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Mirna Zeman

Schwarz-Rot-Gold der Suppendose. Nation als Marke

(Printversion mit Abbildungen in: Matin Doll, Oliver Kohns (Hg.): Figurationen des Politischen. Band

1: Die Phänomenalität der Politik in der Gegenwart, Paderborn: Fink 2016, S. 409-439.)

Nationale Kategorien und Stereotype verlieren trotz der Integrationen und

Entgrenzungen auch in der spätkapitalistischen Moderne nicht an Bedeutung. Ganz

im Gegenteil. Die allgegenwärtigen Adressierungen und ›Anrufungen‹ der Subjekte

als nationale durch Wirtschaftskrisediskurse, ökonomische Dispositive, national

konnotierte Warenwelt und Produktkommunikation widerlegen die Thesen all jener

sozial- und kulturwissenschaftlichen Beobachter, die in den letzten Jahrzehnten die

wirtschaftliche und mediale Globalisierung als eine Freisetzung der Subjekte aus dem

Korsett traditioneller Ortsbezüge und den Bauplänen des marodierenden

Identitätstechnologen ›Nationalstaat‹ begrüßten. Das Prinzip des Nationalen feiert

weltweit seine Modernisierung durch eine Kommodifizierung und Eventisierung,

während sich das Marketing immer offenkundiger in die Konstruktionen des

Nationalen hinein ausbreitet. Dies bestätigt sich anschaulich in den zyklisch

wiederkehrenden Hypes um Fußballnationen, in der weltweit grassierenden

»Nationalisierung des Konsumalltags«1 und im globalen Trend des Nation Branding.

An wissenschaftlichen Arbeiten, die mit Schwerpunktsetzung auf einzelne Länder die

Neu-Aushandlungen des nationalen Prinzips im Kontext der neoliberalen Ökonomie

und Ideologie in den Fokus rücken, mangelt es mittlerweile nicht mehr und

inzwischen gibt es auch Studien genug, die die ›Schwarz-Rot-Goldisierung‹

Deutschlands anlässlich der Sportevents und der sie begleitenden Heimat- und

Vaterlandsdiskurse kritisch unter die Lupe nehmen.2 Die Forschungsergebnisse der

1 Oliver Kühnschelm, »Editorial: Die Nation im Alltag. Nationalisierende Potenziale von

Produktkommunikation«, in: ders. (Hg.), Nationalisierende Produktkommunikation,

Innsbruck/Wien/Bozen 2010, S. 5–15, hier: S. 9. 2 Vgl. u.a. Maximilian Jablonowski, »Mit einem kurzen Pass vom hässlichen Teutonen zur

selbstbewussten Nation. Normalismustheoretische Überlegungen zur Fußball-WM 2006«, in:

kultuRRevolution, Nr. 58 (2010), S. 80-87; Wolfram Breger, »Als wenn es (sie) nie gesprengt worden

wäre. Rekonstruktionsversuche einer deutschen ›Nation‹«, in: kultuRRevolution, Nr. 60 (2011), S. 16–

27; Dagmar Schediwy, Ganz entspannt in Schwarz-Rot-Gold? Der Neue deutsche Fußballpatriotismus

aus sozialpsychologischer Perspektive, Münster 2012; Irene Götz, Deutsche Identitäten. Die

Wiederentdeckung des Nationalen nach 1989, Köln/Weimar/Wien 2011; dies., »Zur Konjunktur des

Nationalen als polyvalenter Vergemeinschaftungsstrategie. Plädoyer für die Wiederentdeckung eines

Forschungsfeldes in der Europäischen Ethnologie«, in: Zeitschrift für Volkskunde 107.2 (2011),

S. 129–154; Projektgruppe Nationalismuskritik (Hg.), Irrsinn der Normalität. Aspekte der

2

neueren kritischen Nationalismusforschung möchte ich an dieser Stelle durch eine

international vergleichende Zugangsweise und einen Blick auf kommerziell-

korporative Spielarten des Nationalismus über die Fußballindustrie hinaus ergänzen,

die mit dem neoliberalen Kapitalismus systemisch zusammenhängen.

Konsum- und Konzernnationalismus

Durch Praktiken des Konsums ist das Individuum in der heutigen Gesellschaft

in ein iteratives doing nations verwickelt.3 Man kann feststellen, dass sich – ganz

Reartikulation des deutschen Nationalismus, Münster 2009, darin u.a. Johannah Caborn, »Die

›selbstbewußte Leichtigkeit‹ des neuen deutschen Seins. Geschichte und Selbstbewußtsein im neuen

Nationdiskurs«, S. 88–106; Jürgen Schwier, »Die Welt zu Gast bei Freunden – Fußball, nationale

Identität und der Standort Deutschland«, in: ders./Claus Leggewie (Hg.), Wettbewerbsspiele. Die

Inszenierung von Sport und Politik in den Medien, Frankfurt a. M. 2006, S. 79-105 sowie Claus

Leggewie, »Marke Deutschland – Sport als Medium kollektiver Identität im Globalisierungsprozess«,

in: ebd., S. 105–119. Zum ›neuen‹ Vaterlandsdiskurs vgl. auch Tanja Dückers, »Neuer Nationalismus?

Ein kritischer Rückblick auf das generationenübergreifende Phänomen des ›Party‹-Patriotismus seit der

Fußball-Weltmeisterschaft 2006«, in: Andrea Geier/Jan Süselbeck (Hg.), Konkurrenzen, Konflikte,

Kontinuitäten. Generationsfragen in der Literatur seit 1990, Göttingen 2009, S. 69–82. Zu

Nationalstereotypen in der Fußballberichterstattung vgl. Rolf Parr, »Zwischen Innovation und

Automatismus. Nationalstereotype in der Berichterstattung zur Fußball-WM 2010«, in: Tobias

Conradi/Gisela Ecker/Norbert Otto Eke/Florian Muhle (Hg.), Schemata und Praktiken, München 2012,

S. 117–140. 3 Neuere Praxistheorien – worunter ein Bündel von Ansätzen aus der Soziologie und den Cultural

Studies zu verstehen ist – teilen die Prämisse, dass soziale und kulturelle Phänomene weder als

ausschließlich diskursive Effekte noch als textuelle Konstrukte, sondern auch als Handlungsprozesse

(doing) gedacht werden müssen. Dieser neuformulierte Handlungsbegriff wird am Konzept

soziokultureller Praktiken – im Bourdieu’schen Sinn routinisierter Handlungsabläufe, die sich durch

Wiederholungen und ›Einschleifungen‹ verfestigen – entfaltet. Zur Praxistheorie vgl. u.a. Andreas

Reckwitz, »Grundelemente einer Theorie sozialer Praktiken. Eine sozialtheoretische Perspektive«, in:

Zeitschrift für Soziologie 4.32 (2003), S. 282–301; ders., »Toward a Theory of Social Practices. A

Development in Culturalist Theorizing«, in: European Journal of Social Theory 5 (2002), S. 245–265;

Karl H. Hörning/Julia Reuter (Hg.), Doing Culture. Neue Positionen zum Verhältnis von Kultur und

sozialer Praxis, Bielefeld 2004.

Das Konzept doing nations soll eine Forschungsrichtung signalisieren, die nationale Kategorien,

Stereotype und Symbole auch in ihrer prozeduralen Dimension unter die Lupe nimmt und neben der

ideellen Seite nationaler Vergemeinschaftung via Texte und Diskurse auch die Ebene der Praktiken und

Materialitäten berücksichtigt. Denn die symbolische Seite der Nation hat immer einen ›realen

Mitspieler‹: das Tatsächliche der Praxis, der Institutionen, der Alltagsroutinen, der (ökonomischen)

Reproduktionszyklen. Die Interdiskursanalyse – eine Forschungsrichtung, die generative Mechanismen

der nationalen Mythen, Kollektivsymbole, Stereotype und anderer kollektiver Sinn-Bilder

bemerkenswert präzise erfasst hat – hat längst erkannt, dass für die Herausbildung nationaler

Identitäten für die Beteiligten (und weitgehend auch für Forscher) opak bleibende

Kopplungsmechanismen zwischen alltäglicher Praxis und stereotypen Zuschreibungen verantwortlich

zeichnen (vgl. Ute Gerhard/Jürgen Link, »Zum Anteil der Kollektivsymbolik an den

Nationalstereotypen«, in: Jürgen Link/Wulf Wülfing (Hg.), Nationale Mythen und Symbole in der

zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Strukturen und Funktionen von Konzepten nationaler Identität,

Stuttgart 1991, S. 16–52). Diesen Mechanismen kann eine Nationalismusforschung gerecht werden, die

Zusammenhänge zwischen Diskursen, Institutionen, Praktiken und Materialitäten – das nationale

Dispositiv im Sinne Foucaults – in den Blick nimmt. Die Ausführungen zum doing nations folgen

Mirna Zeman, »Historische Alterität als gebrandete Identität: Imagologie und Praxeologie des Nation

Branding«, in: Davor Dukić (Hg.), History as a Foreign Country: Historical Imagery in South-Eastern

Europe/Geschichte als ein fremdes Land: Historische Bilder in Süd-Ost-Europa, Bonn 2014 (in

3

abgesehen von den Sportereignissen, den »nationalen Jubiläumsinszenierungen«4 und

der Tourismusindustrie – das Regime nationaler Symbole und Stereotype durch

produktkommunikative Materialisierungen und Einschreibungen in diverse

Konsumgüter verstärkt in unterschiedliche Bereiche des Alltags hinein verlängert.

Beim Genuss des ›deutschen‹ Biers, beim Einkauf beim ›Türken‹ um die Ecke, bei

den beiläufigen Erkundungen des ›schwedischen Nationalcharakters‹ im Möbelhaus

IKEA, beim Kochen mit ›griechischem‹ Olivenöl oder bei der Anschaffung des Autos

made in Germany werden im ökonomischen Rahmen des globalen Kapitalismus

nationale Kategorien wortwörtlich inkorporiert, gemacht und performativ beglaubigt.

Die Prozesse des doing nations via global kursierende commodities laufen auch dann

ab, wenn in politischen Mediendiskursen direkte Anrufungen durch nationale

Symbole aus dem einen oder anderen Grund ausbleiben. Michael Billig prägte für die

Form des Nationalismus, die sich beiläufig und unspektakulär durch alltägliche

Essgewohnheiten oder Konsumpraktiken, durch subtiles Fahnenzeigen in den

Wetterprognosen und plakatives Fahnenschwenken bei Sportwettbewerben

stabilisiert, den Begriff banal nationalism.5 Man könnte bezüglich des

Konsumnationalismus der Gegenwart in Anlehnung an Jean-Paul Sartres Modell der

»seriellen Kollektivität«6 von der nationalen Serialität sprechen, worunter eine Form

Vorbereitung) sowie dies., »Nation und Serialität«, in: Hannelore Bublitz/Irina Kaldrack/Theo

Röhle/Mirna Zeman (Hg.), Automatismen – Selbst-Technologien, München 2013, S. 275–288. 4 Irene Götz, Deutsche Identitäten (wie Anm. 2), S. 169. Zur Konjunktur nationaler

Jubiläumsfeierlichkeiten in Deutschland im Allgemeinen und zur Euphemisierung, Feuilletonisierung

und Eventisierung des Hermannschlacht-Mythos im Rahmen des ›Varusschlacht‹-Jubiläums 2009 im

Besonderen siehe Kálmán Kovács, »Varusschlacht 2009«, in: Reiner Hillenbrand (Hg.), Erbauendes

Spiel – Unendliche Spur. Festschrift für Zoltán Szendi, Wien 2010, 555–567. 5 Michael Billig, Banal Nationalism, London 1995. Eine gelungene Verknüpfung des Banal-

Nationalism-Konzepts mit dem Modell der Repräsentation (im Sinne »einer Fiktionen gebärenden

Kraft« bzw. der imaginären Dimension der Nation) liegt in einem Beitrag von Oliver Kohns vor. Siehe

seinen Beitrag: »Diskurse der ›nationalen Identität‹ in Deutschland: Der Fall Sarrazin aus

kulturwissenschaftlicher Perspektive«, in: kultuRRevolution, Nr. 60 (2011), S. 28–35. 6 Das Modell der seriellen Kollektivität hat Jean-Paul Sartre in den 1960er Jahren in der Kritik der

dialektischen Vernunft vorlegt. Sartre macht dem individuell handelnden Subjekt die autonome

›Autorschaft‹ seiner kollektiven Zugehörigkeit strittig, indem er ihn zum unfreiwilligen Mitglied einer

unbewussten, nicht-selbstbewussten Kollektivitätsform macht, die er »Serie« nennt (vgl. Jean Paul

Sartre, Kritik der dialektischen Vernunft, Bd. 1.: Theorie der gesellschaftlichen Praxis, Reinbek bei

Hamburg 1967, S. 270–367). Im Unterschied zu »Gruppen« entstehen »Serien« laut Sartre nicht

aufgrund eines gemeinsamen Projektes oder gemeinsamen Interesses der Einzelnen, vielmehr

strukturieren sie sich ›hinter dem Rücken‹ der Beteiligten durch eine von Vielen anonym und

ungewollt erzeugte praktisch-materielle Realität (beispielsweise die eines Verkehrsstaus, die der

Massenmedien, die des Marktes oder die des Klimawandels), mittels derer die Konsequenzen der

Handlungen Einzelner auch die Anderen erreichen. Die vereinzelten und einander fremd bleibenden

Serien-Mitglieder scharen sich routinemäßig um geteilte und gemeinsam erzeugte Objekte, Praktiken,

Strukturen und werden durch diese auf eine nicht intendierte Weise miteinander identisch und

wechselseitig für einander relevant. Von der Folie der Sartre’schen Überlegungen zur seriellen

Kollektivität (und der »Nation« als einer Kollektivitätsform, deren Mitglieder durch gemeinsame

4

von a-politischer, nicht-selbstbewusster Kollektivität zu verstehen ist, die im

Unterschied zur Kollektivitätsform Gruppe durch kein gemeinsames zielgerichtetes

Handeln oder Programm hervorgebracht wird, sondern durch Objekte des Ge- und

Verbrauchs.7 Wenn Akteure im Alltag ›indisch‹ essen gehen, sich in T-Shirts mit dem

Schweizer Kreuz kleiden oder den ›französischen‹ Wein trinken, so verfolgen sie

damit weder ein gemeinsames Projekt noch identifizieren sie sich unbedingt mit der

nationalen Weltordnung. Sie verfügen nicht zwingend über eine gemeinsame

nationale Geschichte oder Identifikation. Sie reihen sich aber, meistens unterhalb des

Bewusstseins-Radars entlang national codierter Objekte und Praktiken auf.

Die nationale Kollektivität wird in Deutschland seit gut 20 Jahren durch »das

ganze Feston des Sichtbaren und Sagbaren«8 werbemedial forciert und im

Konsumalltag rituell eingeübt. Zur Zeit des Verfassens dieses Artikels etwa führt der

deutsche Handelskonzern Rewe-Group unter dem Motto »Schwarz. Rot. Toll« die

Werbe- und Sammelaktion »Unser Deutschland: Eine Liebeserklärung in 180

Erfindung und unbeabsichtigte Wechselseitigkeiten über das »praktisch-inerte Feld«

zusammengehalten werden) lässt sich der Bogen schlagen zu Theorien und Modellen, die die Logik des

Seriellen und des Imaginären als grundlegende Substrate der Kollektivität beschreiben. In die Nähe der

Sartre’schen Ausführungen lassen sich etwa Benedict Andersons Überlegungen zu den »imagined

communities« der Nationen verorten. Simultane Vergemeinschaftung von Millionen von Menschen in

vorgestellte Gemeinschaften der Nationen wird laut Anderson durch »unbegrenzte Serialität« (unbound

seriality) der Massenmedien sowie durch die »begrenzte Serialität« (bound seriality) des Zensus und

der Statistik ermöglicht. Der erste Typ von Serialität nähert sich den Subjekten aus Richtung der

Printmedien, laut Anderson vor allem Zeitungen und anderen populärkulturellen Formaten, die – qua

Aufhebung der Unterschiede zwischen lokalen und internationalen Ereignissen, durch eine

Standardisierung des Vokabulars, der alltäglichen Universalien des sozialen Denkens und der

Symbolik, die alle Sprachen durchsetzt – die Vorstellung von Verortbarkeit und Austauschbarkeit der

Ereignisse, Menschen, Dinge in universellen, unbegrenzt fortschreitenden Serien herstellen. Die

zweite, »begrenzte« Form von Serialität, die aus Richtung Staats-Maschinerie und Mathematik kommt,

schert die Subjekte über denselben Kamm und vereinigt ihre Körper zur quantifizierbaren Totalität der

Bevölkerung. Anderson verortet den Ursprung dieser zweiten Form der Serialität in staatlichen

Einrichtungen wie Volkszählungen und Wahlen, die zählbare, verbindende, geschlossene, sich

entgegenstehende Zensusgruppen, Mehrheiten und Minderheiten, »seitenlange Reihen identischer

Ganzen« hervorbringen, formale Entitäten, die im Laufe der Zeit weitreichende Identitäts- und

Realitätseffekte entwickeln (vgl. Benedict Anderson, »Nationalism, Identity, and the World-in-Motion:

On the Logics of Seriality«, in: Pheng Cheah/Bruce Robbins (Hg.), Cosmopolitics. Thinking and

Feeling Beyond the Nation, Minneapolis, MN 1998, S. 117–134). Der Zusammenhang zwischen

statistischen Dispositiven und dem Imaginären – den massenmedial vermittelten Kollektivsymbolen

bzw. intersubjektiv geteilten Sinn-Bildern – steht auch in der Theorie des Normalismus, die Jürgen

Link vorgelegt hat, im Mittelpunkt (vgl. Jürgen Link, Versuch über den Normalismus. Wie Normalität

produziert wird, Wiesbaden 1997). Zu den hier kurz referierten Modellen der (nationalen)

Kollektivbildung im Überblick siehe Hannelore Bublitz/Irina Kaldrack/Theo Röhle/Mirna Zeman,

»Einleitung« in: dies., Automatismen – Selbst-Technologien (wie Anm. 3), S. 9–41, hier: S. 25–33. 7 Die folgenden Ausführungen basieren auf Zeman, »Nation und Serialität« (wie Anm. 3). 8 Michel Foucault, »Worte und Bilder«, in: ders., Schriften in 4 Bänden. Dits et Ecrits. Band I. 1954–

969, Frankfurt a. M. 2001, S. 794-797, zitiert nach Sabine Maasen/Torsten Mayerhauser/Cornelia

Renggli, »Bild-Diskurs-Analyse«, in: dies. (Hg.), Bilder als Diskurse. Bilddiskurse, Göttingen 2006,

S. 7–26, hier: S. 11.

5

Stickern« durch.9 Pro 10 Euro Einkaufswert erhalten die Kunden der

Supermarktketten Rewe, Penny und nahkauf ein Päckchen mit 5 Klebebildern, die das

Typische der Nation darstellen. Das Sticker-Päckchen wie das Deckblatt des

dazugehörenden Sammelalbums ziert das Logo der Kampagne: eine Bildkollage, die

ein blondes Mädchen mit dem Brandenburger Tor im Hintergrund umgeben von

Ludwig van Beethoven-Briefmarke, einem Apfel, einem Teddy-Bär, einem Fußball

und einem Gartenzwerg zeigt. Das dargestellte Mädchen trägt eine Deutschlandfahne

geschminkt auf den Bäckchen, eine andere in den ausgestreckten Armen gegen

Himmel gereckt (vgl. Abb. 1). »Vom Ampelmännchen bis zum Zoologischen Garten

begeistert UNSER DEUTSCHLAND jeden – denn Deutschland ist multikulturell!«,10

verspricht ergänzend die Facebook-Seite der Kampagne, die sich im WWW auch in

ein Online-Spiel hineinverlängert, in dem »kleine und große Sammelfans ihre neu

erworbenen Deutschland-Kenntnisse«11 testen können.

Der deutsche Handelskonzern Rewe ist längst kein Einzelfall. Viele weitere

Unternehmen haben erkannt, dass das Repositorium der nationalen Symbolik als

Vehikel der produktkommunikativen Mehrwertzeugung und der Anpassung der

global verkauften Produkte an die lokalen Märkte und Kulturen eine wichtige

wirtschaftliche Ressource darstellt. Global agierende Großunternehmen wie Adidas,

Nike und Coca-Cola überführen nationale Authentizitätsfiktionen in das ökonomische

Imaginäre der eigenen brands.12 In der neueren Forschung, die sich mit den

Zusammenhängen zwischen Globalisierung, Nationalismus und Sport befasst, werden

solche Eingriffe der transnationalen Konzerne in die symbolische Orchestrierung der

nationalen Kollektivität mit dem Terminus corporate nationalism bezeichnet:

»The concept of corporate nationalism is associated with the strategies

used by transnational corporations (TNCs) to localize within different

national contexts. TNCs face a wide range of challenges in negotiating

the global–local nexus (Morley & Robins, 1995) including linguistic,

9 Vgl. Rewe Markt GmbH, »So viel Spaß macht Deutschland«, http://www.rewe.de/besser-

einkaufen/aktionen/unser-deutschland.html, zuletzt aufgerufen am 12.05.2013. 10 Rewe Markt GmbH, »Unser Deutschland. Facebook-Seite«,

https://apps.facebook.com/unser_deutschland/?rsrc=landingpage, zuletzt aufgerufen am 15.05.2013. 11 Penny Markt GmbH, »Unser Deutschland: Eine Liebeserklärung in 180 Stickern. REWE, PENNY

und nahkauf starten bundesweite Sammelspaßaktion«,

http://www.penny.de/unternehmen/presse/presse-details/article/unser-deutschland-eine-

liebeserklaerung-in-180-stickern/; Vgl. auch Penny Markt GmbH, »Unser Deutschland. Deutschland

entdecken«, http://unserdeutschland.penny.de/deutschland-entdecken, zuletzt aufgerufen am

15.05.2013. 12 Vgl. Michael L. Silk/David Andrews/C. L. Cole (Hg.), Sport and Corporate Nationalisms,

Oxford/New York 2005; siehe auch Jay Scherer/Steve Jackson (Hg.), Globalization, Sports and

Corporate Nationalism: The New Cultural Economy of The New Zealand All Blacks, Bern 2010.

6

cultural, and political barriers. So, how do TNCs, including those

related to sport, engage in global localization or what Robertson (1995)

refers to as ›glocalization‹? One increasingly prevalent and popular

form of glocalization is a process known as corporate nationalism.

According to Silk, Andrews, and Cole (2005, p. 7), as a result of

corporate nationalism, ›the nation and national culture have become

principal (albeit perhaps unwilling) accomplices, as global capitalism

seeks to, quite literally, capitalize upon the nation as a source of

collective identification and differentiation.‹ In order to capture the

role of advertising as both a form of cultural communication and

colonization, Jackson (2004, p. 20) conceptualizes corporate

nationalism as ›the process by which corporations (both local and

global) use the currency of ›the nation‹, that is, its symbols, images,

stereotypes, collective identities and memories as part of their overall

branding strategy.‹«13

Darüber hinaus setzt der in den Globalisierungsdiskursen so oft totgesagte

Hauptakteur der alten Weltordnung – der Staat – zunehmend auf eine Inszenierung

eigener Alleinstellungsmerkmale als wirtschaftlicher Standort und bringt sich als

brand neu hervor:

»Die Wort-Bild-Marke ›Deutschland – Land der Ideen‹ ist durch die

Initiative weltweit als Ländermarke eingetragen und geschützt worden.

Damit kein anderes Land sagen kann: ›Wir sind auch das Land der

Ideen‹. Dieser Schritt ist weltweit einzigartig. Mit ›Deutschland – Land

der Ideen‹ hat erstmals eine Marke unter anderem Marketing und

Öffentlichkeitsarbeit für ein ganzes Land als Dienstleistung

angemeldet. Die internationale Anerkennung des Markenschutzes

schafft so einen zusätzlichen Nutzen der Marke.«14

Die weltweite Zunahme der Projekte und Kampagnen der Ländervermarktung lässt

die Vermutung aufkommen, dass sich der Nationalstaat die Unternehmensphilosophie

der Corporate Identity zum Vorbild nimmt und sich – wie Jason Weidner treffend

bemerkt – den neoliberalen Technologien des Selbst anpasst,15 indem er sich zum

Unternehmer und Manager desjenigen Kapitals macht, der in einer

differenzökonomisch tickenden Marktwirtschaft und Eventkultur besonders

schwerwiegend ist: des eigenen Images. Die öffentlichen Exzesse des

13 Steven Jackson, »Reflections on Communication and Sport: On Advertising and Promotional

Culture« in: Communication & Sport 1.1/2 (2013), S. 100–112, hier: S. 105f.,

http://com.sagepub.com/content/1/1-2/100, zuletzt aufgerufen am 12.05.2013. 14 Deutschland – Land der Ideen. Land der Ideen Management GmbH, »Marke/Marke weltweit

geschützt«, http://nschbo.de/initiative/marke/eine-einmalige-marke, zuletzt aufgerufen am 12.05.2013. 15 Jason Weidner, »Nation Branding, Technologies of the Self, and the Political Subject of the Nation-

State«,

http://www.academia.edu/2638249/Nation_branding_technologies_of_the_self_and_the_political_subj

ect_of_the_nation-state, zuletzt aufgerufen am 12.05.2013.

7

Alltagsnationalismus in Deutschland müssen im Kontext des weltweit wachsenden

Trends, der unter der Bezeichnung Nation Branding bekannt ist, gesehen und

analysiert werden. Unter Nation Branding ist ein Set von Diskursen und Praktiken zu

verstehen, das darauf abzielt, einer Nation oder einem Nationalstaat ein mit einer

Handelsmarke vergleichbares Image zu verschaffen.16 Die Verfechter des Konzeptes

gehen davon aus, dass Staaten, Nationen und Regionen, die miteinander um

Investitionen, Arbeitskräfte, Touristen und politischen Einfluss konkurrieren, genauso

wie privatwirtschaftliche Unternehmen Marketingabteilungen benötigen, welche sich

konsequent um Aufbau und Management kapitalkonformer Fremd- und Eigenbilder

in den Köpfen nationaler und internationaler Zielgruppen zu kümmern haben.17 Da

sich die Imagepflege und das neoliberale storytelling über Nationen als Marken vor

allem an Werbeaktionen in den öffentlichen Räumen bemerkbar machen, nimmt

meine Analyse ihren Anfang an einem solchen Ort, konkreter am Frankfurter

Flughafen.

Nation Branding

In Christian Krachts Roman Faserland von 1995 landet der drogenverkaterte

Erzähler in Frankfurt am Main und wird dort mit der phantasmagorischen Wirkung

des airport advertising konfrontiert:

»Es wird einem einiges vorgegaukelt auf diesem Flughafen, so eine

große Welt, die im Innersten von Mannesmann und Brown Boveri und

Siemens zusammengehalten wird, weil ja überall diese

hintergrundbeleuchteten Reklameschilder hängen, die die

ankommenden Geschäftsleute darauf hinweisen sollen, was für ein

großartiger Industriestandort Deutschland ist.«18

An der Stärkung der ›korporatio-nationalen‹ Symbiose im Medium der Werbung,

über die Krachts Erzähler sinniert, arbeitete Mitte der 90er Jahre im Auftrag des ZDF

16 Vgl. Mirna Zeman, »Käufliche Stereotype, trinkbare Sagen, vermarktete Nationen. Zu Kroaten,

Krabat-Schnaps und Krawatte«, in: Maik Bierwirth/Oliver Leistert/Renate Wieser (Hg.), Ungeplante

Strukturen. Tausch und Zirkulation, München 2010, S. 235–252. Zu Nation Branding siehe auch Nadia

Kaneva (Hg.), Branding Post-Communist Nations. Marketizing National Identities in the ›New‹

Europe, New York/London 2012; Götz, »Zur Konjunktur des Nationalen« (wie Anm. 2), S. 147–150;

dies., Deutsche Identitäten (wie Anm. 2), S. 209–215 sowie 328–331. Siehe auch Melissa Aronczyk:

Branding the Nation. The Global Business of National Identity, New York 2013. 17 Zu den weltweiten Kampagnen aus der Sicht der Nation-Branding-Verfechter und -Praktiker vgl. u.a.

Keith Dinnie, Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, London u.a. 2008; Simon Anholt,

»Foreword«, in: The Journal of Brand Management 9.4/5 (2002), S. 229-240; Wally Olins, Marke,

Marke, Marke. Den Brand stärken, Frankfurt a. M./New York 2004. 18 Christian Kracht, Faserland, München 1995, S. 65.

8

die Londoner Branding-Agentur »Wolff Olins«, die sonst für Unternehmen wie

British Telecom und General Motors Image-Kampagnen entwirft.19 »Wollf Olins«

entwickelte damals eine Strategie, die u.a. darauf abzielte, das Image des Standorts

Deutschland im In- und Ausland aufzupolieren.20 Der Plan des Aufbaus einer DE-

Marke sah u.a. vor, das Schwarz der Deutschlandfahne durch Blau zu ersetzen, um

dadurch »das neue Bewußtsein der nationalen Existenz im Umfeld europäischer

Kooperation und Integration zum Ausdruck zu bringen«.21 Die althergebrachten

Assoziationen Deutschlands mit der Autoindustrie und der Technik beabsichtigte

»Wolff Olins« durch neue, Emotionen auslösende, coolere, hippere Merkmale zu

ergänzen. Der Nation-Rebranding-Vorschlag der Agentur legte damals u.a. nahe, dem

Ruf der emotional unterkühlten Deutschen durch Bilder der Love Parade

entgegenzuwirken und ihnen ein neues Image der ›Party-Nation‹ zu verpassen (Vgl.

Abb. 2). Elemente des Szenarios waren weiterhin eine spärlich bekleidete Claudia

Schiffer, die sich auf einer Briefmarke präsentierte (Vgl. Abb. 3).22 Bezüglich dieses

Rebranding-Plans berichtet das Business-Webzine Cap-Online im Jahr 1999: »A

national brand steering committee is proposed which will organize research,

addressing sceptics who might find such a task too herculean. Wolff Olins believes

the plan could be implemented by the middle of 2000.«23 Und tatsächlich: Mitte 2000,

im Vorfeld der Fußball-WM in Deutschland wurde unter der Schirmherrschaft der

Bundesregierung und des BDI eine Reihe massenmedialer Nation-Branding-Projekte

unter dem Dach der Kampagne »Deutschland – Land der Ideen« gestartet, die bis

heute allesamt ein kosmopolitisches, innovatives, effizientes, zukunftorientiertes,

19 Vgl. dazu Dinnie, Nation Branding (wie Anm. 17), S. 24 sowie Aaron König, »Blau, Rot. Gold!

Deutschland braucht ein neues Image. Londoner Experten haben es entworfen«, in: Die Zeit (31.12.

1999), http://www.zeit.de/1999/02/199902.neues_deutschlan.xml, zuletzt aufgerufen am 15.05.2013;

vgl. auch http://www.wolffolins.com/. 20 Vgl. Götz, Deutsche Identitäten (wie Anm. 2), S. 209–215; vgl. auch Paul Vinogradoff, Wolff Olins:

DEbatte. Deutschland als globale Marke, München 1999. 21 Vinogradoff, Wolff Olins: DEbatte (wie Anm. 20), S. 75. Vgl. auch JY&A Media, a division of Jack

Yan & Associates, »Deutschland Europa«, in: CAPOnline, http://jyanet.com/cap/1999/0310fe1.htm

und http://jyanet.com/cap/1999/0310fe2.htm, zuletzt aufgerufen am 15.05.2013. 22 Vgl. Henning Hoff, »Post aus London: We've got Goethe, we've got Schiller!«, in: perlentaucher.de.

Das Kulturmagazin (08.07.2003), http://www.perlentaucher.de/post-aus-london/weve-got-goethe-

weve-got-schiller.html, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013. Siehe auch den mit »Deutschland Europa«

betitelten Bilder-Teil in Vinogradoff, Wolf Olins: DEbatte (wie Anm. 20). Zur politischen und

ökonomischen Inanspruchnahme der Bilder der Körper der Models im Rahmen der Branding-

Kampagnen mit Bezug auf Schiffer-Briefmarke vgl. Silke Wenk, »Weibliche Schönheit und Politik

oder: Models, Misses und Nation in der Ära der Globalisierung«, in: Münsteraner Arbeitskreis für

Gender Studies (Hg.), Von schönen und anderen Geschlechtern. Schönheit in den Gender Studies,

Frankfurt am Main 2004. 23 Zitiert nach JY&A Media, »Deutschland Europa« (wie Anm. 21), hier

http://jyanet.com/cap/1999/0310fe2.htm, zuletzt aufgerufen am 15.05.2013.

9

cooles, schönes und liebenswertes Deutschland heraufbeschwören.24 Die Deutschen

werden dabei u.a. mit den Attributen Einfallsreichtum, schöpferische Leidenschaft

und visionäres Denken gebrandmarkt, selbstverständlich unter Einsatz der bewährten

Dichter-und-Denker-Diskurse. Die Pläne der Londoner Strategen mit Claudia Schiffer

in der Hauptrolle haben sich 2006 realisiert, denn damals investierte das Model ihr

Image- und Genderkapital in die Werbung für vaterländische businesses. Die Land-

der-Ideen-Initiative »Invest in Germany«25 mit Schiffer in der Hauptrolle zielte auf

eine ›Weichspülung‹ des technizistisch-mechanistisch gefärbten Deutschlandbildes

durch die assoziativen Merkmale ›Weiblichkeit‹, ›Sexiness‹, ›Kosmopolitismus‹, die

der Modeikone zugeschrieben werden. Das in die deutsche Flagge umhüllte

Topmodell (vgl. Abb. 4a und 4b) war auf den überdimensionierten Plakaten in den

zentralen U-Bahnstationen sowie in diversen kulturellen Institutionen (Museen,

Gothe-Institute) im In- und Ausland zu sehen. Sie warben mit den Sprüchen wie

»Invest in Germany, Boys« und »Come on over to my place« für Investitionen in das

Heimatland des Models.26 Seit etwa 2005 jagt eine Land-der-Ideen-Kampagne die

nächste und der Nation-Branding-Trend macht sich auch im Ausland überall

bemerkbar. Montenegro brandet sich grün,27 Großbritannien beansprucht coolness,28

Ägypten bewirbt sich als Land »Where It All Began« und Malaysia ist »Truly

Asia«.29 Die Gruppe der ›Nationen-Charakterologen‹, die für die Erfindungen solcher

24 Vgl. »Deutschland – Land der Ideen«, http://www.land-der-ideen.de/, zuletzt aufgerufen am

15.05.2013. 25 Vgl. Deutschland – Land der Ideen. Land der Ideen Management GmbH, »Invest in Germany – Land

of Ideas«, http://www.land-der-ideen.de/projektarchiv/invest-germany/invest-germany-land-ideas,

zuletzt aufgerufen am 15.05.2013. 26 Das Plakat mit dem Schiffer-Foto des Starfotografen Peter Lindbergh »Invest in Germany, Boys«

wurde 2011 im Rahmen der Ausstellung »Heimatkunde« im Jüdischen Museum in Berlin gezeigt (vgl.

Deutschland – Land der Ideen. Land der Ideen Management GmbH, »Ausstellung ›Heimatkunde‹ im

Jüdischen Museum«, http://www.land-der-ideen.de/presse/meldung/ausstellung-heimatkunde-im-

juedischen-museum, zuletzt aufgerufen am 15.05.2013). 27 Vgl. u.a. Anriela Vitic/Greg Ringer, »Branding Post-conflict Destinations: Recreating Montenegro

after the Disegration of Yugoslavia«, in: Journal of Travel & Tourism Marketing 23 (2007), S. 127–

137. 28 Zu der Initiative »Cool Britannia«, die zum Zweck der Stärkung nationaler Identität und der Image-

Modernisierung des Vereinigten Königreichs von Tony Blair und New Labour im Jahr 1997 ins Leben

gerufen wurde siehe Dinnie, Nation Branding (wie Anm. 17), S. 30; vgl. u.a. auch Charlotte Werther,

»Rebranding Britain: Cool Britannia, the Millennium Dome and the 2012 Olympics«, in: Moderna

språk 1 (2011), S. 1–14, http://ojs.ub.gu.se/ojs/index.php/modernasprak/article/view/664/616, zuletzt

aufgerufen am 15.05.2013. 29 Die letzten zwei Beispiele nach Nadia Kaneva, »Nation Branding in Post-Communist Europe.

Identities, Markets, and Democracy«, in: dies. (Hg.), Branding Post-Communist Nations (wie Anm.

16), S. 5–22, hier: S. 5. Mit dem Slogan »See where it all began« wird inzwischen auch die jüngste

ägyptische Revolution tourismusindustriell vermarktet. Siehe dazu Jessica Braun, »Die Vermarktung

des ägyptischen Aufstands. Die Revolution wird zur Sehenswürdigkeit: Neben Statuen und

Hieroglyphen wirbt der ägyptische Stand auf der ITB mit dem Tahrir-Platz«, In: Zeit Online

10

Kernbotschaften zuständig ist, nennt man in der Branding-Literatur meistens schlicht

Stakeholders – darunter zu verstehen sind einflussreiche Leute des Landes,

Regierungsvertreter, wichtige Personae aus dem Wirtschafts-, Tourismus- und

Marketingbereich. Wenn es mit der Strategieplanung oder der

nationalcharakterologischen Diagnostik nicht so gut läuft, kann auch der eine oder

andere so genannte Identity Consultant herbeigeholt werden. So nennen sich nämlich

die für das Nation Branding spezialisierten Experten. Es scheint sogar fast so, als

wenn diese Branding-Aufträge immer von denselben Agenturen erledigt würden,

denn die Ergebnisse – ob CNN-Werbespots, Logos, Plakate oder Landart-

Installationen – sehen trotz der Absicht der Herstellung von Differenz verblüffend

ähnlich aus. Auffallend ist die Vorliebe der ›Brandologen‹ für Installationen

überdimensionierter Skulpturen in öffentlichen Räumen: In den Sommermonaten

2006 erinnerten etwa sechs riesige Skulpturen in der Stadtmitte Berlins an

bahnbrechende Ideen der Deutschen: u.a. an den modernen Fußballschuh, das

Automobil und den modernen Buchdruck (vgl. Abb. 5).30 In Kroatien wurde 2003 im

Rahmen einer Branding-Kampagne, die die Erfindung der Krawatte für Kroaten

reklamiert, das römische Amphitheater in Pula in Anwesenheit und mit finanzieller

Unterstützung unterschiedlicher politischer Akteure zum Träger einer um die 800

Meter langen »größten Krawatte der Welt« (vgl. Abb. 6a).31 Die kroatische Krawatte

materialisierte sich inzwischen auch im Kornfeld, durch ein Land-Art-Projekt, im

Rahmen dessen gemeinsam für die nationale Sache geerntet wurde – Getreide sowie

öffentliche Aufmerksamkeit (vgl. Abb. 6b).32 Die weitaus skurrilsten Meldungen

kommen jedoch aus dem ex-jugoslawischen Mazedonien. Dieses Land rüstet mit den

Slogans »Willkommen in der Wiege der Zivilisation« und »Skopje. Alexander der

(10.03.2011), http://www.zeit.de/reisen/2011-03/itb-aegypten-werbung/komplettansicht, zuletzt

aufgerufen am 15.05.2013. 30 Siehe Deutschland – Land der Ideen. Land der Ideen Management GmbH, »Walk of Ideas«,

http://www.land-der-ideen.de/projektarchiv/walk-ideas/walk-ideas, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013.

Das Design der Walk-of-Ideas- und Invest-in-Germany-Kampagne unterschreibt die Agentur

Scholtz&Friends, vgl. http://www.s-f.com/group/en/creation/cases/deutschland/246/, zuletzt aufgerufen

am 16.05.2013. 31 Dino Bedrina, »Uspješno izvedena spektakularna umjetnička instalacija ›Kravata oko Arene‹«,

http://tie-store.net/news/index.php?lang=hr, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013. Zu weiteren Branding-

Projekten in Kroatien siehe http://academia-cravatica.hr/cravat/, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013.

Siehe dazu auch Zeman, »Käufliche Stereotype« (wie Anm. 16). 32 Vgl. Academia Cravatica, »Realised Projects. The Tie in The Rye«, http://academia-

cravatica.hr/projects/realised/the_tie_in_the_rye/, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013.

11

Große« auf.33 Bis 2014 sollen diese Motti durch ein pompöses städtebauliches Projekt

im barock-neoklassischen Stil zu Ehren der Vergangenheit der Mazedonier

architektonisch-skulptural umgesetzt werden. Das Zentrum der Stadt wird mit so

vielen Monumenten bebaut, dass man aufpassen muss, wo man hintritt.34 Zentrale

Figur des Bauprojekts ist eine 28 Meter hohe Statue Alexanders des Großen (vgl.

Abb. 7). Dutzende Neubauten und zahlreiche Renovierungen gehören zu diesem

gigantomanischen Nation-Branding-Projekt,35 an dessen Umsetzung die dortige

Regierung trotz aller Kritik festhält. Spätestens beim Anblick der Bilder (vgl. Abb. 8)

aus dem Promovideo MACEDONIA TIMELESS CAPITAL SKOPJE 2014 kommt einem

totalitaristische Ästhetik in den Sinn.36

Diese scheint auch Wally Olins, der ehemalige Chef der Londoner Agentur

»Wolff Olins«, zu schätzen; vor der autoritären Implementierung der Branding-Pläne,

wie dies in Mazedonien geschieht, warnt er jedoch entschlossen. So heißt es in seinem

Buch Marke, Marke, Marke. Den Brand stärken:

»Autoritäre Staatspropaganda war im 20. Jahrhundert die Domäne der

Nationalsozialisten und Kommunisten, und selbst wenn daraus

33 Vgl. Jasna Koteska, »Troubles with History: Skopje 2014«, in: ARTMarginsOnline (29.11.2011),

http://artmargins.com/index.php/2-articles/655-troubles-with-history-skopje-2014, zuletzt aufgerufen

am 16.05.2013. Nela Lazarević, »Skopje 2014: Antikes Mazedonien-Makeover«, in: cafebabel.com.

Das Europamagazin, 30.08.2011, http://www.cafebabel.de/article/38543/skopje-2014-antikes-

architektur-makeover.html, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013; siehe auch Andrew Graan,

»Counterfeiting the Nation? Skopje 2014 and the Politics of Nation Branding in Macedonia«, in:

Cultural Anthropology, 28.1 (2013), S. 161-179, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1548-

1360.2012.01179.x/pdf, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013. 34 Wolf Oschlies, »Makedonien leidet unter einer Flut ungeliebter Denkmäler«, in: Eurasisches

Magazin (2.08.2011), http://www.eurasischesmagazin.de/artikel/Makedonien-leidet-unter-einer-Flut-

ungeliebter-Denkmaeler/20110809, zuletzt aufgerufen am 16.05.2013. 35 Andrew Graan schreibt dazu: »Begun in 2010, when the project is completed Skopje’s center will

include a new philharmonic hall, a new national theater, three new government buildings, a new

business center, a new church, three new museums, two new hotels, a triumphal arch, two new bridges,

and over 20 new bronze and marble statues of national historical figures. In effect, Skopje 2014 aims to

redefine the city’s urban character in only four short years. New buildings – almost exclusively in

baroque and neoclassical style – will obscure the modernist construction of the socialist period and the

Ottoman-era architecture that indexes the city’s Muslim heritage […]. Instead, the project promises

Skopje a new image, one that will deliver Macedonia a properly ›European‹ capital, at once attractive

to outsiders and worthy of national pride. In its grandeur and purpose, Skopje 2014 represents much

more than a postsocialist iteration of 19th- and 20th-century nation building. Although the structures

that constitute Skopje 2014 do symbolize a particular nationalist ideology, government sponsors have

portrayed Skopje 2014 as an investment in Macedonia’s international recognizability and

competitiveness in a global marketplace. Specifically the project has been positioned as the cornerstone

of broader government efforts to construct a nation brand, and a positive image, for the country among

desired international publics. Through Skopje 2014’s architectural spectacle, Macedonian political

leaders seek not only monuments to their political authority at home but also engines of economic

value and ›soft power‹ on the world stage.« (Andrew Graan, »Counterfeiting the Nation« (wie Anm.

33), S. 161f.) 36 MACEDONIA TIMELESS CAPITAL SKOPJE 2014, Werbevideo,

http://www.youtube.com/watch?v=iybmt-iLysU, zuletzt aufgerufen am 22.05.2013.

12

Meisterwerke wie die Filme von Leni Riefenstahl und die Prachtbauten

des faschistischen Italiens entstanden, muss dieser Versuchung

widerstanden werden. Die Welt braucht im 21. Jahrhundert keine

modernen Riefenstahls, die Propagandafilme á [sic!] la Der Triumph

des Willens drehen. Das Wesen der neuen Branding Programme ist der

lokale Zeitgeist, den sowohl die Menschen wie auch die

Organisationen spüren können, der sie erfasst und dazu inspiriert, aus

freien Stücken auf den fahrenden Wagen aufzuspringen. Zwang

funktioniert nicht, da die nationale Identität nicht aus einigen wenigen

bedeutsamen Ereignissen, sondern aus einer Vielzahl einzelner

Botschaften mit einenden Inhalten besteht.«37

Und tatsächlich: Die Anzahl der Menschen und Organisationen, die in Deutschland in

den letzten Jahren »aus freien Stücken auf den fahrenden Zug« aufsprangen, ist

überwältigend. Von den Fußballfans über neupatriotische Wortmeldungen aus der

Boulevardpresse bis hin zu den Meinungsmachern in den so genannten

Qualitätsmedien: Viele Stimmen beschwören im Einklang mit dem brandologisch-

neoliberalen Mantra der Zukunftsorientierung das neue, liebenswerte Deutschland

herauf und arbeiten dem Reputationsmanagement des Landes und des nationalen

Prinzips zu. Die öffentliche Forcierung des angeblich ›normalen‹, ›gesunden‹,

›fröhlichen‹, ›ironischen‹ deutschen ›Fußballpatriotismus‹ scheint ein Effekt der

brandologischen Bemühungen zu sein. So warb im WM-Jahr 2006 der Ostberliner

Autor Thomas Brussig in der Süddeutschen für das positive Image Deutschlands und

den guten Ruf der deutschen Vaterlandsliebe und nahm dabei ebenfalls auf die mehr

als problematische Nazi-Regisseurin strikt ablehnend Bezug:

»Der alte Patriotismus ist tot, endgültig. […] Der heutige Patriotismus

wird sich vom alten Patriotismus in dem Maße unterscheiden, wie das

heutige Deutschland von dem alten. Und so hat die jetzige

Fußballweltmeisterschaft mit den Olympischen Spielen von 1936 so

viel gemein wie Beckenbauer mit Hitler, wie Sönke Wortmann mit

Leni Riefenstahl. […] Stolz auf Deutschland zu sein, ohne auch nur

ansatzweise zum Nazi zu mutieren – es geht. Oh, welch Wunder! Es ist

die Erfahrung einer durchgehenden deutschen Harmlosigkeit, die es

mir erlaubt, jetzt auch mal fähnleinschwenkend zu feiern.«38

37 Wolf Olins, Marke, Marke. Den Brand stärken. Aus dem Englischen von Birgit Hofmann. Frankfurt

a. M./New York 2004, S. 148. 38 Kommentar von Thomas Brussig in der Süddeutschen Zeitung vom 19.06.2006 zitiert nach

Schediwy, Ganz entspannt (wie Anm. 2), S. 86; Kursivierungen des Originals entfernt.

13

Wenn die Schriftsteller Thomas Brussig, Feridun Zaimoğlu und Kathrin Passig in der

Presse das »Wunderland Deutschland«39 und das ›Wir-sind-nicht-Riefenstahl-

Identitätsmodell‹ promoten, so betreiben sie gewollt oder ungewollt Nation-

Rebranding für interne Targetkreise – die Deutschen selbst. In ihren Rezepten für das

neue deutsche Selbstimage erkennt man das Wolff Olins’sche Party-Nation-Konstrukt

von 1999 wieder.40 Und auch am ›brandologischen‹ Postulat nach einem Mehr an

emotionalen Ingredienzen im deutschen Nationalcharakter wird fleißig

weitergestrickt: u.a. mit Metaphern einer ›unverkrampften‹ Vaterlandsliebe. Der

Trend wird durch eine wachsende Anzahl an Publikationen genährt, die mit einer

unverkennbar nationalen Ansprache operieren und positive Deutschland-Stereotype

durchexerzieren, katalogisieren, beschreiben, fotografieren, pflegen und propagieren.

Im Medium der Schrift tut dies etwa der Bestseller Die deutsche Seele, in dem Thea

Dorn und Richard Wagner in kollektiv-geistestypologischer Manier und mit dem

Nationalpathos des 19. Jahrhunderts die Topoi des Deutschtums durchdeklinieren.41

Die Rebranding-Agenda wird auch in dem von Andrea Gothe herausgegebenen

Fotoband Made in Germany aus 2008 umgesetzt.42 Für die Zusammenstellung des

Bandes wurden namhafte Fotokünstler gebeten, »im weitesten Sinne Deutsches

abzubilden«.43 Die einzige Vorgabe war: »Die Arbeiten sollten eine positive

Botschaft transportieren.«44

Schließlich verdient auch die vielfach gefeierte ZDF-Heimat-

Dokumentationsreihe TERRA X: DEUTSCHLAND VON OBEN im Kontext des Nation-

Branding erwähnt zu werden.45 Unter Einsatz von Hubschraubern und Flugzeugen,

39 Feridun Zaimoğlu, »Wunderland Deutschland. Liebesbekenntnis eines türkisch-stämmigen

Deutschen«, in: Die Politische Meinung, Nr. 447 (2007), S. 22-23. Vgl. dazu Dückers, »Neuer

Nationalismus« (wie Anm. 2), S. 70. 40 Zum Beispiel in den Aussagen der Autorin Kathrin Passig zum »postpatriotischen Partyotismus«:

»[W]enn irgendetwas an einem neuen Patriotismus wirklich anders ist, dann, dass es sich nicht mehr

um einen Verfassungspatriotismus oder D-Mark-Patriotismus handelt, sondern um eine Art Wellness-

Patriotismus: Er ist unscharf definiert, tut niemanden weh und ist weit unter Trinkstärke verdünnt.«

(Kathrin Passig, zit. n. Dückers, »Neuer Nationalismus« [wie Anm. 2], S. 70) 41 Thea Dorn/Richard Wagner, Die deutsche Seele, München 2011. 42 Andrea Gothe (Hg.), Made in Germany, Heidelberg 2008. 43 Jan Weiler, »Vorwort«, in: Gothe (Hg.), Made in Germany (wie Anm. 42), ohne Seitenangabe. 44 »Literatur: Das ist Deutschland«, in: impulse. Das Unternehmer-Magazin (29.05.2008),

www.impulse.de/lifestyle/:Literatur--Das-ist-Deutschland/1003536.html, zuletzt aufgerufen am

15.6.2012; die Seite war im Mai 2013 nicht mehr verfügbar. 45 TERRA X: DEUTSCHLAND VON OBEN (Deutschland, seit 2010). Regie: Petra Höfer und Freddie

Röckenhaus. Siehe u.a. »Deutsche Landschaften von oben. Terra X blickt auf die unterschiedlichen

Landstriche unserer Heimat«“, http://www.zdf.de/Terra-X/Deutsche-Landschaften-von-oben-

5442798.html, zuletzt aufgerufen am 22.05.2013. Die Geschäftsführung der colourFIELD tell-a-vision

14

Hochauflösungs- und Zoomkameras, Satellitenbildern, GPS-Tracking-Technologie,

Google-Maps und unterschiedlicher Techniken der Visualisierung und Ästhetisierung

statistischer Daten wird in dieser Dokumentation das ›Wunderland Deutschland‹ aus

der Vogel-, bisweilen sogar aus der Adlerperspektive gezeigt. Das heraldische

Zeichen und einstige Sinnbild Deutschlands wird nämlich in die Filmbilder des realen

Adlers übersetzt, der mit einer an seinem Gefieder befestigten Kamera sein und

›unser‹ wunderschönes Deutschland von oben filmt. Pünktlich zum EM-Auftakt 2012

kam diese Best-Of-Galerie an Aufnahmen in einer Filmversion in die deutschen

Kinos.46

Ich ziehe ein vorläufiges Fazit: Nation-Branding folgt der Logik der

Mehrwertakkumulation aus der Produktion positiver nationaler Stereotypie und diese

diktiert, dass unerwünschte Konnotationen, die Ländern anhaften und Inputs, die die

Ländermarke auf irgendeine Weise schädigen können, getilgt bzw. abgewehrt werden

müssen. Dies geschieht durch Ausklammern bzw. Unsichtbarmachen, konkreter:

durch »fehlende Thematisierung und Visualisierung«.47 Auffallend ist, dass sich mit

Nation Branding in Deutschland eine Maschinerie profiliert, die unter fast

vollkommener Ausklammerung der NS-Zeit konsequent, repetitiv und in

unterschiedlichen Modi und Medien gegen den Erinnerungsdiskurs über die

faschistischen Verbrechen anerzählt.48 Nicht nur in diesem Punkt konvergieren die

kommunikativen Tätigkeiten der Nation-Branding-Praktiker mit dem Diskurs

neupatriotischer Meinungsmacher à la Brussig und Dorn/Wagner. Die einen wie die

anderen ziehen einen Schlussstrich unter angeblich erfolgreich abgeschlossene

Vergangenheitsbewältigung und arbeiten einer Entpolitisierung, Eventisierung und

Veralltäglichung des nationalen Prinzips und der Normalisierung des Nationalismus

weigerte sich, die Nutzungs- und Druckfreigabe von Fotomaterial aus ihrer Produktion »Deutschland

von oben« in der vorliegenden Publikation zu erteilen. 46 DEUTSCHLAND VON OBEN. DER KINOFILM (Deutschland 2012). 47 Ina Markova, »Die NS-Zeit im Schulgeschichtsbuch: Österreichische Bilddiskurse der 1950er

Jahre«, in: Christoph Naumann/Corinna Erk (Hg.), Gegenbilder – literarisch/filmisch/fotografisch,

Bamberg 2013, S. 211-235, hier: S. 216. Der Werbetexter, Kolumnist und Schriftsteller Jan Weiler

formuliert etwa in seinem Vorwort zum Photobuch Made in Germany: »Sie sehen weder allfällige

Harzt IV-Bebilderungen noch die zum Glück aus der Mode geratene Spießerhäme vergangener

Jahre.«(Jan Weiler, »Vorwort« [wie Anm. 43], ohne Seitenangabe) 48 Die fehlenden bzw. problematischen Bezüge auf die NS-Zeit in den Werbekampagnen »Du bist

Deutschland« und »Deutschland – Land-der-Ideen« haben Johanna Caborn (wie Anm. 2) und Dagmar

Schediwy (wie Anm. 2) kritisiert. Auf der Internetseite der Marketing-Offensive »Walk of Ideas«, die

die ruhmreiche Geschichte der deutschen Erfindungen mittels überdimensionierter Skulpturen

rekapituliert, wird zwar mit einem Halbsatz die Bücherverbrennung der Nazi-Zeit erwähnt, dies wirke

jedoch laut Schedywi »wie ein kleiner Lapsus in einer über 500-jährigen ruhmreichen Geschichte der

Bücherkultur in Deutschland.« (Schedywi, Ganz entspannt [wie Anm. 2], S. 73)

15

zu. Nicht minder problematisch ist die Entwicklung in den südosteuropäischen

Ländern. Kroaten und Serben hatten kaum Zeit, die jüngsten nationalistischen

Verbrechen diskursiv zu denormalisieren und schon programmiert die neoliberale

Nation-Branding-Propaganda ihre – mit Jürgen Link gesagt – »inneren

Bildschirm[e]«.49

Gegenbilder

Doch wie allen gouvernementalen Praktiken so wohnt auch Praxis der

Vermarktung der Nationen eine – wie Ludwig Pongratz sagt – »innere Brüchigkeit«50

inne. Nation Branding scheint »beiläufig oder wider Willen« das zu befördern, »was

der Kontrollabsicht widerstreitet«,51 nämlich erstens die Ländermarkeninflation und

zweitens »die Bereitschaft und Fähigkeit zum kritischen Einspruch«.52 Von einer

Markeninflation sprechen die Ökonomen dann, wenn immer mehr Marken und

Nachahmerprodukte in immer kürzeren Abständen auf den Markt kommen. In den

letzten Jahrzehnten hat sich das nationale Prinzip als durchaus marktfähig erwiesen.

Elio Pellin und Elisabeth Ryter schreiben beispielsweise über deutlich um sich

greifende Anleihen der Wirtschaft beim staatlichen Hoheitszeichen der

Schweizerischen Eidgenossenschaft: »Man könnte den ganzen Haushalt und das Büro

mit Artikeln bestücken, die mit einem Schweizer Kreuz versehen sind, und dabei wäre

die Wahl offen zwischen teuren Designobjekten und billigeren Ausführungen, die für

den Massenkonsum produziert werden.«53 Hand in Hand mit der Vermarktung der

Länder geht eine Nationalisierung der Konsumkultur, die sich wiederum der

Kontrolle der Länderreputationsmanager zunehmend entzieht. Eine inflationäre

Ausschmückung von Waren mit dem Schweizer Kreuz etwa macht nicht nur den

kommunikativen Bemühungen um das Prestige der Ländermarke »Schweiz« einen

Strich durch die Rechnung. Sie läuft auch dem Country-Of-Origin-Effekt entgegen,

49 Jürgen Link, »Zum Anteil der medialen Kollektivsymbolik an der Normalisierung der

Einwanderung«, in: Maasen/Mayerhauser/Renggli, Bilder als Diskurse (wie Anm. 8), S. 53-70, hier: S.

54. 50 Ludwig A. Pongratz: »Selbst-Technologien und Kontrollgesellschaft. Gouvernementale Praktiken in

pädagogischen Feldern«, in: Bublitz/Kaldrack/Röhle/Zeman, Automatismen – Selbst-Technologien

(wie Anm. 3), S. 221-235, hier: S. 221. 51 Ebd., S. 232. 52 Ebd., S. 221. 53 Elio Pellin/Elisabeth Ryter, »Die Schweiz als Marke? Grenzen des Markenkonzepts«, in: Kai-Uwe

Hellmann/Rüdiger Pichler (Hg.), Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur

Erforschung des Markenwesens, Wiesbaden 2005, S. 189-203, hier: S. 189f.

16

von dem ausgewählte Schweizer Produkte schon lange profitieren. Der drohenden

Gefahr einer Erosion des Gütesiegels Swiss-made durch Vermassung qua

Nationalisierung der Konsumkultur begegnet ein Gesetzgebungsprojekt des

Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum:

»Als unmittelbare Folge des zunehmenden Erfolges der ›Swissness‹

haben die missbräuchlichen Verwendungen im In- und Ausland

gleichermaßen zugenommen. Die Postulate Fetz und Hutter hatten den

Bundesrat beauftragt zu prüfen, mit welchen gesetzgeberischen und

anderen Maßnahmen die Bezeichnung ›Schweiz‹ und das

Schweizerkreuz besser gegen Missbräuche geschützt werden können

und bilden die Grundlage für das Projekt ›Swissness‹.«54

Internationale Fussballwettbewerbe haben sich als Katalysatoren der Erosion des

made-in-Effekts im vergangenen Jahzehnt mehrfach bewährt. Gummibärchen, Tic-

Tac-Lutschdragées, m&m’s und Coca-Cola zeigen immer wieder Flagge und dies tut

auch das Bier der Schwalenberger Brauzunft.55 Hatte man noch gedacht, dass die

Zungen, die sich zu Hochzeiten vergangener Fußballfieber durch das Genießen der

Chupa-Chups-Lollis schwarz-rot-golden färbten, der kurioseste Austragungsort der

produktkommunikativen Werbung für die nationale Sache sind, überraschte uns im

Vorfeld der EM 2012 in den deutschen Apotheken ein noch merkwürdigeres

Erzeugnis der wirtschaftsnationalen Werbeallianz. Dort wurde nämlich mit einer

Broschüre, die den typischen Verlauf der Prostata-Erkrankung unter Rückgriff auf die

Fußball-Kollektivsymbolik schildert, für ›Prostagutt® forte‹ des

Pharmaunternehmens Schwabe GmbH mit nationalen Farben geworben (vgl. Abb.

9).56 Inzwischen zählt die deutsche Trikolore und die sogenannte »Deutschlandkuh«

(vgl. Abb. 10) zum festen Bestandteil der Reklame für die »faire Milch« regionaler

Produzenten.57

54 Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, »Swissness: Schutz der Bezeichnung ›Schweiz‹ und

des Schweizerkreuzes«, https://www.ige.ch/?id=320, zuletzt aufgerufen am 19.05.2013. 55 Die Brauerei aus Schwalenberg in Ostwestfalen braut und zapft seit 2009 den schwarz-rot-goldenen

Gerstensaft, das so genannte »Deutschlandbier«. Siehe http://www.fan-

bier.de/informationen/index.html, zuletzt aufgerufen am 19.05.2013. 56 Vgl. die Werbebroschüre von Dr. Wilmar Schwabe GmbH & Co. KG, »Die Fußball-EM genießen –

mit Prostagutt® forte 160/180 mg. Weniger müssen müssen«. 57 Vgl. »Die faire Milch«, http://www.diefairemilch.de/index.html, zuletzt aufgerufen am 19.05.2013;

siehe auch »Mit einer Deutschland-Kuh auf Tour für faire Milch«, in: Hessische/Niedersächsische

Allgemeine (18.03.2011), http://www.hna.de/lokales/fritzlar-homberg/tour-faire-milch-1166419.html,

zuletzt aufgerufen am 19.05.2013.

17

Da das Nation-Branding-Netzwerk nicht über administrative Verfügungen,

sondern über flexibel gehandhabte Steuerungsmechanismen, über sanfte Lenkung

geknüpft wird, kann diese Technologie auch solche Akteure, die beabsichtigt oder

unbeabsichtigt die lächerliche Absurdität des ubiquitären Flagge-Zeigens zur Schau

stellen, nicht ausschließen. Nation-Branding setzt auf eine aktive, selbst gewählte und

gewollte Integration der Individuen und Organisationen in seine strategisch

organisierten Kontexte. Dies ruft Konkurrenznarrative auf den Plan und eröffnet

Freiräume für private Nation-Branding-Kampagnen kleinerer Unternehmen, die in der

Hoffnung auf ökonomische Vorteile ebenfalls auf Ländermarken und Nation-

Branding setzen. Das veranschaulicht ein Werbeclip für das Schnellrestaurant

»Čobanov odmor« (zu Deutsch: »Hirtenpause«) aus Serbien, in dem in einer Art

historischem re-enactment die pastorale Vergangenheit Serbiens nachgespielt wird,

während die Off-Stimme folgende Werbestory vorträgt:

»Anlässlich des 10jährigen Jubiläums seines Restaurants im Belgrader

Viertel ›Karaburma‹ startet das Belgrader Unternehmen Djuričić die

serbische Fastfood-Kette mit dem geschützten Namen ›Hirtenpause‹.

Das Ziel der ›Hinterpause‹ ist es, preisgünstige Produkte von

beständiger Qualität und mit dem einzigartigen Geschmack der

authentisch serbischen Küche anzubieten: Einen wiedererkennbaren

serbischen brand. Haben Sie gewusst, dass auch wir schon lange vor

der großen Entdeckung von Kolumbus unsere schnelle – und was noch

wichtiger ist – gesunde Küche hatten. Gerade auf den serbischen

Weideplätzen finden sich die Ursprünge des heutigen fast food. Die

Natur der Hirtenarbeit forderte die Zubereitung der Mahlzeiten nach

dem Motto »Einpacken-und-Mitnehmen-auf-die-Weide«. Einer der

Hauptgründe dafür: Die Weideplätze lagen fern von den Häusern und

da die Hirten vor dem Sonnenuntergang nicht heimzukehren pflegten,

nahmen sie ihre Mahlzeiten eben in der Natur ein, im tiefen Schatten,

auf einen Baum gelehnt. 58

Dieser Clip verfolgt eine ausgeklügelte Strategie: Ein regionales Unternehmen dockt

an den Erfolg des global vermarkteten Konzeptes Fast Food an, beraubt es seines

Herkunftmarkers USA und kleidet es in eine neue konsumnationalistische

Authentizitätsfiktion ein: Die schnelle Küche wird zum serbischen brand. »Čobanov

odmor« meint es ernst und zieht dennoch, ebenso wie der Produzent von ›Prostagutt‹,

das ganze Nation-Branding-Prinzip unbeabsichtigt ins Lächerliche.

58Čobanov odmor [Promo film]. https://www.youtube.com/watch?v=lAF1MDEKIc4, zuletzt

aufgerufen am 20.05.2013; transkribiert und übersetzt von M.Z.; vgl. auch die Webseite des

Unternehmens »Čobanov odmor. Autentična srpska brza hrana«, http://cobanovodmor.com/, zuletzt

aufgerufen am 20.05.2013. Ausführlicher dazu: Zeman, »Historische Alterität« (wie Anm. 3).

18

Im Unterschied zu unbeabsichtigt parodistisch anmutenden Branding-Aktionen, die

die Logik der Ländervermarktung quasi automatisch selbst hervorbringt, gibt es auch

Beispiele für Gegen-Projekte, die dezidiert kritisch und bewusst auf Distanz zur

Nationalisierung des Konsums gehen. Etwa im Internet. Tim Sobczak postet auf

seinem »Wurstblog« eine aus dem Code des nationalisierenden Marketings heraus

›geklonte‹ Fake-Reklame für den »Schwarz-Rot-Golddarm« bzw. den »Streichwurst-

Fanschminkset«:59 Das gefälschte Werbeplakat (vgl. Abb. 11) ahmt qua farblicher

Zusammenstellung von Blutwurst (»Schwarz«), Bratwurst (»Rot«) und Weisswurst

(»Gold«) die deutsche Trikolore nach, simuliert durch den Satz »Wurst – die denkbar

deutscheste Gesichtsfarbe« einen ›echten‹ Werbespruch und stört somit – mit Martin

Doll gesprochen – »von innen heraus in actu«60 den nationalisierenden

Marketingdiskurs. Die Bloggerin Carolin Buchheim fotografiert Beispiele für den

Einsatz nationaler Farben in den Supermärkten, schneidet und scannt Ausschnitte von

Werbebeilagen aus Zeitungen und kombiniert das Ganze zu einer Collage, die als

»scheiss-rot-gold. i can't relax in deutschland« betitelt wird (vgl. Abb. 12).61 Solch

provokative Interventionen lassen sich in die Geschichte der Popliteratur

zurückverfolgen, etwa anhand einer Schimpftirade von Rolf Dieter Brinkmann aus

dem Jahr 1968, die mit »Deutschland verrecke«62 beginnt und – wie Moritz Baßler

formuliert – »Marken- und Unterhaltungsindustrie-Thesaurus«63 in Verbindung mit

einem »pubertären Revoluzzer-Vokabular«64 einsetzt, um Deutschland, seine Spießer

und ihre Waren- und Marketingwelt, inklusive »Langnese Eiskremekonfekt«,

»Palmolive-Frau«, »Onkel Tschibo«, »Wella für den Herren«,65 zum Teufel zu

schicken. Doch es gibt wohl kaum ein anderes lyrisches Contra zu all dem Dichten

der Identitätstechnologen, Neopatrioten und Brandologen, das so gut gelingt, wie

59»Schwarz-Rot-Golddarm«, http://www.wurstblog.de/aufschnitt/schwarz-rot-golddarm, zuletzt

aufgerufen am 20.05.2013. 60 Martin Doll, Fälschung und Fake. Zur diskurskritischen Dimension des Täuschens, Berlin 2012, S.

12. 61 Siehe http://scheissrotgold.blogspot.de/search?updated-min=2010-01-

01T00:00:00%2B01:00&updated-max=2011-01-01T00:00:00%2B01:00&max-results=45, zuletzt

aufgerufen am 4.8.14. 62 Rolf Dieter Brinkmann, Keiner weiß mehr [1968], zitiert nach Moritz Baßler, Der deutsche Pop-

Roman. Die neuen Archivisten, München 2002, S. 164. 63 Baßler, Der deutsche Pop-Roman (wie Anm. 62), S. 165. 64 Ebd. 65 Die letzteren Zitate von Brinkmann, Keiner weiß mehr [1968], zitiert nach Baßler, Der deutsche

Pop-Roman (wie Anm. 62), S. 164.

19

jenes von Otto Jägersberg, mit dessen »hymnischem Pastiche«66 »Nivea» von 1985

ich meinen Beitrag schließen möchte:

»Kein böses Wort über Nivea.

Nivea du linder Schleim

Du deutscher Schmier

Du Massenweiß

Nivea

ja du bist gut

Wir nehmen dich auch da

wo deine Werbung nicht hinkommt

Du hast die Haut meiner Frau

vor dem Austrocknen bewahrt

Ein Leben lang

Danke Nivea

du nasse Watte ohne Mätzchen

preisgerecht

Meine Mutter schwört auf Nivea

meine Tante Hilde schwört auf Nivea

Nein Bismarck der Schlinger drei Kotelletts zum Frühstück

roch nicht nach Nivea

aber der Kaiser liebte Nivea

und Hitler war Nivea-Fan

und Adenauer nahm Nivea nach den Rosen

Was würden sie auf eine einsame Insel mitnehmen

fragen sie immer wieder die Bücherbesitzer

O Nivea

Nivea

keine Nacht ohne Nivea

du Fett

ohne Reue

Nivea

du bist die Zärtlichkeit

zwischen uns

auf alte Art. «67

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Rewe-Sammelsticker, Quelle: Rewe-Supermarkt, Scan: Mirna Zeman, ©

Rewe.

Abb. 2: »Wolf Olins: MarkeDE: conservative«, Quelle: Paul Vinogradoff, Wolf Olins:

DEbatte. Deutschland als globale Marke, München 1999, ohne Seitenangabe.

66 Thomas Wegmann, Dichtung und Warenzeichen. Reklame im literarischen Feld 1850-2000,

Göttingen 2011, S. 534. 67 Otto Jägersberg, Wein, Liebe, Vaterland, Zürich 1993 [1985], S. 34f. Den Hinweis auf dieses

Gedicht fand ich in Wegmann, Dichtung und Warenzeichen (wie Anm. 66), S. 533f.

20

Abb. 3. »Briefmarke mit Claudia Schiffer«, Quelle: Paul Vinogradoff, Wolf Olins:

DEbatte. Deutschland als globale Marke, München 1999, ohne Seitenangabe.

Abb. 4a und 4b: »Schiffer-Plakat, Goethe Institut Ljubljana, 3.2. 2009«, Foto ©

Gerald Hühner.

Abb. 5: »Berlin, Park Spreebogen/Foto 2006« [Überdimensionale Skulptur »Der

moderne Fußballschuh«, Teil der temporären Kampagne »Deutschland – Land der

Ideen«]. Foto: Frank Silberbach (geb. 1958). Aus der Serie »Berliner Blicke«. ©

Frank Silberbach / akg-images.

Abb. 6a und 6b: »Krawatte um die Arena« und »Krawatte im Korn«, Quelle:

Academia Cravatica, http://academia-cravatica.hr/, Autor/©: Marijan Bušić

Abb. 7: »Skopje 2014: Alexander der Große«, Photo by Rašo,

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aleksandar_Makedonski_vo_Skopje_04.JP

G

Abb 8: »Timeless Capital Skopje. Screenshots«, Quelle:

http://www.youtube.com/watch?v=iybmt-iLysU.

Abb. 9: »Prostagutt Werbebroschüre« Quelle: Apotheke, © Dr. Wilmar Schwabe

GmbH, Scan: Mirna Zeman.

Abb. 10: »Deutschlandkuh«, Quelle: http://www.diefairemilch.de/presse.html.

Abb. 11: »Streichwurst-Fanschminkset«, Quelle: Tim Sobczak, »Wurstblog«

http://www.wurstblog.de/aufschnitt/schwarz-rot-golddarm.

Abb. 12: »scheiss-rot-gold«, Quelle: Carolin Buchheim, »scheiss-rot-gold i can't relax

in deutschland«, http://scheissrotgold.blogspot.de/search?updated-min=2010-01-

01T00:00:00%2B01:00&updated-max=2011-01-01T00:00:00%2B01:00&max-

results=45.