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S e m i na r i o d e m e rca d o t e cn i a co m e rci a l y d e s e rv i ci o s

Sem

ana

4 Presentación

La presenta unidad explica de manera muy sencilla las características de las tiendas de autoservicio, destacando la importancia de cada de una de éstas.

II.2 Clasificación de las tiendas de autoservicio

I. Clasificación de los puntos de venta

Tema y subtemas

II

Objetivos específicos

• El alumno analizará las principales características de las distintas tiendas de auto-servicio y las relacionará con las necesidades de desplazamiento y exhibición de productos y servicios.

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Definición de tiendas de autoservicio

II.2 Clasificación de las tiendas de autoservicio

Las tiendas de autoservicio son espacios reducidos en los que el cliente seleccio-na por sí mismo los productos que desea adquirir, los cuales están dispuestos en estanterías y generalmente tienen un precio de venta al público superior al nivel promedio del mercado.1

Algunas de las tiendas de autoservicio comparten características con algunas tiendas de venta al detalle.

Grandes almacenes

Son superficies de gran tamaño que se dividen en departamentos especializados. Cuentan con una gran variedad de producto, por lo que la calidad es media-alta y los precios son un tanto elevados. La calidad en el servicio es completa, es decir, pagos con tarjeta, financiamientos, entrega a domicilio y asistencia pre-venta y post-venta.

Hipermercados

Son superficies de más de 2,500m², conocidos como autoservicios y tienen alre-dedor de 40 cajas de cobro. Los servicios que ofrecen son:

• Estacionamiento• Horarioampliodeventa• Financiamiento• Entregaeinstalaciónadomicilio• Variedaddeproductoscondimensionesamplias• Sumarcaesrepresentativaendiferentesfamiliasdeproductos,porloque

representan una atracción comercial fuerte al crear centros comerciales.

Supermercados

La venta de productos es de libre servicio y se divide en dos tipos:• Pequeños:dedosacuatrocajasdesalida.• Grandes:decincoamáscajasdesalida.

La variedad en productos es completa, lo que permite satisfacer las necesidades de compra diaria por el número de secciones que oscila entre 12 y 16. El nivel de servicio es bueno y, generalmente, comercializan productos de su propia marca.

Características de los grandes almacenes

Características de los hipermercados

1 Lerma, A. (2004). Comercio y mercadotecnia internacional. Metodología para la formulación de estudio de competitividad empresarial. México: Thomson.

Características de los supermercados

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Tiendas de descuento

Es una tienda de autoservicio que se limita a la venta de productos de media-alta rotación. Sus servicios son limitados y generalmente comercializan productos de marcapropiaconprecioscompetitivos.Puedensertiendasdemercancíageneralo de mercancía especializada.

Tiendas de conveniencia

Son tiendas relativamente pequeñas ubicadas cerca de áreas residenciales. Abren todos los días y cuentan con un amplio horario, incluso algunas abren las 24 horas al día. La variedad de productos es amplia, entre éstos se encuentran alimentos, perfumería, licores, revistas, periódicos, etcétera.

Características de las tiendas de descuento

Características de las tiendas de conveniencia

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Lecturas complementarias

Los category killers o los grandes establecimientos especializados 2

Los category killers son un tipo de establecimiento con superficie muy amplia, es-pecializados en el surtido extenso de un producto. Su objeto es ofrecerlo todo en el sector elegido.

Existen grandes establecimientos híper especializados en distintos sectores o ámbitos de productos:

• Bricolaje(carpintería,fontanería,electricidad,etc.)• Juguetes• Deporte• Ocio• Cultura• Sectorfinanciero

La presencia de los category killers supone un gran desafío tanto para los gran-des establecimientos generalistas (menos especializados) como para los detallis-tas (pequeños comercios minoristas) al sufrir una durísima competencia. La es-trategia de los category killers se basa en la “ley del más fuerte”.

Las ventajas competitivas que presentan este tipo de establecimientos se sus-tentan en las siguientes características definitorias:

• Unaoferta(surtido)amplia(superiora ladesuscompetidores)enes-tablecimientos de grandes dimensiones, en una localización estratégica, para así atraer al mayor número de compradores posibles.

• Elusodelautoserviciolepermitealclienteelegirágilmenteelproducto,siguiendo el sistema “pague y lléveselo”.

• Losempleadossonexpertosenelproducto.

• Laestratégicaubicaciónalcalordelaszonasdegraninfluenciacomercial.Suelen estar localizados en la periferia de las grandes ciudades.

• Elapadrinamientodeestetipodeestablecimientosporpartedegrandesenseñas de hipermercados o de grandes grupos de distribución con una amplia experiencia en numerosos países y una sólida solvencia.

Sectores en los que se especializan los category killers

Definición de category killers

Ventajas competitivas

Estrategia que aplican los category killers

2Directoriopymes. Los category killers o los grandes establecimientos especializados. Consultado en noviembre, 2009 en: http://www.directorio-pymes.com/html/monograficos/comerciodistribucion.html

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• Estaconsistenteprotecciónsuponeunimportanterespaldoeconómicoyfinanciero para dichos establecimientos.

• Tienenventajasdecompraconproveedores.Elpoderdenegociacióndelos grandes grupos ante los proveedores es muy fuerte y les permite opti-mizar las condiciones de compra.

Los category killers dominan la categoría de un producto plenamente, conquis-tando de esta forma una notable cuota de mercado. Con esta estrategia persiguen arrebatar cuotas, de mercado a otros formatos de comercio menos eficaces.

Portanto,podemosafirmarqueloscategory killers suponen una amenaza para sus competidores al “quemar” la categoría de su sector e incitar agresivamente al consumo a un segmento de población muy amplio, elegidos estratégicamente como clientes potenciales.

Los category killers pugnan por las cuotas de mercado tanto de los estable-cimientos generalistas como los de mediano y pequeño comercio, a quien han perjudicado sensiblemente.

La fórmula category killers supone, en definitiva, una combinación estratégica de distintos factores que persigue un resultado exitoso:

• Gransurtidoengrandessuperficies(oferta)+unminuciosoesfuerzopu-blicitario(respaldodegrandesgruposeconómico)+precioatractivo=atracción del público de forma mayoritaria.

Repercusiones para otro tipo de establecimientos

Fórmula de éxito

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Reactivos de autoevaluación

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Espacios reducidos en los que el cliente selecciona por sí mismo los productos que desean adquirir, los cuales están dispuestos en estanterías y generalmente tienen un precio de venta al público superior al nivel promedio del mercado. a. Tiendas de venta al detalleb. Tiendas de autoservicioc. Tiendas de conveniencia

2. Son superficies de más de 2,500m², conocidos como autoservicios y tienen alrededor de 40 cajas de cobro.a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandesalmacenes

3. Son superficies de gran tamaño que se dividen en departamentos especializados. Cuentan con una gran variedad de producto de calidad media-alta y con precios un tanto elevado:a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandesalmacenes

4. La variedad en productos es completa, lo que permite satisfacer las necesidades de compra diaria por el número de secciones que oscila entre 12 y 16. El nivel de servicio es bueno y, generalmente, comercializan productos de su propia marca:a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandesalmacenes

5. Es tipo de tienda que se limita a la venta de productos de media-alta rotación. Sus servicios son limitados y generalmente comercializan productos de marca propia con precios competitivo:a. Tiendas de autoserviciob. Tiendas de convenienciac. Tiendas de descuento

6. Son tiendas relativamente pequeñas ubicadas que abren todos los días con un amplio horario:a. Tiendas de autoserviciob. Tiendas de convenienciac. Tiendas de descuento

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S e m i na r i o d e m e rca d o t e cn i a co m e rci a l y d e s e rv i ci o s

GlosarioMecenazgo: Es el patrocinio financiero a fin de permitirles desarrollar algo sin

exigir en contrapartida créditos monetarios.

Fuentes de informaciónCalver,G. (2002). Conceptos visuales de publicidad para la venta al menudeo.

México:McGraw-Hill.

Cliff, S. (1993). Diseño de escaparates y punto de venta.Barcelona:GustavoGili.

Directoriopymes. Los category killers o los grandes establecimientos especializa-dos. Consultado en noviembre, 2009 en: http://www.directoriopymes.com/html/monograficos/comerciodistribucion.html

Kotler,P. (2005). Dirección de Mercadotecnia.México:Pearson.

Palomares,R. (2001). Merchandising.México:Gestión2000.

Wellhoff,A.yMasson,J. (2005). El Merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta.España:Deusto.

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U n i da d I I . C l a s i f i caci ó n d e l o s p un to s d e v e n ta

Panel de verificación

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Espacios reducidos en los que el cliente selecciona por sí mismo los productos que desean adquirir, los cuales están dispuestos en estanterías y generalmente tienen un precio de venta al público superior al nivel promedio del mercado. a. Tiendas de venta al detalleb. Tiendas de autoservicioc. Tiendas de conveniencia

2. Son superficies de más de 2,500m², conocidos como autoservicios y tienen alrededor de 40 cajas de cobro. a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandesalmacenes

3. Son superficies de gran tamaño que se dividen en departamentos especializados. Cuentan con una gran variedad de producto de calidad media-alta y con precios un tanto elevado:a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandes almacenes

4. La variedad en productos es completa, lo que permite satisfacer las necesidades de compra diaria por el número de secciones que oscila entre 12 y 16. El nivel de servicio es bueno y, generalmente, comercializan productos de su propia marca:a. Hipermercadob. Supermercadoc. Grandesalmacenes

5. Es tipo de tienda que se limita a la venta de productos de media-alta rotación. Sus servicios son limitados y generalmente comercializan productos de marca propia con precios competitivo:a. Tiendas de autoserviciob. Tiendas de convenienciac. Tiendas de descuento

6. Son tiendas relativamente pequeñas ubicadas que abren todos los días con un amplio horario:a. Tiendas de autoserviciob. Tiendas de convenienciac. Tiendas de descuento