona (2000). Pozytywny związek między nabywaniem dóbr, jako

wyrazem osobowości kupującego, z jakością życia potwierdza założenia Górnik-Durose

(2002a) na temat warunków pozytywnych związków nabywanie dóbr‒jakość życia, czyli

nabywania ich z innych powodów niż samo posiadanie dóbr. Uzyskane zależności są bardzo

słabe.

Rezultaty uzyskane dla związków transcendencji i lęku przed śmiercią z

materializmem i stylami konsumpcji wykazały istotne zależności. Materializm wiązał się

negatywnie z transcendencją, potwierdzając założenia Grouzeta i in. (2005) o

przeciwstawności wartości materialistycznych i transcendentnych, natomiast spośród

uwzględnionych stylów konsumpcji jedynie nabywanie dóbr w celu podkreślenia statusu nie

wiązało się z transcendencją. Pozytywne związki pozostałych stylów konsumpcji z

transcendencją (włącznie z hedonizmem) wskazują na przypuszczalny charakter konsumpcji

jako specyficznej metody „przekraczania ja”. Wyjątkiem okazał się tu motyw nabywania dóbr

jako wyrazu statusu. Wynik ten nie jest zaskakujący w świetle tego, że podkreślanie statusu

poprzez zakupy bazuje na odmiennych mechanizmach niż transcendencja (podnoszeniu

samooceny kupującego) i jest najbardziej „materialistycznym” stylem konsumpcji z tutaj

uwzględnionych.

Materializm i style konsumpcji wiązały się także z wyższym poziomem lęku przed

śmiercią, przy czym wyraźniejsze związki uzyskano dla świadomego poziomu lęku.

Wskazuje to na pewną współzależność lęków egzystencjalnych i konsumpcji, jednak dane

korelacyjne nie pozwalają na rozstrzygnięcie kierunku zależności. Wykazane zależności były

słabe, jednak transcendencja i lęk przed śmiercią były lepszymi predyktorami rozpatrywanych

zmiennych niż „twarde” zmienne socjometryczne. Naturalnie przypuszczalnym powodem

może być dość znaczna jednolitość badanej próby, ale przynajmniej w populacji studentów

transcendencja i lęki egzystencjalne są istotnymi (choć słabymi) predyktorami poziomu

materializmu i stylów konsumpcji.

<t2>Badanie 2

Wyniki badania 1 ukazały związek między stylami konsumpcji a transcendencją i lękiem

przed śmiercią. Generalnie, zakładane związki stylów konsumpcji z rozpatrywanymi

zmiennymi zostały potwierdzone. Jednak badania korelacyjne nie pozwalają na

rozstrzygniecie kierunku zależności. Nie wiadomo bowiem, czy to odczuwanie lęków

egzystencjalnych skutkuje określonymi zachowaniami konsumenckimi czy też nasilona

konsumpcja skutkuje określonym poziomem lęku (np. poprzez akceptację wartości

materialistycznych jednostka zaczyna dążyć do nabywania dóbr statusowych i nie mogąc

pozwolić sobie na zaspokojenie tych potrzeb zaczyna odczuwać wyższy lęk przed śmiercią,

gdyż jej samoocena oparta na posiadaniu tych dóbr ulega obniżeniu). Ponadto badania

korelacyjne oparte są na badaniach kwestionariuszowych, które niekoniecznie muszą w pełni

odpowiadać rzeczywistym decyzjom konsumenckim, czyli np. chęci zakupu danego

produktu. Dlatego przeprowadzenie badań eksperymentalnych pozwala na uzyskanie bardziej

precyzyjnych danych i rozstrzygniecie powyższych wątpliwości.

W celu zbadania wpływu lęku przed śmiercią i transcendencji na zachowania

konsumenckie przeprowadzono więc badanie eksperymentalne. Założono, że jeżeli jakiś styl

konsumpcji jest odpowiedzią na lęk przed śmiercią, wówczas po aktywizacji myśli o śmierci

powinny wzrosnąć chęć zakupu oraz wydatki ponoszone na produkty będące realizacją

danego motywu konsumpcyjnego. Jednoczesne zaktywizowanie transcendencji i lęku przed

śmiercią powinno znieść wpływ myśli o śmierci na dokonywane zakupy, ponieważ

transcendencja jest uznanym mechanizmem redukcji lęku. Efekt ten powinien wystąpić

zwłaszcza w przypadku zakupów relacyjnych i hedonistycznych, ewentualnie będących

emanacją osobowości, ale już nie statusowych, ponieważ te pierwsze są zakupami

angażującymi transcendencję. W celu zbadania wpływu aktywizacji myśli przed śmiercią

posłużono się obrazami przedstawiającymi śmierć i umieranie, natomiast w celu aktywizacji

myśli transcendentnych – obrazami o treści religijnej. Ten ostatni wybór był podyktowany

kilkoma względami: po pierwsze starano się zapewnić ekwiwalentność metod aktywizacji

myśli transcendentnych i myśli o śmierci. Po drugie, w naszym kręgu kulturowym obrazy

religijne oddziałują nawet na osoby deklarujące się jako niewierzące z racji zanurzenia w

kulturze chrześcijańskiej. Ponadto w badaniu pilotażowym, które posłużyło do stworzenia

metody, wybrane obrazy jednoznacznie były identyfikowane jako kojarzące się z religią, a w

pytaniach o emocje i skojarzenia budzone przez te obrazy regularnie pojawiały się określenia

typu: wieczność, uduchowienie.

<t3>Metoda

<t4>Osoby badane

W badaniu udział wzięło 126 studentów I roku psychologii Uniwersytetu Gdańskiego, 15

mężczyzn i 111 kobiet, średnia wieku M = 21,12 (SD = 2,70).

<t4>Materiały

Lista produktów. Dwanaście produktów tworzących cztery grupy odpowiadające motywom

konsumpcji wyróżnionym przez Holta (1995). Produkty zostały przyporządkowane do

poszczególnych motywów konsumpcji na podstawie ocen sędziów kompetentnych (sześciu

psychologów, specjalistów z zakresu psychologii społecznej i psychologii zarządzania, cztery

kobiety, dwóch mężczyzn). Każdy typ produktów był sędziowany przez trzy osoby. Do

badania zakwalifikowano te produkty, które zostały ocenione jako w wysokim stopniu

przynależące do danej kategorii i jednocześnie nie przynależące do pozostałych. Osoby

badane określały, czy i ile pieniędzy z kwoty 10 tysięcy złotych przeznaczyłyby na każdy z

nich.

Produktami określonymi jako służące budowaniu statusu były: marmurowa podłoga,

drogi garnitur (garsonka), telewizor plazmowy. Produktami służącymi budowaniu relacji z

innymi: przyjęcie dla przyjaciół, prezent, kurs językowy. Produktami służącymi zaspokajaniu

przyjemności (hedonistyczne): alkohol, słodycze, gry komputerowe. Produktami będącymi

wyrazem osobowości nabywcy: schronisko dla zwierząt, złota tabliczka na drzwi, koszulka z

oryginalnym napisem.

Skala materializmu Zawadzkiej (2006), wersja skrócona. Skala służy badaniu postawy

materialistycznej, zastosowana wersja liczyła pięć pozycji, jedna była kodowana odwrotnie.

Zakres odpowiedzi od 1 do 5. Rzetelność wersji skróconej w obecnym badaniu wyniosła α

Cronbacha = 0,62. Nie jest to wartość wysoka, jednak z uwagi na zastosowanie jej w

warunkach eksperymentalnych zdecydowano się uwzględnić te wyniki w analizie.

<t4>Procedura

Każdy z uczestników otrzymywał zestaw sześciu obrazów z prośbą o określenie, z jakiej

epoki pochodzi dany obraz, co jest jego motywem przewodnim oraz jakie emocje budzi w

odbiorcy. Badani zostali poinformowani, że badanie dotyczy związku między stylami

percepcji a zachowaniami konsumenckimi. Badanie przeprowadzono w schemacie 2

(aktywizacja transcendencji) × 2 (aktywizacja myśli o śmierci). Obrazy, zależnie od grupy, do

której zostali przydzieleni badani, przedstawiały albo tematy religijne, albo sceny śmierci i

umierania, albo tematy neutralne (postaci ludzkie, krajobrazy), przy czym w warunku

aktywizacji myśli o śmierci i warunku aktywizacji transcendencji obrazy przedstawiające

odpowiednie tematy były wymieszane z obrazami o treści neutralnej w celu zamaskowania

celu badania. W warunku jednoczesnej aktywizacji myśli o śmierci i treści religijnych obrazy

o tej tematyce występowały naprzemiennie. Obrazy zostały dobrane na podstawie badania

pilotażowego tak, aby budziły skojarzenia odpowiednie jedynie dla danego warunku

eksperymentalnego.

Po zapoznaniu się z obrazami i zastosowaniu do poleceń badani otrzymywali listę

produktów wraz z poleceniem rozdysponowania kwoty 10 tysięcy złotych na te produkty.

Jednocześnie informowano badanych, że niewykorzystane pieniądze zostaną stracone. Na

zakończenie badani wypełniali skróconą wersję skali materializmu.

W badaniu wykorzystano dwie grupy wskaźników dla oceny zachowań

konsumenckich: wysokość wydatków na zakup danego typu produktów oraz deklarację

zakupu produktu z listy versus jej brak. Pierwszy typ wskaźników został stworzony poprzez

uśrednienie standaryzowanych wydatków na poszczególne produkty odpowiadające danemu

motywowi konsumpcji. Było to podyktowane faktem, że na liście znalazły się produkty o

bardzo różnej wartości (np. telewizor plazmowy i koszulka z nadrukiem). Drugi typ

wskaźników powstał przez zsumowanie liczby produktów odpowiadających danemu

motywowi konsumpcji, na który badany przeznaczył jakąkolwiek kwotę wyższą od 0 zł.

<t3>Wyniki

Materializm. Wyniki uzyskane przez osoby badane w skali materializmu zostały poddane

analizie wariancji (ANOVA). Nie wystąpił efekt główny aktywizacji myśli o śmierci, efekt

główny aktywizacji transcendencji, ani interakcja między tymi zmiennymi (wszystkie F < 1,7;

n. i.). Manipulacja eksperymentalna nie wpłynęła na poziom materializmu. Średni poziom

materializmu wyniósł w badanej próbie M = 2,68, SD = 0,68, co świadczy o raczej niskim

jego poziomie (przy średniej arytmetycznej 3,00).

Wydatki na poszczególne typy produktów. Obliczone wskaźniki wydatków na produkty

odpowiadające poszczególnym motywom konsumpcji zostały poddane analizie wariancji

(MANOVA). Wyniki przedstawia tabela 3. W warunku aktywizacji transcendencji wydatki

na dobra statusowe były wyższe (M = 2853,13, SD = 2094,21) niż przy nieobecności treści

transcendentnych (M = 2116,53, SD = 2034, 59).

<--- tutaj tabela 3 --->

Chęć zakupu poszczególnych typów produktów. Liczby deklaracji zakupów produktów

odpowiadających poszczególnym motywom konsumpcji zostały poddane analizie wariancji

(MANOVA). W warunku aktywizacji transcendencji badani częściej (M = 1,72, SD = 0,98)

deklarowali chęć zakupu dóbr statusowych niż przy braku aktywizacji (M = 1,37, SD = 0,94).

Aktywizacja myśli o śmierci powodowała wzrost liczby deklaracji zakupu dóbr relacyjnych

(M = 2,62, SD = 0,55 przy aktywizacji lęku i M = 2,83 SD = 0,38 przy braku aktywizacji),

jednak jedynie w warunku braku aktywizacji transcendencji.

<--- tutaj tabela 4 --->

<t3>Dyskusja

W badaniu nie potwierdziliśmy związku między aktywizacją myśli o śmierci a

zwiększoną skłonnością do nabywania dóbr luksusowych, podwyższających status, zgodnych

z wynikami innych badaczy (Kasser i Sheldon, 2000, Zawadzka, 2008). Powodów takiego

stanu rzeczy może być kilka. Po pierwsze, badani mogli wykazywać się niskim poziomem

materializmu, na co wskazuje jego średni poziom wśród uczestników badania 2 poniżej

średniej arytmetycznej. Po drugie, zadanie mogło być dość abstrakcyjne dla studentów, którzy

nie mają na co dzień do czynienia z nabywaniem dóbr luksusowych. Sam mechanizm

skłaniający ludzi do dążenia do luksusu w wyniku aktywizacji myśli o śmierci powinien być

jednak u nich obecny, jeżeli ma on charakter uniwersalny. Po trzecie, procedura badania

wymuszała na badanych rozdysponowanie kwoty na z góry określoną listę produktów,

natomiast w pozostałych badaniach, zwłaszcza Kassera i Sheldona (2000), badani nie byli

ograniczani z góry narzuconą lista produktów. Jednak Zawadzka (2008) w jednym z dwóch

badań replikujących rezultaty Kassera korzystała z gotowej listy produktów. Wyjaśnienie tych

wszystkich wątpliwości wymaga przeprowadzenia dodatkowych badań z odmienną procedurą

badawczą – na przykład z rezygnacją z ustalenia kwoty do rozdysponowania albo ze

spontanicznym wymienianiem produktów, które badani chcieliby nabyć. Być może bardziej

wyraźne rezultaty uzyskano by na osobach o wyższym poziomie materializmu.

Rezultat otrzymany dla dóbr będących wyrazem relacji z innymi potwierdza wyniki

Kassera i Sheldona (2000) – aktywizacja myśli o śmierci powodowała spadek tendencji do

nabywania takich dóbr. Ponieważ zakupy relacyjne wiązały się z wydawaniem pieniędzy na

rzecz innych osób, wskazuje to pośrednio na zwiększoną chciwość badanych (niechęć do

wydawania pieniędzy na rzecz innych).

Wreszcie, w badaniu uzyskano niezakładany rezultat w postaci zwiększonych

wydatków na dobra luksusowe (będące wyrazem statusu) w wyniku aktywizacji treści

transcendentnych.

<t2>Wnioski końcowe

Prezentowane dane pozwoliły przynajmniej częściowo ukazać dość skomplikowane związki

między konsumpcją, transcendencją, lękiem przed śmiercią i jakością życia. Wyniki badania

1 wskazują, że jedynie konsumpcja będąca emanacją osobowości kupującego wiąże się

bezpośrednio (i pozytywnie) z jakością życia. Jest to spójne z danymi wskazującymi na

pozytywne znaczenie dóbr doświadczeniowych w podwyższaniu jakości życia i warunkowym

związku konsumpcji z dobrostanem wskazywanym zwłaszcza przez Górnik-Durose.

Nabywanie dóbr jako wyraz celów niematerialistycznych może prowadzić do wzrostu

dobrostanu, gdyż konsumpcja nie jest tu nastawiona na posiadanie, ale na zaspokajanie

innych celów. Materializm, zgodnie z wynikami wcześniejszych badań, wiązał się negatywnie

z jakością życia.

Dalsza analiza oraz wyniki badania 2 wskazują, że, mimo braku wyraźnych i

jednoznacznych związków stylów konsumpcji z jakością życia, związki takie mogą mieć

charakter pośredni – chronić przed lękami egzystencjalnymi (przed śmiercią) oraz działać

jako mechanizm analogiczny do transcendencji. Transcendencja była predyktorem trzech z

czterech wyróżnionych stylów konsumpcji (poza konsumpcją jako wyrazem statusu), lęk

przed śmiercią również wiązał się z trzema stylami konsumpcji (poza emanacją osobowości).

Wskazuje to na dość nieoczywistą (choć zgodną z teorią opanowywania trwogi) zależność

konsumpcji od lęków egzystencjalnych.

W badaniu 2 nie potwierdziliśmy podstawowego rezultatu uzyskanego przez Kassera i

Sheldona (2000), zreplikowanego przez Zawadzką (2008) dla związku aktywizacji myśli o

śmierci ze zwiększoną skłonnością do nabywania dóbr luksusowych. Być może odpowiada za

to niski materializm badanej próby. Tendencja do niższej chęci zakupu dóbr nastawionych na

relacje (przy braku aktywizacji transcendencji) jest już jednak zgodna z badaniami Kassera i

Sheldona (2000) i może być interpretowana jako przejaw większej chciwości badanych.

Niezakładany związek aktywizacji transcendencji z nasileniem skłonności do nabywania dóbr

luksusowych (budujących status) trudno natomiast wyjaśnić na bazie przedstawianych

wcześniej rozważań teoretycznych. Gdyby przykładowo transcendencja stanowiła wartość

opozycyjną do materializmu (a nabywanie dóbr luksusowych jest jego przejawem), powinny

wystąpić raczej odwrotne zależności. Z uwagi na aktywizację transcendencji przy pomocy

treści religijnych, być może należałoby raczej skoncentrować się na wyjaśnianiu związku

treści religijne ‒ dążenie do nabywania dóbr luksusowych zamiast na związku transcendencji

z tym zachowaniem konsumenckim. Kwestia ta wymaga jednak odrębnych badań i replikacji

wyniku przy zastosowaniu innej metody aktywizacji transcendencji.

Odpowiedź na tytułowe pytanie niniejszego artykułu: co kupować, by poczuć się

lepiej, w świetle uzyskanych badań wskazuje na korzystny wpływ zakupów będących

emanacją osobowości. Jednak pozostałe typy zakupów niosą ze sobą potencjalne korzyści

związane pośrednio z dobrostanem. Poprzez swój związek z lękiem przed śmiercią mogą one

służyć jako swoista forma ucieczki od odczuwanej trwogi czy też działać jako bufor na

poziomie samooceny, tak jak postulują to Jamie Arndt, Sheldon Solomon, Kasser i Sheldon

(2004). Brak wyraźnych związków między aktywizacją myśli o śmierci a zachowaniami

konsumenckimi w badaniu 2 pokazuje ważne ograniczenie tych funkcji. Jedną z bardziej

prawdopodobnych przyczyn braku takich wyraźnych zależności był niski materializm badanej

próby. Jednak już badanie na szerszej próbie ukazuje związek zachowań konsumenckich z

lękami egzystencjalnymi, które są prawdopodobnym czynnikiem motywacyjnym (naturalnie

jednym z wielu) zachowań konsumenckich.

O ile samo przywiązanie do dóbr materialnych wiąże się negatywnie z dobrostanem, o

tyle nabywanie dóbr służące celom pozamaterialistycznym może służyć poprawie jakości

życia. Czy jest to skuteczny mechanizm redukcji lęku przed śmiercią? Tu uzyskane dane

nakazują większą ostrożność. Sam fakt, że jednym z czynników motywacyjnych zachowań

konsumenckich jest lęk przed śmiercią, nie oznacza, że nabywanie dóbr materialnych pozwala

skutecznie obniżyć lęk. Prezentowane tu wyniki badań zdają się świadczyć raczej o tym, że

konsumpcja bywa podejmowana z powodu nasilenia lęków egzystencjalnych, jednak jedynie

w bardzo wąskich klasach przypadków rzeczywiście oddziaływuje pozytywnie na dobrostan.

Dzieje się tak tylko wtedy, gdy nabywanie dóbr materialnych służy celom pozamaterialnym,

stanowiąc środek wyrazu własnej osobowości.

Bibliografia

Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., Sheldon, K. (2004). The urge to splurge: A terror

management account of materialism and consumer behavior. Journal of Consumer

Psychology, 14, 3, 198‒212.

Boski, P. (1999a). Humanizm w kulturze i mentalności Polaków. W: B. Wojciszke, M.

Jarymowicz (red.), Psychologia rozumienia zjawisk społecznych (s. 79‒120). Warszawa:

Wydawnictwo Naukowe PWN.

Czapiński, J. (1998). Polski Generalny Sondaż Dobrostanu Psychicznego. Warszawa: Instytut

Studiów Społecznych UW.

Dzwonkowska I., Lachowicz-Tabaczek K., Łaguna M. (2008). Samoocena i jej pomiar.

Polska adaptacja skali SES M. Rosenberga. Podręcznik. Pracownia Testów

Psychologicznych: Warszawa.

Fatyga, B. (2002). Polska młodzież w okresie przemian. [w:] M. Marody (red.), Wymiary

życia społecznego. Polska na przełomie XX i XXI wieku (s. 302‒326). Warszawa:

Wydawnictwo Naukowe Scholar.

Feifel, H., Branscomb, A. (1973). Who’s affraid of death. Journal of Abnormal Psychology,

81, 282‒288.

Górnik-Durose, M. (2005a). Psychologiczny bilans korzyści i kosztów posiadania dóbr

materialnych. Czasopismo Psychologiczne, 11, 2, 107‒117.

Górnik-Durose, M. (2005b). Psychologiczne koszty materialnego dobrobytu, czyli dlaczego

nie jesteśmy tym szczęśliwsi, im bogatsi? Kolokwia Psychologiczne 13: Jakość życia w

badaniach empirycznych i refleksji teoretycznej (s. 205‒218). Warszawa: Instytut Psychologii

PAN.

Górnik-Durose, M. (2007). Ważność dóbr materialnych w kontekście indywidualnych

wartości i orientacji społecznych. Kolokwia Psychologiczne, 16, 85‒102.

Grouzet, F. M. E., Ahuvia, A., Kim, Y., Ryan, R., Schmuck, P., Kasser, T., Fernandez Dols, J.

M., Lau, S., Saunders, S., Sheldon K. M. (2005). Structure of goals contents across 15

cultures. Journal Personality and Social Psychology, 89,5, 800‒816.

Holt, D. B. (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practises.

Journal of Consumer Research, 22.

Inglehart, R. (2000). Globalization and Postmodern Values. The Washington Quarterly, 23, 1,

215‒228.

Inglehart, R., Basanez, M., Diez-Madrano, J., Halman, L., Luijkx, R. (2004). Human beliefs

and values. A cross cultural source book based on the 1999-2002 values surveys. Mexico

City: Siglio XXI Editores.

Inglehart, R., Klingemann, H.-D. (2002). Genes, culture, democracy and happiness. http//

wvs.isr.umich.edu.

Kasser, T. (2009). A revolution of values: Materialism and its alternatives. Referat

wygłoszony na I Ogólnopolskiej Konferencji Psychologia ‒ Konsumpcja ‒ Jakość Życia:

Konsumpcja w życiu ‒ życie w konsumpcji: psychologiczne ścieżki współzależności.

Gdańsk, 3‒4 września.

Kasser, T., Ryan, R. M. (1993). A dark side of the American dream: Correlates of financial

success as a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, 65,2,

410‒422.

Kasser, T., Sheldon, K. M. (2000). Of wealth and death: Materialism, mortality salience, and

consumption behavior. Psychological Science, 11, 348‒351.

Malarska, A,. (2005). Statystyczna analiza danych wspomagana programem SPSS. Kraków:

SPSS Polska.

Pavot, W., Diener, E. (1993). Review of the Satisfaction with Life Scale. Psychological

Assessment, 5, 2, 164‒172.

Piedmont, R. L. (1999). Does spirituality represent a new factor of personality? Spiritual

transcendence and five-factor model. Journal of Personality, 67, 985‒1013.

Piedmont, R. L. (2001). Spiritual transcendence and the scientific study of spirituality.

Journal of Rehabilitation, 67, 4‒14.

Piotrowski, J., Żemojtel-Piotrowska, M. (2009). Skala lęku i fascynacji śmiercią. Polskie

Forum Psychologiczne, 14,1, 90‒109.

Piotrowski, J., Skrzypińska, K., Żemojtel-Piotrowska, M. (2010). Skala transcendencji.

Artykuł w przygotowaniu.

Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton

University Press.

Solomon, S., Greenberg, J. I Pyszczynski, T. (2004). The cultural animal. Twenty years of

Terror Management Theory and research. W: J. Greenberg, S. Koole i T. Pyszczynski (eds.).

Handbook of experimental existential psychology (s. 13-34). New York: Guilford Press.

van Boven, L., Gilovich, T. (2003). To do or to have. That is the Question. Journal of

Personality and Social Psychology, 85, 6, 1193–1202.

Welzel, C., Inglehart, R., Klingemann, H.-D. (2000). Development as a theory of social

change. A cross-cultural perspective. http//wvs.isr.umich.edu.

Wojciszke, B. (2010). Funkcje samooceny. W: A. Kolańczyk i B. Wojciszke (red.).

Motywacje umysłu (s. 111-126). Sopot: Wydawnictwo Smak Słowa.

Zawadzka, A. M. (2006). Wartości osobiste tłumaczące orientację materialistyczną jednostek.

Roczniki Psychologiczne 9, 2, 61‒80.

Zawadzka, A. M. (2008). Orientacja materialistyczna, teoria opanowywania trwogi i

preferencje nabywcze konsumentów. W: M. Plopa, M. Błażek (red.), Współczesny człowiek w

świetle dylematów i wyzwań: perspektywa psychologiczna (s. 235‒241). Kraków:

Wydawnictwo Impuls.

Zawadzka, A. M. (2009). O typach dóbr, które mogą zwiększać zadowolenie. Referat

wygłoszony na I Ogólnopolskiej Konferencji Psychologia ‒ Konsumpcja ‒ Jakość Życia:

Konsumpcja w życiu ‒ życie w konsumpcji: psychologiczne ścieżki współzależności.

Gdańsk, 3‒4 września.

Tabela 1. Hierarchiczna analiza regresji (N = 380) dla jakości życia z płcią, wiekiem,

poziomem materializmu oraz stylami konsumpcji jako predyktorami

Jakość życia

Krok 1 Krok 2

Płeć -,01 ,05

Wiek ,07 ,08

Materializm -,12* -,15*

Konsumpcja jako:

Relacje ,04

Status ,05

Wyraz osobowości ,18**

Hedonizm ,05

Zmiana R² ,01* ,04**

** p < 0,01, * p < 0,05, tabela przedstawia współczynniki standaryzowane

Tabela 2. Hierarchiczna analiza regresji (N = 495) dla materializmu i stylów konsumpcji z

płcią, wiekiem (krok 1), transcendencją, obrazem śmierci i lękiem przed śmiercią (krok 2)

jako predyktorami

Zakupy jako wyraz:

Relacji

Osobowości

Statusu

Hedonizmu

Materializm

Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2

Zmienne

socjometryczne

Wiek -,11* -,13** -,06 -,08 -,12** -,14** -,03 -,05 -,14** -,10

Płeć -,13** -,04 -,19*** -,11* ,00 ,08 -,30*** -,21*** ,06 ,12*

Zmienne

psychologiczne

Transcendencja ,17*** ,23*** ,05 ,10* -,16**

Lęk przed

śmiercią

,14** ,05 ,22*** ,22*** ,17**

Obraz śmierci ,11* ,13** ,01 ,04 ,11

Zmiana R² ,03** ,07*** ,04*** ,07*** ,01* ,05*** ,09*** ,07*** ,03** ,08***

*** p < 0,001, ** p < 0,01, * p < 0,05, tabela przedstawia współczynniki standaryzowane

Tabela 3. Efekty główne i interakcje aktywizacji myśli o śmierci i transcendencji dla

wskaźników wydatków na cztery motywy konsumpcji (N = 126)

Aktywizacja myśli o

śmierci

Aktywizacja transcendencji Interakcja

Budowanie statusu F < 1 F = 4,92, p < 0,05, η2 = 0,04 F < 1

Budowanie relacji F = 1,35, n. i. F = 1,75, n. i. F < 1

Hedonizm F < 1 F < 1 F < 1

Wyrażanie

osobowości

F < 1 F < 1 F = 2,60, n. i.

Tabela 4. Efekty główne i interakcje aktywizacji myśli o śmierci i transcendencji dla

deklaracji zakupów produktów odpowiadających czterem motywom konsumpcji (N = 126)

Zakupy jako wyraz:

Aktywizacja myśli o

śmierci

Aktywizacja

transcendencji

Interakcja

Budowania statusu F < 1 F = 4,18, p < 0,05, η2 =

0,03

F < 1

Budowania relacji F = 6,42, p < 0,05,

η2 = 0,05

F < 1 F = 3,92, p =

0,05, η2 = 0,03

Hedonizmu F < 1 F < 1 F < 1

Wyrażanie

osobowości

F = 1,39, n. i. F = 1,89, n. i. F < 1