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Représentations et déterminants de la confiance dans le système d’échange

virtuel: une étude exploratoire en Tunisie

Hamida Skandrani

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Imen Ben Jannet

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Mourad Touzani

Rouen Business School

La présente recherche se propose d’explorer les représentations que se font les

consommateurs tunisiens de la confiance dans le contexte des relations d’échanges virtuels.

Une attention particulière est accordée aux facteurs qui amènent ces acteurs à inférer à propos

de la dignité de confiance des offreurs de biens et de services en ligne. Les résultats d’une

étude exploratoire menée auprès de 41 consommateurs tunisiens mettent en valeur de

nombreux déterminants de la confiance liés aux individus, au site Web, à l’entreprise et aux

tiers mais aussi au cadre dans lequel a lieu l'échange électronique. Le niveau de culture

numérique, la préférence pour le face-à-face et à la confiance hors ligne s’avèrent des

variables spécifiques au contexte tunisien et constituent une contribution importante de la

présente recherche.

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Introduction

La question de la confiance en ligne ou e-trust semble aujourd’hui être au centre des

préoccupations des acteurs du système d’échange électronique. En effet, avec l'émergence des

technologies de l’information et de la communication (TIC), le degré de vulnérabilité des

acteurs n’a cessé d’augmenter et le besoin d’une collaboration basée sur la confiance se fait de

plus en plus ressentir dans les organisations virtuelles. Du côté des relations de l’entreprise

avec ses clients, le manque de confiance de ces derniers est identifié comme l’un des

obstacles majeurs au développement du commerce électronique (Gefen, 2002, Mukherjee, &

Nath, 2007, Urban, Amyx, & Lorenzon, 2009). La nature même de l'environnement virtuel

par rapport à l’environnement physique rend encore plus difficile la formation de la confiance

(Jarvenpaa, Shaw & Staples, 2004; Kim, Jin, & Swinney, 2009).

De telles particularités de l’environnement virtuel ont amené les chercheurs à porter un intérêt

grandissant à la confiance en ligne et à essayer de mieux la circonscrire (Bart, Shankar,

Sultan, & Urban, 2005; Gefen & Straub, 2004 ; Koufaris, 2002 ; Pavlou, 2003; etc). C’est

ainsi que des conceptualisations s’inspirant des travaux sur le concept de confiance dans le

système d’échange physique ont été proposées (Chen & Dhillon, 2003). De nombreux

déterminants ont également été identifiés (Gefen & Straub, 2004 ; Urban, Amyx, & Lorenzon,

2009).

Toutefois, malgré les éclairages apportés aussi bien au niveau des dimensions de la confiance

en ligne que des déterminants de celle-ci, la plupart des recherches traitant de ces aspects ont

souvent adopté une approche quantitative et ont concerné le contexte occidental. Un tel

contexte se caractérise par une large diffusion des TIC, un développement rapide du

commerce électronique et un cadre juridique rigoureux. Dans les pays émergents, de telles

conditions sont rarement réunies. Ainsi, dans un pays comme la Tunisie, peu de recherches se

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sont intéressées à ces aspects et les rares tentatives touchant à la confiance en ligne ont plutôt

favorisé une approche quantitative inspirée de modèles occidentaux (Gharbi & Ben Suissi,

2004 ; Janouri & Gharbi, 2006).

Cette recherche s’interroge sur les représentations que se font les consommateurs tunisiens de

la confiance en ligne et les facteurs qui les amènent à inférer à propos de la « dignité de

confiance » (trustworthiness) des offreurs en ligne. L’intérêt de la présente étude est à la fois

académique et managérial. Elle contribue à une meilleure compréhension du concept de

confiance en ligne et de ses déterminants dans le contexte d’un pays émergent. Nous tentons

ainsi de répondre à l’appel de certains auteurs à mener des recherches sur la confiance en

tenant compte du contexte (Bart, Shankar, Sultan, & Urban, 2005; Jarvenpaa, Shaw, &

Staples, 2004; Shankar, Urban, & Sultan, 2002). Elle permet également de suggérer aux

gestionnaires des moyens susceptibles de renforcer la confiance en ligne. Cela s’avère

d’autant plus important si nous considérons le caractère nouveau du comportement d’achat en

ligne chez le consommateur tunisien et les difficultés de décollage du commerce électronique

en Tunisie, en dépit de tous les encouragements pour développer l’économie de l’immatériel

dans le pays. Dans ce qui suit nous présentons une revue de la littérature sur la confiance en

ligne, sa conceptualisation, ses particularités et ses déterminants. Par la suite, nous exposons

la méthodologie adoptée et les résultats de l’étude qualitative.

1. Revue de la littérature

1.1. Conceptualisation de la confiance en ligne

L’importance de la confiance dans la réalisation des transactions en ligne n’est plus à

démontrer. En effet, de nombreux auteurs ont mis en évidence le rôle majeur que joue cette

variable pour amener le consommateur à interagir avec les sites marchands et à se faire livrer

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un bien ou un service dans les délais (Chouk & Perrien, 2005 ; Gefen, 2002 ; Urban, Amyx, &

Lorenzon, 2009). Pour Keat & Mohan (2004), « le secret du succès de toute opération de

commerce électronique peut être résumé en un seul mot : la confiance » (p. 404). Gefen (2002)

remarque quant à lui, que l’un des principaux inhibiteurs de la participation du consommateur

dans le commerce en ligne est l’absence de confiance dans les vendeurs en ligne.

Toutefois, si les auteurs sont unanimes à propos du rôle crucial de la confiance dans le

système d’échange virtuel, ils le sont moins lorsqu’il s’agit de définir ce qu’est la confiance

en ligne (Grabner & Kaluscha, 2003) ou lorsqu’il s’agit d’en cerner les dimensions et les

déterminants. Les approches adoptées dans les recherches s’intéressant à la confiance en ligne

s’inspirent largement de celles relatives à la confiance dans le monde physique à savoir

l'approche psychologique et l'approche comportementale. Selon l'approche psychologique, la

confiance représente une croyance d’un acteur quant à la « dignité de confiance » d’un

marchand en ligne et à la prévisibilité de son comportement malgré le caractère incertain du

futur (Gefen & Straub, 2003). Pour les partisans de l'approche comportementale, la confiance

désigne une intention de compter sur le partenaire en ligne en situation de vulnérabilité. Elle

implique donc une volonté du consommateur d'être vulnérable aux actions d'un marchand

électronique (Lee & Turban, 2001; Mukherjee & Nath, 2003). Une manifestation

comportementale de cette volonté est la prise de risque (Colquitt, Scott, & LePine, 2007).

Cette transposition des définitions de la confiance dans le système d’échange physique au

système d’échange virtuel risque d’être fallacieuse. Le contexte particulier dans lequel se

développe la confiance conditionne le niveau de contrôle qu’ont les acteurs sur l’issue des

transactions réalisées et leur capacité à prédire le comportement d’autrui (vendeurs, hackers,

etc.). Dans le cas de l’achat en ligne, il y a un degré d’incertitude élevé ainsi que

l’impossibilité d’user des codes de communication verbaux et non verbaux (Gefen, 2002). Le

type de risque encouru par les acteurs en ligne peut différer. Plusieurs types de risque existent

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notamment ceux liés à la sécurité, à la vie privée, à la performance des produits achetés, à la

perte de temps et aux interactions sociales (Aldas-Manzano, Lassala-Navarré, Ruiz-Mafé, &

Sanz-Blas, 2008; Howcroft, Hamilton, & Hewer, 2007). Pavlou (2003) distingue deux grands

types de risque : comportemental et environnemental. Le premier a trait à la probabilité qu’un

partenaire en ligne adopte un comportement opportuniste. Le deuxième est lié à la technologie

utilisée qui peut échapper au contrôle des deux parties de l’échange. Enfin, l’achat en ligne

implique des états et des processus psychologiques susceptibles de différer : la possession

immédiate vs différée, l’anxiété, le lieu de contrôle perçu et l’ampleur des effets négatifs

causés par l’insatisfaction d’un acteur.

1.2. Déterminants de la confiance en ligne

De nombreux facteurs ont été identifiés comme étant des déterminants majeurs de la

confiance en ligne. Ces facteurs peuvent être classés en quatre groupes et peuvent être liés aux

individus, au site, à l’entreprise et enfin aux tiers et au cadre général des échanges en ligne.

Les déterminants liés aux individus. Ces déterminants peuvent être de nature psychologique,

sociale, culturelle ou comportementale. Ils concernent notamment la propension à faire

confiance (Colquitt, Scott, & LePine, 2007; Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Lu, Zhao, & Wang,

2010). D’autres facteurs ont été aussi identifiés tels que les habitudes de magasinage du client

(Kim, Ferrin, & Rao, 2008), son style cognitif (Hauser, Urban, Liberali, & Braun 2009), la

facilité d’usage perçue, la familiarité avec Internet (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2003; Gefen

& Straub, 2004), la catégorisation sociale (Mcknight, Cummings, & Chervany, 1998), la

perception de contrôle sur le processus de communication et la valeur perçue de l’acte de

l’échange (Skandrani, 2001).

Les déterminants liés au site. Il s’agit principalement de la qualité perçue du site (Corbitt,

Thanasankit, & Yi, 2003), de l’intégrité de l’information qui y est présentée, sa clarté et sa

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précision (Riegelsberger, Sasse, & McCarthy, 2005), la sécurité et la confidentialité,

l’interactivité (Ghose & Dou, 1998), le design (Hoffman & Novak, 1996 ; Lynch & Ariely,

2000) et l’originalité perçue du site (Mathieu, Skandrani, & Hallée, 2004).

Les déterminants liés à l’entreprise. Plusieurs facteurs liés à l’entreprise et ayant un effet sur

le niveau de confiance des consommateurs à son égard sont identifiés : la fiabilité de la

technologie utilisée et la réputation (Riegelsberger, Sasse, & McCarthy, 2005) qui permet de

prédire, dans une certaine mesure, le comportement futur du trustee et l’historique de ce

dernier (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2003). La compétence, l’habileté et l’expertise du trustee

sont aussi considérées comme des antécédents de la confiance en ligne (Moller & Wilson,

1995).

Les déterminants liés aux tiers et au cadre général. Le phénomène de buzz, une

communauté virtuelle favorable ainsi que les témoignages d’autres internautes contribuent à

développer la crédibilité du site et donc la perception du client que le site est digne de

confiance (Toufaily, Rajaobelina, Fallu, Ricard, & Graf, 2010). Les tiers de confiance, qui

apportent différentes formes de certification au niveau du site, affectent aussi la perception de

dignité de confiance des clients (Riegelsberger, Sasse, & McCarthy, 2005) Les mécanismes

de régulation des échanges sur Internet (cadre juridique et adhésion aux principes éthiques)

offrent aussi une certaine assurance pour effectuer les transactions en ligne (Riegelsberger,

Sasse, & McCarthy, 2005). La disponibilité de moyens et de plateformes de paiement

électronique sécurisés représente également un facteur qui contribue à développer la

confiance en ligne. L’impact de la culture nationale sur le niveau de la confiance en ligne a

été aussi reconnu (Chen Wu, & Chung, 2008 ; Cyr, Bonanni, Bowes, & Ilsever, 2005).

Pour les consommateurs tunisiens, l’achat sur Internet est un comportement nouveau

engendré par la nouvelle ère numérique, où la confiance s’avère être au centre de son

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adoption en tant qu’un nouveau canal de commercialisation. Initier la confiance des

consommateurs paraît donc capital pour permettre de réaliser ultimement des transactions en

ligne.

Comment le consommateur tunisien définit-il la confiance en ligne ? Quelle est la forme de

confiance développée sur Internet ? Quels sont les déterminants de la confiance en ligne ? Le

contexte culturel influence-t-il le développement de la confiance en ligne ? Telles sont les

interrogations auxquelles notre étude qualitative tente d’apporter des éléments de réponses.

2. Méthodologie de la recherche

Etant donné le caractère exploratoire de la présente recherche, nous avons adopté une

approche qualitative permettant une meilleure compréhension des attitudes, des

représentations, des interprétations, des expériences et des comportements des internautes.

Deux principales raisons justifient le recours à ce type de méthode exploratoire.

Premièrement, l’approche qualitative s’avère particulièrement adaptée lorsque les contextes

culturels où elles ont lieu ont fait l’objet de peu de recherche (Morrow & Smith, 2000).

Deuxièmement, le contexte de l’étude est non-occidental et est celui d’un pays émergent : la

Tunisie, où le commerce électronique est encore à ses débuts et où le face à face semble

encore privilégié dans la réalisation les opérations commerciales, la notion de confiance en

ligne semble capitale pour développer le commerce électronique. Sheth (2011) souligne

d'ailleurs l’intérêt d’une approche qualitative dans une perspective permettant de remettre en

cause, d’enrichir et de revisiter les théories développées dans les pays occidentaux. Burgess &

Steenkamp (2006) recommandent également d’éviter les positions extrêmes consistant à

soutenir que tout est différent ou que tout est identique dans les pays émergents. Ces auteurs

recommandent alors de prendre comme point de départ l’état de l’art disponible dans la

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littérature et d’aller au-delà en essayant d’apporter de nouvelles contributions. C’est dans cette

optique que cette recherche a été effectuée.

Les données ont été collectées au moyen d’entretiens individuels en profondeur. Ce choix est

justifié par la nature psychologique de la variable étudiée et son caractère complexe qui

nécessitent d'aller en profondeur et d’essayer de saisir les représentations. Pour la composition

de notre échantillon, nous avons tenté d’assurer la plus grande hétérogénéité possible en

diversifiant les profils des répondants sélectionnés en termes d’âge, de sexe, de statut marital,

de niveau d’instruction et de profession. Le but étant de dégager le plus de significations de la

confiance en ligne, ainsi que ses déterminants, 41 entretiens individuels ont été réalisés et le

principe de saturation théorique a été retenu pour décider de la taille de l’échantillon (Henn,

Weinstein, & Foard 2009). Nous avons cessé les entretiens lorsque nous avons estimé qu’il

n’y avait plus aucune information additionnelle.

Le guide d’entretien a été bâti après l’étude de la littérature. Il a porté principalement sur les

thèmes suivants :

1- Le commerce électronique et les achats en ligne.

2- La signification de la confiance en ligne et son importance.

3- Les habitudes de navigation du répondant.

4- Les déterminants de la perception de la confiance des marchands en ligne.

Les entretiens ont duré en moyenne entre 45 minutes et une heure trente. Une approche

conversationnelle a été adoptée en vue de mettre les répondants à l’aise et de les encourager à

s’exprimer. Les répondants ont eu le choix de la langue à savoir l’arabe dialectal, le français

ou un mélange des deux. Les discours ont été enregistrés puis intégralement retranscrits ce qui

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a donné lieu à environ 205 pages de corpus à analyser. Un travail d'amélioration du français a

été réalisé par les différents auteurs séparément en premier lieu, puis une confrontation des

éditions a été opérée. Les différences ont été résolues à travers la discussion et la recherche de

consensus.

Le corpus ainsi constitué a été soumis à une analyse de contenu thématique suivant le modèle

à trois étapes de Miles & Huberman (2003) : 1-réduction des données, 2- organisation et

présentation des données ; et 3- interprétation et la vérification des conclusions. La réduction

des données représente le processus de sélection, de centration, de simplification et de

transformation du matériel recueilli (Miles et Huberman, p:29-30). Pour ce faire, plusieurs

lectures des transcriptions ont été faites. Ceci a permis de définir les unités de base, ou encore

les unités de sens, en fonction de notre objectif de recherche. Un découpage a été ensuite

réalisé pour retenir les passages significatifs en lien avec les unités de sens. L'étape

d'organisation de données consiste selon Miles et Huberman (2003) en la structuration des

informations permettant de tirer des conclusions et de prendre des décisions. Ils suggèrent

deux modes de représentation des données : les graphiques et les matrices ou tableaux. C'est

la matrice de rôles qui a été retenue dans le cadre de la présente recherche pour présenter les

données réparties selon leurs sources ou leurs cibles d'attention.

Dans cette matrice nous avons classé les éléments ressortant de la phase de réduction des

données. Les lignes correspondent aux entretiens réalisés alors que les colonnes

correspondent aux différents thèmes déjà identifiés. Nous avons également eu recours au

logiciel Nvivo 9. En vue de tenir compte des recommandations de Burgess & Steenkamp

(2006), une première structure nodale issue de la littérature a fait office de point de départ.

Elle correspond à la structure globale adoptée ci-dessous pour la présentation des résultats.

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Lors de la catégorisation, elle a progressivement été enrichie par des nœuds inductifs, simples

ou hiérarchisés, pour tenir compte des éléments nouveaux qui ont émergé au fil de l’analyse.

La dernière étape du modèle de Miles et Huberman (2003) a trait à l'octroi de significations

aux données réduites et organisées et la formulation de relations exprimées dans des

propositions ou modèles. C'est ainsi que, nous avons essayé d'extraire des significations à

partir des données de la matrice. Cela s’avère néanmoins insuffisant en raison de

l'hétérogénéité des discours et des informations collectés. Il limite, en effet, la recherche de

régularités, de configurations, de tendances et de propositions. Une autre réduction sur les

données est donc nécessaire. C’est ainsi que les paroles des répondants ont été rapprochées

aux concepts théoriques présentés dans la revue de la littérature Dans ce qui suit nous

présentons les résultats de l’analyse de contenu des discours des répondants.

3. Résultats de la recherche

3.1. Les représentations de la confiance en ligne

La confiance revêt une grande importance pour l’ensemble des répondants. Elle est décrite

comme « un facteur capital pour le développement des échanges et des relations », ainsi

qu’un « élément essentiel tant pour le commerce traditionnel que pour le e-commerce ».

Définir la confiance en ligne s’est avéré une tâche difficile. En effet, un seul répondant en a

présenté une définition explicite. Selon ce répondant, elle consiste à « accepter un niveau

élevé de risque et une situation de dépendance d’un site en tenant compte des spécificités de

l’environnement virtuel ». Une telle définition met l’emphase sur la spécificité de

l’environnement virtuel et sur le niveau de risque élevé que devrait accepter le client en

faisant confiance à un marchand en ligne. Les autres répondants ont fait implicitement

référence à la confiance hors ligne dans leur tentative de circonscrire les frontières de la

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confiance en ligne. Cela soutient la proposition de Shankar, Urban, & Sultan, (2002) et Urban,

Amyx, & Lorenzon (2009) selon qui la confiance en ligne et la confiance hors ligne partagent

plusieurs points communs. Malgré l’incapacité des répondants à donner une définition

précise, ces derniers ont mis en exergue plusieurs éléments constitutifs de la confiance. Ces

éléments sont présentés ci-dessous.

La confiance, résultat de l’évaluation des interactions passées et de la valeur tirée de la

relation. La confiance nécessite du temps : elle suppose qu’au fil des échanges, le trustee a

honoré ses promesses. Elle implique également une certaine réciprocité. « La confiance est le

résultat d’une relation mutuelle entre deux parties basées sur des expériences passées ». La

confiance est par ailleurs présentée comme le résultat d’une évaluation des avantages

financiers et psychologiques de la relation. « Faire confiance à une personne signifie que la

relation avec cette personne permet de générer un profit, c'est-à-dire un gain sur les plans

physique, émotionnel et financier ». Ces propos cadrent avec les perspectives relationnelle et

rationnelle de la conceptualisation de la confiance (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). La

perspective relationnelle se base sur les interactions passées et sur le principe de la mutualité

dans les échanges alors que la perspective rationnelle s’appuie sur un calcul coûts/bénéfices et

sur la préservation de l'intérêt personnel. Ils vont dans le sens d’Anderson & Narus (1990)

selon qui la confiance suppose qu’un partenaire procure des bénéfices qui égalent ou

dépassent les attentes de l’autre. Enfin, conformément à la théorie sociale de l’échange, les

individus interagissent de façon à maximiser les récompenses et minimiser les coûts (Bagozzi,

1974).

La confiance est une attente. La confiance a également été définie comme une attente que le

partenaire se comporte de façon honnête et qu’il ne prenne pas avantage de la situation.

« Faire confiance, c’est être sûr qu’on ne va pas se faire arnaquer ». Ceci va dans le même

sens que la définition de Mayer, Davis, & Schoorman (1995) pour qui la confiance

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représente respectivement une espérance forte que le partenaire de la relation d'échange

tiendra ses promesses et une volonté d'une partie de se rendre vulnérable aux actions d'une

autre partie en se basant sur l'attente que cette autre partie accomplira une action déterminée.

La confiance est une croyance. La confiance a également été envisagée en termes de

croyances en la bonne volonté d’une partie à respecter ses engagements, en sa capacité à

réaliser une performance satisfaisante, en sa bienveillance et son honnêteté. « La confiance

c’est de croire à l’honnêteté de l’autre et au fait qu’il nous dise la vérité ». Une telle

conception de la confiance fait écho à la définition proposée par Smith & Barclay (1997) qui

se sont basés sur la conceptualisation à deux facettes de la confiance de Mayer, Davis, &

Schoorman (1995) : la perception de la dignité de confiance et le comportement de confiance.

La confiance est un trait de personnalité. L’analyse du discours des répondants a révélé que

la confiance pouvait constituer un trait de personnalité. « La confiance c’est un caractère.

Moi, par exemple, je ne fais pas confiance facilement même à mes proches ». Rappelons à cet

égard que certains auteurs ont considéré la confiance comme un trait de personnalité et une

croyance à la fois (Mcknight, Cummings, & Chervany, 1998). Elle représente ainsi une

prédisposition générale à croire en autrui et à pouvoir compter sur la parole des autres. Elle

consiste aussi à compter sur une information reçue d'une autre personne à propos d'états

incertains de l'environnement et de leurs conséquences dans une situation de risque.

La confiance est un sentiment. Certains répondants ont défini la confiance comme un

sentiment. « La confiance, c’est de se sentir à l’aise avec l’autre, parfois dès la première

rencontre ». La confiance représente un état psychologique comparable à un sentiment de

sécurité soit individuel soit perceptible globalement, ressenti consciemment ou non, vis-à-vis

du partenaire, dans une situation d'échange, malgré les risques susceptibles d'en découler. Les

émotions ressenties à l’égard de l’autre permettent alors d’évaluer sa dignité de confiance.

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Cette représentation concorde avec celle de Guibert (1999). La confiance en ligne apparait

comme le résultat de l’évaluation des interactions passées, des promesses honorées et d’une

évaluation des gains potentiels. Elle peut prendre la forme d’une attente, d’une croyance, d’un

trait de personnalité et d’un sentiment. C’est aussi une décision et une volonté de prendre le

risque de croire en la dignité de confiance du marchand en ligne, en dépit des risques et de la

vulnérabilité à un comportement opportuniste importants dans l’environnement virtuel.

3.2. Les déterminants de la confiance en ligne

Quatre groupes de déterminants de la confiance en ligne ont pu être identifiés. Il s’agit des

déterminants liés aux individus, au site, à l’entreprise et aux tiers et au cadre dans lequel les

acteurs interagissent.

3.2.1. Les déterminants liés aux individus.

À partir des témoignages des répondants nous avons regroupé les déterminants de la

confiance liés aux individus en cinq principales variables.

La culture numérique. Le manque de familiarité avec Internet induit une réticence à

l’adopter, à développer de la confiance à son égard et, par suite, à effectuer des achats par son

biais. « Le Tunisien ne sait pas utiliser Internet, il en a peur. Si la fréquence de son utilisation

augmente, s’il visite plusieurs sites et en comprend les avantages, son niveau de confiance

sera peut-être alors plus important ». Les consommateurs qui ont le plus d’expérience avec

Internet et qui ont déjà effectué au moins un achat en ligne sans rencontrer de difficulté auront

davantage tendance à faire confiance aux sites marchands. Ceci soutient les résultats de Gefen

& Straub (2004) selon qui la familiarité avec Internet a un impact positif sur la confiance. En

outre, un tel résultat amène un éclairage nouveau sur la familiarité avec Internet en ce sens

qu’il permet d’en distinguer deux aspects. Le premier étant la familiarité avec les ressources

Internet autre que le Web et le deuxième a trait à la familiarité avec l’achat sur le Web. Cette

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distinction nous paraît capitale car elle constitue une invitation à interpeler des variables

jusque-là peu étudiées, en l’occurrence le degré de préparation du consommateur à passer à

l’acte d’achat sur le Web, la résistance à l’achat sur Internet et la perception de contrôle de la

situation.

La préférence pour le contact direct. Nous pouvons définir l’échange basé sur le face-à-face

comme un échange qui implique un contact direct qui est à la fois visuel, auditif, mais aussi

olfactif et parfois tactile. Les répondants ont exprimé leur préférence pour un contact humain

et direct dans les échanges commerciaux. « Je ne fais pas d’achats sur Internet. Il me faut le

contact direct avec les vendeurs et avec les produits. ». Ce type d’échange s’est révélé capital

pour développer la confiance en ligne. « Le peuple tunisien est un peuple qui aime le contact

avec les personnes, négocier avec le marchand, fouiller et examiner le produit. Il est difficile

de changer ses habitudes et se mettre tout d’un coup à acheter sur Internet ». La préférence

pour le face-à-face peut freiner le développement de la confiance en ligne. Cela apparaît

clairement dans les discours des répondants qui témoignent de la tendance relationnelle qui

caractérise les relations d’échange dans le contexte tunisien.

Confiance hors ligne. L’analyse des discours de nos répondants a révélé que la confiance

hors ligne représente un antécédent majeur de la confiance en ligne. « Pour que je fasse

confiance à un marchand en ligne, il faut que ce marchand gagne tout d’abord ma confiance

hors ligne. C’est la condition pour que je me sente plus rassurée dans mes achats. » Il semble

donc que pour certains répondants la confiance hors ligne est un préalable à la confiance en

ligne alors que pour d’autres elle joue le rôle de facilitateur. « Le Magasin Général existait

déjà avant que je ne sois né. C’est une chaine de magasins réputée pour sa qualité. Je leur

fais confiance et le pire qui puisse arriver avec une telle entreprise c’est un retard de

livraison. »

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L’aversion au risque. Pour Bauer (1960), le risque renvoie à l’incertitude quant aux

potentielles conséquences négatives relatives à une décision d’achat. Plusieurs facettes du

risque perçu émergent de l’analyse du corpus : le risque financier (inhérent au paiement via

Internet), le risque d’atteinte à la vie privée, le risque fonctionnel et le risque de performance.

Le risque financier renvoie à l’éventuelle utilisation frauduleuse des données bancaires. La

majorité des répondants ont identifié ce type de risque. « Je ne suis pas prête à donner mes

coordonnées, mon adresse, etc. C'est tellement évident maintenant tout le monde arrive à

dérober les codes, les mots de passe et aujourd’hui les attaques se multiplient ». Le risque

fonctionnel et de performance fait référence à la qualité effective du produit. Dans un contexte

virtuel, le produit échangé reste intangible jusqu’à ce que le client en prenne possession. Pour

décider, le consommateur devra se contenter de quelques images du produit et faire confiance

au descriptif présenté sur le site. Les risques perçus à l’égard de l’achat sur Internet peuvent

donc constituer autant de freins potentiels au développement de la confiance en ligne.

La perception de contrôle de la situation. La perception de contrôle de la situation s’avère un

déterminant important. « Cette technologie et ce qu'il y a derrière, tout ça me dépasse. J’ai

peur aussi de subir des dommages sans même le savoir. » Les consommateurs croyant exercer

un contrôle sur leur environnement s’engagent ainsi plus facilement dans des comportements.

De tels consommateurs pensent en effet connaître la conséquence de leur comportement et ne

prévoient pas la possibilité de répercussions négatives. Ce résultat fait écho à celui de

Sherrod, Hage, Halpern, & Moore (1977) selon qui les individus exposés à un environnement

incontrôlable et désagréable adoptent des réponses comportementales négatives.

3.2.2. Les déterminants liés au site

La sécurisation des paiements. Le problème de la sécurisation des paiements a été mentionné

par une trentaine d’répondants. Ceci montre l’importance accordée à ce déterminant de la

confiance en ligne. Dans l’ensemble, les répondants sont plutôt confiants quant au caractère

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peu risqué de la solution de paiement électronique adoptée en Tunisie. « C’est vrai que

certaines solutions de paiement restent très instables et ne marchent pas comme on le

voudrait en Tunisie. Toutefois, je pense que le e-dinar peut être la solution. Le e-dinar, depuis

sa version simplifiée, est un moyen très simple pour payer sur Internet. (…). Avec le e-dinar,

on a un compte à part, donc si on a peur pour notre compte bancaire c'est la solution ». La

particularité de ce moyen de paiement – également appelé porte-monnaie virtuel – pourrait

être à l’origine du peu de souci qu’ont montré les répondants à l’égard de la sécurisation des

paiements en ligne.

Intégrité de l’information. La qualité et la pertinence de l'information se sont avérées aussi

des variables très importantes pour les répondants. Cette information doit être suffisamment

claire, précise et doit répondre à leurs attentes. Le site Web doit donc fournir des informations

compréhensibles aussi bien par les connaisseurs que par les profanes. « Il est important que

l'information soit complète et suffisamment précise parce que quand tu achètes quelque chose

sur Internet, tu ne le vois pas, tu ne le touches pas, il faudrait le maximum d'informations, une

fiche de produit, des photos de préférences en 3 dimensions ». Un consommateur sera plus

enclin à accorder sa confiance à un site dont l'offre est riche et variée. L’abondance des offres

est un des indices permettant de rassurer les consommateurs. Enfin, l’absence de mise à jour

de l’information ou de l'offre peut être une source de méfiance. Les marchands doivent

régulièrement s’assurer de la disponibilité effective de leurs produits en stock ainsi que de

l’exactitude de l’information fournie sur le site afin de renforcer leur confiance.

Qualité perçue du site. Les entretiens avec les répondants révèlent que ces derniers accordent

une importance particulière à la qualité perçue du site. Un site dont la structure n’est pas claire

induit en effet de la méfiance. « Quand ils en font trop, cela peut traduire la volonté du site de

nous tromper ou de dissimuler certains vices du produit. » « Plus on m'en bavarde plus on

m'en cache ». Un tel résultat paraît quelque peu paradoxal. En effet, d’un côté

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l’environnement virtuel exige la présence sur le site marchand de l’information complète,

précise et détaillée, de l’autre, cette présence de l’information en masse dérange le client et

l’amène à douter de la sincérité du marchand et de son intégrité. Cela peut s’expliquer par la

surcharge informationnelle que certains consommateurs éprouvent en présence d’une quantité

importante d’informations à traiter, analyser et synthétiser. Ainsi la quantité d’informations

présentées sur le site devrait être bien dosée en fonction de la cible visée, mais ne doit pas

dépasser un certain seuil au-delà duquel les limites de la capacité cognitive du client seraient

dépassées. Par ailleurs, ces informations doivent être présentées de façon fluide et organisée,

la complexité du site pouvant susciter de la méfiance.

Le respect de la vie privée. La question du respect de la vie privée des internautes, notamment

la confidentialité des données personnelles, ne semble pas présenter explicitement une

préoccupation majeure chez les interviewés. Seulement trois répondants ont mentionné

directement cet élément. Les répondants évoquent le problème de surcharge des boites e-mail

par des spams. « Personnellement je ne fais pas confiance à Internet car mes données

personnelles vont être utilisées à des fins commerciales sans avoir même mon autorisation.

Quand j’ouvre ma boite mail, je trouve pas mal de mails. Tu sens que tu es contrôlé. »

Toutefois, si certains considèrent un tel comportement comme non éthique et vont jusqu'à se

méfier du site, d'autres n'y prêtent pas trop attention et y voient juste l'inconvénient de la

surcharge de leur boite de courrier électronique.

3.2.3. Les déterminants liés à l’entreprise

La réputation. La notoriété et la réputation du marchand jouent un rôle important dans le

développement de la confiance vis-à-vis d’un site. Les répondants font davantage confiance à

une entreprise qui a une histoire, qui a déjà fait ses preuves. Sa réputation rend plus prévisible

son comportement futur et la qualifie donc à mériter la confiance du client. « Je fais confiance

au site du Magasin Général parce que tout le monde fait confiance en l’enseigne depuis bien

18

longtemps. Elle a fait déjà ses preuves au niveau de la qualité de ses produits, au niveau des

services associés et n’a plus rien à démontrer. » Cette dimension s’avère donc un véritable

catalyseur de la propagation de la confiance en général et en ligne. C’est pourquoi les

marchands doivent accorder une importance particulière à leur capital-réputation.

Présence d’un point de vente physique. La confiance du consommateur peut aussi s’exprimer

par la présence physique du vendeur. Les répondants éprouvent un fort besoin d’interagir, à

un moment donné, avec des personnes physiques, d’avoir un rattachement à une entité

palpable. « Un magasin ayant pignon sur rue depuis 10 ans est plus fiable qu’une entreprise

uniquement présente sur le Web. » La résolution des problèmes susceptibles d’émerger

pendant ou après l’achat est fortement associée à l’existence d’un point de vente physique. Par

ailleurs, les incertitudes inhérentes à l’authentification du vendeur posent le problème de la

volatilité des marchands sur Internet. « C’est plus difficile de disparaître quand une entreprise

a un magasin physique que quand tu as juste une adresse Internet ».

La compétence du partenaire. La compétence du partenaire a été citée comme déterminant de

la confiance en ligne par 6 répondants. Cette compétence correspond à la qualité des biens et

des services offerts en ligne, à la performance dans la réalisation de la mission, au respect des

engagements et des délais de livraison. Les soupçons d’incompétence attribués au partenaire

d’échange électronique en matière de prestations de services ou de maitrise du processus

constituent une source importante de méfiance. « Un jour, j’ai trouvé un pack de DVD très

intéressant sur un site tunisien, alors j’ai décidé de l’acheter mais j’ai été surpris que la

livraison ne s’est faite qu’après 10 jours. Vraiment, c’est trop ! Ça aurait été mieux de

l’acheter en magasin que sur Internet ».

Evaluation de l’offre par rapport à l’offre alternative hors ligne. Le consommateur en ligne

cherche à utiliser ce canal de distribution pour profiter de bénéfices réels : si les coûts du

19

temps investi à la recherche d’information sur Internet sont inférieurs à l’économie réalisée, le

consommateur percevra alors l’achat en ligne comme une opportunité. À cet effet, un

répondant a remarqué : « je me méfie vraiment du commerce électronique. Une fois, j'ai

envoyé des fleurs à une amie par la poste en utilisant le e-dinar, mais je n'ai jamais plus

recommencé : c’est très cher. En plus, j’étais obligé de recharger ma carte auprès des

guichets de la poste et attendre mon tour pour être servi et perdre encore plus de temps ». La

confiance découle donc de la perception d’une plus-value lors de la réalisation d’opérations

commerciales sur le Web. Cette plus-value peut résulter de la valeur liée au produit acheté ou

de celle liée à l’acte d’échange. Ce deuxième aspect est particulièrement utile pour inciter le

consommateur à une action de ré-achat dans la mesure où l’impact de l’expérience est très

présent. Les marchands en ligne doivent donc faire des propositions de valeur supérieure en

termes tangibles et intangibles pour être perçus comme étant dignes de confiance.

Une congruence au niveau des valeurs. La présence de valeurs partagées émerge en tant que

déterminant important de la confiance en ligne. « Je fais certainement plus confiance en un

site si ce site, ou les personnes qui le gèrent, partagent avec moi les mêmes opinions ou les

mêmes pratiques religieuses. Je dois être certain que tel ou tel produit, par exemple un

chocolat, ne contient pas de l’alcool ou des liqueurs, ou que des pratiques illicites ne se

cachent pas derrière la vente de ce produit. » Cela soutient les résultats de Morgan et Hunt

(1994) selon qui la similarité dans le système de valeurs renforce généralement la confiance

entre les partenaires d’échange.

3.2.4. Les déterminants liés aux tiers et au cadre dans lequel les acteurs interagissent

Le bouche-à-oreille. Les amis et/ou les membres de la famille influencent sensiblement la

confiance dans l’achat sur un site. Ils représentent une véritable source d’information d’autant

plus importante que la recherche est menée dans un contexte collectiviste (Hofstede,

Hofstede, & Minkov, 2010). De nombreux répondants ont rapporté qu’ils se sont basés sur les

20

opinions et les expériences des autres pour juger de la dignité de confiance du marchand en

ligne. « Plusieurs amis et collègues achètent des billets d’avion, sur Internet. Ça à l’air de

très bien marcher. En plus, c’est pratique et rapide ». Cette approche d’inférence par le

bouche-à-oreille cadre largement avec la perspective de formation de la confiance basée sur

un processus de transfert (Doney et Cannon, 1997). Toutefois, elle en diffère par la source.

Les témoignages des autres internautes. Les répondants ont déclaré consulter les témoignages

et les commentaires en ligne. Toutefois, ils ont estimé que ces derniers n’étaient pas

systématiquement dignes de confiance. « L’avis des internautes sur le site, je n’en tiens pas

toujours compte, car il reste à savoir si c’est authentique ou pas. Ça peut être juste une

manœuvre des entreprises pour tromper les consommateurs. » Ainsi, l’impact de ces

témoignages sur la confiance semble lié au niveau de crédibilité perçu du contenu et de la

source. Ces aspects sont similaires à ceux mis en évidence par Chouk & Perrien (2005).

Les spécificités de l'environnement technologique et juridique. Selon les répondants, le débit

d'Internet, les coûts d’investissement élevés en matériel et en accès à Internet représentent une

entrave majeure qui empêche le consommateur à percevoir l’environnement virtuel comme

étant fiable et à cerner ses bénéfices. « La plupart des gens en Tunisie ne possèdent pas un

ordinateur à domicile : l’outil informatique est très coûteux, sans compter les frais des

télécoms très élevés pour avoir accès à Internet à domicile. Comment voulez vous que ces

gens puissent éprouver de la confiance vis-à-vis d’Internet ? ». Plusieurs répondants se

méfient de l’achat en ligne car ils doutent de l'efficacité de cette activité, de sa sécurité et des

moyens de paiement en ligne. Les répondants perçoivent que la procédure d'obtention de la

carte e-dinar de la Poste est longue et peu intuitive. Pour la carte bancaire, la plupart se sont

montrés méfiants par peur de piratage des codes. Ceci témoigne d’un manque d'information

sur les connexions sécurisées, les certificats électroniques, ainsi que leur utilité pour la

confiance et la sécurité des transactions. La possibilité de réaliser des achats sur des sites

21

étrangers est également considérée comme nécessaire pour développer le commerce

électronique en Tunisie. Toutefois, en raison de la non-convertibilité du dinar tunisien, il est

impossible d'acheter à partir des sites marchands étrangers. Ceci restreint l’offre de biens et de

services sur Internet accessible pour les acheteurs internautes tunisiens.

Les spécificités de l'environnement culturel. Selon l’un des répondants, « le consommateur

tunisien d’aujourd’hui n’est pas celui des années trente. Il est plus ouvert sur le monde, il a

plus de besoins ; il suit la mode, aime les nouveautés et préfère les produits de qualité.

Cependant, il reste toujours méfiant à l’égard de l’achat en ligne, car il préfère le contact

direct avec des vendeurs. Il préfère acheter des produits qu’il peut toucher et voir, auprès de

personnes qu’il peut voir également, et de préférence des personnes qu’il connait et avec qui

il entretient des relations chaleureuses. » Ce témoignage dénote du faible ancrage de ce type

d’achat dans les habitudes des consommateurs tunisiens. Pour certains, l’utilisation d’Internet

augmente la froideur et la désagrégation des liens sociaux. Elle constituerait même une forme

de menace pour la culture tunisienne. Comprendre ces aspects culturels semble d’une

importance de taille. En effet, la culture s’avère déterminante dans la façon dont les

perceptions, les attitudes et les comportements sont modulés (Hofstede, Hofstede, & Minkov,

2010). Elle est formée par un système de valeurs fondées sur des connaissances internalisées

par l’individu et qui deviennent un moteur de ses attitudes et de ses comportements lors des

échanges avec son environnement (Holland, Lachicotte, Skinner, & Cain, 2003). Ces valeurs

sont clairement identifiées par nos répondants qui affichent nettement leur préférence pour le

face-à-face.

Conclusion

Cette recherche a visé une meilleure compréhension de la confiance en ligne.

Particulièrement, elle a essayé d'identifier les représentations que se font les consommateurs

22

de la confiance en ligne et les facteurs qui les amènent à considérer les marchands en ligne

comme étant dignes de confiance dans le contexte tunisien. En accord avec cet objectif, une

étude qualitative, sous la forme d'entretiens semi-directifs auprès de 41 consommateurs, a été

réalisée. L’analyse de contenu thématique a révélé que globalement les répondants se réfèrent

à la confiance hors ligne pour dans leurs représentations de la confiance en ligne et de ses

définitions. Cependant, ce qui semble caractériser la confiance en ligne relativement à la

confiance hors ligne, ce sont surtout le nombre d’intervenants qui peuvent déterminer le

niveau de contrôle de la situation et le degré de vulnérabilité accepté en considérant un

marchand en ligne comme étant digne de confiance. Dans leur attribution de dignité de

confiance en ligne, les répondants se basent sur un calcul bénéfices/coûts, les attentes, les

croyances, les sentiments, les intuitions et les attributs personnels. Aussi, la naissance de la

confiance en ligne semble intimement liée à quatre classes de déterminants qui ont trait aux

individus, à l’entreprise, au site, et aux tiers et au cadre (technologique, juridique, économique

et culturel) dans lequel les acteurs opèrent.

Par ailleurs, certains déterminants de la confiance identifiés dans la présente recherche

s’avèrent spécifiques au contexte tunisien. Tel est le cas de la préférence des répondants pour

le face-à-face dans la réalisation des échanges. Ceci peut être expliqué par la tendance dans la

culture tunisienne à être une culture de contact élevé (Dion et Bonnin, 2004). Les individus

seraient donc plus portés à apprécier le contact humain aux interactions en ligne. Les

marchands opérant en ligne doivent tenir compte de cet aspect en tentant d'"humaniser" leur

sites web soit en offrant la possibilité aux consommateurs de rentrer en contact avec des

opérateurs en navigant sur le site, soit de réaliser une partie des opérations d'achat de biens ou

services dans des lieux de vente physiques.

Le niveau de confiance hors ligne s’avère aussi un antécédent majeur du développement de la

confiance en ligne. En troisième lieu vient la valeur perçue de l’offre sur Internet par rapport à

23

l’offre alternative hors ligne. L’offre présente sur le Web semble encore peu alléchante et trop

risquée pour justifier de la formation d’un sentiment de confiance vis-à-vis du marchand en

ligne. Enfin, la surabondance de l’information, couplée à une mauvaise organisation du site,

est interprétée comme une volonté du marchand de tromper ou de dissimuler certains vices du

produit.

Tenir compte des spécificités du contexte de réalisation des échanges et des facteurs qui

affectent le développement d’un climat de confiance nous semble très important pour

développer la confiance en ligne. En effet, à quoi servirait-il de développer des sites

marchands et d’investir en matière de développement du commerce électronique et d’achat en

ligne, si les attitudes à l’égard des pratiques commerciales dans l’environnement physique

sont extrapolées à l’environnement virtuel et que les marchands en ligne sont taxés des

mêmes intentions et comportements ? Un tel résultat soutient dans une large mesure la

position de certains auteurs qui considèrent qu'niveau de confiance généralisée "generalized

trust" est nécessaire pour développer la confiance chez les individus. Cette confiance

généralisée est définie comme étant un élément attitudinal des plus importants du "capital

social" qui “facilite la coopération avec les autres et contribue à un sentiment général de

communauté et d'appartenance” (Reeskens and Hooghe, 2008; p. 516). Par conséquent, le

plus ce sentiment est présent, plus le niveau de dignité de confiance perçue d'un membre

inconnu membre de la société (Paldman, 2000). Il revient donc aux différents acteurs du

système d'échange économique et social de veiller au développement d'un climat sain et à

l'instauration des mécanismes de gouvernance qui permettent aux bonnes pratiques de

s'étendre à tous les niveaux des interactions. Bien entendu, des mécanismes formels de

contrôle doivent être aussi déployés.

24

Les entreprises tunisiennes doivent aussi améliorer l'image des prestations des services offerts

sur le site au niveau de l’offre proposée. Cela permettra au consommateur de percevoir un

gain satisfaisant par rapport aux coûts engagés.

Malgré les éclairages significatifs apportés sur la confiance en ligne et ses déterminants, cette

étude comporte un certain nombre de limites qui pourraient constituer autant de voies de

recherche. Le présent champ de recherche peut donc être investigué davantage en adoptant

une démarche quantitative pouvant mener à la vérification partielle ou globale des

propositions énoncées. Diversifier davantage l’échantillon pour inclure les adolescents dans

l’étude de la confiance en ligne serait aussi une voie future intéressante à explorer. Notons, à

cet égard, que de plus en plus d’adolescents sont de véritables utilisateurs d’Internet et que les

besoins et motivations de ces derniers peuvent différer grandement de ceux qui sont un peu

plus âgés qu’eux. D’autre part, s’intéresser à l’effet du sexe sur la confiance en ligne s’avère

aussi une perspective de recherche intéressante.

25

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